N g h i ê n c ứ u sử dụng nimo TV cụa giới trẻ trên đia bàn TP HCM

nhau như video game các thể loại, video hot, video theo các ngôn ngữ …hoặc theo các tiêu chí như lượt xem, top kills.1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu lần này nhóm chúng tôi tập trung

4 Mai Phước Minh Triết ( Chương 2)

"Mang đến sự thư giản"

"Mang đến niềm vui mới"

"Chăm sóc tinh thần, share niềm vui"

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.1 Lý do chọn đề tài 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng nghiên cứu 6

1.4 Phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 6

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 khái niệm và nghiên cứu về Nimo TV 8

2.1.1 Khái niệm về NimoTV 8

2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng 9

2.1.3 Khái niệm nhu cầu của người tiêu dùng 10

2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10

2.1.5 Khái niệm về sự lựa chọn hợp lý 13

2.1.6 Khái niệm về lợi ích người tiêu dùng 13

2.1.7 Liên hệ đề tài 14

2.2 Lý thuyết kinh tế 14

2.2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow 14

2.2.2 Lý thuyết mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler 16

2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định - Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB) 18

2.2.4 Mô hình tiến trình quyết định sử dụng của người tiêu dùng 19

2.3 Các nghiên cứu trước 21

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 21

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước 22

2.3.3 Khe trống nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 26

3.1.1 Tổng thể 26

3.1.2 Công cụ thu thập dữ liệu 26

3.1.3 Biến số độc lập 27

3.1.4 Biến số phụ thuộc 27

3.1.5 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo 28

3.2.1 Bảng câu hỏi 28

3.2.2 Kích thước mẫu: 35

3.2.3 Xây dựng thang đo: 36

3.2.4 Đánh giá thang đo 39

3.3 Phương pháp nghiên cứu 39

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 39

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 40

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 45

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 46

4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 46

4.1.2 Mô tả sự hài lòng của mẫu nghiên cứu 49

4.1.3 Kết luận 51

4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhân khẩu học với xu hướng sử dụng Nimo TV 51

4.2.1 Mối quan hệ giữa giới tính và xu hướng sử dụng Nimo TV 52

4.2.2 Mối quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng sử dụng Nimo TV 53

4.2.3 Kết luận 55

4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 55

4.3.1 Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp 55

4.3.2 Kết quả kiểm định 56

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.4.1 Khái niệm về EFA 61

4.4.2 Các tiêu chí trong phân tích EFA 62

4.4.3 Các tiêu chí trong phân tích EFA 65

4.5 Bảng Pearson: 67

4.5.1 Chú thích 68

4.5.2 Phân tích 68

4.6 Phân tích hồi quy 69

4.6.1 Model Summary 69

4.6.2 Phân tích mô hình hồi quy Coefficients: 71

4.6.3 Phương trình hồi quy: 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

5.1 Kết luận 78

5.2 Đề xuất giải pháp và kiến nghị 80

5.2.1 Giao diện 80

5.2.2 Chất lượng dịch vụ 80

5.3 Mặt hạn chế 81

Tài liệu kham khảo nước ngoài 81

Tài liệu kham khảo trong nước 82

CHƯƠNG 1

Tổng quan về ngiên cứu

4 nền tảng stream tốt nhất hiện nay là Facebook live, Youtube, Twitch và NimoTV.

Nimo TV là một nền tảng livestream chơi game hàng đầu trên cả PC và mobileapp, thuộc HUYA Inc (NYSE: HUYA) Ra mắt tại Indonesia vào cuối tháng4/2018, Nimo TV từng đặt mục tiêu trở thành nền tảng phát sóng trực tuyến toàncầu tốt nhất và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp trò chơi và kinhdoanh trên toàn thế giới Những tính năng nổi bật nhất của ứng dụng Nimo TV:

 Xem video livestream về game, trận đấu thể thao, video giải trí với chấtlượng cao nhất, bao gồm các video chơi game đến từ các streamer nổi tiếngtrực thuộc Nimo TV như Độ Mixi, Mimosa, Meowpeo, Snake, Rambo,QTV…, cũng như các video giải trí, các trận PK giữa các team, sự kiện e-Sport

 Livestream chơi game và tương tác với fan để nhận thưởng

 Tìm kiếm video từ streamer hoặc tựa game yêu thích với công cụ tìm kiếmthông minh Nimo TV sắp xếp các nội dung theo từng chuyên mục khác

nhau như video game các thể loại, video hot, video theo các ngôn ngữ …hoặc theo các tiêu chí như lượt xem, top kills.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu lần này nhóm chúng tôi tập trung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng Nimo TV, kết hợp đo lường, phân tích cấc đối tượng là thuộc giới trẻtrên phạm vi địa bàn Tp Hồ Chí Minh để đưa ra những đánh giá khách quan về xuhướng sử dụng hiện nay Mục tiêu của nghiên cứu sẽ từng bước khai thác và pháttriển từ những câu hỏi sau:

- Những yếu tố và sự tác động ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng ứngdụng Nimo TV của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

- Giới trẻ nhìn nhận thế nào đối với xu hướng sử dụng ứng dụng Nimo TVhiện nay?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này khảo sát và được thực hiện nhắm đến đối tượng là những ngườitiêu dùng đã và đnag sử dụng ứng dụng Nimo Tv trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Các thông tin, số liệu thu thập và phân tích trong khoảng thời

gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022

- Về không gian: Các thông tin, số liệu được thu nhập xoay giới trẻ trong độ

tuổi từ 15 đến 30 tuổi trên phạm vi địa bàn TP HCM

1.5 Ý nghĩa thực tiễn

Đối với người tiêu dùng:

- Đem đến cho người xem một trải nghiệm mới mẻ và thư giãn đầu óc saunhững giờ học hoặc giờ làm

- Cung cấp thêm những thông tin về các thể loại game khác nhau qua streamergiúp người xem có thể xem sét khi đưa ra quyết định đăng ký và sử dụngNimo TV

Đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực:

- Là nguồn tài liệu nghiên cứu thực tế, là cơ sở tiền đề để doanh nghiệp có thểhoạch định hướng đi, chiến lược trong việc sản xuất và chiêu thị sản phẩm đến taykhách hàng.

- Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và xu hướng, đối tượng tiêu dùng nhằmxây dựng kế hoạch phát triển thị trường mục tiêu một cách hiệu quả Tạo được sựhài lòng từ thoả mãn các yếu tố rào cản trong thiên hướng lựa chọn

Đối với xã hội:

- Quảng bá cho mọi người về một môi trường livestream lành mạnh

- Chắt lọc những giá trị từ những cứu trước, đồng thời kết hợp những cơ sở lýluận để đưa ra một kết quả nghiên cứu mới, đáp ứng nhu cầu nghiên cứu,tham khảo của cộng đồng

từ đó đưa ra các mặt hạn chế để phát triển nên nghiên cứu mới

2.1 khái niệm và nghiên cứu về Nimo TV

2.1.1 Khái niệm về Nimo TV

Giống như Youtube hay các nền tảng chia sẻ hình ảnh khác, Nimo TVthực chất là ngôi nhà chuyên phục vụ việc live stream game và tương tácgiữa streamer và người theo dõi Hoạt động ổn định trên cả điện thoại

và máy tính, iOS và Android nên từ khi ra mắt, Nimo TV nhận được vô sốlượt tải về

Nimo TV được đánh giá là nền tảng “xịn” khi từ bố cục thiết kế đến nội

dung các chuyên mục đều rất chỉnh chu: Từ việc phân loại các tựa game (sốlượng tựa game vô cùng phong phú), game mobile, game trên pc,… giúpngười xem nhanh chóng tìm được nội dung muốn theo dõi Một trongnhững lí do khiến Nimo Tv hot chính là sự góp mặt của loạt “tên tuổi” nhưMisthy, Độ Mixi, Pewpew,… những streamer quen thuộc

Ngoài ra, thông qua nền tảng này, mỗi người đều có thể trở thành streamer thậm chí là “hot” nếu nội dung bạn cung cấp thú vị, chất lượng

lôi cuốn nhiều người theo dõi Đặc biệt, Nimo sẽ hỗ trợ lương cố định nếubạn trở thành streamer trên nền tảng này (tùy vào độ hot sẽ tương ứng vớimức lương khác nhau) Tiền hoa hồng từ quà người xem cũng sẽ thuộc vềbạn Qủa thực, kiếm tiềm thông qua livestream game là hoàn toàn có thểphải không nào

2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng

Tại Việt Nam (theo Luật số 59/2010/QH12 về việc Bảo vệ quyền lợi người

tiêu dùng) người tiêu dùng được quy định là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch

vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức Dưới góc độkinh tế, theo từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa “ NTD là bất cứ đơn vị kinh tếnào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng Thông thường, NTDđược coi là một cá nhân nhưng trên thực tế NTD có thể là cơ quan, các cá nhân vànhóm cá nhân Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là để có quyết định,đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân” (D.Pearce, 1999)

Dưới góc độ pháp luật của các quốc gia, khu vực khác nhau cũng sẽ có cáchtiếp cận và định nghĩa về NTD khác nhau như:

Đối với Hoa Kỳ “NTD là người mua hàng hoá, dịch vụ vì mục đích sử dụngcho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại” (BryanA.Garner) Hay ở Châu Âu “NTD là bất kỳ tự nhiên cá nhân nào thực hiện việcmua hàng theo hợp đồng được quy định bởi Chỉ thị số 1999/44/EC, thực hiện vìmục tiêu không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp” (Council,1999) Tại Châu Á, một số nước định nghĩa NTD như sau: Hàn Quốc “NTD làngười sử dụng hàng hoá, dịch vụ do các tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp vìmục đích tiêu dùng hàng này hoặc hoạt động sản xuất được quy định bởi Nghị địnhcủa Tổng thống” (Luật về NTD của Hàn Quốc); Malaysia “NTD là người nhậnhàng hoá dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân, sử dụng trong hộ gia đình, sửdụng hoặc tiêu dùng và không sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ vào mục đíchthương mại, tiêu dùng cho quá trình sản xuất” (Luật bảo vệ NTD Malaysia 1999,sửa đổi 2016);v.v

Nhìn chung, định nghĩa NTD của các nước có thể được hiểu theo những bốicảnh nhất định bao gồm 3 chủ thể: (1) người mua hàng hoá, dịch vụ nhưng không

sử dụng; (2) người mua hàng hoá, dịch vụ đồng thời là người sử dụng; (3) người sửdụng hàng hoá, dịch vụ thông qua quan hệ mua bán từ một người khác

Đối với nimo tv người tiêu dùng là tất cả mọi đối tượng yêu thích xemstream và

2.1.3 Khái niệm nhu cầu của người tiêu dùng

Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa họcnghiên cứu xã hội Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội, vấn đề về nhu cầu được tìmthấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy Bentham,Benfield, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch hay EdwardS.Herman Theo Philip Kotler & Gary Armstrong, nhu cầu con người là nhữngtrạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu một điều gì đó (Kotler & Amstrong, Nguyên

lý tiếp thị)

Hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa chung nhất cho “nhu cầu” Các sáchgiáo khoa chuyên ngành hay các nghiên cứu khoa học đều có cho mình một địnhnghĩa nhu cầu riêng biệt Tuy nhiên, có thể hiểu nhu cầu là một hiện tượng tâm lýcon người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinhthần để tồn tại và phát triển Hay hiểu một cách đơn giản, nhu cầu là sự cần thiết vềmột cái gì đó Và tuỳ theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểmtâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau

Theo như tổ chức Isocert, nhu cầu của người tiêu dùng là sự sẵn lòng và khả

năng của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ trongmột khoảng thời gian nhất định tại một thời điểm nhất định

2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một định nghĩa xuất hiện ở nhiều giáo trình trongcác lĩnh vực như kinh tế, marketing… và phổ biến tại nhiều quốc gia khác nhau

Nổi bật trong đó là khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” của Philip Kotler đã vàđang được áp dụng là cơ sở tiền đề cho học thuật – nghiên cứu Philip Kotler nhận

định rằng: “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân,

nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Kotler, NGUYÊN LÝ

TIẾP THỊ, 2000) Hay nói một cách tổng quát, hành vi người tiêu dùng là tổ hợp

hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình mua, sử dụng hànghoá, dịch vụ Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến khi muasản phẩm và sau khi mua sản phẩm Quá trình trên được gọi là quá trình ra quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng

(Philip Kotler, 2009)

Theo David L.Loudon & Albert J.Della Bitta thì “hành vi người tiêu dùng

được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ” Hay

theo quan điểm của Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk “ hành vi người tiêu

dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Những quan điểm trên cũng

tương tự với nhận đình mà Philip Kotler đưa ra trước đó

Hành vi người tiêu dùng được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) địnhnghĩa là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhậnthức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộcsống của họ Quan điểm được nêu ra dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường ảnhhưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

Nhìn chung, các định nghĩa của hành vi người tiêu dùng đều đề cập đến cáckhía cạnh liên quan đến quá trình ra quyết định mua hàng như có nhu cầu, tìmkiếm thông tin, đánh giá, mua hàng, phản ứng sau mua và mối quan hệ tương quangiữa quá trình này với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vàonó

Theo sách NGUYÊN LÝ TIẾP THỊ của Philip Kotler & Gary Armstrong đềcập, có nhiều yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng và được phân ra làm 4nhóm chính, đó là:

Động lực, nhậnthức, học hỏi,

NGƯỜI TIÊU DÙNG

tính cách và nhậnthức về bản thân

niềm tiên vàquan điểm

(Kotler & Amstrong, Nguyên lý tiếp thị)

2.1.5 Khái niệm về sự lựa chọn hợp lý

Theo Hargreaves và cộng sự (1992), lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành

động tốt nhằm thoả mãn mục tiêu của con người Điều này giả định, một cá nhân

có khả năng so sánh sự hài lòng của mình đối với nhiều mục tiêu khác nhau để cóđược một đánh giá tổng thể Theo giả định truyền thống, bằng cách so sánh sự hàilòng thoả mãn mục tiêu, các mục tiêu này có thể được sắp xếp theo cùng mộtthước đo lợi ích hay độ thoả dụng (Trịnh Thu Thuỷ, 2018)

Albin (1998) lại cho rằng, đối với các nhà kinh tế, hợp lý mang ý nghĩa hành

vi có thể được xem như là tối đa hoá một vài hàm toán học phù hợp của các biến

số hành vi và môi trường… Đặc biệt, các nhà kinh tế sẽ cố gắng suy ra hàm mụctiêu từ các tổ chức hành vi quan sát, sau đó dự đoán hành động NTD sẽ tuân theoqui luật f(x) khi đối mặt với một sự thay đổi trong môi trường (Trịnh Thu Thuỷ,2018)

2.1.6 Khái niệm về lợi ích người tiêu dùng

Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahl (2009), lợi ích hay độ thoảdụng (utility) là mức độ thoả mãn hay hài lòng của NTD khi sử dụng hoặc tiêudùng hàng hoá và dịch vụ Một cách cụ thể, độ thoả dụng chỉ sự thoả mãn hay lợiích của NTD khi tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ Do vậy độ thoả dụng làmột chức năng tâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc đo lường được HayNTD luôn lựa chọn những tập hợp hàng hoá mang lại cho họ lợi ích lớn nhất vớinhững giới hạn nhất định về thu nhập và giá cả của hàng hoá (Trịnh Thu Thuỷ,2018)

Trong lý thuyết lợi ích và hành vi lựa chọn, NTD hay cá nhân được giả định

sẽ tối đa hoá lợi ích (hoặc lợi ích mong đợi) từ lựa chọn cụ thể dựa trên sở thích vànguồn lực giới hạn Albin (1998) đưa ra giả định cơ bản trong các suy luận về sởthích là NTD hay mỗi cá nhân sẽ hành động và đưa ra những lựa chọn hợp lý và sựhợp lý này cho phép hành vi con người có thể sự đoán trước được (Trịnh ThuThuỷ, 2018)

2.1.7 Liên hệ đề tài

Nhìn một cách tổng quan và liên hệ với đề tài nhóm, từ các khái niệm tathấy được khi người tiêu dùng có mong muốn có được tâm trạng thoải mái, thưgiãn sau 1 ngày làm việc thì nhu cầu về việc xem stream sẽ xuất hiện Tuynhiên người xem cũng nên xem xét nội dung xem để tránh nhầm vào các kênhstream gây ức chế cho bản thân

2.2 Lý thuyết kinh tế

2.2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow

Trên thế giới tồn tại nhiều học thuyết về tâm lý học đến từ các nghiên cứugia khác nhau Tuy nhiên, A Theory of Human Motivation – học thuyết tháp nhucầu được đề xuất vào năm 1943 bởi Abraham Maslow vẫn có giá trị và được ápdụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực trong học thuật, nghiên cứu, kinh tế…Trongnhững nghiên cứu, Maslow đã đưa ra 5 nhu cầu phổ biến của con người trong cuốn

sách “Motivation and Personality” tương ứng với các tầng của kim tự tháp, lần

lượt là:

Hình 2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow

(Maslow, 1943)

 Tầng thứ nhất: Nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất ở đáy kim tự tháp

 Tầng thứ hai: Nhu cầu được an toàn – Khi nhu cầu về thể chất của mộtcon người được thỏa mãn thì nhu cầu về sự an toàn của họ được ưu tiên

 Tầng thứ ba: Nhu cầu xã hội – Sau khi nhu cầu về sinh lý và an toànđược hoàn thành, con người tập trung sự chú ý vào nhu cầu giao lưu tìnhcảm

 Tầng thứ tư: Nhu cầu được kính trọng - Giống như mong muốn được sựyêu thương, chúng ta cũng cần có nhu cầu nhận được sự tôn trọng

 Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thể hiện bản thân, là nhu cầu cao nhất trongtháp nhu cầu sau khi con người đạt được tất cả mọi thứ

(Maslow, 1943)

(Maslow, 1943)

Lý do thuyết tháp nhu cầu của Maslow vẫn luôn tồn tại và giữ nguyên giá trịtrong các nghiên cứu bởi sự phù hợp với bối cảnh cũng như sự thay đổi của thờiđại

Từ học thuyết về tháp nhu cầu - Maslow cùng mức sống con người, sự lựachọn xem stream ở mọi ngườ thuộc “nhu cầu xã hội” Nguyên nhân bởi đối tượngnghiên cứu đã thỏa mãn nhu cầu cơ bản nhất của loài người ở tầng thứ nhất – nhucầu sinh lý, con người có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ và nghỉ ngơi Sau khinhu cầu cơ bản của con người được thõa mãn, người ta sẽ có xu hướng tiến đếntầng cao hơn – nhu cầu an toàn Lúc này, con người có ham muốn, cần có cảm giácyên tâm về an toàn thân thể sức khỏe Và sau khi có sức khỏe thì họ lại muôn có 1cảm giác giải trí cùng bạn bè, gia đình, hoặc là tìm kiếm 1 nửa kia của mình thì họ

sẽ hướng đến tầng cao hơn nữa là “ nhu cầu xã hội” Vì thế, việc lựa chọn xemstream là một trong những cách giúp cho con người giải trí, nghỉ ngơi sau 1 ngàylàm việc

2.2.2 Lý thuyết mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler

Philip Kotler là một trong những đại diện tiêu biểu về học thuyết kinh tế.Trong ứng dụng marketing, thuyết mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng được

sử dụng rộng rãi trong cuốn sách Marketing Management (1976) Nghiên cứu của

ông về thuyết mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng nói về những tác động đếnhành vi mua hàng của con người và có 4 yếu tố cơ bản như sau:

Hình 2.2 Mô hình hộp đen người tiêu dùng

(Kotler, Marketing Management, 1976)

 Văn hóa: Văn hóa (vùng miền, tôn giáo, sắc tộc, phong tục tập quán…) làmột trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên các hoạt động, quyếtđịnh hành vi của một con người

 Xã hội: Các yếu tố trong xã hội như gia đình, bạn bè, người thân Khitham khảo thì nhánh gia đình sẽ được ưu tiên lên đầu khi mua hàng

 Cá nhân: gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, năng lực tài chính, lốisống, cá tính tạo nên những đặc điểm riêng trong hành vi của mỗi người

 Tâm lý người tiêu dùng: tâm lý người tiêu dùng trong hộp đen có thểthông qua mô hình tháp nhu cầu của Maslow Đó cũng có thể là niềm tin

về sản phẩm những thông tin có được để đánh giá tốt hay xấu theo quanđiểm cá nhân

(Duff, 2017)

Ngoài ra các yếu tố kích thích khác như tặng quà, các ưu đãi khác…… cũngảnh hưởng đến hành vi xem stream của mọi người Con người phản ứng lại bằngcách lựa chọn các kênh stream, lựa chọn streamer

Từ thuyết hộp đen người hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, đối tượngnghiên cứu cũng như tâm lý con người nói chung sẽ bị yếu tố nghiên cứu của P.Kotler ảnh hưởng đến lựa chọn xem stream dựa trên các kích thích của marketing

và tác nhân kích thích khác ( văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý người tiêu dùng,…).2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định - Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)

Trong các nghiên cứu về tâm lý học xã hội của Ajzen thì thuyết hành vi dựđịnh - TPB được sử dụng phổ biến trong các đề tài nghiên cứu về quyết định muahàng Theo Ajzen nghiên cứu, 3 biến cơ bản sử dụng để dự đoán ý định mua củangười tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ Ba cơ chế thiết yếu này bao gồmchuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi (Fishbein, Ajzen, 1980) Mặc dù chỉtập trung vào 2 yếu tố tiếp cận chính để dự đoán ý định mua là thái độ và chuẩnchú quan Thái độ của người tiêu dùng dường như là hành vi về niềm tin được xácđịnh bởi những giá trị đầu ra Mô hình thái độ được hình thành từ cả mặt tích cực

và tiêu cực trên từng hành động của một người tiêu dùng Chuẩn chủ quan baogồm các tiêu chuẩn và sự ảnh hưởng xã hội hoặc những niềm tin được xác định bởi

sự chấp nhận của mỗi cá nhân (Ajzen, The Theory of Planned Behavior, 1991)

Hình 2.3 Mô hình hành vi dự định

(Ajzen, The Theory of Planned Behavior, 1991)

Theo nghiên cứu, ba yếu tố quyết định cơ lần lượt là (1) yếu tố cá nhân làthái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiệnhành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhậnthức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và(3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năngthực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, Attitudes,Personality and Behaviour, 2005) Ajzen cho rằng tầm quan trọng của thái độ đốivới hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thànhcủa một ý định hành vi Nghiên cứu về ý định này có thể cung cấp cho các nhà tiếpthị góc nhìn sâu sắc về quan niệm của khách hàng về một loại sản phẩm nhất định

Ý định giúp cho những người mua sáng suốt ra đánh giá theo hướng ra quyết địnhtiêu thụ cuối cùng

2.2.4 Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Để đi đến một hành động xem stream thực sự (chọn kênh stream nào,streamer là ai, xem ở đâu, khi nào xem), người xem phải trải qua một quá trìnhquyết định xem gồm 5 bước như trong sơ đồ dưới: (1) Nhận dạng nhu cầu; (2) Tìmkiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án lựa chọn; (4) Quyết định xemvà (5)Hành vi sau khi xem (Elib, 2020)

Hình 2.4 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Philip Kotler, Gary M Armstrong, 1991)

Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu xem stream Việc người tiêu dùng quyết định

có nhu cầu mua sản phẩm không phụ thuộc vào 2 yếu tố: đầu tiên là mức độ chênhlệch giữa những gì chúng ta đang có và những gì chúng ta cần Thứ 2 là tầm quantrọng của vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải (VINAHIAD, 2021) Tronggiai đoạn này, đối tượng nghiên cứu sẽ xác định nhu cầu xã hội của bản thân (thápnhu cầu của Philip Kotler) và niềm tin về sức khỏe - Health Belief Model, HBM(N.K.Janz, M.H.Becker, 1984) để có thể xác định nhu cầu lựa chọn kênh stream

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin sản phẩm Sau khi nhận ra được nhu cầu,

người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm để giúp xác định và đánh giá sảnphẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những yêu cầu mà mình đưa ra haykhông Thông tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn : facebook, internet,mạng xã hội, gia đình, bạn bè, thông tin truyền miệng…Mức độ tin cậy của nguồnthông tin phụ thuộc vào ai đưa ra, đọc được ở đâu… (VINAHIAD, 2021)

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án lựa chọn Thời buổi hiện tại, có rất

nhiều lựa chọn cho từng nhu cầu cụ thể của bạn Chính vì thế giai đoạn này ngườitiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một so sánh chúng với nhau để đưa ra lựachọn đúng đắn nhất So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa trên các yếu tố đó

là : chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm… Những lựa chọn ấy

cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp (VINAHIAD,2021).

Giai đoạn 4: Quyết định xem stream hay không Trải qua nhiều bước trong

quá trình ra quyết định xemcủa người tiêu dùng, như tìm kiếm hay đánh giá, cuốicùng họ ra quyết định có xem stream hay không (VINAHIAD, 2021)

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi xem stream Sau khi đã xem stram, trong quá

trình xem thì người xem sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng vềkênh stream đó Sau khi nhận được đánh giá mức độ hài lòng từ khách hàng,steamer cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người xem sau khi xem cũng nhưnhững phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng vềkênh để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiệntình hình (Dân kinh tế, 2022)

Năm giai đoạn của quyết định xem được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy

đủ hành vi xem, song trong mỗi tình huống cụ thể, với một người mua cụ thểkhông nhất thiết phải bao trùm đầy đủ tất cả các bước nói trên (Elib, 2020)

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem cho biết người xem

có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa chochúng ta biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khácnhau diễn ra trong “hộp đen ý thức” Vì vậy, việc nghiên cứu các bước của quátrình xem có thể hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ về những ảnh hưởng cụ thể

đó Những hiểu biết này sẽ rất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketingmix, giúp streamer tìm ra cách thuyết phục người xem chọn kênh của họ hơn là cáckênh khác

2.3 Các nghiên cứu trước

 2.3.1 Nghiên cứu trong nước

Appota, nhà cung cấp các nền tảng trên thiết bị di động, vừa công bố báo cáo

"Việt Nam Mobile Marketing và Game 2019", theo đó cho biết người Việt dànhtrung bình hơn 400 nghìn giờ mỗi ngày để xem live stream trò chơi điện tử, trong

đó 61% thời lượng xem đến từ thiết bị di động

Theo báo cáo, người dùng Việt bị thu hút bởi các streamer cùng những mànchơi game mãn nhãn và những bình luận đầy tính giải trí Họ sẵn sàng dành tớihàng chục triệu giờ một tháng để theo dõi và tương tác cùng các game thủ trongcác buổi live stream trên những nền tảng stream như Facebook, Youtube,NimoTV,…

Báo cáo của Appota cho biết, hiện nay hơn 51 triệu người đang sử dụng thiết

bị di động để truy cập mạng xã hội, giải trí, chơi điện tử mỗi ngày Điển hình,người Việt từ mọi lứa tuổi dành thời gian chơi game trên điện thoại chiếm đến 33triệu người Con số này không chỉ dừng tại đây mà dự đoán trong năm 2020 sẽ đạtmốc 44 triệu người

Người Việt sử dụng thời gian trung bình trong một ngày để chơi game trênđiện thoại di động nhiều hơn việc tham gia mạng xã hội Do vậy, báo cáo cho rằng,điều này chứng tỏ sức hấp dẫn không hề nhỏ của loại hình nội dung số này trongviệc giải trí hàng ngày

Người Việt dành 400 nghìn giờ mỗi ngày để xem live stream trò chơi điện

tử - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn)

tv-glory-night-quy-tu-toan-nhung-cai-ten-dinh-cua-chop-trong-lang-game-viet

https://game6.vn/topic/8216/diem-mat-dan-streamer-dinh-dam-se-do-bo-nimo-2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

Ngày 29 tháng 6 năm 2018 tại Thẩm Quyến, kênh stream game hàng đầuTrung Quốc HUYA Inc (NYSE:HUYA) cùng TENCENT GAMES - ông trùm củalàng game thế giới, đã ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược Hai bên sẽ đẩy mạnhviệc mở rộng phát triển dịch vụ game và livestream, nhằm cung cấp các dịch vụchuyên nghiệp, chất lượng cao cho những người yêu game trên toàn cầu Đây sẽ là

một chiến lược toàn diện giữa TENCENT GAMES VÀ NIMO TV- thương hiệucủa kênh stream HUYA ở nước ngoài.

Tencent hiện là cổ đông lớn thứ hai của Huya, thoả thuận hợp tác chiến lượcgiữa Nimo Tv và Tencent được ký kết trên cơ sở quan hệ hợp tác đa phương diệngiữa Huya và Tencent trước đó; Trong đó hai bên nhất trí cùng nhau nâng cao sứcảnh hưởng của Nimo Tv ở thị trường nước ngoài, đẩy mạnh thương hiệu, nội dung,chiến lược quảng bá,v.v , đồng thời thúc đẩy phát triển kinh doanhcủa Tencent Games ở thị trường hải ngoại

Theo Wang Zheng- Tổng giám đốc trung tâm vận hành quốc tế Tencent IEG,

"Thị trường nước ngoài đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược toàn cầucủa Tencent.Với mức độ hợp tác ngày càng sâu rộng, chúng tôi sẽ phát huy hếtnhững thế mạnh và nguồn lực tối ưu của mình, cung cấp nội dung game và stream,cũng như các giải đấu Esport chuyên nghiệp, tiếp cận đến nhiều người sử dụnghơn."

Hiện nay, NIMO TV đang tích cực mở rộng thị trường nước ngoài Theo He Wei Phó chủ tịch Huya, kiêm tổng phụ trách Nimo TV cho biết, "Huya với vai trò là 1kênh stream game hàng đầu Trung Quốc, trong tháng5 vừa qua, đã thành công đưaNimo Tv gia nhập thị trường Indonesia, trong năm nay chúng tôi sẽ nhanh chóngnhân rộng sang các nước khác để thu hút nhiều bạn trẻ hơn Với mục tiêu trở thànhnền tảng livestream game hàng đầu Đông Nam Á cũng như Toàn Cầu, chúng tôikhông ngừng tăng cường nghiên cứu và phát triển về công nghệ như âm thanh,video, để thích ứng với internet và cơ sở hạ tầng của các nước Chúng tôi cũngđang phát triển cả công nghệ AI và Big Data, cung cấp những trải nghiệm mượt mànhất, tốt nhất cho người sử dụng; Chúng tôi quyết chí trở thành nền tảng livestreamgame chuyên nghiệp nhất."

-Về NIMO TV

NIMO TV là thương hiệu livestream của HUYA Inc (NYSE: HUYA) ở thịtrường nước ngoài,sử dụng trên các nền tảng web, iOS và android Tháng 5/2018,NIMO TV ra mắt tại Indonesia với sự đón nhận nhiệt tình của những người yêugame cũng như các KOL Đến nay, NIMO TV đã bao phủ toàn bộ các game ưachuộng và phổ biến đại đây, sẵn sàng phục vụ cho mọi đối tượng với mọi lứa tuổi.Nguồn lực và thế mạnh của Nimo Tv

đào tạo các đội E-Sports cũng như các KOLs game nhằm thúc đẩy sự phát triểncủa ngành công nghiệp thể thao điện tử.

2 Nguồn Streamers

https://vn.prnasia.com/story/28777-11.shtml

2.3.3 Khe trống nghiên cứu

Tổng hợp từ các mô hình trong nước và trên thế giới, có thể nhận thấy rằngnhững nghiên cứu về thực phẩm chức năng vẫn tồn tại một số điểm hạn chế như sựkhác biệt trong văn hóa tiêu dùng giữa các nước so với Việt Nam, độ tuổi nghiêncứu và xu hướng tiêu dùng mới được hình thành trong những năm gần đây Do đó,xuất hiện khe trống nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn khắc phục như sau:

Thứ nhất, trong nghiên cứu thì việc lấy mẫu phải từ hai hay nhiều quốc gia

trở lên thì nghiên cứu đó mới có nghĩa Theo Siobhan Tunkkari (2017) thì có sựtương đồng và khác biệt trong hành vi người tiêu dùng giữa văn hóa của các quốcgia Văn hóa có thể được định nghĩa là “trái tim” của mọi xã hội, tác động đến nhucầu, mong muốn và hành vi của con người Bên cạnh đó, văn hóa trong giai đoạntoàn cầu hóa như hiện nay đã trở nên năng động hơn, thay đổi theo công nghệ, giaothương, giao lưu toàn cầu hóa Vì vậy, nghiên cứu này sẽ đi tìm hiểu cụ thể hơn vềhành vi người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam, những tác động của các yếu tố làmảnh hưởng đến quyết định xem stream của người Việt

Thứ hai, các nghiên cứu liên quan được thực hiện trong khoảng thời gian từ

2011 – 2015 Tính đến nay, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã trải quanhiều biến động lớn nhỏ khác nhau, và đại dịch Covid-19 là một đại diện rõ nétnhất Kể từ sau đại dịch, mọi người dần quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe, bổsung trí lực và cải thiện giấc ngủ nhiều hơn Từ đó, những yếu tố, nhu cầu mới dần

được hình thành Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu này để nắm bắt được những

ưu tiên, xu hướng mới trong việc lựa chọn sử dụng thực phẩm chức năng

Thứ ba, việc đa dạng hóa các đối tượng nghiên cứu là cần thiết trong các

lĩnh vực nghiên cứu Tác giả thực hiện nghiên cứu với mẫu là đối tượng giới trẻđang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh để có những cái nhìn gócnhìn sâu sắc hơn về nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi Ngoài ra, việc nghiên cứu đốitượng là giới trẻ sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bởi giới trẻ là mộtnhóm khách hàng năng động và nhiều tiềm năng Khe trống nghiên cứu thứ banhấn mạnh việc đa dạng hóa về mẫu nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm chứcnăng

Nhìn chung, từ những hạn chế của các nghiên cứu trước, nhóm tác giả mongmuốn thực hiện một nghiên cứu mới nhằm đi sâu vào việc tìm hiểu thị trường ViệtNam nói chung và đối tượng giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng để hiểu

rõ hơn về những giá trị, nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng và các yếu tố, xuhướng tiêu dùng mới được hình thành kể từ đại dịch Covid-19 Kết quả nghiên cứu

sẽ là cơ sở, nền tảng để chúng tôi đưa ra các đề xuất, giải pháp cho người tiêudùng, doanh nghiệp và xã hội

CHƯƠNG 3

Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu

Trong chương này, chúng tôi tiến hành áp dụng phương pháp nghiên cứu, phânđịnh các yếu tố cơ sở phân tích Từ đó đưa ra đánh giá các mục tiêu nghiên cứu vàxây dựng mô hình nghiên cứu tổng quát thông qua việc thiết kế bảng khảo sátnhằm mục đích trả lời các câu hỏi nghiên cứu, là tiền đề để hình thành nên ý nghĩacủa nghiên cứu

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

3.1.1 Tổng thể

Nghiên cứu sẽ tập trung nhắm đến đối tượng giới trẻ, cụ thể là người trong độ tuổi

từ 18 – 30 tuổi và độ tuổi lớn hơn đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh

3.1.2 Công cụ thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này chúng tôi sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin từ bảng câu hỏi(Google Forms) Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách gửi phiếu khảosát online đến đối tượng là giới trẻ hiện đang sinh sống và làm việc tại thànhphố Hồ Chí Minh để thu về dữ liệu sơ cấp dựa trên bảng câu hỏi được thiết

kế sẵn Các câu trả lời được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ Cụ thể,thang đo 5 mức độ của Likert (1 = “Hoàn toàn không đồng ý”; 2 = “Khôngđồng ý”;3 = “Trung lập”; 4 = “Đồng ý”; 5 = “Hoàn toàn đồng ý”) Điểmmạnh của thang đo này là kết quả thu thập được sẽ dễ dàng mã hóa thànhdạng số liệu để sử dụng trong các công cụ thống kê phân tích hiện có

+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập thông tin từ những nguồn bênngoài như: Tổng cục thống kê, tạp chí khoa học, website, sách, báo, cácnghiên cứu trong và ngoài nước,…

3.1.3 Biến số độc lập

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêudùng tại TPHCM, các đặc điểm của nền tảng stream Nimo TV, các yếu tố nhómtham khảo, các yếu tố tâm lý, các yếu tố về Streamer, các yếu tố chiêu thị, các yếu

tố giá trị cảm nhận

3.1.4 Biến số phụ thuộc

“Sự lựa chọn về việc sử dụng Nimo TV của giới trẻ tại TPHCM.”

3.1.5 Quy trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được nhóm chúng tôi thực hiện thông qua quy trình

nghiên cứu gồm có 9 bước cụ thể như sau:

Bước 1: Lựa chọn vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Bước 4: Thu thập dữ liệu

Bước 5: Xây dựng mô hình khảo sát

Bước 6: Tiến hành khảo sát thực tế

Bước 7: Kiểm tra, rà soát và loại bỏ những khảo sát không hợp lệ

Bước 8: Kiểm định kết quả nghiên cứu

Bước 9: Kết luận và đánh giá kết quả nghiên cứu

3.2 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo

3.2.1 Bảng câu hỏi

Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần chính:

Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu nguyên nhân dẫn

đến đề tài, mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu cùng lời mời tham trả lời cuộckhảo sát

Phần nội dung chính: Các tiêu chí được đưa ra cùng với mức độ phù hợp.

Người tham gia khảo sát bình chọn câu trả lời với các mức độ ý kiến của họ chonhững tiêu chí được đề xuất

Phần thông tin thống kê: Người tham gia khảo sát cung cấp thông tin cá

nhân (thông tin cần thiết) để bổ sung về đối tượng, thống kê và mô tả cho cuộckhảo sát

Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 được gánvới ý nghĩa khác nhau

Nghiên cứu này được thiết kế dưới dạng nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi (trên nền tảng Google Forms) để thu thập thông tin.

Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế trên Google Forms, sau đó gửi đến người khảosát thông qua địa chỉ email hoặc trực tiếp

Tóm tắt mục tiêu khảo sát:

A Thông tin cá nhân: thu thập và chắt lọc thông tin về đối tượng hướng đến

của cuộc khảo sát

B Thu thập thông tin: dựa trên 5 nhân tố với 25 câu hỏi với mục đích thu thập

thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Nimo TV của giới trẻ đãđược xây dựng

C Ý kiến của khách hàng: những câu hỏi nhằm mục đích loại bỏ những đối

tượng không phù hợp, không có độ tin cậy cho khảo sát Đồng thời mở rộngcảm nhận của người tiêu dùng về Nimo TV

Chi tiết khảo sát được trình bày như sau:

Lời mở đầu:

Hiện nay, ngành công nghiệp stream ngày càng phổ biến và được quảng bá rộnglớn trên nhiều quốc gia với những KOL với tầm ảnh hưởng lớn đến mạng xã hội vàcác phương tiện truyền thông Bên cạnh đó nhu cầu thư giản ngày càng gia tăng vàtrở nên cần thiết cho giới trẻ hiện nay Sau một ngày dài học và làm việc

Nimo TV là một nền tảng stream đang phát triển rất mạnh mẽ không chỉ đông nam

á và trên nhiều quốc gia khác trên thế giới Chúng tôi là nhóm sinh viên thực hiệnmôn “Phương pháp nghiên cứu trong Marketing” đến từ khoa Quản trị Kinh Doanh

và khoa Kinh Tế tại trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính Hiện tại nhóm chúng tôiđang thực hiện một nghiên cứu về: "Mức độ yêu thích về ứng dụng Nimo TV ởThành phố Hồ Chí Minh”

Chúng tôi rất mong bạn sẽ dành chút thời gian quý báu của mình để giúp nhómchúng tôi thực hiện bảng khảo sát bên dưới

Đây là bảng câu hỏi có tính thu thập thông tin một cách hoàn toànkhách quan Các thông tin mà Bạn cung cấp qua bảng hỏi này sẽ rất hữu íchcho việc hoàn thành nghiên cứu của chúng tôi Chúng tôi cam kết chỉ sửdụng những thông tin dưới đây và những thông tin này sẽ được bảo mậthoàn toàn Mọi câu trả lời chỉ phục vụ cho nghiên cứu mà không dùng vàobất kỳ mục đích nào khác, đặc biệt là các mục đích thương mại Kính mongmong nhận được sự giúp đỡ của Bạn.

Vì vậy, chúng tôi (sinh viên đến từ trường đại học Kinh tế - Tài chính Tp HCM) đang tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn sử dụng Nimo

TV của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mong anh/chị dành chút thời

gian quý báu của bản thân để trả lời một số câu hỏi mà chúng tôi đã dày côngchuẩn bị

Xin chân thành cảm ơn !!!

A THÔNG TIN CÁ NHÂN

 Học sinh  Sinh viên

 Đi làm

4 Thu nhập hàng tháng

 Dưới 5 triệu  Từ 5 – 10 triệu

XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

Bạn đã từng nghe đến stream game chưa ?

 Rồi (vẫn tiếp tục tham gia khảo sát)

 Chưa (vẫn tiếp tục tham gia khảo sát)

B THU THẬP THÔNG TIN

Các tiêu chí đánh giá sẽ dựa trên thang đo Likert 5, từ 1= “Hoàn toàn không đồngý” đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”

3 Theo phong trào 1 2 3 4 5

4 Nhận được những phần quà 1 2 3 4 5

5 Muốn được tương tác với KOL 1 2 3 4 5

Yếu tố STREAMER ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng Nimo TV

của bạn

1 Trình độ chơi game của streamer 1 2 3 4 5

2 Danh tiếng của streamer 1 2 3 4 5

3 Tương tác giữa streamer với viewers 1 2 3 4 5

4 Thể loại game streamer thường chơi 1 2 3 4 5

5 Giới tính của streamer 1 2 3 4 5

Yếu tố NHÓM THAM KHẢO ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng

Yếu tố CHIÊU THỊ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng Nimo TV

của bạn

1 Ứng dụng xuất hiện thường xuyên trên mạng

xã hội

1 2 3 4 5

2 Đa dạng phương thức marketing 1 2 3 4 5

3 Nhiều lượt đánh giá tốt trên các nền tảng

1 Xem stream giúp bạn cân bằng cuộc sống 1 2 3 4 5

2 Xem stream giúp bạn tìm ra hướng đi mới 1 2 3 4 5

3 Xem stream giúp bạn giải trí 1 2 3 4 5

4 Xem stream mang lại cảm xúc thăng hoa 1 2 3 4 5

5 Xem stream giúp bạn gần gũi hơn với idol

của mình

1 2 3 4 5

Bạn nghĩ như thế nào về việc sử dụng Nimo TV

1 Tôi cảm thấy được thư giản khi xem stream 1 2 3 4 5

2 Các streamer mạng lại buổi stream năng

động

1 2 3 4 5

3 Tôi sẽ xem stream mỗi khi buồn chán 1 2 3 4 5

4 Tôi sẽ giới thiệu Nimo TV cho người khác 1 2 3 4 5

5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng Nimo TV 1 2 3 4 5

Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn vì đã dành thời gian quý báu của mình để tham gia thực hiện khảo sát.

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!!!

3.2.2 Kích thước mẫu:

Từ 5 nhân tố cùng 26 câu hỏi được phân bổ như sau:

Dựa trên số lượng câu hỏi được gán vào trong các yếu tố Chúng tôi sử dụngnguyên tắc lấy mẫu Bollen 5:1 (1989) đang phổ biến hiện nay Trong đó, mẫunghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số biên quan sát và trong khảo sát của chúng tôi

đó chính là số câu hỏi được đặt tra dựa trên 5 nhân tố ở bảng câu hỏi (không baogồm phần thông tin cá nhân và ý kiến khách hàng) Cụ thể, kích thước mẫu đượctính như sau:

25 x 5 + 50 = 175 (mẫu)

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tổng hợp 473 mẫu và lọc ra 421 mẫuhợp lệ để đảm bảo độ tin cậy và tăng thêm giá trị đại diện cho nghiên cứu

3.2.3 Xây dựng thang đo:

Theo nguyên tắc đã áp dụng trong bảng câu hỏi Các loại thang đo đại diệncho 5 nhân tố sẽ được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm nhằm đo lường cácmức độ ảnh hưởng của các yếu tố Mỗi loại thang đo sẽ gắn với các câu hỏi, mỗicâu hỏi sẽ có mức độ đánh giá từ 1-5

Qua thảo luận và góp ý từ chuyên gia TS Nguyễn Phúc Quỳnh Như (Giảngviên trường đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM), chúng tôi xây dựng 5 loại thang

đo với các ký hiệu như sau:

a Thang đo về TÂM LÝ:

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ( đã được trình bày ởCHƯƠNG 2), một trong những yếu tố quyết định đến quyết định sử dụng Nimo

TV của mọi người là Tâm lý Thang đo sản phẩm với ký hiệu TL ứng với TL1 đếnTL6:

TL1: Tò mò

TL 2: Muốn được thư giãn

TL 3: Theo phong trào

TL 4: Nhận được những phần quà

TL 5: Muốn được tương tác với KOL

b Thang đo về STREAMER:

Tác động của streamer cũng là một trong những yếu tố quan trọng là mộttrong những yếu tố về nhóm tham khảo (được trình bày dựa trên cơ sở lý thuyết ởCHƯƠNG 2) quan trọng quyết định đến hành vi mua của người sử dụng Trên cơ

sở lý luận ấy, chúng tôi sử dụng Nimo TV của giới trẻ hiện nay Thang đoStreamer với ký hiệu SM ứng với SM1 đến SM5:

SM1: Trình độ chơi game của streamer

SM2: Danh tiếng của streamer

SM3: Tương tác giữa streamer với viewers

SM4: Thể loại game streamer thường chơi

SM5: Giới tính của streamer

c Thang đo về NHÓM THAM KHẢO:

Thái độ người dùng bao gồm những kiến thức của người tiêu dùng đối vớinền tảng và nền công nghiệp stream, đồng thời thể hiện góc nhìn của người xemkhi đứng trước sự lựa chọn Dựa trên những yếu tố thực tiễn, chúng tôi sử dụngthang đo này để đánh giá khách quan hơn yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sửdụng nền tảng xem stream Nimo TV của giới trẻ Thang đo thái độ người tiêu dùngvới ký hiệu NTK ứng với NTK1 đến NTK6:

d Thang đo về CHIÊU THỊ:

CHƯƠNG 2 đề cập đến quá trình mô hình ra quyết định sử dụng nền tảngNimo TV, lựa chọn nền tảng là một quá trình chọn lọc đánh giá chất lượng của appnền tảng stream nhằm lựa chọn Nimo TV Chiêu thị ảnh hưởng lớn đến người sử

dụng mạng xã hội về mức độ đánh giá và uy tin cao qua các nền tảng như mạng xãhội quần chúng, trên các kênh phân phối Trong ngành stream Nimo TV , đòi hỏi

về thương hiệu như sự uy tín và tin cậy cao vì người dùng mạng xã hội ngày càngkhó tính đến chất lượng giải trí và nhu cầu giải trí ngày càng tăng cao Thang đochiêu thị với ký hiệu CT ứng với CT1 đến CT5:

CT1: Ứng dụng xuất hiện thường xuyên trên mxh

CT2: Đa dạng phương thức marketing

CT: Nhiều lượt đánh giá tốt trên các nền tảng (CH Play,App Store, )

CT4: Tổ chức các sự kiện lớn

CT5: Feedback trên các trang công nghệ, mạng xã hội

e Thang đo về GIÁ TRỊ CẢM NHẬN:

Từ cơ sở lý thuyết với khái niệm về “nhu cầu người tiêu dùng” và “tháp nhucầu của Maslow” (được nhắc đến ở CHƯƠNG 2 của nghiên cứu) Đây chính làyếu tố chủ quan của người tiêu dùng, biểu thị “lý do để chọn nền tảng” nhằm đápứng nhu cầu cần thiết Đối với khía cạnh ngành công nghiệp stream nói cung vàngành giải trí nói riêng, đây chính là yếu tố quan trọng trước khi ra quyết định sửdụng Thang đo giá trị cảm nhận với ký hiệu GTCN ứng với GTCN1 đến GTCN5:

GTCN1: Xem stream giúp bạn cân bằng cuộc sống

GTCN2: Xem stream giúp bạn tìm ra hướng đi mới

GTCN3: Xem stream giúp bạn giải trí

GTCN4: Xem stream mang lại cảm xúc thăng hoa

GTCN5: Xem stream giúp bạn gần gũi hơn với idol của mình

3.2.4 Đánh giá thang đo

Dựa trên cơ sở lý thuyết ở Chương 2 và phân tích, thảo luận cùng sự đóng

góp của chuyên gia, 5 thang đo: tâm lý, streamer, nhóm tham khảo, chiêu thị, giá

trị cảm nhận là sự kết hợp chặt chẽ và có tính liên kết logic, thực tế Dựa trên 5

thang đo trên sẽ trở thành 5 nhân tố chặt chẽ, có quan hệ mật thiết đảm bảo cơ sở

lý luận thực tiễn để đi đến mục tiêu cần đo lường là “Yếu tố ảnh hưởng đến việc sử

dụng Nimo TV của giới trẻ hiện nay”

Với kích thước mẫu dự kiến là 175 và kích thước mẫu thực tế đo lường là

421 khảo sát Đây sẽ là yếu tố đảm bảo được tính đại diện và tin cậy nhằm tăng giátrị cho nghiên cứu Kết quả khảo sát sẽ được phân tích, xử lý sơ bộ và thực hiệntrên phần mềm SPSS

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là bước đầu tiên để xây dựng mô hình nghiên cứu, xácđịnh các biến ảnh hưởng và thiết kế mô hình khảo sát

Dữ liệu phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp thảoluận nhóm gồm 4 đối tượng tham gia là các sinh viên năm 2 đến từ trường Đại họcKinh tế - Tài chính Tp HCM Nội dung thảo luận được xây dựng dựa trên các lýthuyết kinh tế và các nghiên cứu liên quan trước để lựa chọn các biến sử dụngtrong bảng khảo sát

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính được tổng hợp làm cơ sở xây dựngbảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: Xác định được các yếu tố ảnh hưởngđến việc lựa chọn sử dụng thực phẩm chức năng của giới trẻ trên địa bàn thànhphố, hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các biến

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

a Phương pháp điều tra

Sau khi tổng hợp dữ liệu từ nghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảngcâu hỏi rồi nghiên cứu thử, hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bảng hỏi Sau đó tiếnhành nghiên cứu định lượng qua 2 bước:

- Khảo sát sơ bộ 5 đối tượng để điều chỉnh bảng hỏi

- Khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi

Phần 1: Các câu hỏi về thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát như: giới

tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn Sử dụng thang đo định danh,thang đo thứ bậc

Phần 2: Câu hỏi về xu hướng tiêu dùng như “Bạn đã sử dụng Nimo TV

chưa ?” Sử dụng thang đo định danh

Phần 3: Các câu hỏi đánh giá các nhóm tiêu chí ảnh hưởng đến quá sự lựa

chọn sử dụng Nimo TV ở giới trẻ Đưa ra các biến quan sát với từng yếu tố, sửdụng thang đo Likert 5 mức độ ảnh hưởng:

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Trung lập

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

Phần 4: Câu hỏi xác định xu hướng sử dụng Nimo TV trong tương lai như

và có ý định giới thiệu cho người khác “Bạn nghĩ như thế nào về việc sử dụngNimo TV ?” Sử dụng thang đo định danh

Phần 5: Các câu hỏi đánh giá sự hài lòng khi sử dụng Nimo TV của đối

tượng khảo sát Đưa ra các biến quan sát, sử dụng thang đo Likertt 5 mức độ hàilòng:

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Trung lập

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

Sau khi hoàn thành bộ câu hỏi và tiến hành khảo sát sơ bộ 5 đối tượng xem

họ có thể hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa rahay không đồng thời ghi nhận những lời nhận xét của họ đối với bảng câu hỏi

Tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành điều tra khảo sát

b Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenient sampling), tức

là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khảo

sát Đề tài này sử dụng phương pháp là gửi phiếu khảo sát online đến giới trẻ tại

TP.HCM để thu về kết quả khảo sát

 Quy mô mẫu

Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố

Để nghiên cứu phân tích nhân tố EFA có ý nghĩa thì số biến độc lập đưa vào

mô hình ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi Như

vậy, bảng hỏi với số lượng 26 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 25 x 5 +

50 = 175.