(TIỂU LUẬN) PROJECT môn QUẢN TRỊ CHIẾN lược đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH của CÔNG TY cổ PHẦN TIKI

Ông từng tốt nghiệp và nhận bằng thạc sĩ về ngành thương mại điện tử ở trường Đại học New South Wales, Úc.Đây chính là lý do các chương trình khuyến mãi lớn nhất năm được Tikitriển khai

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

*****

PROJECT MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀIPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TIKI

Họ và tên: Trần Văn Sơn

Lớp: QTQT4F1

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Vân

Hà nội, tháng 11 năm 2020

1

MỤC LỤC

CHƯƠNG I PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TIKI 3

1.1 Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp 3

1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 4

1.3 Sản phẩm kinh doanh trên Tiki.vn 6

1.4 Mô hình kinh doanh của Tiki 7

1.5 Thành tựu nổi bật của Tiki năm 2019 8

PHẦN 2: MÔ HÌNH PHÂN TÍCH SWOT CỦA TIKI 11

2.1 Phân tích S (Strengths) – Điểm mạnh của TIKI 11

2.2 Phân tích W (Weaknesses) – Điểm yếu của TIKI 12

2.3 Phân tích O (Opportunities) – Cơ hội của TIKI 13

2.4 Phân tích T (Threats) – Thách thức của TIKI 13

PHẦN 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TIKI 16

3.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược 16

3.2 Phân tích chiến lược kinh doanh của Tiki 17

i Nâng cao trải nghiệm người dùng 17

ii Lấn sân sang Marketplace 18

iii Chiến lược làm bạn với truyền thông: Sử dụng KOI/ Influencer marketing 18

iv Chiến lược kinh doanh cung ứng đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng 20

v Chiến lược kinh doanh với giá cả tối ưu 20

3.3 Đánh giá chiến lược kinh doanh của TiKi 21

3.3.1 Thành tựu 21

3.3.2 Hạn chế trên thương trường 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

2

CHƯƠNG I. PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TIKI

- CÔNG TY CỔ PHẦN TIKI

- Địa chỉ đăng ký kinh doanh: 29/1, đường số 4, KP.3, P Bình

Khánh, Q.2, TPHCM, Việt Nam

- Văn phòng chính: Tòa nhà Viettel, 285 Cách Mạng Tháng 8,

Phường 12, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh

- Giấy chứng nhận Đăng ký Kinh doanh số 0309532909 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 06/01/2010

- Liên lạc qua điện thoại: 1900 6035

- Liên lạc qua email: Truy cập hotro.tiki.vn

- Fanpage của Tiki: http://facebook.com/tiki.vn

- Logo nhận diện thương hiệu:

- Tiki là viết tắt của “Tìm kiếm & Tiết kiệm”, hiện nay Tiki.vn là

trang thương mại điện tử mua sắm trực tuyến đáng tin cậy nhất tại thịtrường Việt Nam

Với mục tiêu mang đến những trải nghiệm tốt nhất khi mua sắmcho khách hàng Tiki.vn luôn luôn cố gắng và nỗ lực không ngừngnhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Khi mua hàng trực tuyến trênđây, bạn sẽ được hưởng các tiện ích như sau:

· Dịch vụ chăm sóc hỗ trợ khách hàng chu đáo, tận tình cả trước, trong và

3

sau khi đặt hàng Tất cả các ngày trong tuần từ thứ 2 đến chủ nhật.Thời gian hỗ trợ từ 08:00 giờ sáng đến 21:00 giờ hàng ngày.

· Mức giá thành sản phẩm cạnh tranh: hơn 90% sản phẩm được giảm giá

từ 10% trở lên Cùng với hàng ngàn mã giảm giá Tiki cho tất cả mọi ngành hàng

sẽ giúp bạn tiết kiệm ngân sách và tài chính khi mua hàng.

· Giao hàng miễn phí (áp dụng cho đơn hàng từ 150.000đ trongphạm vi TP.HCM và từ 250.000đ đối với đơn hàng giao đến các tỉnh thànhkhác thuộc Việt Nam) Giao hàng nhanh trong vòng 2h cho một số tỉnhthành lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh

· Tích lũy điểm thưởng Tiki xu sau khi đặt hàng, nhận cơ hội mua hàng với giá 0đ

· Uy tín trong giao dịch – Dẫn đầu cuộc bình chọn website thương mại điện tử được yêu thích nhất ECAWARD năm 2012 trong cả 3 hạng

mục: Chuyên ngành sách, Dịch vụ giao hàng và Dịch vụ chăm sóc kháchhàng

(ECAWARD là chương trình bình chọn “Doanh nghiệp ứng dụngthương mại điện tử tiêu biểu” do Sở Công thương và Sở Thông tinTruyền thông Tp.HCM kết hợp tổ chức

1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Công ty Tiki (Tiki.vn) chính thức được sáng lập vào tháng 3/2010, bởiông Trần Ngọc Thái Sơn Hiện ông đang là người sáng lập đồng thời kiêmchức vụ tổng giám đốc của Tiki Ông từng tốt nghiệp và nhận bằng thạc sĩ

về ngành thương mại điện tử ở trường Đại học New South Wales, Úc.Đây chính là lý do các chương trình khuyến mãi lớn nhất năm được Tikitriển khai vào dịp tháng 3 với mục đích mừng Sinh nhật Tiki

4

Ông Trần Ngọc Thái Sơn

Xuất phát điểm của Tiki không phải bán hàng đa ngành như hiện nay

mà Tiki.vn chỉ là website bán sách tiếng Anh trực tuyến được khơinguồn cảm hứng từ niềm đam mê với những cuốn sách của ông Sơn

và nhận thấy nhu cầu rộng lớn của người Việt với các loại sách ngoạingữ Khởi điểm này của ông nhận được đánh giá tích cực của phầnđông người mua, đặc biệt là chính sách chăm sóc khách hàng rất tốt.Bước ngoặt của Tiki chính thức vào tháng 3/2012 khi nhận được vốnđầu tư của ông Soichi Tajima Chủ tịch kiêm CEO của Quỹ đầu tưCyberAgent Ventures Inc Với số vốn đầu tư này, CyberAgent VenturesInc nắm giữ 20% cổ phẩn của công ty Tiki

Với khả năng khai thác tốn khoản đầu tư lớn này, ông Sơn đã phát triển được mạng lưới khách hàng rộng lớn hớn Tái cấu trúc lại hệ thống kho bãi

và nhà cung cấp hàng hóa Công tác đào tạo và tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao được chú trọng hơn rất nhiều Để luôn giữ được vị trí dẫn đầu về chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm do Tiki cung cấp Và chỉ trong vài tháng, quy mô của công ty đã tăng lên 80 người vào tháng 8/2012 Đây là

số lượng nhân lực làm việc tại tất cả các văn phòng giao dịch và kho chứa Vào năm 2016, công ty cổ phần Tiki được đầu tư số tiền 384 tỷ đồng tương đương 38% cổ phần từ Công ty cổ phần VNG Tiki đã sử dụng nguồn vốn đầu

tư này để nâng cấp hệ thống kho bãi, phát triển phần mềm và hệ thống thanh toán trực tuyến Nhằm mục tiêu đem đến trải nghiệm người dùng tốt hơn nữa Năm 2018, Tiki tiếp tục được đầu tư từ JDar Inc công ty bán lẻ lớn nhất của Trung Quốc với số vốn 1000 tỷ đồng Cùng năm Tiki cũng nhận được sự hỗ trợ một vòng Series C trị giá 54 triệu USD của Công ty STIC Investment của Hàn

5

Quốc nhằm củng cố sự hiện diện của Tiki trên thị trường.

Lúc mới thành lập thì đây chỉ là website bán sách tiếng Anh trựctuyến cho người Việt Tuy nhiên, khi nó đã được đầu tư thêm vốn từcác đối tác Trên Tiki.vn đã có bán nhiều sản phẩm khác liên quan Baogồm sách tiếng Việt, Kindle của Amazon, quà tặng và đồ lưu niệm

Với tầm nhìn của mình, ông Trần Ngọc Thái Sơn đã thấy được tiềm năng của ngành thương mại điện tử ở Việt Nam từ nhiều năm trước đó Ông tin tưởng rừng kinh doanh trực tuyến sẽ phát triển bùng nổ trong thời gian tới Tiki sẽ thu hút được khách hàng nhờ có những kênh hàng hóa được làm mới dựa trên uy tín, tiện lợi, dịch vụ, giá cả và đa dạng trong sự lựa chọn.

Vì vậy, để giữ được sự ủng hộ của khách hàng, Tiki đã có nhiều chínhsách thay đổi Đặc biệt là tập trung cải thiện dịch vụ khách hàng và cungcấp những sản phẩm có giá thành hợp lý Tiki.vn đã bán sách với giá thấphơn 10% đến 20% so với giá bìa Bên cạnh đó còn miễn phí giao hàng,bọc sách bằng bìa nhựa và đa dạng các hình thức thanh toán

Đến tháng 8/2012, Tiki.vn là nhà sách trực tuyến số 1 trên thị trường Việt Nam Hiện nay, ngoài bán sách, Tiki.vn còn bán hầu hết các sản phẩm thuộc

9 ngành hàng khác Bao gồm: Điện Thoại – Máy Tính Bảng, Thiết Bị Số – Phụ Kiện Số, Điện Gia Dụng, Nhà Cửa Đời Sống, Làm Đẹp – Sức Khỏe, Thiết Bị Văn Phòng Phẩm, Đồ Chơi – Đồ Lưu Niệm, Mẹ & Bé, Thể thao.

6

D anh mục sản phẩm kinh doanh

1.4 Mô hình kinh doanh của Tiki

Cũng giống như nhiều trang thương mại điện tử khác tại Việt Nam.Tiki.vn là website kinh doanh theo mô hình B2C (Business to Customer).Tức là Tiki đứng ra kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nhằmtạo cho khách hàng sự thuận tiện, dễ dàng trong việc mua sắm trực tuyến

Như vậy trên Tiki.vn sẽ có rất nhiều cá nhân, doanh nghiệp, công tyhay những thương hiệu tham gia bán hàng Thậm chí có những sảnphẩm được chính Tiki nhập về bán (gian hàng Tiki Trading)

Vì vậy, nhiều lúc bạn sẽ thấy cùng một sản phẩm nhưng sẽ có nhiều giá thành khác nhau Bạn nên tìm hiểu kỹ thông tin của người bán hoặc tham khảo những nhận xét đánh giá về sản phẩm Tránh ham rẻ rồi lại mang cục tức vào

7

người rồi lại cho rằng Tiki lừa đảo bạn nhé Tuy nhiên, Tiki kiểm tra rấtchặt chẽ khâu chất lượng sản phẩm của người bán nên phần nào bạncũng yên tâm hơn so với các trang thương mại điện tử khác.

1.5 Thành tựu nổi bật của Tiki năm 2019.

Năm 2019 cũng chứng kiến nhiều cột mốc quan trọng của Tiki.Trong đó, hãng được định vị là hệ sinh thái thương mại “all-in-one”,đảm bảo đáp ứng đa dạng nhu cầu trong cuộc sống của khách hàng

Hệ sinh thái của Tiki bao gồm nhiều công ty thành viên, cùng thực hiệnđịnh hướng phục vụ người tiêu dùng Việt Nam cả lượng và chất

8

Tiki dần hoàn thiện hệ sinh thái nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng

9

Tiki ghi nhận tốc độ phát triển nhanh

Cụ thể, đơn vị bán lẻ Tiki Trading và sàn giao dịch Marketplace mangđến hơn 10 triệu sản phẩm và dịch vụ chính hãng cho khách hàng trêntoàn quốc Công ty TikiNow Smart Logistics mang đến dịch vụ vận hành,kho bãi toàn diện, từ first mile, middle mile đến last mile, với 67.000 m2diện tích kho bãi vào cuối năm 2019 - tăng gấp 2 lần so với cuối năm

2018 Nền tảng bán vé trực tuyến Ticketbox giúp khách hàng dễ dàng tiếpcận với những chương trình giải trí, sự kiện, khóa học…

10

PHẦN 2: MÔ HÌNH PHÂN TÍCH SWOT CỦA TIKI

2.1 Phân tích S (Strengths) – Điểm mạnh của TIKI

S2: Nhận diện thương hiệu tốt.

Với khởi điểm ban đầu chủ yếu kinh doanh sách trực tuyến, sau 9năm hoạt động, Tiki.vn hiện đã trở thành một nhà bán lẻ trực tuyến

đa ngành với 9 ngành hàng tiêu dùng cơ bản, trong đó sách vẫn làmột sản phẩm “nhận diện” tốt cho thương hiệu của doanh nghiệp

S3: Chiếm thị phần cao trong thị trường thương mại điện tử.

Năm 2019, Tiki là trang thương mại điện tử có lượt truy cập đứng thứhai tại Việt Nam, sau Shopee

S4: Có nguồn tài chính lớn, mạnh, rót vốn liên tục.

Trong năm 2018, các công ty TMĐT Việt Nam liên tục được rót cáckhoản tiền khủng từ các quỹ đầu tư quốc tế Ngay đầu năm 2018,Tiki đã nhận thêm tiền từ tập đoàn JD, bổ sung vào khoảng đầu tư

44 triệu USD đã nhận trong năm 2017 Đến tháng 9/2018, công tynày tiếp tục nhận thêm 122 tỷ đồng từ VNG

S5: Sản phẩm tiện dụng, gần gũi với đối tượng khách hàng

Về niềm tin, có 85% khách hàng hài lòng với chất lượng và dịch vụcủa Tiki Với 400.000 lượt khách mua hàng tại Tiki hàng tháng, tỷ lệđổi trả hàng chỉ là 0,95%

S6: Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua

S7: Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng

Tiki đã xây dựng và thực hiện lợi điểm bán hàng độc đáo (USP) của mình cùng dịch vụ giao hàng nhanh với thời gian giao hàng trung bình toàn quốc chỉ 1,6 ngày, cho phép khách hàng nhận hàng trong 2 giờ tại Hà Nội

và TP HCM, và đảm bảo chất lượng hàng hóa khi đến tay người dùng.Đến cuối năm 2019, Tiki sở hữu 34 kho, nằm ở nhiều vị trí chiến lượctại 13 tỉnh thành, mở rộng diện tích kho bãi lên hơn 80.000m2

S8: Bắt kịp xu hướng và nhu cầu khách hàng, liên tục thay đổi mình để

11

tương tác tốt với khách hàng.

Tiki không ngừng tung ra các chương trình khuyến mãi và truyềnthông đặc biệt để đẩy mạnh nhận biết về sự đa dạng, nhất là các sảnphẩm gia dụng và công nghệ

2.2 Phân tích W (Weaknesses) – Điểm yếu của TIKI

W1: Lỗ nặng, khoản lỗ cho xu hướng tăng dần qua các năm hoạt động

Theo báo cáo tài chính của Công ty cổ phần Tiki, doanh nghiệp nàyghi nhận lỗ lũy kế gần 308 tỷ đồng vào cuối năm 2016 Nếu tínhthêm khoản lỗ 282 tỷ trong báo cáo thường niên năm 2017 của VNG,

lỗ lũy kế của trang thương mại điện tử này đã lên tới gần 600 tỷ đồngsau 7 năm đi vào hoạt động

W2: Tung giá khuyến mại ảo

Thỉnh thoảng Tiki hay đưa ra các chính sách “Sale giá sốc 20%, 40%

…”, tuy nhiên mức sale cao nhưng so với giá thực tế thì chả thấp hơnđược bao nhiêu Do đó đối với một số đối tượng khách hàng, đôi khicác chính sách sale lại không kích cầu, mà có thể sẽ phản tác dụng

W3: Vận chuyển và đặt hàng còn nhiều hạn chế

Tuy Tiki có nhiều kho hàng và nhiều chính sách giao hàng Tuynhiên lượng hàng hóa ở các kho không đồng đều, nên việc đặt hànglệch kho sẽ khiến người mua hàng đợi lâu từ 3-5 ngày Một số sảnphẩm của Tiki chỉ giao hàng tại HCM

Thời gian giao hàng phụ thuộc quá nhiều vào vị trí địa lý giữa cácvùng miền

12

W4: Sản phẩm còn hạn chế, chưa thật sự đa dạng (so với Lazada,

Shopee, Sendo…)

W5: Thời gia xét duyệt, đăng hàng lâu

Thời gian đăng hàng lên tới 48h, mất nhiều thời gian khi xét duyệt,chỉnh sửa nội dung hình ảnh

2.3 Phân tích O (Opportunities) – Cơ hội của TIKI

O1: Xu hướng mua hàng online đang tăng mạnh

Với sự phát triển vũ bão của kinh doanh online, người tiêu dùng đang có

xu hướng mua hàng online ngày càng nhiều, đây là một cơ hội lớn để phát triển của Tiki nói riêng và các sàn thương mại điện tử nói chung.

O2: Thời lượng sử dụng Internet của người Việt Nam cao

Trung bình 1 ngày, người Việt sử dụng Internet lên đến 4 tiếng Đây

là một cơ hội lớn để phát triển kinh doanh online

O3: Marketplace mang lại tiềm năng lớn cho Tiki

Các doanh nghiệp khi đưa hàng lên đây có thể chủ động phối hợp với Tiki làm makerting, đẩy mạnh việc bán hàng, nhưng chất lượng vẫn phải được kiểm soát bởi hệ thống chuỗi cung ứng – supply chain của Tiki Bằng cách này, Tiki có thể kiểm soát được chất lượng đầu vào, và có thể thông qua các doanh nghiệp để cộng hưởng cho sàn thương mại điện tử của mình

O4: Được sự tín nhiệm, cộng hưởng lớn từ Google, Facebook

Tiki kết hợp với Google làm Thành phố Tết, còn mấy năm trước làm vớiFacebook Facebook có Facebook store Cứ mỗi năm, Tiki sẽ cử nhânviên của mình qua trụ sở Facebook, mình học cách xây dựng hệ thống

dữ liệu khách hàng – build customer database, đây là một dự án lớncủa Tiki, để hiểu khách hàng hơn, giúp họ có sự lựa chọn đúng đắnViệc hợp tác với các với các công ty lớn, đã mang lại thêm kinhnghiệm và nâng cao vị thế về thương hiệu cho Tiki

O5: Thuộc top các ngành nghề được chính phủ khuyến khích và ưu tiên phát triển

2.4 Phân tích T (Threats) – Thách thức của TIKI

T1: Đối thủ cạnh tranh mạnh.

Đối với sự phát triển như vũ bão của thị trường thương mại điện tửhiện nay, Tiki có nhiều đối thủ cạnh tranh đáng để lo lắng nhưLazada, Shopee, Sendo…

13

T2: Hình thức kinh doanh online

Tuy việc mua hàng online đang phát triển mạnh, song song đó trướcnhiều sự việc mua hàng fake, lừa đảo, đã tạo nên xu hướng dèchừng khi không được kiểm hàng

T3: Chính sách Marketplace

Marketplace tuy mang lại cơ hội lớn cho sự phát triển mới của Tiki,nhưng đây cũng là thách thức lớn về chất lượng đầu vào sản phẩm,kiểm soát nguồn gốc và xây dựng niềm tin với khách hàng khi thựchiện mô hình marketplace

T4: Chi phí bán hàng cao

Thương mại điện tử là hình thức bán hàng còn khá mới ở Việt Nam,

do đó chi phí để duy trì trang, các kho và hỗ trợ khách hàng là rấtcao Trong khi rủi ro về việc khách hàng đặt hàng nhưng lại khôngnhận hàng còn rất lớn, doanh nghiệp phải chịu hoàn toàn những phítổn do việc trả hàng về, chất lượng hàng hóa qua nhiều khâu vậnchuyển khó đảm bảo được chất lượng như ban đầu

Phân tích tương tác SWOT:

(S1-S4) + (O1-O2): Tận dụng được lợi thế về lịch sử lâu đời, bộ

nhận diện thương hiệu tốt, lượng truy cập lớn cùng nguồn vốn mạnh

sẽ thúc đẩy phát triển mạnh việc mua sắm tiêu dùng của khách hàngtrên nền tảng online, trực tuyến của Tiki

(S5-S8) + (O3-O5) : Giúp Tiki chiếm được thị phần lớn nhờ vào sự tiện lợi,

nhanh chóng, hàng hóa được kiểm duyệt đầu vào, tạo được sự tin cậy cho

14

khách hàng.

(S1-S3) + T1: Tiếp tục giữ vững ưu thế về thị phần.

S6+ (T2 -T3) : Tạo được uy tín, lấy được niềm tin của khách hàng

giúp giảm sự e ngại của khách hàng khi mua hàng online trên Tiki

( W1-W2) + (O1 -O2): Chiếm lĩnh thị phần, nâng cao nhận thức về lợi

ích cho khách hàng, để tạo được thu hút và giữ được khách hàngthường xuyên mua sắm trên Tiki

W4 + O 3: Tạo lợi thế để khách hàng tìm kiếm sản phẩm, yên tâm và

dễ dàng hơn trong việc quyết định mua sắm

( W3-W5) + T1: Cần mở rộng đa dạng mặt hàng hơn nữa, mở rộng

kho bãi, nâng cao chất lượng dịch vụ kết hợp giao hàng nhanhchóng, đưa ra nhiều chương trình khuyến mại tri ân hấp dẫn để thuhút khách hàng truy cập mua sắm nhiều hơn nữa trên Tiki

15