(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của DÒNG sản PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP

24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍ́CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM THE BODY SHOP FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP.... Giớ́i thiệ`u về̀ thương hiệ`u The Body Shop và dòng sả̉n phẩ

KHOA MARKETING

THỰC HÀ̀NH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌ̣C MARKETING CĂN BẢN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀ̀I CHÍ́NH - MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀ̀NH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌ̣C MARKETING CĂN BẢN

Lời cảm ơn

Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thanh đến toan thể Quý thầy cô trường Đại học Taichính – Marketing, Quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong hai năm học tập tại trường – đây la khoảng thời gian mà em đã̃ tí́ch lũy cho mình được rất nhiề̀u kiế́n thứ́c về̀ marketing căn bả̉n, cũng như kĩ năng để em có thể thực hiện đươc tốt nhất báo cáo Thực hanh nghề nghiệp lần nay Em cung xin gử̉i lờ̀i cảm ơn đến cô Ninh Đứ́c Cúc Nhậ`t đã gianh thời gian va tận tinh hướng dẫn để em có thể hoan thanh đươc báo cáo thực hanh nghề nghiệp lần nay

Trong quá trinh thực hiện đề tai bên cạnh thuận lơi cung có những khó khăn nhât định Tuy nhiên, nhờ có sự hướng dẫn nhiệt tinh của cô Ninh Đứ́c Cúc Nhậ`t, tập thể các bạn trong lớp 13DMA6 đã cùng nhau chia sẻ va bổ trơ những kĩ năng cho nhau nên em có thể hoan thanh đươc đề tai đung theo kế hoạch Vi đây la lần đầu tiên lam đề tai nên trong quá trinh thực hiện không tránh khỏi những thiếu sót trong nội dung cung như cáchtrinh bay Em rât mong đươc nhận những ý kiến đóng góp của thầy cô để̉ có thể rut kinh nghiệm cho bả̉n thân - cung như la hanh trang quý giá sau nay

Kính chuc Quý thầy cô sức khoẻ va thanh công trong công việc

Em xin chân thanh cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, tháng 6/2015Sinh viên thực hiện

Hà Huy Quang

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP Hồ̀ Chí́ Minh, ngày thá́ng năm 2015

Mục lục

A PHẦN MỞ ĐẦU 9

1 Lý́ do chọ `n đề̀ tài 9

2 Mục tiêu nghiên cứ́u: 10

3 Nộ`i dung nghiên cứ́u: 10

4 Phạ `m vi và đối tượng nghiên cứ́u: 11

5 Phương phá́p nghiên cứ́u: 11

Để̉ thự`c hiệ`n nghiên cứ́u ta dù̀ng cá́c phương phá́p sau: 11

6 Kế́t cấu đề̀ tài: 11

B PHẦN NỘI DUNG 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ́ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỚ́C SẢN PHẨM 12 1.1 Khá́i niệ`m marketing, vai trò, chứ́c năng và quá́ trình marketing: 12

1.1.1 Khá́i niệ`m Marketing: 12

1.1.2 Vai trò và chứ́c năng củ̉a Marketing: 12

1.1.2.1 Vai trò củ̉a Marketing: 12

1.1.2.2 Chứ́c năng củ̉a Marketing: 13

1.2 Cá́c yế́u tố ả̉nh hướ́ng đế́n quá́ trình xây dự`ng Marketing: 13

1.2.1 Khá́i niệ`m môi trườ̀ng marketing: 13

1.2.2 Môi trườ̀ng marketing vi mô: 14

1.2.3 Môi trườ̀ng marketing vĩ̃ mô: 14

1.2.4 Môi trườ̀ng nộ`i vi: 14

1.3 Chiế́n lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning): 15

1.4 Khá́i niệ`m Marketing-Mix: 16

1.5 Chiế́n lược sả̉n phẩm 17

1.5.1 Khá́i niệ`m sả̉n phẩm và chiế́n lược sả̉n phẩm 17

1.5.1.1 Khá́i niệ`m sả̉n phẩm 17

1.5.1.2 Chiế́n lược sả̉n phẩm 17

1.5.2 Nộ`i dung chiế́n lược sả̉n phẩm 18

1.5.2.1 Kí́ch thướ́c tậ`p hợp sả̉n phẩm (Product Mix) 18

1.5.2.2 Nhã̃n hiệ`u sả̉n phẩm (Brand) 18

1.5.2.3 Quyế́t đị `nh liên quan đế́n đặc tí́nh sả̉n phẩm 19

1.5.2.4 Thiế́t kế́ bao bì sả̉n phẩm 20

1.5.2.5 Dị `ch vụ hổ trợ sả̉n phẩm 21

1.5.2.6 Thiế́t kế́ và marketing sả̉n phẩm mớ́i 22

1.5.2.7 Chu kỳ sống củ̉a sả̉n phẩm 22

TÓM TẮT CHƯƠNG I 24

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍ́CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM THE BODY SHOP FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP 25

2.1 Tổ̉ng Quan Thị ` Trườ̀ng Mỹ Phẩm Dành Cho Nam Ở Việ`t Nam 25

2.1.1 Quy mô dung lượng thị ` trườ̀ng: 25

2.1.2 Cơ cấu thị ` trườ̀ng 26

2.1.3 Xu hướ́ng tiêu dù̀ng và hành vi khá́ch hàng 26

2.2 Giớ́i thiệ`u về̀ thương hiệ`u The Body Shop và dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 28 2.2.1 Tổ̉ng quan về̀ thương hiệ`u The Body Shop: 28

2.2.1.1 Lị `ch sử̉ hình thành 28

2.2.1.2 Cá́c giá́ trị ` và đị `nh hướ́ng phá́t triể̉n 28

2.2.2 The Body Shop Việ`t Nam 31

2.2.3 Dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men dành cho Nam củ̉a The Body Shop 31 2.3 Chiế́n lược STP củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men thuộ`c thương hiệ`u The Body Shop 31

2.3.1 Phân khúc thị ` trườ̀ng (Segmentation) 31

2.3.1.1 Tiêu chí́ phân khúc 31

2.3.1.2 Đặc điể̉m phân khúc khá́ch hàng 32

2.3.1.3 Bả̉ng tổ̉ng kế́t phân khúc khá́ch hàng 35

2.3.2 Chọ `n thị ` trườ̀ng mục tiêu (Target) 37

5

2.3.3 Đị `nh vị ` sả̉n phẩm (Positioning) 37

2.4 Phân tí́ch chiế́n lược sả̉n phẩm 40

2.4.1 Kí́ch thướ́c tậ`p hợp sả̉n phẩm 40

2.4.2 Nhã̃n hiệ`u sả̉n phẩm 44

2.4.3 Quyế́t đị `nh liên quan tớ́i đặc tí́nh sả̉n phẩm 45

2.4.3.1 Quyế́t đị `nh chất lượng sả̉n phẩm 45

2.4.3.2 Thiế́t kế́ sả̉n phẩm 46

2.4.4 Thiế́t kế́ bao bì sả̉n phẩm 47

2.4.5 Dị `ch vụ hỗ trợ sả̉n phẩm 48

2.4.6 Chu kỳ sống dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệ`u The Body Shop 49

2.5 Cá́c chiế́n lược hỗ trợ chiế́n lược sả̉n phẩm 50

2.5.1 Chiế́n lược giá́ 50

2.5.2 Chiế́n lược phân phối 51

2.5.3 Chiế́n lược chiêu thị ` 52

2.6 Đá́nh giá́ chiế́n lược sả̉n phẩm được vậ`n dụng cho dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệ`u The Body Shop 53

2.6.1 Kí́ch thướ́c tậ`p hợp sả̉n phẩm 53

2.6.2 Nhã̃n hiệ`u sả̉n phẩm 53

2.6.3 Đặc tí́nh sả̉n phẩm 54

2.6.4 Thiế́t kế́ bao bì sả̉n phẩm 54

2.6.5 Dị `ch vụ hỗ trợ sả̉n phẩm 54

2.6.6 Cá́c chiế́n lược hỗ trợ cho chiế́n lược sả̉n phẩm 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG SẢN PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP 57

3.1 Phân tí́ch ma trậ`n SWOT 57

3.1.1 Ma trậ`n SWOT 57

3.1.2 Cá́c chiế́n lược kế́t hợp 58

3.1.3 Mục tiêu đề̀ xuất 59

3.1.4 Nộ`i dung đề̀ xuất cụ thể̉ nhằm hoàn thiệ`n chiế́n lược sả̉n phẩm cho dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệ`u The Body Shop 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 64

C PHẦN KẾT LUẬN 65

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quá́ trình marketing trọ `ng điể̉m 15

Hình 1.2: Mô hình Marketing - mix 4P củ̉a Mc Carthy (1960) 16

Hình 2.1: Biể̉u đồ̀ cơ cấu thị ` phầ̀n tạ `m tí́nh củ̉a cá́c hã̃ng mỹ phẩm lớ́n nhất Việ`t Nam 26

Hình 2.2: Cá́c giá́ trị ` củ̉a thương hiệ`u The Body Shop 28

Hình 2.3: Sơ đồ̀ đị `nh vị ` dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 38

Hình 2.4: So sá́nh thiế́t kế́ củ̉a sả̉n phẩm Wartery Berry, The Force và Maca Root For Men 39

Hình 2.5: Thiế́t kế́ nhã̃n hiệ`u củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 45

Hình 2.6: Bao bì sả̉n phẩm dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 48

Hình 2.7: Biể̉u đồ̀ thể̉ hiệ`n chu kì sống dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệ`u The Body Shop 50

Hình 2.8: Sơ đồ̀ phân phối công ty TNHH The Body Shop Việ`t Nam 52

Hình 1: Trang web chí́nh thứ́c củ̉a The Body Shop tạ `i Việ`t Nam 67

Hình 2: Mộ`t số sả̉n phẩm thuộ`c dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 68

DANH MỤC BẢNG Bả̉ng 2.1: Cá́c tiêu chí́ phân khúc 31

Bả̉ng 2.2: Đặc điể̉m phân khúc khá́ch hàng theo khu vự`c sinh sống 32

Bả̉ng 2.3: Đặc điể̉m phân khúc khá́ch hàng theo giớ́i tí́nh 32

Bả̉ng 2.4: Đặc điể̉m phân khúc khá́ch hàng theo lứ́a tuổ̉i 33

Bả̉ng 2.5: Đặc điể̉m phân khúc khá́ch hàng theo thu nhậ`p 34

Bả̉ng 2.6: Tổ̉ng kế́t phân khúc khá́ch hàng mục tiêu 34

Bả̉ng 2.7: Kí́ch thướ́c tậ`p hợp sả̉n phẩm củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 39

Bả̉ng 2.8: Tậ`p hợp sả̉n phẩm dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệ`u The Body Shop 41

Bả̉ng 2.9: Thông số kí́ch thướ́c sả̉n phẩm thuộ`c dòng san phẩm Maca Root For Men 47

Bả̉ng 2.10: Tổ̉ng hợp giá́ cá́c sả̉n phẩm thuộ`c dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 51

Bả̉ng 3.1: Ma trậ`n SWOT 57

The Body Shop là mộ`t thương hiệ`u mỹ phẩm nổ̉i tiế́ng củ̉a Mỹ thâm nhậ`p vào thị ` trườ̀ng Việ`t Nam năm 2009, được biế́t đế́n như mộ`t thương hiệ`u mỹ phẩm có́ mục đí́ch gắn liề̀n vớ́i lợi í́ch cộ`ng đồ̀ng, khi mà hầ̀u hế́t tất cả̉ cá́c dòng sả̉n phẩm củ̉a The Body Shop đề̀u được nghiên cứ́u và phá́t triể̉n dự`a trên nguồ̀n nguyên liệ`u thiênnhiên có́ sẵn ở nhữ̃ng quốc gia kém phá́t triể̉n, nhằm đưa ra thị ` trườ̀ng nhữ̃ng sả̉n phẩm có́ chất lượng vượt trộ`i, và tạ `o điề̀u kiệ`n cho nhữ̃ng cộ`ng đồ̀ng dân cư ở cá́c vù̀ng đất đó́ có́ được cuộ`c sống tốt hơn, thông qua việ`c cung cấp nguyên liệ`u cho The Body Shop Không chỉ vậ`y The Body Shop còn là mộ`t thương hiệ`u có́ cá́c dòngsả̉n phẩm chăm só́c cơ thể̉ hế́t sứ́c đa dạ `ng có́ thể̉ kể̉ tớ́i như : Aloe, Deep sleep, Chocomanica, Fuji green tea,…… Đặc biệ`t, hiể̉u được xu hướ́ng tiêu dù̀ng mỹphẩm hiệ`n nay, khi mà việ`c sử̉ dụng mỹ phẩm không chỉ dành riêng cho phá́i nữ̃,THE BODY SHOP đã̃ có́ hẳn mộ`t dòng sả̉n phẩm dành cho nam chí́nh là Maca Root For Men, đá́nh thẳng vào nhó́m đối tượng là nam giớ́i.

Bả̉n thân ngườ̀i viế́t đã̃ và đang sử̉ dụng dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệ`u The Body Shop rất hài lòng về̀ chất lượng sả̉n phẩm củ̉a hã̃ng, cũng như mong muốn được tìm hiể̉u nhiề̀u hơn nữ̃a về̀ sự` thành công củ̉a The Body Shoptrong việ`c xây dự`ng chiế́n lược sả̉n phẩm cho cá́c dòng sả̉n phẩm củ̉a thương hiệ`u nó́i chung và dòng Maca Root For Men nó́i riêng Bên cạ `nh đó́, ngườ̀i viế́t muốn tự` tìm hiể̉u và nắm chắc hơn về̀ nhữ̃ng kiế́n thứ́c nề̀n tả̉ng đã̃ được họ `c trong môn

Marketing Căn bả̉n và so sá́nh vớ́i nhữ̃ng hoạ `t độ`ng thự`c tiễn củ̉a doanh nghiệ`p Chí́nh vì nhữ̃ng lí́ do trên đây, ngườ̀i viế́t quyế́t đị `nh thự`c hiệ`n đề̀ tài thự`c hành nghề̀nghiệ`p là "Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root For

Men của thương hiệu The Body Shop”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Qua đề̀ tài nghiên cứ́u này, ngườ̀i viế́t muốn đạ `t được nhữ̃ng mục tiêu nghiên cứ́u cụthể̉ như sau:

Tìm hiể̉u để̉ ôn lạ `i và nắm vữ̃ng cá́c kiế́n thứ́c chuyên ngành được họ `c trong bộ` môn Marketing căn bả̉n, phân tí́ch cá́c tình huống thự`c tế́ để̉ hiể̉u sâu hơn về̀ chiế́n lược chiêu thị `

Có́ cá́i nhìn tổ̉ng quan về̀ thị ` trườ̀ng mỹ phẩm nó́i chung và thị ` trườ̀ng mỹ phẩm dành cho nam nó́i riêng, đồ̀ng thờ̀i tìm hiể̉u rõ về̀ dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệ`u The Body Shop tạ `i Việ`t Nam

Phân tí́ch cá́c nộ`i dung chiế́n lược sả̉n phẩm củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men

Phá́t hiệ`n nhữ̃ng ưu điể̉m, khuyế́t điể̉m trong chiế́n lược sả̉n phẩm củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men, từ đó́ làm cơ sở đề̀ xuất nhữ̃ng giả̉i phá́p khắc phục khuyế́t điể̉m và phá́t triể̉n doanh nghiệ`p trong tương lai

3 Nội dung nghiên cứu:

Nắm bắt và hiể̉u rõ nhữ̃ng kiế́n thứ́c đã̃ được họ `c trong môn Marketing căn bả̉n được sử̉ dụng trong bài nghiên cứ́u như khá́i niệ`m marketing, marketing-mix, chiế́n lược sả̉n phẩm là gì, cá́c yế́u tố ả̉nh hưởng……

Tổ̉ng quan thị ` trườ̀ng mỹ phẩm dành cho nam ở Việ`t Nam Giớ́i thiệ`u sơ lược về̀ công ty The Body ShopGiớ́i thiệ`u về̀ dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men

Phân tí́ch chiế́n lược sả̉n phẩm củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men thông qua cá́c nộ`i dung như: nhã̃n hiệ`u sả̉n phẩm, chu kì sống sả̉n phẩm, kí́ch thướ́c tậ`p hợp sả̉n phẩm………

Dự`a trên nhữ̃ng xu hướ́ng và biế́n độ`ng thị ` trườ̀ng đưa ra cá́c biệ`n phá́p khắc phục yế́u điể̉m trong chiế́n lược sả̉n phẩm

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

Phạ `m vi nghiên cứ́u: Đề̀ tài tậ`p trung nghiên cứ́u trong phạ `m vi thị ` trườ̀ng mỹ phẩm dành cho nam ở Việ`t Nam hiệ`n nay

Thờ̀i gian nghiên cứ́u: Thá́ng 4/2014 đế́n Thá́ng 5/2014

Đối tượng nghiên cứ́u: Chiế́n lược sả̉n phẩm dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệ`u The Body Shop

Khá́ch thể̉ nghiên cứ́u: Công ty mỹ phẩm The Body Shop

5 Phương pháp nghiên cứu:

Để̉ thự`c hiệ`n nghiên cứ́u ta dù̀ng cá́c phương phá́p sau:

Cá́c phương phá́p nghiên cứ́u lý́ thuyế́t tạ `i bàn: sử̉ dụng cá́c nguồ̀n tài liệ`u sá́ch, bá́o và mộ`t số website, thư việ`n v.v

Phương phá́p thu thậ`p thông tin: sử̉ dụng cá́c nguồ̀n thông tin thứ́ cấp từ sá́ch, bá́o, tài liệ`u và sử̉ dụng phương phá́p quan sá́t, phương phá́p điề̀u tra bằng thả̉o luậ`n để̉ thu thậ`p và phân tí́ch thông tin

6 Kết cấu đề tài:

Đề̀ tài gốm 3 chương:

 Chương 1 : Cơ sở lí́ thuyế́t

 Chương 2 : Phân tí́ch chiế́n lược sả̉n phẩm dòng sả̉n phẩm Maca Root For

Men củ̉a thương hiệ`u The body shop

 Chương 3 : Nhậ`n xét đá́nh giá́, giả̉i phá́p và kiế́n nghị ` đề̀ xuất.

B PHẦN NỘ̣I DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ́ LUẬN VỀ MARKETING VÀ̀ CHIẾN LƯỚC SẢN PHẨM

1.1 Khái niệm marketing, vai trò, chức năng và quá trình marketing:

1.1.1 Khái niệm Marketing:

Marketing rất quen thuộ`c vớ́i cuộ`c sống chúng ta Nhiề̀u ngườ̀i có́ quan điể̉m chorằng Marketing là quả̉ng cá́o, là bá́n hàng, nghiên cứ́u thị ` trườ̀ng, thậ`m chí́ là phá́t tờ̀ rờ̀i… nhữ̃ng quan điể̉m đó́ tuy đúng nhưng chưa chí́nh xá́c Nó́ chỉ mô tả̉ được mộ`t phầ̀n nhỏ̉ trong Marketing, vì Marketing rất rộ`ng lớ́n và diễn ra ở khắp mọ `i nơi, hằng ngày hàng giờ̀, và len lỏ̉i trong cá́c hoạ `t độ`ng củ̉a doanh nghiệ`p Hiệ`n nay có́ đế́n hàng nghìn khá́i niệ`m về̀ marketing được cá́c nhà làm marketingkhắp thế́ giớ́i xây dự`ng và sử̉ dụng bởi đặc tí́nh luôn luôn thay đổ̉i và phá́t triể̉n củ̉a marketing

Theo Philip Kotler _ngườ̀i được coi là cha đẻ̉ củ̉a Marketing hiệ`n đạ `i đã̃ đưa ra

đị `nh nghĩ̃a cụ thể̉ như sau “Marketing là một quá trình mà trong đó những

cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

Vậ`y ta có́ thể̉ hiể̉u, Marketing là mộ`t quá́ trình xã̃ hộ`i, trong đó́ cá́ nhân hay tổ̉ chứ́c sẽ xá́c đị `nh, tìm hiể̉u, phá́t hiệ`n, sá́ng tạ `o, đá́p ứ́ng nhu cầ̀u củ̉a ngườ̀i

tiêu dù̀ng và duy trì mối quan hệ` vớ́i khá́ch hàng Từ đó́ mang về̀ lợi í́ch cao cho doanh nghiệ`p

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing:

1.1.2.1 Vai trò của Marketing:

Hiệ`n nay “Cá́c công ty đang phả̉i chạ `y đua vớ́i nhau trên mộ`t tuyế́n đườ̀ng vớ́i nhữ̃ng biể̉n bá́o và luậ`t lệ` luôn thay đổ̉i, không có́ tuyế́n đí́ch, không có́ chiế́n thắng vĩ̃nh cử̉u Họ ` buộ`c phả̉i không ngừng chạ `y đua và hy vọ `ng là mình đang chạ `y theo đúng hướ́ng mà công chúng mong muốn” (Thư việ`n Họ `c liệ`u Mở Việ`t Nam) Vì vậ`y nế́u trướ́c đó́ vai trò củ̉a Marketing chỉ ngang bằng như cá́c yế́u tố khá́c củ̉a doanh nghiệ`p thì nay Marketing đã̃ có́ vai trò quan trọ `ng hơn:

Trướ́c hế́t, Marketing giúp doanh nghiệ`p phá́t hiệ`n nhu cầ̀u củ̉a khá́ch hàng Marketing đị `nh hướ́ng cho hoạ `t độ`ng kinh doanh củ̉a doanh nghiệ`p.

Thứ́ hai, Marketing là cầ̀u nối giúp doanh nghiệ`p giả̉i quyế́t tốt cá́c mốiquan hệ` và dung hoà lợi í́ch củ̉a doanh nghiệ`p vớ́i lợi í́ch xã̃ hộ`i

Thứ́ ba, Marketing là công cụ cạ `nh tranh giúp doanh nghiệ`p xá́c lậ`p vị ` trí́, uy tí́n củ̉a mình trên thị ` trườ̀ng

Có́ thể̉ nó́i, Marketing đã̃ trở thành mộ`t bộ` phậ`n không thể̉ thiế́u, là yế́u tố nổ̉ibât nhất trong tất cả̉ cá́c hoạ `t độ`ng củ̉a doanh nghiệ`p từ công nghệ`, tài chí́nh,sả̉n xuất đế́n truyề̀n thông, phân phối…

1.1.2.2 Chức năng của Marketing:

Kinh doanh là phả̉i gắn chặt vớ́i thị ` trườ̀ng Chứ́c năng cơ bả̉n củ̉a Marketing

là kế́t nối mọ `i hoạ `t độ`ng củ̉a doanh nghiệ`p vớ́i thị ` trườ̀ng nhữ̃ng chứ́c năng đặc thù̀ củ̉a marketing:

Nghiên cứ́u thị ` trườ̀ng và phá́t hiệ`n nhu cầ̀u

Tăng cườ̀ng khả̉ năng thí́ch nghi củ̉a cá́c xí́ nghiệ`p trong điề̀u kiệ`n thị ` trườ̀ng biế́n độ`ng thườ̀ng xuyên

Thoả̉ mã̃n ngày càng cao nhu cầ̀u tiêu dù̀ng củ̉a ngườ̀i tiêu dù̀ngHiệ`u quả̉ kinh tế́

Phối hợp

1.2 Các yếu tố ảnh hướng đến quá trình xây dựng Marketing:

1.2.1 Khái niệm môi trường marketing:

Hoạ `t độ`ng marketing củ̉a doanh nghiệ`p được thự`c hiệ`n theo mộ`t trình tự` nhất đị `nh, gọ `i là quá́ trình marketing gồ̀m 5 bướ́c Phân tí́ch cơ hộ`i thị ` trườ̀ng; Phân thứ́c, chọ `n thị ` trườ̀ng mục tiêu, đị `nh vị `; Xây dự`ng chiế́n lược marketing; Hoạ `ch đị `ch cá́c

chương trình marketing; Tổ̉ chứ́c thự`c hiệ`n, kiể̉m tra, đá́nh giá́ hoạ `t độ`ng marketing.Quá́ trình marketing củ̉a doanh nghiệ`p diễn ra trong mộ`t môi trườ̀ng nhất đị `nh và bị ` chi phối bởi cá́c yế́u tố khá́c nhau như kinh tế́, chsinh trị `, luậ`t

phá́p, văn hó́a - xã̃ hộ`i Hoạ `t độ`ng marketing củ̉a tiế́p cậ`n yế́u tố môi trườ̀ng vớ́igó́c độ` nghiên cứ́u thị ` trườ̀ng, quyế́t đị `nh cá́c chương trình marketing cũng như tổ̉chứ́c thự`c hiệ`n chúng.

Theo Philip Kotler: "Môi trườ̀ng marketing củ̉a doanh nghiệ`p là tậ`p hợp nhữ̃ng tá́c nhân và nhữ̃ng lự`c lượng hoạ `t độ`ng ở bên ngoài chứ́c năng quả̉n trị `

marketing củ̉a doanh nghiệ`p và tá́c độ`ng đế́n khả̉ năng quả̉n trị ` marketing trong việ`c triể̉n khai cũng như duy trì cá́c cuộ`c giao dị `ch thành công đối vớ́i khá́ch hàng mục tiêu" Hay nó́i cá́ch khá́c, môi trườ̀ng marketing chí́nh là tất cả̉ nhữ̃ng yế́u tố bên trong, bên ngoài ả̉nh hưởng đế́n quá́ trình xây dự`ng và sự` thành công củ̉a chiế́n lược marketing

1.2.2 Môi trường marketing vi mô:

Môi trườ̀ng marketing vi mô tá́c độ`ng tương đối trự`c tiế́p, thườ̀ng xuyên đế́n khả̉ năng doanh nghiệ`p phục vụ khá́ch hàng Đó́ là cá́c yế́u tố khá́ch hàng, đối thủ̉ cạ `nh tranh, nhà cung cấp, yế́u tố sả̉n xuất củ̉a doanh nghiệ`p, giớ́i trung gian,giớ́i công chúng Sự` tá́c độ`ng củ̉a nhữ̃ng yế́u tố trên ả̉nh hưởng rất lớ́n đế́n sự` thành công củ̉a chiế́n lược marketing

1.2.3 Môi trường marketing vĩ mô:

Môi trườ̀ng marketing vĩ̃ mô là mộ`t tậ`p hợp rộ`ng lớ́n hơn bao gồ̀m cả̉ môi trườ̀ngmarketing vi mô, là nơi mà doanh nghiệ`p phả̉i đối mặt vớ́i cá́c vấn đề̀ như chí́nh trị ` - phá́p luậ`t, kinh tế́ - văn hó́a - xã̃ hộ`i, khoa họ `c - kỹ thuậ`t và tự` nhiên Cá́c yế́u tố này luôn luôn thay đổ̉i có́ thể̉ mở ra cơ hộ`i nhưng cũng mang đế́n nhữ̃ng rủ̉i ro, thá́ch thứ́c nhất đị `nh cho doanh nghiệ`p

1.2.4 Môi trường nội vi:

Sự` thành công củ̉a chiế́n lược marketing không chỉ đế́n từ sự` tìm hiể̉u và nắm bắt cá́c yế́u tố như môi trườ̀ng marketing vi mô, vĩ̃ mô mà bả̉n thân doanh

nghiệ`p phả̉i có́ mộ`t nguồ̀n "nộ`i lự`c" vữ̃ng chã̃i được phân bổ̉ hợp lí́, đó́ là lí́ do vìsao doanh nghiệ`p phả̉i quan tâm đế́n môi trườ̀ng nộ`i vi Môi trườ̀ng nộ`i vi bao gồ̀m cá́c yế́u tố:

Yế́u tố nguồ̀n nhân lự`c

Yế́u tố nghiên cứ́u, phá́t triể̉n

Yế́u tố công nghệ` sả̉n xuất

Yế́u tố tài chí́nh kế́ toá́n

Yế́u tố cung ứ́ng vậ`t tư

Yế́u tố Văn hó́a củ̉a tổ̉ chứ́c

1.3 Chiến lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning):

Chọ `n thị ` trườ̀ng mục tiêu là mộ`t giai đoạ `n không thể̉ thiế́u được trong quá́ trình xâydự`ng chiế́n lược và tổ̉ chứ́c thự`c hiệ`n cá́c chương trình marketing Doanh nghiệ`ptrong bất cứ́ lĩ̃nh vự`c kinh doanh nào (sả̉n xuất, thương mạ `i, dị `ch vụ) đề̀u cầ̀n phântí́ch và chọ `n thị ` trườ̀ng mục tiêu thí́ch hợp Trong thờ̀i đạ `i mớ́i, cù̀ng vớ́i sự` phá́ttriể̉n vượt bậ`c củ̉a công nghệ` thông tin, sự` đa dạ `ng trong nhu cầ̀u củ̉a khá́ch hàng,nhiề̀u doanh nghiệ`p lự`a chọ `n thự`c hiệ`n quá́ trình marketing trọ `ng điể̉m, tứ́c là mọ `i

nỗ lự`c marketing nhằm hướ́ng vào mộ`t phân khúc thị ` trườ̀ng, đối tượng khá́ch hàngnhất đị `nh Quá́ trình marketing trọ `ng điể̉m bao gồ̀m ba giai đoạ `n được thể̉ hiệ`n tronghình sau

Hình 1.1: Quá trình marketing trọng điểm

Hiệ`n nay, khi tiế́n hành cá́c hoạ `t độ`ng marketing, doanh nghiệ`p nhậ`n thấy họ ` khôngthể̉ nào thu hút được mọ `i nhó́m khá́ch hàng trong thị ` trườ̀ng hoặc thu hút thị ` trườ̀ng chỉ bằng mộ`t phương phá́p marketing duy nhất, vì mỗi nhó́m khá́ch hàng cầ̀n có́ nhữ̃ng lợi í́ch khá́c nhau ở sả̉n phẩm, nhữ̃ng thó́i quen và hành vi mua hàng củ̉a họ ` cũng khá́c nhau Do đó́ chọ `n marketing trọ `ng điể̉m (target marketing) là giả̉i phá́p cho vấn đề̀ trên củ̉a ngườ̀i làm marketing lẫ̃n khá́ch hàng Quá́ trình marketing trọ `ngđiể̉m bao gồ̀m cá́c giai đoạ `n:

 Phân khúc thị ` trườ̀ng ( market segmentation)

 Chọ `n thị ` trườ̀ng mục tiêu ( market targeting)

 Đị `nh vị ` sả̉n phẩm hướ́ng đế́n thị ` trườ̀ng mục tiêu (positioning)

Phân khúc thị ` trườ̀ng là quá́ trình phân chia thị ` trườ̀ng thành cá́c khúc thị ` trườ̀ng nhỏ̉, giúp doanh nghiệ`p chọ `n thị ` trườ̀ng mục tiêu mộ`t cá́ch cụ thể̉ và dễ dàng hơn Có́ thể̉ sử̉ dụng nhữ̃ng tiêu thứ́c khá́c nhau để̉ phân khúc thị ` trườ̀ng như theo phạ `m

vi đị `a lí́, yế́u tố xã̃ hộ`i họ `c, tâm lý́ hoặc hành vi khá́ch hàng

Khúc thị ` trườ̀ng là tậ`p hợp nhữ̃ng khá́ch hàng có́ nhữ̃ng đặc điể̉m tương đồ̀ng

nhau trong việ`c đá́p ứ́ng nhữ̃ng tá́c độ`ng marketing từ doanh nghiệ`p

Khi đã̃ nhậ`n dạ `ng được cá́c khúc thị ` trườ̀ng mộ`t cá́ch rõ ràng, cá́c doanh nghiệ`p có́ nhữ̃ng chiế́n lược về̀ thị ` trườ̀ng mục tiêu Để̉ tạ `o được vị ` trí́ khá́c biệ`t củ̉a sả̉n phẩm trên thị ` trườ̀ng và trong nhậ`n thứ́c củ̉a khá́ch hàng, đòi hỏ̉i doanh nghiệ`p phả̉i đị `nh

vị ` sả̉n phẩm củ̉a mình Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng Doanh

nghiệ`p có́ thể̉ lự`a chọ `n nhữ̃ng chiế́n lược đị `nh vị ` dự`a vào đặc tí́nh sả̉n phẩm, lợi í́ch

mà sả̉n phẩm có́ thể̉ đem đế́n cho khá́ch hàng, đị `nh vị ` so sá́nh Tuy nhiên, để̉ có́ chiế́n lược đị `nh vị ` có́ hiệ`u quả̉ đòi hỏ̉i doanh nghiệ`p cầ̀n phân tí́ch cẩn thậ`n trướ́c khi ra quyế́t đị `nh

1.4 Khái niệm Marketing-Mix:

Marketing - mix là sự` phối hợp cá́c thành tố có́ thể̉ kiể̉m soá́t được mà doanh nghiệ`psử̉ dụng để̉ tá́c độ`ng vào thị ` trườ̀ng mục tiêu nhằm đạ `t được cá́c mục tiêu đã̃ hoạ `chđị `nh, cá́c thành tố đó́ là: Sả̉n phẩm (Product), Giá́ cả̉ (Price), Phân phối (Place) vàChiêu thị `/Thông tin marketing (Promotion) Marketing - mix còn được gọ `i là chí́nhsá́ch 4 Ps - do viế́t tắt 4 chữ̃ đầ̀u cá́c thành tố (Đây là quan điể̉m củ̉a Giá́o sư JeromeMcCarthy đưa ra vào nhữ̃ng năm 60).(Hình 1.3)

Hình 1.2: Mô hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)

Theo quan niệ`m này sả̉n phẩm hàng hó́a bao hàm cả̉ nhữ̃ng vậ`t thể̉ hữ̃u hình và

vô hình ( cá́c dị `ch vụ), bao hàm cả̉ nhữ̃ng yế́u tố vậ`t chất và phi vậ`t chất Ngaycả̉ trong nhữ̃ng sả̉n phẩm hữ̃u hình cũng bao hàm cả̉ cá́c yế́u tố vô hình Trongthự`c tế́, ngườ̀i ta thườ̀ng xá́c đị `nh sả̉n phẩm thông qua đơn vị ` sả̉n phẩm Có́ thể̉xem xét sả̉n phẩm ở ba cấp độ` sau:

Cốt lõi sả̉n phẩm ( Core Product): là nhữ̃ng lợi í́ch mà khá́ch hàng cầ̀ntìm kiế́m ở sả̉n phẩm

Sả̉n phẩm cụ thể̉ ( Actual product): đây là sả̉n phẩm thự`c sự` mà khá́ch hàng sử̉ dụng để̉ thỏ̉a mã̃n lợi í́ch củ̉a mình Bao gồ̀m nhữ̃ng yế́u tố: bao bì, nhã̃n hiệ`u, kiể̉u dá́ng, chất lượng sả̉n phẩm vớ́i nhữ̃ng chỉ tiêu nhất đị `nh Khá́ch hàng sẽ phân tí́ch, đá́nh giá́ nhữ̃ng yế́u tố này để̉ chọ `n sả̉n phẩm tốt nhất cho họ `

Sả̉n phẩm tăng thêm (Augmanted product): nhữ̃ng dị `ch vụ và lợi í́ch bổ̉sung như bả̉o hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… gó́p phầ̀n tạ `o nên sả̉n phẩm hoàn chỉnh

1.5.1.2 Chiến lược sản phẩm

Chiế́n lược sả̉n phẩm là đị `nh hướ́ng và quyế́t đị `nh liên quan đế́n sả̉n xuất và kinh doanh sả̉n phẩm trên cơ sở đó́ bả̉o đả̉m thỏ̉a mã̃n nhu cầ̀u củ̉a khá́ch hàng trong từng thờ̀i kì hoạ `t độ`ng kinh doanh và cá́c mục tiêu marketing củ̉a doanh nghiệ`p

Chiế́n lược sả̉n phẩm đó́ng vai trò cự`c kỳ quan trọ `ng trong chiế́n lược

marketing: công cụ cạ `nh tranh bề̀n vữ̃ng củ̉a doanh nghiệ`p, triể̉n khai và phối hợp có́ hiệ`u quả̉ vớ́i cá́c chiế́n lược khá́c, thự`c hiệ`n tốt mục tiêu

marketing trong từng thờ̀i kì

1.5.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.5.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Kí́ch thướ́c tậ`p hợp sả̉n phẩm là số loạ `i sả̉n phẩm cù̀ng vớ́i số lượng chủ̉ng loạ `i và mẫ̃u mã̃ sả̉n phẩm Kí́ch thướ́c tậ`p hợp sả̉n phẩm gồ̀m cá́c số đo:

Chiề̀u rộ`ng tậ`p hợp sả̉n phẩm: số loạ `i sả̉n phẩm ( hoặc dị `ch vụ) mà doanh nghiệ`p dự` đị `nh cung ứ́ng cho thị ` trườ̀ng Nó́ được xem là danh mục sả̉n phẩm kinh doanh, thể̉ hiệ`n mứ́c độ` đa dạ `ng hó́a sả̉n phẩm củ̉adoanh nghiệ`p

Chiề̀u dài tậ`p hợp sả̉n phẩm: Mỗi loạ `i sả̉n phẩm kinh doanh sẽ có́ nhiề̀u chủ̉ng loạ `i khá́c nhau, số lượng chủ̉ng loạ `i quyế́t đị `nh chiề̀u dài củ̉a tậ`p hợp sả̉n phẩm, doanh nghiệ`p thườ̀ng gọ `i là dòng sả̉n phẩm (product line)

Chiề̀u sâu củ̉a tậ`p hợp sả̉n phẩm: Mẫ̃u mã̃ sả̉n phẩm gắn vớ́i từng chủ̉ng loạ `i sả̉n phẩm

Ba số đo về̀ kí́ch thướ́c tậ`p hợp sả̉n phẩm trở thành cơ sở để̉ doanh nghiệ`p đưa ra cá́c quyế́t đị `nh về̀ tậ`p hợp sả̉n phẩm Có́ nhiề̀u phương á́n lự`a chọ `n khá́c nhau tù̀y thuộ`c vào tình hình thị ` trườ̀ng, đối thủ̉ cạ `nh tranh và khả̉ năng củ̉a doanh nghiệ`p

1.5.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhã̃n hiệ`u sả̉n phẩm là tên gọ `i, thuậ`t ngữ̃, dấu hiệ`u, biể̉u tượng hoặc tổ̉ng hợpnhữ̃ng yế́u tố trên nhằm xá́c nhậ`n sả̉n phẩm hay dị `ch vụ củ̉a mộ`t doanh nghiệ`p

và phân biệ`t vớ́i sả̉n phẩm củ̉a đối thủ̉ cạ `nh tranh

Nhã̃n hiệ`u sả̉n phẩm bao gồ̀m nhữ̃ng thành phầ̀n cơ bả̉n sau: tên gọ `i nhã̃n hiệ`u(brand name), biể̉u tượng nhã̃n (symbol), nhã̃n hiệ`u đăng kí́ ( trade mark), bả̉n quyề̀n (copy right) Tuy nhiên, nhã̃n hiệ`u không thuầ̀n túy thự`c hiệ`n chứ́c năng nhậ`n biế́t hoặc để̉ phân biệ`t vớ́i nhữ̃ng sả̉n phẩm cạ `nh tranh khá́c Nhã̃n hiệ`u sả̉n phẩm có́ thể̉ nó́i lên: đặc tí́nh sả̉n phẩm, nhữ̃ng lợi í́ch mà sả̉n phẩm có́ thể̉ mang lạ `i cho khá́ch hàng, sự` cam kế́t và nhữ̃ng quan điể̉m củ̉a doanh nghiệ`p, nhân cá́ch và cá́ tí́nh củ̉a ngườ̀i sử̉ dụng

Trong thự`c tế́, việ`c đo lườ̀ng giá́ trị ` nhã̃n hiệ`u rất khó́, vì vậ`y cá́c doanh nghiệ`p thườ̀ng không liệ`t kê giá́ trị ` tài sả̉n do uy tí́n nhã̃n hiệ`u đem lạ `i trong bả̉ng quyế́t toá́n tài sả̉n củ̉a doanh nghiệ`p mình Giá́ trị ` nhã̃n hiệ`u là mộ`t tài sả̉n có́ giá́ trị ` lớ́n,tuy nhiên giá́ trị ` củ̉a tài sả̉n này còn phụ thuộ`c vào uy tí́n nhã̃n hiệ`u

và khả̉ năng marketing củ̉a doanh nghiệ`p đối vớ́i nhã̃n hiệ`u đó́ Vì vậ`y, cá́c doanh nghiệ`p thườ̀ng có́ nhữ̃ng biệ`n phá́p để̉ quả̉n lí́ nhã̃n hiệ`u mộ`t cá́ch cẩn thậ`n và có́ hiệ`u quả̉.

Có́ thể̉ có́ bốn cá́ch đặt tên cho nhã̃n hiệ`u:

Tên nhã̃n hiệ`u riêng biệ`t được sử̉ dụng cho cù̀ng mặt hàng, nhưng có́tí́nh chất khá́c nhau í́t nhiề̀u

Tên nhã̃n hiệ`u đồ̀ng nhất cho tất cả̉ cá́c sả̉n phẩm được sả̉n xuất bởi công ty

Tên thương mạ `i củ̉a công ty kế́t hợp vớ́i nhã̃n hiệ`u riêng biệ`t củ̉a sả̉n phẩm

Tên nhã̃n hiệ`u tậ`p thể̉ cho từng dòng sả̉n phẩm( từng chủ̉ng loạ `i hàng

do công ty sả̉n xuất)

Nhưng dù̀ lự`a chọ `n cá́ch nào khi đặt tên cho nhã̃n hiệ`u sả̉n phẩm cũng

phả̉i đả̉m bả̉o nhữ̃ng yêu cầ̀u sau:

Dễ đọ `c, dễ nhậ`n dạ `ng và dễ nhớ́

Tạ `o sự` liên tưởng đế́n đặc tí́nh sả̉n phẩm

Nó́i lên chất lượng sả̉n phẩm

Gây ấn tượng

Tạ `o sự` khá́c biệ`t

1.5.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

Chất lượng sả̉n phẩm là tổ̉ng thể̉ nhữ̃ng chỉ tiêu và đặc trưng củ̉a sả̉n phẩm, thể̉ hiệ`n sự` thỏ̉a mã̃n nhu cầ̀u trong điề̀u kiệ`n tiêu dù̀ng xá́c đị `nh, phù̀ hợp vớ́i công dụng củ̉a sả̉n phẩm Để̉ đả̉m bả̉o chất lượng sả̉n phẩm trong quá́ trình sả̉nxuất – kinh doanh, niề̀m tin củ̉a khá́ch hàng về̀ chất lượng sả̉n phẩm và uy tí́n củ̉a mình, doanh nghiệ`p phả̉i thự`c hiệ`n việ`c quả̉n lí́ chất lượng rất chặt chẽ.Chiế́n lược quả̉n lý́ chất lượng sả̉n phẩm được triể̉n khai theo cá́c hướ́ng:

Doanh nghiệ`p sẽ tậ`p trung đầ̀u tư vào nghiên cứ́u để̉ thườ̀ng xuyên cả̉i tiế́n, nâng cao chất lượng.

Duy trì chất lượng sả̉n phẩm, bả̉o đả̉m chất lượng sả̉n phẩm không thay đổ̉i

Giả̉m chất lượng sả̉n phẩm nhằm bù̀ đắp cho chi phí́ sả̉n xuất gia tăng hoặc để̉ nâng mứ́c lợi nhuậ`n

Sả̉n phẩm được sả̉n xuất ra phả̉i thể̉ hiệ`n được chứ́c năng củ̉a sả̉n phẩm và tạ `osự` khá́c biệ`t khi sử̉ dụng sả̉n phẩm củ̉a doanh nghiệ`p Mộ`t sả̉n phẩm có́ thiế́t kế́ tốt không chỉ thể̉ hiệ`n ở hình thứ́c củ̉a nó́ mà còn phả̉i thể̉ hiệ`n ở chất

lượng Giúp cho ngườ̀i mua cả̉m thấy an toàn, sử̉ dụng dễ dàng, thuậ`n tiệ`n, hưởng được nhữ̃ng dị `ch vụ tốt từ đó́ doanh nghiệ`p mớ́i đạ `t được hiêu quả̉ caotrong quá́ trình sả̉n xuất, kinh doanh sả̉n phẩm

1.5.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.

Đa số sả̉n phẩm, bao gó́i là yế́u tố rất quan trọ `ng về̀ cá́c phương diệ`n khá́c nhau Bao bì thườ̀ng có́ bốn yế́u tố cấu thành điể̉n hình: lớ́p tiế́p xúc trự`c tiế́p vớ́i sả̉n phẩm, lớ́p bả̉o vệ` lớ́p tiế́p xúc, bao bì vậ`n chuyể̉n, nhã̃n hiệ`u và cá́c thông tin được mô tả̉ trên bao bì

Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lự`c củ̉a hoạ `t độ`ng marketing Đối vớ́inhiề̀u mặt hàng, bao bì trở thành mộ`t thành phầ̀n không thể̉ thiế́u được củ̉asả̉n phẩm vớ́i nhữ̃ng chứ́c năng cơ bả̉n sau:

Cung cấp cho khá́ch hàng nhữ̃ng thông tin cầ̀n thiế́t về̀ sả̉n phẩm (nhà sả̉n xuất, hướ́ng dẫ̃n sử̉ dụng, thành phầ̀n, hạ `n sử̉ dụng,…)

Bả̉o vệ` sả̉n phẩm trá́nh bị ` hư hỏ̉ng, biế́n chất trong quá́ trình vậ`nchuyể̉n, tiêu thụ sả̉n phẩm

Thể̉ hiệ`n hình ả̉nh về̀ nhã̃n hiệ`u, công ty, thể̉ hiệ`n ý́ tưởng đị `nh vị ` sả̉nphẩm

Tá́c độ`ng vào hành vi khá́ch hàng qua hình thứ́c, màu sắc, thông tin trên bao bì

Để̉ tạ `o ra bao bì có́ hiệ`u quả̉ cho mộ`t sả̉n phẩm, nhà quả̉n trị ` marketing

phả̉i thông qua hàng loạ `t quyế́t đị `nh kế́ tiế́p nhau:

Xây dự`ng quan niệ`m về̀ bao bì: bao bì phả̉i tuân thủ̉ nguyên tắc nào? Nó́ đó́ng vai trò như thế́ nào đối vớ́i mộ`t mặt hàng cụ thể̉? Nó́ cung cấp nhữ̃ng thông tin gì về̀ sả̉n phẩm?.

Quyế́t đị `nh về̀ cá́c khí́a cạ `nh: kí́ch thướ́c, hình dá́ng, vậ`t liệ`u, màu sắc, nộ`i dung trình bày và có́ gắn nhã̃n hiệ`u hay không?

Quyế́t đị `nh thử̉ nghiệ`m bao bì bao gồ̀m: thử̉ nghiệ`m về̀ kĩ̃ thuậ`t, hình thứ́c, kinh doanh,…

Cân nhắc cá́c khí́a cạ `nh lợi í́ch củ̉a xã̃ hộ`i, lợi í́ch củ̉a ngườ̀i tiêu dù̀ng và lợi í́ch củ̉a bả̉n thân công ty

Quyế́t đị `nh về̀ cá́c thông tin trên bao bì: tù̀y vào nhữ̃ng trườ̀ng hợp cụ thể̉ mà nhà sả̉n xuất quyế́t đị `nh đưa nhữ̃ng thông tin lên bao bì như thế́ nào?

1.5.2.5 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm.

Trong quá́ trình kinh doanh, ngoài sả̉n phẩm cơ bả̉n, doanh nghiệ`p cầ̀n thiế́t kế́

và cung cấp nhữ̃ng dị `ch vụ hỗ trợ cho khá́ch hàng Dị `ch vụ hỗ trợ ả̉nh hưởng đế́n nhậ`n thứ́c khá́ch hàng về̀ sả̉n phẩm củ̉a doanh nghiệ`p Tù̀y thuộ`c vào đặc tí́nh củ̉a sả̉n phẩm, đặc điể̉m sử̉ dụng và yêu cầ̀u củ̉a khá́ch hàng mà dị `ch vụ cung ứ́ng cho khá́ch hàng có́ thể̉ khá́c nhau Cá́c doanh nghiệ`p có́ thể̉ lự`a chọ `nnhữ̃ng dị `ch vụ sau để̉ hổ̉ trợ cho sả̉n phẩm:

Bả̉o hành, bả̉o trì và sữ̃a chữ̃a sả̉n phẩm Chuyên chở, lắp đặt sả̉n phẩm

Cung ứ́ng chi tiế́t, phụ tù̀ng thay thế́ Tư vấn tiêu dù̀ng

Sử̉ dụng thử̉ sả̉n phẩm

Các nha sản xuât có thể trực tiếp cung câp hoăc chuyên dần cho những nha phân phôi va bán hang chính thức của minh để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vu hô trơ

1.5.2.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Do nhữ̃ng thay đổ̉i nhanh chó́ng về̀ thị ` hiế́u, công nghệ`, tình hình cạ `nh

tranh, công ty không thể̉ tồ̀n tạ `i và phá́t triể̉n nế́u chỉ dự`a vào nhữ̃ng sả̉n

phẩm hiệ`n có́ Vì vậ`y, mỗi công ty cầ̀n phả̉i quan tâm đế́n chương trình phá́t triể̉n sả̉n phẩm mớ́i nế́u muốn tồ̀n tạ `i và phá́t triể̉n vớ́i uy tí́n ngày càng tăng.Theo quan niệ`m marketing, sả̉n phẩm mớ́i có́ thể̉ là nhữ̃ng sả̉n phẩm mớ́i về̀ nguyên tắc, sả̉n phẩm mớ́i cả̉i tiế́n từ nhữ̃ng sả̉n phẩm hiệ`n có́ hoặc nhữ̃ng nhã̃n hiệ`u mớ́i do kế́t quả̉ nghiên cứ́u, thiế́t kế́, thử̉ nghiệ`m củ̉a công ty Nhưngđá́nh giá́ quan trọ `ng nhất về̀ sả̉n phẩm mớ́i hay không phả̉i là sự` thừa nhậ`n củ̉akhá́ch hàng

Cá́c giai đoạ `n thiế́t kế́ và marketing sả̉n phẩm mớ́i:

Hình thành ý́ tưởng:

Lự`a chọ `n ý́ tưởng:

Soạ `n thả̉o và thẩm đị `nh dự` á́n sả̉n phẩm mớ́i

Soạ `n thả̉o chiế́n lược marketing cho sả̉n phẩm mớ́i: Thiế́t kế́ sả̉n phẩm mớ́i:

Thử̉ nghiệ`m trong điề̀u kiệ`n thị ` trườ̀ng

Triể̉n khai sả̉n xuất hàng loạ `t và quyết định tung sản phẩm mới

ra thị trường.

1.5.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống củ̉a sả̉n phẩm mô tả̉ sự` biế́n đổ̉i củ̉a doanh số tiêu thụ kể̉ từ khisả̉n phẩm được tung ra thị ` trườ̀ng cho đế́n khi nó́ phả̉i rút lui khỏ̉i thị `

trườ̀ng Chu kỳ sống củ̉a sả̉n phẩm có́ thể̉ được xem xét cho từng mặt hàng

cụ thể̉, từng nhó́m chủ̉ng loạ `i, thậ`m chí́ từng nhã̃n hiệ`u sả̉n phẩm

Cá́c giai đoạ `n trong chu kỳ sống củ̉a sả̉n phẩm:

Giai đoạ `n giớ́i thiệ`u hay triể̉n khai sả̉n phẩm trên thị ` trườ̀ng

Đây là giai đoạ `n mà sả̉n phẩm bắt đầ̀u được tung ra, doanh nghiệ`p cầ̀n đầ̀u tư thờ̀i gian và chi phí́ để̉ sả̉n phẩm có́ thể̉ thâm nhậ`p vào thị ` trườ̀ng

Ở giai đoạ `n này, chi phí́ marketing bỏ̉ ra cao nhưng doanh nghiệ`p sẽ phả̉ichị `u lỗ hoặc lợi nhuậ`n ( nế́u có́) rất thấp Doanh nghiệ`p có́ thể̉ sử̉ dụng chiế́n lược thâm nhậ`p nhanh (marketing lấn á́p) thông qua việ`c quả̉ng cá́o

khuyế́n mạ `i rầ̀m rộ` để̉ giúp sả̉n phẩm nhanh chó́ng thâm nhậ`p vào thị `trườ̀ng.

Giai đoạ `n phá́t triể̉n / tăng trưởng (Growth stage):

Ở giai đoạ `n này lượng sả̉n phẩm tiêu thụ tăng mạ `nh do thị ` trườ̀ng đã̃ chấp nhậ`n sả̉n phẩm mớ́i, tuy nhiên cạ `nh tranh trên thị ` trườ̀ng cũng bắt đầ̀u tăng

Giai đoạ `n chí́n muồ̀i ( Maturity stage):

Đây là giai đoạ `n ổ̉n đị `nh củ̉a quá́ trình kinh doanh sả̉n phẩm, sả̉n lượng tiêu thụ và doanh thu đạ `t tối đa, tuy nhiên tốc độ` tăng trưởng rất chậ`m

do nhu cầ̀u tiêu thụ trên thị ` trườ̀ng đã̃ ở mứ́c bã̃o hòa

Giai đoạ `n suy thoá́i ( Decline stage)

Giai đoạ `n suy thoá́i diễn ra khi khối lượng sả̉n phẩm tiêu thụ và lợi nhuậ`ngiả̉m sút mộ`t cá́ch nghiêm trọ `ng Để̉ trá́nh nhữ̃ng ả̉nh hưởng bất lợi do giai đoạ `n suy thoá́i sả̉n phẩm, doanh nghiệ`p thườ̀ng á́p dụng chiế́n lược gối đầ̀u lên nhau củ̉a chu kỳ sống sả̉n phẩm

Mỗi giai đoạ `n trong chu kỳ sống sả̉n phẩm có́ đặc điể̉m riêng, mục tiêu

và chiế́n lược marketing cho từng giai đoạ `n cũng khá́c biệ`t

 Chiế́n lược sả̉n phẩm là mộ`t bộ` phậ`n trong chiế́n lược marketing- mix củ̉a doanh nghiệ`p Để̉ xây dự`ng chiế́n lược sả̉n phẩm, doanh nghiệ`p cầ̀n hiể̉u rõ khá́i niệ`m sả̉nphẩm trên quan điể̉m marketing, sả̉n phẩm được phân loạ `i như thế́ nào Phân tí́ch cá́c quyế́t đị `nh trong chiế́n lược sả̉n phẩm: quyế́t đị `nh về̀ tậ`p hợp sả̉n phẩm, vấn đề̀ chất lượngsả̉n phẩm, quyế́t đị `nh về̀ nhã̃n hiệ`u, bao bì sả̉n phẩm, cá́c dị `ch vụ hỗ trợ, vấn đề̀ nâng cao

uy tí́n cho nhã̃n hiệ`u sả̉n phẩm Bên cạ `nh đó́ doanh nghiệ`p còn cầ̀n phân tí́ch kỹ chu kỳ sống củ̉a sả̉n phẩm để̉ có́ cá́c quyế́t đị `nh marketing phù̀ hợp vớ́i từng giai đoạ `n

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

23

Hà Huy Quang

Để̉ tìm hiể̉u và phân tí́ch được mộ`t chiế́n lược marketing củ̉a doanh nghiệ`p, điề̀u đầ̀u tiên là phả̉i nắm vữ̃ng được kiế́n thứ́c cơ bả̉n về̀ marketing và ứ́ng dụng nhữ̃ng kiế́n thứ́c ấy vào sả̉n phẩm, dị `ch vụ và nhữ̃ng hoạ `t độ`ng thự`c tế́ củ̉a doanh nghiệ`p Từ đó́ làm nề̀n tả̉ng để̉ ngườ̀i đọ `c có́ mộ`t cá́ch nhìn nhậ`n thự`c tế́, khá́ch quan và khoa họ `c hơn đối vớ́i chiế́n lược marketing củ̉a doanh nghiệ`p Vớ́i nhữ̃ng kiế́n thứ́c đã̃ được họ `c trong môn Marketing Căn bả̉n, kèm theo nhữ̃ng tìm hiể̉u thự`c tế́ từ sá́ch vở, bá́o chí́ và truyề̀n miệ`ng Nộ`i dung chương

1 giúp ngườ̀i đọ `c có́ thể̉ khá́i quá́t lạ `i mộ`t số kiế́n thứ́c nề̀n tả̉ng quan trọ `ng trong marketing như cá́c khá́i niệ`m thế́ nào là marketing?, vai trò củ̉a marketing là gì?, mục tiêu củ̉a

marketing, kiế́n thứ́c về̀ marketing - mix, chiế́n lược S-T-P Đặc biệ`t là phầ̀n cơ sở lý́ luậ`n chi tiế́t, là lờ̀i giả̉i đá́p cho cá́c câu hỏ̉i về̀ chiế́n lược sả̉n phẩm là gì? Cá́c khá́i niệ`m về̀ chu kìcủ̉a sả̉n phẩm, kí́ch thướ́c tậ`p hợp sả̉n phẩm, nhã̃n hiệ`u… Tất cả̉

nhữ̃ng nộ`i dung trên đã̃ được tó́m gọ `n và trình bày lạ `i theo sự` hiể̉u biế́t củ̉a ngườ̀i viế́t saocho thậ`t gầ̀n gũi, ngắn gọ `n nhưng đầ̀y đủ̉ và chí́nh xá́c, kèm theo là nhữ̃ng hình ả̉nh, biể̉u đồ̀, bả̉ng thông tin cụ thể̉.Chương 1 sẽ chí́nh là cầ̀u nối xuyên suốt cho tất cả̉ cá́c nộ`i dungtrong đề̀ tài, bởi việ`c nắm bắt tốt cá́c kiế́n thứ́c trong chương 1 sẽ giúp ngườ̀i đọ `c dễ dàng

nắm bắt và hiể̉u sâu hơn về̀ cá́c vấn đề̀ được phân tí́ch ở chương 2 (Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root ForMen của thương hiệu The Body Shop) và chương 3 (Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Macca Root For Men) Bên cạ `nh đó́, nhữ̃ng kiế́n thứ́c được cung cấp ở chương 1 sẽ được

làm rõ hơn và ứ́ng dụng vào hoạ `t độ`ng thự`c tế́ củ̉a doanh nghiệ`p thông qua việ`c phân tí́chChiế́n lược sả̉n phẩm củ̉a dòng sả̉n phẩm Macca Root For Men tạ `i chương 2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍ́CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM THE

BODY SHOP FOR MEN THUỘ̣C THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP

2.1 Tổng Quan Thị Trường Mỹ Phẩm Dành Cho Nam Ở Việt Nam.

2.1.1 Quy mô dung lượng thị trường:

Thậ`p kỷ đầ̀u củ̉a thế́ kỷ 21, cơ cấu doanh số sả̉n phẩm đã̃ có́ sự` thay đổ̉i đá́ng kể̉ Trong giai đoạ `n 1998-2010 tổ̉ng doanh số tiêu thụ sả̉n phẩm làm đẹp và vệ` sinh cá́ nhân đã̃ tăng gấp đôi, từ 116,1 tỷ USD lên 382,3 tỷ USD, trong đó́ cá́c sả̉n phẩm vệ` sinh cá́ nhân vẫ̃n đem về̀ lợi nhuậ`n lớ́n nhất cho thị ` trườ̀ng mỹ phẩm thờ̀i gian qua Trong nhữ̃ng năm tớ́i, dự` bá́o chăm só́c da sẽ là phân khúc có́ tiề̀m năng tăng

trưởng khả̉ quan nhất Đây tiế́p tục sẽ là yế́u tố quyế́t đị `nh sự` tăng trưởng củ̉a thị `

trườ̀ng mĩ̃ phẩm toàn cầ̀u trong vài năm tớ́i (Vnexpress,2014)

Cá́c sả̉n phẩm bình dân và sả̉n phẩm hữ̃u cơ đã̃ và sẽ tiế́p tục phá́t triể̉n mạ `nh mẽthị ` phầ̀n Đặc biệ`t, mĩ̃ phẩm nam trở nên phổ̉ biế́n, và có́ bướ́c tăng trưởng đầ̀yhứ́a hẹn tạ `i cá́c quốc gia châu Á Xét về̀ quy mô thị ` trườ̀ng, mỹ phẩm nam giớ́ivẫ̃n còn kém xa nữ̃ giớ́i (107 tỷ USD) Nhưng về̀ tốc độ` tăng trưởng, thị ` trườ̀ngnày lạ `i gấp đôi, vớ́i 9,4% Ngày nay, có́ 80% nam giớ́i tạ `i châu Á quan tâm đế́nbả̉n thân hơn và mong muốn cả̉i thiệ`n ngoạ `i hình củ̉a mình bằng mỹ phẩm

(Brand VietNam,2014) Nam giớ́i gầ̀n đây đã̃ bắt đầ̀u chọ `n cá́c sả̉n phẩm như

tinh dầ̀u hay xà phòng, cá́c sả̉n phẩm dưỡng ẩm, cũng như sả̉n phẩm làm sạ `ch sâunhằm phục vụ cho nhu cầ̀u làm đẹp củ̉a bả̉n thân Và tất nhiên cá́c hã̃ng mỹphẩm đã̃ bắt đầ̀u coi đây là thị ` trườ̀ng tiề̀m năng khi mà thị ` trườ̀ng mỹ phẩm dànhcho nữ̃ giớ́i đang dầ̀n bị ` bã̃o hòa

Không nằm ngoài xu thế́ chung củ̉a thị ` trườ̀ng hó́a mỹ phẩm thế́ giớ́i, thị ` trườ̀ng

mỹ phẩm tạ `i Việ`t Nam trong nhữ̃ng năm qua đã̃ có́ nhữ̃ng bướ́c tăng trưởng hế́t sứ́c ngoạ `n ngục, theo công ty nghiên cứ́u Euromonitor International, quy mô thị ` trườ̀ng mỹ phẩm tạ `i Việ`t Nam đã̃ tăng 22% lên 37,7 triệ`u USD năm 2011 Hiệ`n nay mộ`t ngườ̀i Việ`t Nam chỉ chi ra khoả̉ng 4USD cho mỹ phẩm, thì ở cá́c nướ́c khá́c trong khu vự`c con số này gấp 4 -5 lầ̀n, như Thá́i Lan mứ́c chi củ̉a ngườ̀i dâncho mỹ phẩm lên tớ́i 20USD, vớ́i mứ́c dân số hiệ`n nay là khoả̉ng hơn 90 triệ`u

dân, và tỉ lệ` nam giớ́i là 49.6% (Tổng cục thống kê Việt Nam,2014) Bên cạ `nh đó́

từ cuối năm 2004 đế́n nay là giai đoạ `n bù̀ng bổ̉ củ̉a thị ` trườ̀ng mỹ phẩm, đặc biệ`t

là cá́c sả̉n phẩm dành cho nam giớ́i ở Việ`t Nam vớ́i tốc độ` tăng trưởng từ 30% -

40%/năm (Doanhnhansaigon,2013) càng cho thấy Việ`t Nam có́ mộ`t thị ` trườ̀ng

mỹ phẩm hứ́a hẹn đầ̀y tiề̀m năng

2.1.2 Cơ cấu thị trường.

như cá́c thương hiệ`u mỹ phẩm nổ̉i tiế́ng trên thế́ giớ́i đề̀u đã̃ xuất hiệ`n tạ `i Việ`t Nam.Trong đó́ cá́c dòng mỹ phẩm cấp cao có́ thể̉ kể̉ tớ́i như Lancôm, Shiseido, Fendi,Lower, Clairins, L'Oreal, loạ `i trung bình như Avon, Debon, Nevia, Essane, Pond,Hezaline, cù̀ng vớ́i đó́ là cá́c thương hiệ`u mỹ phẩm nộ`i như Sài Gòn, Thorakao,Lana, Biona Tuy nhiên, có́ thể̉ dễ nhậ`n thấy mộ`t điề̀u là 90% cá́c

thương hiệ`u mỹ phẩm đang hoạ `t độ`ng tạ `i Việ`t Nam là cá́c mỹ phẩm nhậ`p khẩu,

mỹ phẩm nộ`i chỉ chiế́m mộ`t tỷ trọ `ng rất nhỏ̉

2.1.3 Xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng.

Theo thang bậ`c nhu cầ̀u củ̉a Maslow, con ngườ̀i cù̀ng lúc có́ nhiề̀u nhu cầ̀u và cá́cnhu cầ̀u sẽ được thỏ̉a mã̃n theo tầ̀m quan trọ `ng từ thấp đế́n cao Chí́nh vì lí́ do đó́,khi mứ́c sống con ngườ̀i tăng cao, cá́c nhu cầ̀u cơ bả̉n đã̃ được thõa mã̃n làm tiề̀nđề̀ cho nhữ̃ng nhu cầ̀u cao hơn và cao nhất là nhu cầ̀u tự` thể̉ hiệ`n mình, mộ`t khí́a

cạ `nh nhỏ̉ trong việ`c thể̉ hiệ`n mình chí́nh là nhu cầ̀u hoàn thiệ`n bả̉n thân, bao gồ̀mcả̉ nhu cầ̀u làm đẹp Khi nó́i đế́n nhu cầ̀u làm đẹp, ngườ̀i ta thuờ̀ng hay nghĩ̃ rằngđó́ là nhu cầ̀u củ̉a nữ̃ giớ́i, tuy nhiên, đối vớ́i cuộ`c sống hiệ`n đạ `i, nhu cầ̀u làm đẹpcó́ ở cả̉ nam lẫ̃n nữ̃ bởi nhu cầ̀u được thể̉ hiệ`n mình có́ ở tất cả̉ mọ `i ngườ̀i Đốivớ́i nam giớ́i, việ`c sử̉ dụng cá́c sả̉n phẩm săn só́c sứ́c khỏ̉e và làm đẹp là mộ`ttrong nhữ̃ng cá́ch để̉ hoàn thiệ`n hình ả̉nh bả̉n thân mình.

Nó́i về̀ vấn đề̀ nhu cầ̀u làm đẹp củ̉a nam giớ́i, PGS TS Tâm lý́ Huỳnh Văn Sơnchia sẻ̉: “Chăm só́c cơ thể̉, sắc đẹp nên được nhìn nhậ`n theo nhiề̀u gó́c độ` và dướ́igó́c độ` nhân văn thì đó́ là nhu cầ̀u rất con ngườ̀i Lợi í́ch dễ nhậ`n thấy nhất đó́ làsự` cả̉i thiệ`n đá́ng kể̉ về̀ hình thứ́c để̉ gây hiệ`u ứ́ng tí́ch cự`c trong giao tiế́p Bêncạ `nh đó́, hàng loạ `t nhữ̃ng í́ch lợi có́ thể̉ dễ dàng nhậ`n thấy như: ngườ̀i biế́t chămsó́c sứ́c khỏ̉e, cơ thể̉, sắc đẹp sẽ gia tăng sự` tự` tin củ̉a chí́nh mình; nhậ`n ra nhữ̃nglợi thế́ củ̉a bả̉n thân; biế́t biế́n nhữ̃ng suy nghĩ̃ tiêu cự`c về̀ bả̉n thân mình thànhnhữ̃ng suy nghĩ̃ tí́ch cự`c hơn, sẽ dễ dàng cân bằng cuộ`c sống ” Ngày nay, có́80% nam giớ́i tạ `i châu Á quan tâm đế́n bả̉n thân hơn và mong muốn cả̉i thiệ`n

ngoạ `i hình củ̉a mình bằng mỹ phẩm (Kantar Worldpanel Việt Nam,2014) Đó́

cũng chí́nh là nhữ̃ng lí́ do khiế́n nam giớ́i ngày càng quan tâm đế́n việ`c chăm só́c,hoàn thiệ`n bả̉n thân mình hơn

Đồ̀ng thờ̀i, trong nhữ̃ng năm gầ̀n đây ngườ̀i tiêu dù̀ng không còn ưa chuộ`ng cá́csả̉n phẩm mỹ phẩm sử̉ dụng hó́a chất tổ̉ng hợp nữ̃a, mà họ ` chuyể̉n sang sử̉ dụngcá́c sả̉n phẩm có́ nguồ̀n gốc hoàn toàn từ thiên nhiên, vì công dụng cũng như sự`

an toàn củ̉a cá́c sả̉n phẩm hữ̃u cơ trên vớ́i cơ thể̉ Ngay tạ `i Việ`t Nam, hàng loạ `tthương hiệ`u mỹ phẩm gắn má́c thiên nhiên từ cá́c nướ́c cũng đã̃ xuất hiệ`n nhưThe Body Shop, Skinfood, The Face Shop…… trong đó́ có́ thể̉ kể̉ tớ́i Oriflame(Thụy Điể̉n) là mộ`t trong nhữ̃ng công ty mỹ phẩm có́ nguồ̀n gốc tự` nhiên vàoViệ`t Nam khá́ sớ́m và khá́ thành công vớ́i mứ́c tăng trưởng bình quân hằng năm

là 18% Nắm bắt được sự` thay đổ̉i trong nhậ`n thứ́c củ̉a con ngườ̀i, đặc biệ`t là ởViệ`t Nam, vớ́i tỉ lệ` nam giớ́i hiệ`n nay là 49,46, tương đương khoả̉ng 44 triệ`u

ngườ̀i (Tổng cục Thống kê Việt Nam,2014), nhậ`n thấy tiề̀m năng về̀ mộ`t khúc thị `

trườ̀ng mớ́i, rất nhiề̀u nhã̃n hàng mỹ phẩm đang hoạ `t độ`ng trên thị ` trườ̀ng Việ`tNam đã̃ và đang cho ra hàng loạ `t cá́c sả̉n phẩm có́ nguồ̀n gốc từ hữ̃u cơ chỉ dànhriêng cho nam vớ́i nhiề̀u chủ̉ng loạ `i như: sử̉a rữ̃a mặt, kem dưỡng da, dưỡng thể̉,nướ́c hoa…….điề̀u đó́ khiế́n cho thị ` trườ̀ng mỹ phẩm dành cho phá́i mạ `nh ở Việ`tNam sôi độ`ng hơn bao giờ̀ hế́t

2.2 Giới thiệu về thương hiệu The Body Shop và dòng sản phẩm Maca Root For

2.2.1.2 Các giá trị và định hướng phát triển.

Hình 2.2: Các giá trị của thương hiệu The Body Shop

“ Việ`c kinh doanh củ̉a doanh nghiệ`p không chỉ nhắm vào tiề̀n bạ `c, nó́ cầ̀n phả̉ibao gồ̀m cả̉ trá́ch nhiệ`m, việ`c kinh doanh nên nhắm vào mục đí́ch vì lợi í́chcộ`ng đồ̀ng, không chỉ là thỏ̉a mã̃n ham muốn củ̉a bả̉n thân….” (Dame AnitaRoddick ngườ̀i sá́ng lậ`p The Body Shop, nhà hoạ `t độ`ng nhân quyề̀n)

The Body Shop ngay từ nhữ̃ng ngày đầ̀u thành lậ`p đã̃ có́ được triế́t lí́ kinhdoanh rất rõ ràng là phá́t triể̉n thương hiệ`u đi cù̀ng vớ́i lợi í́ch củ̉a cộ`ng đông,thông qua cá́c hệ` thống giá́ trị ` đã̃ và đang được xây dự`ng trong suốt hơn 70năm hoạ `t độ`ng củ̉a thương hiệ`u :

Against Animal Testing: The Body Shop chí́nh là mộ`t trong nhữ̃ng doanh

nghiệ`p đầ̀u tiên chống lạ `i việ`c thử̉ nghiệ`m trên độ`ng vậ`t trong ngành côngnghiệ`p mỹ phẩm thông qua quỹ hoạ `t độ`ng The Body Shop Thương hiệ`u camkế́t không sử̉ dụng cá́c sả̉n phẩm mỹ phẩm được thử̉ nghiệ`m trên độ`ng vậ`t

Support Community Trade: Năm 1987 The Body Shop ra mắt chương trình

Community trade, đây là mộ`t ví́ dụ điể̉n hình về̀ thương mai công bằng.Thương hiệ`u tạ `o ra nguồ̀n thu nhậ`p ổ̉n đị `nh và lâu dài cho cá́c nhà cung cấpnguyên liệ`u, đả̉m bả̉o mua cá́c nguyên liệ`u vớ́i mứ́c giá́ tốt nhất, nhằm giúpcộ`ng đồ̀ng xã̃ hộ`i tạ `i nhữ̃ng vù̀ng cung cấp nguyên liệ`u đó́ có́ điề̀u kiệ`n cả̉ithiệ`n cuộ`c sống Đồ̀ng thờ̀i, đả̉m bả̉o sao cho tất cả̉ nhữ̃ng nguyên lieu mà TheBody Shop nhậ`n được đề̀u là nhữ̃ng sả̉n phẩm tự` nhiên tốt nhất, được trồ̀ng,thu hoạ `ch và bả̉o quả̉n bởi nhữ̃ng ngườ̀i nông dân vớ́i nhữ̃ng kỹ thuậ`t canh tá́ctruyề̀n thông

Activate Self Esteem: The Body Shop đưa ra chí́nh sá́ch tình nguyệ`n toàn cầ̀u

cho tất cả̉ nhân viên củ̉a họ `, cho phép nhân viên sử̉ dụng 3 ngày làm việ`c có́lương trong 1 năm để̉ làm việ`c tình nguyệ`n Nhữ̃ng nhân viên củ̉a The BodyShop luôn có́ sự` đam mê và nổ̉ lự`c không mệ`t mỏ̉i để̉ tạ `o sự` ra khá́c biệ`t, làmviệ`c vớ́i cá́c tổ̉ chứ́c từ thiệ`n như The Trust Aldingbourne, giúp đỡ nhữ̃ngngườ̀i có́ khó́ khăn trong họ `c tậ`p, và Children on the Edge, ủ̉ng hộ` cá́c quyề̀ncủ̉a trẻ̉ em trên toàn cầ̀u

Defend Human Rights: Từ năm 1994 The Body Shop đã̃ giúp gây quỹ và

nâng cao nhậ`n thứ́c toàn cầ̀u về̀ bạ `o hành trong gia đình Đế́n năm 2004, trên4.1 triệ`u bả̉ng đã̃ được tặng cho cá́c đối tá́c đị `a phương, ngườ̀i tài trợ cho côngtá́c phòng chống, hỗ trợ và bả̉o vệ` phụ nữ̃ và trẻ̉ em bị ` lạ `m dụng

Từ năm 1993 The Body Shop đã̃ vậ`n độ`ng và nâng cao nhậ`n thứ́c về̀ cá́c vấnđề̀ và điề̀u cấm kỵ xung quanh HIV và AIDS Trong hai năm qua, họ ` đã̃ quyêngó́p được 1.12 triệ`u bả̉ng cho Staying Alive Foundation ( Tổ̉ chứ́c Tiế́p Tụcsống), - mộ`t dự` á́n nâng cao nhậ`n thứ́c củ̉a giớ́i trẻ̉ - nhằm mục đí́ch giá́o dụccộ`ng đồ̀ng về̀ tình dục an toàn, HIV và sống chung vớ́i AIDS.Cá́c chiế́n dị `chkhá́c hỗ trợ cho cuộ`c chiế́n chống nạ `n buôn ngườ̀i Hiệ`n tạ `i chiế́n dị `ch ngănchặn nạ `n buôn bá́n trẻ̉ em và thanh thiế́u niên củ̉a họ ` đã̃ nâng cao nhậ`n thứ́c;

và gây quỹ để̉ hỗ trợ cho cá́c nạ `n nhân và nhữ̃ng ngườ̀i trong tình cả̉nh hiể̉mnghèo.Sứ́ mệ`nh củ̉a The Body Shop là tham gia vậ`n độ`ng ủ̉ng hộ` cho nhânquyề̀n và dân quyề̀n và bả̉o vệ` môi trườ̀ng trên toàn cầ̀u

Protect Our Planet: The Body Shop thự`c hiệ`n nhữ̃ng cả̉i tiế́n trong việ`c tìm

nguồ̀n năng lượng tá́i chế́ ở bất cứ́ nơi nào có́ thể̉ để̉ vậ`n hành cá́c văn phòng,kho hàng và cá́c cử̉a hàng củ̉a họ ` trên khắp thế́ giớ́i Chỉ riêng tạ `i Anh, 65%cá́c cử̉a hàng củ̉a họ ` đã̃ ký́ kế́t hợp đồ̀ng về̀ việ`c sử̉ dụng năng lượng tá́i chế́.Nhằm ủ̉ng hộ` lâu dài cho việ`c giả̉m thiể̉u chất thả̉i, hiệ`n tạ `i đang họ ` đang giớ́ithiệ`u loạ `i chai nhự`a làm từ 100% vậ`t liệ`u tá́i chế́ Trong năm 2008, cá́c cử̉ahàng củ̉a The Body Shop đã̃ thay thế́ tất cả̉ túi nhự`a bằng 100% túi giấy tá́ichế́

Cho tớ́i nay thương hiệ`u The Body Shop vẫ̃n phá́t triể̉n dự`a trên nhữ̃ng giá́ trị `cốt lõi đầ̀y tí́nh nhân văn đó́, không chỉ đem đế́n cho khá́ch hàng nhiề̀u hơnnữ̃a nhữ̃ng sả̉n phẩm có́ nguồ̀n gốc thiên nhiên vớ́i hiệ`u quả̉ vượt trộ`i, mà còn

an toàn vớ́i ngườ̀i sử̉ dụng Đồ̀ng thờ̀i, đẩy mạ `nh hơn nữ̃a cá́c hoạ `t độ`ng thể̉trá́ch nhiệ`m củ̉a doanh nghiệ`p đối vớ́i cộ`ng đồ̀ng, đả̉m bả̉o sự` phá́t triể̉n bề̀nvữ̃ng củ̉a doanh nghiệ`p bên cạ `nh sự` phá́t triể̉n củ̉a cộ`ng đồ̀ng

2.2.2 The Body Shop Việt Nam.

Công ty TNHH The Body Shop (Việ`t Nam) là nơi được nhượng quyề̀n thươnghiệ`u cho việ`c kinh doanh Được điề̀u hành bởi Tổ̉ng Giá́m đốc Datin MinaCheah-Foong và Giá́m đốc Dato' Simon Foong Công ty TNHH The Body Shop(Việ`t Nam) được thành lậ`p ngày 15 thá́ng Mộ`t năm 2009, là mộ`t chi nhá́nh thuộ`c

sở hữ̃u củ̉a Rampai-Niaga Sdn Bhd (Công ty TNHH), đăng ký́ tạ `i Malaysia, đồ̀ngthờ̀i cũng sở hữ̃u và điề̀u hành 54 cử̉a hàng The Body Shop ở phí́a Tây Malaysia.Cử̉a hàng đầ̀u tiên củ̉a củ̉a The Body Shop ở Việ`t nam được đặt tạ `i số 87 Mạ `cThị ` Bưởi, quậ`n 1 Hiệ`n nay, The Body Shop đã̃ có́ tổ̉ng cộ`ng 20 cử̉a hàng

phủ̉ cả̉ ba miề̀n bắc trung nam, tạ `i 3 thành phố lớ́n là Hà Nộ`i, Hồ̀ Chí́ Minh và ĐàNẵng.

2.2.3 Dòng sản phẩm Maca Root For Men dành cho Nam của The Body Shop.

Như đã̃ phân tí́ch rõ ở phầ̀n tổ̉ng quan thị ` trườ̀ng, thị ` trườ̀ng mỹ phẩm dành cho

nam tạ `i Việ`t Nam đang có́ sự` tăng trưởng hế́t sứ́c lớ́n mạ `nh, và đó́ chí́nh là thị `

trườ̀ng tiề̀m năng mà hàng loạ `t cá́c hã̃ng mỹ phẩm đang hoạ `t độ`ng trên thị `

trườ̀ng mỹ phẩm hướ́ng tớ́i Nhằm tạ `o ra mộ`t dòng sả̉n phẩm chăm só́c toàn diệ`n

cho vẻ̉ ngoài củ̉a nam giớ́i, The Body Shop đã̃ giớ́i thiệ`u ra thị ` trườ̀ng dòng sả̉n

phẩm Maca Root For Men, hiệ`n nay dòng sả̉n phẩm này có́ tổ̉ng cộ`ng 9 sả̉n

phẩm tương ứ́ng vớ́i 9 công dụng khá́c nhau, có́ thể̉ kể̉ tớ́i như : sử̉a rữ̃a mặt, xị `t

khử̉ mù̀i, kem dưỡng da vù̀ng mắt, kem cạ `o râu, ……

Tất cả̉ cá́c sả̉n phẩm trên đề̀u có́ thành phầ̀n chí́nh chiế́t suất từ bộ` phậ`n rễ củ̉acây Maca có́ nguồ̀n gốc từ vù̀ng đất Peru, mộ`t loạ `i thự`c vậ`t được mệ`nh danh làthầ̀n dược dành cho phá́i mạ `nh, đã̃ được ngườ̀i Inca sử̉ dụng cá́ch đây 2000 nămnhư mộ`t loạ `i thự`c phẩm cung cấp năng lượng, và sự` dẻ̉o dai Ngoài ra cá́c sả̉nphẩm trong dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men, tù̀y thuộ`c vào mục đí́ch sử̉ dụng

mà còn có́ thêm cá́c chiế́t suất từ nhữ̃ng thành phầ̀n khá́c nhau, nhằm đả̉m bả̉ohiệ`u quả̉ cao nhất mà sả̉n phẩm mang lạ `i cho phá́i mạ `nh

2.3 Chiến lược STP của dòng sản phẩm Maca Root For Men thuộc thương hiệu

The Body Shop.

2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

2.3.1.1 Tiêu chí phân khúc.

Bảng 2.1: Các tiêu chí phân khúc

Khu vự`c sinh sống Thành Thị `

Nông ThônĐặc điể̉m xã̃ hộ`i họ `c

Dướ́i 23Tuổ̉i tá́c Từ 24- 35

Từ 35 trở lên

Nữ̃

>10

2.3.1.2 Đặc điểm phân khúc khách hàng.

a Phân khúc khách hàng theo khu vực sinh sống.

Bảng 2.1: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo khu vực sinh sống

Thành thị ` Theo như trang thông tin củ̉a bộ` thông tin và truyề̀n

thông Việ`t Nam (mic.gov.vn), tí́nh đế́n ngày 1/4/2011thì dân số Việ`t Nam ở thành thị ` chiế́m khoả̉ng 30,6%.Mậ`t độ` dân số ở khu vự`c thành thị ` khá́ đông như ở HàNộ`i là 2013 ngườ̀i/Km2, Hồ̀ Chí́ Minh là 3589

ngườ̀i/Km2, Đà Nẵng là 740 ngườ̀i/Km2… (số liệ`ulấy từ tổ̉ng cục thống kê Việ`t Nam năm 2011)Ngườ̀i dân ở khu vự`c thành thị ` có́ mứ́c thu nhậ`p trungbình tương đối cao khoả̉ng 2898100 đồ̀ng/thá́ng.(sốliệ`u tổ̉ng cục thống kê năm 2012)

Có́ mứ́c sống cao, cũng như nhu cầ̀u làm đep và chămsó́c sứ́c khỏ̉e cao hơn so vớ́i khu vự`c nông thônKhả̉ năng tiế́p cậ`n nguồ̀n thông tin về̀ cá́c sả̉n phẩmmớ́i dễ dàng hơn thông qua rất nhiề̀u hình thứ́c phongphú khá́c nhau

Nông thôn Mậ`t độ` dân số không cao mặc dù̀ dân số thuộ`c vù̀ng

nông thôn chiế́m tớ́i 64,9%, nhưng mậ`t độ` dân sốthấp, phân bố rả̉i rá́c và không tậ`p trung cao như ởthành thị `

Mứ́c thu nhậ`p trung bình- thấp chỉ khoả̉ng 1579400 đồ̀ng/ thá́ng

Có́ mứ́c sống cũng như cầ̀u làm đẹp và chăm só́c sứ́ckhỏ̉e không cao

Khả̉ năng tiế́p cậ`n thông tin củ̉a nhữ̃ng sả̉n phẩm mớ́irất thấp vì nhữ̃ng hạ `n chế́ củ̉a cơ sở hạ ` tầ̀ng vù̀ng nông thôn

b Phân khúc khách hàng theo giới tính.

Bảng 2.2: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo giới tính

Nam Nam giớ́i chiế́m khoả̉ng 49,6% dân số nướ́c ta tứ́c là

khoả̉ng hơn 43 triệ`u ngườ̀i (số liệ`u tổ̉ng cục thống

kê năm 2011)Nhu cầ̀u làm đẹp tuy không quá́ cao, nhưng đã̃ có́ sự`thay đổ̉i trong nhậ`n thứ́c khi mà xã̃ hộ`i ngày càngphá́t triể̉n, phá́i mạ `nh cầ̀n phả̉i hoàn thiệ`n bả̉n thân

từ bên trong cho tớ́i vẻ̉ bề̀ ngoài Vì vậ`y thị ` trườ̀ng

mỹ phẩm dành cho nam chứ́a đự`ng rất nhiề̀u tiề̀mnăng

Có́ xu hướ́ng chọ `n nhữ̃ng sả̉n phẩm vớ́i mù̀i hươngnam tí́nh, tiệ`n lợi dễ dàng sử̉ dụng, và không quá́cầ̀u kì trong việ`c chọ `n lự`a cá́c sả̉n phẩm chăm só́csắc đẹp

Nữ̃ Nữ̃ giớ́i chiế́m khoả̉ng 50,5% dân số nướ́c ta,

khoả̉ng hơn 45 triệ`u ngườ̀i (số liệ`u tổ̉ng cục thống

kê năm 2011)Nhu cầ̀u làm đẹp củ̉a nữ̃ giớ́i rất cao, thườ̀ng có́ xu hướ́ng chọ `n nhữ̃ng sả̉n phẩm vớ́i mù̀i hườ̀ng ngọ `t ngào, bao bì thiế́t kế́ cầ̀u kì bắt mắt, và rất thậ`n trọ `ng cũng như kĩ̃ lưỡng trong việ`c lự`a chọ `n cá́c sả̉nphẩm chăm só́c sắc đẹp

c Phân khúc thị trường theo lứa tuổ̉i.

Bảng 2.3: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo lứa tuổi

tuổi

Dướ́i 23 Chưa có́ khả̉ năng tài chí́nh cao, chủ̉ yế́u vẫ̃n phụ

thuộ`c vào cha mẹĐã̃ có́ nhu cầ̀u làm đẹp khá́ cao nhưng chủ̉ yế́u vẫ̃nhướ́ng tớ́i cá́c sả̉n phẩm dành riêng cho tuổ̉i teen, vớ́igiá́ cả̉ phả̉i chăng

Chưa có́ quá́ nhiề̀u sự` hiể̉u biế́t về̀ cá́c sả̉n phẩm làmđẹp, đặc biệ`t là cá́c sả̉n phẩm làm đẹp thuộ`c cá́cthương hiệ`u nướ́c ngoài

Từ 23-35 Ở độ` tuổ̉i này đã̃ có́ công việ`c ổ̉n đị `nh, và có́ nguồ̀n

thu nhậ`p ổ̉n đị `nh hàng thá́ng, không còn phụ thuộ`cquá́ nhiề̀u vào gia đình

Nhu cầ̀u làm đẹp tăng mạ `nh nhằm đá́p ứ́ng đòi hỏ̉iyêu cầ̀u từ cá́c công việ`c bên ngoài xã̃ hộ`iĐã̃ có́ sự` hiể̉u biế́t nhất đị `nh về̀ việ`c làm đẹp và có́ sự`quan tâm nhất đị `nh tớ́i cá́c sả̉n phẩm mỹ phẩm thuộ`c

33