(TIỂU LUẬN) media plan chiến dịch quảng bá gậy golf power flight

Nói một cách ngắn gọn, mục tiêutruyền thông phải luôn phản ánh được mục tiêu marketing của chủ thể truyền thông ởmỗi thị trường khác nhau.Mục tiêu chiến lược phương tiên truyền thông đặc

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

TÌNH HUỐNG CÔNG TY RBB 1) Bối cảnh giả định

Giả định rằng công ty dụng cụ thể thao RBB là một trong nhưng công ty hàng đầutrong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm dành cho thể thao, và là luôn ở vị trí dẫn đầu trongvòng 20 năm qua Hiện tại thị trường đang phát triển khá nhanh công ty có kế hoạch mởrộng các dòng sản phẩm dành cho người chơi golf, bắt đầu với sản phẩm gậy đánh golfPower Flight Sản phẩm được cam kết sẽ làm tạo ra những trải nghiệm mới cho ngườichơi Theo đó, lõi của gậy Power Flight được làm bằng Ti-tan đi-ô-xít, điều này làm chogậy trở nên mềm mại hơn so với các loại gậy chơi golf trước đây Song vẫn đảm bảo nhẹ

và chắc khỏe Sản phẩm mới này được phân phối trên toàn quốc đúng dịp mùa giải golfbắt đầu

Để quảng bá cho sản phẩm mới này, RBB đã thuê 1 Agency để thiết kế chiến dịchgiới thiệu sản phẩm gậy Power Flight ra thị trường Họ giới hạn ngân quỹ là 11 triệu đô

la, trong đó 10 triệu đô la dành cho việc thuê các phương tiện truyền thông, và họ yêu cầumột kế hoạch mẫu gửi cho họ Tại Agency, phòng khách hàng yêu cầu phòng sáng tạođưa ra ý tưởng cho 1 quảng cáo 30 giây trên truyền hình, thiết kế quảng cáo ¼ trang trêntạp chí Bộ phận phụ trách truyền thông online cần phải thiết kế 1banner thu hút các taygolf chú ý tới sản phẩm của RBB

2) Mục tiêu truyền thông

Kế hoạch truyền thông luôn luôn phải bắt đầu bằng mục tiêu truyền thông – đó lànhững hiệu quả mà chiến lược truyền thông cần đạt được khi kế hoạch hoàn thành Mụctiêu trước hết và cũng là phần quan trọng nhất đối với bản kế hoạch này là gia tăng sựnhận biết của khách hàng đối với sản phẩm gậy chơi golf mới và duy trì sự nhận biết đótrong suốt mùa giải golf

Do sản phẩm sẽ được bán trên toàn quốc, vì vậy sẽ cần phải có các chương trìnhtruyền thông cho từng khu vực địa lý Ví dụ như nếu khách hàng ở một khu vực nào đócần tăng thêm trọng lượng cho gậy thì nhà lập kế hoạch phải bổ sung thêm mục tiêu nàyvào trong kế hoạch tại khu vực đó Tương tự như vậy, nếu RBB hướng tới những tay golfchuyên nghiệp thì để chứng tỏ rằng sản phẩm đã có mặt tại khu vực của họ thì mục tiêuphương tiện lại là thông báo sự kiện giới thiệu sản phẩm Power Flight qua những phươngtiện tại địa phương Nếu sản phẩm được giới thiệu tại một hội chợ thương mại, thì cần

phải quảng cáo sản phẩm qua catalog của hội chợ Nói một cách ngắn gọn, mục tiêutruyền thông phải luôn phản ánh được mục tiêu marketing của chủ thể truyền thông ởmỗi thị trường khác nhau.

Mục tiêu chiến lược phương tiên truyền thông đặc biệt phải phụ thuộc vào đặc tínhcủa thị trường mục tiêu, số lần tiếp cận thông điệp truyền thông mà chủ thể truyền thôngmong muốn và việc duy trì quá trình truyền tải Cụ thể hơn là phải cân bằng giữa sốlượng người tiếp cận với thông điệp và số lần mỗi người tiếp cận Điểm mấu chốt để giảiquyết vấn đề này là sự phối hợp nhịp nhàng, và theo một chủ đề xác định trong suốt quátrình truyền thông

Cuối cùng, khách hàng đòi hỏi phải tạo ra một chủ đề rõ ràng xuyên suốt để giảithích cho người tiêu dùng biết được những đặc tính nổi bật của gậy Power Flight sẽ làmtăng độ chính xác trong khi chơi Hơn thế nữa còn cần phải tạo ra điểm hấp dẫn thu hútkhách hàng, tạo sự gắn kết giữa các thông điệp truyền tải

Muc tiêu truyền thông

- Giới hạn ngân quỹ 10 triệu đô la, tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với

sản phẩm gậy RBB Power Flight trước khi bắt đầu mùa giải golf mới

- Tiếp tục giới thiệu, duy trì và cung cấp thông tin tới với công chúng trong mùathu

- Công chúng mục tiêu là những “ Tay golf thường xuyên” – người chơi golf ít nhất một lần trong tháng

- Trong quá trình truyền thông, 80% công chúng mục tiêu tiếp xúc trung bình 5 lần và 50% tiếp xúc từ 3 lần trở lên đối với thông điệp truyền thông

- Trong quá trình truyền thông, duy trì sự nhận biết, duy trì độ phủ tới trên 30% trong số những người chơi golf ít nhất 1 lần 1 tháng

- Kết hợp những phương tiện truyền thông hợp lý để tạo ra sự nhận thức của

công chúng mục tiêu về tính năng ưu việt của gậy Power Flight

Bảng 7.7: Muc tiêu truyền thông 3) Phân tích cạnh tranh

Hiểu biết tường tận về môi trường cạnh tranh là điểm mấu chốt để một kế hoạchphương tiện truyền thông thành công Phân tích cạnh tranh sẽ bao gồm phân tích ngânsách dành cho truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông, và thời biểu phương tiện

truyền thông của đối thủ.

a) Phân tích ngân sách

Đầu tiên, ta biết rằng ngân sách dành cho hoạt động truyền thông là 10 triệu đô la,

và số tiền này chỉ đem lại ý nghĩa khi đem ra so sánh với mức chi tiêu trong hoạt độngtương tự của đối thủ ( xem bảng 7-8: mức chí tiêu cho hoạt động truyền thông của cácnhà sản xuất năm 2008) Bảng này cho ta biết được ngân sách đầy đủ dành cho toàn bộ

kế hoạch, nhưng vào thời điểm hiện tại, RBB chỉ quan tâm tới ngân sách chi cho truyềnthông 2 thương hiệu gậy chơi golf của Talor Made (do ở cùng vị thế với RBB), tổng chiphí truyền thông của 2 thương hiệu này là khoảng 24 triệu đô la Với ngân sách là 10triệu đô la, RBB sẽ phải đối đầu với rất nhiều khó khăn để cạnh tranh được với nhữngchương trình truyền thông khác của đối thủ

Danh sách các đối thủ dẫn đầu trong chi ngân sách truyền thông Tên thương hiệu

TaylorMade Golf Clubs Driver

TaylorMade Tour Burner Golf Clubs

Driver

Ping G10 Golf Clubs Iron

Titleist AP1 Golf Clubs Iron

Nike IC Golf Clubs Putter

Nike SQ Golf Clubs XLS/Driver

Cleveland Hibore Golf Clubs

XLS/Driver All Others (160 brands)

Total Golf Clubs

Bảng 7-8: Danh sách các đối thủ dẫn đầu trong chi ngân sách truyền

thông b) Phân tích lựa chọn phương tiện

Trong phân tích cạnh tranh thì xác định ngân sách truyền thông của đối thủ khôngthôi chưa đủ Nhà lập kế hoạch cần phải biết đối thủ của mình đã sử dụng những phươngtiện truyền thông nào? Để làm rõ chi tiết , ta xem xét biểu đồ 7.9 - Tỷ trọng ngân sáchcác loại phương tiện truyền thông Ta có thể biết được chương trình TV nào được sửdụng nhiều nhất ( hầu hết các giải golf được tổ chức vào cuối tuần) và mạng truyền hìnhcáp nào được ưa chuộng nhất)

Biểu đồ 7.8: Tỷ trọng ngân sách các loại phương tiện truyền thông

Dưới đây là bảng 7-10 trình bày cách đặt các banner trên internet của Talor Made

để quảng bá sản phẩm

Bảng trình bày phương án truyền thông online của Talor Made

Website Lượt ghé thăm Chí phí ( đô la)

ESPN.com (General)

Golf.com (All) CBSSports.com (General)

PGA Tour (All) CBSSports.com MLB

PGA (All) ThatsRacin.com (All)

3,400439,000

2,300593,000

8,1001,225,000

15,9001,866,000

101,60013,858,000

144,80013,943,000

Để phân tích một cách kỹ lưỡng hơn nữa, ta xem bảng 7-11 Bảng này mô tả kết quả

sử dụng công cụ tài trợ tìm kiếm của Callaway thông qua đường link liên kết với cácwebsite, đó là kết quả về những lượt ghé thăm từ khách hàng của Callaway đối với nhữngsản phẩm và thiết bị thể dục thể thao của họ

( Cách thức hoạt động : khi người sử dụng internet thực hiện tìm kiếm với mỗiwebsite đã được Callaway đặt tài trợ , kết quả trả về sẽ kèm theo đường dẫn tới các sảnphẩm và thiết bị của Callaway)

Công ty

Callaway Golf

Company

Tổng

BizRate.com (All)

REVIEW Network BNET (All)

Download.com All Other Sites

Bảng 7-11: Kết quả truyền thông online của Callaway Golf sử dụng tài trợ kết

quả tìm kiếm

c) Phân tích thời gian biểu sử dụng phương tiện

Thời gian biểu sử dụng phương tiện là một trong những điểm nhấn quan trọng đốivới một chiến dịch truyền thông Xét riêng đối với golf cạnh tranh truyền thông giữa cácdoanh nghiệp diễn ra trong suốt mùa giải golf khởi tranh

Biểu đồ 7-12: Thời gian biểu chi tiêu dành cho truyền thông trong năm

Nguồn:Công ty nghiên cứu Nielsen

Qua biểu đồ trên có thể nhận thấy rằng, thời điểm từ tháng 3 tới tháng 6 là thời điểm

mà những nhà truyền thông chi tiêu mạnh nhất, đó là khi thời tiết ấm áp trở lại, những taygolf bắt đầu chuẩn bị tiếp tục chơi golf trở lại sau mùa đông, họ bắt đầu xem xét rằng cónên thay gậy chơi golf hay không Những tay golf không chỉ quan tâm tới số tiền mà họ

đã bỏ ra dành cho golf trong suốt 1 năm mà cả trong mùa đông sắp tới nữa (khi họ khôngchơi) Để gợi mở nhu cầu mua sắm của họ, công ty trước hết cần tạo được sự nhận biếtcủa người chơi golf đối với sản phẩm của mình trong kỳ nghỉ thu Tiếp theo, trong tháng

12 công ty cần tạo sự thuận tiện trong việc mua sắm sản phẩm bởi trong giai đoạn nàygậy chơi golf được khách hàng coi như một món quà cho những kỳ nghỉ mới của họ

4) Phân tích đặc điểm công chúng mục tiêu

Một điểm khác nữa cần lưu ý khi thực hiện xây dựng một kế hoạch là phân tíchcông chúng mục tiêu Qua điều tra thị trường, RBB tin rằng nhóm khách hàng tiềm năngnhất của họ là “ những tay golf thường xuyên” những người chơi ít nhất 12 lần trong 1năm Đặc biệt hơn, cuộc điều tra còn cung cấp cho họ những thông tin hữu ích về thóiquen sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng Cũng với mục đích tương tựsong những công ty quảng cáo (agency) thường mua những kết quả nghiên cứu này từnhững công ty nghiên cứu thị trường ( kết quả nghiên cứu có thể bán cho nhiều cá nhân

và tổ chức khác nhau) Bản kết quả nghiên cứu này cho biết thói quen sử dụng sản phẩm,hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông, đặc điểm về nhân khẩu học

Ví dụ như, theo kết quả nghiên cứu của Mediamark Research and Intelligence LLC( MRI: www.mediamark.com), MRI yêu cầu từ bên đối tác là cung cấp thông tin cá nhâncủa những người tham gia mùa giải golf và hơn 50 môn thể thao khác, từ aerobic tới chèothuyền vượt thác Trong quá trình cộng tác, MRI có quyền yêu cầu về tần suất gửi thôngtin: có thể 1, 2 lần một tuần hay nhiều hơn, có khi chỉ là 1 hay 2 lần 1 tháng Nhà lập kếhoạch – người trực tiếp sử dụng kết quả nghiên cứu, sẽ là người quyết định xem chu kỳbáo cáo thông tin là bao lâu, từ đó yêu cầu MRI rồi MRI đề nghị với đối tác của họ, làmsao để dễ dàng so sánh thông tin của khách hàng là những “ Tay golf thường xuyên”.Song trên thực tế lợi nhuận có được của công ty xuất phát chủ yếu từ 5.08 % trên tổng sốngười tham gia điều tra - một con số đủ chi tiết để tiến hành lực chọn, những vẫn đảmbảo đủ lớn để đảm bảo thống kê chính xác

Dân số Mỹ

Số lượng

Nguồn : Mediamark Research and Intelligence, LLC

Bảng 7-13: Kết quả nghiên cứu thông tin công chúng mục tiêu

Trong số 11.4 triệu tay golf thường xuyên ( tương đương 5.08%), nam chiếm đa số với 79.8%, và đối tượng chủ yếu mà công ty RBB hướng tới là những người có độ tuổi từ 55-74, là những chuyên gia hay quản lý, có thu nhập trên 100000$ /năm.

5) Thói quen truyền thông

Kết quả về nhân khẩu học trong nghiên cứu của MRI cung cấp cho nhà lập kếhoạch biết được rằng những chương trình TV nào được những tay golf xem nhiều nhất.Mặc dù những số liệu của MRI không cập nhật và chi tiết như của Neilsen Nhưng bù lại,kết quả nghiên cứu của họ cho thấy họ hiểu biết một cách chi tiết hơn về những chươngtrình mà những tay golf ưa thích

Dưới đây, bảng 7-14 cho biết những loại phương tiện truyền thông nào được lựachọn, cột chỉ số cơ cấu cho biết tỷ lệ số tay golf thường xuyên trong tổng số người được

điều tra hay trong số những khán giả của mỗi chương trình Trong bảng 7-13 ta đã biết5.08% trong tổng số những người được điều tra là những tay golf thường xuyên, để phântích khán giả xem truyền hình.

Lấy ví dụ ta xét chương trình “ The Tour Championship”, ta coi những khán giả của

“ The Tour Championship” tương đương mẫu điều tra trước ( bảng 7-13) thì tương đương5.08% của số khán giả này sẽ là những tay golf thường xuyên Nhưng trên thực tế, kếtquả nghiên cứu của MRI chỉ ra rằng có tới 47.8% khán giả của “ The TourChampionship” là những tay golf thường xuyên Vì vậy, ta xét tỷ số 47.8/ 5.08 =942%.Tỷ lệ tay golf thường xuyên trong số khán giả của chương trình này nhiều gấp 8.4lần tỷ lệ tay golf thường xuyên trong tổng thế mẫu điều tra

The Tour Championships

Wachovia Championship

World Golf Championships—

Accenture

Deutsche Bank Championship

World Golf

Senior PGA Championships

The Players Championships

LPGA Tour Championship

AT&T Pebble Beach National

Bảng 7-15: Thói quen xem các chương trình thể thao khác của công chúng mục tiêu

Nguồn : Mediamark Research and Intelligence, LLC Với một nghiên cứu tương tự như ở

trên, song mục tiêu khác là điều tra website được những “Tay golf thường xuyên” ưathích nhất Qua kết quả điều tra, ta có thể thấy rằng họ không chỉ quan tâm tới những

website về thể thao mà còn cả những website vềcác dịch vụ tài chính nữa

Bảng 7-17: Top website được yêu thích

( Đối tượng điều tra: Những tay golf thường xuyên- chới ít nhất 1 lần trong tháng) (Tổng số :

11423000 người)

Nguồn: The Neilsen Company NetView, MRI Media Fusion Mặc dù cơ cấu thành phần

độc giả là một trong những yếu tố quan trọng, nhưng nhà lập kế hoạchcòn cần chú ý tới 1

chỉ số nữa đó là độ phủ (coverage) được tính bằng phầntrăm lượng độc giả của tạp chí (chương trình TV…) là “Tay golf thường xuyên” trongtổng số lượng “Tay golf thường xuyên” của toàn bộ mẫu

Để hiểu rõ hơn ta lấy tạp chí Golf Digest, tạp chí có 2295000 độc giả là “Tay golfthường xuyên”, độ phủ là 20.1%., trong khi đó cơ cấu độc giả của chính Golf Digest có40,9% độc giả là “ Tay golf thường xuyên” Để so sánh hiệu quả truyền thông, ta xétthêm tạp chí Sports illustrated, có cùng số lượng độc giả như Golf Digest nhưng chỉ số cơcấu của nó chỉ là 10.1% so với 40.9 % của Golf Digest Điều này chỉ ra rằng sẽ là một sailầm khi quyết định chọn Sport Illustrated thay vì Golf Digest, mặc dù chúng có cùng số

lượng độc giả (bởi 89.9 % độc giả của Sport Illustrated không phải là những “ Tay golfthường xuyên, họ sẽ ít chú ý tới những thông tin về sản phẩm gậy Power Flight) Do đó

việc cân bằng giữa độ phủ và cơ cấu khán giả của mỗi phương tiện là một yếu tố ảnhhưởng tới thành bại của một chiến lược phương tiện, và còn quan trọng hơn nữa nếutruyền thông trên internet.

Thêm một vấn đề nữa mà nhà lập kế hoạch cần quan tâm đó là hiệu quả chi phí củaphương tiện Một chỉ số thường được sử dụng để đánh giá hiệu quả chi phí của phươngtiện là chi phí trên 1 ngàn người nhận tin – CPM Giá quảng cáo 1 trang của Golf Digest

là 110080 đô la, và số lượng công chúng mục tiêu có khả năng đọc quảng cáo của công ty

là 2295000 người Chí phí trên 1 ngàn người nhận tin được tính như sau:

CPM= 110080/2295= 47.97 đô la Vậy chi phí truyền thông sẽ là 47.97 đô la trên

1000 tay golf

Số lượng tay golf thường xuyên

Golf Digest Golf Magazine PGA Tour Partners Forbes BusinessWeek Sports Illustrated Kiplinger’s Personal Finance Fortune Money Men’s Fitness Popular Mechanics U.S News &

World Report Newsweek

Bảng 7-18: Thói quen sử dụng tạp chí của công chung mục tiêu và chi phí

Nguồn:Mediamark research and intelligence, LCC

6) Cơ sở lựa chọn phương tiện

Về mặt lý thuyết mà nói, nhà lập kế hoạch có thể tự do lựa chọn một phương tiệntruyền thông đại chúng nào đó ( TV, tạp chí, báo quảng cáo ngoài trời hay internet) Songtrên thực tế việc quyết định lựa chọn phương tiện nào còn phải xem khách hàng, nhânviên kinh doanh tại công ty quảng cáo và người quản lý phương tiện am hiểu về nhữngphương tiện truyền thông tới đâu Và trước khi quyết định bắt đầu thiết kế một TVCquảng cáo 30s trên truyền hình, một trang quảng cáo trên tạp chí trong ví dụ này, còn cầnphải chú ý làm sao tận dụng được đặc điểm riêng của từng loại phương tiện này Để cóhiệu quả lan truyền rộng rãi, người lập kế hoạch cần lưu tâm tới một số điều kiện cơ bảnsau khi xem xét lựa chọn một phương tiện truyền thông:

- Thông điệp có được truyền đi rõ ràng không?

- Có thể hiện được đúng mục tiêu truyền thông - mục tiêu marketing không?

- Phương tiện có những ưu và nhược điểm gì so với các phương tiện thay thế?

Mặc dù, những phương tiện truyền thông đại chúng như TV hay tạp chí luôn đemlại hiệu quả truyền thông cao, việc lựa chọn chúng để sử dụng trong chiến lược truyềnthông là điều tất yếu xảy ra, song nhà lập kế hoạch vẫn cần phải đưa ra những lí do cụ thể

để lựa chọn những chương trình, chuyên mục cụ thể được phát trên TV hay tạp chí, sẽ sửdụng chúng với cơ cấu và tần suất ra sao trong chiến dịch Ví dụ như đối với TV (truyềnhình), trên truyền hình có rất nhiều chương trình khác nhau, chúng được phát và các thờiđiểm khác nhau, hiệu quả chi phí truyền thông khác nhau, có rất nhiều thời biểu khácnhau mà nhà lập kế hoạch có thể lựa chọn

Chính vì vậy, trong buổi thuyết trình thuyết phục khách hàng, người lập kế hoạchcần trình bày được những lí do thật sự cụ thể và xác đáng bằng cách phân tích thói quentruyền thông của công chúng mục tiêu càng chi tiết càng tốt

Đối với tạp chí, kế hoạch cần trình bày rõ ràng lí do tại sao tạp chí này được chọn,tại sao lại loại tạp chí kia Những thông tin này còn trở nên rất hữu ích khi sau này đốivới các chủ thể truyền thông và chủ các agency để từ chối tại sao lại không chấp nhận lới