TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---***---TIỂU LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ YẾU TỐ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA DẪN ĐẾN SỰ THẤT BẠI TRONG BƯỚC ĐẦU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜ
Giới thiệu về công ty Kellogg’s
Giới thiệu chung về công ty Kellogg’s và các sản phẩm
Kellogg’s là công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia của Mỹ, có trụ sở chính tại Battle Creek, Michigan Công ty nổi bật với vai trò là nhà sản xuất ngũ cốc hàng đầu thế giới, cung cấp các sản phẩm tiện lợi như bánh quy, bánh lạt, bánh mì nướng, thanh ngũ cốc, bánh quế đông lạnh và thực phẩm chay.
Hiện nay, hàng triệu người dân trên khắp thế giới vẫn lựa chọn ngũ cốc ăn liền của Kellogg’s cho bữa sáng hàng ngày Trong suốt thế kỷ XX, Kellogg's đã trở thành thương hiệu quen thuộc, nổi bật với các sản phẩm như Corn Flakes, Rice Krispies và Special K được ưa chuộng rộng rãi trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng toàn cầu.
The company owns a diverse portfolio of popular brands, including Kellogg's®, Keebler®, Pop-Tarts®, Eggo®, Cheez-It®, All-Bran®, Mini-Wheats®, Nutri-Grain®, Rice Krispies®, Special K®, Chips Deluxe®, Famous Amos®, Sandies®, Austin®, Club®, Murray®, Kashi®, Bear Naked®, Morningstar Farm®, Gardenburger®, and Stretch Island®, demonstrating its strong presence across various snack, cereal, and health food markets.
Kellogg’s nổi bật với lợi thế cạnh tranh vượt trội nhờ hệ thống toàn cầu vững mạnh Được thành lập cách đây hơn 100 năm, W.K Kellogg đã mở rộng hoạt động kinh doanh trên toàn thế giới, tạo dựng một mạng lưới phân phối và thương hiệu mạnh mẽ từ những ngày đầu thành lập Nhờ chiến lược phát triển toàn cầu này, Kellogg’s đã duy trì vị trí hàng đầu trong ngành thực phẩm sáng tạo và giàu giá trị trên thị trường quốc tế.
Tầm nhìn và mục đích cốt lõi
Our company's vision is to enrich and delight the world through meaningful foods and brands that resonate with consumers, as stated by John A Bryant in 2007 This vision underscores our commitment to delivering valuable and impactful products that inspire and satisfy people globally.
“Nourishing families so they can flourish and thrive” (Nuôi dưỡng các gia đình để họ có thể phát triển thịnh vượng)
Kellogg’s hướng đến mục đích mang lại sự phát triển lâu dài cho người tiêu dùng thay vì chỉ tập trung vào sản xuất bột ngũ cốc hay thực phẩm tiện lợi Công ty luôn đặt trọng tâm vào việc phát triển sản phẩm nhằm đảm bảo lợi ích lâu dài cho khách hàng Để đạt được mục tiêu này, Kellogg’s đã thành lập viện nghiên cứu riêng về thực phẩm và dinh dưỡng, nhằm nghiên cứu và nâng cao chất lượng sản phẩm Ngoài ra, Kellogg’s còn tăng hàm lượng chất xơ trong các dòng sản phẩm nổi tiếng như Kellogg’s® và Froot Loops® để phục vụ tốt hơn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Sứ mệnh
Kellogg's is a global company dedicated to achieving long-term growth in both sales volume and profits The company aims to strengthen its worldwide leadership position by offering nutritious food products that deliver superior value to consumers (John A Bryant, 2007)
Kellogg’s cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội, thúc đẩy sự phát triển bền vững và tăng trưởng lâu dài của công ty Các giá trị cốt lõi của Kellogg’s đề cao việc phát huy tối đa năng lực của nhân viên, đảm bảo rằng doanh nghiệp không chỉ phát triển về mặt kinh tế mà còn góp phần vào cộng đồng và môi trường Chính nhờ vào các tiêu chuẩn này, Kellogg’s xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, góp phần nâng cao giá trị xã hội và mang lại lợi ích bền vững cho các bên liên quan.
Sự toàn vẹn: “Chúng tôi hành động với tính toàn vẹn và tôn trọng”
Trách nhiệm: “Chúng tôi chịu trách nhiệm về tất cả”
Niềm đam mê: “Chúng tôi có niềm đam mê đối với công ty, thương hiệu và thực phẩm của chúng tôi”
Khiêm tốn: “Chúng tôi luôn nỗ lực học hỏi”
Kết quả: “Chúng tôi yêu thích thành công”
Tình hình kinh doanh hiện nay
Kellogg's chiếm ưu thế về thị phần ngũ cốc ăn sáng toàn cầu, góp phần củng cố vị thế hàng đầu trong ngành Nhờ vào sức mạnh thương hiệu và mạng lưới phân phối rộng khắp, công ty có khả năng mở rộng sản xuất và kinh doanh tại các thị trường đang phát triển Điều này tạo điều kiện thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và mở rộng hiện diện của Kellogg's ở nhiều quốc gia mới Với xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng tại các quốc gia đang phát triển, Kellogg's có tiềm năng gia tăng thị phần và củng cố vị trí dẫn đầu trong ngành ngũ cốc ăn sáng quốc tế.
Tính đến ngày 25 tháng 2 năm 2015, các sản phẩm của Kellogg’s đã được sản xuất tại 20 quốc gia và phân phối rộng khắp tại khoảng 180 quốc gia trên thế giới Theo trang Statista, Kellogg’s là thương hiệu ngũ cốc bán chạy nhất tại Anh, với khoảng 5,8 triệu người tiêu dùng trong năm 2018.
Thành công của Kellogg’s tại thị trường Hoa Kỳ
Kellogg’s, thành lập năm 1906, là thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành thực phẩm sáng và các sản phẩm tiện lợi như bánh quy, bánh lạt và bánh mì nướng, với doanh thu năm 2020 đạt 13,7 tỷ USD Công ty khẳng định thành công dựa trên các giá trị cốt lõi như lợi nhuận, tăng trưởng, đầu tư vào nhân lực và chất lượng sản phẩm, đồng thời cam kết trách nhiệm xã hội Tại thị trường Hoa Kỳ, Kellogg’s không chỉ là thương hiệu phổ biến mà còn dẫn đầu ngành công nghiệp thực phẩm tiện lợi.
Chỉ sau một năm thành lập, Kellogg’s đã bán được hơn 175.000 hộp ngũ cốc, chủ yếu đến khách hàng tại Hoa Kỳ Là công ty Hoa Kỳ đầu tiên tham gia vào phân khúc “Ngũ cốc ăn liền” quốc tế, Kellogg’s mở rộng thị trường sang Canada vào năm 1914 Trong giai đoạn này, Kellogg’s nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu về ngũ cốc, chiếm ưu thế vượt trội so với các đối thủ trên thị trường Mỹ.
Từ năm 1960 đến năm 1980, Kellogg’s mở rộng thị trường Bắc Mỹ và Trung Mỹ thông qua việc mua lại hai công ty thực phẩm lớn là “Pure Packed Food” và “Mrs Smith’s Pie” Đến cuối thập niên 1980, Kellogg’s đạt đỉnh cao thị phần khi chi phối khoảng 40% thị trường đồ ăn sẵn tại Hoa Kỳ, mang lại doanh thu hàng năm lên tới 6 tỷ USD.
Quá trình kinh doanh của Kellogg’s tại Ấn Độ
Quá trình thâm nhập của Kellogg’s vào thị trường Ấn Độ và thất bại trong bước đầu thâm nhập
Vào cuối những năm 1980, doanh số của Kellogg’s đạt đỉnh cao, nhưng sang những năm 1990, công ty nhận thấy khả năng tăng trưởng không còn cao nữa Do đó, Kellogg’s bắt đầu mở rộng thị trường tiêu thụ ngũ cốc ra ngoài các thị trường truyền thống như Hoa Kỳ và Châu Âu Trong số các thị trường tiềm năng này, Ấn Độ được lựa chọn vì những lý do chiến lược quan trọng, nhằm tận dụng cơ hội tăng trưởng mới.
Quy mô thị trường lớn: Tại thời điểm đó, Ấn Độ là một quốc gia có cơ sở khách hàng tiềm năng lớn với dân số hơn 950 triệu người.
Kellogg’s nhận thấy rằng, trong một thị trường hơn 900 triệu dân, ngay cả với việc chiếm lĩnh 2% thị phần tương đương 18 triệu người tiêu dùng, công ty vẫn có thể mở rộng thị trường của mình hơn cả thị trường Mỹ.
Vào năm 1990, Ấn Độ đã thực hiện những cải cách quan trọng trong chính sách kinh tế, đánh dấu bước ngoặt với việc áp dụng mô hình LPG mới gồm Tự do hóa, Dân chủ hóa và Tư nhân hóa Chính sách này đã thúc đẩy mở cửa nền kinh tế, giảm bớt kiểm soát của nhà nước và khuyến khích đầu tư tư nhân Các cải cách kinh tế của Ấn Độ đã tạo điều kiện thuận lợi để thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập sâu rộng vào thị trường toàn cầu Nhờ đó, nền kinh tế Ấn Độ đã đạt được những bước tiến lớn, mở ra nhiều cơ hội phát triển mới cho doanh nghiệp và người dân.
Chính phủ Ấn Độ mở cửa cho thương mại quốc tế, tạo cơ hội lớn cho các công ty quốc tế mở rộng hoạt động kinh doanh tại quốc gia này Kellogg's là một trong những thương hiệu đặt mục tiêu mở rộng sản xuất và phát triển sản phẩm tại các quốc gia đang phát triển, tận dụng lợi thế của toàn cầu hóa và mở cửa thị trường Việc này không chỉ giúp các doanh nghiệp tăng trưởng mà còn thúc đẩy quá trình tư nhân hóa và phát triển kinh tế của Ấn Độ trên bình diện toàn cầu.
Năm 1994, Kellogg’s đã đầu tư khoảng 65 triệu USD vào thị trường Ấn Độ và ra mắt các sản phẩm nổi tiếng, được hỗ trợ bởi hoạt động truyền thông mạnh mẽ Ban đầu, công ty tập trung cung cấp các mặt hàng phổ biến nhất như Cornflakes, Wheat Flakes và Basmati rice flakes để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương.
Kellogg’s ban đầu tập trung vào chất lượng sản phẩm khi thâm nhập thị trường Ấn Độ, nhưng đã thất bại nặng nề do giá cả không phù hợp với phân khúc trung lưu và thiếu nghiên cứu khẩu vị người tiêu dùng địa phương Người Ấn Độ ưa thích bữa sáng kết hợp với sữa hoặc súp nóng, nhưng ngũ cốc của Kellogg’s khi dùng với sữa nóng lại mềm nhũn, không đáp ứng kỳ vọng Ngoài ra, âm thanh “giòn” của ngũ cốc không phù hợp với văn hóa ẩm thực của người Ấn Độ, khi họ thích bắt đầu ngày mới với vị ngọt nhẹ, mặc dù gạo và lúa mì không phù hợp để kết hợp với đường.
Đến cuối năm 1995, công ty không thể giữ chân khách hàng tiềm năng, dẫn đến doanh số bán hàng của Kellogg's gặp khó khăn nghiêm trọng Thất bại trong việc thuyết phục khách hàng đầu tiên tiếp tục sử dụng sản phẩm đã khiến hoạt động tại thị trường Ấn Độ trở nên vô cùng thử thách.
Tình hình kinh doanh hiện nay của Kellogg’s tại Ấn Độ
Kellogg's cung cấp đa dạng các sản phẩm dựa trên nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Ấn Độ, nhấn mạnh tầm quan trọng của ngũ cốc ăn sáng Thương hiệu hàng đầu của hãng, Kellogg’s Corn Flakes, có năm loại sản phẩm phù hợp cho mọi thành viên trong gia đình, trong khi Kellogg’s Chocos cung cấp ba loại sản phẩm Các dòng sản phẩm khác như Kellogg’s All Bran, Wheat Flakes, Special K và Muesli cũng đa dạng, đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng Đặc biệt, Kellogg’s Honey Loops được định vị là thức ăn sáng dành cho trẻ em Năm 2010, Kellogg’s gia nhập thị trường ngũ cốc nóng tại Ấn Độ với dòng sản phẩm Kellogg’s Oats, và mở rộng thêm các dòng yến mạch mặn như Tomato Salsa và Green Pudina ra mắt vào năm 2013.
Kể từ năm 2010, Kellogg's đã đạt tốc độ phát triển vượt bậc tại thị trường Ấn Độ Theo báo cáo “Tổng quan về thị trường ngũ cốc ăn nhanh tại Ấn Độ” tháng 1 năm 2023, ngành công nghiệp này đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ do nhu cầu ngày càng cao về các sản phẩm tiện lợi và dinh dưỡng Thị trường ngũ cốc ăn nhanh tại Ấn Độ ngày càng mở rộng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu, trong đó Kellogg's nổi bật như một tên tuổi hàng đầu Sự tăng trưởng này phản ánh xu hướng tiêu dùng mới của người dân Ấn Độ, ưu tiên các sản phẩm nhanh chóng, giàu dinh dưỡng và phù hợp với cuộc sống hiện đại.
2016 được xuất bản bởi Research and Markets, Kellogg's India, Bagrry’s và PepsiCo Quaker là ba công ty hàng đầu chiếm hơn 75% thị trường.
Năm 2015, Kellogg’s mở nhà máy sản xuất thứ hai tại Andhra Pradesh, Ấn Độ nhằm mở rộng thị trường và tăng cường hoạt động tại quốc gia này Công ty đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, mở rộng hệ thống cửa hàng, đồng thời tập trung xây dựng thương hiệu mạnh tại Ấn Độ Năm 2016, Trung tâm R&D đầu tiên của Kellogg’s tại Ấn Độ chính thức đi vào hoạt động, chịu trách nhiệm phát triển các sản phẩm ăn sáng phù hợp với thị trường Ấn Độ và các thị trường mới nổi trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Kellogg's đang tập trung đẩy mạnh sáng tạo và đổi mới sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Ấn Độ, tận dụng tiềm năng lớn của thị trường này Theo báo cáo “India Breakfast Cereal Market Outlook, 2022,” thị trường ngũ cốc ăn sáng tại Ấn Độ dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trên 17% trong 5 năm gần đây Sự tăng trưởng về khối lượng bán lẻ ngũ cốc và phân khúc bữa sáng tại Ấn Độ phản ánh cơ hội mở rộng đáng kể cho các thương hiệu như Kellogg's trên thị trường tiềm năng này.
PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THÂM NHẬP VÀO ẤN ĐỘ CỦA KELLOGG’S
Yếu tố về tôn giáo ảnh hưởng đến chiến dịch thâm nhập của Kellogg’s
2.1.1 Văn hóa ăn uống lâu đời Ấn Độ là một quốc gia đa tôn giáo với tới 6 tôn giáo chính trải đều trên 35 bang và người dân Ấn Độ rất sùng đạo Vì vậy, yếu tố tôn giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình thâm nhập của Kellogg’s vào quốc gia này, đặc biệt là về văn hóa ăn uống. Ở thị trường Ấn Độ, Kellogg’s đã không tiến hành nghiên cứu thói quen tiêu dùng của người Ấn về cách dùng bữa sáng Đối với người tiêu dùng nơi đây, việc ăn sáng với một bát ngũ cốc ăn kèm sữa lạnh là một khái niệm hoàn toàn mới lạ Bữa sáng của người Ấn thiên về vị cay nóng nên việc Kellogg’s đưa ra một món ăn sáng lạnh với hương vị ngọt nhẹ đã đi ngược với mong đợi của người tiêu dùng khi đó Về bản chất, Kellogg’s đưa ra một sản phẩm không đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng.
Người Ấn Độ cho rằng bắt đầu ngày mới với đồ lạnh là một cú sốc cho hệ tiêu hóa, nên họ thường ăn sáng với các món nóng như súp rau, bánh Paratha rán bơ hoặc Vadas chiên giòn Họ nhận thấy bữa sáng bằng ngũ cốc thiếu dưỡng chất so với các món truyền thống và khó kết hợp với các loại gia vị như tương ớt hay rau củ muối Do đó, Kellogg’s vẫn cần tiếp tục quảng bá về ý tưởng ăn sáng bằng ngũ cốc song song với việc thúc đẩy sản phẩm, mặc dù thị trường cạnh tranh không quá gay gắt Trong các quốc gia phát triển như Mỹ và châu Âu, nơi tỷ lệ mẹ đơn thân cao, bữa sáng nhanh gọn như ngũ cốc đáp ứng được yêu cầu về sự tiện lợi Ngược lại, tại Ấn Độ, hầu hết các phụ nữ ở nhà chuẩn bị bữa sáng cho gia đình, do đó, ngũ cốc ít phổ biến và không được ưa chuộng như các món ăn sáng truyền thống.
Kellogg’s đã không chú trọng nghiên cứu và hiểu rõ các khác biệt văn hóa khi bước vào thị trường Ấn Độ Chính những mâu thuẫn văn hóa này khiến các sản phẩm của công ty gặp thất bại ban đầu tại đây Việc thiếu nghiên cứu về đặc điểm văn hóa địa phương đã làm hạn chế khả năng tiếp cận và thích ứng của Kellogg’s, dẫn đến sự không thành công trong chiến lược mở rộng thị trường Do đó, hiểu rõ các yếu tố văn hóa là yếu tố then chốt để thành công khi thâm nhập thị trường mới như Ấn Độ.
Bữa sáng thông thường của người Ấn Độ Bữa sáng mà Kellogg’s đem lại
Nóng Ăn ngon nhất với sữa lạnh
Cần chuẩn bị trước tại nhà Có thể ăn ngay
Nhiều dưỡng chất như các bữa ăn chính Bữa ăn nhẹ, nếu không bổ sung thêm đường
Bảng 2.1: So sánh bữa ăn sáng thông thường của người Ấn Độ với bữa sáng ngũ cốc Kellogg’s
Kellogg’s cần vượt qua thách thức thuyết phục người tiêu dùng Ấn Độ chuyển từ việc uống sữa nóng đã đun sôi kèm đường đến sử dụng sữa lạnh khi ăn ngũ cốc sáng Người tiêu dùng Ấn Độ thường cảm thấy sản phẩm của Kellogg’s thiếu độ ngọt, dẫn đến việc thêm đường không hòa tan hết khi dùng với sữa lạnh Chính sự điều chỉnh này, như việc bổ sung đường dễ hòa tan trong Frosties, đã giúp Kellogg’s thành công tại thị trường Ấn Độ bằng cách phù hợp khẩu vị địa phương Bên cạnh đó, người Ấn Độ tự hào về truyền thống ẩm thực phong phú, đa dạng về hương vị, màu sắc và cách chế biến, khiến họ coi trọng những giá trị ẩm thực truyền thống của đất nước.
Các chiến lược kinh doanh của Kellogg’s đã ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tự hào của người tiêu dùng Ấn Độ về truyền thống ăn sáng địa phương Công ty đã phát động các chiến dịch quảng cáo ngầm chỉ trích bữa sáng truyền thống của Ấn Độ thiếu dinh dưỡng và có tác động xấu đến sức khỏe, khiến người tiêu dùng tự nhắc nhở rằng họ đã ăn và phục vụ món ăn sáng kiểu Ấn trong hàng trăm năm mà vẫn khỏe mạnh Khi niềm tin và tín ngưỡng của người sản xuất và tiêu dùng bị tổn thương, họ bắt đầu phản đối mạnh mẽ ý tưởng thay thế bằng ngũ cốc, thể hiện sự bảo vệ cho truyền thống văn hóa ẩm thực của mình.
Không nên làm cho khách hàng trở thành người xa lạ với nền văn hóa của chính họ Theo Wahid Berenjian – Giám đốc điều hành của US Pizza, một công ty thành công với dòng pizza mang hương vị Ấn Độ, "Các quy luật rất rõ ràng: bạn có thể khiến tôi hơi xa lạ với nền văn hóa của mình, nhưng không thể biến tôi thành người hoàn toàn lạ lẫm" Việc hiểu và tôn trọng văn hóa khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ bền vững và thành công trong kinh doanh.
Xã hội luôn mạnh hơn bất cứ một công ty hay sản phẩm nào, vì vậy các thương hiệu muốn thành công tại Ấn Độ hoặc các thị trường văn hóa khác cần ghi nhớ điều này Ẩm thực Ấn Độ mang đậm nét địa phương, phản ánh sự đa dạng và phức tạp của quốc gia này Với hơn 212 dân tộc sinh sống trên 29 bang và 7 vùng lãnh thổ, mỗi vùng đều có ngôn ngữ và văn hóa riêng biệt, khiến ẩm thực trở thành biểu tượng sinh động của bản sắc văn hóa truyền thống của đất nước.
Khi Kellogg’s ra mắt Corn Flakes tại thị trường Ấn Độ, họ đã giới thiệu một sản phẩm mang đậm phong cách phương Tây để thu hút khẩu vị địa phương Mặc dù toàn cầu hóa đã trở thành xu hướng rõ ràng, nhưng tính chất, phong tục và khẩu vị riêng của từng địa phương vẫn đóng vai trò quan trọng Trong thời đại thế giới phẳng, nhiều nhà quản lý thương hiệu toàn cầu có thể nghĩ rằng yêu cầu của người tiêu dùng là giống nhau, nhưng thực tế lại khác biệt rất nhiều Ramanujan Sridhar, CEO của công ty tư vấn marketing Brand Comm, nhấn mạnh rằng “địa phương hóa các cung ứng mang lại cơ hội lớn, và các công ty thông minh luôn xem xét điều này để phù hợp với thị trường địa phương.”
Cấu trúc xã hội
Truyền thống xã hội Ấn Độ được chia thành bốn giai cấp chính: Giai cấp cao nhất là “Brahmani”, gồm các tư tế, trí thức, và người chú giải các văn bản thiêng liêng Giai cấp thứ hai là “Kshatriya”, gồm các lãnh đạo quân sự và chiến sĩ, thuộc tầng lớp thượng lưu Giai cấp thứ ba gồm “Vaishya”, gồm thương nhân, nông dân và người chăn nuôi súc vật, đóng vai trò quan trọng trong kinh tế xã hội Giai cấp thứ tư là “Shudra”, gồm các người làm thủ công, đầy tớ và công nhân, nằm ở vị trí thấp nhất trong hệ thống phân chia xã hội truyền thống của Ấn Độ.
Trong xã hội, nhóm "ngoài giai cấp" còn gọi là "paria" hoặc "không thể đụng tới" do thực hiện các công việc thấp kém và vi phạm các luật lệ xã hội, khiến họ không có các quyền xã hội và tôn giáo như các thành phần thuộc các giai cấp khác Hiện nay, những người "paria" thường tự gọi mình là "dalit", nghĩa là những người "bị áp bức", thể hiện sự phản kháng và mong muốn thoát khỏi định kiến phân biệt đối xử.
Các nghiên cứu mới nhất cho thấy sự bất bình đẳng xã hội tại Ấn Độ ngày nay chủ yếu phụ thuộc vào mức độ phát triển của từng vùng miền, thay vì các giai tầng xã hội cố định Điều này có nghĩa rằng các yếu tố như giáo dục, thành thị hóa và cơ hội việc làm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành rào cản xã hội Sự phân hóa xã hội ngày càng phản ánh mức độ phát triển kinh tế và xã hội của từng khu vực, làm thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận về bất bình đẳng tại Ấn Độ.
Kellogg’s đã quyết định đầu tư khoảng 65 triệu USD vào thị trường Ấn Độ nhằm mở rộng đối tượng khách hàng trung lưu, một nhóm chiếm khoảng 10% đến 30% dân số, tương đương hơn 250 triệu người Tầng lớp trung lưu tại Ấn Độ ngày càng trở thành mục tiêu chiến lược quan trọng của các nhà hàng và thương hiệu quốc tế Năm 1994, Giám đốc thị trường chứng khoán Bombsy đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự phát triển của tầng lớp trung lưu và khả năng tiêu dùng ngày càng nâng cao trong bối cảnh thị trường Ấn Độ mở cửa.
Kellogg’s dù chỉ chiếm 2% thị phần, tương đương 18 triệu người tiêu dùng, nhưng đã có mặt tại một thị trường Ấn Độ lớn hơn cả Mỹ Mục tiêu hàng đầu của Kellogg’s là mở rộng quy mô và nâng cao ảnh hưởng trên thị trường toàn cầu Đây là chiến lược hiệu quả để đối phó với tình trạng tồn đọng hàng hóa tại Anh và Hoa Kỳ kéo dài hơn một thập kỷ.
Theo khảo sát của Hội đồng quốc gia Bình nghiên cứu Kinh tế Ứng dụng, Ấn Độ có khoảng 126 triệu hộ gia đình trung lưu với thu nhập hàng năm từ 3.830 USD đến 22.970 USD trong giai đoạn 2007-2008 Năm 2005, Ấn Độ có khoảng 214 triệu người tiêu dùng chi tiêu từ 2-4 USD mỗi ngày, trong đó 43,5 triệu người tiêu dùng trong mức 4-10 USD và 47,1 triệu người tiêu dùng trong mức 10-20 USD mỗi ngày Tuy nhiên, chi phí sản xuất trung bình của các công ty là khoảng 21 Rupee, tương đương 0,28 USD, điều này vượt quá mức chi tiêu hàng ngày của tầng lớp trung lưu tại Ấn Độ, cho thấy mức chi phí này còn khá cao so với các hãng sản phẩm khác và mức sống của người dân trung lưu tại quốc gia này.
Kellogg’s không chịu khuất phục trước áp lực giảm giá, thể hiện quyết tâm duy trì vị thế của mình trên thị trường Công ty đã quyết định mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách tung ra nhiều dòng sản phẩm mới mà không cần phải tiến hành nghiên cứu sâu về thị trường, nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu tiêu dùng và giữ vững lợi thế cạnh tranh Chính sách này phản ánh sự tự tin của Kellogg’s trong chiến lược phát triển bền vững và khả năng thích nghi với thị trường đầy biến động.
In recent years, Indian consumers have been introduced to a variety of popular cereal brands, including Wheat Flakes, Frosties, Rice Flakes, Honey Crunch, All Bran, and Special These products have gained popularity as healthy and convenient breakfast options, reflecting the growing demand for diversified cereal choices in India.
K và Chocos Chocolate Puffs của Kellogg’s nhưng không một thương hiệu nào lập lại những thành công mà chúng đã đạt được ở phương Tây.
Trong khi đó, việc phân chia giai tầng và giai cấp trong quân đội tại Ấn Độ thể hiện rõ sự sâu sắc và mạnh mẽ, bởi các tầng lớp này có xu hướng không hòa nhập hoặc sử dụng sản phẩm của các tầng lớp khác vì coi đó là điều hạ thấp giá trị bản thân Chính đặc điểm này làm hạn chế khả năng bán hàng của Kellogg’s tới tầng lớp trung lưu, gây ra tình trạng tồn đọng sản phẩm và góp phần vào sự thất bại của thương hiệu tại thị trường Ấn Độ.
NHỮNG THAY ĐỔI TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA KELLOGG’S DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG HIỆN NAY CỦA HÃNG TẠI ẤN ĐỘ
Thay đổi trong chiến lược về sản phẩm
Kellogg’s là một thương hiệu nổi tiếng chuyên sản xuất các loại ngũ cốc phổ biến trên toàn cầu, góp phần vào bữa sáng của hàng triệu người tiêu dùng Các thương hiệu con như Corn Flakes, Frosties và Rice Krispies là những sản phẩm được ưa chuộng hàng đầu, đảm bảo chất lượng và hương vị hấp dẫn Nhờ vào sự đa dạng và độ tin cậy của các sản phẩm, Kellogg’s duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm lành mạnh và tiện lợi.
3.1.1 Các sản phẩm của Kellogg’s tại Ấn Độ
Năm 1994, Kellogg’s chính thức gia nhập thị trường Ấn Độ và giới thiệu các sản phẩm ban đầu như Corn Flakes, Frosties, và Rice Krispies Hiện nay, công ty đã mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng Ấn Độ, tập trung nâng cao nhận thức về lợi ích của ngũ cốc ăn sáng Các sản phẩm nổi bật của Kellogg’s tại Ấn Độ bao gồm Kellogg’s All-Bran Flakes và Kellogg’s Chocos Crunchy Bites, giúp mang đến lựa chọn phong phú phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng.
Kellogg’s Chocos Duet Kellogg’s Chocos Moon and Stars
Kellogg’s Corn Flakes Brownie Delight Kellogg’s Corn Flakes Original & the Best
Kellogg’s Corn Flakes with Real Kellogg’s Corn Flakes with real banana Almond & Honey puree & chips
Kellogg’s Corn Flakes with Real Honey Kellogg’s Corn Flakes with Real strawberry Puree Kellogg’s Honey Loops Kellogg’s Muesli Fruit & Nut
Kellogg’s Muesli Fruit Magic Kellogg’s Muesli No added Sugar
Kellogg’s Muesli Nuts Delight Kellogg’s Oats Bites
Kellogg’s Oats Kellogg’s Oats Green Pudina
Kellogg’s Oats Simply Pongal Kellogg’s Oats Tomato Salsa
Bảng 3.1: Các sản phẩm của Kellogg’s tại Ấn Độ
Kellogg’s là thương hiệu hàng đầu tại Ấn Độ cung cấp đa dạng các loại ngũ cốc phù hợp cho mọi thành viên trong gia đình, ví dụ như Kellogg’s Corn Flakes với năm loại sản phẩm và Kellogg’s Chocos với ba loại Các dòng sản phẩm khác như Kellogg’s All Bran Wheat Flakes, Kellogg’s Special K và Kellogg’s Muesli cũng đa dạng để phục vụ từng nhu cầu tiêu dùng Đặc biệt, Kellogg’s Honey Loops được định vị là lựa chọn ngũ cốc sáng cho trẻ em Thương hiệu còn mở rộng vào phân khúc ngũ cốc nóng từ năm 2010 với sản phẩm Kellogg’s Oats và tiếp tục giới thiệu hai loại yến mạch mặn là Tomato Salsa và Green Pudina vào năm 2013, đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường Ấn Độ.
3.1.2 Chiến lược về sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập thị trường
Mặc dù Kellogg’s đã đầu tư lớn vào thị trường Ấn Độ với các sản phẩm chất lượng cao, cùng sự hỗ trợ mạnh mẽ về kỹ thuật, quản lý và tài chính, nhưng hãng lại gặp thất bại nặng nề trong việc tạo ra đột phá và chiếm lĩnh thị phần tại đây.
Nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của Kellogg’s là do hương vị sản phẩm không phù hợp với sở thích văn hóa và khẩu vị của người tiêu dùng Ấn Độ Thói quen ăn uống tại Ấn Độ thay đổi đáng kể theo từng khu vực, từ Idli-dosa ở phía Nam đến Parathas và Kachori ở phía Bắc, khiến các sản phẩm của hãng khó thích nghi với đa dạng khẩu vị địa phương.
Kellogg’s đã không tùy chỉnh sản phẩm phù hợp với sở thích và thói quen ẩm thực của người tiêu dùng Ấn Độ, mà thay vào đó sao chép nguyên bản các sản phẩm đang phổ biến tại Hoa Kỳ và châu Âu (Vignali, 2001) Trong khi người phương Tây thường uống sữa ấm, thì người Ấn Độ thích đun sôi sữa và thêm đường, dẫn đến việc đổ sữa nóng lên ngũ cốc khiến chúng bị sũng nước, còn ăn ngũ cốc với sữa lạnh lại không đủ ngọt do đường không tan hết Sự thiếu linh hoạt trong việc điều chỉnh sản phẩm theo đặc điểm văn hóa và sở thích ẩm thực tại Ấn Độ chính là nguyên nhân khiến Kellogg’s gặp thất bại lớn trong quá trình quốc tế hóa tại thị trường này.
3.1.3 Chiến lược về sản phẩm sau khi điều chỉnh
Gần đây, Kellogg’s nhận ra rằng nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của họ là hương vị sản phẩm không phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Ấn Độ, dẫn đến việc hãng tập trung vào việc địa phương hóa sản phẩm theo thị hiếu người tiêu dùng quốc gia này Để thích nghi, Kellogg’s đã giới thiệu các thương hiệu như Chocos vào năm 1996 và Frosties vào năm 1997, thay đổi phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Ấn Độ Chiến lược này đã mang lại sự tăng trưởng doanh số đáng kể cho Kellogg’s và giúp công ty nhanh chóng trở thành thương hiệu thành công tại thị trường Ấn Độ.
Thành công của hai phiên bản này tại thị trường Ấn Độ đã thúc đẩy sự tự tin của Kellogg's và khẳng định tiềm năng mở rộng mặt hàng tại khu vực Sau một năm nghiên cứu sâu rộng về mô hình hành vi người tiêu dùng Ấn Độ, dòng sản phẩm Mazza chính thức ra mắt vào tháng 8 năm 1998, đánh dấu bước tiến quan trọng của thương hiệu Mazza là loại ngũ cốc ăn sáng giòn làm từ ngô, hình dạng hạt hạnh nhân và được yêu thích nhờ vị ngon, bổ dưỡng cùng ba hương vị địa phương đặc trưng là “Rose”, “Mango Elaichi” và…
Vào năm 2000, sản phẩm "Coconut Kesar" đã ra mắt phiên bản Iron Shakti, mang lại một xu hướng mới về sức khỏe nhờ vào việc tăng cường hàm lượng sắt Đây là bước đột phá trong ngành thực phẩm bổ sung, giúp nâng cao sức đề kháng và cải thiện sức khỏe tổng thể người dùng Với sự kết hợp độc đáo giữa dầu dừa và nghệ, "Coconut Kesar" không chỉ cung cấp lợi ích dinh dưỡng mà còn thúc đẩy sự phục hồi và năng lượng tự nhiên Sản phẩm này đã trở thành lựa chọn ưu thích cho những ai muốn duy trì lối sống lành mạnh và bổ sung đầy đủ dưỡng chất cần thiết hàng ngày.
Năm 2008, hãng đã ra mắt sản phẩm Special K Plus nhằm hướng đến đối tượng khách hàng là phụ nữ, với quảng cáo về bữa sáng ít chất béo và phù hợp cho chế độ ăn uống lành mạnh Sản phẩm này đã gặt hái thành công lớn, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ Special K Plus trở thành sự lựa chọn phổ biến của phụ nữ muốn duy trì vóc dáng và sức khỏe, đồng thời khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường bữa sáng dinh dưỡng.
Thay đổi trong chiến lược về giá
Kellogg’s đã nhận thấy áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và hạn chế trong việc phát triển dòng sản phẩm ngũ cốc tại thị trường Hoa Kỳ và Anh Do đó, công ty đã quyết định đầu tư vào Ấn Độ sau khi nghiên cứu thị trường Ban đầu, doanh số bán hàng tại Ấn Độ tăng trưởng tích cực, tuy nhiên sau một thời gian ngắn, lượng tiêu thụ giảm mạnh do người tiêu dùng chỉ thử nghiệm các món mới thay vì trung thành Phương pháp kinh doanh thành công tại Hoa Kỳ không mang lại kết quả tích cực tại Ấn Độ, khi Kellogg’s phải đối mặt với thất bại nặng nề do chiến lược Marketing Mix (4P) kém hiệu quả và thiếu đầu tư đúng mức.
3.2.1 Chiến lược giá sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm, tạo sự khác biệt và nâng cao hình ảnh thương hiệu Tại Mỹ, Ngũ Cốc Corn Flakes cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu Cheerios, nhưng khi Kellogg’s gia nhập thị trường Ấn Độ với mức giá tương tự, sản phẩm của họ bị đánh giá đắt gấp đôi so với đối thủ nội địa Mohan Meakin Năm 1994, một hộp ngũ cốc 450g của Kellogg’s có giá 63 Rup, trong khi hộp 500g của Mohan Meakin chỉ có giá 33 Rup, khiến người tiêu dùng Ấn Độ nhận thức rõ về sự chênh lệch này và không sẵn lòng chi tiêu quá nhiều cho sản phẩm mới Thêm vào đó, Kellogg’s còn gặp khó khăn khi không cung cấp các loại kích cỡ đóng gói phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau tại Ấn Độ.
Dân số Mỹ là khoảng 250 triệu người, phần lớn thuộc tầng lớp trung lưu, trong khi dân số Ấn Độ gần một tỷ người nhưng tầng lớp trung lưu chỉ chiếm khoảng 25% Theo số liệu của Hội đồng Quốc gia Ấn Độ trong cuộc nghiên cứu Kinh tế Ứng dụng, số người tiêu dùng ở Ấn Độ tối đa là 100 triệu, trong khi người Mỹ sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm ấn tượng Người Ấn Độ ưa thích tiêu dùng giá rẻ, điều này làm cho việc chi nhiều tiền cho các sản phẩm mới như Kellogg’s để thâm nhập thị trường trở nên khá khó khăn.
3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm sau khi điều chỉnh
Kellogg’s đã nhận thức được những sai lầm trong chiến lược định giá sản phẩm và đã tiến hành nghiên cứu, điều chỉnh giá phù hợp với thị trường Ấn Độ Thương hiệu ngũ cốc nổi tiếng này đã mở nhà máy tại Taloja, Ấn Độ, giúp giảm đáng kể chi phí sản xuất và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường địa phương.
Giá cả đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Để đáp ứng nhu cầu thị trường Ấn Độ và giảm chi phí sản xuất, Kellogg’s đã thay đổi chiến lược định giá bằng cách sử dụng bao bì túi giấy thay cho giấy bóng và đa dạng hóa các kích cỡ sản phẩm Sản phẩm chính gồm gói gia đình 500 gram với giá mỗi kg giảm 20% và túi Mazza 60 gram đã trở nên phổ biến rộng rãi, thu hút lượng lớn khách hàng không thuộc nhóm cao cấp.
Nhờ chiến lược giá điều chỉnh, Kellogg’s đã chuyển từ mô hình Giá Uy Tín sang Giá cạnh tranh, giúp mở rộng khả năng cạnh tranh trên thị trường Hiện tại, Kellogg’s chiếm giữ 70% thị phần ngũ cốc ăn sáng tại Ấn Độ, cho thấy sức mạnh thương hiệu đáng kể trong ngành Tuy nhiên, chỉ có khoảng 3% - 4% hộ gia đình tiếp cận sản phẩm, điều này mở ra cơ hội lớn để phát triển các chiến dịch marketing nhằm khai thác thị trường gia đình tiềm năng còn chưa được khai thác.
Thay đổi trong chiến lược phân phối
Mục tiêu chính của chiến lược phân phối là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo điều kiện thuận lợi để họ dễ dàng mua hàng Chiến lược phân phối hiệu quả đóng vai trò quyết định thành công hay thất bại của thương hiệu trên thị trường.
Trong giai đoạn khởi đầu năm 1994, chiến lược phân phối của Kellogg’s tại Ấn Độ đã thất bại thảm hại do tập trung vào các cửa hàng cao cấp ở thành phố lớn, gây khó khăn cho cư dân nông thôn và các thành phố cấp II Chính yếu tố này khiến Kellogg’s mất đi một phần lớn thị trường tiềm năng và không thể tiếp cận hiệu quả với đa dạng khách hàng trong khu vực.
Sau thất bại ban đầu, Kellogg’s đã điều chỉnh chiến lược phân phối để mở rộng phạm vi trên toàn quốc, cung ứng sản phẩm tại 60 thành phố lớn Hệ thống phân phối của Kellogg’s đã mở rộng từ 30.000 cửa hàng năm 1995 lên khoảng 40.000 cửa hàng vào năm 1998, giúp tăng doanh thu và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng hơn Việc thay đổi chiến lược phân phối không chỉ thúc đẩy tăng trưởng doanh số mà còn giúp hãng mở rộng thị trường ngoài các đô thị lớn, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay Hiện tại, Kellogg’s chỉ có một nhà máy tại Taloja, Maharashtra và đang xem xét mở rộng thêm các đơn vị sản xuất mới để nâng cao năng lực phân phối Theo Avronsart, "Chúng tôi chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận một chút, nhưng hiện tại chúng tôi đang tập trung vào việc mở rộng phạm vi phủ sóng của mình."
Thay đổi trong chiến lược quảng bá sản phẩm
Chiến lược quảng bá sản phẩm (Promotion) đóng vai trò cốt lõi trong việc định vị thương hiệu và truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng Khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, Kellogg’s đã áp dụng những phương thức tiếp cận sáng tạo và phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng địa phương Nhờ đó, thương hiệu này dần xây dựng được uy tín và trở thành một trong những thương hiệu được ưa chuộng nhất tại quốc gia này, góp phần nâng cao sự nhận diện và tăng trưởng doanh số.
3.4.1 Chiến lược quảng bá sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập
Kellogg’s tập trung vào việc quảng bá hình ảnh tích cực và định vị sản phẩm là mặt hàng cao cấp, chú trọng sức khỏe Họ nhấn mạnh rằng các món ăn sáng kiểu Ấn Độ là không lành mạnh để thay đổi hình ảnh thương hiệu Đồng thời, Kellogg’s đã điều chỉnh chiến lược từ “vui vẻ và ngon miệng” sang “sản phẩm sức khỏe”, nhằm thu hút khách hàng mới Tuy nhiên, cách định vị này khiến người tiêu dùng bình thường tại Ấn Độ không còn ưa chuộng các sản phẩm của thương hiệu.
Nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của chiến lược quảng bá sản phẩm của Kellogg’s là do một số loại ngũ cốc chứa thịt bò, điều này gây sốc cho người tiêu dùng Ấn Độ Bò là loài vật linh thiêng trong tín ngưỡng Hindu, và việc tiêu thụ thịt bò được xem là điều cấm kỵ Người tiêu dùng Ấn Độ phát hiện ra rằng nhiều sản phẩm họ đã sử dụng lâu dài lại chứa gelatin từ thịt bò, nhưng thành phần này không được ghi rõ trên bao bì, dẫn đến cảm giác bị doanh nghiệp lừa dối và yêu cầu xin lỗi.
3.4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm sau khi điều chỉnh
Sau thất bại, Kellogg’s đã thực hiện chiến lược xúc tiến mới để định vị lại thương hiệu tại Ấn Độ, loại bỏ mác “nhãn hiệu cao cấp” và trở thành thương hiệu quen thuộc với đa dạng sản phẩm phù hợp cho mọi đối tượng tiêu dùng Chiến lược truyền thông này giúp địa phương hóa thương hiệu và khắc phục hạn chế trong chiến dịch quảng bá trước đó Áp dụng phương châm “think global, act local”, Kellogg’s đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp thị trường Ấn Độ, từ đó dẫn đầu thị trường nước này.
Kellogg's nhận thức rõ rằng hoạt động kinh doanh toàn cầu đòi hỏi phải tôn trọng sự đa dạng văn hóa của mỗi quốc gia và người tiêu dùng Khi mở rộng thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần hiểu và thích nghi với truyền thống, phong tục địa phương để đáp ứng đúng sở thích văn hóa và thói quen tiêu dùng của khách hàng Việc không phù hợp về mặt văn hóa có thể khiến sản phẩm không được người tiêu dùng chấp nhận, do đó, sự hiểu biết về tiêu chuẩn địa phương là yếu tố then chốt để thành công trên thị trường quốc tế.
Dựa trên bài học từ những sai lầm trước đó, Kellogg's đã định vị sản phẩm của mình là “Fun & Taste & Health”, phù hợp cho toàn gia đình thay vì chỉ so sánh với bữa sáng truyền thống của Ấn Độ Quảng cáo truyền hình mới được phát sóng nhấn mạnh tính địa phương hóa, thể hiện các mối quan hệ gia đình đa dạng từ tình mẫu tử thiêng liêng đến mối quan hệ giữa các thành viên khác, phản ánh văn hóa đặc trưng của Ấn Độ.
Kellogg's has established a strong presence in India through memorable slogans such as “Jago jaise bhi, lo Kellogg’s hi” and “Khusiyon bhari har subah,” emphasizing the brand’s role in starting joyful mornings Campaigns like “Breakfast full of fun” and “Kellogg’s Chocos khao breakfast khud bnao” highlight the fun and customizable aspects of their products Slogans like “School ke liye ek badhiya shuruwat” and “Sunehari Shuruwat Apno ke saath” stress the importance of a good breakfast for a successful day Additionally, “Andar se Khush Bahar se Khush” and “There is only one way to eat corn flakes- Your way” promote personalization and satisfaction Most recently, the Kellogg's Corn Flakes Brownie Delite slogan “Breakfast ka irresistible taste” underscores the product’s delicious appeal, all of which have played a vital role in connecting Indian consumers with the Kellogg's brand.
Kellogg’s đã tăng cường các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, đặc biệt hướng đến các trường học trên toàn quốc Tính đến giữa năm 1995, công ty đã phủ sóng 60 trường học tại các đô thị lớn Vào tháng 3 năm 1996, Kellogg’s giới thiệu gói sản phẩm 50 gram đặc biệt cho người tiêu dùng tại một số cửa hàng bán lẻ ở Delhi, đi kèm với các phần quà như hộp bút chì, chai nước và hộp cơm miễn phí nhằm tăng trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy doanh số.
Chú gà trống nổi tiếng của thương hiệu Kellogg’s đã không còn hiện diện trong các chiến dịch quảng cáo tại Ấn Độ Thay vào đó, hãng tập trung vào việc quảng bá các hình ảnh đa dạng, từ các hướng dẫn viên yoga đến vũ công Kathakali, nhằm thể hiện cách bổ sung năng lượng buổi sáng bằng Kellogg’s Các chiến dịch đều gợi ý sử dụng Cornflakes kèm sữa đông, mật ong và chuối để tối đa hóa lợi ích dinh dưỡng và phù hợp với sở thích của người tiêu dùng địa phương.
Vào tháng 4 năm 1997, Kellogg's đã khởi động “Tuần lễ ăn sáng Kellogg's” tại Chennai, Delhi và Mumbai nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của bữa sáng Chương trình hợp tác với Hiệp hội Dinh dưỡng Ấn Độ (IDA) để triển khai dự án dịch vụ công quốc gia, tập trung vào vấn đề thiếu sắt và phòng chống thiếu máu thông qua các hoạt động hội thảo về dinh dưỡng cho cá nhân và gia đình Những hoạt động này phù hợp với chiến lược tiếp thị toàn cầu của Kellogg’s, bao gồm các sáng kiến về giáo dục dinh dưỡng, hội nghị chuyên đề và tài trợ nghiên cứu Giám đốc điều hành Kellogg’s tại Ấn Độ, Avronsart, nhấn mạnh cam kết của công ty trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt là việc bổ sung sắt vào ngũ cốc ăn sáng để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng Kellogg India đang thực hiện các bước quan trọng nhằm cải thiện dinh dưỡng trong bữa ăn hàng ngày của người dân, đặc biệt thông qua các sáng kiến nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của sắt trong chế độ ăn uống.
Thay đổi về chiến lược định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp, yêu cầu doanh nghiệp hiểu rõ sở thích và thói quen của khách hàng Theo Philip Kotler, định vị là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh thương hiệu để chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu Kellogg’s đã áp dụng các phương thức định vị độc đáo để tạo dựng thương hiệu uy tín trên thị trường.
3.5.1 Chiến lược định vị sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập
Kellogg’s thất bại do tự đặt mình vào vị trí thay thế cho bữa sáng truyền thống của người Ấn Độ, trong khi người Ấn yêu thích các món như paranthas, idli, puris, dosas mang lại cảm giác no Dù đã ăn sáng bằng Kellogg’s Cornflakes, nhiều người tiêu dùng Ấn Độ vẫn cảm thấy đói, phản ánh chênh lệch về sở thích ẩm thực và văn hóa Người Ấn Độ thích đồ ăn cay nóng và phản đối việc ăn Cornflakes với sữa lạnh như kiểu phương Tây, xem đó là quá xa lạ với nền văn hóa của mình Nhà phân phối khẳng định rằng họ đã phục vụ và duy trì các bữa sáng kiểu Ấn Độ trong hàng trăm năm, cho thấy thị trường nội địa vẫn rất tiềm năng Sai lầm của Kellogg’s nằm ở chỗ không hiểu rõ sự khác biệt văn hóa trước khi mở rộng ra thị trường quốc tế, khiến họ phải xem xét lại chiến lược kinh doanh của mình.
3.5.2 Chiến lược định vị sản phẩm sau khi điều chỉnh
Tái định vị thương hiệu là quá trình điều chỉnh vị thế của thương hiệu để phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng hiện tại và tiềm năng Quá trình này không chỉ bao gồm thay đổi thiết kế, logo hay tên gọi mà còn phản ánh sự thay đổi trong cách nhìn nhận về sở thích và hành vi của khách hàng Thay đổi này giúp thương hiệu duy trì sự liên kết với thị trường mục tiêu và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Kellogg's đang thực hiện chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả hơn bằng cách giới thiệu hai thương hiệu thành công tại thị trường quốc tế Cụ thể, công ty đã ra mắt Kellogg's Chocos vào tháng nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Các hoạt động này nhằm đảm bảo sự phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng địa phương và thúc đẩy doanh số bán hàng, đồng thời củng cố vị thế của Kellogg's trên thị trường cạnh tranh.
Nghiên cứu của công ty cho thấy người tiêu dùng Ấn Độ thường tập trung vào số lượng sản phẩm thay vì chất lượng, đặc biệt không quan tâm nhiều đến mức độ hấp thụ sắt và vitamin Avronsart nhận xét rằng, nhiệm vụ của Kellogg’s là nâng cao nhận thức về dinh dưỡng để giảm thiểu những hiểu lầm phổ biến Trong khi đó, Kellogg's Frosties đã gia nhập thị trường vào tháng 4 năm 1997 nhằm mở rộng danh mục sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Kellogg’s đã điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình bằng cách thay đổi vị trí của các thương hiệu như Chocos và Frosties Thay vì tập trung vào yếu tố sức khỏe, các sản phẩm này được định vị là những thương hiệu "vui nhộn" nhằm thu hút trẻ em và tạo trải nghiệm vui vẻ khi thưởng thức Điều này phản ánh xu hướng chuyển dịch từ chủ đề "dinh dưỡng" và "bổ dưỡng" sang hình ảnh vui vẻ, giải trí, phù hợp với tiêu chí SEO về marketing thực phẩm dành cho trẻ em.
Kellogg’s ra mắt thị trường sản phẩm bánh quy Chocos nhằm mở rộng lĩnh vực ngũ cốc, một thị trường vốn đặc thù, đồng thời tạo đột phá trong phân khúc bánh quy để nâng cao nhận diện thương hiệu toàn cầu Bánh quy là sản phẩm đại chúng đòi hỏi mạng lưới phân phối chuyên nghiệp, khiến việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Britannia, Parle và Bakeman trở nên đầy thử thách nhưng cũng rất táo bạo đối với Kellogg’s Avronsart khẳng định rằng, "Chúng tôi sẵn sàng phát triển bất kỳ loại thực phẩm nào dựa trên ngũ cốc và dinh dưỡng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng" Với chiến lược tái định vị này, Kellogg’s đã giảm giá, mở rộng các kích cỡ đóng gói như Family Pack, Smaller Pack và One-time Use Pack nhằm thu hút đa dạng đối tượng khách hàng.
Kellogg’s đã chủ động bản địa hóa các chiến dịch quảng cáo để phù hợp với thị trường Ấn Độ, bằng cách nội địa hóa hương liệu và đặt tên thương hiệu hấp dẫn như “Shakti” cho các sản phẩm bổ sung sắt Thành công của các dòng sản phẩm như Chocos và Frosties đã thúc đẩy hãng tập trung vào việc hoàn toàn bản địa hóa danh mục sản phẩm tại Ấn Độ, dẫn đến việc ra mắt Mazza vào tháng 8 năm 1998 — một loại ngũ cốc giòn hình quả hạnh, đa dạng các hương vị phù hợp với địa phương như Mango Elaichi, Coconut Kesar và Rose Sau một năm nghiên cứu mô hình tiêu dùng, Mazza đã được định vị là sản phẩm ngũ cốc ăn sáng ngon và bổ dưỡng phù hợp cho các gia đình Ấn Độ, cho thấy Kellogg’s đã cẩn thận rút ra bài học từ những sai lầm trong quá khứ và điều chỉnh chiến lược phù hợp hơn với thị trường địa phương.
Năm 1995, Kellogg’s chiếm 53% thị phần trong thị trường ngũ cốc ăn sáng trị giá
Vào năm 2000, quy mô thị trường của Kellogg’s đạt 600 triệu Rs, chiếm hơn 65% thị phần, tăng trưởng đáng kể từ mức 150 triệu Rs trước đó Các chuyên gia phân tích cho rằng sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ chiến lược thâm nhập thị trường mới, tập trung vào định vị thương hiệu rõ ràng, tăng cường hoạt động quảng cáo và mở rộng ngân sách truyền thông Ngoài ra, nỗ lực phát triển các sản phẩm phù hợp riêng cho thị trường Ấn Độ đã góp phần giúp Kellogg’s ngày càng thành công tại quốc gia này.
Kellogg’s là hãng sản xuất ngũ cốc ăn sáng và đồ ăn tiện lợi hàng đầu thế giới, nhưng công ty đã thất bại ngay trong lần đầu thâm nhập vào thị trường Ấn Độ Thất bại này của Kellogg’s chủ yếu xuất phát từ việc quá tự tin vào thành công tại các thị trường truyền thống như Mỹ và châu Âu, đồng thời thiếu chú trọng đến sự khác biệt văn hóa của người tiêu dùng Ấn Độ và áp dụng chiến lược kinh doanh giống như ở các thị trường phương Tây Tuy nhiên, sau thất bại, Kellogg’s đã thực hiện những điều chỉnh chiến lược dựa trên yếu tố văn hóa, giúp công ty phục hồi và trở thành thương hiệu ngũ cốc ăn sáng phổ biến nhất tại quốc gia hơn một tỷ dân này.
Sự thành công của các doanh nghiệp đa quốc gia phụ thuộc không chỉ vào tài năng và tầm nhìn của đội ngũ lãnh đạo mà còn vào kỹ năng phân tích thị trường, đặc biệt là khả năng hiểu biết về sự khác biệt văn hóa và tập quán kinh doanh Thất bại của Kellogg’s trong việc thâm nhập thị trường Ấn Độ đã nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đối với hoạt động kinh doanh quốc tế Hiểu rõ về văn hóa và quy ước địa phương giúp các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững với đối tác và khách hàng địa phương Nhìn chung, am hiểu sâu sắc về tập quán và phương thức kinh doanh của từng nền văn hóa chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp mở rộng thành công ra thị trường toàn cầu.
Mặc dù bài tiểu luận có thể còn nhiều thiếu sót, nhóm nghiên cứu hy vọng sẽ góp phần cung cấp cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa trước khi thâm nhập vào thị trường mới Bài nghiên cứu nhấn mạnh rằng hiểu rõ yếu tố văn hóa giúp các doanh nghiệp đạt được thành công bền vững khi mở rộng ra thị trường nước ngoài Nhóm mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô và bạn đọc để hoàn thiện bài tiểu luận, góp phần nâng cao giá trị nghiên cứu và thực tiễn.
Nhóm nghiên cứu sinh xin chân thành cảm ơn!
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Shweta Jha (2016), Kellogg’s Journey in India: From being bland to scrumptious in culturally diversified international market truy cập ngày 29/04/2021 từ https://tinyurl.com/e58bz49v
Kiran Jain (2020), How Kellogg’s almost failed in India, truy cập ngày 29/04/2021 từ https://tealfeed.com/kelloggs-almost-failed-india-59bcc
Surinder S Jodhka and Aseem Prakash (2016) explore the emerging political and economic culture of India's middle classes, highlighting their significant influence on contemporary societal transformations Their study emphasizes how the middle class's growing economic power has reshaped political participation and social norms in India The article underscores the importance of understanding these shifts for comprehending India's evolving political landscape and economic development (Source: http://cis.org.vn/article/840/cac-tang-lop-trung-luu-an-do-van-hoa-chinh-tri-va-kinh-te-m-moi-noi-phan-1.html)
Matt Haig (2004), Brand failure, truy cập ngày 28/04/2021 từ https://tinyurl.com/ 862nee
Kellogg’s (Mỹ) đã hoạt động hơn 114 năm, trở thành thương hiệu ngũ cốc được yêu thích nhất tại Hoa Kỳ, thể hiện sức bền và uy tín lâu dài trong ngành thực phẩm, như được Thanh Huyền tổng hợp và biên dịch năm 2020 trong bài viết về Top 100 doanh nghiệp trên 100 năm tuổi trên thế giới Thương hiệu này nổi bật với chiến lược phát triển bền vững và đổi mới liên tục, được phân tích chi tiết trong nghiên cứu của Nguyễn Duy Thân, Nguyễn Thanh Phong và Nguyễn Đình Anh năm 2014, nhằm duy trì vị thế hàng đầu trên thị trường quốc tế.
Bonafide Research (2016), India breakfast cereal market outlook, 2022 truy cập ngày 29/04/2021 từ https://www.researchandmarkets.com/reports/3999208/india- breakfast-cereal-market-outlook-2022
UKessays (2015), Internal and external analysis of Kellogg’s, truy cập ngày 29/04/2021 từ https://www.ukessays.com/essays/marketing/internal-and-external- analysis-of-kelloggs-marketing-essay.php#citethis
Khánh Khiêm (2020) phân tích chiến lược marketing của Kellogg’s tại Ấn Độ, cho thấy sự biến động giữa thất bại ban đầu và thành công nhanh chóng của chiến dịch Chiến lược này nhấn mạnh việc hiểu rõ thị trường địa phương và điều chỉnh phù hợp để phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Ấn Độ Thành công của Kellogg’s chứng minh rằng việc linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược marketing có thể giúp thương hiệu vượt qua thử thách ban đầu Đọc thêm tại https://marketingai.admicro.vn/chien-luo%a3c-marketing-cu%a3a-kelloggs-tai-an-do-vua-that-bai-lai-thanh-cong-nhanh-chong/ để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần vào sự thành công của thương hiệu này tại Ấn Độ.
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
STT Thành viên Công việc Đánh giá chi tiết Theo thang phụ trách điểm 10
1 Lương Mai - Mục 3.3, 3.4, 3.5 Trách nhiệm, chủ động trong công việc Tích cực
Hằng - Rà soát mục 1.2 nghiên cứu kĩ phần việc của mình 10
2 Phạm Thị - Mục 1.1, 1.3 Chủ động thu thập thông tin Có tinh thần học hỏi và
Phương Linh - Rà soát mục 2.2 cố gắng hoàn thành tiểu luận 10
Nguyễn Văn - Mục 2.1 Trách nhiệm, chủ động trong mọi công việc Dẫn dắt
3 - Kết luận nhóm tốt và lên kế hoạch đầy đủ Bao quát công việc 10
- Danh mục tài liệu tham khảo
4 Đinh Quốc - Mục 1.2 Có tinh thần học hỏi, tích cực tìm hiểu về phần của
Trung - Rà soát mục 2.1 mình 10