(TIỂU LUẬN) lập kế HOẠCH MARKETING CHO sản PHẨM cà PHÊ sữa HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL của CÔNG TY VINACAFE tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI đoạn năm 2022 2024

Giới thiệu công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà là công ty sản xuất và kinh doanh, xuấtnhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm khá

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Lớp học phần:

2111702022204

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Markerting Nhóm sinh viên thực hiện:

Lớp: CLC_19DMA04

TPHCM, Tháng 12/2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Lớp học phần:

2111702022204

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing Nhóm sinh viên thực hiện:

Lớp: CLC_19DMA04

TPHCM, Tháng 12/ 2021

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1

1.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà 1

1.2 Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hoà 1

2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ 2

2.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài 2

2.2 Phân tích các yếu tố bên trong 5

2.3 Phân tích SWOT 9

2.4 Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà phê Việt Nam 10

2.4.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 10

2.4.2 Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà phê Việt Nam 11 2.5 Khách hàng 12

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ 13

3.1 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng cuối cùng Vinacafe Biên Hoà 13

3.2 Phân khúc thị trường kinh doanh 14

3.3 Định vị 15

4 MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024 16

4.1 Mục tiêu marketing 16

4.2 Mục tiêu tài chính 16

4.3 Mục tiêu xã hội 16

4.4 Định Hướng kế hoạch marketing 16

4.5 Định hình Marketing Mix 16

4.6 Mục tiêu hỗ trợ Marketing 17

5. ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024 17

5.1 Chiến lược sản phẩm 17

5.2 Chiến lược giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà 23

5.2.1 Mục tiêu định giá 23

i

5.2.2 Phương pháp định giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà 23

5.2.3 Các yếu tố bên ngoài tác động đến việc định giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà 23

5.2.4 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá 24

5.2.5 Điều chỉnh giá cả 25

5.3 Chiến lược phân phối 26

5.3.1 Liên kết chính trong chuỗi giá trị 26

5.3.2 Các cấp độ của kênh phân phối 26

5.3.3 Cường độ phân phối 28

5.3.4 Dịch vụ hậu cần (Logistics) 29

5.3.5 Đề xuất chiến lược phân phối cho Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà 29

5.4 Đề xuất chiến lược truyền thông marketing tích hợp 30

5.4.1 Đối tượng mục tiêu: 30

5.4.2 Mục tiêu IMC 30

5.4.3 Chiến lược đẩy và kéo 31

5.4.4 Khung chương trình (2022 - 2023) 31

6. DỰ BÁO, KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ THỰC THI KẾ HOẠCH MARKETING VÀ LẬP KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ 34

6.1 Dự báo về bán hàng và chi phí của công ty Vinacafe Biên Hoà 34

6.1.1 Các yếu tố bên ngoài 34

6.1.2 Các yếu tố bên trong 35

6.2 Dự báo doanh thu năm 2022-2024 36

6.3 Kiểm soát & đánh giá thực thi kế hoạch Marketing 37

6.3.1 Kiểm soát 37

6.3.2 Các chỉ số đo lường Marketing 37

6.4 Kế hoạch dự phòng 39

TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 PHỤ LỤC 1 a PHỤ LỤC 2 c PHỤ LỤC 3 d

ii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà 9

Bảng 3.1 Phân khúc thị trường 13

Bảng 3.2 Phân khúc thị trường kinh doanh 14

Bảng 5.1 Danh mục sản phẩm cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original 18

Bảng 5.2 Ước tính chi phí 24

Bảng 5.3 Kế hoạch truyền thông của Vincafe 32

Bảng 6.1 Doanh thu dự kiến năm 2022 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original 36 Bảng 6.2 Doanh thu dự kiến năm 2023 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original 36 Bảng 6.3 Doanh thu dự kiến năm 2024 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original 36 Bảng 6.4 Chỉ tiêu đo lường 37

Bảng 6.5 Chi phí sở hữu khách hàng mới (CAC) 37

Bảng 6.6 Giá trị vòng đời khách hàng 38

Bảng 6.7 Kế hoạch dự phòng cho kế hoạch Marketing của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Orginal 39

iii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Cà phê Vinacafe Buôn Mê Thuột 7

Hình 2.2 Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam 12

Hình 3.1 Định vị sản phẩm Vinacafe 15

Hình 5.1 Logo Vinacafe 19

Hình 5.2 Dòng sản phẩm của công ty Vinacafe Biên Hoà 21

Hình 5.3 Mô hình House of Brands của Vinacafe 22

Hình 5.4 Phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh của Vinacafe 24

Hình 5.5 Liên kết chính trong chuỗi giá trị của Vinacafe 26

Hình 5.6 Hệ thống B2B của Vinacafe 26

Hình 5.7 Hệ thống B2C của Vinacafe 27

Hình 5.8 Dịch vụ hậu cần (Logistics) của Vinacafe 29

Hình 5.9 Xây dựng kênh phân phối trực tuyến cho Vinacafe Biên Hoà 30

Hình 5.10 Xây dựng kênh phân phối đảo ngược cho Vinacafe Biên Hoà 30

PHỤ LỤC 1

Bảng 1.a Timeline, Ngân sách của kế hoạch Marketing cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original a

PHỤ LỤC 2

Bảng 2.c Giá nguyên liệu của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original c

PHỤ LỤC 3

Bảng 3.d Ngân sách giai đoạn 1 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original d Bảng 3.e Ngân sách giai đoạn 2 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original e Bảng 3.f Ngân sách giai đoạn 3 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original f Bảng 3.g Ngân sách giai đoạn 4 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original g Bảng 3.h Tổng ngân sách 1 năm của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original h

iv

1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà

Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà là công ty sản xuất và kinh doanh, xuấtnhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm khác,… Hiệnnay, Công ty Vinacafe Biên Hoà là công ty hàng đầu trong ngành sản xuất cà phê hoàtan tại thị trường Việt Nam (Báo Nhịp Cầu Đầu, 2010), với thương hiệu “Vinacafe”

đã được khẳng định từ lâu trên thị trường trong và ngoài nước Ngành, nghề kinhdoanh của Vinacafe Biên Hòa gồm: Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu cà phê,chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm

1.2 Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hoà

Tầm nhìn: Trong 10 năm (2015-2025), công ty duy trì vị trí dẫn đầu tại thị

trường cà phê Việt Nam Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm.Từng bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩmthực phẩm khác Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành mộtthức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam Phát triểnthương hiệu Vinacafe rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển

Sứ mệnh: Vinacafe Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng

người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độcđáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty

Giá trị cốt lõi: Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính và tìm cách

áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị doanh nghiệp.Thêm vào đó, tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhận thức rằngviệc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết yếucho sự thành công của chúng tôi Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhucầu của khách hàng, xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượngsản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụmới Ngoài ra, đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân

1

viên, tạo cho họ cơ hội được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp vàtôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường.

2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG

TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ

2.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài

➤ Chính trị - pháp luật: Việt Nam có môi trường chính trị tương đối ổn định

là cơ hội tốt cho các ngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh phát triển Hơn thếnữa, các chính sách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiệnthuận lợi về vốn và công nghệ giúp cho ngành Cà phê có thể mở rộng sản xuất Tuynhiên, thủ tục hành chính còn rườm rà chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản

trở các nhà đầu tư nước ngoài Đối với hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay, nhà

nước đã xây dựng được một loạt các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hoạtđộng kinh doanh, đặc biệt là luật an toàn thực phẩm trong kinh doanh cà phê Luậtnày quy định về quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong bảo đảm an toàn vệsinh; điều kiện bảo đảm an toàn sản xuất, kinh doanh; quảng cáo, ghi nhãn sản phẩm;kiểm nghiệm sản phẩm… Điều này góp phần xây dựng niềm tin cho người tiêu dùngđồng thời tạo động lực cho các cơ sở sản xuất cho các ngành nói chung và sản xuất càphê nói riêng thêm động lực để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình

➤ Kinh tế: Tính chung, GDP 6 tháng đầu năm tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng

1,82% của 6 tháng đầu năm 2020, đây là động lực thúc đẩy ngành cà phê Việt Namphát triển Việc điều hành chính sách tiền tệ thời gian qua đã góp phần hỗ trợ kinh tếtrong nước phục hồi, tăng trưởng GDP 6 tháng năm 2021 đạt 5,64%, lạm phát đượckiểm soát mức bình quân 7 tháng tăng 1,64% so với cùng kỳ năm trước - mức tăngthấp nhất trong 5 năm trở lại đây Nhà nước tiếp tục duy trì các chính sách trợ giúpdoanh nghiệp chịu ảnh hưởng của dịch COVID-19 (Tổng cục thống kê, 2021)

➤ Văn hóa-xã hội: Cà phê đối với người Việt là thức uống không thể thiếu trong

cuộc sống hằng ngày Có thể vì Việt Nam là một trong những quốc gia trồng cà phêlớn thứ 2 trên thế giới Nền văn hóa cà phê là một trong những văn hóa có những đặctrưng riêng tại nước ta Cà phê là thức uống được rất nhiều người Việt ưa chuộng Họ

2

sử dụng cà phê để giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc, sự tỉnh táo, minhmẫn và tập trung trong công việc khiến cho cho hiệu quả công việc được nâng cao.Chính vì vậy mà việc uống cà phê đã trở nên phổ biến tại cộng đồng những ngườilàm việc công sở Với tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến vô cùng phức tạp,hiện nay tỉ lệ người tiêu dùng mua những sản phẩm cà phê hoà tan về nhà để chế biến

và thưởng thức tăng lên Đó có thể là cà phê hòa tan, cà phê túi lọc cho những giađình bận rộn; hay cà phê hạt, cà phê rang xay nguyên chất để có thể đáp ứng nhu cầuuống cà phê bất cứ khi nào muốn

➤ Nhân khẩu học: Về tăng trưởng, quy mô, mật độ dân số, dân số của Việt

Nam tính đến ngày 04/07/2021 là 98.176.244 người (Dân số, 2021) Nước Việt Namđang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số của các nước và vùng lãnhthổ trên thế giới Mật độ dân số của Việt Nam hiện tại là 317 người/km² với tổng diệntích đất là 310.060 km² Trong đó, có 37,34% dân số sống ở thành thị (36.346.227người vào năm 2019), đối với những người sống ở thành thị thì họ dễ dàng có cơ hộitiếp cận được các mặt hàng chất lượng cao, tiến bộ và nhiều sự đa dạng sản phẩm,đặc biệt là đối với các mặt hàng cà phê

Về tuổi tác, độ tuổi trung bình ở Việt Nam hiện tại là 32,9 tuổi Độ tuổi trung

bình này hiện nay có xu hướng tăng dần và dự kiến sẽ tiếp tục tăng đến 41 tuổi vàonăm 2050 (Dân số, 2021) Đây là độ tuổi lao động, đưa Việt Nam vào thời điểm dân

số vàng vì đa phần dân số hiện nay là người trong độ tuổi lao động chính và đây cũngchính là độ tuổi trung bình sử dụng mặt hàng cà phê nhiều nhất, vì vậy tạo một cơ hộilớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành cà phê

Về thu nhập, ảnh hưởng của dịch bệnh COVID kéo dài từ đầu năm 2020 đến nay

cũng đã tác động rất lớn đến thu nhập của người dân Việt Nam, cụ thể là nó làm giảmmức thu nhập bình quân đầu người xuống 13,5% so với đầu năm 2019, điều này cho thấyrằng người tiêu dùng đang nhạy cảm với giá, dẫn đến họ sẽ chú trọng chi tiêu cho nhữngmặt hàng tiêu dùng thiết yếu (Tổng cục thống kê, 2020) Ngoài ra, trong công văn 4481của Bộ Công thương ban hành khi chỉ thị 16 của Chính phủ thực hiện thì cà phê, điều,chè và ca cao thuộc mặt hàng thiết yếu ở mục XIII được phép lưu thông

3

trong thời gian giãn cách theo quy định của nhà nước Do đó, sản phẩm cà phê không

bị ảnh hưởng quá nhiều trong thời gian dịch bệnh diễn ra

➤ Công nghệ: Thị trường máy móc, thiết bị để sản xuất cà phê hiện nay không

nhiều hoặc không đa dạng bởi không xuất hiện thêm nhiều thiết bị mới về lĩnh vựcnày Do đó, áp lực phải đổi mới về mặt công nghệ nhằm tăng cường cạnh tranh đốivới doanh nghiệp là không đáng kể Nhìn chung, Vinacafe đã và đang sử dụng một hệthống dây chuyền sản xuất và đóng gói các sản phẩm cà phê với những trang thiết bịhiện đại nhất như quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn HACCP, thiết bị máy móc tướitiêu tự động, máy xát khô, máy tách tạp chất, máy sàng kích thước, để có thể đápứng và đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao Hiện nay cuộc

xu hướng khoa học - công nghệ có nhiều sự phát triển và hiện đại hóa như thiết bịđiện tử hỗ trợ hoạt động kinh doanh truyền thống máy POS bán hàng và iPOS – Phầnmềm quản lý tình hình doanh nghiệp công ty Bên cạnh đó, để cập nhật xu hướngcông nghệ mới, Vinacafe cần phải tập trung vào phát triển mảng Digital Marketing, ởđây chính là thông qua website của doanh nghiệp, bởi đây chính là cầu nối giữa ngườitiêu dùng và doanh nghiệp

Nescafe: Về điểm mạnh, đây là thương hiệu đã có tuổi đời gần 70 năm và

chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường Cappuccino Sản phẩm cà phê hòa tanNescafe đã mang lại cho công ty rất nhiều lợi nhuận trong những năm qua và giúpNestle trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu thế giới Khôngchỉ vậy, lượng khách hàng đến với Nescafe rất trung thành và được mọi người ở mọi

lứa tuổi ưa chuộng Về điểm yếu, giá của Nescafe có xu hướng tăng cao và khá đắt

khi so sánh với các loại cà phê hòa tan khác trong cùng ngành Hơn nữa, ngoài cáclựa chọn nghiêng về cà phê Caramel Cappuccino thông thường, Nescafe không cónhiều sản phẩm mới để cung cấp cho khách hàng

G7: Về điểm mạnh, G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, sản phẩm của Việt Nam

mang đậm tinh thần dân tộc Điều đó giúp khơi dậy lòng tự hào dân tộc và khuyến khíchngười Việt Nam mua hàng Việt Nam Hơn nữa, lợi ích của G7 là nguồn cà phê hảo hạngđược lấy từ Buôn Mê Thuột - vùng đất trung tâm của cà phê Việt Nam G7

4

không chỉ dẫn đầu trong lĩnh vực cà phê hòa tan mà còn chiếm được vị trí số 1 ở thị

phần cafe hòa tan 3 trong 1 Về điểm yếu, việc kinh doanh nhượng quyền và hệ thống

phân phối đa kênh phát triển nhanh khiến Trung Nguyên khó có thể kiểm soát mâuthuẫn diễn ra trong kênh

MacCoffee: Về điểm mạnh, MacCoffee sở hữu sản phẩm Cafe Phố sản xuất tại

Singapore nên mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm độc đáo Hơn nữa,MacCoffee đang đột phá hơn khi giới thiệu Cappuccino Iced, cho phép người tiêu dùng

trải nghiệm các hương vị mới Về điểm yếu, do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong

cùng một lĩnh vực kinh doanh, nên danh tiếng của MacCoffee đang giảm sút do không

đủ độ phủ và các chương trình hậu mãi không gây được ấn tượng với khách hàng

2.2.

➤ Nhiệm vụ: Đầu tiên, duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê hòa tan tại Việt

Nam; phát triển thương hiệu Vinacafe, Wake-up rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát

triển; và xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm Thêm vào đó, từng

bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm thựcphẩm khác; và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một

thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam Ngoài ra, đối

với người tiêu dùng là tạo niềm tin của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của côngty; đối với xã hội và môi trường là sự đảm bảo các trách nhiệm về việc giữ vững môitrường thân thiện và phát triển bền vững; đối với người lao động và các chủ sở hữu làluôn đảm bảo lợi ích các cổ đông và tính nhân văn

● Con người: Tính đến hết ngày 31/12/2020, công ty có 262 cán bộ công nhân

viên (bao gồm cả nhân viên của Công ty Cổ phần Café De Nam), trong đó có 58 nữ, chiếm22,13% lao động toàn công ty Đội ngũ nhân viên đều có chuyên môn, kỹ thuật cao để luônđảm bảo mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất Bên cạnh đó,Vinacafe còn có 3.000 nhân viên bán hàng trên các hệ thống phân phối

● Tài chính: Về các khoản đầu tư, công ty ghi nhận các khoản đầu tư tài chính

đến ngày đáo hạn đến 5 tỷ đồng Không những vậy, để nâng tỷ lệ sở hữu lên 97,77% và vốnđiều lệ tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng với hoạt động kinh doanh chính vẫn là sản

5

xuất cà phê, bán máy pha cà phê, Vinacafe đã mua thêm 17 triệu cổ phần phát hànhmới của công ty con Café De Nam (CDN) Ngoài ra, Vinacafe Biên Hoà còn chithêm 920 tỷ đồng là số tiền đặt cọc trong hợp đồng hợp tác kinh doanh từ giữa năm

2020 Các bên thứ ba cam kết mức tỷ suất lợi nhuận tối thiểu trên số tiền đã đặt cọc là6,5%/năm Tại ngày 30/6, khoản lãi dự thu là hơn 53 tỷ đồng (Đầu tư online, 2021)

Về dòng tiền sử dụng cho hoạt động đầu tư thấp hơn so với cùng kỳ năm trước Tính

đến cuối quý 3, số nợ vay ngắn hạn của Vinacafe ghi nhận giảm hơn 169 tỷ đồng so

với thời điểm đầu năm 2021 xuống chỉ còn gần 148 tỷ đồng (CAFEF, 2021)

Hoạt động chính của Vinacafe: Sản xuất chế biến các sản phẩm mang thương

hiệu Vinacafe như: cà phê rang xay, cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng…

Thị trường: Thị trường tiêu dùng về ngành đồ uống cà phê khá sôi động, với

nhiều dòng sản phẩm ra mắt từ cà phê nguyên chất, hữu cơ, cà phê có hạnh nhân, sữadừa, cà phê viên nén… Tình hình xuất khẩu khó khăn do đại dịch cũng khiến nhiềudoanh nghiệp sản xuất cà phê trong năm 2020 chuyển hướng sang đẩy mạnh thịtrường tiêu thụ trong nước

Đối thủ cạnh tranh: Vinacafe, Nestle, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị

trường cà phê trong nước hiện nay Nên Nestle và Trung Nguyên là đối thủ cạnhtranh trực tiếp với Vinacafe Bên cạnh đó, MacCoffee cũng là đối thủ không hề thuakém cạnh tranh với Vinacafe

Khách hàng: Khách hàng của Vinacafe là khách hàng lẻ - khách hàng cá nhân

trên thị trường Họ là các khách hàng chi tiêu theo thói quen, tùy từng nhóm khách hàng

mà họ có thói quen uống cafe khác nhau Bên cạnh đó, khách hàng của Vinacafe còn là

những khách hàng doanh nghiệp Các doanh nghiệp này thường mua sản phẩm với số

lượng lớn của Vinacafe để buôn bán hoặc để phục vụ các sự kiện, sử dụng sản phẩm làmquà tặng kèm theo khi trao thưởng hoặc làm thức uống tại các buổi họp

● Nguồn cung cấp: Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê

nói chung và đứng thứ nhất về cà phê Robusta, đây cũng chính là nguyên vật liệu chính đểsản xuất của Vinacafe Biên Hoà, nên nguồn cung của công ty dồi dào Công ty phát triểnthêm nguồn nguyên liệu Arabica từ các vùng trồng như Lâm Đồng, Sơn La để

chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê rang xay trong tương

lai 6

Đối với nguyên liệu bột kem thì nguồn cung cấp chủ yếu là từ các thị trườngnước ngoài, do đó nguồn cung dồi dào và ổn định, đồng thời giá cả cũng rất cạnhtranh Các thị trường cung cấp chính có thể kể đến là Malaysia, Indonesia, Hà Lan.Đặc biệt, đối với nguyên liệu bột kem dùng sản xuất cà phê sữa, Vinacafe Biên Hoà

đã đặt hàng theo công thức do công ty xây dựng và các nhà cung cấp nước ngoài chỉcung cấp duy nhất cho Vinacafe Biên Hoà

➤ Cung cấp: Công ty Vinacafe Biên Hoà cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng

có nguồn gốc từ Sơn La, Lâm Đồng, Đắk Lắk là nơi có điều kiện về khí hậu cũng nhưthổ nhưỡng tốt, cải tiến dòng sản phẩm liên tục thông qua việc thường xuyên nângcấp các máy móc sản xuất có kỹ thuật, công nghệ cao, nâng cao công suất của nhàmáy, hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ theo ngành cà phê hòa tan Những việclàm này đều phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh cũng như tài nguyên và nguồn cung cấp

mà công ty đã đặt ra là “Trở thành thương hiệu cà phê dẫn đầu cả nước bằng cáchcung cấp sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sởthấu hiểu nhu cầu của khách hàng” Đối với tầm nhìn, công ty sẽ mang Vinacafe xuấtkhẩu ra thị trường quốc tế, sản phẩm cà phê Vinacafe hòa tan 3 in 1 đã có những sựthay đổi để phù hợp hơn với những nhu cầu khắt khe của thị trường nước ngoài nhưviệc bổ sung thêm các chứng nhận về chất lượng như FSSC 22000, ISO 14001:2015,FDA Thay đổi thiết kế bao bì dạng lon thuận tiện cho việc vận chuyển hoặc bổ sungthêm ngôn ngữ tiếng anh để phù hợp hơn với người tiêu dùng nước ngoài

Hình 2.1 Cà phê Vinacafe Buôn Mê Thuột

- Doanh thu: Doanh thu thuần năm 2020 của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng (Tạp

chí tài chính online, 2021)

- Khả năng sinh lời: Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của Vinacafe được đo lường

bằng các hệ số sau: Hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu thuần 25%, Hệ số lợi nhuận

7

sau thuế/ vốn chủ sở hữu 49%, Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh/ doanh thuthuần 31%, Hệ số lợi nhuận sau thuế/ tổng tài sản 33% Các chỉ tiêu về khả năng sinhlời của công ty đều tăng so với năm 2019.

- Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng của Vinacafe là 7 tỷ đồng, chiếm 80%

doanh thu thuần (Tạp chí tài chính online, 2021)

- Kết quả tài chính khác: Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông đạt

724 tỷ đồng, công ty đã chi trả cổ tức với tỷ lệ 250% (Tạp chí tài chính online, 2021)

➤ Mối quan hệ kinh doanh: Về nhà cung cấp, Vinacafe Biên Hoà là một doanh

nghiệp tiên phong trong ngành chế biến cà phê tại Việt Nam, với lịch sử hoạt động kinhdoanh lâu đời nên công ty có mối quan hệ vững chắc đối với các nhà cung cấp nội địa(doanh nghiệp tư nhân Cà phê Minh Tiến, Công ty cổ phần đường Biên Hòa, ) và cácnhà cung cấp nhập khẩu cung cấp bột kem cho công ty (Pt Aneka Coffee (Indonesia),Kerry Ingredients (Malaysia)) Công ty Vinacafe Biên Hoà tự mình đầu tư và quản lýtrực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thànhmột bộ phận trong doanh nghiệp Từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyênliệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dântrồng cà phê bằng cách mở các lớp đào tạo, tập huấn, hỗ trợ về kỹ thuật cho nôngdân, áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu đáp ứng các tiêu chuẩn khắtkhe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới,…

Về nhà phân phối, Vinacafe đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất

quán và đưa ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối Tăng mứcchiết khấu, phần quà cho các nhà phân phối thanh toán nhanh, thanh toán ngay, đúngthời hạn để từ đó tạo mối quan hệ tốt với họ, đồng thời đưa ra các chính sách về giábán của sản phẩm, quyền lợi kinh doanh để có thể dễ dàng quản lý các mâu thuẫngiữa các thành viên trong kênh Ngoài ra, Vinacafe còn tổ chức Hội nghị khách hàng

để các nhà phân phối có cơ hội tiếp xúc và chia sẻ với nhau để hoàn thành công việcvới hiệu quả cao hơn Điều này giúp nâng cao và thúc đẩy các giá trị mà các nhà phânphối mang lại điển hình như hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafe được xếp vàohàng mạnh nhất với những nhà đại lý, nhà bán lẻ trên toàn quốc

8

➤ Chìa khóa để thành công: Chìa khóa giúp Vinacafe thành công chính là việc

phát triển bằng “giá trị thật” Đó là chất lượng sản phẩm của Vinacafe - yếu tố giúp

công ty cạnh tranh được và thành công trên thị trường Thực tế chứng minh cho việclựa chọn này là đúng vì nó phù hợp với định hướng chất lượng và thế mạnh củaVinacafe Vinacafe định hướng chất lượng ngay tại thị trường trong nước nên đã đúckết được bí quyết kỹ thuật, tạo uy tín sản phẩm Tức là tạo được bàn đạp để bật ra thịtrường nước ngoài Khác với các nhãn hiệu cà phê khác, Vinacafe không chú trọnglàm hình ảnh bề ngoài mà quên đi chất lượng thực bên trong Điều này sẽ khó khăntrong việc xuất khẩu sản phẩm vì thông thường người nước ngoài không dễ dãi vềchất lượng cà phê như người Việt Về thị trường, Vinacafe chọn những thị trườngtrọng tâm và đầu tư có chọn lọc, chú trọng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao,không dàn trải nên đã thành công ở những thị trường được đầu tư ấy

2.3 Phân tích SWOT

Bảng 2.1 Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà

- Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cà phê hòa tan tại - Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế, hiện nay Việt Nam, Vinacafe Biên Hòa là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm chi phí bán hàng tiếp thị chỉ chiếm khoảng từ 7% - 10% trên

về kỹ thuật chế biến cà phê hòa tan, thương hiệu lâu năm, uy tín tổng doanh thu mỗi năm.

- Tuân thủ nghiêm túc các cam kết về chất lượng sản phẩm Sản phẩm - Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu phát của Vinacafe Biên Hòa đều được đội ngũ chuyên viên đánh giá về chất triển của thị trường trong những năm tới

lượng ISO 14001:2005 và có chứng nhận đảm bảo chất lượng, vệ sinh - Với hệ thống phân phối đa kênh thế nên thường xảy ra việc

và an toàn cho người sử dụng và được phép lưu hành trong và ngoài biến động giá của các trung gian gian phân phối và nhà bán

- Nguồn nguyên liệu sạch Arabica, Robusta đến từ các vùng trồng như - Thông điệp quảng cáo gây mâu thuẫn và dẫn đến sự hiểu lầm Lâm Đồng, Sơn La để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê về thương hiệu Điển hình là chiến dịch quảng cáo “từ ngày rang xay trong tương lai Bên cạnh đó các nguyên liệu khác cũng được 1/8 tất cả cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất” gây sự nhập khẩu từ nước ngoài để có được chất lượng sản phẩm tốt nhất hiểu lầm là trước giờ khách hàng sử dụng cà phê không nguyên

- Thị phần lớn (chiếm khoảng 40% thị phần) chất.

- Vinacafe sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn và đa dạng tại khu - Vinacafe chú trọng quá nhiều vào 1 dòng sản phẩm mà không vực thành thị Vinacafe cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung tập trung phát triển đồng đều trong danh mục sản phẩm của cấp, nhà bán lẻ, nhà cung cấp và nhà phân phối công ty

- Đội ngũ nhân viên có chuyên môn, kỹ thuật cao để luôn đảm bảo - Thiết kế bao bì của công ty ít được quan tâm, cải tiến và đổi mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất mới

- Nguồn lực tài chính mạnh: Tỷ lệ sở hữu lên 97,77% và vốn điều lệ

tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng Bên cạnh đó, doanh thu thuần năm 2020

của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng và hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu

thuần 25%, các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty đều tăng so

với năm 2019.

9

Cơ hội Thách thức

- Hiệp định Thương mại Tự do giữa EU và Việt Nam đã có hiệu lực, - Cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất quyết liệt không chỉ đối trong đó thuế đối với cà phê- mặt hàng chủ lực của Việt Nam xuất khẩu với các đối thủ sản xuất cà phê lớn như Nescafe, G7, sang thị trường này bằng 0%, giúp cho cà phê Việt Nam có giá cạnh Maccoffee mà còn đối với các chuỗi cửa hàng cà phê như tranh hơn trước đây Starbucks, Phúc Long, The Coffee House,

- Trong cuộc sống bận rộn và hiện đại ngày nay, cà phê hòa tan và cà - Xu hướng và thị hiếu người tiêu dùng luôn luôn là một thách phê túi lọc đã trở thành một sản phẩm tiện dụng và được ưa chuộng vì thức lớn đối với doanh nghiệp chế biến cà phê hoà tan Việc tiết kiệm được nhiều thời gian chế biến đáp ứng nhu cầu tiêu dùng có thể tạo ra một cơ hội phát triển

- Sự phát triển trong trí tuệ nhân tạo trong kênh phân phối có thể sử tốt mà cũng có thể gặp rất nhiều rủi ro trong kinh doanh dụng để dự đoán tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, phục vụ cho các - Hiện nay, trên thị trường có nhiều sản phẩm đáp ứng được phân khúc thích hợp, tạo ra các công cụ đề xuất tốt hơn để phân phối các nhu cầu nạp năng lượng hay giúp tỉnh táo cho người tiêu sản phẩm đến tay người tiêu dùng dùng như trà, nước tăng lực, nước ép hay các đồ uống được

- Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR 8,07% sản xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên dùng để thay thế cho trong giai đoạn dự báo (2021-2026) với 74,8% lượng cà phê tiêu thụ cà phê Do đó, đây cũng là một thách thức không nhỏ đối với trong nước là sản phẩm cà phê rang xay và 10,2% là sản phẩm cà phê các sản phẩm cà phê của Vinacafe.

hòa tan tạo ra cơ hội rất lớn cho công ty trong tương lai - Hàng giả, kém chất lượng tràn lan trên thị trường làm xấu

- Doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi trong việc phát triển các mối hình ảnh thương và gây mất uy tín của công ty đã xây dựng quan hệ sản xuất kinh doanh với bên ngoài và các chính sách khuyến trong nhiều năm

khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện thuận lợi về vốn - Nếu dịch bệnh COVID-19 diễn ra phức tạp thêm lần nữa,

và công nghệ giúp cho ngành cà phê có thể mở rộng sản xuất Chính Phủ có thể sẽ phong tỏa nhiều nơi, điều này sẽ làm tăng

- Các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn thực phẩm ngày càng cao và được thêm mối lo ngại có sẵn về nguồn cung cà phê, gặp khó khăn thực thi theo quy định nghiêm ngặt của pháp luật đã tạo ra cơ hội lớn trong việc vận chuyển hàng hóa, bao gồm cả hạt cà phê đến cho các sản phẩm của Vinacafe Biên Hoà nhiều nơi.

- Tình hình COVID-19 phát triển phức tạp ảnh hưởng nhiều đến doanh - Ô nhiễm môi trường: sự ô nhiễm nguồn nước, biến đổi khí nghiệp Trước tình hình đó Chính phủ Việt Nam có những chính sách hậu, và canh tác quá mức sẽ dẫn đến sự tác động xấu đến quá bảo hộ doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn như giảm chi phí các mặt trình sản xuất của công ty.

hàng thiết yếu như điện, xăng dầu; chính sách lãi suất linh hoạt, giảm

thuế để hỗ trợ doanh nghiệp gặp khó khăn trong dịch COVID-19.

2.4 Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà phê Việt Nam

2.4.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh

trong ngành cà phê ở Việt Nam

Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam (VICOFA) nhận định với một năm đầy biếnđộng từ dịch bệnh đến thiên tai cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến năng suất của cây

cà phê, sản lượng giảm khoảng 10 - 15%

USDA mới đây hạ dự báo sản lượng của Việt Nam niên vụ 2020 – 2021 xuống

23 triệu bao, giảm 800.000 bao so với dự báo trước do các chuyến hàng đến Liênminh châu Âu và Mỹ thấp hơn dự kiến Tuy nhiên, USDA tiếp tục dự báo sản lượng

cà phê của Việt Nam sẽ phục hồi và tăng 1,8 triệu bao lên 30,8 triệu bao sau khi khôhạn ảnh hưởng đến sự phát triển của cây cà phê vào niên vụ trước

Thị trường cà phê ở Việt Nam đang cho thấy một xu hướng tích cực trong hơnmột thập kỷ qua khi các thương hiệu cà phê mở rộng sự hiện diện của họ trong nước

10

Thị trường do Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hòa và Nestle thống lĩnh với sản phẩm

cà phê đa dạng Trung Nguyên dẫn đầu với sự đa dạng của nhiều sản phẩm cà phê, từ

cà phê hòa tan đến cà phê rang xay đến cà phê cầy hương Vinacafe đã phát triển 4dòng sản phẩm là Vinacafe 100% cà phê, Vinacafe 2 trong 1, Vinacafe 3 trong 1 vàVinacafe 4 trong 1 Vinacafe chiếm 40% thị phần, tương đương thị phần gộp củaTrung Nguyên và Nescafe

Về cafe rang xay, hòa tan: Nescafe Của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe

và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5thương hiệu cafe hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất Nestle dẫn đầu với 35%, tiếptheo là Vinacafe với 20,3%, Trung Nguyên 18.7%, và Food Empire với 3.6%

2.4.2 Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà

phê Việt Nam

Thị trường Cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR 8,07% trong giaiđoạn dự báo (2021-2026) Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ haithế giới Doanh số bán cà phê hòa tan của Việt Nam tăng trưởng cao hàng năm vẽ ramột bức tranh thuận lợi cho tương lai của ngành cà phê nói chung Theo InternationalCoffee Organization, Vietnam cho thấy mức tiêu thụ cà phê hòa tan bình quân đầungười ổn định khi so sánh với các Quốc gia Châu Á khác trong thập kỷ qua (MordorIntelligence, 2020)

Không những vậy, từ cuối năm 2017, chính phủ tuyên bố sẽ cung cấp khoảng7,5 triệu đô la Mỹ hỗ trợ tài chính cho ngành cà phê và tạo điều kiện cho việc tái canhtác 140.000 ha cà phê trong giai đoạn 5 năm nhằm tăng trưởng mạnh cho thị trường

cà phê Việt Nam Việc trồng các bụi cà phê mới sẽ hỗ trợ tăng trưởng khối lượng,nguồn cung cấp cà phê lớn hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê (TheEconomist Intelligence Unit, 2019) Ngoài ra, trong tương lai gần, triển vọng xuấtkhẩu đối với các doanh nghiệp cà phê Việt Nam đầy hứa hẹn do tồn kho cà phê toàncầu tại các kho cảng giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều năm, theo số liệu do BộNông nghiệp và Phát triển Nông thôn (MARD) công bố (L&K Legal, 2021)

11

2.5 Khách hàng

Khách hàng chủ yếu của Vinacafe là tất các các khách hàng ưa chuộng sự tiệnlợi của cà phê hòa tan và hầu hết là các hộ gia đình Sau các cuộc điều tra từ các hộgia đình tại Việt Nam cho thấy chủng loại cà phê được tiêu thụ nhiều nhất trong các

hộ gia đình là cà phê hòa tan, tiếp đến là cà phê bột, cà phê hạt chiếm tỉ lệ rất nhỏ

Hình 2.2 Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam

Trong đó, đối với cà phê hòa tan, cà phê 3 in 1 và cà phê đen là 2 chủng loạiđược tiêu thụ chủ yếu Cụ thể, tỷ lệ hộ gia đình tiêu thụ cà phê 3 in 1 tại Hà Nội là78.1% và Thành phố Hồ Chí Minh là 70.8% Nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩmtiêu dùng cũng như lối sống bận rộn, thời gian làm việc dài hơn có khả năng thúc đẩycác định dạng đóng gói tiện lợi của cà phê, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ càphê mới xay sang cà phê trộn hòa tan

Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản cho rằng nhu cầu đối với phânkhúc cà phê hòa tan chất lượng cao của Việt Nam cũng có xu hướng đi lên do nhu cầulàm việc tại nhà gia tăng đáng kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát Người tiêu dùng lựachọn thưởng thức cà phê tại nhà nhiều hơn và đặt hàng trên các sàn thương mại điện tử.Hơn thế nữa, sau khi đại dịch COVID-19 qua đi, sự gia tăng người tiêu dùng kĩ thuật số

và xu hướng mua sắm thông minh qua internet tăng đáng kể Cụ thể, 77% khu vực nôngthôn Việt Nam hiện có truy cập internet và 91% truy cập web hàng ngày Internet đã trởthành cầu nối của những người dùng lần đầu tiên tiếp cận đến các tài nguyên, sản phẩm

và dịch vụ, 83% người Việt Nam hiện dành nhiều thời gian hơn để nghiên cứu sản phẩmtrực tuyến trước khi mua hàng (Nhịp cầu đầu tư, 2020)

12

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ

3.1 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng cuối cùng Vinacafe Biên Hoà

Bảng 3.1 Phân khúc thị trường

Nhân khẩu học

Thấp hoặc không đếnLinh hoạt/ không ổnCao, ổn định (> 15 triệu Cao/Ổn định (> 20Thu nhập thấp hoặc

Thu nhập (<2,5 triệu đồng/ tháng)/ định (5-15 triệu/ tháng) đồng/ tháng) triệu đồng/ tháng) không có (phụ thuộc

phụ thuộc vào cha mẹ vào lương hưu) Sinh viên, công việc bán

Bán thời gian/ công

Công việc việc toàn thời gian/ Làm việc hoặc ở nhà Làm việc hoặc ở nhà Nghỉ hưu

thời gian

khởi nghiệp

Tình trạng Độc thân

Độc thân/Kết hôn/ Kết Độc thân/ Kết hôn/Kết

Kết hôn có con Kết hôn có con hôn có con hôn có con

Tầng lớp xã hội Tầng lớp lao động/trung lưu

Trình độ học vấn

Học sinh trung học, sinh

Bằng cử nhân, sau đại học viên đại học

Vị trí địa lý Khu vực nội thành / ngoại thành tại Việt Nam

Tâm lý

- Hăng hái - Bận rộn, trách nhiệm - Bận rộn trong công - Ít bận rộn với công - Thư giãn

- Sẵn sàng thử những điều với công việc và những việc, quan tâm đến các việc - Chăm sóc con cái mới mối quan hệ xã hội mới xu hướng mới - Dành nhiều thời gian - Quan tâm đến sức

- Chịu ảnh hưởng của - Quan tâm đến chất - Quan tâm đến chất hơn cho gia đình khỏe hơn lợi ích của những người nổi tiếng lượng cuộc sống lượng cuộc sống và các - Phong cách hiện đại bản thân

-Phong cách hiện đại - Chịu nhiều áp lực mối quan hệ xã hội - Ưa chuộng những - Dành thời gian cho

Phong cách sống

- Ưa chuộng những sản - Quan tâm đến các xu - Chịu nhiều áp lực sản phẩm tiện lợi,những người thân yêu phẩm tiện lợi, nhanhhướng mới - Tiêu dùng thông minh nhanh chóng

chóng - Tiêu dùng thông minh có cân nhắc kỹ lưỡng

có cân nhắc kỹ lưỡng -Phong cách hiện đại -Phong cách hiện đại - Ưa chuộng những sản

- Ưa chuộng những sản phẩm tiện lợi, nhanh phẩm tiện lợi, nhanh chóng

chóng

- Năng động - Tự tin, theo xu hướng - Bình tĩnh, chín chắn - Bình tĩnh - Khó tính

- Tự tin - Có cá tính quan điểm - Muốn được xã hội - Chín chắn - Quan tâm đến sức

Tính cách

- Theo xu hướng riêng công nhận, có cá tính - Quan tâm đến chất khỏe

- Muốn được xã hộiquan điểm riêng lượng hơn là giá cả công nhận - Quan tâm đến chất

lượng hơn là giá cả.

Hành vi

Gần trường học, trung Gần văn phòng, siêuGần văn phòng, trung Gần văn phòng, siêu Gần nhà, siêu thị, tạp tâm mua sắm, siêu thị, tạp thị, tạp hoá, cửatâm mua sắm, siêu thị, thị, tạp hoá, cửa hàng hoá, cửa hàng tiện lợi

Địa điểm mua hoá, cửa hàng tiện lợi, sàn hàng tiện lợi, sàntạp hoá, cửa hàng tiện tiện lợi, sàn thương

thương mại điện tử thương mại điện tử lợi, sàn thương mại điện mại điện tử

Dịp Các dịp khuyến mãi/ khi có nhu cầu/Muốn thử sản phẩm mới/

13

Lòng trung thành Thấp, dễ đổi sang thương Thấp, dễ đổi sang

thương hiệu hiệu khác thương hiệu nổi tiếng

Bạn bè, youtuber (người Gia đình, bạn bè, đồng Gia đình, bạn bè, đồng Gia đình, bạn bè,Gia đình, bạn bè, nhân

có ảnh hưởng), truyềnnghiệp, người nổi tiếng, nghiệp, truyền miệng, đồng nghiệp, nhânviên bán hàng

Nhóm ưu tiên thông, nhân viên cửanhân viên bán hàng, nhân viên bán hàng, viên bán hàng, truyền

hàng, thần tượng (người truyền thông truyền thông thông nổi tiếng)

ước muốn đa dạng của thị trường giúp công ty, bằng việc đa dạng hóa sản phẩm như

có nhiều dòng sản phẩm: cà phê hoà tan, cà phê rang xay, bao bì bằng lon, giấy, nhựa

Từ đó, công ty có thể tăng được lượng khách hàng, doanh số bán hàng và xâm nhậpsâu hơn vào nhiều đoạn thị trường

Thị trường mục tiêu: Phân khúc độ tuổi từ 23-35 và từ 36-45 Đây là phân

khúc chiếm hơn 60% dân số Việt Nam Phân khúc này có thu nhập ổn định, khả năngchi trả, có phong cách sống bận rộn với công việc, hiện đại, ưa chuộng các sản phẩmtiêu dùng nhanh, tiện lợi, chịu nhiều áp lực cuộc sống Họ còn quan tâm nhiều đếnchất lượng cuộc sống và các mối quan hệ xã hội, quan tâm đến chất lượng nhiều hơn

là giá cả, có tần suất sử dụng cao với lòng trung thành cao và độ nhạy cảm về giá thấphoặc trung bình Ngoài ra, hai phân khúc này đều phù hợp với nguồn tài nguyên củacông ty, những mục tiêu và những gì mà công ty cung cấp

3.2 Phân khúc thị trường kinh doanh

Bảng 3.2 Phân khúc thị trường kinh doanh

Các nhà phân phối Tạp hóa; Siêu thị; Cửa hàng tiện lợi; Sàn thương mại điện tử

Địa lý Các khu vực nội thành/ ngoại thành ở miền Bắc - Trung - Nam tại Việt Nam

- Quy mô kinh doanh: Đại lý/ nhà phân phối vừa và nhỏ (Vinmart, BachHoaXanh, Coopfood),

Nhân khẩu học công ty đa quốc gia (Circle K, GS25, 7-Eleven)

- Cấu trúc sở hữu: Công ty TNHH một thành viên, thuộc quyền sở hữu (liên doanh/ nhà nước) như

Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost).

Việt Nam là một thị trường tiêu thụ cà phê mạnh, với lượng tiêu thụ mỗi năm 1,7 tỷ ly cà

phê Nhưng đến 50% trong số đó không phải là cà phê nguyên chất, hầu hết đều là cà phê

rang xay pha tạp với tỷ lệ 30% cà phê nguyên chất và 70% chất độn gồm có đậu nành, bắp,

cùng các loại hương liệu tẩm ướt, các hoá chất tạo màu, mùi, hương Điều này gây cho

người tiêu dùng Việt Nam tâm lý hoang mang khi tiêu thụ phải cà phê “độn” và cà phê bẩn

không đủ chất lượng Trước bối cảnh đó, Vinacafe đã thực hiện chiến lược tái định vị cho cà

phê của mình Đó là tập trung vào sản xuất, chế biến cà phê sạch 100% nguyên chất Cho

đến nay thì các sản phẩm của Vinacafe đều có mặt ở khắp các siêu thị, cửa hàng tiện lợi đã

cho thấy được thành công của chiến lược tái định vị này Chiến lược này giúp người tiêu

dùng giải quyết nhu cầu bảo vệ sức khoẻ, sử dụng sản phẩm cà phê sạch và có chất lượng

tốt, an toàn Định vị này phù hợp với xu hướng “ăn sạch - sống xanh” của người tiêu dùng

sức khoẻ

Hình 3.1 Định vị sản phẩm Vinacafe

15

4 MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE

BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024

4.1 Mục tiêu marketing

Tăng thị phần từ 40% lên 60% từ 2022-2024

Tăng mức độ nhận diện thương hiệu từ 70% lên 85% trong năm 2023

Tăng mức độ trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm từ 76,3% lên 90% trong

năm 2022-2024, đạt được sản phẩm tin dùng và phổ biến nhất

Mối quan hệ với kênh phân phối: Ổn định kênh phân phối với 160.000 điểm bán hàng

thành 200.000 điểm bán hàng và từ 8 trung tâm phân phối trên toàn quốc từ 2022 - 2024

4.2 Mục tiêu tài chính

Khối lượng bán hàng và mục tiêu sản phẩm: Tăng doanh số bán hàng mỗi năm lên

10% trong giai đoạn 2022 - 2024 so với cuối năm 2021

Khả năng sinh lời: Cải thiện tỷ suất lợi nhuận lên 20% trong giai đoạn năm 2022-2024 Tốc độ tăng trưởng: Đạt tốc độ tăng trưởng từ 25-30%/năm lên 30-35%/năm

4.3 Mục tiêu xã hội

Tăng tổng chi phí hỗ trợ hàng năm cho các hoạt động hướng về cộng đồng trong

địa phương lên 10% mỗi năm trong giai đoạn từ năm 2022 - 2024

Tái chế và tái sử dụng 100% bao bì sản phẩm và tiết kiệm được 380 tấn bao bì nhựa

trong giai đoạn 2022 – 2024

Thành lập và gây quỹ 1 tỷ đồng bảo vệ môi trường quyên góp cho các khu vực gần

các nông trại tại Sơn La, Đắk Lắk, Lâm Đồng trong năm 2022-2024

4.4 Định Hướng kế hoạch marketing

Tăng trưởng với chiến lược thâm nhập thị trường (bán nhiều sản phẩm Vinacafe

3 in 1Gold Original cho các khách hàng ở các thị trường và phân khúc hiện tại củacông ty)

4.5 Định hình Marketing Mix

Giữ ổn định chiến lược sản phẩm và phân phối tập trung tăng cường các chiếnlược về giá và marketing

16

4.6 Mục tiêu hỗ trợ Marketing

Mục tiêu Dịch vụ khách hàng: Trong năm 2022, công ty sẽ áp dụng hệ thống

CRM để khai thác tối đa thông tin khách hàng để tìm ra và thoả mãn nhu cầu của kháchhàng tiêu dùng cuối cùng, đồng thời xây dựng mối quan hệ chiến lược với những kháchhàng kinh doanh Ngoài ra, tăng 15% tỉ lệ giữ chân khách hàng cũ của Vinacafe

5 ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024

5.1 Chiến lược sản phẩm

➤ Sản xuất Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Vinacafe 3 in 1 Gold Original được sản xuất hoàn toàn từ cà phê hòa tan nguyênchất, đường và kem sữa thực vật Với việc thu hoạch các hạt cà phê chất lượng và 100%nguyên chất từ các nông trại lớn Sau đó các hạt cà phê sẽ được rang và xay thành bộttrong khoảng 18-25 phút theo tiêu chuẩn quốc tế Tiếp đến là giai đoạn trích ly, để sảnxuất cà phê hòa tan thì bột cà phê cần phải chiết xuất các thành phần hòa tan và dễ bayhơi bằng phương pháp sử dụng bộ lọc: Cà phê được giữ trong một hệ thống ống tháp.Sau đó nước nóng được cho qua hệ thống và khử những chất hòa tan có trong cà phê.Những chất này được tách khỏi hệ thống, còn cà phê sau khi đã tách chiết thì được thải

ra ngoài Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc sấy khô, với phương pháp sấyđông lạnh Đây là phương pháp tiên tiến, giữ lại toàn bộ chỉ tiêu cao nhất về chất lượng

và phẩm chất của các yếu tố về hương vị tự nhiên của cà phê hòa tan chiết xuất như cáctiêu chí về màu sắc, hương vị, độ ổn định chất lượng và độ hòa tan Trước khi bột cà phêđược chính thức đóng gói, các chất lượng của bao bì còn phải được trải qua các bước lọc,làm sạch và cuối cùng sau khi đóng gói thì các sản phẩm hoàn chỉnh sẽ phải trải qua bộphận kiểm tra chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt

➤ Công dụng của sản phẩm bao gồm: Lợi ích cho sức khỏe (thành phần

cafein có tác dụng giúp tăng khả năng tập trung làm việc và tỉnh táo, giảm căng thẳng,thúc đẩy quá trình trao đổi chất, cung cấp hàm lượng về chất khoáng, protein, vitamin

B5, B2, B3…) Lợi ích khác: giải khát, chăm sóc da trong làm đẹp, làm phân bón, khử

mùi, làm các món bánh, rau câu, flan…

17

➤ Danh mục sản phẩm

Bảng 5.1 Danh mục sản phẩm cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Vinacafe 3 in 1 Gold Original giữ trọn

1 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 hương vị nguyên bản suốt 21 năm qua với

in 1 Gold Original (dạng gói) sự cân bằng, hài hòa giữa 5 vị đặc trưng:

chua thanh, đắng nhẹ, ngọt dịu, hơi chát

và chút béo của sữa Sản phẩm có thành phần nguyên liệu chính là 100% từ hạt cà

Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 phê Robusta và Arabica chất lượng, trải

in 1 Gold Original (dạng hộp)

kín nhằm để cho ra loại cà phê có hương

vị đậm đà hài hòa giữa vị cà phê và vị sữa

cho khách hàng thưởng thức mỗi ngày.

3 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3

in 1 Gold Original (dạng lon)

➤ Các cấp độ sản phẩm của Vinacafe

● Sản phẩm cốt lõi: Cà phê hòa tan là một loại thực phẩm được sản xuất từ hạt

cà phê rang và xay lấy từ quả của cây cà phê

Chất lượng: Vinacafe đảm bảo rằng sẽ nỗ lực không ngừng để cung cấp cho

khách hàng các dòng sản phẩm chất lượng, đa dạng và an toàn sức khỏe Bằng việcđảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường Các tem chứng nhận theotiêu chuẩn quốc tế của Vinacafe bao gồm: ISO 22000: 2005/ ISO 22002-1; Vệ sinhmôi trường (ISO 14001); Hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001:2015); Chứng nhậnUTZ về việc canh tác và sản xuất cà phê bền vững, cải thiện đời sống người lao động,môi trường và khả năng truy xuất nguồn gốc

Logo: Logo của Vinacafe thể hiện sự độc đáo riêng biệt khi có hình lá cờ xanh, đỏ

nằm ở phía sau Màu sắc xanh của biểu tượng lá cờ là màu của thiên nhiên, tượng trưngcho sự phát triển, hòa thuận, tươi mát màu mỡ Màu đỏ là biểu tượng của sự quyết tâmmạnh mẽ của thương hiệu Vinacafe luôn phát triển toàn diện để có thể đứng đầu trong thịtrường cà phê Việt Nam Bên cạnh đó, tên thương hiệu "Vinacafe" được đặt chính giữa

logo Khi in lên các bao bì sản phẩm, logo giúp khách hàng nhận ra ngay đây là sảnphẩm của công ty Vinacafe Hình ảnh hạt cà phê còn miêu tả cà phê Vinacafe

18

làm từ chính những hạt cà phê thật, nguyên chất 100% Đặc biệt, con số “Since 1968”chính là cột mốc đánh dấu kể từ năm 1986, Vinacafe là một trong những nhà cungcấp cà phê lớn nhất của Việt Nam có danh tiếng về chất lượng cà phê ngon nhất đãđược đánh giá cao bởi nhiều thế hệ người tiêu dùng.

Hình 5.1 Logo Vinacafe Nhãn hiệu sản phẩm: Vinacafe là nhãn hiệu đã được Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam

cấp bảo hộ Quyền sở hữu trí tuệ từ tháng 01 năm 1994 và đã được nhận giải thưởngWIPO của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới vào tháng 4/2006 Công ty cổ phần VinacafeBiên Hòa là chủ sở hữu duy nhất được bảo hộ Quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu sảnphẩm "VINACAFE" - một thương hiệu sản phẩm, khác hẳn với tên giao dịch của một sốcông ty đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch & Đầu tư các tỉnh, thành

Slogan: "Vinacafe - Hương vị của thiên nhiên" Câu khẩu lệnh này là một lời

khẳng định về chất lượng, hương vị của sản phẩm Vinacafe Công ty đã chú trọngvào kỹ thuật khai thác và ổn định hương vị thật của cà phê, tuyệt đối không sử dụnghương nhân tạo và các chất phụ gia trong sản phẩm nhằm giữ vệ sinh an toàn thựcphẩm, bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng

Bao bì: Với bao bì tiếp xúc trực tiếp: Có nhiều dạng bao bì như dạng hộp, lon

và nhựa Được thiết kế tinh tế với màu chủ đạo là màu vàng và màu nâu Hình ảnh ly

cà phê “nóng hổi" và những hạt cà phê nguyên chất làm nổi bật đặc tính sản phẩm là

cà phê hoà tan làm từ những hạt cà phê rang xay Ngoài ra, bao bì còn cung cấp chokhách hàng đầy đủ thông tin như: thành phần, khối lượng, hướng dẫn sử dụng, hạn sửdụng và các chỉ định, kèm theo các cam kết của công ty

Với bao bì vận chuyển: Các sản phẩm được đóng trong thùng giấy carton tùy theo

dung tích mỗi loại công ty có các thiết kế kích cỡ phù hợp Bao bì vận chuyển được thiết

kế bằng giấy để tránh xảy ra các vấn đề như va chạm, trầy xước, ẩm mốc,…Ngoài ra,trên mỗi thùng đều được thiết kế giống sản phẩm bên trong và có các thông tin cơ bảntên công ty, tên sản phẩm và số lượng để người bán, người lưu kho hay khách hàng cóthể dễ dàng phân biệt Với các chất liệu an toàn và đảm bảo chất lượng, những thùng

19

giấy đã giúp bảo vệ sản phẩm cà phê hoà tan 3 in 1 Gold Original một cách tốt nhất, đảm bảo yêu cầu đạt chuẩn chất lượng khi đến tay người tiêu dùng.

Để chống lại hàng giả, hàng nhái nhằm tăng độ uy tín với khách hàng, Vinacafekhông ngừng nỗ lực cải tiến dây chuyền sản xuất bao bì Tạo nên những điểm khácbiệt mà những nơi khác khó làm nhái được như đặc tính sản phẩm tan nhẹ trongnước, in rõ địa chỉ công ty, thành phần, bảo quản, mã vạch, tem chống hàng giả

Xu hướng thiết kế bao bì bảo vệ môi trường: Vinacafe cũng đã hưởng ứng về

việc hạn chế sử dụng chất liệu nhựa trong quá trình đóng gói sản phẩm Đối tác công

ty bao bì của Vinacafe là Red Với thiết kế bao bì mới không chỉ loại bỏ nhựa mà còngiảm thiểu việc sử dụng vật liệu và giảm lãng phí, việc cho ra mắt bao bì bằng bìagiấy cứng Kraft, được thiết kế ứng dụng một cách tự nhiên trên chất liệu có thể táichế nhằm nhấn mạnh lý do tin tưởng cốt lõi, đó là bề dày lịch sử thương hiệu “100%

cà phê từ năm 1968 Điều này giúp thương hiệu trở gần gũi với người tiêu dùng, đồngthời phát triển bền vững, nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafe

● Sản phẩm tăng thêm: Các dịch vụ đi kèm để nâng cao giá trị trải nghiệm của

khách hàng như việc đóng gói các sản phẩm cẩn thận và tinh tế giúp khách hàng có thểmang đi và vận chuyển dễ dàng Bên cạnh đó, cách thức vận chuyển an toàn, đúng hẹn

và không gây hư tổn đến hàng hóa của công ty Vinacafe cũng mang lại sự hiệu quả cao

và ấn tượng Ngoài ra, Vinacafe còn cung cấp các thông tin về từng dòng sản phẩm củacông ty rất rõ ràng trên website đặc biệt họ còn hướng dẫn người tiêu dùng cách pha càphê để có thể nếm được đúng hương vị

➤ Vòng đời sản phẩm: Ở giai đoạn hình thành, vào năm 1993, cà phê hòa tan

Vinacafe 3 in 1 Gold Original được công ty Vinacafe Biên Hoà tung ra thị trường và bắt đầu

1 chu kỳ sống Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm nên chưa có nhiều người tiêu dùngbiết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy Vinacafe Biên Hoà đẩy mạnh việc giới thiệu sảnphẩm mới này đến khách hàng mục tiêu Nhấn mạnh vào sự phá cách của sản phẩm là giúpngười Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà không phảichờ cà phê nhỏ giọt qua phin Doanh số của Vinacafe

trong giai đoạn này không nhiều do chi phí quảng bá và vài chi phí khác

20

Ở giai đoạn phát triển và tăng trưởng, bắt đầu vào năm 1998, doanh số và lợi

nhuận của Vinacafe bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó chứng minh rằng Vinacafe đãbắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Rất nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sảnphẩm Vinacafe Original 3 in 1 hơn, bắt đầu dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận Công tythực hiện mở thêm nhà máy sản xuất thứ hai chế biến cà phê hòa tan được khởi công xâydựng ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn

cà phê hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ Ngoài ra, công ty cũng bắt đầu mở rộng

hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng Năm 2014, Vinacafe tiếp tục cho ramắt dòng sản phẩm mới Vinacafe Gold 3 in 1 Gu đậm chiếm 41% thị phần cà phê,khẳng định vị trí số 1 về cà phê hòa tan trên thị trường nội địa (Công ty nghiên cứu thịtrường AC Nielsen, 2014)

Ở giai đoạn bão hòa, đến năm 2018, doanh số và lợi nhuận của Vinacafe bắt đầu

tăng chậm so với những năm tăng vọt trước đó Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng cóphần chậm lại Trước tình hình đó, Vinacafe đã cho ra mắt thêm các dòng sản phẩm cà phêmới như Vinacafe Gold 3 in 1 Gu đậm hơn Nhìn chung mặc dù ở hiện tại mức độ tăngtrưởng có phần chậm đi nhưng cà phê Vinacafe Gold Original vẫn chiếm được sự tin yêucủa người tiêu dùng Việt và đang trong thời kì phát triển và tăng trưởng tiếp trong thời giansắp tới nếu công ty có những hướng đi đúng, cùng chiến dịch Marketing hợp lý đánh vàotâm lý của người tiêu dùng Việt ở các thế hệ tương lai

➤ Các quyết định về dòng sản phẩm và hỗn hợp - New line: Cafe 3 Trong 1

Vinacafe Buôn Mê Thuột

Với việc cho ra các dòng sản phẩm mới sẽ là giải pháp của Vinacafe nhằm giữvững vị thế của mình và tăng doanh số trong thị trường cà phê đặc biệt là đưa công tysang một hướng hoạt động hoàn toàn mới Vinacafe đã tiếp tục cho ra mắt sản phẩm

Cafe 3 Trong 1 Vinacafe Buôn Mê Thuột dạng hộp 360g (20 góix18g) vào năm

2017 trong dòng sản phẩm cà phê Original Sản phẩm Cafe 3 Trong 1 Vinacafe Buôn

Mê Thuột được làm từ 100% những hạt cà phê Robusta trứ danh của vùng Buôn MêThuột, được nuôi đủ chín tháng bởi đất đỏ đậm đà, phơi trọn ba tuần bằng nắng caonguyên thơm đượm Vinacafe đã đem đến thêm một sự lựa chọn mới cho người tiêudùng, những người thích hương vị nguyên chất, đậm hương nồng từ chính những hạt

cà phê Đặc biệt là vị đắng dịu nhẹ ban đầu và "dư âm" của hậu vị cà phê đọng lại nơi

cổ họng không thể nào quên

➤ Mô hình kiến trúc thương hiệu - House of Brands: Vinacafe Biên Hoà xây

dựng những thương hiệu với những tập hợp gồm nhiều chủng loại thương hiệu độclập trong cùng tổ chức Các thương hiệu được xây dựng khác nhau (tên gọi, thiết kếlogo, chủng loại khác nhau, tệp khách hàng khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu và sởthích của họ) Việc xây dựng mô hình kiến trúc này sẽ giúp Vinacafe mở rộng phạm

vi tiếp cận nhân khẩu học của thương hiệu, ít rủi ro khi một thương hiệu ảnh hưởngxấu đến các thương hiệu khác và ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ của công ty

Cà phê Nước đóng chai Ngũ cốc dinh dưỡng

Hình 5.3 Mô hình House of Brands của Vinacafe

22

5.2 Chiến lược giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà

5.2.1 Mục tiêu định giá

Mục tiêu chung: Với sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original, mục tiêu định

giá là xây dựng hình ảnh dẫn đầu về chất lượng, phù hợp với mọi tầng lớp xã hội,theo như định hướng của Vinacafe “sản phẩm chất lượng với giá cả bình dân”

Mục tiêu cụ thể:

Mục tiêu về tài chính: đạt biên lợi nhuận 20%, giá gross (đã bao gồm VAT và phí

dịch vụ cơ bản), tăng doanh số bán hàng lên 30% trong giai đoạn 2022-2024 Mục

tiêu Marketing: tăng thị phần 20% trong giai đoạn 2022-2024.

Mục tiêu xã hội: có được 1 tỷ đồng quyên góp cho quỹ bảo vệ môi trường trong giai

đoạn 2022-2024

5.2.2 Phương pháp định giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà

Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà định giá dựa trên chi phí cho sản phẩmVinacafe 3 in 1 Gold Original bằng việc tính toán các loại chi phí sản xuất ra sản phẩm

và truyền đạt giá trị (đặc tính sản phẩm, chất lượng, dịch vụ,…) cho khách hàng

Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất, tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến

Trong đó: Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí phân phối và Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước.

5.2.3 Các yếu tố bên ngoài tác động đến việc định giá của Công ty cổ

phần Vinacafe Biên Hoà

Người tiêu dùng: Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 vẫn tiếp diễn, người dân

có xu hướng dành nhiều ưu tiên hơn cho các mặt hàng trong danh mục nhu yếu phẩmthiết yếu trong đó có cà phê Cà phê luôn là một sản phẩm có giá trị cao trong lòngngười tiêu dùng Việt vì văn hóa uống cà phê mỗi sáng và cà phê chính là biểu tượng

tự hào của nền nông nghiệp nước ta

Khách hàng doanh nghiệp: Họ luôn ưu tiên những sản phẩm giá thấp và có lợi

nhuận cao, phải có những chính sách hỗ trợ và các hợp đồng có lợi cho doanh nghiệp

23

➤ Đối thủ cạnh tranh:

Hình 5.4 Phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh của Vinacafe

Nescafe

Định giá theo đối thủ Cà phê sữa đá Nescafé 3 in 1 hộp 10 gói x 20g 40.000 đồngcạnh tranh

Cà phê sữa đá NesCafe bịch 25 gói 85.000 đồng

Cà Phê Hòa Tan Sữa Đá Legend Trung Nguyên Hộp 5 gói 40.000 đồng

Trung

Định giá dựa vào chi phí Cà phê hòa tan G7 3 in 1 bịch 20 gói 320gr 43.500 đồng

Nguyên

Cà phê G7 hòa tan 3 in 1 Trung Nguyên 21 gói 46.000 đồng

Maccoffee Định giá dựa vào chi phí

Cà phê Phố sữa đá hộp 240G - 10 gói 38.000 đồng

Cà phê PHỐ sữa bịch 30 gói 24g và hộp 10 gói 24g 40.000 đồng

➤ Thành viên trong kênh phân phối: Vinacafe phân phối sản phẩm đến người tiêu

dùng thì chi phí đã tăng lên nhiều vì phải qua các cấp kênh phân phối Công ty phải xem xét các kỳ

vọng về giá của các đối tác phân phối của họ và đưa ra một mức giá vừa thu được lợi nhuận, vừa có

lợi cho các đối tác phân phối Ngoài ra, công ty có thể áp dụng thêm mô hình D2C thông qua các

sàn thương mại điện tử, từ đó công ty sẽ phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng để hạn chế chi phí

phát sinh và khả năng giao dịch hiệu quả hơn

5.2.4 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá

Bảng 5.2 Ước tính chi phí

Hệ thống đường truyền và dịch vụ công nghệ thông tin 8.329.566.000

Chi phí khác 9.221.545.218

24

● Phương pháp định giá – Định giá theo chi phí:

Chi phí biến đổi/sản phẩm: 24.006 (VNĐ)

công ty, khi đặt mua sản phẩm cà phê hoà tan 3 in 1 Gold Original số lượng 50 thùng

sẽ được giảm 5%, 100 thùng sẽ được giảm 15% trên tổng hoá đơn

Các khoản phụ cấp: Vinacafe sẽ có những chính sách cấp vốn hỗ trợ các đối

tác kinh doanh hoặc cho các đối tác chậm thanh toán để thu hút được nhiều đối táctham gia vào kênh phân phối Khi các đối tác phân phối của công ty đặt mua sảnphẩm cà phê hoà tan 3 in 1 Gold Original, công ty hỗ trợ miễn phí giao hàng đối vớinhững đơn hàng lớn của đối tác phân phối

Cải tiến sản phẩm: Vinacafe Biên Hoà thường xuyên nghiên cứu, áp dụng

công nghệ mới, thiết bị mới để giảm giá thành sản phẩm trong khi vẫn duy trì giá bán

ra giảm

25

5.3 Chiến lược phân phối

5.3.1 Liên kết chính trong chuỗi giá trị

Cấu trúc hạ tầng của doanh nghiệp

(Tài chính, kế toán, pháp lý, hệ thống thông tin)

(Vận chuyển, (Người tiêu

Tiền

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Hình 5.6 Hệ thống B2B của Vinacafe

Hệ thống cấp 0: Công ty Vinacafe Biên Hoà → Khách hàng công nghiệp:

Vinacafe đang có hệ thống phân phối tới các khách hàng công nghiệp Những doanhnghiệp này thường mua sản phẩm cà phê của Vinacafe để về sản xuất ra những sảnphẩm khác như bánh nhân cà phê, rau câu cà phê hoặc một số doanh nghiệp có ý định