Tổng quan về doanh nghiệp Được thành lập từ̀ nă̆m 1888, Abbott – công ty chă̆m sóc sức khỏe hàng đầu thếgiớ́i, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm và dịch
Trang 1Câu 1: Hãy phân tích quá trình tìm kiếm lựa chọn, phân phối và cung ứng giá trị của một doanh nghiệp tới một nhóm đối tượng khách hàng nhất định Đề xuất cải tiến các hoạt động marketing của doanh nghiệp trong quá trình này.
Bài làm
Kinh tế của Việt Nam hiện nay ngày càng phát triển, đời sống người dân ngàycàng được nâng cao Bên cạnh đó nhu cầu về dinh dưỡng nhằm nâng cao sức khỏe vàphát triển giống nòi cũng theo đó được người ta chú ý nhiều hơn
Có rất nhiều phương pháp nhằm bổ sung dưỡng chất cho cơ thể, sử dụng sữabột là một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả được người sử dụng tindùng Thông qua đó giúp cho thị trường sữa bột tại Việt Nam trở nên sôi động, đồngthời thúc đẩy sự xuất hiện nhiều hơn của các mẫu mã sữa bột khác nhau, giúp chongười dùng có thêm những sự lựa chọn đa dạng
Bên cạnh sự phát triển của sản xuất sản phẩm, thì các cơ chế kinh tế và các ràocản bảo hộ cho ngành sữa cũng được tháo bỏ cũng giúp cho thị trường phát triểnnhanh chóng
Số liệu của Euromonitor cho biết, thi truơng sưa (gôm sưa uông, sưa bọt trẻ
em, sưa chua ăn và sưa chua uông, phô mai, bo và các san phâm từ sưa khác) uớc tínhđat 135 nghìn tỷ đông trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhơ tôc đọ tăng truơngnhanh cua các ngành hàng sưa chua và sưa uông tăng
Trong đó các ngành hàng tăng truơng cao hon bao gôm sưa uông (+10%), sưachua (+12%), phô mai (+11%), bo (+10%) và các san phâm từ sưa khác (+8%) trongkhi sưa bọt chỉ tăng 4% vê giá tri (số liệu của Euromonitor)
Trong những nă̆m tớ́i, việc dân số tă̆ng, thu nhập người dân tă̆ng kéo theo chitiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sảnphẩm chă̆m sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ̀ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà tă̆ngtrưởng này CAGR dự đoán tổng doanh thu ngành sữa sẽ giảm những vẫn đạt gần 7%
để đạt được 66 nghìn tỷ̉ nă̆m 2023
I Tổng quan về doanh nghiệp
Được thành lập từ̀ nă̆m 1888, Abbott – công ty chă̆m sóc sức khỏe hàng đầu thếgiớ́i, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm và dịch vụ chă̆msóc sức khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị chẩnđoán và điều trị Abbott là nhà sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng nổi tiếng nhưEnsure Gold, Similac, Gain, Grow, Pediasure,…
Trong suốt hơn một thế kỷ̉, Abbott đã trở thành một phần không thể thiếu củanhững cộng đồng để mang đến cuộc sống khỏe mạnh Điều này đã trở thành tài sản vôgiá của Abbott khi biến những thành tựu khoa học thành những đóng góp cho sứckhỏe con người Phương châm “Promise for Life” (Cam kết vì Cuộc sống) thể hiệnđiều công ty tin tưởng, giá trị họ có được và những nỗ lực cống hiến trong công việchàng ngày của mình Xuyên suốt quá trình hơn 120 nă̆m thành lập, Abbott luôn theo
Trang 2đuổi một mục tiêu: đầu tư phát triển công nghệ để nâng cao chất lượng phục vụ sứckhỏe con người Ngày nay, hơn 90.000 nhân viên Abbott toàn cầu mang theo mìnhmột sứ mệnh cụ thể: Ứng dụng khoa học vào Y tế & Sức khỏe.
Vớ́i hơn 80 nă̆m, Abbott Dinh dưỡng đã được công nhận là một trong nhữngtên tuổi uy tín nhất thế giớ́i về các sản phẩm dinh dưỡng Các chuyên gia chă̆m sócsức khỏe và người tiêu dùng tìm đến chúng tôi để tìm ra những giải pháp sức khỏe, vìnhững mối quan hệ hợp tác cùng nhau phát triển để hướ́ng tớ́i một cuộc sống tốt đẹphơn Abbott luôn cam kết những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng, tính ưu việt và đổimớ́i, cùng những nguyên tắc mà dựa trên đó họ đã tìm thấy và đang cung cấp nhữngcông thức dinh dưỡng cải tiến tốt hơn nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống của conngười ở mọi lứa tuổi
Nhờ kết hợp nghiên cứu khoa học vớ́i công nghệ tiên tiến, Abbott đã đưa ranhững phát kiến thực sự Khoa học tiên phong của Abbott giúp tạo ra những nhãn hiệuđược tin cậy nhất trên thế giớ́i về dinh dưỡng dành cho trẻ̉ sơ sinh và trẻ̉ em - từ̀những công thức dinh dưỡng dành cho trẻ̉ sơ sinh và trẻ̉ nhỏ, đến cho trẻ̉ tă̆ng trưởnggiúp trẻ̉ phát triển toàn diện trong lứa tuổi đến trường, dinh dưỡng dành cho người lớ́n
và dinh dưỡng chuyên biệt trong điều trị y khoa
Abbott lập vă̆n phòng tại Tp Hồ Chí Minh từ̀ nă̆m 1995 và có khoảng 100nhân viên tại Việt Nam, cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng, dược phẩm và thiết bịchẩn đoán tiên tiến cho mọi người Việt Nam Vớ́i hiểu biết sâu sắc về khoa học dinhdưỡng và các nhu cầu trong cuộc sống, Abbott luôn tiên phong trong lĩnh vực dinhdưỡng và chă̆m sóc sức khỏe nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Các sản phẩmdinh dưỡng của Abbott dành cho trẻ̉ em, người lớ́n tuổi cũng như chă̆m sóc sức khỏenằm trong số các nhãn hiệu được tin cậy nhất trên thế giớ́i Tại Việt Nam, Abbott luônphấn đấu trở thành công ty chă̆m sóc sức khỏe hàng đầu, mang đến những sản phẩmchă̆m sóc sức khỏe toàn diện dựa trên những thành tựu khoa học vớ́i phương châm:
“Thành tựu khoa học cho tương lai cuộc sống”
Một trong những lĩnh vực đã làm nên tên tuổi của hãng tại Việt Nam đó là dinhdưỡng vớ́i hàng loạt những sản phẩm trở thành thành phần thiết yếu trong mỗi giađình, trở thành thương hiệu sữa nằm trong nhóm dẫn đầu tại thị trường Việt Nam
II Phân tích giá trị 1 Phân đoạn thị trường
Ở riêng thị trường nội địa Việt Nam, lượng tiêu thụ sữa ở các thành phố lớ́nnhư Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng,… lượng tiêu thụ sữa nói chung nhiều hơn hẳn so vớ́ikhu vực nông thôn và các khu vực khác Có thể lí giải điều này là do ở các thành phốlớ́n, người tiêu dùng có nguồn thu nhập và mức sống cao hơn, do vậy nhu cầu và thịhiếu của họ đối vớ́i sữa cũng theo đó tă̆ng lên Ở các vùng ngoại ô, nông thôn, thunhập của người dân còn thấp và điều kiện để họ tiếp cận đến đa dạng các thương hiệu
cả trong và ngoài nướ́c khó có thể so sánh ngang bằng vớ́i khu đô thị lớ́n Tuy vậy,
Trang 3nhu cầu tiêu dùng ngành hàng này được dàn trải khá đều cho các khu vực do sữa đã vàđang trở thành sản phẩm không thể thiếu và chưa thể thay thế, cho dù điều kiện sốngcủa người dân là ở khu vực nào Một phần nhỏ nữa có thể là do điều kiện phân phốikhông thể bao phủ toàn bộ tất cả các vùng, do đó càng xa đô thị lớ́n thì càng thiệt thòitrong việc tiếp cận đa dạng các mặt hàng.
Tại Việt Nam, Abbott hướ́ng sản phẩm của mình đến rất đa dạng các đối tượngngười tiêu dùng: trẻ̉ sơ sinh, trẻ̉ em và cả những người trưởng thành, hay thậm chí làđối tượng khách hàng rất đặc thù là phụ nữ mang thai Trướ́c hết, trẻ̉ em là đối tượng
mà Abbott rất chú tâm Ở giai đoạn dướ́i 4 tuổi khi trẻ̉ bắt đầu cai sữa mẹ nhưng vẫnphụ thuộc vào sữa trong bữa ă̆n hàng ngày do hệ tiêu hoá chưa thực sự ổn định để tiếpnhận các loại thực phẩm khác Bắt đầu từ̀ 4 tuổi, trẻ̉ em bắt đầu có sự ổn định về hệtiêu hoá cũng như hoàn thiện tư duy não bộ và kĩ nă̆ng vận động Thời điểm này, sữachiếm khoảng 20% khẩu phần ă̆n hàng ngày và trẻ̉ đã bắt đầu có thể hấp thụ các loạisữa đóng hộp uống sẵn và các loại sữa bột khác Đến giai đoạn từ̀ 4 tớ́i 10 tuổi, độ tuổinày cũng cần lượng canxi từ̀ sữa vừ̀a đủ để cung cấp nă̆ng lượng cho hoạt động họctập rèn luyện cũng như dưỡng chất cho giai đoạn phát triển ban đầu Độ tuổi thiếuniên từ̀ 11 tớ́i 18 tuổi là giai đoạn phát triển chiều cao và dậy thì nên việc cung cấpcanxi để tạo xương là vô cùng quan trọng
Đối tượng thứ hai mà Abbott hướ́ng đến đó là người cao tuổi, khi mà sức khoẻ̉
bị ảnh hưởng bởi quá trình thoái hoá xương khớ́p, khiến cho quá trình vận động trởnên khó khă̆n Thêm vào đó, ở những người có tuổi tác thì sự kén ă̆n, kém ă̆n luôn làvấn đề nan giải Việc lượng thức ă̆n không được nạp đủ sẽ khiến dưỡng chất không đủ
để cung cấp cho cơ thể
Cuối cùng, nhóm người tiêu dùng đặc biệt có được sự ưu tiên của Abbott làphụ nữ đang mang thai Trong thời gian này, phụ nữ thường bị chán ă̆n, kém ă̆n bởihiện tượng ốm nghén Cũng trong thời gian mang thai, việc bổ sung cân đối các chấtdinh dưỡng không chỉ̉ giúp duy trì sức khoẻ̉ của người mẹ mà còn là điều tối quantrọng cho sự phát triển của thai nhi Do vậy, sữa là loại thức uống có thể thay thế cholượng thức ă̆n thiếu hụt mà người mẹ cần phải có mỗi ngày
2 Thị trường mục tiêu
Như vậy, có thể thấy rằng sữa là loại sản phẩm luôn được sử dụng phổ biến, làmột nguồn cung cấp nă̆ng lượng và chất dinh dưỡng cho dù khách hàng ở các độ tuổikhác nhau Không chỉ̉ tại thị trường Việt Nam mà trên toàn thế giớ́i, vớ́i kim chỉ̉ Namcho hoạt động kinh doanh của mình là đem sức khoẻ̉ đến cho mọi người, mọi đốitượng, Abbott tiếp cận đến rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Dựa vào lợi thế
về đa dạng các dòng sản phẩm của mình cũng như các phân khúc thị trường hiệntạiAbbott hướ́ng đến đối tượng người tiêu dùng là trẻ̉ em, người cao tuổi và phụ nữđang mang thai ở các khu vực đô thị và các thành phố lớ́n
3 Định vị sản phẩm Đối thủ cạnh tranh
Trang 4Theo đánh giá của các công ty sữa, các chuyên gia marketing và chuyên gia thịtrường thì hiện tại có hơn 300 thương hiệu sữa bột đang cạnh tranh trong thị trườngViệt Nam.
Thống kê nă̆m 2013 của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor Internationalcho thấy, các công ty ngoại chiếm đa số, khoảng 75% giá trị của thị trường sữa bột,đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ̉ em thuộc về các hãng sữa ngoại Trong đó dẫn đầuchính là Abbott vớ́i 26,8%, đứng ngay sau là Mead Johnson, và Friesland Campinachiếm thị phần lần lượt vào khoảng 13,9%, và 26,7% Tiếp theo là các hãng sữa ngoạikhác như Dumex, Nestlé…Đại diện cho doanh nghiệp sữa trong nướ́c có Vinamilkchiếm thị phần chỉ̉ khoảng 12,6% Nhưng kết thúc nă̆m 2020, số liệu đã hoàn toànthay đổi Vị thế ông vua ngành sữa đã vuột khỏi tay của Abbott Các hãng sữa quốc tếnhư Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle và nhiều hãng sữa nhỏ hơnkhác đều có nă̆ng lực tốt về marketing và nghiên cứu, phát triển sản phẩm nhưng đềukhông thể duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành
Đối thủ lớ́n nhất, mạnh nhất mà Abbott phải đối mặt chính là Vinamilk Nă̆m
2013, thị phần của Vinamilk trong ngành sữa bột rất khiêm tốn, chỉ̉ khoảng 25% vàgần như không thể cạnh tranh vớ́i các hãng sữa ngoại Nhưng kết quả cuối nă̆m 2020cho thấy, Vinamilk đã có bướ́c nhảy vọt, vươn lên đứng đầu Hiện tại, Vinamilk đangđứng đầu phân khúc sữa bột vớ́i thị phần 40,6%
Vinamilk đang là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữatrên toàn quốc Ngoài việc phân phối mạnh trong nướ́c vớ́i mạng lướ́i hơn 220.000điểm bán hàng phủ đều 63 tỉ̉nh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43quốc gia trên thế giớ́i như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực TrungĐông, Đông Nam Á Trong nă̆m 2018, Vinamilk là một trong những công ty thuộcTop 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ̉ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Bestover a billion)
Vinamilk liên tiếp nhận được sự đánh giá cao của những tổ chức nghiên cứu, tưvấn uy tín trên thế giớ́i Cụ thể, theo Bộ phận Worldpanel thuộc Kantar, Vinamilk làthương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất 8 nă̆m liên tiếptrong báo cáo “Dấu chân thương hiệu 2020” (Brand Footprint) Nhà sản xuất nội địanày đã tiếp cận được hơn 80% hộ gia đình Việt nhờ vào các hoạt động quảng cáo,truyền thông nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm của họ mang lại cũng nhưkhông ngừ̀ng đổi mớ́i hình ảnh vớ́i nhiều sản phẩm mớ́i được tung ra nhằm đáp ứngnhu cầu mớ́i của người tiêu dùng
Không chỉ̉ dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Vinamilk tiếptục là thương hiệu sữa được chọn mua nhiều nhất ở cả khu vực thành thị và nông thôn.Vớ́i mạng lướ́i tiêu dùng rộng khắp, đặc biệt là ở khu vực thành thị, có gần 92% ngườitiêu dùng chọn mua sản phẩm Vinamilk, cao hơn nhiều so vớ́i các thương hiệu kháctrong top 10
Trang 5- Nutifood
Nutifood là công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam, và đượcNgười tiêu dùng Việt Nam liên tục bình chọn: Top 5 hàng Việt Nam chất lượng caotương đương vớ́i hàng nhập ngoại
Vớ́i hệ thống phân phối chuyên nghiệp mở rộng khắp 64 tỉ̉nh thành trong cảnướ́c, công ty chiếm được thị phần đáng kể về sữa bột nguyên kem trong rất nhiều cácsản phẩm như: DR LUXIA, Sữa tiệt trùng NutiFood,Tummy, Sữa chua Nuti, NutiVita Cacao Lúa Mạch, Nuti sữa tươi 100%, sữa đặc có đường Nuti, Sữa đậu nànhNuti, Nuti IQ Bột ă̆n dặm, Nuti IQ Gold, NuVita, NuVita Grow, Pedia PlusGrowPLUS+,…
NutiFood đã chứng kiến doanh thu hàng nă̆m tă̆ng hơn 250% Tính đến tháng
12 nă̆m 2020, giá trị thương hiệu của Nutifood là 93,9 triệu USD và là công ty sữa lớ́nthứ ba tại Việt Nam Các sản phẩm dinh dưỡng từ̀ sữa của công ty đáp ứng nhu cầudinh dưỡng cần thiết của cộng đồng và góp phần vào sự phát triển toàn diện về thểchất của người Việt Nam
- Các đối thủ nướ́c ngoài khác
Ngay cả vớ́i những đối thủ cạnh tranh trực tiếp đến từ̀ nướ́c ngoài như MeadJohnson, Friesland Campina, Nestlé, … thì Abbott càng ngày càng mất đi vị thế vốn
có của mình Xét trong ngành sữa bột VN thì Abbott vẫn là 1 trong những công ty cóquy mô lớ́n nhất và luôn trong top các công ty dẫn đầu, chiếm phần lớ́n thị phần trongngành Tuy vậy, khoảng cách giữa các ông lớ́n này ngày càng bị thu hẹp lại Đơn cử làFriesland Campina vớ́i thương hiệu sữa Dutch Lady trứ danh đã gần như có mức thịphần ngang bằng vớ́i Abbott, chỉ̉ kém khoảng 0,1%
Hay một thương hiệu nhỏ hơn trong ngành nhưng không hề kém cạnh đó làNestlé Tuy rằng không chiếm thị phần quá cao nhưng đây là cái tên vô cùng nổi danhkhông chỉ̉ tại Việt Nam mà nó còn là một trong những sản phẩm sữa được ưa chuộngnhất tại nhiều thị trường thế giớ́i như châu Úc, châu Phi, châu Âu Chỉ̉ riêng tại ViệtNam, Milo là cái tên đã xuất hiện hơn một thế kỉ̉, là thức uống ưa thích của rất nhiềuthế hệ, lứa tuổi Biểu tượng tổ chim nổi tiếng cùng hàng loạt thương hiệu sản phẩmtạo nên thói quen tiêu dùng hàng ngày của Nestlé đã trở thành một phần cuộc sốngsinh hoạt của người tiêu dùng tại Việt Nam
Trang 6- Đối thủ tiềm ẩn
Chưa dừ̀ng lại ở đó, Abbott tiếp tục phải đối mặt vớ́i đối thủ cạnh tranh tiềmẩn: Chất lượng của sữa trong và ngoài nướ́c đang ngày càng gần nhau nhưng giá thìvẫn còn chênh lệch lớ́n Một nghiên cứu của Viện Dinh dưỡng quốc gia trên hai nhómtrẻ̉, một sử dụng sữa ngoại, một sử dụng sữa nội cho kết quả về các thông số phát triểnchiều cao, cân nặng ngang nhau Khi thuế suất nhập khẩu ngành sữa về mức 0% thìchênh lệch chi phí sản xuất giữa sữa ngoại và sữa nội dường như không còn Dù vậy,giá sữa nội chỉ̉ đang ở mức 40-50% so vớ́i sữa ngoại Chắc chắn điều này là một ràocản rất lớ́n cho Abbott, khi mà thời gian gần đây do ảnh hưởng của dịch bệnh kéo dàithì người tiêu dùng sẽ có hu hướ́ng thu hẹp các khoản chi tiêu không quá cần thiết.Phần lớ́n người dùng đã không còn có suy nghĩ phải chạy theo hàng ngoại nữa, xuhướ́ng sính ngoại đã giảm đi rất nhiều Cái mà người tiêu dùng hướ́ng đến hiện tại đó
là dòng sản phẩm có chất lượng tốt vớ́i một mức giá phải chă̆ng
Phân tích khách hàng
Người tiêu dùng ngày nay đã quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ̉ Để đáp ứngnhu cầu về dinh dưỡng, họ ngày càng tiêu dùng nhiều mặt hàng sữa Đặc biệt là nhữngngười có thu nhập trung bình đến cao, họ đã nhận thức được mức độ quan trọng củaviệc quan tâm đế chất lượng cuộc sống Họ đã có đủ điều kiện vật chất để chă̆m lo chosức khoẻ̉ của bản thân và gia đình mình Thu nhập của người tiêu dùng có tác độngđáng kể đế nhu cầu mua sắm hàng hoá, bao gồm cả sản phẩm sữa Người khá giả thìđòi hỏi số lượng cũng như chất lượng sản phẩm nhiều hơn người có thu nhập thấp vàngười có thu nhập cao là nhóm khách hàng có đủ khả nă̆ng và sẵn sàng chi trả cho nhucầu của mình
Ngoài yếu tố thu nhập thì kiểu gia đình cũng là một yếu tố tác động đến hành
vi sử dụng sữa bột Những gia đình có con nhỏ sử dụng tương đối nhiều sữa bột,nguyên nhân chính là bởi trẻ̉ em là đối tượng sử dụng nhiều sản phẩm này nhất và cóthể xem đây là thành phần chính trong chế độ ă̆n uống hàng ngày của trẻ̉ sơ sinh và trẻ̉nhỏ Bên cạnh đó, gia đình có phụ nữ mang thai cũng sử dụng lượng sữa bột đáng kể
do thai phụ cần hấp thụ chất dinh dưỡng để duy trì sức khoẻ̉ của bản thân và nuôidưỡng thai nhi, nhưng việc ă̆n uống trở nên khá khó khă̆n do hiện tượng ốm nghén.Ngoài ra, gia đình có người lớ́n tuổi, mắc các bệnh xương khớ́p và cần bổ sung canxicũng là đối tượng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm sữa bột Như vậy, kiểu gia đình nhiềuthế hệ là thành phần sử dụng rất nhiều mặt hàng từ̀ sữa bột
Định vị dựa vào thương hiệu
Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trongtoàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnhvực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó Có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng màngười ta phải chú ý Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt vớ́i
Trang 7các sản phẩm khác Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady Nă̆m
2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tă̆ng cường miễn dịch cho trẻ̉
em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như DumexGold và sữa mớ́i Arla của Đan Mạch không thể địch nổi Hai là, dẫn đầu về giá thànhthấp nhất Công ty sữa NutiFood đã chọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột Nuticủa mình Nuti vừ̀a có thêm loại 20g vớ́i giá cực rẻ̉ (vớ́i dung lượng nhỏ) cũng kiếmđược rất nhiều thị phần ở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu côngnghiệp Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thịtrường chuyên biệt Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng chongười lớ́n tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý…).Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớ́n tuổi, nhãn hàng Anlene của công tyFonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này
Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫnđầu trên cả hai lĩnh vực Trong ngành sữa – một ngành dinh dưỡng – thì hai lĩnh vựcsản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công ty kinh doanhlưu tâm Muốn có được điều này thì bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) củacông ty đó phải mạnh, cũng như bộ phận marketing hoạt động nổi trội trong ngànhhàng của mình
Gia nhập thị trường Việt Nam vào giữa thập niên 90, tên tuổi và chất lượng củaAbbott đã được khẳng định Điều mà Abbott cần chính là đưa tên tuổi của mình trở lại
vị trí dẫn đầu thông qua định vị lại thương hiệu của họ trên thị trường, trong bối cảnhAbbott vấp phải sự cạnh tranh rất quyết liệt của các thương hiệu khác Riêng vớ́iAbbott, thương hiệu này có thể nằm trong số ít doanh nghiệp có thể nắm lấy cả hailĩnh vực Thứ nhất, Abbott sở hữu nhiều dòng sản phẩm đa dạng và có thể đáp ứngnhu cầu của đa số các phân khúc từ̀ trẻ̉ sơ sinh, trẻ̉ em cho tớ́i những người trưởngthành, phụ nữ mang thai và người cao tuổi Vớ́i mỗi nhóm khách hàng, cái tên Abbott
đã trở nên uy tín và quen thuộc; rất nhiều người tiêu dùng đã tin tưởng lựa chọn sảnphẩm của công ty đến từ̀ Mỹ Thứ hai, Abbott đã có mạng lướ́i hoàn chỉ̉nh trong việcnghiên cứu và phát triển những công nghệ mớ́i, những phát minh nhằm nâng cao chấtlượng sản phẩm Vớ́i tiềm lực của mình, Abbott đã mua lại nhiều công ty trong lĩnhvực y tế và chă̆m sóc sức khoẻ̉ nhằm phát triển nghiên cứu của chính công ty Cóthâm niên từ̀ những ngày đầu thành lập và phát triển, đội ngũ R&D của Abbott hoàntoàn có khả nă̆ng tạo ra những giá trị tốt nhất cho sản phẩm Abbott đương nhiên hiểu
rõ tầm quan trọng của Marketing trong việc thúc tiến tiêu thụ sản phẩm Có nguồn lựctài chính mạnh mẽ, Abbott đảm bảo những kết quả tốt nhất khi đưa ra những chiếnlược, chiến dịch Marketing để quảng bá cho hình ảnh công ty và hình ảnh của sảnphẩm sữa bột
Abbott định vị thương hiệu qua 4 chiến lược chính: lựa chọn định vị rộng chothương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn đơn vị giá trị và tổng giá trị định vịthương hiệu sản phẩm Trướ́c đây công ty Abbott định vị thương hiệu: “Sữa bột tă̆ng
Trang 8cường IQ cho trẻ̉” Do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh làm định vịtrở nên lỗi thời nên Abbott chuyển sang: “Sữa bột số 1 Việt Nam”.
Tuy rằng cạnh tranh về giá thành khó có thể là điểm mạnh của Abbott, do trênbản đồ định vị thương hiệu thì Abbott là cái tên có chất lượng sản phẩm tốt nhưng đikèm vớ́i đó là giá thành lại khá cao, xong công ty này có thể cạnh tranh ở hai phươngpháp định vị thương hiệu còn lại Đặc biệt đối vớ́i sản phẩm sữa bột dành cho trẻ̉ emvốn đã là sản phẩm chính của công ty, thì việc cạnh tranh vớ́i các đối thủ sẽ trở nên dễdàng hơn đôi chút Từ̀ đó, Abbott đã có chiến lược đa dạng hoá và chuyên biệt hoá sảnphẩm để cung cấp cho người tiêu dùng
4 Phân tích 4Ps Product
Vớ́i các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chă̆m sóc sức khỏe Abbott đã tìm
ra công thức dinh dưỡng phù hợp vớ́i cơ địa của người Việt Nam Đồng thời các dượcphẩm cũng như sữa đầu vào luôn được kiểm tra đầy đủ đảm bảo chất lượng tốt nhất.Một ví dụ cho thấy Abbott tuyệt đối nghiêm khắc trong khâu đảm bảo chất luơng sảnphẩm, Abbott kinh doanh sữa trên thị trường Việt Nam nhưng không đặt cơ sở sảnxuất sữa ở Việt Nam, vì họ cho rằng sữa tươi Ba Vì , Mộc Châu nguồn cung rất dồidào nhưng không đảm bảo chất lượng đầu vào của họ
Chu trình sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc đối vớ́icác nhà máy sản xuất dược phẩm và được khuyến khích áp dụng cho cả các công tythực phẩm, bao gồm cả Abbott
Abbott đảm bảo rằng các nhân viên tham gia sản xuất đều hiểu rõ về tầm quantrọng và trách nhiệm trong việc sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao nhất cho kháchhàng Vì thế, mọi nhân viên đều có tự ý thức tuân thủ những tiêu chuẩn về vệ sinhnhằm đem lại chất lượng tốt nhất cho sản phẩm
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển Abbott đã không ngừ̀ng nghiêncứu, cải tiến công nghệ, đưa ra nhiều loại sản phẩm mớ́i
Về mẫu mã, bao bì: Ngày nay người tiêu dùng càng ngày càng chú trọng tớ́imẫu mã, bao bì sản phẩm nên chính vì vậy công ty đã không ngần ngại đầu tư lớ́n vàobao bì sản phẩm Dù mớ́i đầu của chiến dịch họ có thể mất lợi thế về giá bán nhưng bùlại doanh thu sẽ tă̆ng mạnh hơn và người tiêu dùng sẽ nhớ́ tớ́i thương hiệu nhiều hơn
Về slogan: Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty.Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hìnhncủa công ty dù rằng nó chỉ̉ là mộtcâu nói “A promise for life” là một lời hứa của sữa Abbott mang tớ́i cho khách hàngmột chất lượng tốt nhất, một dịch vụ ưu đãi, một sự đầu tư đúng đắn cho tương lai
Về sản phẩm và chu kỳ̀ sống của sản phẩm: Tất cả các sản phẩm đều có 1 đờisống hữu hạn, các sản phẩm của hãng sữa Aboott cũng không ngoại lệ Vớ́i 1 chu kìsống có 4 giai đoạn: giớ́i thiệu, tă̆ng trưởng, bảo hòa, suy thoái
Price
Trang 9Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng củamọi doanh nghiệp Vì vậy việc đưa ra chính sách giá phù hợp có vai trò đặc biệt quantrọng, giúp cho Abbott có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Nhân tố bên trong
- Nhà cung cấp: Vì là một nhà phân phối độc quyền nên việc định giá sản phẩmcòn phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp, trong vấn đề này, công ty sẽ tiến hành thượnglượng để nhà cung cấp định giá sản phẩm một cách hợp lý để làm hài lòng cho cả haibên Từ̀ đó đáp ứng cho việc hình thành giá cả hợp lý nhất cho người tiêu dùng ViệtNam
- Chi phí vận chuyển: Việc vận chuyển của sản phẩm từ̀ nhà cung cấp vào thịtrường Việt Nam để tiêu thụ cũng là một vấn đề mà công ty cần phải xem xét vì cácsản phẩm đều nhập về từ̀ Châu Âu, vận chuyển bằng đường biển, nên việc định giácũng đưa vào các chi phí này để xác định giá bán
Nhân tố bên ngoài
- Nhu cầu thị trường: Việc dự báo nhu cầu thị trường người tiêu dùng sữa giúpcho công ty định giá bán sản phẩm, để đáp ứng cho việc tối đa hóa lợi nhuận, vì đây làmặt hàng chất lượng cao và rất nhạy cảm nên có rất nhiều yếu tố sẽ tác động đến hành
vi mua của khách hàng, thị trường không ổn định sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tình hìnhtiêu thụ sản phẩm: sản phẩm bị tồn kho, chế độ bảo quản không ổn định…
- Đối thủ cạnh tranh: Đối vớ́i mặt hàng sữa dinh dưỡng, tại Việt Nam đã cókhông ít công ty trong và ngoài nướ́c vớ́i chất lượng sản phẩm cũng không kém, giá cảlại mềm hơn Vì thế đây cũng là thách thức lớ́n của công ty trong việc xét giá cả chophù hợp vớ́i đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp mà không bị mất kháchhàng
- Thuế: Đây cũng là yếu tố đáng quan tâm đối vớ́i các nhà nhập khẩu sữa nhưcông ty 3A, đối vớ́i các mặt hàng sữa thì giá tính thuế là 30% như hiện nay là quá caomặc dù Việt Nam đã gia nhập WTO Trong tương lai theo dự đoán thì thuế nhập khẩuđối vớ́i các mặt hàng này sẽ giảm xuống còn 25%, tuy nhiên việc tính thuế nhập khẩucao như vậy cũng ảnh hưởng đến rất nhiều đến việc định giá bán trong thị trường cạnhtranh như hiện nay
Place
Hệ thống phân phối tại từ̀ng quốc gia của Abbott cũng được kiểm soát chặt chẽtừ̀ khâu kho bãi vớ́i nhiệt độ bảo quản đúng chuẩn cho từ̀ng dòng sản phẩm, đến quátrình vận chuyển chuyên nghiệp đến từ̀ng nhà bán lẻ̉
Vì là công ty kinh doanh trong ngành dược phẩm nên trong quá trình lựa chọn kênhphân phối, các thành viên phải được chọn lọc kĩ càng, không chọn đại trà như ngànhkinh doanh khác Để có được kênh phân phối hoàn chỉ̉nh, công ty phải tìm tòi, pháttriển, động viên các cửa hàng trở thành thành viên trong kênh phân phối Các chỉ̉ tiêu
thường được công ty lựa chọn đó là: Khả nă̆ng hợp tác giữa các
Trang 10thành viêm, phải có mặt bằng, có kinh nghiệm và nguồn lực phân phối hàng hóa, cóvốn, thực hiện đúng hợp đồng mà hai bên cam kết, có khả nă̆ng thanh toán nhanh,hiệu quả và khả nă̆ng tă̆ng trưởng trong tương lai.
Đối vớ́i quản lý hoạt động phân phối, Abbott quản lý 3 yếu tố chính trong kênhbằng cách: về hàng hoá thì hàng hóa sẽ được vận chuyển từ̀ công ty đến tất cả các cửahàng, siêu thị, các hệ thống nhà thuốc có liên hệ kinh doanh vớ́i công ty thông qua bộphận giao nhận hàng hóa Về tiền tệ, các đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiệm vụ thutiền của khách hàng và nộp cho công ty trong thời hạn 3 ngày Cuối cùng là vấn đềquản lý nhân sự trong kênh: các nhận viên trong công ty được hưởng lương theo mứcthỏa thuận và hưởng thêm lương theo hiệu quả công việc Đó thực sự là một đòn bẩy
để thúc đẩy và kích thích nă̆ng suất lao động
Không chỉ̉ các chuyên gia mà ngay cả người tiêu dùng cũng hiểu được rằng sữa
là loại thực phẩm có tác dụng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng Vì thế, người tiêudùng luôn chọn mua những nhãn hiệu sữa uy tín, có nguồn gốc rõ ràng để đảm bảorằng hộp sữa mình chọn cho con trẻ̉ hay người thân trong gia đình an toàn bổ dưỡng
Tại Việt Nam, Abbott đã ủy quyền cho Công ty 3A, một nhà phân phối uy tínvớ́i cơ sở vật chất đạt các tiêu chuẩn khắt khe của Abbott toàn cầu, để mang các sảnphẩm an toàn tuyệt đối đến tay người tiêu dùng
Công ty phân phối sữa dinh dưỡng đến tay người tiêu dùng bằng chiến lượcphân phối rộng rãi qua các trung gian là thành viên của kênh như: cửa hàng tạp hóa,cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, hệ thống nhà thuốc,… vớ́i hình thức là nhânviên bán hàng đến chào hàng và giớ́i thiệu sản phẩm đến cho khách hàng tiềm nă̆ng,các trung gian này sẽ thay mặt công ty bán cho người tiêu dùng khi họ yêu cầu
Promotion
Abbott luôn coi trọng và phục vụ khách hàng, tư vấn đưa ra lời khuyên chă̆msóc sức khỏe từ̀ chính các chuyên gia hàng đầu Họ thực hiện chính sách giảm giá vàtặng phiếu khám và chă̆m sóc sức khỏe cho mẹ và bé
Bên cạnh công việc chính là chă̆m sóc sức khỏe Việt, Abbott đặc biệt quan tâmđến các hoạt động cộng đồng Abbott thành lập quỹ Abbott trị giá 9 triệu USD (tươngđương 187 tỉ̉) nhằm giải quyết các nhu cầu cộng đồng Việt Nam Hoạt động này đượckhởi động từ̀ nă̆m 2005, Abbott và Quỹ Abbott đã cùng vớ́i các đối tác của mình pháttriển và hỗ trợ một loạt các chương trình cải thiện dinh dưỡng, tổ chức các buổi tậphuấn cho các bác sĩ và y tá, cũng như cải thiện hệ thống chă̆m sóc sức khỏe
Vớ́i việc hợp tác này, Abbot đã cải thiện sức khỏe dinh dưỡng của trẻ̉ em dướ́i
5 tuổi ở các vùng nông thôn Việt Nam và đem tớ́i cơ hội tiếp cận nguồn dinh dưỡngcho hàng triệu trẻ̉ em vùng nông thôn ba tỉ̉nh Quảng Trị, Thừ̀a Thiên và An Giang
Trong mảng quảng cáo, để giành thị trường hầu hết các doanh nghiệp đều quayquảng cáo đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng Chính vì vậy công ty Abbottliên tục thay đổi hình ảnh quảng cáo bằng nhiều cái mớ́i lạ, gây sự thích thú Khôngnhững bán sản phẩm, Abbott còn tập trung định vị hậu mãi của mình làm cho giá trị
Trang 11hữu dụng của sản phẩm tă̆ng thêm bằng cách phát triển các câu lạc bộ, trại tư vấn sứckhỏe miễn phí…
Trong mảng bán hàng cá nhân, nhân viên công ty Abbott tă̆ng doanh thu bằngcách bán hàng trên internet Đây là hình thức bán hàng tiên tiến nhất hiện nay Nómang lại hiệu quả đáng kể, giúp tiết kiệm nhiều khoản phí cho công ty Hầu hết cácthông tin về sản phẩm được đă̆ng đầy đủ và đưa thông tin đến khách hàng một cáchchính xác nhất Khi khách hàng xem thông tin về các loại sữa cần sử dụng, họ có thểđă̆ng kí mua thông qua trang bán hàng hoặc gọi điện thoại đặt hàng trực tiếp vớ́i nhânviên bằng số điện thoại có sẵn Khi nhận được đơn đặt hàng, khách hàng sẽ nhận đượcsản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể Việc bán hàng cá nhân hạn chế chi phí choquá trình vận chuyển, lưu thông,… khách hàng ngồi tại nhà cũng mua được loại sữacần cho người than sử dụng mà không cần đi đến các đại lí
Thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng sội động Hàng loạt các hãng sữa mớ́i
ra đời Sữa ngoại tuy chiếm ưu thế nhưng vẫn phải chịu sức ép lớ́n Vì vậy, cũng nhưcác công ty khác, Abbott đặt ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Một trongnhững chương trình được thực hiện rộng rãi ở nhiều khu vực trên toàn quốc đó là muasữa tích điểm đổi quà cho bé Khi mua một hộp sữa Abbott IQ 900gr dướ́i nắp hộp cómột tem trị giá là 2 điểm và 1800gr thì tem trị giá 4 điểm Khi khách hàng mua sảnphẩm và tích điểm đủ quy định sẽ nhận các phần quà tương ứng như: 2 điểm: nhận 1bình nướ́c uống trẻ̉ em; 4 điểm: nhận 1 túi địu trẻ̉ em; 10 điểm: nhận 1 balo du lịchcho trẻ̉ em; 20 điểm: nhận 1 máy đo huyết áp
III Đề xuất giải pháp cải tiến các hoạt động Marketing
Vê phân phôi cân tích cưc thiêt lạp thêm các kênh phân phôi, đây manh pháttriên thi truơng các tỉnh Vì sưa Abbott là sưa cao câp nên Abbott khá phô biên ơ cácthành phô lớn nhung chua thạt sư tao đuơc chô đưng ơ thi truơng các tỉnh khác Lý dochu yêu là thu nhạp bình quân cua nguơi dân ơ các khu vưc này còn chua cao và hovôn quen thuọc với các loai sưa Vinamilk hay Dutch Lady, Nhung với các chỉ s ôkinh tê ngày càng tăng, thu nhạp tăng và bọ phạn công chưc, doanh nhân ơ các t ỉnhcung tăng lên đáng kê, đây là thi truơng tiêm năng
Viẹc sư dung hiẹu qua các kênh phân phôi săn có và mơ rọng thêm các đai lýphân phôi se giúp Abbott tăng thê̂m thi phân trong xu thê se có thêm nhiêu hãng sưakhác gia nhạp thị trường Viẹc tiêp cạn các kênh phân phôi đia phuong và thay đôithói quen uông sưa cua nguơi dân hoàn toàn không đon gian
Abbott đã rât thành công với các hoat đọng quang cáo, PR thông qua nhưngquang cáo tinh túy từ sưa, thu hút nguơi tiêu dùng, các hoat đọng tài trơ cho các hoatđọng xã họi Ngoài tiêp tuc phát huy nhưng hoat đọng quang cáo, Abbott nên thuơngxuyên thay đôi các nọi dung, hình thưc quang cáo mới lôi kéo sư chú ý, quan tâm cuanguơi tiêu dùng Đông thơi thưc hiẹn các chuong trình khuyên mãi lớn dành chokhách hàng nhu tăng thê tích sưa giá không đôi, tạng kèm đô choi trẻ em, các chuongtrình dùng thư san phâm ơ nhưng noi công cọng: siêu thi, truơng hoc
Trang 13Câu 2: Phân tích những ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh tới hoạt động
marketing của một doanh nghiệp cụ thể.
Bài làm
Trong những nă̆m gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hànghoá nướ́c ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ̀ cáccông ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam UnileverViệt Nam cũng là một trong số những đại gia lớ́n trên thị trường hàng tiêu dùng, hằngnă̆m đã cung cấp một lượng lớ́n các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày củangười tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh ră̆ng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặtOmo, Clear… Tuy nhiên, trong bối cảnh các công ty liên tục phải hoạt động trong môitrường cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục đưa ra các chínhsách nhằm thu hút khách hàng về phía mình, các sản phẩm ngày càng trở lên đa dạnghơn, người tiêu dùng đứng trướ́c rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại vànhãn hiệu hàng hoá Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phúhơn Yêu cầu đặt ra là sản phẩm của các công ty phải thoả mãn tối đa nhu cầu và lợiích của khách hàng Câu hỏi đặt ra là các công ty phải làm gì để tồn tại và chiếm lĩnh
ưu thế trong môi trường cạnh tranh hay gắt hiện nay Nếu muốn thành công thì doanhnghiệp không thể làm việc theo cảm hứng và thờ ơ trướ́c nhu cầu của khách hàngcũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xây dựng một chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnhthị phần phù hợp vớ́i từ̀ng giai đoạn phát triển Vì vậy, các công ty cần định rõ nhữngđiểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ranhững kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công Đó chính là các công việc để thiết lập
kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các công ty
I Giớ́i thiệu về công ty Unilever
Unilever là tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan, sở hữu nhiều công ty sảnxuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giớ́i Unilever sửdụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần 40 tỷ̉ Euro hay hơn 62 tỷ̉ Euronă̆m 2005
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là: Dòng thựcphẩm dùng cho chế biến và ă̆n uống, dòng sản phẩm vệ sinh và chă̆m sóc cá nhân,dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà Vớ́i 3 dòng sản phẩm hiệnnay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổitiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline,Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight… Cácsản phẩm trong phạm vi hơn 400 thương hiệu phục vụ cuộc sống của mọi người trêntoàn thế giớ́i Bảy trong số mười hộ gia đình trên khắp thế giớ́i có ít nhất một sảnphẩm của Unilever và hàng loạt các nhãn hiệu gia dụng hàng đầu thế giớ́i
Vào nă̆m 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triểnBền vững (USLP) hướ́ng đến mục tiêu tă̆ng trưởng gấp đôi, giảm một nữa tác động