Bài giảng nguyên lý marketing chương 5 chọn thị trường mục tiêu

Mục tiêu chương 5• Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing • Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạ

CHƯƠNG 5:

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Mục tiêu chương 5

• Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing

• Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu

Nội dung chương 5

1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: Khái

quát về người tiêu dùng; Hành vi người tiêu dùng; Mô hìnhhành vi người tiêu dùng; Những yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

2 Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức: Khái

quát về thị trường các tổ chức; Mô hình hành vi mua của tổchức; Hành vi mua của các tổ chức sản xuất; Hành vi muacủa các tổ chức thương mại; Hành vi mua của các tổ chứcnhà nước;

1 Các cách tiếp cận thị trường

Có 3 cách tiếp cận thị trường:

➢ Marketing đại trà (mass marketing)

➢ Marketing đa dạng hóa sản phẩm (product variety marketing)

➢ Marketing mục tiêu (targeting marketing)

2 Chiến lược thị trường

Marketing đại trà

(Mass Marketing)

Marketing đa dạng hoá sản phẩm

(Product Variety Marketing)

Marketing mục tiêu

(Target Marketing)

2.2 Marketing đa dạng hóa

• Nền tảng của chiến lược này là quan điểm cho rằng khách hàng

có thị hiếu khác nhau và thị hiếu này thay đổi theo thời gian

➢ Khách hàng tìm kiếm sự mới lạ và đa dạng.

2.3 Marketing mục tiêu

• Doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

• Phát hiện những khúc thị trường còn bỏ ngõ

• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tránh cạnh tranh đối đầu

• Tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị

trường

• Còn gọi là chiến lược Marketing trọng điểm, Marketing tập trung hay Marketing hướng về phân khúc

3 Chiến lược S-T-P

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_

Trường đại học Tài chính – Marketing

Phân Khúc Thị Trường

(Segmentation)

Phân khúc thị trường (PKTT) là quá trình phân chia kháchhàng (thị trường tổng thể) của một loại hàng hóa nào đóthành một số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhaunhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chungnhư nhu cầu, mong muốn, cách ứng xử

Mục Đích Của Phân Khúc Thị Trường

• Làm cho thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành từng khúcđồng nhất

• Giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu

• Giúp DN thoả mãn nhu cầu của KH cao hơn

• Tối đa hóa lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm

=> Có trường hợp nào doanh nghiệp không cần PKTT

hay không?

Phương pháp phân khúc thị trường

✓ Bước 1: Khảo sát: Nghiên cứu thăm dò, - Thiết kế bảng câu hỏi để

thu thập dữ liệu.

✓ Bước 2: Phân tích: Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những

người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất Ví dụ công cụ thống kê: phân tích nhóm/ cụm (cluster analysis).

Các tiêu thức Phân khúc thị trường người tiêu dùng

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Yêu cầu của phân khúc thị trường

• Tính đo lường được

Lưu ý về phân khúc

• Phân thành những phân khúc quá nhỏ

• Phân khúc thị trường quá đơn giản

• Hoạt động phân khúc phải được tiến hành thường xuyên

• Sức mua còn yếu thì không cần phải phân khúc

• Nhà marketing không tạo ra được các phân khúc mà chỉ nhận dạng được phân khúc

Chọn thị trường mục tiêu

(Targeting) Chọn thị trường mục tiêu là quá trình doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường hấp dẫn và thích hợp cho doanh nghiệp

Khái Niệm

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng cócùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năngđáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnhtranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định

Đánh Giá Các Phân Khúc Thị Trường

• Theo qui mô, mức tăng trưởng.

• Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

• Mục tiêu và nguồn lực của DN

Yêu cầu đối với thị trường

mục tiêu

• Nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn

• Lượng cầu tương đối phù hợp với khả năng của doanh nghiệp

• Doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trên khúc thị trường đó

Căn cứ để lựa chọn chiến lược

• Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh

Marketing không phân biệt

Marketing - Mix Thị trường

• Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng.

• Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua.

• Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.

• Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng.

• - Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.

• Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗikhúc những sản phẩm khác nhau.

• Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuynhiên, nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí

Marketing phân biệt

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

• Công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trongmột thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớncủa một hay vài tiểu thị trường.

• Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợptrên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng

Marketing tập trung

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Định vị (Positioning)

❖Khái niệm: Là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm mộtcách đặc biệt để tạo sự khác biệt

❖Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm:

- Định vị trong tâm tưởng của khách hàng

- Không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu

- Vừa là mục tiêu, vừa là định hướng cho chiến lược Marketing

Định vị (Positioning)

Vai trò định vị:

- Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

- Giúp DN tập trung nguồn lực để tạo lợi thế cạnh tranh.

Quy trình định vị

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_

Trường đại học Tài chính – Marketing

Phân tích tình hình

- Là xác định sơ đồ nhận thức của khách

hàng về vị trí của thương hiệu.

➢ Chú ý: Doanh nghiệp thường sử dụng lợi thế cạnh tranh để tạo khác biệt

Quy trình định vị (tt)

Quyết định chiến lược định vị sản phẩm:

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_

Trường đại học Tài chính – Marketing

Quy trình định vị (tt)

➢Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại

➢Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm

➢Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

➢Định vị dựa trên đối tượng người sử dụng

➢Định vị so sánh đối thủ cạnh tranh

Các phương pháp định vị sản phẩm

Những sai lầm cần tránh khi

định vị sản phẩm

• Định vị quá cao hoặc quá thấp

• Định vị quá nhiều yếu tố

• Định vị không phù hợp

• Định vị lẫn lộn

Khái niệm:

Tái định vị (repositioning), hiểu đơn giản là

thay đổi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới.

Tái định vị

- Thay đổi trong định hướng chiến lược.

- Cần sức sống mới cho thương hiệu

- Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

- Xảy ra những sự kiện quan trọng

- Tìm lại những giá trị đã mất

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

Câu 1 Hãy chọn ba tiêu chí mà bạn cho là quan trọng và tiến hành

phân khúc các thị trường sau:

a Thị trường quần áo may sẵn

Câu 2 Hãy tìm ba ví dụ trên thị trường mà bạn cho là đã tạo ra được vị

trí đặc biệt (khác biệt hoàn toàn với những sản phẩm cùng loại) trên thị trường Giải thích sự khác biệt này.