Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

BÁO CÁO ĐỀ TÀI HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm.

BÁO CÁO ĐỀ TÀI HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

  

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

  

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 T NG QUAN V Đ TÀI NGHIÊN C UỔ Ề Ề Ứ 12

1.1 Lý do ch n đọ ề tài 12

1.2 M c tiêu cụ ụ thể 13

1.3 Ph m vi nghiên c u và đ i t ng nghiênạ ứ ố ượ c uứ 13

1.3.1 Ph m vi nghiênạ c uứ 13

1.3.2 Đ i t ng nghiênố ượ c uứ 14

1.4 Ph ng pháp nghiên c uươ ứ 14

1.4.1 Nghiên c u đ nhứ ị tính 14

1.4.2 Nghiên c u đ nhứ ị l ngượ 14

1.5 Ý nghĩa c a nghiênủ c uứ 15

1.5.1 Ý nghĩa khoa h cọ 15

1.5.2 Ý nghĩa th cự ti nễ 15

1.6 B c c nghiênố ụ c uứ 15

TÓM T T CHẮ ƯƠNG 1 15

CHƯƠNG 2 C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C UƠ Ở Ậ Ứ 17

2.1 Lý lu n chung v hành vi và quy t đ nh mua hàngậ ề ế ị 17

2.1.1 Khái ni m v th ng m i điênệ ề ươ ạ tử 17

2.2 Lý thuy t tâm lí h c v hành vi mua hàng c a ng i tiêuế ọ ề ủ ườ dùng 18

2.2.1 Mô hình hành vi mua hàng c a ng i tiêuủ ườ dùng 18

S đ 2.1 Mô hình hành vi mua c a ng i tiêu dùngơ ồ ủ ườ 19

2.2.2 Các d ng hành vi mua s mạ ắ 19

B ng 2.1 Các d ng hành vi mua s mả ạ ắ 20

Hành vi mua ph cứ t pạ 20

Hành vi mua th aỏ hi pệ 20

Hành vi mua theo thói quen 20

2.3 Quá trình ra quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêuế ị ủ ườ dùng 21

S đ 2.1 Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùngơ ồ ế ị ủ ườ 21

Nh n bi t nhuậ ế c uầ 21

Tìm ki m thôngế tin 21

Đánh giá và l a ch n gi iự ọ ả pháp 22

Quy t đ nh muaế ị s mắ 22

Đánh giá sau khi mua s mắ 23

2.4 Các công trình nghiên c u tr cứ ướ đây 23

2.4.1 M t s nghiên c u trongộ ố ứ n cướ 23

Nghiên c u “Xu h ng mua s m tr c tuy n c a sinh viên trên đ a bàn Thành ứ ướ ắ ự ế ủ ị Ph H Chí Minh” c a Nguy n Phú Quý, Nguy n H ng Đ c, Tr nh Thúy Ngânố ồ ủ ễ ễ ồ ứ ị (2012) 23

Nghiên c u “Phân tích các nhân t nh h ng đ n hành vi mua s m tr c tuy nứ ố ả ưở ế ắ ự ế c a ng i tiêu dùng trên đ a bàn thành ph C n Th ” c a Nguy n Th ủ ườ ị ố ầ ơ ủ ễ ị B o ả Châu và Lê Nguy n Xuân Đào (2014) -T p Chí Khoa H c Tr ng Đ i H c C n ễ ạ ọ ườ ạ ọ ầ Thơ 23

Nghiên c u “Nhân t nh h ng đ n hành vi mua hàng tr c tuy n c a sinh ứ ố ả ưở ế ự ế ủ viên các tr ng Đ i h c, Cao đ ng trên đ a bàn T nh Thanh Hóa” c a Lê Quang ườ ạ ọ ẳ ị ỉ ủ Hi u, Lê Th N ng (2015) _T p Chí Khoaế ị ươ ạ H cọ 24

Nghiên c u “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách ứ ế ố ả ưở ế ị ắ ự ế ủ hàng t i Vi t Nam” c a Lê Nguy n Ph ng Thanh (2013), Lu n Văn Th c Sỹ ạ ệ ủ ễ ươ ậ ạ Kinh Tế 24

2.4.2 M t s nghiên c u trên thộ ố ứ ế gi iớ 25

Nghiên c u “Các y u t r i ro đ c nh n th c nh h ng đ n hành vi mua ứ ế ố ủ ượ ậ ứ ả ưở ế s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng” c a Kok Wai Tham và các c ng s (2019) ắ ự ế ủ ườ ủ ộ ự _ T p chí Tài chính, Kinh t và Kinh doanh Châuạ ế Á 25

Nghiên c u “Phân tích các y u t nh h ng đ n Hành vi mua s m tr c tuy n ứ ế ố ả ưở ế ắ ự ế c a ng i tiêu dùng” c a Mohammad Hossein Moshref Javadi và c ng s ủ ườ ủ ộ ự (2012), T p chí Nghiên c u Qu c t v Nghiên c u Marketing; T p 4, sạ ứ ố ế ề ứ ậ ố 5 26

Nghiên c u “Các y u t Th ng M i Đi n T nh h ng đ n ng i tiêu dùng ứ ế ố ươ ạ ệ ử ả ưở ế ườ quy t đ nh mua hàng tr c tuy n” c a Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciuteế ị ự ế ủ (2015) 26

2.5 C s hình thành các khái ni m nghiên c uơ ở ệ ứ 30

S ti nự ệ l iợ 30

Giá cả 30

S tho iự ả mái 31

Kh năng l a ch n hàngả ự ọ hóa 31

Kh năng đáp ng trangả ứ Web 32

R iủ ro 32

Hành vi mua s m tr c tuy nắ ự ế 33

2.6 Gi thuy t và mô hình nghiênả ế c uứ 33

2.6.1 Gi thuy t nghiênả ế c uứ 33

H th ng các gi thuy t c a mô hình nghiên c u:ệ ố ả ế ủ ứ 33

2.6.2 Mô hình nghiên c u đ xu tứ ề ấ 33

B ng 2.3 B ng tóm t t thang đo các nhân tả ả ắ ố 34

S đ 2.2 Mô hình nghiên c u đ xu tơ ồ ứ ề ấ 35

TÓM T T CHẮ ƯƠNG 2 35

CHƯƠNG 3: THI T K NGHIÊN C UẾ Ế Ứ 36

3.1 Quy trình nghiên c uứ 36

S đ 3.1 Quy trình nghiên c uơ ồ ứ 37

3.2 Ph ng pháp nghiên c uươ ứ 39

3.2.1 Nghiên c u đ nhứ ị tính 39

3.2.2 Nghiên c u đ nhứ ị l ngượ 39

3.1.1 Xây d ng thang đoự 40

B ng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo chính th cả ứ 42

3.1.2 Ph ng pháp l yươ ấ m uẫ 42

3.2 X lý s b tr c khi đ a vào phânử ơ ộ ướ ư tích 43

3.2.1 Th ng kê môố tả 43

3.2.2 Đánh giá đ tin c y Cronbach’sộ ậ Alpha 45

3.2.3 Phân tích nhân t khám háố EFA 45

3.1.2 Phân tích h i quy và ki m đ nh môồ ể ị hính 47

Gi đ nh liên h tuy nả ị ệ ế tính 47

Gi đ nh ph ng sai không đ iả ị ươ ổ 47

Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph nả ị ề ố ẩ ủ ầ dư 47

Gi đ nh v tính đ c l p c a sai s (Không có t ng quan gi a các ph nả ị ề ộ ậ ủ ố ươ ữ ầ d )ư 48

Không có hi n t ng đa c ngệ ượ ộ tuy nế 48

Ph ng trình h iươ ồ quy 49

3.2 K t qu nghiên c u sế ả ứ ơ bộ 49

3.2.1 K t qu ph ng v n chuyênế ả ỏ ấ gia 49

3.2.2 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alphaộ ậ 49

TÓM T T CHẮ ƯƠNG 3 50

CHƯƠNG 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU NẾ Ả Ứ Ả Ậ 51

4.1 Gi i thi u s l c v th ng m i đi n tớ ệ ơ ượ ề ươ ạ ệ ử 51

4.1.1 L ch s hình thành c a ngành th ng m i đi n tị ử ủ ươ ạ ệ ử 51

4.1.2 Th c tr ng phát tri n Th ng m i đi n t Vi tự ạ ể ươ ạ ệ ử ở ệ Nam 51

4.1 Th ng kê mô t m u nghiênố ả ẫ c uứ 52

4.1.1 Gi i tínhớ 52

B ng 4.1 B ng th ng kê gi i tínhả ả ố ớ 52

4.1.2 Khóa h cọ 53

4.1.3 Nhóm ngành 54

4.1.4 M c chi tiêu hàngứ tháng 54

4.1.5 Chi phí mua s m trên Shopee hàngắ tháng 55

4.5 B ng th ng kê chi phí mua s m hàng thángả ố ắ 55

4.2 Phân tích đ tin c y thang đo Cronbach’sộ ậ Alpha 56

4.2.1 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha nhân t “S ti nộ ậ ố ự ệ l i”ợ 56

B ng 4.6 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo “S ti n l i”ả ế ả ự ệ ợ 56

4.2.2 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha nhân t “Giáộ ậ ố c ”ả 56

B ng 4.7 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo “Giá c ”ả ế ả ả 57

4.2.3 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha nhân t “S tho iộ ậ ố ự ả mái” 57

B ng 4.8 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo “ S tho i mái”ả ế ả ự ả 57

4.2.4 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha nhân t “Kh năng l a ch n ộ ậ ố ả ự ọ

hàng hóa” 58

B ng 4.9 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo “Kh năng l a ch n hàng hóa”ả ế ả ả ự ọ 58 4.2.5 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha nhân t “Kh năng đáp ng ộ ậ ố ả ứ c a trangủ Web” 58

B ng 4.10 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo “Kh năng đáp ng c a trang ả ế ả ả ứ ủ Web” 58

4.2.6 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha nhân t “R iộ ậ ố ủ ro” 59

B ng 4.11 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo “R i ro”ả ế ả ủ 59

4.2.7 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha nhân t “Hành vi mua s m ộ ậ ố ắ tr cự tuy n”ế 59

B ng 4.12 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo “Hành vi mua s m tr c tuy n”ả ế ả ắ ự ế .60

Scale Mean if Item Deleted 60

Scale Variance if Item Deleted 60

Corrected Item-Total Correlation 60

Cronbach's Alpha if Item Deleted 60

HV1 60

11.71 60

7.703 60

.616 60

.775 60

HV2 60

11.72 60

7.860 60

.628 60

.768 60

HV3 60

11.70 60

7.760 60

.765 60

HV4 60

11.50 60

7.967 60

.654 60

.757 60

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFAố 60

4.3.1 Phân tích nhân t khám phá EFA thang đo các bi n đ cố ế ộ l pậ 60

B ng 4.14 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA thang đó các bi n đ c l pả ế ả ố ế ộ ậ .61

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA thang đo bi n phố ế ụ thu cộ 62

B ng 4.15 Ki m đ nh KMO và Barlett thang đo bi n ph thu cả ể ị ế ụ ộ 62

B ng 4.16 K t qu ch y EFA nhân t Hành vi muaả ế ả ạ ố 62

4.4 Phân tích t ng quanươ (Person) 64

B ng 4.17 K t qu phân tích t ng quanả ế ả ươ 64

4.5 Phân tích h i quy tuy nồ ế tính 67

Gi đ nh v tính đ c l p sai s (Không có t ng quan gi a các ph nả ị ề ộ ậ ố ươ ữ ầ d )ư 68

B ng 4.18 B ng ki m đ nh Durbin – Watsonả ả ể ị 68

Không có hi n t ng đa c ngệ ượ ộ tuy nế 68

B ng 4.19 B ng ki m đ nh đa c ng tuy nả ả ể ị ộ ế 68

 Đánh giá s phù h p c a môự ợ ủ hình 70

B ng 4.20 H s xác đ nh s phù h p c a mô hìnhả ệ ố ị ự ợ ủ 70

Ki m đ nh s phù h p c a môể ị ự ợ ủ hình 70

B ng 4.21 B ng ANOVA “Hành vi mua s m tr c tuy n”ả ả ắ ự ế 70

Ph ng trình h iươ ồ quy 71

B ng 4.22 K t qu phân tích h i quy c a mô hìnhả ế ả ồ ủ 71

Kh năng l a ch n hàng hóaả ự ọ (LC) 73

R i roủ (RR) 73

Kh năng đáp ng c a trang Webả ứ ủ (DU) 73

S tho i máiự ả (TM) 73

Giá cả (GC) 73

S ti n l iự ệ ợ (TL) 73

B ng 4.23 B ng t ng h p các k t qu ki m đ nh gi thuy tả ả ổ ợ ế ả ể ị ả ế 74

Hình 4.1 Mô hình k t qu nghiên c uế ả ứ 75

TÓM T T CHẮ ƯƠNG 4 75

CHƯƠNG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TRẾ Ậ Ả Ị 77

5.1 K tế lu nậ 77

B ng 5.1 M c đ nh h ng c a các nhân tả ứ ộ ả ưở ủ ố 78

5.2 M t s ki n ngh nâng cao hành vi mua s m tr c tuy n t k t qu nghiênộ ố ế ị ắ ự ế ừ ế ả c uứ 79

5.2.1 Nâng cao hành vi mua s m tr c tuy n trên Shopee thông qua nhân tắ ự ế ố “kh năng l a ch n hàngả ự ọ hóa” 79

5.2.2 Nâng cao hành vi mua s m tr c tuy n trên Shopee thông qua nhân tắ ự ế ố “r iủ ro” 80

5.2.3 Nâng cao hành vi mua s m tr c tuy n trên Shopee thông qua nhân tắ ự ế ố “kh năng đáp ng c a trangả ứ ủ Web” 80

5.2.4 Nâng cao hành vi mua s m tr c tuy n trên Shopee thông qua nhân tắ ự ế ố “s tho iự ả mái” 81

5.2.5 Nâng cao hành vi mua s m tr c tuy n trên Shopee thông qua nhân tắ ự ế ố “giá c ”ả 82

5.2.6 Nâng cao hành vi mua s m tr c tuy n trên Shopee thông qua nhân tắ ự ế ố “s ti nự ệ l i”ợ 82

5.3 H n ch và h ng nghiên c u ti pạ ế ướ ứ ế theo 82

5.3.1 H n ch c a nghiênạ ế ủ c uứ 82

Ba là, do h n ch v th i gian và nh ng h n ch khác Do đó, cu c kh o sát ạ ế ề ờ ữ ạ ế ộ ả đ c th c hi n v i s l ng m u khá nh nên ch a ph n ánh hoàn toàn chính ượ ự ệ ớ ố ượ ẫ ỏ ư ả xác các nhân t tác đ ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n c a sinh viên ố ộ ế ắ ự ế ủ Tr ng Đ i H c Công Nghi p Th c Ph m Tp.HCMườ ạ ọ ệ ự ẩ 83

5.3.2 H ng nghiên c u ti pướ ứ ế theo 83

TÓM T T CHẮ ƯƠNG 5 84

K T LU NẾ Ậ 85

TÀI LI U THAM KH OỆ Ả 86

I DANH M C TÀI LI U TRONGỤ Ệ NƯỚ 86C II DANH M C TÀI LI U NGOÀIỤ Ệ NƯỚ 86C III DANH M C CÁC T PỤ Ạ CHÍ 87

PH L CỤ Ụ 88

PH L C 1: KH O SÁT S BỤ Ụ Ả Ơ Ộ 88

 Giá cả 88

 S tho iự ả mái 89

 Kh năng l a ch n hàngả ự ọ hóa 89

 Kh năng đáp ng c a trangả ứ ủ Web 89

 R iủ ro 91

 Hành vi mua s m tr cắ ự tuy nế 91

PH L C 2: NGHIÊN C U Đ NH LỤ Ụ Ứ Ị ƯỢ 93NG Câu 1: Anh/ch đã t ng mua s m tr c tuy n trên sàn th ng mai đi n t ị ừ ắ ự ế ươ ệ ử Shopee ch a?ư 93

Câu 2: Anh/ch có ph i là sinh viên c a tr ng Đ i h c Công Nghi p Th c ị ả ủ ườ ạ ọ ệ ự Ph m TP.HCM không?ẩ 93

B N I DUNG KH OỘ Ả SÁT 93

C THÔNG TIN CÁ NHÂN 97

Câu 1: Gi i tính c a Anh/Ch ?ớ ủ ị 97

Câu 2: Hi n t i, Anh/Ch là sinh viên khóa m y ?ệ ạ ị ấ 97

Câu 3: Anh/Ch là sinh viên ngành nào? (Vui lòng đi n tên ngành h c c a ị ề ọ ủ Anh/Ch )ị 97

Câu 5: Anh/Ch chi hàng tháng khi mua s m trên sàn th ng mai đi n t ị ắ ươ ệ ử Shopee là bao nhiêu? 97

Câu 6: Anh/ch hãy cho bi t s năm kinh nghi m s d ng Internet đ mua s mị ế ố ệ ử ụ ể ắ tr c tuy n trên Shopee c a mình?ự ế ủ 98

Câu 7: Anh/Ch cho bi t th i gian s d ng Internet đ mua s m tr c tuy n ị ế ờ ử ụ ể ắ ự ế

trên Shopee trung bình 1/ngày c a Anh/Ch ?ủ ị 98

Câu 8: Anh/ch cho bi t s l n truy c p/1 tháng vào sàn th ng mai đi n t ị ế ố ầ ậ ươ ệ ử Shopee trong th i gian g n đây?ờ ầ 98

PH L C 3 TH NG KÊ MÔ T M U NGHIÊN C UỤ Ụ Ố Ả Ẫ Ứ 99

3) Nhóm ngành 100

4) M c chi tiêu hàng thángứ 101

5) Chi phí mua s m trên Shopee hàng thángắ 101

PH L C 4: PHÂN TÍCH Đ TIN C Y THANG ĐO CRONBACH’S ALPHAỤ Ụ Ộ Ậ 103

2) Giá cả 103

3) S tho iự ả mái 103

4) Kh năng l a ch n hàngả ự ọ hóa 105

5) Kh năng đáp ng c a trangả ứ ủ Web 105

6) R iủ ro 106

7) Hành vi mua s m tr cắ ự tuy nế 106

PH L C 5: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFAỤ Ụ Ố 108

2) K t qu phân tích nhân t khám phá EFA thang đó các bi n đ cế ả ố ế ộ l pậ 108

PH L C 6: PHÂN TÍCH TỤ Ụ ƯƠNG QUAN 110

PH L C 7: PHÂN TÍCH H I QUY TUY N TÍNHỤ Ụ Ồ Ế 111

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của Công nghệ thông tin vàInternet ở Việt Nam, các thiết bị công nghệ ngày càng một tiện lợi, khi ở bất cứ nơi nào,chúng ta đều có thể tham gia lướt Web, tìm kiếm những tin tức hiện đại nhất Khi chúng

ta đã có một chiếc máy tính hoặc chiếc điện thoại thông minh có thể vào được Internet,chỉ cần thao tác vài bước cơ bản thì con người sẽ mua được bất cứ thứ gì mà họ muốn

Theo Báo cáo Việt Nam Digital 2021 thống kê các số liệu đến tháng 01/2021 vềDigital Việt Nam trong tổng số 97,8 triệu dân, có 68,72 triệu người tiếp cận với Internettương đương với tỉ lệ thâm nhập là 70,3%, có đến 93,9% sử dụng Smartphone trong sốngười được khảo sát Lượng người đang truy cập vào tài khoản mạng xã hội đang kíchhoạt ở Việt Nam là 65 triệu, tương đương tỷ lệ truy cập là 67% Chính vì thế, các hoạtđộng giao dịch, mua bán trực tuyến cũng trở nên sôi nổi hơn, thị trường mua bán trựctuyến ngày càng một mở rộng về quy mô và chất lượng Chính sự phát triển mạnh mẽ này

đã dẫn đến xuất hiện một ngành nghề đó là “Thương mại điện tử”

Mặc khác, trong cơn lốc khó khăn của nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid– 19 Thế Giới bùng phát đã cuốn nhiều doanh nghiệp phá sản, hoạt động xuất nhập khẩu

bị gián đoạn, sa thải và cắt giảm bớt lao động, tình hình kinh tế suy giảm Người tiêudùng trở nên thận trọng lựa chọn hàng hóa, hạn chế chi tiêu và đi tới khu vực đông người.Trước tình hình đó không ít các doanh nghiệp đã nhanh chóng thích nghi với thời cuộckhó khăn ấy để tìm kiếm các kênh bán hàng hiệu quả hơn thay vì cắt giảm chi phí, nín thởchờ kinh tế hồi phục sau đại dịch Và một hình thức tiêu biểu nhất hiện nay được cácdoanh nghiệp lựa chọn đó là kinh doanh trực tuyến Điển hình cho việc mở các kênh bánhàng trên sàn giao dịch thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như: Lazada, Tiki,Shopee, Sendo, Các trang mạng xã hội như Facebook, Website, Tik Tok, Youtube,Zalo, Đây là hình thức kinh doanh giúp các doanh nghiệp tiết giảm rất nhiều chi phí lớnnhư: chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân sự, tiền điện, nước, Cũng như mở ra nhiều cơhội kinh doanh cho các doanh nghiệp khác

Bà Nguyễn Trâm - Giám đốc Việt Nam, Lào và Campuchia của Google cho rằng:

“Trong thời điểm đại dịch, 72% cho biết họ hạn chế ra ngoài mua sắm để giảm rủi ro

dịch bệnh, thay vào đó 83% dành thời gian tìm hiểu hàng hoá trước khi mua online, 79% dành thời gian lựa chọn, so sánh giữa các nguồn hàng”

Đứng trước bối cảnh đó, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhận thấy rằngviệc hiểu được hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanhnghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo khách hàng tiềm năng TheoJusoh (2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài các phương pháp truyền thốngnhư chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, các doanh nghiệp cần phải hiểu ngườitiêu dùng Phải nắm bắt được thị hiếu, ý định của người tiêu dùng cần gì và muốn gì đểđáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì đó mới chính là mấu chốt, là chìa khoá thành

công của Doanh nghiệp Xuất phát từ các yếu tố trên tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Công nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh” để có cái nhìn cụ thể hơn về hành vi mua sắm trực

tuyến của sinh viên Đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng ý định mua sắmcủa khách hàng để góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyếnđạt hiệu quả cao nhất

Xây dựng và kiểm định mô hình “Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm”

Nhận xét đưa ra kết luận, đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp phát triển và cải thiện dịch vụ kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, đặt biệt là giới trẻ và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian: Từ ngày 28/02/2022 đến ngày 13/06/2022

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại cơ sở 140 Lê Trọng

Tấn, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP Hồ Chí Minh.

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến củasinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm

Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đang học tại Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu này được tác giả thực hiện qua hai phương pháp chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.4.1 Nghiên cứu định tính

Được sử dụng trong phương pháp nghiên cứu sơ bộ Tác giả tiến hành phỏng vấnchuyên gia nhằm xây dựng và lựa chọn những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm Sau khi xác định cácnhân tố, tác giả tiến xây dựng các thang đo, bảng khảo sát phù hợp với điều kiện, khu vựckhảo sát cho phù hợp với sinh viên và tiến hành nghiên cứu sơ bộ

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ,được thực hiện với 60 sinh viên đang học tại Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩmnhằm đánh giá và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sao cho phù hợp Sau đó tiến hànhđiều chỉnh và đưa ra thang đó chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn sinh viên đang học tạiTrường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức đãđược thiết kế sẵn Dữ liệu thu thập được trong quá trình phỏng vấn sẽ được mã hóa vàlàm sạch Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định thang đobằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tươngquan, hồi quy tuyến tính Tất cả các thao tác được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Bài báo cáo này sẽ đóng góp một phần vào hệ thống hóa cơ sở lý luận, mô hìnhnghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Mặt khác còn là tài

liệu nghiên cứu khoa học cho các giảng viên, các sinh viên, các nhà nghiên cứu và nghiêncứu sinh khác tham khảo tiếp theo về lĩnh vực này ở nước ta.

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh tất cả các mặt hàng tiêudùng có cái nhìn sâu hơn, toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng nói chung và giới trẻ nói riêng Trên cơ sở còn giúp cácnhà đầu tư, các doanh nghiệp lớn và nhỏ kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam sẽ địnhhướng, xây dựng và điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với nhu cầu ngày càng caocủa khách hàng, kích thích khách hàng tiếp tục và sẽ tham gia mua sắm trực tuyến nhiềuhơn

1.6 Bố cục nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận về đề tài nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong đó, tácgiả trình bày rõ ràng tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Mục tiêu cần đạt được khi hoànthành công trình nghiên cứu này Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, để thực đềtài này cần sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu địnhlượng Đưa ra ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cho đề tài, phân chia bố cục bài báocáo thành 5 chương chính

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý luận chung về hành vi và quyết định mua hàng

2.1.1 Khái niệm về thương mại điên tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet” [79;5]

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình

Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet” [79;5]

Theo Ủy ban Châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến)” [79;5]

Nhìn chung, khi môi trường trực tuyến xảy ra quá trình kinh doanh giữa các

phương tiện điện tử của các cá nhân hoặc các nhóm thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử sẽ được diễn ra trên thương mai điện tử Mô hình kinh doanh này được hình thành thông qua công nghệ thông tin Những kế hoạch kinh doanh được tổ chức rõ rang làm tăng thêm giá trị kinh tế bằng việc áp dụng những bí quyết, tập hợp tài nguyên nhằm đưa ra các sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được

Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customerhay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

Haubl, G and Trifts, V (2000) cho rằng: “Mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet Mua sắm qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp)

hoặc B2C (doanh nghiệp với khách hàng)” [12;14]

Haubl, G and Trifts, V (2000): “Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính” [12;14]

Tóm lại, mua sắm trực tuyến là một giải pháp cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tiếp qua các sàn thương mai điện tử như hàng hóa hoặc dịch vụ đến từ những người bán trực tuyến thông qua Internet bằng trình duyệt Web hoặc ứng dụng Khách hàng tìm thấy được một sản phẩm có nhu cầu bằng cách truy cập trực tiếp vào ứng dụng hoặc trangWeb của các nhà bán hàng hoặc tìm kiếm các nhà cung cấp khác bằng việc sử dụng công

cụ tìm kiếm mua sắm, hiện thị các thông tin sẵn có và giá cả của sản phẩm tương tự từ cácnhà bán hàng điện tử khác nhau

2.2 Lý thuyết tâm lí học về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2.2.1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Một khi khách hàng đã có ý định mua sắm, khi đưa ra quyết định mua cho cá nhân hoặc gia đình, khách hàng luôn đưa ra các hình thái về nhu cầu, tâm lí và hành vi lựa chọn, mua sắm rất đặc biệt và khác lạ Họ cũng sẽ có những phản ứng khác nhau đối với tác động của môi trường đang hằng ngày ảnh hưởng đến cuộc sống của họ một cách tự nhiên (thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội,…) hay từ các hình thức Marketing chủ đích của các doanh nghiệp (quảng cáo, khuyến mãi, ) Để nắm lấy được những mối quan hệ giữa các tác nhân môi trường, nhu cầu, phản ứng tâm lý và phản ứng hành vi của NTD Mối liên hệ này được trình bày qua mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2010))

Mô hình chỉ ra một quy trình qua đó các tác nhân kích thích Marketing và môitrường sẽ tác động và ý thức của người tiêu dùng Tại đó chúng sẽ chuyển thành nhữngphản ứng của người tiêu dùng như cảm nhận được nhu cầu, sự ham muốn và đưa ranhững hành vi tiêu dùng

sự khác biệt rất lớn giữa việc mua sắm các sản phẩm giá rẻ tiền, tiêu dùng hằng ngày với những sản phẩm đắt tiền, có giá trị cao và tần suất mua thấp Các quyết định mua càng phức tạp đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết định mua

Môi trườngCác kích thích

Marketing Khác

Sản phẩm Kinh tế

Giá cả Công nghệ

Phân phối Xã hội

Xúc tiến Văn hóa

Hộp đen của người mua

Các đặc điểm của người muaQuy trình quyết định của người mua

Phản ứng của người muaThái độ và sự ưa

chuộng mua hàngHành vi mua: mua

gì ? Khi nào, ở đâu vàbao nhiêu ?

Hành vi liên quan đến

Hành vi mua thỏa hiệp

Hành vi mua này chỉ xuất hiện với những món hàng đắt tiền, có nhiều rủi ro và tầnsuất mua không thường xuyên, thường không có quá nhiều điểm riêng biệt giữa cácthương hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, tính đặc trưng giữa các nhãn hiệu làkhông nhiều, NTD thường đưa ra các quyết định tương đối nhanh, sự lựa chọn của kháchhàng lúc này đôi khi được quyết định do một mức giá hợp lý, các dịch vụ hỗ trợ cũng nhưcác chương trình khuyến mãi hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua hàng.Hành vi muanhiều lựa chọn

Hành vi mua nhiều lựa chọn thường xảy ra khi sản phẩm được khách hàng cân nhắc muađối với các sản phẩm có trị giá thấp, dùng trong sinh hoạt hằng ngày và sự khác nhau giữacác thương hiệu bày bán trên thị thường là rất ít Khi xuất hiện nhu cầu, NTD chỉ cần racửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếu như việc lựa chọn sản phẩm này được lập đi lập lạinhiều lần đối với một sản phẩm của một thương hiệu thì thường là do thói quen về muahàng nhiều hơn là sự trung thành, vì trong các quá trình sử dụng sản phẩm họ khó để nhậnbiết được tính tối ưu hay sự riêng biệt giữa những thương hiệu Trong các hành vi muacủa NTD thường sẽ đi theo hướng niềm tin – thái độ - hành vi Họ không tốn quá nhiềuthời gian và sức lực để tìm các thông tin về thương hiệu chọn lựa, không đo lường, sosánh giữa các đặc tính các thương hiệu,… Thay vào đó họ sẽ dựa vào các thông tin trêncác quảng cáo, mức giá, các chương trình giảm giá và sự tiện lợi trong khi mua

Hành vi mua theo thói quen

Khách hàng đã quen với hành vi mua các sản phẩm –dịch vụ có giá trị thấp, sửdụng hằng ngày sẽ có nhiều điểm khác biệt giữa các thương hiệu Đối với những sản

phẩm này, sự thay đổi giữa các nhãn hiệu trong tiêu dùng là điều không thể tránh khỏi.Khách hàng có thể đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu này vào một thời gian cụ thểnhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của môi trường và Marketing từ các nhãnhàng, họ cũng sẽ chuyển qua dùng các thương hiệu với sản phẩm tương tự Sự thay đổinày cũng không nhất thiết là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích sửdụng thay đổi hoặc thử một thương hiệu mới.

2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bêntrong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của NTD Khi mua một sản phẩm, NTDthông qua các bước trong quá trình để tiến hành mua hàng Tuy nhiên, trong thói quenmua hàng hằng ngày, NTD không không nhất thiết phải theo tất cả các bước này

Sơ đồ 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler (2004))

Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu xảy ra khi khách hàng cảm nhận được sự khác biệt giữa hiệntrạng và mong muốn, sự khác biệt này chỉ đủ để gợi nhớ và kích thích quá trình ra quyếtđịnh mua hàng của họ Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là sản phẩm

và dịch vụ mà họ tiêu dùng Mong muốn là những điều mà khách hàng ao ước để cóđược Tuy vậy, nhu cầu cũng có thể được khơi gợi do các kích thích từ môi trường bênngoài như tác động của gia đình, bạn bè và những người xung quanh

Tìm kiếm thông tin

Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng có thể thực hiện việc tìm kiếm thông tin vàcũng có thể không tìm kiếm thông tin thêm Nếu động lực của người tiêu dùng đủ mạnh

và sản phẩm được mong muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu dùng có thể mua ngay.Bằng không, người tiêu dùng tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình và thực hiện một

Đánhgiá saukhimuasắm

Quyếtđịnh mua sắm

Đánhgiá vàlựa chọngiảipháp

Tìmkiếmthôngtin

Nhận

biết nhu

cầu

cuộc tìm kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử những thông tinliên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có đượcnhững thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài (bạn

bè, người thân, quảng cáo, phương tiện truyền thông, ) để giải quyết vấn đề

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Sau khi tìm kiếm các nguồn thông tin có liên quan, bước tiếp theo của người tiêudùng sẽ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

Thứ nhất, khi lựa chọn sản phẩm NTD muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất từ sản phẩm đó Thứ hai, họ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ sản phẩm Thứ ba, họ xem xét

mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng cung ứng những lợi ích khácnhau để thỏa mãn nhu cầu của họ Các thuộc tính cơ bản của sản phẩm bao gồm: mức giá,chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng, bảo hành,…Tuy vậy, những thuộc tính

mà người tiêu dùng họ chú ý tùy vào mỗi sản phẩm sẽ khác nhau Khi mua hàng sẽ cónhiều tiến trình để đánh giá Tuy nhiên, đa số các tiến trình đánh giá của người tiêu dùngđều định hướng theo nhận thức, tức là là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, họchủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý

Quyết định mua sắm

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các nhãn hiệu theo các thứ bậc

ưu tiên và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thôngthường, quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là nhãn hiệu được ưu tiên nhất Tuy nhiên,

có hai nhân tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua là: thái độ

của những người khác và những yếu tố mang tình huống bất ngờ Nhân tố thứ nhất, thái

độ của những người khác chính là quan điểm, thái độ của những người có liên quan như:gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Thái độ của người khác có thể làm giảm lựa chọn ưu tiêncủa người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể sẽ thay đổi lựa chọn ban đầu nếu họ có xu

hướng chiều theo ý muốn của người khác và thái độ nghịch lại của người khác cao Nhân

tố thứ hai, những yếu tố tình huống bất ngờ không lường trước được Người tiêu dùng có

thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập theo dự kiến, giá cả theo

dự kiến và các lợi ích của sản phẩm mang lại theo dự kiến Tuy nhiên có thể có nhữngtình huống bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua này như hy vọng về thu nhập gia tăng,

mức giá dự tính, sản phẩm thay thế, làm thay đổi ý định mua ban đầu Hai nhân tố nàythường làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác màkhông phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.

Đánh giá sau khi mua sắm

Sau khi đã mua hàng, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Điều quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương ứng với những kỳ vọng của người tiêu dùng thì họ sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được các nhu cầu của người tiêu dùng thì họ cảm thấy hài lòng và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người tiêu dùng sẽ rất hài lòng Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởngđến hành vi mua sau này Những cảm giác này của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập hoặc là họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó với những người khác hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và thông báo cho bạn bè, những người khác về những hạn chế của sản phẩm

2.4 Các công trình nghiên cứu trước đây

2.4.1 Một số nghiên cứu trong nước

2.4.1.1Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012)

Nghiên cứu “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012).

Dựa các nghiên cứu “Thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến”của Na Li và Ping Zhang - Đại học Syracuse Tác giả đã trình bày và đưa ra mô hình hành

vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến như sau: “(1) Sự tiện lợi, (2) Sự thoải mái, (3)Giá cả, (4) Tính đáp ứng của trang Web, (5) Khả năng lựa chọn hàng hóa, (6) Sự tintưởng” Các nghiên cứu tuy có sự khác biệt nhưng đều chỉ ra những điểm chung tronghành trình nghiên cứu mua sắm trực tuyến

2.4.1.2 Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) -Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Cần Thơ

Căn cứ vào “Mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến” của Nali và PingZhang

và “Mô hình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh”của nhóm nghiên cứu Trường Đại Học Mở (2012) Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiêncứu như sau: “(1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Khả năng lựa chọn hàng hóa, (4) Tính đápứng của trang Web, (5) Sự tin tưởng, (6) Rủi ro sản phẩm, (7) Rủi ro tài chính, (8) Rủi rothời gian”

2.4.1.3 Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015)

Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Tỉnh Thanh Hóa” của Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015) _Tạp Chí Khoa Học

Nghiên cứu cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thanh Hóa bị ảnh hưởngbởi 6 nhân tố như: “(1) Sự tiện lợi, (2) Sự thoải mái, (3) Tính đáp ứng của các trang Web,(4) Tính nhanh chóng về thời gian, (5) Tính chính xác của sản phẩm, (6) Sự tin tưởng vàtính đa dạng”

Căn cứ số lượng sinh viên chính quy đang theo học tại các trường Đại Học, CaoĐẳng trên địa bàn Tỉnh Thanh Hóa, tác giả dựa trên công thức chọn mẫu của Slovin vớisai số 0,5 cỡ mẫu cần quan sát n=550 Số phiếu phát ra cho sinh viên năm 1 đến năm 4các ngành, các trường và tỷ lệ nam nữ đều được căn cứ trên tỷ lệ thực tế của mỗi trường

Số mẫu phiếu phát ra là 570, thu về là 555 phiếu hợp lệ Kết quả phân tích cho thấy có 3nhân tố tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến lần lượt là “Sự thuận tiện”, “Tínhchính xác của sản phẩm”, “Tính đáp ứng của các trang Web”

2.4.1.4 Lê Nguyễn Phương Thanh (2013)

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” của Lê Nguyễn Phương Thanh (2013), Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế

Dựa trên các nghiên cứu trước đó như Eliasson Malin (2009): “Hành vi mua hàngtrực tuyến của phụ nữ”; Hasslinger & các cộng sự (2007): “Hành vi NTD mua hàng quamạng”, tác giả đã đưa ra 7 biến độc lập tác động đến ý định mua sắm trực tuyến như

sau: “(1) Sự hữu ích, (2) Dễ sử dụng, (3) Giá cả, (4) Sự tin cậy, (5) Rủi ro, (6) Kinhnghiệm của khách hàng, (7) Truyền miệng trực tuyến”.

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Sốlượng bảng câu hỏi được phát trực tiếp là 250 bảng và 100 bảng câu hỏi trên Google Docsđược gửi qua mail Kết quả thu được 185 bảng trả lời, trong đó có 171 bảng trả lời hợp lệ

được đưa vào phân tích định lượng Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 8 thành phần

của ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến như sau: Sự hữu ích (β=0,185), Dễ sửdụng (β=0,271), Giá cả (β=0,242), Sự tin cậy (β=0,15), Rủi ro (β=-0,183), Kinh nghiệmcủa khách hàng (β=0,268) và Truyền miệng trực tuyến (β=0,355), trong đó “Truyềnmiệng trực tuyến có tác động mạnh nhất”

2.4.2 Một số nghiên cứu trên thế giới

2.4.2.1 Kok Wai Tham và các cộng sự (2019)

Nghiên cứu “Các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của Kok Wai Tham và các cộng sự (2019) _ Tạp chí Tài chính, Kinh tế và Kinh doanh Châu Á.

Thừa kế mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Donni và cộng sự, 2018 và Safie

và cộng sự, 2019 Từ đó, tác giả đã đưa ra một số yếu tố rủi ro được nhận thấy khi nói đếnmua sắm trực tuyến như sau: “(1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro sản phẩm, (3) Rủi ro tiệnlợi, (4) Rủi ro không giao hàng, (5) Rủi ro chính sách hoàn trả”

Nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát để thu thập dữ liệu thực nghiệm từ 245người mua sắm trực tuyến Malaysia, chủ yếu là những người mua sắm trực tuyến từ cácchợ trực tuyến trong nước và quốc tế có hoạt động phục vụ thị trường Malaysia Cuộckhảo sát được thực hiện thông qua biểu của Google, phân phối qua các nhóm nhắn tin xãhội, mạng xã hội như Facebook, Kết quả cho thấy, “Rủi ro tài chính và rủi ro khônggiao hàng” có tác động tiêu cực nhưng không đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến.Tác động tích cực đáng kể của “Rủi ro sản phẩm, rủi ro tiện lợi và rủi ro chính sách hoàntrả” đến hành vi tiêu dùng của người mua sắm trực tuyến Khuyến nghị các doanh nghiệptrực tuyến giảm thiểu rủi ro về chính sách hoàn trả bằng cách đưa ra các chính sách và thủtục rõ ràng, tuân thủ các tiêu chuẩn chính sách đã nêu Giảm rủi ro sản phẩm bằng cáchhiển thị thông tin sản phẩm rõ ràng

2.4.2.2 Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012)

Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012),

Tạp chí Nghiên cứu Quốc tế về Nghiên cứu Marketing; Tập 4, số 5

Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của NTD Iran bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như: “(1) Giá cả, (2) Tiện lợi, (3) Rủi ro sản phẩm, (4) Rủi ro không giao hàng, (5) Rủi ro chính sách hoàn trả, (6) Rủi ro tài chính”

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran Để thực hiện mục tiêu này, tác giả MohammadHossein Moshref Javadi và cộng sự đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: “Sự tiện lợi, giá cả, rủi ro sản phẩm, rủi ro không giao hàng, rủi ro chính sách hoàn trả, rủi ro tài chính” Với 200 bản câu hỏi điện tử đã được gửi ngẫu nhiên cho những người tiêu dùng của 5 Website bán hàng trực tuyến lớn ở Iran qua Email Những người tham gia khảo sát

là 44,9% nữ và 55,1% nam Kết quả cho thấy nhân tố “Giá cả” có tác động lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran là 0,215, nhân tố “Rủi ro sản phẩm”

có tác động nghịch chiều với hành vi mua của người tiêu dùng có hệ số hồi quy chuẩn hóaâm

2.4.2.3 Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015)

Nghiên cứu “Các yếu tố Thương Mại Điện Tử ảnh hưởng đến người tiêu dùng quyết định mua hàng trực tuyến” của Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015)

Dựa trên theo phân tích của các tài liệu khoa học, các yếu tố ảnh hưởng đến muasắm trực tuyến là được tác giả chia thành 5 nhóm sau: “(1) Đặc điểm nhân khẩu học, (2)

Sự tiện lợi, (3) Sự đơn giản, (4) Giá cả, (5) Khả năng lựa chọn hàng hóa”

Bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát bảng câu hỏi dựatrên Web Mẫu bao gồm 183 người tiêu dùng Lithuania đang mua hàng trực tuyến Kếtquả cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua sắm trực tuyến là

“Sự tiện lợi, đơn giản và giá cả” Các phân tích đặc điểm nhân khẩu học xã hội của nhữngngười được hỏi đã cho thấy rằng phụ nữ thích mua sắm trực tuyến vì giá sản phẩm đượccung cấp thấp hơn và nam giới coi trọng việc mua sắm nhanh hơn và thuận tiện hơn Điều

quan trọng nhất các yếu tố của mua sắm trực tuyến được phân tích dựa trên các nhóm tuổi

và nó được tìm thấy rằng những người từ 25–34 tuổi thường chọn các cửa hàng trực tuyếnhơn vì giá thấp hơn và nhiều loại sản phẩm hơn vì những lý do như thiếu thời gian vàkhông có nhiều sản phẩm Yếu tố có lợi nhất của việc mua sắm trực tuyến được xác định

là khả năng so sánh giá và mua với giá thấp hơn

Bảng 2.2 Bảng tóm tắt các công trình nghiên cứu

Nhân tố

Nguy ễnPhú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012)

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015)

Lê Nguyễn Phương Thanh (2013)

Kok Wai Tham và các cộng sự (2019)

Mohamm and Hossein Moshref Javadi

Và cộng

sự (2012)

Zivile Baubonie

ne & Gintare Guleviciu

Thị Nương (2015)_Tạp chí Khoa học qua nghiên cứu nhận thấy rằng nhiều người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến vì họ cảm nhận rằng phương thức này giúp khách hàng mua được sản phẩm ở bất cứ nơi nào mà họ sinh sống, không cần phải ra khỏi nhà

để mua sắm Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H1: Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

Giá cả

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn, nhận thức về giá khi sử dụng dịch vụ thương mại điện tử là đề cập đến những lợi ích về giá mà dịch vụ thương mại điện tử mang lại cho khách hàng Theo mô hình

Mohammad và các cộng sự (2012), tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2014) đã đề cập đến việc khách hàng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và dễ dàng trong việc so sánh

về giá Theo tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) khi mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng mua được sản phẩm với giá rẻ hơn mua sắm trực tiếp Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết H2: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

Sự thoải mái

Sự thoải mái khi mua sắm trực tuyến theo nghiên cứu của tác giả Lê Quang Hiếu,

Lê Thị Nương (2015)_Tạp chí Khoa học, đề cập đến việc người tiêu dùng cho rằng việc mua sắm trực tuyến làm cho họ cảm thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm mà không thấyngại và không bị nhân viên cửa hàng làm phiền Theo tác giả Na Li và Ping Zhang

(2002)_Đại học Syracuse nhận thấy rằng, khi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng không cảm thấy ngại khi không quyết định mua và có thể hủy đơn hàng bất cứ khi nào họ thay đổi ý định Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H3: Sự thoải mái ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

Khả năng lựa chọn hàng hóa

Khả năng lựa chọn hàng hóa khi mua sắm trực tuyến là một trong những điểm nổi

bậc so với mua trực tiếp Theo nghiên cứu của tác giả Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015) nhận thấy rằng người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu, giá cả, người bán,… cho một loại sản phẩm Theo mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên TP Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) đề cập đến việc người tiêu dùng có thể tìm thấy hầu hết những sản phẩm mà họ đang quan tâm và chưa nhìn thấy (sản phẩm mới) Bện cạnh

đó, họ còn có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm như bảo hành, thông số kỹ thuật, đổi trả,… Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

Khả năng đáp ứng trang Web

Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng luôn muốn có những trải nghiệm tốt nhất trên các sàn giao dịch thương mại, các Website, các trang mạng xã hội,…khi tìm thấy các mặt hàng họ thích và xem các sản phẩm mới nhất Khi đó họ có nhiều khả năng quan tâm đến sản phẩm của công ty và họ sẵn sàng mua nó Theo tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu Và

Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) người tiêu dùng thường mua hàng ở những trang Web có thiết kế đẹp, dễ tương tác, tốc độ truy cập nhanh Bên cạnh đó, họ thường chọn những trang Web có nhiều người tương tác, có đầy đủ thông tin về sản phẩm và người bán Mặt khác, mô hình nghiên cứu của Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015) nhận thấyrằng NTD thường chọn mua ở những trang Web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận

ý kiến của người mua trước Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H5: Khả năng đáp ứng của trang Web ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

Rủi ro

Với những đặc trưng của mua sắm trực tuyến, NTD không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi mua, vì vậy rủi ro về sản phẩm là điều không thể tránh khỏi Theonghiên cứu của Kok Wai Tham và các cộng sự (2019), khi mua sắm trực tuyến sản phẩm nhận được không đúng với hình ảnh quảng cáo, không biết được là hàng thật hay giả Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) nhận định rằng, người tiêu dùng không thể thử sản phẩm khi mua đặc biệt đối với sản phẩm là quần áo, giày dép, mỹ

phẩm,… Và hàng hóa có thể hư hỏng, bể vỡ (chai lọ thủy tinh) Theo tác giả Đinh Xuân Hùng (2020) hầu hết các cổng mua sắm trực tuyến tuyên bố các chính sách hoàn trả thân thiện với khách hàng Nhưng nếu NTD muốn trả lại sản phẩm thì phải chịu phí vận

chuyển trong hầu hết mọi trường hợp Chỉ có một vài trang Web có chính sách hoàn trả thật sự tốt Theo mô hình Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) lại cho rằng, khi mua sắm trực tuyến NTD cảm thấy chán nản, bực bội khi thời gian đổi trả hàng quá lâu và sản phẩm đổi trả không vừa ý Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H6: Rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

Hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu này được đo lường bằng thang đo kếthừa từ nghiên cứu của Kok Wai Tham và các cộng sự (2019) Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng rất thích sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến vì mua sắm trên Internet

dễ dàng sử dụng, tốc độ truy cập nhanh Hơn nữa,trước khi mua sắm người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, gia đình,…

2.6 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu

Từ những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, tác giả đã tóm tắt lại các nghiên cứu ở mục 2.4 có liên quan đến đề tài để làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và từ đó đưa ra kết quả sau khi phân tích các nhân tố đề xuất

Hệ thống các giả thuyết của mô hình nghiên cứu:

 Giả thiết H1: Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến

của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

 Giả thiết H2: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của

sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

 Giả thiết H3: Sự thoải mái ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến

của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

 Giả thiết H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua

sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm_TP HồChí Minh

 Giả thiết H5: Khả năng đáp ứng của trang Web ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi

mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm_TP

Hồ Chí Minh

 Giả thiết H6: Rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của

sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

và

Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

2 Khả năng lựa chọn hàng hóa

Bảng 2.3 Bảng tóm tắt thang đo các nhân tố

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

lý thuyết có liên quan Đặc biệt trong chương này, tác giả đã đưa ra cụ thể các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm bằng những nghiên cứu trước và các công trình trong vàngoài nước Dựa vào những lý thuyết nền tảng đó tác giả thống kê lại và đưa ra 6 nhân tốảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công NghiệpThực Phẩm Đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết Từ đó, tác giả sẽ xây dựngthang đo triển khai các biến quan sát, cách lấy mẫu và khảo sát sơ bộ ở chương 3.

H4

Khả năng đáp ứngcủa trang Web

H3

Giá cả

H2

Khả năng lựa chọnhàng hóa

H1

Sự tiện lợi

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng việc đưa ra kết luận, hàm ý quản trị Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết như sau:

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Bước 12: Phân tích

độ tin cậy thang đoCronbach’s Alpha

Bước 13: Phân tíchnhân tố khám phá EFA

Bước 9: Bảng câu

hỏi điều tra chính

thức

Bước 6: Bảng câuhỏi điều tra sơ bộ

Bước 7: Nghiêncứu định lượng

Bước 4: Nghiêncứu định tính

Bước 3: Thang đo

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu là “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm”

Bước 2: Nghiên cứu những tài liệu, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

liên quan đến đề tài nghiên cứu

Bước 3: Xây dựng thang đo nháp và đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm dựa vào quá trình tham khảo tài liệu

Bước 4: Nghiên cứu định tính bằng cách tiến hành phỏng vấn chuyên gia để làm rõ

các thang đo sao cho phù hợp với sinh viên

Bước 5: Điều chỉnh thang đo và mô hình đề xuất khi phỏng vấn chuyên gia

Bước 6: Tiến hành xây dựng bảng câu hỏi điều tra để khảo sát sơ bộ

Bước 7: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ ngẫu nhiên 60 sinh viên của

Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm mua sắm trực tuyến

Bước 8: Tiến hành phân tích sơ bộ: phân tích độ tin cậy của thang đo

Cronbach– Alpha và loại các biến có hệ số Cronbach – Alpha < 0,6, loại các biến hệ số tương quan biến tổng < 0,3

Bước 9: Sau khi đã loại các biến quan sát không rõ ràng thì tác giả xây dựng thang

đo và bảng câu hỏi kháo sát chính thức

Bước 10: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, khảo sát 270 sinh viên phục

vụ cho nghiên cứu

Bước 11: Tiến hành thực hiện thống kê mẫu để thống kê tần số xuất hiện của các

biến định tính

Bước 12: Thực hiện phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach – Alpha và loại

các biến có hệ số Cronbach – Alpha < 0,6, loại các biến hệ số tương quan biến tổng < 0,3

Bước 13: Phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm tra các nhân tố gom biến hay tách

biến Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp, kiểm tra nhân tố trích được,điều chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu

Bước 14: Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả

thuyết nghiên cứu mà tác giả đề xuất

Bước 15: Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị Đồng thời nêu ra hạn chế và hướng

nghiên cứu tiếp theo

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Thông qua tham khảo các tài liệu nghiên cứu, mô hình nghiên cứu ban đầu dựatrên cở sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước Phương pháp nàyđược sử dụng nhằm hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng khảo sát phù hợp với điềukiện đặc thù với khu vực khảo sát Tác giả tiến hành phỏng chuyên gia để xây dựng thang

đo nháp, đề xuất mô hình nghiên cứu, lập bảng câu hỏi điều tra sơ bộ và tiến hành nghiêncứu định lượng

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Đề tài này được sử dụng 2 phương pháp nguyên cứu định lượng để lo lường thang

đo như sau:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Đối tượng được chọn để tham gia 60 sinh viên

Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm đã mua sắm trực tuyến Nhằm tìm hiểu, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt của các biến quan sát trong thang đo để có sự điều chỉnh phù hợp Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực

tiếp sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm đang mua sắm trực tuyến, thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức đã được thiết kế sẵn Tác giả đã thực hiện khảo sát trực tiếp với tổng số bảng khảo sát phát ra là 270 bảng Kết quả thu lại được 247 bảng câu hỏi khảo sát Sau khi kiểm tra có 23 bảng khảo sát không đạt yêu cầu, kết quả còn lại

247 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích số liệu Tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước sau:

 Thống kê mô tả mẫu: thống kê tần số xuất hiện của các biến định tính như giới tính, khóa học,…

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach – Alpha và loại các biến quan sát có hệ

số Cronbach – Alpha < 0,6, loại các biến hệ số tương quan biến tổng < 0,3

 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm nhận diện các biến thành phần giải thích cho các nhân tố gom biến hay tách biến

 Phân tích hồi quy tuyến tính để giải thích mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên

cứu mà tác giả đề xuất.

 Sau khi có kết quả phân tích, thực hiện báo cáo kết quả nghiên cứu, đưa kết luận, kiến nghị và đề xuất giải pháp

3.1.1 Xây dựng thang đo

Kết quả của nghiên cứu định tính đã đưa ra 30 biến quan sát để đo lường 6 nhân tốtác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Trong đó, nhân tố “Sự tiện lợi” được đo lườngbằng 4 biến quan sát; Nhân tố “Khả năng lựa chọn hàng hóa” được đo lường bằng 4 biếnquan sát; Nhân tố “Giá cả” được đo lường bằng 4 biến quan sát; Nhân tố “Khả năng đápứng của trang Web” được đo lường bằng 6 biến quan sát; Nhân tố “Sự thoải mái” được đolường bằng 4 biến quan sát; Nhân tố “Rủi ro sản phẩm” được đo lường bằng 4 biến quansát và 4 biến quan sát đo lường “Hành vi mua sắm trực tuyến”

Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: Từ (1) Hoàn toàn không đồng

ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua quá trình thu thập thông tin định lượng dựa trên nền tảng bảng câu hỏi đã được xây dựng