Bài giảng quản trị marketing chương 4 ths đỗ khắc xuân diễm

Hành vi khách hàng của thị trường tiêu dùng... Nhận ra nhu cầu tt Yếu tố bên ngoài Nhiệm vụ của marketing Giúp khách hàng nhận ra nhu cầu... Đánh giá các khả năng thay thế ttNhiệm vụ

1 Hành vi khách hàng của thị trường tiêu dùng

Hành vi của thị trường tiêu dùng cá nhân

1 Quá trình quyết định mua

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết

định mua

Quá trình quyết định mua của khách

mua

Nhận ra nhu cầu

 Yếu tố bên trong

Nhu cầu

tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn (được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát…)

Thang nhu cầu Maslow

Nhận ra nhu cầu (tt)

Nhận ra nhu cầu (tt)

 Yếu tố bên ngoài

Nhiệm vụ của marketing

Giúp khách hàng nhận ra nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin

Tìm kiếm thông tin (tt)

Total Set  Awareness Set  Consideration Set  Choice Set  Decision

Nokia Samsung Sony

Nokia Samsung

?

Đánh giá các khả năng thay thế

Đánh giá các khả năng thay thế (tt)

Nhiệm vụ của marketing

– Sản phẩm phải nằm trong tập hợp các khả năng thay thế

– Nắm được các tiêu chí chọn lựa của khách hàng

và mức độ quan trọng của các đặc tính

– Thay đổi thứ tự ưu tiên của các tiêu chí lựa chọn

và hình ảnh sản phẩm

Đánh giá sau khi mua

– Hỗ trợ sau khi mua

– Thăm hỏi, củng cố niềm tin của khách hàng

Bài tập cá nhân

Hãy mô tả hành vi của các bạn trong từng

bước của qui trình mua cho một sản phẩm cụ thể Giả sử bạn là nhà cung cấp sản phẩm đó, bạn sẽlàm gì tác động vào từng bước của qui trình mua

để bán được hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua

Sự phức tạp của quyết định mua

Tùy thuộc độ phức tạp của sản phẩm

 Cá nhân

– Tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, hôn nhân

– Quan điểm, thái độ, động cơ, lối sống

Thuyết phục người khác

Qui trình mua của thị trường tổ chức

Các yếu tố ảnh hưởng đến qui trình mua

sắm

 Các yếu tố môi trường

 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

 Các mối quan hệ giữa các thành viên và cácyếu tố cá nhân

Phân khúc thị trường

1 Khái niệm phân khúc thị trường

2 Tại sao phải phân khúc?

3 Các tiêu chí cho việc phân khúc thành công

4 Phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng cá

Khái niệm phân khúc thị trường

Tại sao phải phân khúc thị trường?

 Nhu cầu đa dạng, khác nhau của khách hàng

 Giới hạn về nguồn lực của doanh nghiệp

 Khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng

 Đánh giá tiềm năng của các phân khúc

 Nhận biết các đối thủ cạnh tranh

Phân khúc thị trường kem đánh răng

Các tiêu chí cho việc phân khúc thị

Phân khúc thị trường khách hàng tiêu

Bài tập nhóm

Tìm hiểu/thực hiện phân khúc thị trường chomột ngành hàng/sản phẩm cụ thể

Phân khúc thị trường doanh nghiệp (tt)

– Chức năng mua sắm của tổ chức

– Cơ cấu quyền hạn

– Mối quan hệ

– Chính sách mua sắm

– Lợi ích tìm kiếm

Phân khúc thị trường doanh nghiệp (tt)

Đánh giá các khúc thị trường

 Qui mô và mức tăng trưởng

 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu

– Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

– Những người xâm nhập tiềm ẩn

Chiến lược thị trường mục tiêu

 Tập trung vào một khúc thị trường

 Chuyên môn hóa có chọn lọc

Chiến lược thị trường mục tiêu (tt)

 Chuyên môn hóa sản phẩm

 Chuyên môn hóa thị trường

Chiến lược thị trường mục tiêu (tt)

 Phục vụ toàn bộ thị trường

– Marketing không phân biệt

– Marketing phân biệt

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Các phương thức marketing

 Marketing không phân biệt

 Marketing phân biệt

 Marketing tập trung

 Marketing theo hướng cá nhân