(TIỂU LUẬN) lựa chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biếthãy phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm của doanh nghiệp khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETING --- --- BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING 1 ĐỀ TÀI: Lựa chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết?Hãy phân tích chiến lược Market

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING -  -

BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING 1

ĐỀ TÀI:

Lựa chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết?Hãy phân tích chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm của doanh nghiệp khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kì sống.

Mã lớp học phần: 2063MAGM0411

Mục Lục

Lời mở đầu 1

Phần I Khái quát lí thuyết áp dụng 2

1.Khái niệm chu kì sống sản phẩm 2

2 Chiến lược Marketing theo chu kì sống sản phẩm 3

2.1 Chiến lược Marketing trong giai đoạn giới thiệu 3

2.2 Chiến lược Marketing trong giai đoạn tăng trưởng 4

2.3 Chiến lược Marketing trong giai đoạn bão hòa 5

2.4 Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái 6

Phần II Khái quát thị trường nước giải khát và giới thiệu Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam và sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi 6

1 Khái quát thị trường nước giải khát trong những năm gần đây 6

2.Giới thiệu Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam và sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi 9

Phần III Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi của Công ty PesiCo Việt Nam khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kì sống 10

1.Đặc điểm sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi: 10

2 Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm của nước giải khát có gas Pepsi 11

2.1.Chiến lược maketing trong giai đoạn giới thiệu của Pepsi 11

2.3 Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa: 15

3 Nhận xét qua mỗi CKS chiến lược marketing đã thay đổi như thế nào 21

Phần IV Giải pháp, quyến nghị 26

1 Về từng chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm 26

2 Về tương lai phát triển của Pepsi 27

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất

cả các doanh nghiệp trên toàn cầu Các hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầucủa khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanhnghiệp và nhà tiêu dùng Cùng với sự tăng trưởng của kinh tế đồng nghĩa với việccàng ngày càng nhiều công ty đa quốc gia thâm nhập vào thị trường Việt Nam Trong

số đó, không thể không kể đến công ty Trách nhiệm Hữu hạn Pepsico Việt Nam, vớisản dòng phẩm nước giải khát mang thương hiệu Pepsi Nhắc đến thương hiệu Pepsi lànhắc đến tinh thần trẻ trung, sôi động Mặc dù đã có bề dày lịch sử hoạt động hơn 120năm nhưng tinh thần đó vẫn là điểm nhấn cho mỗi ai nhắc tới Pepsi

Dòng sản phẩm nước giải khát Pepsi đã trải qua những “thăng trầm” trong chu kỳsống của mình Từ khi ra mắt sản phẩm đến lúc tăng trưởng phát triển và hiện nay làgiai đoạn bão hòa nhưng Pepsi vẫn giữ vững được chỗ đứng của mình mà những dòngsản phẩm khác chưa chắc đã có thể làm được điều này Đóng góp một phần không nhỏcho sự thành công của công ty là những hoạt động, chiến lược marketing đầy táo bạonhưng hợp lý và chính xác cho mỗi thời kỳ của sản phẩm Các hãng giải khát ra đờingày càng nhiều cũng chính là nguyên nhân nâng cao sức mạnh cạnh tranh ở thịtrường giải khát và đẩy mạnh hoạt động này Thật vậy, trong những thập niên gần đâychiến lược marketing không chỉ phát triển theo chiều rộng mà còn theo chiều sâu.Marketing đem đến những thành công vượt trội cho doanh nghiệp

Để tìm hiểu thêm điều này nhóm 4 chúng em sẽ phân tích chiến lược marketingcung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm Pepsi của công ty Trách nhiệm Hữu hạnPepsico khi Pepsi vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống

Phần I Khái quát lí thuyết áp dụng

1.Khái niệm chu kì sống sản phẩm

Chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ mộtloại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa.Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ củamột sản phẩm Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn đềcần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời

Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng của marketing Nó giúp chocác nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩmtrên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiếtcủa doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm

Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳsống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khácnhau cũng khác nhau Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lượcmarketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạnthuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giaiđoạn rõ rệt:

- Giới thiệu: là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường Trong giai đoạn nàydoanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiêusản phẩm ra thị trường

- Phát triển: là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuậntăng lên đáng kể

- Sung mãn: là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết kháchhàng tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing

để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh

- Suy tàn: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần

2 Chiến lược Marketing theo chu kì sống sản phẩm

2.1 Chiến lược Marketing trong giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thịtrường Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm.Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi phí phânphối và quảng cáo lại cao

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng sẵn sàng mua nhất,thường là những khách hàng có thu nhập cao Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường,các nhà quản trị marketing có thể đặt ra các độ khác nhau cho các yếu tố marketing, nhưgiá cả, phân phối, cổ động Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và cổ động thì có bốn phương

án chiến lược có thể theo đuổi

Thấp Chiến lược thâm Chiến lược thâm

nhập nhanh nhập chậm

Chiến lược hớt váng nhanh

Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ

cổ động cao Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp tính trên đơn vị sản phẩm

ở mức cao nhất Chiến lược này thường được dùng khi phần lớn thị trường tiềm năngchưa biết đến sản phẩm Những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sảnphẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó Doanh nghiệp đứng trước sựcạnh tranh tiềm tàng Và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu

Chiến lược hớt váng chậm

Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ

3

lớn thị trường đã biết đến sản phẩm Người mua sẳn sàng trả giá cao Và cạnh tranhtiềm tàng chưa có khả năng xảy ra.

Chiến lược thâm nhập nhanh

Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức độ cổ động cao và mức giában đầu thấp Với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất.Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm Hầu hết mọingười mua đều nhạy cảm đối với giá cả Thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gaygắt Doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và tích lũy được kinhnghiệm sản xuất

Chiến lược thâm nhập chậm

Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ

cổ động thấp Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theogiá, nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ động Thị trường có qui mô lớn,đã biết rõ sảnphẩm Và có khả năng tranh tiềm tàng

2.2 Chiến lược Marketing trong giai đoạn tăng trưởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sảnphẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, càng ngày càng

có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lạidẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệthống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng Và lúc này doanh nghiệp nên tậptrung vào nhóm khách hàng thích nghi nhanh

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lượcmarketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường

Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính

mới và mẫu mã mới cho sản phẩm

Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh

phân phối mới

Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm

tin và sự ưa thích sản phẩm

Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá

cả

2.3 Chiến lược Marketing trong giai đoạn bão hòa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sảnphẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận ở mức cao nhưngtăng trưởng thấp Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất caokéo theo chi phí khách hàng tăng Lúc này các doang nghiệp nên tập trung vào nhómkhách hàng trung thành và có thể áp dụng các dạng chiến lược Marketing sau đây

Đổi mới thị trường

Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng.Tăng số người sử dụng sản phẩm Hai là tăng mức sử dụng của mỗi người

Tăng số người sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách hàngmới Thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới Hay giành lấy khách hàng củacác đối thủ cạnh tranh

Tăng mức độ sử dụng của những khách hàng hiện có bằng cách thuyết phục họ sửdụng thường xuyên hơn Mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn Phát hiện ra nhữngcông dụng mới và sử dụng sản phẩm theo nhiều cách Định vị lại nhãn hiệu sản phẩmnhằm thu hút một phân đoạn thị trường lớn cung là một cách

- Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm

Cải tiến marketing

Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến một vàiyếu tố trong marketing – mix

- Giá cả:Doanh nghiệp cần cân nhắc những khả năng có thể giảm giá bán để thu hút

khách hàng

- Phân phối: Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm và khả

năng trưng bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ.Hay có thể hướng sang những kênhphân phối quy mô lớn

- Cổ động: Doanh nghiệp cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả hơn Doanh

nghiệp cũng nên sử dụng những công cụ và hình thức khuyến mãi năng động hơn,…

- Dịch vụ: Doanh nghiệp cũng có thể cung ứng những dịch vụ mới và chất lượng dịch

vụ tốt hơn cho khách hàng

2.4 Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanhthu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầurút sản phẩm ra khỏi thị trường Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhàquản trị phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược marketing theo chu kỳ sống nhưthế nào: duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể duy trì bằng cách đầu tư thêm với hy vọng các đốithủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này

Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm Nghĩa là cắtgiảm các loại chi phí (cơ sở và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viênbán hàng) Nếu thành công, giải pháp này cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệptrong một thời gian ngắn

Cuối cùng, doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sảnphẩm của mình Hay bán nó cho một doanh nghiệp khác

Phần II Khái quát thị trường nước giải khát và giới thiệu Công

ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam và sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi.

1 Khái quát thị trường nước giải khát trong những năm gần đây

Thị trường nước giải khát ngày càng trở nên hấp dẫn ở trên toàn thế giới cũngnhư tại Việt Nam Theo khảo sát của VIRAC về ngành đồ uống, lượng nước giải kháttiêu thụ qua các kênh off-trade toàn cầu đạt 600 tỷ lít, mang về doanh thu khoảng hơn

805 tỷ USD vào năm 2017 Trong đó, nước đóng chai được tiêu thụ nhiều nhất thếgiới, chiếm 52%, tiếp theo sau đó là nước có ga và nước ép hoa quả, lần lượt chiếm27% và 10%

Công ty Coca- Cola và Pepsico vẫn duy trì vị trí đứng đầu ngành công nghiệpNước Giải Khát, đóng góp 8/10 thương hiệu có giá trị lớn nhất trên toàn cầu Với giátrị thương hiệu ước đạt 30.37 tỷ USD, mặc dù giảm 5% so với năm 2017, Coca-Colavẫn là thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu, dẫn trước Pepsico 10 tỷ USD

Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát cũng vô cùng sôi động Chỉ trong 6 thángđầu năm 2019, sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đạt 6.27 tỷ lít, tiêu thụ hơn 6.23 tỷlít trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng , tăng 39.2% so với cùng kì năm ngoái Các loại nước giảikhát được sử dụng ở Việt Nam cũng rất đa dạng và phong phú, phù hợp với nhu cầu

và sở thích của từng lứa tuổi Năm 2020, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, lượng tiêuthụ nước giải khát có xu hướng giảm rõ rệt, ảnh hưởng lớn tới các hoạt động củadoanh nghiệp sản xuất và cung cấp các loại nước giải khát

(Theo VIRAC, Euromonitor)

Các sản phẩm nước giải khát ở thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng và phongphú, trong đó có nhiều sản phẩm mới với nguyên liệu tự nhiên, ít đường và tốt cho sứckhỏe đang trở thành xu hướng mới trong những năm gần đây Điển hình là các sảnphẩm nước ngọt ít đường và các sản phẩm thanh lọc cơ thể như các Pepsi Diet, Tràxanh không độ, Ôlong Tea Plus,…

Năm 2017, Suntory Pepsico Việt Nam dẫn đầu thị trường mặt hàng nước giải khát(32%) do sở hữu hàng loạt các nhãn hiệu được ưa chuộng như: Pepsi, 7-up, Twister,

… Doanh nghiệp cũng đã chủ động kết hợp với các của hàng đồ ăn nhanh như: KFC,Pizza Hut, Lotteria, McDonald’s Hãng cũng đang phát triển thêm nhiều sản phẩm mớiphù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, điển hình là sản phẩm My Café-càphê sữa matcha thu hút đông đảo số lượng người trẻ sử dụng

Thị phần các doanh nghiệp nước giải khát tại Việt Nam 2017(%)

(Nguồn: VIRAC, Euromonitor)

Cạnh tranh với Pepsico đó chính là Tân Hiệp Pháp với sản phẩm chủ đạo Trà xanhkhông độ, Coca-Cola với sản phẩm cùng tên và URC Việt Nam với C2 và Rồng đỏ.Với Tân Hiệp Phát và URC Việt Nam, các hoạt động của hai tập đoàn bị chững lại

và tác động tiêu cực đến doanh thu do ảnh hưởng của những bê bối trong các sảnphẩm của nhãn hiệu mình Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát tích cực khôi phục hình ảnh củamình qua các hoạt động từ thiện và xã hội Do đó, doanh nghiệp vẫn giữ được thị phầncủa mình tại thị trường nội địa

Năm 2017, Coca- Cola tăng trưởng khá tốt khi chiếm 11% thị phần thị trường nướcgiải khát tại Việt Nam Doanh nghiệp đã có những chiến lược đáng nể về trách nhiệm

xã hội cũng như sức khỏe người tiêu dùng nhằm thu hút họ Coca- Cola đã giảmđường cho hơn 500 sản phẩm của mình, song song với đó là việc thiết kế bao bì nhỏgọn giúp người tiêu dùng kiểm soát lượng đường nạp vào cơ thể Tiếp theo đà đó,doanh nghiệp đã cho ra hàng loạt các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng

Thị phần các mặt hàng nước giải khát năm 2017 (Đơn vị: %)

(Nguồn: VIRAC, Euromonitor)

2.Giới thiệu Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam và

sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi

Pepsico là một trong những công ty sản xuất nước giải khát hàng đầu trên thế giớivới hơn 100 năm hình thành và phát triển Công ty có mặt trên hơn 200 quốc gia vàvùng lãnh thổ, doanh số thu về mỗi năm đạt 67 tỷ USD Với mục tiêu trở thành công

ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng vànước giải khát, đến hiện nay, các sản phẩm của công ty đã và đang đáp ứng nhu cầu,thị hiếu của người tiêu dùng

Năm 1991, Pepsico gia nhập thị trường Việt Nam Đến năm 2013, Pesico liên minhchiến lược với tập đoàn Suntory(Nhật Bản) và có tên gọi chính thức là SuntoryPepsico Trải qua gần 30 năm phát triển , Suntory Pepsico đã trở thành một trong sốthương hiệu dẫn đầu thị trường Việt, với các sản phẩm chủ đạo như: Pepsi, Sting,Twister,

Pepsi là nhãn hiệu nước giải khát hương cola nổi tiếng toàn cầu Với thông điệp:

“Sống trọn từng giây”, Pepsi kế thừa giá trị lịch sử lâu đời của nhãn hàng và mang lạinhững trải nghiệm thú vị cho giới trẻ trên các phương diện âm nhạc và giải trí, nhằmkết nối trái tim và khối óc của các bạn trẻ, khuyến khích họ nắm bắt và tận hưởng từngkhoảnh khắc thú vị của cuộc sống

Phần III Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi của Công ty PesiCo Việt Nam khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kì sống

1.Đặc điểm sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi:

- Pesi là một đồ uống giải khát có gas sản xuất bởi hãng PepsiCo Lần đầu sản xuất và năm 1890 tại New Bern, bắc Carfoina

- Khi sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi mới ra mắt thị trường:

Pepsi đã thu hút được đông đảo lượng khách hàng vì sự mới lạ và độc đáo tronghương vị Doanh số của Pepsi trong giai đoạn mới tung ra thị trường rất khả quan vàthu về cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận

- Bước vào những năm 30 của thế kỷ 20:

Sản phẩm nước ngọt có gas của Pepsi càng tăng trưởng mạnh mẽ về cả doanh số bánhàng lẫn lợi nhuận thu về Năm 1976 Pepsi- Cola trở thành thương hiệu duy nhất vềnước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và đến những năm đầutiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu giải khát hàng đầu được nhiều người mua

và uống nhất Những năm 2000 sản phẩm của Pepsi trở nên phổ biến hơn bao giờ hết,theo khảo sát thì cứ 4 sản phẩm nước có ga được bán trên thế giới thì có một sản phẩm

là của Pepsi, tổng cộng một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con sốnày còn tiếp tục tăng ( theo Lantabrand.com)

- Từ năm 2015 đến nay:

+ Doanh số bán hàng của nước ngọt có gas Pepsi đã ghi nhận sự giảm sút đáng kể.Tuy nhiên Pepsi vẫn là một trong những doanh nghiệp sản xuất nước ngọt có gas hàngđầu trên thế giới với độ nhận diện sản phẩm của khách hàng vô cùng cao ( có thể tìmthấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới)

+ Nhưng với xu hướng hiện nay là ăn uống lành mạnh và chăm sóc sức khỏe là ưutiên hàng đầu, điều này cũng có ảnh hưởng vô cùng to lớn đối với Pepsi nói riêng và cácdoanh nghiệp kinh doanh dồ uống có gas nói chung Cụ thể doanh số nước ngọt có gascủa Pepsi đã giảm 5,8% trong năm 2015 và 11% trong năm 2016 ( theo brandsVietNam) Pepsi đang gặp phải vấn đề rất lớn về sức khỏe người tiêu dùng khi bệnh béophì và răng miệng ngày càng gia tăng đang khiến người dân hạn chế uống nước ngọt màthay vào đó là nước uống lọc đóng chai Doanh số sản phẩm nước ngọt có gas của Pepsiđang có xu hướng giảm và lợi nhuận giảm sút vì doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí vàocác hoạt động marketing trong khi sản phẩm đã được hầu hết các

khách hàng tiềm năng tiếp nhận và gặp phải các chỉ trích về sức khỏe người tiêu dùng nên lượng khách hàng mới cũng không có nhiều • Kết luận:

Pepsi đã trải qua 2 giai đoạn của chu kỳ sống (giới thiệu và tăng trưởng) và hiệnđang ở giai đoạn bão hoà Khi mà trong giai đoạn này: Lượng bán không tăng nữa,mức độ cạnh tranh trở nên quyết liệt, doanh thu cũng như lợi nhuận với sản phẩmkhông giữ được tỷ lộ mong muốn so với lượng bán dẫn đến những yêu cầu cao hơntrong hoạt dộng marketing của Pepsi

Sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi đang trong giai đoạn bão hòa

2 Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm của nước giải khát có gas Pepsi

2.1.Chiến lược maketing trong giai đoạn giới thiệu của Pepsi

2.1.1.Mục tiêu của chiến lược marketing trong giai đoạn này:

PepsiCo muốn củng cố hình ảnh tốt đẹp về 1 loại nước giải khát có gas trên thịtrường và trong lòng người tiêu dùng Bên cạnh đó họ muốn tạo sự khác biệt trongcạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trong trí nhớ người tiêu dùng và khách hàng tương lai.Đem lại sự tiện lợi cho khách hàng và mở rộng thị trường Các sản phẩm đóng gói tiệnlợi và hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam

2.1.2.Khách hàng mục tiêu:

Pepsi định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “thế hệ mới” cho giới trẻ, tuynhiên ở đây thì những sản phẩm có gas của Pepsi đều phù hợp với mọi người, từ thứcuống cho những vận động viên, người bình thường hay những người béo phì,…

Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay,PepsiCo đã xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát Pepsi trong

độ tuổi 13-19 Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thểthao nên Pepsi được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũngnhư bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấmnháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống có vị ngọt và thích cảm giác thích thú khi cóhơi gas lan tỏa, xộc lên mũi – đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi tập trung khaithác Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có sốlượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi tiếp cận

2.1.3.Phân tích các chiến lược chung marketing doanh nghiệp sử dụng trong giai đoạn giới thiệu:

Ngày 24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liêndoanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% – 50% Khi đóPepsi chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam Bước đầu khi thâm nhập vào thịtrường đó là Pepsi điều chỉnh lại hương vị của sản phẩm để phù hợp với người ViệtNam Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực

hùng hậu của mình, Pepsi đã áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh sử dụng giá như 1

công cụ cạnh tranh , Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắcchỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá” Pepsi sẵn sàng hạ giáthành sản phẩm để giành lấy thị phần từ các đối thủ nước ngọt Việt Nam Việt Namkhi đó còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế nên hầu như không kịp trở tay trướcchiêu thức đơn giản đó của Pepsi dẫn đến làm phá sản hầu hết các cơ sở sản xuất nướcngọt trong nước Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi đãlàm cho các hãng nước ngọt nội địa lập tức lâm vào khủng hoảng, đẩy lùi sau lưngnhững hãng nước ngọt có tiếng tại Việt Nam trong vòng không quá một tháng

Sau khi “đánh sập” các hãng nước ngọt Việt Nam, Pepsi tiến tới việc thiết lập hệthống phân phối trên toàn Việt Nam Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếpcận” đến hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ lượng lớn Pepsi củaPepsico) Pepsi mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường ViệtNam thông qua các trung gian phân phối Đó là các nhà bán hàng sỉ và lẻ vì nhữngngười tiêu dùng thường chọn mua nước giải khát tại những nơi thuận tiện, dễ dàng, tốn

ít thời gian chờ đợi và với số lượng ít, còn những tổ chức, đại lý thường mua với sốlượng lớn, thời gian vận chuyển không quá dài và cần các dịch vụ hỗ trợ Pepsi xâydựng 1 hệ thống phân phối rộng khắp cả nước để tránh những thiệt hại ngoài ý muốnnhư đổ, vỡ trong khi di chuyển, ngoài ra còn tạo ra hình ảnh quen thuộc với kháchhàng Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng không ảnh hưởng đến việc

mở rộng quy mô

Cùng với việc thiết lập các nhà máy và hệ thống phân phối trên toàn quốc thì PepsiViệt Nam còn có cả một chiến lược marketing đầy tham vọng PepsiCo đã chi ranhững số tiền khổng lồ tương đương với chi phí sản xuất cho các chiến dịch quảngcáo, cùng với đó là các hoạt động PR phù hợp Chiến lược quảng bá của họ là sự gópmặt của hàng loạt các ngôi sao ca nhạc, bóng đá, phim ảnh trẻ trung Với chiêu bàiquảng bá đó, Pepsi đã khẳng định mình là thức uống dành cho những thế hệ tiếp nối,những thế hệ năng động, trẻ trung

Vào năm 2005 ca sĩ Mỹ Tâm đã quảng cáo cho Pepsi với chương trình khuyến mãi

“bật nắp chai trúng quà” với giải thưởng lớn gồm có tivi, chuyến đi HongKong, và hơn 7triệu giải thưởng hấp dẫn khác Với slogan “Dám uống Dám trúng và Nổi Bật!” thể hiện

sự trẻ trung năng động của giới trẻ (khách hàng mục tiêu mà Pepsi muốn nhắm vào) Vàothời điểm lúc bấy giờ, ca sĩ Mỹ Tâm là một ca sĩ đình đám, việc góp mặt