Bài giảng nguyên lý marketing chương 9 chiến lược truyền thông marketing

Mục tiêu chương• Cung cấp hiểu biết khái quát về chiến lược truyền thông một công cụ thực hiện chức năng truyền thông trong hoạtđộng marketing của doanh nghiệp -• Tìm hiểu các công cụ ch

CHƯƠNG 9:

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING

Mục tiêu chương

• Cung cấp hiểu biết khái quát về chiến lược truyền thông một công cụ thực hiện chức năng truyền thông trong hoạtđộng marketing của doanh nghiệp

-• Tìm hiểu các công cụ chủ yếu của chiến lược truyền thông

• Phân tích mô hình truyền thông hiệu quả trong hoạt độngtruyền thông

• Trình bày quy trình các bước thiết kế một chiến lược truyềnthông

• Làm rõ đặc điểm và nội dung các công cụ truyền thông

Nội dung chương

1 Khái quát về chiến lược truyền thông: Khái niệm; Các công cụ truyền thông; Vai trò của truyền thông; Chức năng của truyền thông; Truyền thông marketing tích hợp (IMC).

2 Mô hình truyền thông.

3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông: Xác định đối tượng mục tiêu; Xác định mục tiêu truyền thông; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn phương tiện truyền thông; Tiếp nhận thông tin phản hồi.

4 Chọn lựa phối thức truyền thông: Loại sản phẩm kinh doanh; Chiến lược đẩy và kéo; Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng; Chu kỳ sống của sản phẩm.

5 Các công cụ của chiến lược truyền thông: Quảng cáo; Khuyến mại; Khuyến mãi; Giao tế (PR); Chào hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; e- marketing.

1 Khái quát về chiến lược truyền thông

a/ Các khái niệm

b/ Mục đích của truyền thông Marketing c/ Vai trò của truyền thông Marketing d/ Truyền thông Marketing tích hợp

• Phối thức truyền thông: là việc phối hợp các công cụ truyền thông để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ của truyền thông bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp

a/ Các khái niệm (tt)

Hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix)

• Là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị để thực hiện mụctiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đãchọn

Hỗn hợp chiêu thị

Quảng

cáo

Quan hệ công chúng

Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp

b/ Mục đích của truyền thông Marketing

• Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường.

• Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn.

• So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.

• Thuyết phục khách hàng.

• Nhắc nhở khách hàng sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm cho

c/ Vai trò của truyền thông Marketing

• Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

• Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

c/ Vai trò của truyền thông Marketing (tt)

• Giới thiệu các điểm bán

• Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

• Thúc đẩy khách hàng mua

• Chứng minh sự hợp lý của giá bán

• Giải đáp thắc mắc của khách hàng

• Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

• Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng

• Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

• Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

2 Mô hình truyền thông

Triển khai tiến trình truyền thông

1/ Người gửi (nguồn phát):

• Xác định công chúng mục tiêu là ai, những đáp ứng nào của họ

Triển khai tiến trình truyền thông (tt)

3/ Thông điệp:

• Chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải.

• Thông điệp có thể được diễn tả bằng lời hay không bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng

4/ Phương tiện:

• Là sự lựa chọn các kênh hoặc phương tiện truyền thông thích hợp.

• Có 3 yếu tố chính liên quan đến sự lựa chọn phương tiện: người nhận, thông điệp và đặc tính của kênh truyền thông.

• Phải chọn kênh truyền thông phù hợp vào những thời điểm thích hợp: ở đâu và khi nào người nhận sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm.

5/ Người nhận: Là người mà nguồn phát muốn gửi thông tin chia sẻ 6/ Giải mã: Quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa

7/ Nhiễu: Ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp

8/ Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi nghe, thấy, đọc thông điệp

9/ Phản hồi: Những đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi

Triển khai tiến trình truyền thông (tt)

3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

1 Xác định đối tượng mục tiêu

2 Xác định mục tiêu truyền thông

3 Thiết kế thông điệp

4 Lựa chọn phương tiện

5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

3.1 Xác định đối tượng truyền thông

• Đối tượng truyền thông sẽ là cơ sở để quyết định truyền thông nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.

• Đối tượng truyền thông có thể là những khách hàng mua tiềm tàng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh hưởng, cá nhân hoặc tổ chức.

• Trả lời cho những vấn đề sau:

Truyền thông tin gì? (What?) Truyền thông tin như thế nào? (How?) Truyền thông tin khi nào? (When?) Truyền thông tin ở đâu? (Where?) Truyền thông tin cho ai? (Whom?)

3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

• Mục tiêu của truyền thông hỗn hợp là những đáp ứng trở lạicủa khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợpvới mong muốn của người làm Marketing

VD: hiệu quả truyền thông, sự nhận thức về sản phẩm hoặclợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển, thái độ

ưa tích đối với sản phẩm,

• Truyền thông Marketing cần nhận biết khách hàng mục tiêuđang ở trạng thái tâm lý nào: nhận thức (biết, hiểu), cảmthụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi(mua) để triển khai một hỗn hợp truyền thông để đưa họtới giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả củaLavidge Steiner)

3.3 Thiết kế thông điệp

• Thiết kế thông điệp gồm các quyết định về nội dung, kếtcấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp

a/ Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, cóchủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo Ba cách tiếp cận

về nội dung là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằngcác giá trị đạo đức

b/ Hình thức thông điệp: Hình thức của thông điệp cần phùhợp với nội dung và kết cấu thông điệp Chú ý sự khác biệt vềhình thức thông điệp trên từng loại công cụ truyền thôngkhác nhau như ấn phẩm, radio, tivi, hay các kênh trực tiếpkhác

c/ Kết cấu thông điệp: linh động lựa chọn giữa thông điệp

cần đưa ra những kết luận cụ thể cho người nhận hoặc thôngđiệp cần đặt ra câu hỏi và để người nhận tự tìm kết luận

d/ Nguồn thông điệp: Độ hấp dẫn và hiệu quả của thông

điệp phụ thuộc khá nhiều vào mức độ hấp dẫn và được yêuthích của nguồn phát ra thông điệp Nguồn phát ra thông điệpcần hội tụ ba yếu tố là có chuyên môn, đáng tin cậy, và đượcyêu thích

3.3 Thiết kế thông điệp (tt)

3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

a/ Giao tiếp trực tiếp: hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay

b/ Giao tiếp gián tiếp: hình thức truyền thông qua các

phương tiện truyền thông Có ba hình thức:

- Phương tiện truyền thông: Báo, tạp chí, gửi thư trực tiếp,e-mail, tivi, radio, bảng quảng cáo, băng video, internet

- Không khí: Tạo ra một khung cảnh hấp dẫn để thu hútkhách hàng

- Sự kiện như hội thảo, khai trương, tài trợ thể thao

3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông (tt)

3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

• Đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyềnthông marketing

• Thường tác động của chương trình truyền thông marketingkhông phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài

4 Lựa chọn phối thức truyền thông

• Loại sản phẩm/ thị trường: Tùy theo từng loại sản phẩm/ thịtrường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn các công cụ truyềnthông phù hợp

• Sự sẵn sàng mua: Khách hàng mục tiêu có thể ở một trongsáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết, hiểu

rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua (hệ thống hiệu ứng(Hierarchy of Effects)

• Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm

4.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến IMC

Tình hình thị trường Chiến lược truyền thông

Giai đoạn giới thiệu

Khách hàng chưa nhận

thức về đặc điểm sản

phẩm và chưa hiểu rõ lợi

ích của chúng

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về

sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp.

- Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu về loại sản phẩm

- - Nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao với khách hàng Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới.

Chiến lược truyền thông trong các giai đoạn

của chu kỳ sống sản phẩm

Tình hình thị

trường Chiến lược truyền thông

Giai đoạn phát triển

- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm

để cạnh tranh Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực truyền thông

Chiến lược truyền thông trong các giai đoạn

của chu kỳ sống sản phẩm

Tình hình

thị trường Chiến lược truyền thông

Giai đoạn bão hòa

- Cạnh tranh mạnh

hơn và mức bán

không tăng nhanh

như giai đoạn trước

- Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thông tin Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ trợ quảng cáo Mục tiêu là

duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút

Giai đoạn suy thoái

Chiến lược truyền thông trong các giai

đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

4.2 Sự lựa chọn chiến lược đẩy và kéo

• Mục đích: nhằm thu hút, lôi kéo bằng cách tác động đến

người tiêu dùng cuối cùng

• Công cụ sử dụng: quảng cáo, khuyến mãi (giảm giá, mua 1 tặng 1 ), PR, hội chợ triển lãm

Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Người

tiêu dùng a/ Chiến lược kéo (Pull strategy)

b/ Chiến lược đẩy (Push strategy)

• Mục đích: Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thông qua tácđộng vào các trung gian

• Công cụ sử dụng: khuyến mãi(chiết khấu, thưởng doanh sốbán ), chia sẻ chi phí, phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viênbán hàng

Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Người

tiêu dùng

4.2 Sự lựa chọn chiến lược đẩy và kéo (tt)

4.3 Kinh phí dành cho truyền thông

• Tổng kinh phí dành cho truyền thông là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp truyền thông.

• Phương pháp xác định kinh phí dành cho truyền thông:

- Theo phần trăm trên doanh thu

- Khả năng theo tài chính

- Theo đối thủ cạnh tranh

- Theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện

5.1 Quảng cáo

• Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đểtruyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩmđến khách hàng Để thực hiện được việc này, các doanhnghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định

• Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

- Sự trình bày mang tính đại chúng

- Sự lan tỏa

- Diễn đạt có tính khuếch đại

- Tính vô cảm

a/ Khái niệm

b/ Mục tiêu của quảng cáo

• Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch

vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của côngchúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu

• Mục tiêu của quảng cáo phân thành hai nhóm:

- Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented)

- Nhóm hướng đến hình ảnh

c/ Chức năng của quảng cáo

Thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm

giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối

d/ Các phương tiện quảng cáo

• In ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì…

• Điện tử: truyền thanh, truyền hình, internet …

• Ngoài trời: pano, áp-phích, bảng hiệu, phương tiện giao thông

• Trực tiếp: bưu điện, thư trực tiếp, điện thoại, tờ rơi

• Quảng cáo khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…

e/ Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

• Mục tiêu (Mission)

• Ngân sách quảng cáo (Money)

• Phương tiện quảng cáo (Media)

• Thông điệp quảng cáo (Message)

• Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measure)

Một quảng cáo cần phải đạt được:

• Đây là những hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốtđẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiệntruyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp

và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giớicông chúng Hiện nay thường gọi tắt là PR

5.2 Quan hệ công chúng

a/ Khái niệm

• Đối tượng nhận các thông điệp PR bao gồm: giới tiêu thụ,các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phânphối, nhân viên và những nhóm công chúng khác.

b/ Mục tiêu của quan hệ công chúng

• Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty.

• Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của cty

• Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến.

• Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.

• Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh

• Vươn tới nhiều nhiều nhóm phương tiện.

• Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành

• Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ

ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng mua một sảnphẩm vật chất hay một dịch vụ, mua nhiều hơn và muathường xuyên hơn Đối tượng của khuyến mãi là người muahàng cuối cùng, người tiêu dùng

5.3 Khuyến mãi, khuyến mại

a/ Khái niệm

• Khuyến mại là biện pháp khuyến khích hệ thống trung gian

phân phối mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ, muanhiều hơn và mua thường xuyên hơn Đối tượng của khuyếnmại là các trung gian phân phối

• Ba đặc trưng chung: Truyền thông, Kích thích, Chào mời

5.3 Khuyến mãi, khuyến mại (tt)

a/ Khái niệm

b/ Mục tiêu của khuyến mãi, khuyến mại

❖ Mục tiêu của khuyến mại đến trung gian phân phối

- Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối

- Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách.

- Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.

- Gia tăng nhiệt tình bán hàng.

- Tăng cường phân phối sản phẩm.

- Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.

b/ Mục tiêu của khuyến mãi, khuyến mại

❖ Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng

- Khuyến khích mua nhiều sản phẩm

- Động viên sử dụng thử sản phẩm.

- Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh

- Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm

- Khuyến khích mua lại sản phẩm.

- Thôi thúc mua sắm bốc đồng

c/ Công cụ khuyến mãi

- Xổ số- Thi, trò chơi trúng thưởng

- Giảm tiền

Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân (personal), truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua bằng cách đối mặt.

So với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có ba đặc điểm khác biệt sau: Trực diện, Xây dựng quan hệ, Phản ứng đáp lại.

5.4 Bán hàng cá nhân

a/ Khái niệm

b/ Chức năng của bán hàng cá nhân

• Tìm kiếm khách hàng mới

• Thông tin về sản phẩm và thu thập thông tin

• Bán hàng

• Phục vụ khách hàng

• Điều phối hàng hoá khi khan hiếm

=> Xây dựng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (trực tiếp

và gián tiếp)

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử vànhững công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giaotiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệthoặc tiềm năng.

5.5 Marketing trực tiếp

a/ Khái niệm

Lợi ích của Marketing trực tiếp

• Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn.

• Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.

• Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng.

• Có thể đến khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn.

• Qua Marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích

• Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng

• Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng