Bài giảng Kinh doanh quốc tế - Chương 5: Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Bài giảng Kinh doanh quốc tế - Chương 5: Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, cung cấp cho người học những kiến thức như: Quyết định cơ bản về việc thâm nhập thi trường quốc tế; Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế; Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chương 5

Các phương thức thâm nhập thi trường quốc tế

Nội dung của chương

5.1 Quyết định cơ bản vê việc

thâm nhập thi trường quốc tê

5.2 Các phương thức thâm nhập

thi trường quốc tê

5.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập

thi trường quốc tê

5.1 Quyết định cơ bản vê việc thâm nhập thi trường

quốc tê

K

Ba quyết định cơ bản

Which markets to enter?

Thâm nhập những thi trường nào?

When to enter those markets?

Khi nào thi thâm nhập?

On what scale?

Quy mô thâm nhập như thê nao?

Sức hấp dẫn của một quốc gia?

Lựa chọn thị trường thâm nhập

• Sức hấp dẫn của một quốc gia phụ thuộc vào sư cân

bằng các lợi ích, chi phí và rủi ro liên quan đến việc kinhdoanh trong nước đo

• Lợi ích kinh tế dài hạn của việc kinh doanh tại một quốcgia

- Quy mô của thi trường (vê nhân khẩu học)

- Sức mua của thi trường (thu nhập cá nhân)

- Tốc đô phat triển kinh tê

• Chi phí va rủi ro liên quan đến việc kinh doanh tại một

quốc gia thường thấp ở các nước có nền kinh tê tiên

tiến va hê thống chính trị dân chu ôn định

- Yếu tô thuận lợi xem xét đầu tiên: sư ôn định của hê thống chính trị+ hê thống thi trường tư do (lạm phát va nơ cua khu vực tư nhân không bùng phát)

- Yếu tô không thuận lợi: quốc gia có nền chính trị bất ổn theo nền kinh tê hỗn hợp hoặc nền kinh tê chı huy ở các nước đang phát triển

Lựa chọn thị trường thâm nhập

• Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn thị

trường tiềm năng của một quốc gia

- Yếu tố kinh tế và chính trị

- Giá tri tạo ra ở thị trường nước ngoài

• Sư phù hợp của sản phẩm đối với thị trường

• Bản chất của cạnh tranh (đối thủ trong nước va đối thủ tư nước ngoài)

- DN tung ra sản phẩm thi trường đo chưa có va thoa mãn nhu cầu chưa được đáp ứng > gia tri cua sản phẩm đối với người tiêu dùng cao

- DN bán sản phẩm giống đối thủ canh tranh > gia tri cua sản phẩm đối với người tiêu dùng không cao bằng

Quy trình đánh gia

thi trường muốn thâm nhập

• Bước 1: Nhận diện quốc gia (Country identification)

• Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ (Preliminary

Bước 1: Nhận diện quốc gia

• Dư liệu thống kê

- Các biến thống kê giúp xác định mức đô phat

triển (ví du, thu nhập bình quân đầu người)

- Sư tương đồng vê văn hóa

- Dân sô

• Ví du: Indonesia (252 triệu người)/Malaysia (30triệu người)

• Danh sách các quốc gia tiềm năng

Bước 2: Nghiên cứu sơ bô

• Loại bo bớt 1 sô nước tư danh sách các quốc gia tiềm

» Vấn đê chuyển lợi nhuận vê nước

» Hoán đổi tiền tê

» Ty gia hối đoái…

• Tính toán sơ bô chi phí dư kiến của việc thâm nhập

- Chi phí vận chuyển

- Chi phí làm thu tuc hải quan

- Chi phí lưu kho

- Chi phí xếp dơ

- Chi phí phân phối hàng hóa trong một quốc gia

- Chi phí hô trơ khac

Bước 3: Nghiên cứu chuyên sâu

• Dữ liệu cụ thể hóa trong từng ngành công

nghiệp, từng thi trường sản phẩm, từng

phân khúc thi trường riêng biệt

- Quy mô thi trường (Market size)

- Tốc đô tăng trưởng của thi trường (Market

growth)

- Mức đô canh tranh (Competitive intensity)

- Rào cản thương mại (Trade barriers)

Bước 4: Lựa chọn cuối cùng

• Sư dụng ma trận sức thu hút quốc gia va

sức mạnh cạnh tranh của công ty

- Xếp hạng các quốc gia tư cao đến thấp vê

mức đô hấp dẫn của thi trường đối với công

ty

Bảng sức thu hút của thi trường

Bảng sức mạnh cạnh tranh

của công ty

Kinh doanh quốc tế 14

Thời điểm thâm nhập

• Thời điểm thâm nhập sớm khi doanh nghiệp

bước vào thi trường nước ngoài sớm hơn đối

thu canh tranh > lợi thê cua người đi trước

(first-mover advantages)

• Bất lợi của người đi trước (first-mover

disadvantages)

- Chi phí tiên phong (pioneering costs) - chi phí mà

người thâm nhập thi trường sớm phải chịu trong khi

người gia nhập sau có thê tranh được

• Thời điểm thâm nhập muộn khi doanh nghiệp

bước vào thi trường nước ngoài muộn hơn đối

thu canh tranh

Quy mô thâm nhập

- Các công ty sẽ chọn quy mô thâm nhập nào?

Quy mô thâm nhập

• Khó linh hoạt trong việc

mở rộng thị trường khác

• Lợi thế người đi trước, chi phí chuyển đổi

CÁC GIAI ĐOẠN THÂM NHẬP

Kết luận

• Các công ty ở các nước đang phát triển thường

thâm nhập thi trường nước ngoài muộn do

nguồn lực hạn chê nhưng vẫn thành công so với đối thu canh tranh có mặt lâu trên thi trường

bằng cách theo đuổi các chiến lược phu hợp

- Có cơ hội học hỏi tư cac đối thu canh tranh đến tư

nước ngoài > thiết lập mức chuẩn trong hoạt động

va trong hiệu quả

- Công ty trong nước tạo sư khac biệt so với công ty đaquốc gia đến tư nước ngoài bằng cách tập trung vàongách thi trường mà công ty đa quốc gia không thê

đáp ứng hoặc đáp ứng không hiệu quả do cung cấp

sản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu

- Tiếp theo bắt đầu hiện diện mạnh ở nước ngoài

Vì sao chiến lược mở rộng đầu tiên ra nước ngoài lại tập trung vào các quốc gia đang phát triển?

Lợi ích của chiến lược liên doanh với các đối thủ địa phương?

5.2 Các phương thức thâm nhập thi trường quốc tê

K

Các phương thức

• Xuất khẩu (Exporting)

• Dự án trao tay (Turnkey Projects)

• Hợp đồng quản lý (Management Contracts)

• Cấp phép (Licensing)

• Nhượng quyền thương mại (Franchising)

• Liên doanh (Joint Ventures)

• Công ty con sở hữu toàn bộ (Wholly Owned

Subsidiaries)

• Liên minh chiến lược (Strategic Alliances)

Xuất khẩu (Exporting)

• Xuất khẩu là việc bán sản phẩm được sản xuất tại một nước cho người tiêu dùng tại

nước khác

Xuất khẩu (Exporting)

- Ổn định sư biến động của doanh sô do các chu ky

kinh tê, va do tính chất mùa vụ của cầu

- Tối thiểu hóa rủi ro

• Nhanh chóng rút lui khỏi thi trường xuất khẩu

Xuất khẩu (Exporting)

• Nhược điểm

- Không phu hợp cho việc xuất khẩu tư trong

nước nếu các địa điểm chi phí thấp cho sản

xuất có thê tım thấy ở nước ngoài

• Các công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu hoặcxuyên quốc gia thường đặt hoạt động sản xuất tạinhững địa điểm thuận lợi cho việc tạo gia tri vaxuất khẩu đi khắp thê giới

- Các công ty điện tư cua Mỹ chuyển hoạt động sản xuất đến vùng Viễn Đông nơi có lao động ky năng va gia re

> xuất khẩu đi khắp thê giới kê ca My

Xuất khẩu (Exporting)

• Nhược điểm (tt)

- Chi phí vận chuyển cao làm cho việc xuất khẩu khônghiệu quả, đặc biệt đối với sản phẩm có khối lượng lớn > sản xuất tập trung tại các khu vực nhằm đạt đượclợi thê nhơ quy mô

- Hàng rào thuê quan hoặc sư biến động trong ty giahối đoái làm cho hoạt động xuất khẩu không hiệu quả

- Công ty phải ủy thác hoạt động marketing, bán hàng

va dich vụ cho công ty khác (đại ly ơ địa phương)

• Bán sản phẩm của đối thu canh tranh

Quy trình xuất khẩu

Bước 1: Đánh gia cơ hội

thi trường toàn cầu

• Phân tích sự sẵn sàng của doanh nghiệp để

xuất khẩu.

- VD: Core - Company readiness to export

- http://globaledge.msu.edu/diagtools/CORE

• Thẩm tra các thị trường, xác định các nhà

phân phối và đối tác

• Khảo sát thực tế thị trường: nhu cầu khách

hàng, môi trường cạnh tranh, khả năng trung

gian, các quy định của Chính phủ

- VD: tham gia triển lãm thương mại, các phái đoàn

thương mại

Bước 2: Tô chức xuất khẩu

Các hình thức xuất khẩu

Xuất khẩu gián tiếp

• Khái niệm: là hình thức trong đó doanh nghiệp

kí hợp đồng với trung gian ở thị trường nội địa

- Mất liên lạc với thị trường

- Lợi nhuận không cao

Xuất khẩu gián tiếp (tt)

- Doanh nghiệp có ít thông tin vê thi trường

• Nhà sản xuất có thể xuất khẩu gián tiếp thông

qua:

- Công ty quản lý xuất khẩu (EMC)

- Khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)

- Nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House)

- Nhà môi giới xuất khẩu (Export Broker)

- Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchants)

Xuất khẩu trực tiếp

• Khái niệm: là hình thức trong đo doanh

thi trường nước ngoài

• Ưu điểm:

- Nắm vững thị trường và khách hàng

- Kiểm soát được thị trường

- Lợi nhuận cao hơn

• Nhược điểm:

- Rủi ro cao hơn

- Cần nhiều điều kiện để tiến hành

Xuất khẩu trực tiếp (tt)

• Trường hợp áp dụng:

- Khi doanh nghiệp có đủ vốn, trình độ nghiệp vụ và quy mô sản xuất lớn

- Am hiểu thị trường, thị hiếu khách hàng

- Nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới

• Tổ chức xuất khẩu ở trong nước

- Bộ phận xuất khẩu

- Phòng xuất khẩu

- Công ty con (công ty chi nhánh) xuất khẩu

• Kênh phân phối ở nước ngoài

- Chi nhánh bán hàng

- Kho bán hàng ở nước ngoài

- Công ty con xuất khẩu

- Đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài

Bước 4: Thực hiện

phương thức xuất khẩu

• Chỉ rõ các yếu tố thuộc phương thức

xuất khẩu của doanh nghiệp

• Cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu,

thị hiếu của người tiêu dùng ở thị trường

Thâm nhập thi trường qua hợp đồng

Dự án trao tay (Turnkey Projects) Hợp đồng BOT, BTO và BT

Hợp đồng quản lý (Management Contracts) Cho thuê quốc tế (Leasing)

Cấp phép (Lisencing) Nhượng quyền thương mại (Franchising)

Dư an trao tay

(Turnkey projects)

• Khái niệm: Là một thỏa thuận theo đó một doanh nghiệp chủ hay một liên doanh lên kế

hoạch, cấp vốn, tổ chức, quản lý và thực hiện

tất cả các giai đoạn của một dự án ở nước

ngoài và sau đó giao nó cho một khách hàng

nước ngoài sau khi đã tập huấn cho đội ngũ

nhân viên trong nước.

• Trường hợp áp dụng: lĩnh vực xây dựng, công

trình, thiết kế và kiến trúc, hóa chất, dược phẩm, lọc hóa dầu, chê biến thép (công nghê san xuất

phức tạp va vốn đầu tư lớn)

Dư an trao tay

(Turnkey projects)

• Ưu điểm

- Thu lợi nhơ kiến thức, bí quyết công nghê

- Sư dung ở những nơi FDI bị giới hạn

- Ít rủi ro hơn so với đầu tư FDI truyền thống

• Ở các nước có môi trường chính trị va kinh tê bất

ổn, đầu tư dài hạn sẽ làm cho công ty dê gặp rủi ro

vê chınh trị hoặc kinh tê (ví du rui ro bị quốc hữuhóa hoặc nền kinh tê bi sup đô)

Dư an trao tay

(Turnkey projects)

• Nhược điểm

- Tạo ra đối thu canh tranh

- Giảm lợi thê canh tranh

Hợp đồng BOT, BTO va BT

• Hợp đồng xây dựng - kinh doanh - chuyển giao (hợp đồng BOT)

là hình thức đầu tư được ký giữa cơ quan nhà nước có thẩm quyền

và nhà đầu tư để xây dựng, kinh doanh công trình kết cấu hạ tầng trong một thời hạn nhất định; hết thời hạn, nhà đầu tư chuyển giao không bồi hoàn công trình đó cho Nhà nước Việt Nam

• Hợp đồng xây dựng - chuyển giao - kinh doanh (hợp đồng BTO)

là hình thức đầu tư được ký giữa cơ quan nhà nước có thẩm quyền

và nhà đầu tư để xây dựng công trình kết cấu hạ tầng; sau khi xây dựng xong, nhà đầu tư chuyển giao công trình đó cho Nhà nước Việt Nam;

• Hợp đồng xây dựng - chuyển giao (hợp đồng BT) là hình thức

đầu tư được ký giữa cơ quan nhà nước có thẩm quyền và nhà đầu

tư để xây dựng công trình kết cấu hạ tầng; sau khi xây dựng xong, nhà đầu tư chuyển giao công trình đó cho Nhà nước Việt Nam;

Hợp đồng quản lý

• Khái niệm

- Trong một hợp đồng quản lý, bên thực hiện

hợp đồng sẽ cung cấp các bí quyết quản lý

để điều hành một khách sạn, khu nghỉ dưỡng, bệnh viện, sân bay hay các cơ sở khác nhằm đổi lấy một khoản tiền bù lại

• Tập đoàn Disney: cung cấp dịch vụ quản ly chonhững công viên ở Pháp va Nhật

• Tập đoàn Marriot va Four Seasons: quản ly rấtnhiều khách sạn sang trọng trên thê giới thôngquan các hợp đồng quản ly

Hợp đồng quản lý

Cho thuê quốc tế (Leasing)

• Khái niệm

- Là một phương thức trong đó doanh nghiệp chủ (bên cho thuê) cho thuê máy móc hay

trang thiết bị cho các khách hàng doanh

nghiệp hay chính phủ (bên đi thuê), thường

kéo dài trong vòng nhiều năm cho mỗi lần

Cấp phép (Licensing)

• Khái niệm

- Là một thỏa thuận trong đó người sở hữu

các tài sản trí tuệ trao cho một doanh nghiệp

khoảng thời gian nhất định nhằm đổi lấy

tiền bản quyền hay các khoản phí bù khác

Cấp phép (Licensing)

• Đặc điểm

- Hợp đồng cấp phép thường có gia tri tư 5-7 năm

- Sau khi mối quan hê được thiết lập, bên cấp phép

thường chỉ đóng vai tro tư vấn chư không tham gia

vào thi trường hoặc cung cấp hướng dẫn mang tính

hay toàn bô

Cấp phép (Licensing)

• Phân loại

- Cấp phép thương hiệu va bản quyền

- Cấp phép bí quyết kinh doanh

Cấp phép thương hiệu va bản quyền

• Cấp phép thương hiệu là việc một doanh nghiệp cho phép một doanh nghiệp khác sư dung tên

gọi, chư viết hay logo vốn đã được độc quyền

đăng ky trong một khoảng thời gian nhất định

nhằm đổi lấy tiền bản quyền

• Ngoài ra doanh nghiệp có thể thực hiện cấp

phép bản quyền bao gồm quyền tái sản xuất tác phẩm, chuẩn bị cho các sản phẩm phái sinh,

phân phối các bản sao và trình bày tác phẩm

Cấp phép bí quyết kinh doanh

• Một thỏa thuận cấp phép bí quyết kinh

doanh là một hợp đồng, trong đó doanh

nghiệp cung cấp các kiến thức kỹ thuật

hay kiến thức quản ly vê việc thiết kế,

chê tạo hay vận chuyển một sản phẩm

hoặc dịch vụ

• Tiền bản quyền có thể la một khoản tiền

tra gon hoặc một khoản tiền bản quyền

- Giúp giảm bớt chi phí cải tiến vì tránh được

việc trùng lắp các nghiên cứu

- Giảm tranh chấp

Cấp phép (Licensing)

• Ưu điểm (tt)

- Phát huy tác dụng khi các hàng rào thương mại làmgiảm khả năng xuất khẩu hay khi chính phủ hạn chếquyền sở hữu các hoạt động trong nước của các

doanh nghiệp nước ngoài

- Không yêu cầu đầu tư vốn hay sự hiện diện

của doanh nghiệp cấp phép tại thị trườngnước ngoài

- Phù hợp cho việc thâm nhập các thị trường

tồn tại nhiều rủi ro

Cấp phép (Licensing)

• Nhược điểm

- Doanh thu thu được thường ít hơn so với các

phương thức thâm nhập khác

- Khó kiểm soát mức độ sử dụng tài sản cấp phép

- Rủi ro đối với những sở hữu trí tuệ quan trọng hay tài

sản bị tiêu tán trong tay các đối thủ

- Không phù hợp với những sản phẩm, dịch vụ hay

kiến thức có độ phức tạp cao, khó chuyển giao các kỹ năngquản lý

Nhượng quyền thương mại

(Franchising)

• Khái niệm

- Là một thỏa thuận trong đó một doanh nghiệp cho phép một doanh nghiệp khác quyền sử

dụng toàn bộ hệ thống kinh doanh nhằm

đổi lấy những khoản phí, tiền bản quyền và

những dạng phí bù khác

• Hình thức phổ biến nhất là nhượng quyền mô

hình kinh doanh hay còn gọi là nhượng quyền

hệ thống

- Thỏa thuận nhượng quyền: phương pháp sản xuất vamarketing, các hê thống bán hàng, các quy trình, bí

quyết quản ly, cách sư dung tên va quyền sư dung

đối với sản phẩm, bằng sáng chê va thương hiệu

Nhượng quyền thương mại

(Franchising)

• Phân loại

- Theo tiêu chí lãnh thô:

• Nhượng quyền tư nước ngoài vào Việt Nam

• Nhượng quyền tư Việt Nam ra nước ngoài

• Nhượng quyền trong nước

- Theo hình thức hoạt động

• Nhượng quyền phân phối sản phẩm

• Nhượng quyền sư dung công thức kinh doanh/ nhượng quyền hê thống/nhượng quyền thương mại

- Theo tiêu thức phát triển hoạt động franchise

• Franchise đơn lẻ (single unit franchise)

• Franchise độc quyền (master franchise)

• Franchise phát triển khu vực (area franchise development)

• Franchise vùng (regional franchise)

Nhượng quyền thương mại

(Franchising)

• Ưu điểm

- Đối với doanh nghiệp nhượng quyền:

• Việc thâm nhập nhiều thị trường nước ngoài đượcthực hiện nhanh chóng và tiết kiệm chi phí

• Không cần đầu tư nhiều vốn

• Các thương hiệu uy tín sẽ thúc đẩy liên tục và mau

lẹ lượng bán hàng tiềm năng ở nước ngoài

• Doanh nghiệp có thể tận dụng kiến thức của cáccông ty nhận quyền để tìm hiểu và phát triển cácthị trường nước ngoài

Nhượng quyền thương mại

(Franchising)

• Nhược điểm

- Đối với doanh nghiệp nhượng quyền:

• Việc duy trì kiểm soát đối với bên nhận quyền có thể gặp khó khăn

• Bất đồng với bên nhận quyền có thể xảy ra, bao gồm cả những tranh chấp pháp lý

• Việc bảo vệ hình ảnh của công ty chuyển nhượng tại thị trường nước ngoài có thể gặp nhiều khó khăn

• Đòi hỏi phải kiểm tra và đánh giá tình hình hoạt động của công ty nhận quyền, cung cấp hỗ trợ thường xuyên

• Công ty nhận quyền có thể lợi dụng kiến thức thu được và trở thành đối thủ tương lai