Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh?. Bố cục đề tài: Ngoài các tóm tắt, phụ lục,
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế phát triển vượt bậc và thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhu cầu, sở thích và đặc điểm hành vi tiêu dùng cũng như cơ cấu chi tiêu cho cơ sở vật chất ngày càng biến động Những thay đổi nổi bật nhất là sự thay đổi ở nhu cầu sinh lý, từ đó ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và sức mua, buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing để phù hợp thị trường Ngoài việc lựa chọn những món ăn ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, người tiêu dùng hiện cũng đặc biệt chú trọng đến đồ uống hợp khẩu vị và có lợi cho sức khỏe Theo một cuộc khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ sữa thường xuyên đứng thứ ba sau ngành thực phẩm và nước chấm, cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của các sản phẩm sữa trong thói quen tiêu dùng hàng ngày.
Trong chế độ ăn cân đối, sữa được xem như thực phẩm hoàn chỉnh với hầu hết các yếu tố dinh dưỡng thiết yếu và giá trị dinh dưỡng cao giúp tăng cường hệ miễn dịch Các chế phẩm từ sữa đóng vai trò quan trọng trong hệ thống dinh dưỡng cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người cao tuổi, đồng thời là nguồn cung cấp dinh dưỡng thiết yếu cho mọi lứa tuổi Khi xã hội ngày càng tiến bộ về đời sống vật chất, tinh thần và nhận thức, nhu cầu sử dụng sữa và các chế phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe và trí tuệ ngày càng được chú ý và trở thành mối quan tâm hàng đầu của đông đảo người dân.
Trong hai năm 2020 - 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh doanh thu thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng.
Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ hai mảng chính là sữa bột và sữa nước Năm 2021, sản lượng sữa nước đạt 1.770,1 triệu lít, tăng 4,5% so với cùng kỳ năm 2020; sản lượng sữa bột tính chung năm 2021 đạt 151,5 nghìn tấn, tăng 13,1% so với cùng kỳ năm 2020 Lượng sữa bò tươi nguyên liệu năm 2021 ước đạt 1.200 nghìn tấn, tăng 10,5% so với năm 2020, khai thác từ đàn bò sữa 375,2 nghìn con, tăng 13,2%.
Năng suất sữa bình quân cả nước năm 2010 đạt 3,0 tấn/bò vắt sữa/năm đến nay tăng lên 4,76 tấn/bò vắt sữa, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 5,7%/năm.
Trong nhiều năm qua, một số doanh nghiệp đã chủ động xúc tiến tìm kiếm thị trường xuất khẩu sang các nước khác Kim ngạch xuất khẩu sữa tăng lên trong các năm 2020 và 2021, và kim ngạch xuất khẩu hàng năm đạt gần 300 triệu USD Đến nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27 lít/người/năm, và dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người sẽ tiếp tục tăng 7-8% mỗi năm.
Mảng sữa nước dự kiến đạt mức tăng trưởng kép doanh số khoảng 7,7% trong giai đoạn 2021-2025, nhờ nhu cầu sữa nước tăng lên khi các trường học mở cửa trở lại và Chính phủ thúc đẩy Chương trình Sữa học đường nhằm phân phối sữa đến các trường mầm non và tiểu học, nhằm cải thiện dinh dưỡng và tầm vóc cho trẻ nhỏ Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng thành thị cao hơn sẽ đẩy mạnh nhu cầu đối với các sản phẩm cao cấp như sữa hữu cơ, trong khi các công ty lớn Vinamilk, FrieslandCampina và TH Food Chain đều ra mắt các sản phẩm hữu cơ Sữa nước là phân khúc có giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam, với các thương hiệu phổ biến như Vinamilk, Mộc Châu Milk, TH True Milk, Dutch Lady và Nutifood, và Vinamilk (VNM) hiện đang chiếm thị phần lớn nhất.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của mọi doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng hoặc cung cấp dịch vụ kém chất lượng, việc tồn tại và phát triển sẽ gặp nhiều khó khăn trên thị trường đầy cạnh tranh Từ nhận diện nhu cầu cho đến việc giữ chân khách hàng, củng cố niềm tin và nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ hiện tại cũng như các cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai, Vinamilk cần phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả của các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, giá cả, trải nghiệm mua sắm, kênh phân phối và uy tín thương hiệu để điều chỉnh chiến lược và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Khách hàng trung thành là mục tiêu cấp bách trong bối cảnh thị trường hiện nay Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề, nhóm chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố then chốt tác động tới độ gắn kết của người tiêu dùng với Vinamilk ở TP.HCM và đề xuất giải pháp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Đề tài này phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối, dịch vụ khách hàng, nhận diện thương hiệu và hiệu quả các hoạt động quảng bá, đồng thời xem xét sự thuận tiện của mua sắm trực tiếp và trực tuyến Nghiên cứu nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố lên ý định mua lại và hành vi trung thành thông qua các chỉ số như tỉ lệ mua lại, mức độ giới thiệu cho người khác và mức độ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm Phương pháp kết hợp khảo sát người tiêu dùng với phân tích dữ liệu định lượng sẽ cho biết yếu tố nào có tác động mạnh nhất tới lòng trung thành tại TP.HCM, từ đó đề xuất các chiến lược tối ưu giúp Vinamilk tăng thị phần và củng cố sự trung thành của khách hàng ở khu vực này.
- Nêu các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp trong khoảng thời gian 1 tháng trở lại.
5.1 Phạm vi không gian : Đề tài được nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát online trên google form
5.2 Phạm vi thời gian Để đảm bảo tính thời sự, độ tin cậy cần thiết của dữ liệu thì:
- Dữ liệu thứ cấp thu thập chủ yếu từ ngày 27 tháng 06 năm 2022.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 01 tháng 7 năm 2022 thông qua khảo sát trực tuyến, sau đó được tập hợp để đề xuất các hàm ý quản trị có thể áp dụng Quá trình tổng hợp dữ liệu nhằm đảm bảo thông tin thu thập được phản ánh đúng thực tế và phục vụ cho các quyết định quản trị.
Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng nhằm hệ thống hóa các yếu tố quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm tin dùng và khả năng quay lại sử dụng, từ đó đánh giá thực trạng sức mạnh thương hiệu Các yếu tố chủ đạo được nhận diện gồm chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, sự phù hợp với nhu cầu, trải nghiệm người dùng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và niềm tin vào thương hiệu Hiểu rõ hành vi khách hàng và tác động của những yếu tố này tạo nền tảng cho xây dựng chiến lược marketing, cải thiện sự trung thành và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, tần suất quay lại mua và lan tỏa tích cực, từ đó giúp định vị và phát triển thương hiệu một cách bền vững.
Nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại địa bàn Tp Hồ Chí Minh và cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng cũng như sự gắn kết với thương hiệu Từ kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu và hành vi tiêu dùng sữa của người dùng tại TP.Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ gắn bó của khách hàng một cách có cơ sở khoa học và khả thi Các đề xuất tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, uy tín thương hiệu, mức giá cạnh tranh và trải nghiệm mua sắm, từ đó tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Vinamilk tại địa bàn này Việc áp dụng những hàm ý quản trị này được dự báo sẽ giúp Vinamilk mở rộng thị phần và củng cố vị thế trên thị trường sữa Tp Hồ Chí Minh.
Bố cục đề tài
Ngoài các tóm tắt, phụ lục, tài liệu tham khảo, các danh mục thì nội dung chính của bài tiểu luận được trình bày bao gồm 5 chương sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK
Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng là cam kết rõ ràng và niềm tin lâu dài mà họ dành cho một thương hiệu, khiến họ thường xuyên chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của chính thương hiệu đó Khi trải nghiệm khách hàng tích cực, chăm sóc tận tâm và giá trị thương hiệu được nhận diện rõ ràng, khách hàng sẽ quay lại, mua sắm lặp lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác Điều này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn tăng trưởng doanh thu và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng (LTV) cho doanh nghiệp, vì vậy xây dựng lòng trung thành là chiến lược cốt lõi của mọi thương hiệu.
Theo Chauduri và cộng sự (2001), lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu được thể hiện qua hành vi mua lặp lại các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, lòng tin cùng nhiều yếu tố khác Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là nền tảng cơ bản để xây dựng giá trị thương hiệu Lợi ích của việc giữ chân khách hàng đối với doanh nghiệp là truyền tải một thông điệp quan trọng; đặc biệt trong bối cảnh kinh tế biến động, các công ty vẫn có thể duy trì sự cân bằng nhờ lượng khách hàng trung thành.
Nhìn chung, lòng trung thành với nhãn hiệu thể hiện ở việc khách hàng có xu hướng mua một nhãn hiệu duy nhất trong nhóm sản phẩm cùng loại và có liên quan đáng kể về mặt tâm lý với nhãn hiệu đó Sự liên hệ này bắt nguồn từ nhận thức về chất lượng cảm nhận tốt hơn của thương hiệu, khiến người tiêu dùng tin tưởng và ưu tiên nhãn hiệu đó so với các lựa chọn khác Do đó, chất lượng cảm nhận và niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò cốt lõi trong việc tăng lòng trung thành với nhãn hiệu trên thị trường có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh.
2.1.2 Khái niệm về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một tên gọi, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hoặc một hình vẽ, hoặc tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh.
Niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng là vị trí của đối tượng ấy trong lòng họ, dựa trên việc đánh giá mức độ xác suất thuận lợi hoặc có hại liên quan đến một thuộc tính Niềm tin có thể hình thành từ hai nguồn: niềm tin mô tả dựa trên quan sát thực tế và niềm tin suy luận dựa trên các quan sát trước đó Dựa trên lý thuyết niềm tin của Fishbein và Ajzen, nhiều tác giả sau này đã mở rộng khái niệm niềm tin sang các khía cạnh nghiên cứu khác Lassar, Mittal và Sharma cho rằng niềm tin vào thương hiệu là một yếu tố của tài sản thương hiệu, và nhiều nghiên cứu nhấn mạnh niềm tin thương hiệu là một yếu tố chủ chốt để tăng giá trị thương hiệu, với bằng chứng cho thấy niềm tin thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu khác cho rằng niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu có các thuộc tính phù hợp, tốt, trung thực và có trách nhiệm trên thị trường.
Ballester D và Munuera Alemán J.L cho rằng niềm tin thương hiệu là niềm kỳ vọng thương hiệu có thể tạo ra khả năng và mong đợi người tiêu dùng sẽ đánh giá tích cực thương hiệu Định nghĩa niềm tin thương hiệu được các tác giả khác trình bày trong nhiều tài liệu và dữ liệu khác nhau, nhưng tất cả đều dựa trên mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng vào thương hiệu đồng nghĩa với việc người tiêu dùng tin tưởng vào năng lực, trách nhiệm và chất lượng của thương hiệu và mong đợi đạt được kết quả mua hàng tốt khi chọn một sản phẩm có thương hiệu Sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu được xem là có lợi thế so với những lựa chọn không có thương hiệu.
2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu:
Thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng với một nhãn hiệu cụ thể, thể hiện qua sự tin tưởng và nhận diện mà người tiêu dùng dành cho nó Đây là hiện tượng khách hàng chọn và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu một cách nhất quán mỗi khi có nhu cầu, bất kể hoàn cảnh hay sự cạnh tranh trên thị trường Nhờ sự gắn bó này, thương hiệu duy trì vị thế trên thị trường và xây dựng niềm tin lâu dài với người tiêu dùng.
Lòng trung thành thương hiệu xuất hiện khi khách hàng gắn bó với thương hiệu và có ý định mua trong tương lai, nói tích cực về thương hiệu với người khác và bỏ qua những thông tin tiêu cực (Kim và cộng sự, 2007, 2008; Sutikno, 2011) Khách hàng liên tục tìm cách cải thiện cuộc sống và duy trì mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu bằng tất cả các phẩm chất mà họ tìm kiếm để thúc đẩy họ trả tiền (Sutikno, 2011) Theo Kotler và Keller (2005), theo quy tắc 20-80, 20% khách hàng hàng đầu có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty Van Raaij (2006) cho rằng lòng trung thành thương hiệu là một thái độ và sở thích tạo điều kiện cho việc mua hàng lặp lại, chứ không phải là một hành vi mua bao gồm lòng trung thành theo hành vi và cơ bản; nó thể hiện tần suất mua lặp lại hoặc cam kết, sở thích hoặc ý định mua và sẵn sàng mua lại (Brown, 1952; Sahin và cộng sự, 2011) Ngoài ra, lòng trung thành được hình thành qua trải nghiệm, sử dụng và không muốn thay đổi nhãn hiệu, bởi vì lòng trung thành với nhãn hiệu là lòng trung thành (Lam et al., 2010) Theo Severi và Ling (2013), lòng trung thành thương hiệu đạt được khi khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho họ.
Mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (1991)
Trạng thái quyết định hành vi dự định của khách hàng được hình thành từ thái độ tích cực hay tiêu cực đối với hành vi, cùng với chuẩn mực chủ quan—những yếu tố sức ép xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận về việc có thực hiện hay bỏ qua hành vi đó Điều này ảnh hưởng đến mức độ kiểm soát hành vi được cảm nhận, tức là độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi dự định Ajzen đã đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp lên xu hướng thực hiện hành vi thực sự của khách hàng.
Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Thuyết hành động hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của họ; theo quan điểm này, khuynh hướng hành vi được coi là một phần của thái độ hướng tới hành vi.
Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi theo nhận định của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003) Để giải thích cho những hạn chế này, người ta cho rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi và yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt khỏi hành vi thật sự (Sheppard, 1988).
2.3 Những công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.3.1.1 Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017)
Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội” nhằm xác định những yếu tố tác động mạnh nhất đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với sữa tươi Vinamilk tại khu vực này Mục tiêu chính là phân tích ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối, chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng và uy tín thương hiệu đối với quyết định mua hàng và hành vi trung thành Phương pháp nghiên cứu kết hợp khảo sát người tiêu dùng địa phương, phân tích dữ liệu thống kê và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố tới lòng trung thành, từ đó đề xuất các giải pháp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và kênh phân phối Kết quả kỳ vọng của nghiên cứu sẽ giúp Vinamilk cải thiện mức độ hài lòng, tăng tần suất mua và duy trì khách hàng trên địa bàn Gia Lâm, đồng thời nâng cao thị phần và nhận diện thương hiệu sữa tươi Vinamilk tại thành phố Hà Nội.
Ở Hà Nội, mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến sự gắn bó của khách hàng Việt Nam với sữa tươi Vinamilk, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố niềm tin, tăng cường sự trung thành và nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk trên thị trường sữa tươi.
Nghiên cứu với 193 mẫu khách hàng sử dụng sữa tươi Vinamilk tại Gia Lâm, dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, hình ảnh công ty và các chương trình khuyến mãi Kết quả cho thấy thứ tự ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng lần lượt là: giá cả, chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh công ty; đối với niềm tin, thứ tự ảnh hưởng là: hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và giá cả; đồng thời cả hai yếu tố niềm tin và sự hài lòng đều tác động đến lòng trung thành khách hàng.
Bài nghiên cứu đã phát 350 phiếu khảo sát và nhận lại 197 phản hồi, trong đó 193 phiếu khảo sát được đưa vào phân tích Bảng câu hỏi gồm 32 biến quan sát cho biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng sữa tươi Vinamilk và những khách hàng đang có ý định mua và sử dụng sữa tươi Vinamilk trên địa bàn TP.HCM.
Chất lượng cảm nhận nhận nhận
Kết quả cho thấy đối với lòng trung thành, niềm tin và sự hài lòng là hai yếu tố có ảnh hưởng ở mức khá cao và dương, với giá trị P = 0,000 cho cả hai yếu tố, chứng tỏ sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk có tương quan thuận với niềm tin và sự hài lòng Hệ số R bình phương trong bảng Squared Multiple Correlations lần lượt cho niềm tin, sự hài lòng và trung thành là 0,766; 0,678 và 0,692, đều lớn hơn 0,5, cho thấy mức độ giải thích biến động bởi các yếu tố này ở mức đáng kể Nghiên cứu được thực hiện bằng phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0.
Phạm vi khảo sát của bài nghiên cứu chỉ giới hạn tại huyện Gia Lâm, Hà Nội nên tính đại diện của kết quả còn hạn chế; để tăng tính đại diện và khả năng khái quát, cần mở rộng đối tượng khảo sát ra các khu vực khác hoặc toàn thành phố Kích thước mẫu hiện tại chưa đủ lớn, do đó cần tăng cường quy mô mẫu để cải thiện độ tin cậy và tính đại diện cho đề tài Nghiên cứu này tập trung đánh giá lòng trung thành của khách hàng ở hai yếu tố chính là niềm tin và sự hài lòng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Phạm Thị Nhân (2018)
Qua đề tài nghiên cứu “ Tác Động Của Các Yếu Tố Thương Hiệu Đến Lòng Trung
Trong bài nghiên cứu 'Thành Của Khách Hàng Đối Với Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)' của tác giả Phan Trọng Nhân, bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Vinamilk được xác định là Trải nghiệm thương hiệu, Tính cách thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu và Niềm tin thương hiệu Kết quả cho thấy mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự trung thành và xây dựng niềm tin lâu dài giữa khách hàng với Vinamilk Do đó, chiến lược xây dựng thương hiệu của Vinamilk nên đồng bộ từ trải nghiệm người tiêu dùng đến hình ảnh và niềm tin, nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường sữa.
Nghiên cứu đã phát 250 phiếu khảo sát; sau thu thập và loại bỏ phiếu không hợp lệ, 230 bảng câu hỏi còn lại được đưa vào phân tích Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tích cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Có mối quan hệ cùng chiều giữa niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Việt Nam Phân tích số liệu cho thấy các yếu tố trải nghiệm thương hiệu (β = 0.265), tính cách thương hiệu (β = 0.314), hình ảnh thương hiệu (β = 0.282) và niềm tin thương hiệu (β = 0.235) đều tác động tích cực lên lòng trung thành thương hiệu khi các biến độc lập được đo bằng thang đo mức độ Likert Do các biến được đo trên cùng một đơn vị, kết quả nhấn mạnh sự quan trọng của từng yếu tố đối với lòng trung thành của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, trong đó tính cách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu, còn niềm tin thương hiệu có tác động nhỏ nhất Ưu điểm của nghiên cứu là mở rộng phạm vi khảo sát khắp các tỉnh thành Việt Nam, giúp kết quả có tính đại diện cao Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có hạn chế khi chỉ tập trung đối tượng trong độ tuổi từ 18–35 tuổi, mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo để đa dạng hóa đối tượng và có kết quả chuẩn xác hơn.
2.3.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh - Nguyễn Phương Thảo (2020)
Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu "Mối quan hệ của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với lòng trung thành của khách hàng - Một nghiên cứu tại thị trường Việt Nam", tác giả phân tích cách mà CSR ảnh hưởng đến sự tin tưởng, hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việt Nam Bằng cách đánh giá các yếu tố như uy tín doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu và cam kết xã hội, nghiên cứu cho thấy CSR có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng, mức độ giới thiệu và sự duy trì khách hàng Nghiên cứu tại thị trường Việt Nam làm rõ vai trò của bối cảnh văn hóa và mức độ nhận thức CSR của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các chiến lược CSR hiệu quả giúp doanh nghiệp tăng trưởng, nâng cao lợi thế cạnh tranh và tối ưu hóa hoạt động marketing Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng được thể hiện thông qua lòng tin, sự đồng cảm và sự gắn kết với thương hiệu, cung cấp những khuyến nghị thực tiễn cho quản trị doanh nghiệp tại Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo
Nghiên cứu nước ngoài và trong nước về khách hàng bị tác động được tổng hợp từ các công trình của Canon Tong Morgan và Nguyễn Phạm Thị Đặng, cùng cộng sự Hunt (2019) Văn Anh Nhân và Kim Hoa cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng (2012), trong khi Nguyễn (2018) và Bùi bổ sung thêm các nhận định liên quan.
Bảng 2.1 2.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Yếu tố chất lượng cảm nhận
Theo Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017), chất lượng cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm; những cảm xúc như thích thú, mong muốn sở hữu và mua lại cho thấy mức độ hài lòng cao và là biểu hiện của sự gắn bó với thương hiệu Những biểu hiện này quyết định đến sự gắn bó lâu dài với thương hiệu hay không, đồng thời cho thấy chất lượng được khách hàng đánh giá dựa trên trải nghiệm khi sử dụng Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng nhắc đến chất lượng như một yếu tố được đề cập và ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cũng như sự tin tưởng đối với thương hiệu.
Canon Tong và cộng sự (2012) cho thấy, yếu tố chất lượng có tác động mạnh mẽ đến với khách hàng khi sử dụng một sản phẩm
Vì vậy, nhóm quyết định hiệu chỉnh từ mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất giả thuyết nghiên cứu liên quan đến đề tài như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk
2.4.2.2 Yếu tố giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là thái độ và nhận thức của khách hàng về một sản phẩm, được hình thành qua các chương trình giảm giá khuyến mãi và chính sách giá Khách hàng cho rằng mức giá hợp lý khi họ nhận thấy thu nhập phù hợp với giá trị của sản phẩm và có khả năng chi trả Nhiều nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng đến ý định mua hàng và hành vi lòng trung thành, và có tới ba bài nghiên cứu đề cập đến mối liên hệ này Vì vậy, giá cả là một yếu tố được các tác giả và nhà nghiên cứu quan tâm khi khảo sát sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, để phù hợp với đề tài nhóm đã chọn, nhóm đã hiệu chỉnh lại từ các nghiên cứu của các tác giả trước và đề xuất một giả thuyết mới dựa trên bằng chứng sẵn có Việc hiệu chỉnh này giúp làm rõ sự liên kết giữa các kết quả nghiên cứu đã công bố và mục tiêu của bài viết, đồng thời đặt nền tảng cho các phân tích tiếp theo, định hướng cho các phần thảo luận và kết luận dựa trên giả thuyết được đề xuất.
Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk
2.4.2.3 Yếu tố hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh tổng thể của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi tìm kiếm và quyết định sử dụng sản phẩm, dựa trên quá trình tích lũy các đánh giá và thông tin về doanh nghiệp như tên thương hiệu, kiến trúc và các sản phẩm hiện hữu Một hình ảnh đẹp, uy tín sẽ hình thành niềm tin của khách hàng và giúp họ đưa ra quyết định mua sắm một cách tự tin hơn Những yếu tố này, khi được trình bày nhất quán qua nhận diện thương hiệu, thông tin sản phẩm và không gian kiến trúc, sẽ tăng tính đáng tin cậy của doanh nghiệp trong mắt khách hàng Từ đó, tối ưu hình ảnh tổng thể và nội dung SEO liên quan đến tên doanh nghiệp, kiến trúc và sản phẩm có thể nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu Phạm Thị Nhân (2018), yếu tố hình ảnh thương hiệu được làm rõ là có mối liên hệ mật thiết với sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu Nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức mà còn kích thích sự kết nối cảm xúc và niềm tin dài hạn của người tiêu dùng, từ đó tăng mức độ ưu tiên và cam kết mua sắm Khi thương hiệu được nhận diện nhất quán và tích cực, khách hàng có xu hướng gắn bó lâu dài và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm đến người khác.
Vì vậy, nhóm cũng đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa của Vinamilk
2.4.2.4 Yếu tố chương trình khuyến mãi
Khác với các yếu tố khác, chương trình khuyến mãi chỉ được đề cập trong nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) Tuy vậy, nhóm tác giả cho thấy để nâng cao sự gắn bó của khách hàng, doanh nghiệp nên triển khai các chương trình giảm giá dành cho khách hàng lâu năm nhằm kích thích tâm lý mua sắm và thỏa mãn nhu cầu sở hữu sản phẩm chất lượng với mức giá phải chăng Kết quả từ nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng hơn với yếu tố giá cả và các chương trình khuyến mãi Do đó, các chương trình khuyến mãi nên được duy trì và đa dạng hóa hình thức để thu hút và tăng cường sự gắn kết với khách hàng.
Vì vậy, nhóm đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Chương trình khuyến mãi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk
2.4.2.5 Yếu tố niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu là niềm hy vọng mà một thương hiệu tạo ra cho người tiêu dùng về khả năng và mức độ đánh giá tích cực mà họ sẽ dành cho thương hiệu ấy Dù các tác giả và tài liệu khác nhau có những định nghĩa riêng hay dữ liệu khác nhau, tất cả đều dựa trên mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Niềm tin thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng; khi thương hiệu xây dựng được niềm tin, khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với sản phẩm Theo Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, yếu tố niềm tin thương hiệu được đề cập trong 4 bài nghiên cứu đề xuất, cho thấy niềm tin của khách hàng là yếu tố quyết định và cần được củng cố cũng như phát triển bền vững để duy trì mối quan hệ và tăng trưởng cho thương hiệu.
Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu cao sẽ khiến họ gắn bó lâu dài và tiếp tục đồng hành cùng thương hiệu qua nhiều giai đoạn Khi khách hàng tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành với sản phẩm được nâng cao, từ đó tăng tần suất mua và sự ủng hộ bền vững Vì vậy, xây dựng niềm tin khách hàng trở thành nền tảng cho sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh.
Vì vậy, nhóm đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H5: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk
Mô hình nghiên cứu đề xuất được hình thành dựa trên các kết quả của các nghiên cứu trước đây Các nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) và Phạm Thị Nhân (2018) cho thấy sự quan tâm của tác giả đến các yếu tố giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu có tác động đến khách hàng Ba yếu tố này được đề cập trong ba bài nghiên cứu và được xem là nền tảng cho mô hình hiện tại Ngoài ra, nhóm nhận thấy yếu tố “chương trình khuyến mãi” cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, yếu tố này cũng được đề cập trong nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) Vì vậy, nhóm quyết định đưa chương trình khuyến mãi vào mô hình nghiên cứu của mình Yếu tố niềm tin của khách hàng cũng được đề cập trong các bài nghiên cứu trên, như Nguyễn Văn Anh – Nguyễn Phương Thảo.
Các nghiên cứu từ năm 2020, Phạm Thị Nhân (2018) và Đặng Thị Kim Hoa cùng Bùi Hồng Quý (2017) cho thấy các yếu tố được nêu trên có tác động đáng kể đến niềm tin của khách hàng; khi niềm tin hình thành, khách hàng có ý định gắn bó lâu dài với thương hiệu Vì vậy nhóm nghiên cứu quyết định chọn yếu tố niềm tin làm trọng tâm.
Mô hình đề xuất của nhóm:
Chất lượng cảm nhận H1 Giá cả cảm nhận H2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn
Thống kê kết quả và phân tích dữ liệu
Kết luận và kiến nghị
Ở Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu bằng thảo luận nhóm để xác định lĩnh vực quan tâm và thu hẹp nó thành một vấn đề nghiên cứu cụ thể Việc xác định vấn đề nghiên cứu sẽ quyết định loại dữ liệu cần thu thập, các yếu tố cần phân tích và cách phân tích kết quả để hình thành báo cáo cuối cùng.
Ở Bước 2, nhóm tập trung xây dựng cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn cho đề tài đã chọn bằng cách làm rõ các khái niệm và lý thuyết liên quan, đồng thời tham khảo các bài viết và mô hình nghiên cứu trước đây về những vấn đề tương tự để làm rõ và định hình vấn đề nghiên cứu của nhóm.
Ở bước 3, nhóm hình thành giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở của vấn đề nghiên cứu và các lý thuyết liên quan, nhằm xác định tiêu điểm của vấn đề nghiên cứu Việc này giúp thiết lập khuôn khổ và hướng đi cho toàn bộ quá trình nghiên cứu, từ thiết kế đến phân tích dữ liệu Để thực hiện, nhóm tiến hành thảo luận, khảo sát dữ liệu có sẵn và rà soát các nghiên cứu trước, nhằm củng cố tính logic của giả thuyết và sự liên kết giữa vấn đề nghiên cứu, lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu.
Bước 4: Xác định thang đo Dựa trên bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, hãy chọn thang đo phù hợp với từng câu hỏi để dữ liệu thu thập được dễ dàng rút ra kết quả khảo sát có ý nghĩa, từ đó tăng tính nhất quán của dữ liệu và tối ưu hóa quá trình phân tích, giúp rút ra các kết luận đáng tin cậy từ bảng câu hỏi khảo sát.
Trong bước Nghiên cứu chính thức, bạn thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như trang web, sách báo và bài nghiên cứu, đồng thời thiết lập bảng câu hỏi chính thức để định hướng cho quá trình thu thập dữ liệu Tiến hành điều tra khảo sát đối tượng qua bảng khảo sát cho đến khi đạt đủ kích thước mẫu được quy định, từ đó thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho phân tích và đưa ra kết luận nghiên cứu.
Ở Bước 6: Thống kê kết quả và phân tích dữ liệu, tiến hành thống kê dữ liệu thứ cấp đã thu thập và phân tích để suy ra các kết quả thứ cấp, tổng hợp số liệu, nhận diện xu hướng và mối quan hệ giữa các yếu tố Đồng thời, sử dụng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu sơ cấp và rút ra các kết quả định lượng từ khảo sát, từ đó đưa ra các kết luận dựa trên kết quả đã khảo sát và dữ liệu thu thập được.
Trong bước kiểm định giả thuyết, kết quả nghiên cứu được so sánh với giả thuyết ban đầu để xác định mức độ khớp lý thuyết và thực tiễn Quá trình này xem xét xem kết quả có hoàn toàn trùng khớp với giả thuyết hay có sự chênh lệch đáng kể Nếu kết quả trùng khớp, giả thuyết được hỗ trợ bởi dữ liệu và có thể xem như được xác nhận trong phạm vi kiểm định; nếu có sự khác biệt, cần xem xét lại giả thuyết, rà soát lại mẫu, phương pháp và điều kiện nghiên cứu hoặc đề xuất giả thuyết thay thế Bước kiểm định giả thuyết như vậy giúp làm rõ tính nhất quán của nghiên cứu với khung lý thuyết và đưa ra nhận định cuối cùng về tính hợp lệ của giả thuyết ban đầu.
Ở Bước 8: Kết luận và kiến nghị, báo cáo tổng kết các kết quả đã thu được và rút ra những kết luận chính về vấn đề nghiên cứu Dựa trên các kết quả này, đề xuất các kiến nghị giải pháp phù hợp, khả thi và có thể triển khai trong thực tế, đồng thời nêu rõ điều kiện, nguồn lực và các bước triển khai cần thiết Cuối cùng, trình bày báo cáo một cách rõ ràng, có cấu trúc hợp lý giữa kết luận và kiến nghị, nhằm giúp người đọc nắm bắt nhanh chóng và đưa ra quyết định đúng đắn.
Xây dựng thang đo
3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận, theo tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, là những đánh giá của khách hàng về chất lượng của sản phẩm Khi người tiêu dùng nhận định sản phẩm có chất lượng cao, họ sẽ thể hiện cảm xúc tích cực như thích thú và mong muốn sở hữu sản phẩm đó.
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Chất lượng cảm nhận Đặng Thị
CL1 Tôi cảm thấy bao bì sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn Kế thừa
CL2 Tôi nghĩ hàm lượng dinh dưỡng trong sản phẩm cao Kế thừa và Bùi
CL3 Tôi cảm thấy sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn Kế thừa Hồng Qúy thực phẩm (2017)
CL4 Tôi thấy bao bì đa dạng về dung tích Kế thừa
3.2.2 Thang đo giá cả cảm nhận
Theo Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, giá cả là khoản tiền người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm Trong nghiên cứu này, giá cả được định nghĩa và đo lường ở góc độ cảm nhận của người tiêu dùng, có nghĩa là số tiền họ chi trả có xứng đáng với những gì họ nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Mã hóa Biến quan sát tham khảo Gía cả cảm nhận
GC1 Tôi thấy sản phẩm có giá phải chăng Kế thừa Đặng Thị
GC2 Tôi cảm thấy giá sản phẩm hợp lý hơn một số đối thủ Kế thừa và Bùi cạnh tranh
Hồng QúyGC3 Giá sản phẩm phù hợp với thu nhập của tôi Kế thừa
3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện một sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc một cá nhân sản xuất và cung cấp Nó là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, đồng thời giúp phân biệt chính doanh nghiệp này với đối thủ Thương hiệu cũng là hình tượng đại diện cho một loại, một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ, hay cho doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Hình ảnh thương hiệu chính là nhận thức và ấn tượng mà khách hàng có về thương hiệu ấy.
Mã hóa Biến quan sát tham khảo Hình ảnh thương hiệu
HA1 Tôi thấy thương hiệu có uy tín chất lượng hàng đầu Kế thừa Phạm Thị hiện nay Nhân
(2018) HA2 Là thương hiệu tiên phong trong việc cải tiến công Kế thừa nghệ sản xuất
HA3 Sản phẩm của doanh nghiệp này luôn hành động có Kế thừa trách nhiệm với môi trường
HA4 Thương hiệu luôn cam kết về chất lượng của các sản Kế thừa phẩm
3.2.4 Thang đo chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng, bản chất là tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm trong một khoảng thời gian ngắn để kích thích tiêu dùng Có nhiều hình thức khuyến mãi, trong đó khuyến mãi giá được đề cập nhiều nhất Ngày nay, ở các siêu thị và cửa hàng tạp hóa bán lẻ, người tiêu dùng quan tâm đến khuyến mãi ngày càng nhiều Vì vậy, chương trình khuyến mãi trở thành một yếu tố quan trọng trong sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
KM1 Tôi thấy chương trình khuyến mãi đa dạng Kế thừa Đặng Thị
KM2 Tôi thấy chương trình khuyến mãi hấp dẫn với Kế thừa và Bùi nhiều ưu đãi
(2017) KM3 Tôi thấy chương trình khuyến mãi diễn ra thường Kế thừa xuyên
3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu là niềm kỳ vọng mà một thương hiệu gieo vào người tiêu dùng, tạo sự tin tưởng về khả năng của thương hiệu và dẫn đến kỳ vọng người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu một cách tích cực Khi niềm tin được xây dựng vững chắc, nó trở thành nền tảng cho nhận diện thương hiệu, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Để phát triển niềm tin thương hiệu, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, giao tiếp minh bạch, chăm sóc khách hàng nhất quán và mang đến trải nghiệm tích cực ở mọi điểm chạm với khách hàng.
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
NT1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu này Kế thừa Đặng Thị
NT2 Sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của tôi Kế thừa và Bùi
NT3 Tôi tin tưởng tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm Kế thừa Hồng Qúy
(2017), Khi sản phẩm có vấn đề, tôi thấy thương hiệu luôn Kế thừa
Phạm Thị NT4 quan tâm và tìm hướng giải quyết tốt nhất cho khách hàng Nhân
3.2.6 Thang đo lòng trung thành
Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, lòng trung thành là cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích và sẽ ưu tiên tìm mua của một thương hiệu trong tương lai (Chaudhuri, 1999; Yoo et al., 2000) Lòng trung thành được đo lường theo ba cách chính: (1) đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); (2) đo lường thông qua thái độ như ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); (3) đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby and Chesnut, 1978).
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Lòng trung thành
TT1 Tôi sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm sữa của Hiệu Nguyễn Văn thương hiệu Vinamilk chỉnh Anh - Nguyễn
TT2 Tôi luôn nghĩ đến thương hiệu Vinamilk đầu tiên khi Hiệu Phương Thảo nhắc đến sản phẩm về sữa chỉnh (2020), Đặng
Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm sữa của Vinamilk Hiệu
TT3 và Bùi Hồng đến bạn bè người thân, chỉnh
Phân tích định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu ở dạng văn bản nhằm nắm bắt các chi tiết về sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu sữa Vinamilk và mức độ gắn bó của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh, phục vụ cho việc phân tích các giả thuyết tác động thông qua khảo sát Mục tiêu chính là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn bó thương hiệu và cơ chế tác động của chúng tới khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh Quá trình thực hiện gồm hai giai đoạn: trước hết, nhóm nghiên cứu rà soát lý thuyết, tra cứu tài liệu và các bài báo liên quan đến sự gắn bó thương hiệu cũng như các yếu tố tác động ở TP.HCM để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo; sau đó, dựa trên các kết quả này, đề xuất các giả thuyết tác động và chuẩn bị thang đo phù hợp cho khảo sát định lượng nhằm kiểm chứng chúng.
Nhóm tiếp tục áp dụng phương pháp thảo luận nhóm, dựa trên mô hình nghiên cứu để gợi ý ý tưởng cho bảng câu hỏi Các thành viên và trưởng nhóm sẽ cùng đề xuất và bổ sung để hoàn thiện câu hỏi, đảm bảo tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và nâng cao chất lượng dữ liệu.
Nhóm thực hiện phương pháp quan sát nhằm tìm hiểu thực trạng mua sữa Vinamilk tại các cửa hàng tiện lợi và siêu thị Trong quá trình quan sát, nhóm ghi nhận mức độ phong phú và phân bổ của các sản phẩm sữa Vinamilk trên quầy kệ, số lượng lựa chọn về chủng loại, kích cỡ và hương vị, cũng như vị trí đặt sản phẩm và biển hiệu khuyến mãi Kết quả cho thấy sữa Vinamilk có nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng, với sự đa dạng về sản phẩm từ sữa tươi tiệt trùng đến sữa đặc và sữa chua uống, được bố trí nổi bật tại khu vực thanh toán và khu vực trưng bày hàng chính Nhiều mẫu sản phẩm được treo biển giá và chương trình khuyến mãi, cho thấy mức độ cạnh tranh cao trong kênh bán lẻ Qua quan sát, nhóm thu thập dữ liệu về tần suất mua lặp lại, xu hướng ưa thích theo độ tuổi và khu vực, cũng như nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như vị trí sản phẩm, giá thành và ưu đãi Những kết quả này có thể hỗ trợ tối ưu hóa tồn kho, bố trí sản phẩm và chiến lược tiếp thị của Vinamilk tại kênh cửa hàng tiện lợi và siêu thị, nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng doanh số.
Nhóm nghiên cứu cũng phỏng vấn thêm một số khách hàng để nắm bắt cảm nhận của họ về sữa Vinamilk và xác định ý định gắn bó với thương hiệu trong tương lai Việc khảo sát này giúp hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng và dự đoán xu hướng gắn kết lâu dài với Vinamilk dựa trên phản hồi thực tế.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm đã rút ra được một số cơ sở lý luận chính liên quan đến đề tài của mình.
Khái niệm về sự gắn bó, sự gắn bó thương hiệu
Nhóm đã có thể thống nhất một số nội dung, thông tin tổng quan về thương hiệu sữa Vinamilk
Bên cạnh đó, nhóm đã tham khảo các bài nghiên cứu trước đây và thống nhất xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước, đồng thời tiến hành hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng trước khi triển khai khảo sát.
Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu càng lớn thì sai số trong các ước lượng càng thấp và khả năng đại diện cho tổng thể càng cao; tuy nhiên do nguồn lực có hạn, nhóm chỉ có thể chọn một mẫu nhỏ để tiến hành khảo sát, vì vậy cỡ mẫu phải được xác định một cách hợp lý Nhóm sẽ xác định cỡ mẫu theo phương pháp xử lý, bao gồm xác định cỡ mẫu dựa trên phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội cho bài nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair và cộng sự (2006) cho thấy kích thước mẫu tối thiểu là 50, nhưng sẽ tốt hơn khi trên 100; mỗi biến ước lượng cần tối thiểu 5 mẫu Trong bảng câu hỏi có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc tạo thành 22 biến quan sát, nên số lượng mẫu tối thiểu được ước tính là N = 5 × 22 = 110 quan sát.
Phân tích hồi quy tuyến tính: Theo Tabachnick & Fidell (1991), kích thước mẫu sẽ được xác định vởi công thức:
Trong đó: p là số biến độc lập; N là kích thước mẫu tối thiểu
Việc xác định kích thước mẫu tối thiểu theo công thức giúp kết quả phân tích trở nên đáng tin cậy hơn Đối với bài nghiên cứu có 5 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu được tính toán là 110 quan sát, thỏa mãn bất đẳng thức 110 ≥ 50 + 8p = 50 + 8×5 = 90, cho thấy mẫu 110 đủ điều kiện để phân tích với 5 biến độc lập.
Theo hai phương pháp được trình bày, kích thước mẫu tối thiểu là 110 quan sát và phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện liên quan đến dữ liệu Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu quyết định chọn tổng số quan sát là 150, nhằm tăng độ chính xác cho các phân tích dữ liệu đồng thời đảm bảo vẫn đạt được kích thước mẫu tối thiểu đã tính theo hai phương pháp trên.
Nhóm sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác xuất ngẫu nhiên giản đơn.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên, không qua bất kỳ sắp xếp hay thứ tự nào Theo đó, các đơn vị mẫu được chọn bằng cách bốc thăm, quay số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên Đối với phương pháp này, nhóm nghiên cứu đã lập một danh sách tổng thể theo địa lý Nhóm đã chọn Emart trong nhóm các trung tâm thương mại tại khu vực Gò Vấp vì Emart là nơi tập trung đông đúc người qua lại, vị trí thuận lợi và lượng khách hàng khá đông Nhóm đã ngẫu nhiên chọn một nhóm khách hàng trong số các khách hàng đã từng đi mua sắm tại Emart.
Emart theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giảm Từ đó, nhóm sẽ có được số lượng mẫu cần thiết để đáp ứng bảng khảo sát.
3.4.2 Đo lường và thu thập dữ liệu
Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến gửi trực tiếp đến 150 mẫu người tại thành phố Hồ Chí Minh qua các kênh mạng xã hội, bao gồm Facebook và các nhóm trên mạng Cuộc khảo sát diễn ra từ ngày 04/07/2022 đến ngày 08/07/2022 Nhóm nghiên cứu cam kết chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu, không sử dụng vào các mục đích khác Thông tin của đối tượng khảo sát được bảo mật tuyệt đối Sau khi thu thập, kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu và rút ra các kết quả nghiên cứu.
3.4.3 Phương pháp nghiên cứu: Để thu thập thông tin định lượng ta sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 150 khách hàng thông qua hình thức khảo sát trực tuyến để thu thập các thông tin xác thực, đáng tin cậy từ đó có thể đo lường được sự gắn bó Nhóm sẽ sử dụng bảng câu hỏi với 21 câu hỏi để khách hàng có thể đánh giá hành vi của khách hàng theo 5 giả thuyết có tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng
3.4.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5) để ghi nhận đánh giá của đối tượng khảo sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan đến 21 biến quan sát, tương ứng với các yếu tố được xác định trong khuôn khổ nghiên cứu.
Lựa chọn Hoàn toàn Không đồng Không ý Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý kiến đồng ý ý Đo lường 1 2 3 4 5
Bảng 3 7 Thang đo Likert Việc mã hóa dữ liệu được trình bày như sau:
Nhân tố chất lượng cảm nhận được nhóm mã hóa chung là CL, các biến quan sát mã hòa từ CL1 đến CL4
Nhân tố giá cả cảm nhận được nhóm mã hóa chung là GC, các biến quan sát mã hóa từ GC1 đến GC3
Nhân tố hình ảnh thương hiệu được nhóm mã hóa chung là HA, các biến quan sát mã hóa từ HA1 đến HA4
Nhân tố chương trình khuyến mãi được nhóm mã hóa chung là KM, các biến quan sát mã hóa từ KM1 đến KM3
Nhân tố niềm tin thương hiệu được nhóm mã hóa chung là NT, các biến quan sát mã hóa từ NT1 đến NT4
Nhân tố lòng trung thành được nhóm mã hóa chung là TT, các biến quan sát mã hóa từ TT1 đến TT3
3.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nhằm mô tả sơ bộ dữ liệu khảo sát đã thu thập được, nhóm phân tích thống kê mô tả tập trung vào các biến như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, đồng thời đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia đối với từng nhân tố Dữ liệu được tóm tắt bằng các chỉ số mô tả phổ biến để làm rõ đặc điểm của mẫu nghiên cứu Kết quả cho thấy nhân tố có mức độ hoàn toàn đồng ý cao nhất và nhân tố có mức độ hoàn toàn không đồng ý cao nhất, từ đó gợi ý hướng phân tích tiếp theo và các khuyến nghị liên quan Các thông tin này là cơ sở để hiểu rõ đặc điểm nhóm khảo sát và phục vụ cho các bước phân tích sâu hơn như hồi quy hay phân tích tương quan.
Nghiên cứu đã sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy tuyến tính bội và cuối cùng là kiểm định giả thuyết nghiên cứu 3.4.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo Hệ số
Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên ) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo
- Theo Nunnally, J (1978), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng
Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu
- Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha
+Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
+Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
+Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
3.4.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Hair và cộng sự (2009), phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng nhằm rút gọn một tập các biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một số yếu tố ẩn ít biến hơn nhưng vẫn giải thích được mối liên hệ giữa các biến EFA xác định cấu trúc yếu tố và tải trọng của từng biến lên các yếu tố đó, từ đó nhận diện các khái niệm đo lường tiềm ẩn và tối ưu hóa thang đo Phương pháp này phù hợp với các nghiên cứu muốn hiểu cấu trúc dữ liệu, khám phá các yếu tố chính và giảm thiểu sự trùng lặp giữa các biến để nâng cao tính tin cậy và khả dụng của thang đo Để triển khai EFA hiệu quả, người nghiên cứu thường kết hợp với các bước tiền xử lý dữ liệu và đánh giá sự phù hợp của mẫu bằng các chỉ số như KMO và kiểm định Bartlett, từ đó xác định số yếu tố và phân bổ tải trọng của từng biến lên yếu tố.
Phân tích nhân tố cho phép rút gọn 35 biến ban đầu thành một tập hợp ít biến hơn, được gọi là các nhân tố, nhằm tăng ý nghĩa và tính dễ diễn giải của dữ liệu, đồng thời vẫn bảo toàn hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al 2009).
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Theo Hair và các đồng tác giả (2009) trong Multivariate Data Analysis, 7th Edition, hệ số tải nhân tố (factor loading) được diễn giải theo các ngưỡng sau: 0.3 là mức tối thiểu để biến quan sát được giữ lại; 0.5 cho thấy biến quan sát có ý nghĩa thống kê ở mức tốt; và 0.7 cho thấy biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt Do đó, khi tiến hành phân tích nhân tố, các biến có loading cao hơn các ngưỡng này được xem là phù hợp để đóng góp vào yếu tố được xác định.
Khi thực hiện phân tích nhân tố, chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được dùng để đánh giá mức độ thích hợp của dữ liệu cho phân tích này Giá trị KMO từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu; ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.