Bài giảng nguyên lý marketing chương 4 hành vi khách hàng

Giáo trình Nguyên lý Marketing 2013_ Trường đại học Tài chính – Marketing1.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng... Đánh giá các lựa chọn: căn cứ vào các thông tin

CHƯƠNG 4:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

tổ chức.

Nội dung chương 4:

1 Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng

2 Phân tích hành vi người tiêu dùng

3 Phân tích hành vi khách hàng tổ chức

1 Thị trường người tiêu dùng

và hành vi người tiêu dùng

1.1 Khái quát về thị trường

người tiêu dùng

Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm

tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

1.1 Khái quát về thị trường

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

1.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng

đến hành vi người tiêu dùng

1.4 Các dạng hành vi mua sắm

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua thỏa hiệp

Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua nhiều lựa chọn

1.5 Tiến trình ra quyết định mua

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

1 Nhận biết nhu cầu: phát sinh do các kích thích

bên trong và bên ngoài

→ NQT phải biết được NTD sẽ phát sinh những nhu

cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó, họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Sản phẩm và đặc tính thế nào? → Triển khai chương trình Marketing phù hợp

1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt)

2 Tìm kiếm thông tin: Sự thôi thúc của nhu cầu đủ lớn sẽ khiến NTD

tìm kiếm thông tin để nhằm thỏa mãn nhu cầu Có 4 nhóm thông tin NTD để tham khảo:

✓ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen

✓ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bán hàng, bao bì

✓ Nguồn thông tin công cộng: báo chí, sách, tuyên truyền

✓ Nguồn thông tin kinh nghiệm: tiếp xúc, dùng thử…

1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt)

3 Đánh giá các lựa chọn: căn cứ vào các thông tin đã tìm

kiếm, NTD sẽ đánh giá các sản phẩm để đưa ra lựa chọn:

✓ Dựa trên thuộc tính của sản phẩm: bột giặc: tẩy sạch,thơm, bọt…

✓ Dựa trên đặc tính của nhãn hiệu: Honda thì bền, Omothì tẩy vết bẩn

✓ Kết hợp các thuộc tính được ưu tiên nhất của sản phẩmvới các nhãn hiệu gắn liền với các đặc tính đó sẽ là lựachọn cuối cùng

1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt)

4 Quyết định mua: từ các đánh giá → ý định mua → quyết

định mua Giữa ý định và quyết định mua có thể bị thay đổibởi một số lý do

5 Hành vi sau khi mua: kết quả đạt được là hài lòng hoặc

2 Thị trường các tổ chức và hành vi

mua của tổ chức

• Thị trường các tổ chức sản xuất: gồm các cá nhân và tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm dịch vụ khác, cho thuê hay cung cấp cho người khác

• Thị trường các tổ chức thương mại: gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời.

• Thị trường các tổ chức nhà nước: gồm các tổ chức của chính phủ mua hoặc thuê những sản phẩm dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền

2.1 Khái quát về thị trường tổ chức

2.2 Các loại thị trường tổ chức

Thị trường công nghiệp

Thị trường người bán lại

Thị trường công quyền

Sách Marketing Căn Bản (2011)_ Trường đại học Tài chính – Marketing)

2.3 Mô hình hành vi mua của tổ chức

• Cầu của khách hàng tổ chức được phát sinh từ cầu của người tiêu dùng hay còn gọi đó là cầu phát sinh.

2.4 Những đặc tính của thị trường

tổ chức (tt)

• Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không

co giãn: Việc tăng hay giảm lượng mua trong ngắn hạn đối với thị trường này không bị ảnh hưởng nhiều với yếu tố giá cả vì nhu cầu phục vụ cho sản xuất của họ đã được ấn định.

Nhu cầu của thị trường các tổ chức có tính chất dao độngthất thường, nghĩa là có khuynh hướng rất dễ biến động vàthay đổi nhanh hơn so với nhu cầu về sản phẩm trong thịtrường người tiêu dùng Các nhà kinh tế gọi điều này là

nguyên lý gia tốc

Ví dụ: Một sự thay đổi nhỏ của nhu cầu thị trường người tiêu dùng (10%) có thể dẫn đến một sự thay đổi rất lớn về nhu cầu của tổ chức mua hàng (20%)

2.4 Những đặc tính của thị trường

tổ chức (tt)

- Tính mua trực tiếp : Quan hệ mua bán giữa các công ty cung ứng

và công ty mua thường là quan hệ trực tiếp, không qua trung gian nhằm giảm chi phí

- Tính tương hỗ hay hợp tác : Khách hàng mua tư liệu sản xuất

thường chọn những nhà cung ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với mình như vừa cấp vốn vừa mua thành phẩm.

- Tính thuê mướn : Các khách mua tổ chức ngày càng hướng đến

việc thuê mướn thay vì mua đứt Điều này thường xảy ra đối với các doanh nghiệp trong các ngành may, xây dựng, giao thông vận tải

2.4 Những đặc tính của thị trường

tổ chức (tt)

2.5 Hành vi mua của khách tổ chức

Những người tham gia vào quá trình mua của tổ chức sản xuất:

1 Người sử dụng: là người sẽ sử dụng SP, đa số là đề xuất mua

2 Người ảnh hưởng: thường là các chuyên viên kỹ thuật đề xuất

thông số kỹ thuật

3 Người mua: trực tiếp mua hàng, tham gia quyết định các điều

kiện mua bán

4 Người quyết định: là người có quyền hành chính thức để chọn

nhà cung cấp và thương lượng điều kiện mua bán

Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua:

a) Mua lặp lại không có sự thay đổi

b) Mua lặp lại có điều chỉnh

Đánh giá hiệu quả đặt hàngLập đơn

Lựa chọn nhà cung ứng

Đề nghị chào hàng

Tìm kiếm nhà cung ứng

Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm

Tiến trình ra quyết định mua của tổ chức

(Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing)

2.5 Hành vi mua của khách tổ chức (tt)

Tiến trình ra quyết định mua của tổ chức

1 Nhận thức vấn đề

2 Phác họa tổng quát nhu cầu

3 Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

của các tổ chức sản xuất

• Yếu tố môi trường: tình trạng của nền kinh tế hiện tại, tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, độ gay gắt của cạnh tranh…

• Yếu tố tổ chức: người tham gia vào quá trinh quyết định mua, tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn quyết định…

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

• Câu 1: Hãy cho 1 ví dụ cụ thể minh chứng cho sự ảnh

hưởng của các yếu tố sau đây lên hành vi mua của ngườitiêu dùng:

a Văn hóa và văn hóa phụ

b Các nhóm tham khảo

c Nghề nghiệp

d Hoàn cảnh kinh tế

e Kiến thức

• Câu 2: Hãy mô tả chi tiết quy trình ra quyết định mua các

sản phẩm: quần áo đi chơi, xe máy, và dầu gội đầu