NGHIÊN cứu tác ĐỘNG của e REVIEW đến HÀNH VI ăn UỐNG của NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các biến được sử dụng trong nghiên cứu thực nghiệm này là bốn khía cạnh của chất lượng thông điệp bao gồm cả sự liên quan, sự kịp thời, sự chính xác và sự toàn diện, nguồn tin cậy bao gồ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 7

1.2 BỐI CẢNH 8

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 8

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 9

1.4.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 9

1.4.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 9

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

1.5.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 9

1.5.2 PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ 9

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG 10

2.1.1 LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION – TRA) 10

2.2.2 MÔ HÌNH CHẤP NHẬN THÔNG TIN (INFORMATION ADOPTION MODEL – IAM) 11

2.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 16

3.2 THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 19

3.3 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 19

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 20

4.1 MÔ TẢ MẪU 20

4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT: 29

4.2.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY (RELIABILITY ANALYSIS) 29

4.2.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 32

4.2.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA): 35

4.2.4 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM): 37

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 41

5.1 KẾT LUẬN CHUNG 41

5.2 NHỮNG ĐỀ XUẤT 42

CHƯƠNG VI: HẠN CHẾ 44

CHƯƠNG VII: TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

PHẦN PHỤ LỤC 47

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ với sự phát triển mạnh mẽ của các trang mạng xã hội,con người dường như dùng đó là phương tiện để giao tiếp, chia sẻ các trải nghiệm củabản thân về du lịch, ăn uống, mua sắm… Từ đó, một mạng lưới những con người đam mê

ẩm thực được kết nối

Tại một thành phố rộng lớn, đông đúc như thành phố Hồ Chí Minh, việc tìm kiếmnhững món ăn hợp khẩu vị với giá thành hợp lý mà vẫn đảm bảo được an toàn vệ sinhthật sự rất khó Chính vì thế, các cộng đồng review trở nên phổ biến như: Saigon ùm,Thánh rì viu trên Facebook, app Foody, Hatto,

Thông qua các trang, ứng dụng này, người dùng sẽ trực tiếp chia sẻ những trảinghiệm ăn uống của mình với hình ảnh chân thực và những đánh giá khách quan

 Đối với người tiêu dùng, những review này sẽ cung cấp những gợi ý về các món

ăn, quán ăn phù hợp giúp đưa ra những lựa chọn một cách nhanh chóng Đồng thờicũng giúp người dùng có những trải nghiệm ăn uống trọn vẹn hơn

 Đối với các quán ăn, nhà hàng, những review này sẽ là những góp ý về chất lượngmón ăn, thái độ phục vụ, không gian, cách bày trí,… giúp các chủ quán có thể cảithiện và nâng cao dịch vụ ăn uống

Hiện nay, E-review vẫn là một hoạt động khá mới mẻ nhưng lại có tốc độ pháttriển nhanh chóng Ngoài việc giúp người tiêu dùng có những lựa chọn ăn uống phù hợp,E-review còn có những đóng góp vào việc quảng bá các món ăn Việt Nam cho thấy sự đadạng, độc đáo của ẩm thực Việt Chính vì thế, việc nghiên cứu những tác động của e-review đến hành vi ăn uống của người tiêu dùng là cực kì cần thiết

 Xác định các yếu tố của E-review có ảnh hưởng đến ý định ăn uống của người tiêudùng.

 Đo lường mức độ ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố của E-review

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của E-review đối với ý định ăn uốngcủa người tiêu dùng

Việc nghiên cứu này sẽ giúp cho mọi người hiểu rõ hơn về tác động của E-review đến hành vi ăn uống, đồng thời, thúc đẩy tham gia vào các cộng đồng review nhằm tạo nên một mạng lưới kết nối những người có niềm đam mê ẩm thực với nhau Từ đó, mạng lướinày sẽ đưa ra nhiều đánh giá khách quan và nhiều địa điểm ăn uống mới lạ hơn cho cộng đồng, giúp cộng đồng ngày càng phát triển mạnh mẽ Ngoài ra, nghiên cứu cũng phần nào giúp cho chủ các nhà hàng, quán ăn đưa ra các quyết định thay đổi về chính sách, mục tiêu và các chiến lược kinh doanh nhằm phát triển bền vững và tối đa hóa lợi nhuận Các chủ doanh nghiệp này có thể khai thác được tối đa những kết quả từ nghiên cứu này

để thay đổi sao cho phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng số hiện nay

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của E-Review có ảnh hưởng đến hành vi ăn

uống của người tiêu dùng.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung là nghiên cứu về việc sử dụng E-review, các yếu

tố của E-review có ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và sự tác động của các yếu tố đó đến

ý định ăn uống của người tiêu dùng

Về không gian nghiên cứu được kiểm định từ hơn 400 người tham gia khảo sát trên địabàn TPHCM Về thời gian làm nghiên cứu: Từ giữa tháng 3 đến hết tháng 4 năm 2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu nhóm chúng tôi có sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu, đó làphương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp thống kê:

1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu chủ yếu thực hiện theo phương pháp định lượng có áp dụng phương pháp định tính trong quá trình thiết kế thang đo Mẫu quan sát được xác định là các cá nhân trong độ tuổi 18-30 đã từng sử dụng E-review trong việc quyết định địa điểm ăn uống, đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh và được chọn theo phương pháp chọn mẫu mục đích Đây là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đối tượng mẫu được chọn dựa trên đánh giá của học giả (Black, 2010) Bảng câu hỏi khảo sát được tạo lập dựa trên nền tảng Google Docs, link mẫu khảo sát được gửi đến các đáp viên tiềm năng nhằm thu thập ý

kiến đánh giá của đáp viên đối với các biến nghiên cứu Kết quả cuối cùng có 414 phiếu trả lời hợp lệ (tỷ lệ hồi đáp 93%) được sử dụng làm dữ liệu đầu vào

2 Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hailoại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phươngpháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau

3 Dùng mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling), phân tích nhân tốkhẳng định (CFA) để đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biếnquan sát Cung cấp thông tin về thuộc tính đo lường của biến quan sát

 Kiểm định các giả thuyết về các quan hệ nhân quả có phù hợp với dữliệu thực nghiệm hay không

 Kiểm định khẳng định các quan hệ giữa các biến

 Kiểm định các quan hệ giữa các biến quan sát và không quan sát(biến tiềm ẩn)

 Là phương pháp tổ hợp phương pháp hồi quy, phương pháp phântích nhân tố, phân tích phương sai, đo lường mức đô ̣ quan trọng củacác giả thuyết hay các biến đô ̣c lâ ̣p lên quyết định chọn địa điểm ănuống khi sử dụng E Review

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các lý thuyết nền tảng

2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) là lý thuyết được Ajzen và

Fishbein đặt nền móng từ những năm cuối của thập niên 60 ở thế kỷ 20 và được bổ sung phát triển mở rộng trong thập niên 70

Lý thuyết này đã xác định yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó, ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thái độ củacon người và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó

Dựa vào mô hình này, ý định cá nhân thực hiện hành vi đó có thể được dự đoán thông qua hành vi Đồng thời, những yếu tố tác động trực tiếp mạnh mẽ đến hành vi không thể không kể đến thái đô ̣ và chuẩn chủ quan, đây cũng là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất của hành vi thực tế Các yếu tố khác chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái đô ̣ vàchuẩn chủ quan

Thái đô ̣ ở đây là được xem là những thái độ cụ thể xét trong hành vi cụ thể và vì thế không thể nói rằng đây là thái độ chung của mỗi cá nhân Chuẩn chủ quan là nhâ ̣n thức của từng cá nhân về viê ̣c người khác sẽ nghĩ gì về hành vi đó, tức là sự tác động của xã

hô ̣i đối với hành vi của cá nhân

Hạn chế của mô hình: Mô hình cũng tồn tại rất nhiều hạn chế và trong đó hạn chế lớn nhất là xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Điều đó có nghĩa là, mô hình này chỉ chấp nhận đối với những hành vi có ý thức nghĩ ra trước Đồng thời, các quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sựđược coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein,1975)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

2.2.2 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)

Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) được xây dựng bởi Sussman et al (2003) nhằm mục đích giải thích cách các cá nhân chấp nhận thông tin và từ đó thay đổi ý định và hành vi của họ thông qua việc giao tiếp trực tuyến Mô hình cho rằng cá nhân có thể bị ảnh hưởngbởi một thông điệp theo hai hướng: trung tâm (central) và ngoại biên (peripheral)

(Sussman and Siegal, 2003) Hướng trung tâm đề cập đến những nội dung cốt lõi của thông điệp, trong khi hướng ngoại biên đề cập đến những vấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung của thông điệp (Cheung et al., 2008)

Christy, Matthew & Neil (2008) đã sử dụng IAM để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận các thông tin trong cộng đồng trực tuyến Các biến được sử dụng trong nghiên cứu thực nghiệm này là bốn khía cạnh của chất lượng thông điệp (bao gồm

cả sự liên quan, sự kịp thời, sự chính xác và sự toàn diện), nguồn tin cậy (bao gồm cả nguồn chuyên môn và nguồn đáng tin cậy), tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin

IAM được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá khá cao khi áp dụng trong các nghiên cứu về eWOM (Cheung et al.,2008; Shu and Scott, 2014) Cụ thể, Cheung et al đã sử dụng IAMkhi nghiên cứu về hành vi của người sử dụng thông tin trên các trang diễn đàn thảo luận trực tuyến

Hành vi thực sự

Ý định hành vi

Thái độ hướng đến hành vi

Jin và cộng sự (2009) đã phát triển một mô hình để kiểm tra làm thế nào mạng xã hội thúc đẩy các thành viên sử dụng thông tin và tiếp tục tham gia vào mạng xã hội, bằng cách rút ra từ các lý thuyết về IAM và của sự thỏa mãn của người dùng Kết quả cho thấychất lượng và độ tin cậy của thông tin có liên quan mật thiết đến tính hữu ích thông tin vàảnh hưởng trực tiếp đến ý định của người dùng.

Chen, Chen & Hsu (2011) cũng đã phân tích cách người tiêu dùng áp dụng eWOM trong cộng đồng trực tuyến Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên IAM và ba biến bổ sung, bao gồm xác nhận với niềm tin từ trước, tính nhất quán của lời đề nghị và độ tin cậy của thông tin

Năm 2014, Shu and Scott cũng đã sử dụng IAM để xem xét trong việc nghiên cứu truyền thông xã hội Nghiên cứu này cũng tập trung vào các chủ đề eWOM trên mạng xã hội, vì vậy, việc sử dụng mô hình IAM cũng được xem là khá phù hợp Các biến của IAM được

áp dụng trong nghiên cứu này là: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự ứng dụng thông tin

Gunawan & Huarng (2015) nhấn mạnh tầm quan trọng của các hiệu ứng tiếp thị lan truyền đối với ý định mua của người tiêu dùng trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông

Mặc dù IAM được đánh giá là một mô hình phổ biến, nhưng bên cạnh đó vẫn có ý kiến cho rằng mô hình này chỉ mới tập trung vào việc xem xét các tính chất chủ yếu, các tính chất quan trọng của thông tin Erkan and Evan (2016) cho rằng những ảnh hưởng của thông tin không nên chỉ giới hạn bởi những đặc tính của thông tin, mà một khía cạnh quan trọng nữa là hành vi của khách hàng đối với thông tin cũng nên được xem xét Vì vậy, mô hình Lý thuyết hành động hợp lý cũng nên được viện dẫn nhằm giải thích những yếu tố khác liên quan đến hành vi của người sử dụng thông tin trên mạng trực tuyến

Nguồn: Sussman and Siegal (2003)

2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng thông tin: Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Nielsen – công ty đo

lường toàn cầu Với hơn phân nửa người tham gia khảo sát xác nhận rằng yếu tố truyền

miệng có sức ảnh hưởng đến họ lớn hơn so với phương tiện truyền thông mạng xã hội.Hiện nay, người dùng mạng xã hội có thể dễ dàng tạo ra thông tin truyền miệng trựctuyến, và vì thế nên chât lượng thông tin ngày càng trở nên quan trọng hơn (Xu, 2014).Trong lĩnh vực thương mại điện tử, chất lượng thông tin có một mức ảnh hưởng nhất địnhđối với khách hàng về dịch vụ tiêu dùng, liên quan đến thông tin trang web, thông tin sảnphẩm, thông tin giá cả nhằm giúp giảm chi phí tìm kiếm của người tiêu dùng (Bakos,1997) Thông tin trực tuyến có chất lượng cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàngcao (Peterson et al., 1997) Từ đó, bài nghiên cứu xin được kết luận rằng chất lượngthông tin là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến tính hữu ích của thôngtin Đây là sự phù hợp về thông tin từ những đánh giá trực tuyến mang lại cho ngườidùng Sự phù hợp về thông tin được thể hiện qua mức độ đáp ứng nhu cầu của người sửdụng

H1: Chất lượng thông tin có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin

Độ tin cậy của thông tin: Độ tin cậy và đô ̣ chính xác là công cụ nhận thức cơ bản theotrường phái thực chứng (Watling, theo Winter, 200, tr.7) Bên cạnh đó độ tin cậy cònđược xác định như sau: Mức đô ̣ mà tại đó kết quả không thay đổi theo thời gian và đạidiện chính xác cho tổng thể được nghiên cứu được gọi là độ tin cậy và nếu kết quả nghiên

Sự chấp nhận thông

tin

Tính hữu ích của thông tin

Chất lượng của

thông điệp

Nguồn tin cậy

được xem là đáng tin cậy (Joppe, 2000) Đồng thời Theo Wathen & Burkell (2002), độ tincậy thông tin là nhân tố tiên quyết trong quá trình thuyết phục một cá nhân Do đó, dựatrên mô hình nghiên cứu, bài nghiên cứu xin được nhận định rằng đây là nhân tố quantrọng liên quan đến tính hữu ích của thông tin, là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởngvào lượng thông tin từ những đánh giá trực tuyến, độ tin cậy thông tin là nhân tố đạt được

từ khách hàng trong quá trình thuyết phục, làm hài lòng một cá nhân

H2: Độ tin cậy của thông tin có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin

Nhu cầu thông tin: Theo Erkan and Evan (2016), cá nhân có nhu cầu tìm kiếm thông tintrên truyền thông xã hội sẽ có xu hướng tìm được thông tin hữu ích nhiều hơn và do đóchấp nhận thông tin cao hơn, và điều này có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng Mức độcần thiết của thông tin qua mạng xã hội sẽ giúp khách hàng tìm thấy những thông tin hữuích đối với họ (Chu & Kim, 2011) Người tiêu dùng cần tìm kiếm thông tin với mục đích

gì, cá nhân có nhu cầu tìm kiếm thông tin trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội

sẽ có xu hướng tìm được thông tin hữu ích nhiều hơn và do đó mức độ chấp nhận thôngtin của người dùng sẽ cao hơn

H3: Nhu cầu thông tin có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin

Thái độ đối với thông tin: Thái độ là quan điểm cá nhân về một hoạt động nào đó nhưtính thích thú, khả năng sẵn sàng tham gia hay có quan niệm tích cực với hoạt động( Ajzen, 1991) Thái độ là một biến nghiên cứu quan trọng trong các mô hình dự đoánhành vi như lý thuyết hành động hợp lý ( Fishbein & Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dựđịnh ( Ajzen, 1991) Thái độ đối với thông tin có thể đánh giá qua việc cân nhắc thông tintrước khi lựa chọn, những lợi ích mang lại của thông tin, quan niệm hay mức độ tin tưởngvào những thông tin thu nhận được cho việc ra quyết định (Park & cộng sự, 2017; Erkan

& Evans, 2016) Từ những nghiên cứu trên, giả thuyết được đề xuất là thái độ có nhữngtác động lên cả tính hữu ích của thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H4: Thái độ đối với thông tin có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin

H5: Thái độ đối với thông tin có tác động tích cực đến ý định ăn uống

Thái độ và chuẩn chủ quan đối với thông tin: Dựa vào công bố của Hansen, Jensen &Solgaard (2004), có thể nhận định rằng thái độ và chuẩn chủ quan có sự tác động rất lớnđến quốc gia có văn hóa cộng đồng như Việt Nam Vì vậy, bài nghiên cứu xin được đềxuất giả thuyết rằng thái độ và chuẩn chủ quan đối có thể tác động tích cực lên tính hữuích của thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến ý định ăn uốngcủa người tiêu dùng

H6 : Thái độ và chuẩn chủ quan đối với thông tin có tác động tích cực đến tính hữu íchcủa thông tin

H7: Thái độ và chuẩn chủ quan của thông tin có tác động tích cực đến ý định ăn uống.Tính hữu ích của thông tin: Tính hữu ích thông tin được xem là nguồn dự báo việc chấp

tưởng rằng thông tin có thể giúp họ nâng cao hiệu quả làm việc ( Bailey & Pearson, 1983;Cheung & cộng sự, 2008) Do đó có thể cho rằng, người tiêu dùng sẽ gắn kết với thôngtin nhiều hơn khi họ nhận định rằng thông tin có sự hữu ích đối với nhu cầu tìm kiếmthông tin của họ Ngoài ra tính hữu ích của thông tin sẽ đề cập đến nhận định của một cánhân cho rằng việc sử dụng thông tin trên E-Review góp phần trong việc đưa ra quyếtđịnh hoặc nâng cao hiệu quả của hành động sẽ làm

H8: Tính hữu ích của thông tin có tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin

Sự chấp nhận thông tin: Hành vi chấp nhận thông tin là một trong những hoạt động chính

mà người dùng tìm cách thực hiện trong cộng đồng ảo (Cheung & cộng sự, 2008).Khimuốn đưa ra một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tham khảo cácbình luận trực tuyến Tương tự, hoạt động này sẽ phát triển sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các cánhân trong cộng đồng ảo khi có thắc mắc Nếu người tiêu dùng nhận thức một đánhgiá/bình luận là đáng tin cậy, hữu ích họ sẽ chấp nhận thông tin và có thêm tự tin để sửdụng eWOM trước khi đưa ra quyết định mua hàng (Sussman & Siegel, (2003) Các nhànghiên cứu cho thấy sự chấp nhận eWOM có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng(Fan & Miao, 2012; Cheung & cộng sự., 2008, Erkan & Evans, 2016).Vì vậy, giả thuyếtthứ nhất được đề xuất: Thông tin được chia sẻ sẽ giúp người mua hàng cảm thấy dễ dànghơn khi quyết định, tiêu dùng một cách hiệu quả

H9: Sự chấp nhận thông tin có tác động tích cực đến ý định ăn uống

Ý định ăn uống : Trong cơ sở lý luận về eWOM thì ý định mua hàng là một trong nhữngbiến kết quả phổ biến nhất của truyền thông eWOM (Sher & Lee, 2009; Lee & Lee,2009).Theo Ajzen (1991) thì ý định mua được xem là yếu tố động cơ có ảnh hưởng đếnhành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của mỗi

cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Có thể hiểu rằng khi con người có ý định thực hiệnhành vi mạnh mẽ hơn họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi đó cao hơn

Ngoài ra, ý định mua là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vimua và là công cụ chính xác nhất để dự báo về hành vi mua thực tế (Kalwani & Silk,1982) Nó là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai(Blackwell & cộng sự, 2001) Chính vì vậy, nghiên cứu về ý định sẽ có ý nghĩa rất lớn vềmặt thực tế đến ý định ăn uống thật sự

Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi

BẢNG CÂU HỎI

Chất lượng thông tin (CLTT)

CLTT1

CLTT4 Anh/chị thấy thông tin trong các bài review luôn cập nhật và kịp thời 1 2 3 4 5

Ý định ăn uống

Sự chấp nhận thông tin

Tính hữu ích của thông tin

Nhu cầu thông tin (NCTT)

NCTT1 Anh/chị thường sử dụng thông tin trên E-review khi muốn tìm kiếm thông tin, đánh giá về các địa điểm ăn uống 1 2 3 4 5NCTT2 Anh/chị thường sử dụng thông tin trên E-review khi có ít kinh nghiệm ăn uống 1 2 3 4 5NCTT3 Anh/chị thường sử dụng thông tin trên E-review khi muốn tìm kiếm những địa điểm ăn uống mới 1 2 3 4 5NCTT4 Anh/chị thường sử dụng thông tin trên E-review khi phân vân giữa các lựa chọn 1 2 3 4 5

Độ tin cậy của thông tin (DTC)

DTC1

Anh/chị thấy rằng E-review cung cấp những thông tin trungthực về các địa điểm ăn uống (Hình ảnh và nhận xét đúng

DTC2 Anh/chị thấy rằng E-review cung cấp những thông tin thuyết phục và có thể tham khảo được (Hình ảnh và nhận

DTC3

Anh/chị thấy rằng E-review cung cấp những thông tin có thể tin cậy được (Hình ảnh nhận xét không mang tính chất

DTC4 Anh/chị thấy rằng E-review cung cấp những thông tin mangtính xác thực cao (được nhiều người xác thực) 1 2 3 4 5

Thái độ đối với thông tin (TD)

TD1 Anh/chị luôn tìm kiếm thông tin về địa đểm ăn uống thông qua E-review bất kể khi nào có nhu cầu ăn uống 1 2 3 4 5TD2

Anh/chị thấy các thông tin được cung cấp bởi E-review là hữu ích đối với quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của

TD3 Thông tin do E-review cung cấp giúp anh/chị thấy tự tin hơn khi đưa ra quyết định chọn địa điểm ăn uống của mình 1 2 3 4 5TD4 Anh/chị biết có sự lựa chọn địa điểm ăn uống đa dạng hơn khi sử dụng E-review 1 2 3 4 5

TD5 Anh/chị rất thích tìm kiếm thông tin địa điểm ăn uống thông qua Ereview vì nó tiện dụng và trực quan 1 2 3 4 5

Tính hữu ích của thông tin (THI)

THI1 Các phản hồi và bình luận trên E-review giúp anh/chị chọn lựa các quán ăn, món ăn đúng sở thích và nhu cầu của

THI3 Thông tin được chia sẻ dưới dạng E-review là thông tin hữuích dành cho anh/chị 1 2 3 4 5THI4 E-review thật sự hữu ích để anh/chị giới thiệu cho anh/chị bè và người thân của anh/chị 1 2 3 4 5

Chuẩn chủ quan của thông tin (CCQ)

CCQ2 Hầu hết mọi người xung quanh anh/chị khuyên anh/chị nên tham khảo thông tin trên E-review 1 2 3 4 5CCQ3 Người ảnh hưởng đến quyết định của anh/chị nghĩ rằng anh/chị nên tham khảo đánh giá trên E-review 1 2 3 4 5CCQ4 Bản thân anh/chị cho rằng những người có nhu cầu giống anh/chị cũng thường sử dụng E-review 1 2 3 4 5

Sự chấp nhận thông tin (CNTT)

CNTT1 Tham khảo E-review giúp anh/chị cảm thấy dễ dàng hơn khi quyết định mua hàng 1 2 3 4 5CNTT2 Tham khảo E-review giúp anh/chị ra quyết định ăn uống một cách hiệu quả hơn 1 2 3 4 5

Ý định ăn uống (YDAU)

YDAU1 Sau khi xem xét các E-review được chia sẻ trên mạng xã hội, anh/chị sẽ quan tâm, chú ý đến món ăn đó 1 2 3 4 5

YDAU2 Anh/chị có thể ăn món ăn đó 1 2 3 4 5

Nguồn tham khảo: Chí, L M., Nghiêm, L T., 2018 Tác động của truyền miệng trực

tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội

3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu

Nghiên cứu chủ yếu được thực hiện theo phương pháp định lượng thêm một phần phương

pháp định tính trong quá trình thiết kế thang đo

Mẫu quan sát được xác định là các cá nhân trong độ tuổi 18-30 đã từng sử dụng các

E-review địa điểm ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp chọn mẫu mục đích

này là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đối tượng mẫu được chọn dựa trên đánh

giá của học giả (Black, 2010)

Bảng câu hỏi khảo sát được tạo lập dựa trên nền tảng Google Docs, link mẫu khảo sát

được gửi đến các đáp viên Kết quả cuối cùng có 414 phiếu trả lời hợp lệ và được sử

dụng làm dữ liệu đầu vào

Cuộc khảo sát đã được đăng lên trang hội nhóm của các trường đại học tại TP.HCM với

yêu cầu tham gia, cung cấp cho người trả lời thông tin về mục đích của nghiên cứu và có

đường dẫn đến bảng câu hỏi khảo sát Ngoài ra chúng tôi cũng gửi bảng khảo sát trực tiếp

đến các đối tượng phù hợp nhằm thu thập được những thông tin chất lượng hơn

Chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát định lượng Chúng tôi

xây dựng thang đo trong bảng câu hỏi dựa vào kết quả nghiên cứu định tính gồm 5 biến

độc lập: (1) Chất lượng thông tin (CLTT), (2) Nhu cầu thông tin (NCTT), (3) Độ tin cậy

của thông tin (DTC), (4) Thái độ đối với thông tin (TD), (5) Chuẩn chủ quan (CCQ); 2

biến trung gian: (1) Tính hữu ích của thông tin (THI), (2) Sự chấp nhận thông tin (CNTT)

và 1 biến phụ thuộc: Ý định ăn uống (YDAU) Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert với

5 điểm (Với 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 =

Rất đồng ý) Mức độ đồng ý tăng dần theo độ tăng dần của điểm từ 1 đến 5

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

Việc xử lý và phân tích dữ liệu trải qua các bước như sau:

 Thu thâ ̣p thông tin bằng cách khảo sát hơn 400 người độ tuổi từ 18-30 chủ yếu là

sinh viên ở các trường đại học (chiếm đến 92%) và nhân viên văn phòng (6,5%)

trên địa bàn TPHCM

 Đánh giá đô ̣ tin câ ̣y của thang đo bằng hê ̣ số Cronbach’s Alpha thông qua phầnmềm SPSS Ở bước này chúng tôi tiến hành loại bỏ các biến không phù hợp trong

mô hình nghiên cứu - có hệ số bé hơn 0.6, và đảm bảo hệ số tương quan tổngCorrected Item Total Correlation lớn hơn 0.3 nhằm đánh giá mức độ đóng góp vàogiá trị khái niệm của nhân tố của một biến cụ thể

 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá hai loại giá trị quan trọng củathang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

 Dùng mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling), phân tích nhân tốkhẳng định (CFA) để đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biếnquan sát

 Đánh giá mức đô ̣ ảnh hưởng của thông tin được cung cấp bởi E-review đến quyếtđịnh ăn uống của người sử dụng

Cuối cùng, chúng tôi đã mời hơn 400 thành viên để hoàn thành bảng câu hỏi và đã có 414mẫu khảo sát hợp lệ (tỷ lệ đáp ứng là 95%) Tốc độ phản ứng cao có thể là do bảng câuhỏi được thiết kế theo cách mà chỉ cần chưa đến 10 phút để hoàn thành nó Trong số 414người tham gia có 45% là nam và 55% là nữ Đa số người được hỏi đều là nằm trong năm

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Nhu cầu thông tin (NCTT)

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Độ tin cậy của thông tin (DTC)

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Thái độ đối với thông tin (TD)

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Tính hữu ích của thông tin (THI)

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Chuẩn chủ quan của thông tin (CCQ)

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Sự chấp nhận thông tin (CNTT)

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Ý định ăn uống (YDAU)

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Thông tin cơ bản:

Giới tính:

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Nhận xét: Qua khảo sát, ta nhận được số lượng nam – nữ khảo sát khá đồng đều Toàn bộkhảo sát ta nhận được 227 khảo sát đến từ nữ giới (55%) Số lượng nam tham gia khảosát với số lượng thấp hơn với 187 khảo sát (45%)

Đối tượng tham gia:

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Nhận xét: Khảo sát đã cho ta thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát là sinh viên với

381 người, chiếm 92% Sau đó là nhân viên văn phòng với 27 người chiếm 6.5% Còn lại

số ít là Kĩ sư, Bác sĩ, Nội trợ hay Tự kinh doanh đều là 2 người và Doanh nhân là 5 người

Thu nhập:

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Nhận xét: Qua khảo sát ta thấy được hầu hết người tham gia khảo sát đều là học sinh/sinhviên nên mức thu nhập đều nằm ở mức dưới 3 triệu Sau đó là mức từ 3 triệu đến 5 triệu

và số người có thu nhập trên 10 triệu là thấp nhất

Cộng đồng E-Review:

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Nhận xét: Qua khảo sát ta thấy được “Măm măm sài gòn” là cộng đồng được biết đếnnhiều nhất và “Địa điểm ăn uống” là cộng đồng ít được biết đến nhất

Nguồn thông tin E-Review:

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Nhận xét: Qua khảo sát ta thấy: Hầu hết mọi người nhận được các thông tin E-review trêncác trang mạng xã hội, với 398 người sử dụng, chiếm 96.1% Sau đó là các ứng dụngkhác, với 118 người dùng, chiếm 28.5% Bên cạnh đó cũng có một số ý kiến khác như:Google, Website, Foody, Địa điểm ăn uống,

Tần suất sử dụng:

Nguồn: kết quả nghiên cứu

Nhận xét: Từ biểu đồ ta thấy được, hơn 1/2 người tham gia khảo sát đều tham khảo thôngtin E-review trên 1 lần/tuần, chiếm 51% Kế đến là tần suất sử dụng 1 lần/tuần với 28%

và tần suất dưới 1 lần/tuần chiếm 21%

4.2 Kết quả khảo sát:

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy (Reliability Analysis)

Alpha nếuxóa biến

Cronbach’sAlpha

Chất

lượng

thông tin

CLTT1 Anh/chị thấy thông tin trong các

CLTT2 Anh/chị thấy thông tin trong các

bài review rõ ràng

0.849

CLTT3 Anh/chị thấy thông tin trong các

CLTT4 Anh/chị thấy thông tin trong các

bài review luôn cập nhật và kịpthời

0.831

Nhu cầu

thông tin NCTT1 Anh/chị thường sử dụng thông tintrên E-review khi muốn tìm kiếm

thông tin, đánh giá về các địa điểm

ăn uống

NCTT2 Anh/chị thường sử dụng thông tin

trên E-review khi có ít kinh nghiệm

ăn uống

0.831

NCTT3 Anh/chị thường sử dụng thông tin

trên E-review khi muốn tìm kiếmnhững địa điểm ăn uống mới

0.801

NCTT4 Anh/chị thường sử dụng thông tin

trên E-review khi phân vân giữacác lựa chọn

0.822

Độ tin

cậy của

thông tin

DTC1 Anh/chị thấy rằng các E-review

cung cấp những thông tin trungthực về các địa điểm ăn uống (Hìnhảnh và nhận xét đúng với thực tế

DTC2 Anh/chị thấy rằng E-review cung

cấp những thông tin thuyết phục và

có thể tham khảo được (Hình ảnh

và nhận xét hếp dẫn, khiến anh/chịmuốn đến và trải nghiệm thử)

0.733

DTC3 Anh/chị thấy rằng E-review cung

cấp những thông tin có thể tin cậyđược (Hình ảnh nh0.822ận xétkhông mang tính chất PR, quảngcáo)

0.771

DTC4 Anh/chị thấy rằng E-review cung

cấp những thông tin mang tính xácthực cao (được nhiều người xácthực)

0.791

Thái độ

đối với

thông tin

địa đểm ăn uống thông qua review bất kể khi nào có nhu cầu

Online-ăn uống

TD2 Thông tin do E-revew cung gấp

giúp anh/chị thấy tự tin hơn khi đưaqua quyết định chọn địa điểm ănuống của mình

0.818

TD3 Anh/chị thấy các thông tin được 0.813

cung cấp bởi E-review là hữu íchđối với quyết định lựa chọn địađiểm ăn uống của anh/chị

TD4 Anh/chị biết có sự lựa chọn địa

điểm ăn uống đa dạng hơn khi sửdụng E-review

0.833

TD5 Anh/chị rất thích tìm kiếm thông

tin địa điểm ăn uống thông qua review vì nó tiện dụng và trực quan

CCQ2 Người ảnh hưởng đến quyết định

của anh/chị nghĩ rằng anh/chị nêntham khảo đánh giá trên E-Review?

0.834

CCQ3 Bản thân anh/chị cho rằng những

người có nhu cầu giống anh/chịcũng thường sử dụng E-Review?

0.831

CCQ4 Anh/chị bè, người thân của anh/chị

có cho rằng E-Review đáng tincậy?

0.872

Tính hữu

ích của

thông tin

E-Review giúp anh/chị chọn lựa cácquán ăn, món ăn đúng sở thích vànhu cầu của anh/chị?

THI2 Theo anh/chị, E-Review là một

THI3 Thông tin được chia sẻ dưới dạng

E-Review là thông tin hữu ích dànhcho anh/chị không?

0.818

THI4 E-Review thật sự hữu ích để

anh/chị giới thiệu cho anh/chị bè vàngười thân của anh/chị?

0.802

Sự chấp

nhận

thông tin

CNTT1 Tham khảo E-review giúp anh/chị

cảm thấy dễ dàng hơn khi quyếtđịnh mua hàng

0.904

CNTT2 Tham khảo e-review giúp anh/chị

ra quyết định ăn uống một cáchhiệu quả hơn

Ý định

ăn uống YDAU1 Sau khi xem xét các e-review đượcchia sẻ trên mạng xã hội, anh/chị sẽ

quan tâm, chú ý đến món ăn đó

YDAU3 Anh/chị sẽ ăn món ăn đó ở lần tiếp

Nhận xét: Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tốđều lớn hơn hoặc bằng 0.8, cho thấy các nhân tố đều có độ tin cậy cao Đồng thời, điểm

hệ số Cronbach’s Alpha If Item Deleted cũng không lớn hơn điểm Cronbach’s Alpha củabiến tổng, nên không phải loại bỏ item nào Từ đó cho thấy mức độ tương quan giữa cácthông tin thu thập của từng nhân tố cũng như tính liên kết giữa các câu trả lời cao Thang

đo lường này rất tốt

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA

4.2.2.1 Thang đo sự thõa mãn của người tiêu dùng đối với E-review:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .844Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 8134.779

Có 7 nhân tố được rút ra:

· Nhân tố 1: các biến quan sát TD1 – TD5, đặt tên là “Thái độ đối với thông tin”

· Nhân tố 2: các biến quan sát CLTT1 – CLTT4, đặt tên là “Chất lượng thông tin”

· Nhân tố 3: các biến quan sát NCTT1 – NCTT4, là “Nhu cầu thông tin”

· Nhân tố 4: các biến quan sát THI1 – THI4, là “Tính hữu ích của thông tin”

· Nhân tố 5: các biến quan sát CCQ1 – CCQ4, là “Chuẩn chủ quan”.

· Nhân tố 6: các biến quan sát DTC1 – DTC4, là “Độ tin cậy đối với thông tin”

· Nhân tố 7: các biến quan sát CNTT1 – CNTT2, là “Sự chấp nhận thông tin”

4.2.2.2 Thang đo Ý định ăn uống:

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích factor cho thấy sig= 000 và

hệ số KMO rất cao (0.844 > 0.5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu

Anh/chị chắc chắn ăn món ăn đó 656

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA):

Phân tích CFA là phân tích nhằm khẳng định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mô

hình lý thuyết định trước

Hình 2: Kết quả phân tích mô hình chuẩn hóa CFA

Hu & Bentler (1999) 3.654

GFI ≥ 0.9 là tốt, 0.8 ≤ GFI ≤ 0.9 là

Bảng 3: Chỉ số phù hợp Model Fit

Cả Hu & Bentler (1999) và Hair et al (2010) đều đồng ý rằng các ngưỡng chấp nhận chỉ

số Model fit trong CFA sẽ khác nhau dựa trên cỡ mẫu, số nhóm nhân tố, số biến quansát,

Từ bảng bảng 3, ta thấy các chỉ số phù hợp của mô hình đều có thể chấp nhận được vàđáp ứng được các qui định về thống kê chung để tiến hành phân tích Mô hình cấu trúctuyến tính (SEM)

4.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM):

Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép kiểmđịnh các giả thuyết ban đầu về các quan hệ nhân quả có phù hợp với dữ liệu nghiên cứuthực nghiệm, kiểm định mối quan hệ giữa các biến, mối quan hệ giữa các biến quan sát

và không quan sát (biến tiềm ẩn)

Kết quả cho thấy mô hình có chỉ số phù hợp (Model Fit) đạt ngưỡng chấp nhận, đáp ứngđược các tiêu chí theo quy định của thống kê: Chi-square/df = 3.641; CFI = 0.862; GFI =0.813; AGFI = 0.776; RMSEA = 0.080; TLI = 0.844 Như vậy, có thể kết luận, mô hình

lý thuyết phù hợp và có thể dùng để kiểm định các mối quan hệ được kỳ vọng và đã nêu

ra trong mô hình giả thuyết