MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BÀI TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

Ngày 2 tháng 1 năm 2004, PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanhnghiệp kinh tế củaĐảng Cộng sản Việt NamthànhCông ty Cổ phần Vàng Năm2010,PNJđượcPlimsollxếpthứ16trongtop500côngty

~2~

MỤCLỤC

CHƯƠNG1:GIỚITHIỆUKHÁIQUÁTVỀCÔNGTY 3

1 Lịchsửhìnhthành vàpháttriểncủacôngtyPNJ 3

2 Ngànhnghềkinh doanh 4

3 Cơcấutổchức 6

4 Nhữngnhà quảntrịtiêubiểu 7

5 Tầmnhìnchiếnlượcvàsứmệnhcủadoanh nghiệp 8

CHƯƠNG2:P H Â N TÍCHMÔITRƯỜNGBÊNNGOÀI 10

1 Phântíchmôitrườngtổngquát 10

2 Phântíchmôitrườngngành 11

3 Đánhgiácơhội vàmốiđe dọa đốivớicôngty 13

CHƯƠNG3:PHÂNTÍCHMÔITRƯỜNGBÊNTRONG: 13

1 Đánhgiálợithếcạnhtranhcủa PNJvớicácđốithủcạnhtranh 13

2 Phân tích4khốitạolợithế cạnhtranh 17

3 Nguồnlưc,nănglựctiềmtàngvànănglựclõi: 18

4 Phân tíchchuỗigiátrịcủacôngty 21

CHƯƠNG4:LỰACHỌNCHIẾNLƯỢCKINHDOANH 22

1 Chiếnlượckinh doanhcủaPNJtronggiađoạn2016-2020 22

2 Thiếtlậpmụctiêuchiếnlượcgiaiđoạn2021-2025 25

3 Phân tíchSWOTvàđềxuấtchiếnlượcchocôngty 27

CHƯƠNG 1 :GIỚITHIỆU KHÁIQUÁTVỀCÔNGTY

1 LịchsửhìnhthànhvàpháttriểncủacôngtyPNJ

Ngày 28 tháng 4 năm 1988,Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú

NhuậntrựcthuộcỦy bannhân dân quậnPhú Nhuậnrađời với20 nhân viên

Sau đó cửa hàng này đổi tên thànhCông ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối

PhúNhuận.

Năm 1992, công ty đổi tên thànhCông ty Vàng Bạc Đá Quý Phú

Nhuận.Năm1994, côngty thành lậpchi nhánh ởHà Nội

Năm 1998, chi nhánh PNJ ởĐà Nẵngkhai

trương.Năm1999,khaitrươngchinhánhCần Thơ

Năm2001,nhãn hiệuPNJSilverrađời

Ngày 2 tháng 1 năm 2004, PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ

doanhnghiệp kinh tế củaĐảng Cộng sản Việt NamthànhCông ty Cổ phần Vàng

Năm2010,PNJđượcPlimsollxếpthứ16trongtop500côngty nữtranglớnnhấtthế giới.Tháng 3 năm 2011, PNJ khởi công xây dựng Xí nghiệp Nữ trang PNJ được xem làmộttrong những xí nghiệphiện đại nhất Việt Nam

Ngày 18 tháng 10 năm 2012, PNJ khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ với

tổngvốnđầu tư120 tỷđồng, côngsuấtsản xuất đạttrên4triệusản phẩm/năm

Năm2013,PNJcó168cửahàngvà 15chinhánhtrên khắpViệtNam

Ngày 12 tháng 1 năm 2013, PNJ khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương vàđồng hồ lớn nhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, quận PhúNhuận, TPHồ Chí Minh

Tháng11năm 2013,PNJtăng vốnđiềulệlên755,97tỷđồng

Ngày 10 tháng 7 năm 2015, PNJ tăng vốn điều lệ lên 982,745,770,000

đồng.Ngày 2tháng 2 năm2018,PNJtăngvốnđiềulệlên1,081,020,340,000 đồng.Ngày 28 tháng 4 năm 2018, HĐQT PNJ đã thông qua việc chấm dứt hoạt động củaXínghiệpnữ trangPNJ

Ngày 28 tháng 4 năm 2018, HĐQT PNJ thành lập hai công ty con TNHH

MTVChế tác và Kinh doanh Trang sức PNJ, vốn điều lệ 100 tỷ đồng,Công ty TNHH MTV Kỷ nguyên Khách hàng (Customer Era Limited Company - CECL), vốn điềulệ20 tỷ đồng

Ngày 12 tháng năm 2019, PNJ Khai trương cửa hàng Flagship đầu tiên tên là PNJNext (Jewelry & Beyond) , tầng trệt kinh doanh Kim cương, vàng bạc và đá quý,tầng1

b Kinhdoanhphânphốivàngmiếng

c Kiểmđịnhchấtlượngkimcương,đáquý,kimloạiquý

d Kinhdoanhbấtđộngsản

e Kinhdoanhđồnghồ

3 Cơcấutổchức

- Đơn vị có 353 cửa hàng Trong đó, công ty có 286 cửa hàng PNJ Gold, 63cửahàng PNJ Silver, 4 cửa hàng CAO và 24 cửa hàng PNJ Watch Tập đoàn PNJđặttrụ sở chính tại 170E Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Thành phốHồChíMinh, có7 côngty thành viên:

 Tầmnhìn

Trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm

tônvinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới Gữ vị trí số 1 trong các phân khúc trung và caocấptạiViệt Nam

 Sứmệnh

PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật đểtôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống PNJ mang lại niềm kiêu hãnh chokhách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội Tôn vinh giátrịđíchthực

b Phântíchnộidungtầmnhìnchiếnlượcvàbảngsứmệnh:

 Tầmnhìn:LàcôngtychếtácvàbánlẻtrangsứchàngđầuchâuÁ,giữvịtrísố 1 trong

các phân khúc trung vàcaocấptại ViệtNam

 Giaiđoạnghidấunhiềuđổimới,nhữnggiátrịcốtlõicủaPNJluônđượcpháthuytrởthành “bệphóng”mangtínhchiến lược,biến thách thứcthànhcơhội

 PNJ hiện thực hóa tầm nhìn là Công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầutạiChâu Á giữ vị trí số một trong các phân khúc thị trường trang sức trung và caocấptạiViệt Nam.

 Năm 2021, PNJ đặt mục tiêu doanh thu thuần 21.006 tỷ đồng, tăng 20% sovớikếtquả2020.Lợinhuậnsauthuếdựkiếnđạt1.230tỷ,caohơn15%sovớicùngkỳn ă m t r ư ớ c T ỷ l ệ c ổ t ứ c g i ữ n g u y ê n ở m ứ c 2 0 % S o v ớ i k ế h

o ạ c h năm, PNJ hoàn thành 34% mục tiêu doanh thu và hơn 40% chỉ tiêu lợi nhuận chỉsau 1/4 thời gian

 Theo đánh giá Forbes Việt Nam, giá trị thương hiệu của PNJ trong năm2020đạt 94,1 triệu USD, tăng 15,5 triệu USD so với kỳ đánh giá 2019, thăng 3hạng lênvị trí 21 và tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng cánhân.PNJ cũng là thương hiệu trang sức duy nhất tại Việt Nam góp mặt trên bảngxếphạng

 PNJđangnắmtrongtayhơn1/4thịphầntrangsứcvàngtạiViệtNam

 Không chỉ liên tục mở rộng cửa hàng trên cả nước, PNJ còn kinh doanhtrangsứctrực tuyến.Doanh thu bán hàng online năm nay đạt hơn 15 tỷ đồng,tăngtrưởng30% sovới năm trước

 Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế

vớigiátrị thật để tôn vinh vẻ đẹpchoconngười và cuộcsống

 PNJ luôn tạo không ngừng sáng tạo ra các dòng sản phẩm từ năm 1988đếnnay.Vớicácdòng,loạisảnphẩmnhư:TrangsứcVàngPNJ,CAOFINEJEWELLERY,PNJSILVER,STYLEbyPNJ,DISNEY,Kimcươngđáquý,

 Mang lạivẽđẹpkiêuhãnh chophái đẹp

 Tôn vinh các giá trị đích thực luôn mang lại cho khách hàng của minhnhữngsản phẩm chất lượngvà giátrị nhất

c Phântíchmốiquanhệtầmnhìnchiếnlượcvàbảngsứmệnh:

~10~

Sứ mệnh xác định vị thế hiện tại và hình ảnh trong tương lai Giúp doanh

nghiệpđịnhhướngđượcthànhtíchmongmuốnvàtầmnhìnchiếnlượcphùhợp.Tầmnhìnlàcôngtychếtácvàbán lẻtrangsứchàng đầu châu Á, giữ vịtrí số 1 trongcác phân

khúc trung và cao cấp tại Việt Nam Nó mang đến màu sắc tổng quát

vàtrừutượnghơn,trongkhisứmệnhlạimangđếnnhữngđiềucụthểnhưđểtrởthành công

ty số một thì PNJ phải: không ngừng sáng tạo để mang lại những sảnphẩm tinh tế với giá trị thật để tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống Nên

cóthểnói,sứmệnh là cơ sởđểđápứngtầmnhìn,là nềntảngcho công táchoạchđịnh

Ngược lại thì tầm nhìn xác định vị thế hiện tại, nhằm đổi mới sứ mệnh phùhợp vớitừng giai đoạn khác nhau Những điều này dẫn đến mục tiêu chung

củadoanhnghiệp

d Cảmnhậnvềtầmnhìnchiếnlượcvàbảngsứmệnh

Tầm nhìn chiến lược và bảng sứ mệnh của PNJ tạo cho nhóm em một sự thích

thú.PNJđưarađược tầmnhìncủaminh cụthể,muốntrởthanhcông tyhàng đầuChâuÁ về chế tác trang sức và sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp Họ mang lại được những giátrị cụ thể, không ngừng sang tạo và phát triển thêm nhiều sản phẩm mới Mọikhách hàng đều tin dùng và có sự ưu

tiên đối với PNJ Nhóm em có niềm tin PNJsẽ phát triển nữa ra ngoai thế giới để đưa đến bạn bè công chúng những sản phẩmtốt nhất

CHƯƠNG 2 :P H Â N TÍCH MÔITRƯỜNG BÊNNGOÀI

1 Phântíchmôitrườngtổngquát

a Chínhtrịphápluật

Hiện nay Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ban hànhThông tư

29/2019/TT-NHNN sửa đổi, bổ sungThông tư 16/2012/TT-29/2019/TT-NHNNhướng dẫnNghị định

số

24/2012/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý hoạt động kinh doanh vàng Bên

cạnhđócòncócácluật vềkinh doanhvàng như Luật Doanhnghiệp2014,N g h ị

đ ị n h

78/2015 về đăng ký kinh doanh, Nghị định số 24/2012/NĐ-CP về quản lý

hoạtđộng kinh doanh vàng,Nghị định 24/2012/NĐ-CPvề quản lý hoạt động kinhdoanhvàng

Kinhtế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của

doanhnghiệp, các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp là lãi xuất ngân hàng, cáncân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tỷ lệ lạm phát nền kinh tế ,chính sáchthuế,tỷgiángoạihốivà tỷlệ thấtnghiệp,giátrịtổngsản phẩmquốcnộiGDP…

Hầu như các hàng hoá sản phẩm của thế giới hiện đại được tạo ra đều dựa

trênnhững thành tựu hay phát minh khoa học kỹ thuật -công nghệ Có thể nói rằng, cấtcôngnghệcàngcaothì giátrị sảnphẩmcàngcaotheotỷ lệ

Điềukiệntựnhiên

Môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến doanh nghiệp là các yếu tố tự nhiên liên quannhư: Tài nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu thời tiết… các doanh nghiệp bị ảnhhưởng nếu các yếu tố tự nhiên thay đổi nên thường các doanh nghiệp tìm cách đốiphó với các biến đổi này theo cách riêng của mình, việc đóng thuế môi trường làgóp phần tạo sự ổn định các điều kiện tự nhiên, rất nhiều doanh nghiêp chủ độngtìm cách thay thế nguyên vật liệu sử dụng năng lượng sạch hoặc nghiên cứu chếtạo,ápdụng cáckĩ thuật tiêntiếnđể xử lý chất thải.Môi trườngcác yếutốtựnhiên ảnhhưởngđếndoanhnghiệpquacácmặtsau:Phátsinh ra thị trường cung ứng các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp Tác độngđến quy mô và cơ cấu thị trường các ngành hàng tiêu dùng Tác động làm thay đổinhu cầu việc làm và thu nhập đại bộ phận nhân dân, do đó ảnh hưởng đến thị phầnvàsứctiêuthụ hàng hoá

màdoanhnghiệpsảnxuất ra

Vănhóaxãhội

Môi trường văn hoá xã hội của doanh nghiệp là các yếu tố văn hoá xã hội

đangdiễn ra trong khu vực mà doanh nghiệp hoạt động, có ảnh hưởng tới kết quả hoạtđộngdoanh nghiệp

Thực tế con người luôn sống trong môi trường văn hoá đặc thù khu vực, tính

đặcthù của mỗi nhóm người vận động trong đó, vận động theo hai khuynh hướng làgiữ lại các tinh hoa văn hoá dân tộc vùng miền, một khuynh hướng khác là hoànhậpvới cácnền văn hoá khác,vươnraquốctế

Mộtsố đơnvị kinh doanhlớnnhư:

so với cùng kỳ năm ngoái.Tuy nhiên, nếu so với mức tăng của quý1, nhu cầu tiêuthụ vàng nữ trang quý 2 năm nay giảm 1,6 tấn và vàng thanh, tiềnxu giảm 4,4 tấn.Thống kê từ 10 năm trở lại đây tại thị trường VN, nhu cầu tiêu thụvàng nữ trang cũng nhưvàng miếng liên tục giảm Năm 2020, nhu cầu tiêuthụvàngcómứcsụtgiảmmạnhnhấttrongvòng10năm,cụthểnữtrangcòn10,7tấn,

 Nhìn vào kết quả kinh doanh của một số doanh nghiệp có thể thấy, dùdoanhthu về vàng miếng giảm mạnh trong thời gian qua , song biên lợi nhuận củacácdoanh nghiệp vẫn tăng nhờ chuyển hướng sang hoạt động kinh doanh vàngthờitrang.

côngtylớnmạnhvàpháttriểnraChâu ácũngnhưthếgiớilàđiềucóthểthựchiệnđược

CHƯƠNG 3 :PHÂNTÍCH MÔITRƯỜNG BÊNTRONG:

1 ĐánhgiálợithếcạnhtranhcủaPNJvớicácđốithủcạnhtranh:

Biểu đồ Các chỉ tiêu tài chính cơ bản35000000

1069310

Doanh

thu

8564590

10976837

14571136

17000681

17510789thuần

302860

3

4577266

5241862Bảng3.1Tìnhhìnhtàichinhcủa PNJtronggiaiđoạn2016-2020

449574 724856 959923 1193925 1069310

2016 2017 2018 2019 2020

Biểuđồ3.1:Biểuđồcác chỉtiêutàichínhcơbảncủa PNJgiaiđoạn2016-2020.

 Đánhgiátàichính:Tìnhtìnhtàichínhcủacôngtytừnăm2016đếnnăm2020tăngmạnhquacácnăm

 Doanhnghiệp nàyđãtăngtrưởngliêntụcvớitốc độcao

 Đang tăngđềuđến năm2020thì códấuhiệugiảm

 Luônđứng vữngtrướcđốithủ và duytrì đượctỷ suấtlợi nhuận

ROA của PNJ với bình quân ngành25

Doanh nghiệp này đãgiảm dầnqua các năm từ2016 đến2020

ROE của PNJ với bình quân ngành

Tổng Kết: Từ 3 biểu đồ trên ta thấy được tỷ suất sinh lời trên doanh thuthuần,tổngtàisản,vốnchủsởhữucủaPNJluôncaohơnchovớibìnhquânngànhmặcdùROAcủaPNJ giảmvà thấphơn so vớiROAbìnhquân trongnăm2020

- BêncạnhđóPNJkhôngngừngtungracácchươngtrinhkhuyếnmãi,cácưuđãi cho khách hàng của mình về giá trong nhưng sự kiện lớn của công ty hoặcnhữngdịp lễ.

- PNJ luôn tạo ra một không gian sang trọng và tinh tế ở mỗi cửa hàng, cácsảnphẩmđượccácnghệ nhân làm một cách tỉ mĩ

- Luôn cải thiện về chất lượng phục vụ, trang thiết bị máy móc, cập nhậpnhữngmẫumãsảnphẩm mới đa dạng hơn

- luôn đáp ứng nhu cầu vàlàm hài lòng khách hàng để khi đến với cửa hànglầnđầuphảicóđượccảm nhận thật tốt về cửahàng

tiêu chuẩn.Khi nhận hàng khách hàng có thể kiểm tra đơn hàng đầy đủ tem niêmphong của PNJ Và còn có dịch

vụ bảo hiểm khi khách hàng mua hàng trực tuyến.Đềnbù100%trongtrườnghợphàng hóabịthấtlạc trongquátrình vậnchuyển

- PNJcóchínhsách bảohanhvà thuhồisản phẩmchokhách hàng

- Máy móc thiết bị phục vụ cho việc sản xuất luôn được PNJ thay đổi để phục vụchoquátrình sản xuất để tạoracácsản phẩm chất lượng.

-I -I / 2 0 2 1 l à 3 2 4 1

tỷ đồng, đối vớiquýII/2020là4.025tỷđồng

-Vốn chủ sở hữuQuýII/2021là5.241tỷđồng,đốivớiQuýII/2020là4.577tỷđồng

-CóbảnquyềnPNJ-Có giấy chứngnhậnkinh doanh

Giảithưởngdoanhnghiệp

trườnglàmviệctốtn h ấ tChâu Á 2018 dotạpchí HR Asia côngbốngày14-9-

PNJ được vinh danh

làthươnghiệuvàng(2021)-

Top10D o a n h n g h i ệ p p h

á t

1500n h â n v i ê n s ản

xuất,chếtác ISO14001 triểnbền vững

-Cácnhânv i ê n đ ư ợ

c

Hệt h ố n g q u ả n lý

Cóc á c n g h ệ n h â n ư u tú

-đàotạob à i b ả n t h e

o

T h á i B ì n h

Thươngh i ệ u P N J đ ư ợ cđạiđasố ngườiViệttin dùng

-c Nănglựctiềmtàng

-Năng lực phát triển, đổi mới sản phẩm:Đối với một doanh nghiệp

trongngànhtrangsứcthìviệcđổimới,pháttriểnsảnphẩmtừngngàyđểphùhợphơnvới thị hiếu người tiêu dùng là điều rất quan trọng và không thể thay thế Nếukhông phát triển và đổi mới thìdoanh nghiệp sẽ bị bỏ lại sau nhiều đối thủ trên thịtrường PNJ với những côngnghệ hiện đại của máy móc thiết bị cùng nguồn nhânlực có trình độ chuyên môncao, các “nghệ nhân ưu tú” được nhà nước công

nhận,làcơsởđểPNJluônpháttriểnvàtạoracácsảnphẩmmớivàcụthểlàmảngbánlẻcủa PNJ là mảng mang lại lợi nhuận chinh cho công ty Nên PNJ luôn khôngngừngthay đổi và tạoracácsảnphẩmmới.

-Năng lực sản xuất: Hiện tại PNJ Group có gần 7000 nhân viên với hệ thốngbán

sỉ, và gần 400 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc; Công ty PNJP có côngsuấtsản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong những nhàmáychế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ gần 1.500 nhân viên.Nănglực sản xuất sẽ được tập trung để giúp PNJ trở thành công ty sản xuất mạnhtầm cỡhàng đầu khu vực Các tác phẩm tham dự của PNJ không chỉ thể hiện trìnhđộ chếtác vượt bậc của các nghệ nhân cùng đội ngũ thợ kim hoàn PNJ mà còn lànhữngthiết kế nổi trội theo xu hướng mới nhất, thể hiện tính ứng dụng cao Chínhvì thế,PNJ không ngừng đầu tư và nâng cao đội ngũ thiết kế, chế tác, để giữ vữngvị thếtại thị trường trong nước và phát triển thị trường xuất khẩu những sản phẩmtrangsức tinh tế với chất lượng vượt trội, mang tính sáng tạo và tạo nên sự khácbiệt sovới các thương hiệu nữ trang khác.Hiện tại, PNJ sở hữu đội ngũ hơn 50 nhàthiết

kế và gần 1.000 nghệ nhân thợ kim hoàn đủ khả năng chế tác những sảnphẩmnữtrangphục vụ yêucầukhắt khe củathị trườngquốctế

-N ă n g l ự c p h á t t r i ể n t h ư ơ n g h i ệ u : Với những danh hiệu hiện

có thì hiếm cócông ty nào ở Việt Nam có thể so sánh với PNJ, các danh hiệu rấtđáng giá qua quátrình dài hình thành và phát triển của mình Trong tương lai với sự phát triển củamình, thì PNJ sẽgặp hái thêm nhiều danh hiệu nữa từ đó làm nền tảng đếnpháttriểnthươnghiệuPNJlớnmạnhthêmraChâu Ávàrathế giớitrongtươnglai

-Năng lực phát triển mạng lưới:PNJ Có khả năng trong việc phát triển mạnglưới

để phủ sóng dày đặc các cửa hàng của mình trên toàn quốc và rộng hơn làChâu Á.Bởi PNJ có nguồn vốn, danh tiếng và luôn tạo ra các sảnp h ẩ m m ớ i t h u hútkhách hàng thì việc phổ cập mạng lưới PNJ rộng hơn là điều có thể diễn ra đểđúcvới tầm nhìnc h i ế n l ư ợ c c ủ a P N J l à t r ở t h à n h C ô n g t y s ả n

x u ấ t c h ế t á c h à n g đầuViệtNam cũngnhư Châu Á