BÁO cáo NHÓM môn QUẢN TRỊ rủi RO đề tài QUẢN TRỊ rủi RO tài sản THƯƠNG HIỆU

ĐIỂM BÀI BÁO CÁO NHÓM HỌC KỲ 2 - NĂM HỌC 2022Tên bài tiểu luận: QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Nhóm thực hiện: Nhóm 5 Đánh giá: Thang điểm Điểm chấm Hình thức trình bày: Trình bày đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHÓM MÔN QUẢN TRỊ RỦI RO

ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Kiều Oanh

Lớp: 2231101029301 (Chiều thứ 3) Thành viên nhóm 5 gồm:

Trần Thị Phương LinhNgô Huỳnh Đông Nghi

Hồ Thị Thúy Ngọc

MÃ SỐ SV

1921003563202100351920210004622021002940202100353020210030301921000178

TP HCM, THÁNG 10 NĂM 2022

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

Mức độ Chữ ký STT Họ và tên MSSV Phân Công

ĐIỂM BÀI BÁO CÁO NHÓM HỌC KỲ 2 - NĂM HỌC 2022

Tên bài tiểu luận: QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Nhóm thực hiện: Nhóm 5

Đánh giá:

Thang điểm

Điểm chấm

Hình thức trình bày:

Trình bày đúng quy định hướng dẫn

(font, số trang, mục lục, bảng biểu, …)

Không lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi

dụng nhận dạng, các rủi ro và phân tích

các thành phần rủi ro như phân tích

nguồn, các mối nguy hiểm, nguy cơ rủi

ro và tổn thất

2

Đánh giá rủi ro (đo lường (định tính hoặc

định lượng) và đánh giá và xếp loại rủi

ro)

1

II

ĐIỂM THUYẾT TRÌNH HỌC KỲ 2 - NĂM HỌC 2022

Tên bài thuyết trình: QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Điểm chấm

-Thuyết trình

Kỹ năng trả lời câu hỏi

III

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Nhận dạng rủi ro 6

Bảng 2.2: Khả năng xảy ra của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu (L) 16

Bảng 2.3: Mô tả mức độ nghiêm trọng (C) 16

Bảng 2.4: Điểm của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu 17

Bảng 2.5: Ma trận dánh giá các yếu tố trong rủi ro thương hiệu 18

Bảng 2.6: Đối phó rủi ro tài sản thương hiệu 19

Bảng 2.7: Tài trợ rủi ro tài sản thương hiệu 22

DANH MỤC HÌNH

IV

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Quản trị rủi ro tài sản 2

.1.1 Quản trị rủi ro tài sản 2

.1.2 Nội dung của quản trị rủi ro tài sản 2

.1.3 Tầm quan trọng của quản trị rủi ro tài sản 2

.2 Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu 2

.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 2

.2.2 Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu 3

.2.3 Mục tiêu của quản trị rủi ro tài sản thương hiệu 4

.2.4 Lợi ích của quản trị rủi ro thương hiệu 4

CHƯƠNG 2 TÌM HIỂU VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .5 2 2 2 1 Nhận dạng các rủi ro tài sản thương hiệu 5

.1.1 Xác định mục tiêu của quản trị rủi ro tài sản thương hiệu 5

.1.2 Các rủi ro 5

2 2 1.2.1 Phương pháp nhận dạng 5

.1.2.2 Các rủi ro nhận dạng 5

2.1.3 Phân tích rủi ro 6

2 2 2 2 2 2 1.3.1 Thiết kế thương hiệu bị sai 8

.1.3.2 Hình ảnh thương hiệu bị bôi xấu 10

.1.3.3 Mất ưu thế kêu gọi vốn đầu tư 11

.1.3.4 Thương hiệu bị phai mờ trong tâm trí khách hàng 12

.1.3.5 Thương hiệu bị đối thủ bắt chước, làm hàng nhái, hàng kém chất lượng13 1.3.6 Mất thị phần trên thị trường 14

2.2 Đánh giá rủi ro 15

2.2.1 Phương pháp đo lường 15

2 2 2.1.1 Xác định khả năng xảy ra (L - Likelihood) 16

.2.1.2 Mức độ nghiêm trọng của rủi ro (C – Consequence) 16

2 2 2.2 Kết quả đo lường 17

.2.3 Bảng ma trận xếp loại 18

2.2.4 Đánh giá 18

2 2 3 Đối phó rủi ro 19

.4 Tài trợ rủi ro 22

KẾT LUẬN 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, vấn đề cạnh tranh không chỉ dừng lại ở việc nâng cao chất lượng và

hạ giá sản phẩm, mà quan trọng hơn nhiều là làm sao để tâm trí khách hàng hướngđến với sản phẩm của doanh nghiệp Thương hiệu được nhắc đến trong trường hợpnày như là một công cụ cũng như một động lực của quá trình cạnh tranh Hoạt độngquản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp được xem là một trong những hoạt độngchính yếu, có vai trò to lớn để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và về doanhnghiệp, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.Một thương hiệu lớn thường tách biệt với công việc kinh doanh của công ty.Sức mạnh của thương hiệu sẽ thay đổi sau mỗi quyết định, hành động và suy tính củacông ty Một thương hiệu không thể sống mà không có bất kì sự đe dọa nào Thực tế,trong số những nguyên nhân khiến giá trị của công ty bị thiệt hại một cách nhanhchóng như thay đổi ban quản lí, chuyển hướng khách hàng mục tiêu, thảm họa thì hậuquả do tổn thất thương hiệu gây ra được đặt lên hàng đầu Vì vậy, việc phân biệt rõcác loại rủi ro này rất quan trọng vì mỗi rủi ro đòi hỏi một cách giải quyết riêng Điềunày lại càng đặc biệt quan trọng khi hai hoặc ba loại rủi ro xảy ra cùng một lúc và cáinày núp bóng cái kia Như thế chắc chắn những rủi ro sẽ càng làm tăng thêm gấp bộimức độ nguy hiểm đang rình rập Các vấn đề này sẽ được nghiên cứu rõ hơn qua bàibáo cáo “ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU” Kết cấu bài tiểu luậngồm 2 chương:

Chương 1: Cơ sở lí thuyết về quản trị rủi ro tài sản thương hiệu

Chương 2: Tìm hiểu về quản trị rủi ro tài sản thương hiệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN

THƯƠNG HIỆU

1.1 Quản trị rủi ro tài sản

1.1.1 Quản trị rủi ro tài sản

Rủi ro về tài sản là khả năng xảy ra biến cố bất thường có hậu quả thiệt hại vềtài sản hoặc mang lại kết quả không mong đợi cho tài sản Đó là một điều không maymắn, không lường trước được về khả năng, thời gian và không gian xảy ra, cũng nhưmức độ nghiêm trọng và hậu quả về tài sản và rủi ro gây ra

Quản trị rủi ro tài sản (Asset Risk Management) là hoạt động quản trị rủi ro liênquan đến tài sản của doanh nghiệp Quản trị rủi ro tài sản giúp nâng cao hiệu quả sửdụng tài sản từ đó tài sản được sử dụng hợp lí, hiệu quả nhất

1.1.2 Nội dung của quản trị rủi ro tài sản

Quản trị rủi ro tài sản đề cập đến các đối tượng có thể hưởng lợi hoặc chịu tổnthất về vật chất, tài sản tài chính hay tài sản vô hình và các kết quả này xảy ra do phảichịu yếu tố mạo hiểm hay rủi ro…

Tài sản có thể bị hư hỏng hay tàn phá, giảm giá hay mất mát theo nhiều cáchkhác nhau Cụ thể tài sản ở đây có thể là:

-Bất động sản gồm các công trình kiến trúc, kho, cửa hàng…

Động sản bao gồm máy móc, thiết bị, hàng hóa, nguyên vật liệu…

1.1.3 Tầm quan trọng của quản trị rủi ro tài sản

Quản trị rủi ro tài sản giúp nâng cao hiệu quả sử dụng tài sản, từ đó tài sản được

sử dụng hợp lí, hiệu quả nhất

- Là cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch sửa chữa, thay đổi tài sản, đảm bảocho tài sản được sử dụng một cách liên tục trong quá trình hoạt động củadoanh nghiệp

- Là cơ sở tính toán khấu hao giá thành, xác định chi phí

1.2 Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểutượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sảnphẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty

Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sựnhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sởhữu thương hiệu khác Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thìthương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.

Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt, thậm chí là tài sản quan trọng nhất với một

số doanh nghiệp, thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của ngườitiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền

Ví dụ: Porsche là một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực ô tô Nếu đưa lênbàn cân giá trị thực dụng, ô tô đơn thuần là phương tiện di chuyển Vậy tại sao cáctay chơi xe sẵn sàng bỏ ra hàng tỉ đồng chỉ để sở hữu một chiếc Porsche? Trong khi

họ hoàn toàn có thể mua 1 chiếc ô tô đi tốt với giá rẻ hơn nhiều

Lý do chính là nằm ở cái tên thương hiệu Porsche Nhắc đến Porsche là nhắcđến chất lượng vượt trội, thiết kế và chất liệu “độc nhất”, cùng cam kết đổi mớikhông ngừng cũng như dịch vụ hậu mãi hàng đầu trong ngành Đó chính là trảinghiệm của người dùng bấy lâu nay về những chiếc siêu xế hộp mang thương hiệuPorsche

Từ đó, thương hiệu này xây dựng niềm tin vững chắc cùng sự trung thành tronglòng khách hàng Để rồi với các khách hàng mới, với công chúng nói chung, mặcđịnh trong đầu họ có một nhận thức về giá trị của sản phẩm mang thương hiệuPorsche

Họ trả giá cho thương hiệu, chứ không phải trả giá cho một chiếc ô-tô Họ trảgiá để được nhận một cam kết về chất lượng và dịch vụ Và họ chi trả để được một lốisống siêu sang

1.2.2 Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu

Rủi ro thương hiệu là những rủi ro liên quan đến hình ảnh, uy tín thương hiệu.Một công ty có những hoạt động bất chính, lừa dối người tiêu dùng, hay gây tác hại

về sức khỏe, môi trường chắc chắn sẽ làm xấu hình ảnh thương hiệu, dẫn đến bịkhách hàng tẩy chay, có thể trở thành thua lỗ, thậm chí phá sản Hoặc công ty khác,

bỏ công xây dựng thương hiệu nhưng không bảo hộ, bị đối thủ bắt chước, làm hàngnhái, hàng giả, hàng kém chất lượng… cũng sẽ đi đến phá sản thương hiệu

Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu là thực tiễn quan trọng giúp doanh nghiệp xácđịnh, đánh giá, và đo lường các rủi ro tài sản thương hiệu nhằm ngăn chặn, giảm

thiểu các tác động tiêu cực mà chúng có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêucủa doanh nghiệp, từ đó đưa ra các hướng giải quyết kịp thời và phù hợp.

1.2.3 Mục tiêu của quản trị rủi ro tài sản thương hiệu

-Thiết lập kế hoạch và biện pháp chống sa sút thương hiệu

Xác lập các biện pháp nhận dạng rủi ro, phòng ngừa rủi ro

Xây dựng, chuẩn bị các phương án xử lý khủng hoảng truyền thông, thay đổithái độ, hành vi của khách hàng

1.2.4 Lợi ích của quản trị rủi ro thương hiệu

-Tránh lãng phí ngân sách đầu tư

Tăng cường công tác quản lý thương hiệu

Công cụ hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu

Hỗ trợ doanh nghiệp đạt mục tiêu

Thu hút nhà đầu tư doanh nghiệp

Nâng cao giá trị, hình ảnh thương hiệu

CHƯƠNG 2 TÌM HIỂU VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN

THƯƠNG HIỆU

2.1 Nhận dạng các rủi ro tài sản thương hiệu

2.1.1 Xác định mục tiêu của quản trị rủi ro tài sản thương hiệu

-Xây dựng hình ảnh thương hiệu đúng với sản phẩm của doanh nghiệp

Xây dựng kế hoạch truyền thông, nâng cao nhận thức thương hiệu đối với nội

bộ, khách hàng và đối tác và chuẩn bị các phương án xử lý truyền thông, thayđổi thái độ hành vi của khách hàng và người tiêu dùng

Thiết lập các kế hoạch bảo hộ thương hiệu và các biện pháp chống xâm phạmthương hiệu từ bên ngoài

Phương pháp nhận dạng rủi ro: sử dụng phương pháp liệt kê

Giải thích: Một trong các phương pháp nhận dạng rủi ro trong quá trình làmthương hiệu là sử dụng bảng liệt kê các tổn thất tiềm năng và các yếu tố cần kiểm trađối với các nhà quản trị thương hiệu Bảng liệt kê thông thường được hình thành từmột bảng câu hỏi được thiết kế để phục vụ cho mục đích rộng hơn là xem xét toàn bộcác yếu tố cần kiểm tra thay vì chỉ quản lý rủi ro Chúng ta liệt kê ra những vấn đềliên quan đến nguồn lực, phân loại và nhận định chính xác về các mối hiểm họa gây

ra cho doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra các phương pháp giải quyết đểtránh hoặc giảm thiểu thiệt hại tối đa cho doanh nghiệp của mình

(8) Sai lệch thông tin đến khách hàng.

(9) Tốn chi phí

(10) Mất sự tin tưởng của khách hàng

(11) Mất đi các đối tác quan trọng

(12) Doanh thu bị sụt giảm

(13) Tài sản thương hiệu hao mòn, sa sút

.1.3 Phân tích rủi ro

2

Bảng 2.1: Nhận dạng rủi ro Nguồn rủi ro Mối hiểm họa Mối nguy hiểm Các nguy cơ

Con người Thiết kế thương  Doanh nghiệp đặt tên (1) Không truyền

hiệu bị sai qua loa cho xong việc tải đúng, gây sai

Doanh nghiệp không lệch thông điệp.xác định được mình

kinh doanh cái gì?



 Người thiết kế đánh giácao bản thân và đặt tênthương hiệu theo cảmhứng

Con người, Hình ảnh thương  Tổ chức, cá nhân sử (2) Mất uy tín.công nghệ hiệu bị bôi xấu dụng sản phẩm kém chất (3) Ảnh hưởng

lượng và uy tín của hoạt động kinhthương hiệu để trục lợi doanh

Tài chính Mất ưu thế kêu  Doanh nghiệp ít được (6) Mất nguồn lực

 Do áp lực đầu tư khônghợp lý

Nguồn rủi ro Mối hiểm họa Mối nguy hiểm Các nguy cơ

 Do các áp lực về kếtquả kinh doanh

Đối thủ cạnh Thương hiệu bị  Thương hiệu không (3) Ảnh hưởngtranh suy yếu, phai

mờ trong tâm tríkhách hàng

hàng nhớ đến trongkhoảng thời gian cầnthiết thích hợp, thươnghiệu sẽ bị lu mờ trongtâm trí người tiêu dùng

Việc không quảng cáo,khuyến mãi thươnghiệu có thể có nhiều lý

do như ngân sách hạnhẹp, hết tiền hoặc cảmthấy việc quảng cáo,khuyến mãi không đápứng được lợi nhuậnmang lại





Bị phai mờ do thờicuộc: Tình hình kinh tế

bị suy thoái, thu nhậpbình quân đầu ngườigiảm, thị trường sảnphẩm bị bão hòa haytàn lụi…

Thương hiệu bị phai

mờ do bị cạnh tranh:

Thương hiệu nào củacông ty cũng đều bịcạnh tranh với mức độvừa phải hay dữ dội, bị

Nguồn rủi ro Mối hiểm họa Mối nguy hiểm Các nguy cơ

tấn công dồn dập hay bịbao vây Do thị phầncủa thương hiệu bị lọtvào tay thương hiệu đốithủ

Pháp luật, đối Thương hiệu bị  Bỏ công xây dựng (8) Sai lệch thôngthủ cạnh đối

chước, làm hàngnhái, hàng kém  Sản phẩm bị giả mạo, (9) Tốn chi phí

thủ bắt nhưng lại không đăng tin đến khách

chất lượng, … có dấu hiệu trùng hoặc (2) Mất uy tín

tương tự nhãn hiệu của (10) Mất sự tindoanh nghiệp tưởng của khách





Do sự toàn cầu, xuất hàng

hiện nhiều đối thủ cạnh (11) Mất đi các đối

Nhu cầu cầu thị trường (7) Mất thị phần

2.1.3.1 Thiết kế thương hiệu bị sai

a Doanh nghiệp đặt tên qua loa cho xong việc

Ví dụ:

- Năm 1996 Reebok tung ra thị trường một loại giày mang thương hiệu

Incubus dành cho phụ nữ Rất tiếc Incubus trong văn học dân gian cổ Hy Lạp

có nghĩa là con quỷ dữ và đến tháng 2 năm 1997 Reebok đã phải ngừng sảnxuất loại sản phẩm này.

-General Motor với loại xe ô tô mang tên Chevy Nova đã không thành côngtại thị trường Tây Ban Nha vì Nova trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa làkhông chạy được

Công ty Clairol giới thiệu một loại kẹp uốn tóc mang tên Mist Stick, trongtiếng Đức là tiếng lóng để chỉ phân

b Doanh nghiệp không xác định được mình kinh doanh cái gì?

Không xác định mục tiêu cụ thể cho việc đặt tên thương hiệu, không có kếhoạch cụ thể cho dự án kinh doanh Đây là điều không nên vì cái tên sẽ theo bạn mộtchặng đường dài phía trước, nó phải truyền tải cả sản phẩm, ngành mà bạn hướngđến

c Người thiết kế đánh giá cao bản thân và đặt tên thương hiệu theo cảm hứng

Đánh giá cao bản thân và đặt tên theo cảm hứng (thường là lấy tên riêng) để ápđặt một cái tên mà không quan tâm xem liệu nó có phù hợp hay không, quá tự tin,không cho phép những người thực sự có những ý tưởng giá trị tham gia góp ý

Ví dụ: Các từ Mỹ Dung Mỹ Sơn trong tiếng Việt nếu bỏ dấu sẽ mang nghĩahoàn toàn không đẹp trong tiếng Anh (My Son trong tiếng anh là con trai của tôi, MyDung là phân của tôi) Thật tai hại khi có một khách sạn hay nhà hàng lấy tên thươnghiệu là My Dung

d Thiết kế thương hiệu quá cầu kì, trau chuốt

Cho dù là cái tên của thương hiệu hay logo biểu tượng của thương hiệu thì cóquá nhiều chi tiết hay quá dài và khó nhớ thì cũng khó đọng lại trong tâm trí kháchhàng

e Định hướng sai hình ảnh thương hiệu

Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay thì các thương hiệu dù ở bất

cứ nơi nào trên hành tinh này đều phải có khả năng xâm nhập vào thị trường quốc tế

dù là chưa có nhu cầu ngay tức khắc Cạnh tranh ngay tại sân nhà cũng sẽ như cạnhtranh quốc tế Vậy các thương hiệu Việt, các thương hiệu đã khá nổi tiếng sẽ làm gìkhi chẳng may các tên của mình quá khó khăn cho người nước ngoài?