Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY AMAZON COM Họ và Tên Trầm Hồng Ngọc Thanh Lớp.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH
Trang 2MỞ ĐẦU Công ty: Amazon
CEO: Adrew R.Jassy (kể từ ngày 5 tháng 7 năm 2021)
Năm thành lập: 1994 (bởi Jeff Bezos)
Trụ sở chính: Seattle, USA
Số lượng nhân viên (2020): 1,298,000 (người)
Loại: Mã công khai
Biểu tượng: AMZN
Vốn hóa thị trường (2/2021): 1,65 nghìn tỷ đô la
Doanh thu hàng năm (2020): 386 tỷ đô la
Lợi nhuận/Thu nhập ròng (2020): 21 tỷ đô la
Sản phẩm & dịch vụ: Amazon.com, Zappos.com, IMDb, Junglee, Ring, Whole
Foods Market, Amazon Web Services (AWS), Blink, Alexa.com
Đối thủ cạnh tranh: Alibaba, Netflix, ebay, JD, Costco, Flipkart, Apple’s itunes,
Walmart, Otto, Tesco, Google Play Store, Target, Home Depot, Walgreens, Staples
Mfíc độ phổ biến của Amazon rộng khắp toàn cầu Nó có hơn 310 triệu người dùng đang hoạt động và 100 triệu người đăng ký trên toàn thế giới Là nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu thế giới, Amazon đạt được nhiều thành tựu, lợi nhuận đáng kinh ngạc và những lần ra mắt thành công Hãy cùng thảo luận sâu hơn về gã khổng lồ bán lẻ trực tuyến này và tìm hiểu kịch bản kinh doanh của “gã khổng lồ” này là gì?
1
Trang 3NỘI DUNGCHƯƠNG I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY AMAZON.COM
I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1.1 Giới thiệu chung
1.1.1 Sơ lược về Amazon.com
Amazon.com, Inc là một công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ và là một
trong những công ty có giá trị nhất thế giới được thành lập bởi Jeff Bezos vào ngày 5 tháng 7 năm 1994, công ty có trụ sở chính tại Seattle, Washington Amazon.com tập trung vào điện đoán đám mây, truyền phát kỹ thuật số, trí tuệ nhân tạo và thương mại điện tfí, hầu hết đều thành công rực rỡ, có thể ví vong Amazon giống như một công ty
“quái vật” đang dần “nuốt trọn” nước Mỹ
Amazon được biết đến với việc làm thay đổi tư duy của các ngành công nghiệp
đã được thiết lập thông qua đổi mới công nghệ và phát triển quy mô lớn Ngoài ra, Amazon còn là thị trường thương mại điện tfí lớn nhất thế giới, nhà cung cấp trợ lý AI
và nền tảng điện toán đám mây được đo bằng doanh thu và vốn hóa thị trường
Hình Logo Amazon.com, bên trái là người sáng lập Amazon - Jeff Bezos
Ban đầu công ty chỉ là một cfía hàng sách online, trải qua nhiều năm hoạt động, Amazon đã trở thành một trong những công ty có giá trị lớn nhất thế giới (sau Apple) với tổng trị giá lên đến 254.19 tỷ USD
2
Trang 4Hình: Số liệu thống lê giá trị các công ty toàn cầu trong năm 2021 Nguồn: Statista.
1.1.2 Sơ lược về Jeff Bezos
Jeffrey Preston Bezos, sinh ngày 12 tháng 1 năm 1964, là một doanh nhân, chủ
sở hữu phương tiện truyền thông, nhà đầu tư người Mỹ Ông là người sáng lập và chủ tịch điều hành của Amazon, nơi trước đây ông từng là chủ tịch và giám đốc điều hành Với giá trị tài sản ròng khoảng 200 tỷ đô la Mỹ tính đến tháng 12 năm 2021, ông là người giàu thfí hai trên thế giới theo cả hai chỉ số tỷ phú của Forbes và Bloomberg
Sinh ra ở Albuquerque và lớn lên ở Houston và Miami, Bezos tốt nghiệp Đại học Princeton năm 1986 Ông có bằng kỹ sư điện và khoa học máy tính Ông đã làm việc tại Phố Wall trong nhiều lĩnh vực liên quan từ năm 1986 đến đầu năm 1994 Ông trải qua bảy năm tại phố Wall và gây ấn tượng với bất kỳ ai từng gặp ở sự thông minh, sắc bén và vô cùng quả quyết Bezos thành lập Amazon.com vào cuối năm 1994, trongmột chuyến đi xuyên quốc gia từ Thành phố New York đến Seattle Bezos không chỉ chfíng minh tầm nhìn chiến lược của ông về sự ra đời của Amazon.com là đúng đắn
mà còn cho thấy ông là người có thể lãnh đạo Amazon.com qua bao thăng trầm để nó phát triển như ngày nay
Trang 5- Vào năm 1995, tầm nhìn đầu tiên được tuyên bố bởi Jeff Bezos: “Chúng tôi
nỗ lực để trở thành công ty quan tâm đến khách hàng số một trên hành tinh cho bốn nhóm khách hàng chính: Người tiêu dùng, người bán hàng, các doanh nghiệp, và người sáng tạo nội dung.”
- Vào năm 2001: “Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành công ty quan tâm đến khách hàng số một trên hành tinh; xây dựng một nơi mà mọi người có thể đến để tìm và khám phá bất cfí điều gì họ có thể muốn mua trực tuyến.”
- Năm 2008, nó lại tiếp tục được thay đổi: “Viễn cảnh của chúng tôi là sfí dụng nền tảng kinh doanh kỹ thuật số của chúng tôi để gây dựng công ty trở thành công ty tập trung vào khách hàng số một hành tinh, một nơi mà mọi người có thể đến để tìm
và khám phá bất cfí điều gì và tất cả mọi thfí họ có thể muốn mua trực tuyến.”
Và mới đây, tầm nhìn của Amazon.com.com một lần nữa được thay đổi: “Trở thành tổng thầu hàng đầu , theo đuổi sự xuất sắc thông qua sự tận tâm, kinh nghiệm
và đội ngũ nhân viên kỷ luật với niềm đam mê không ngừng để cung cấp các dự án chất lượng, đúng tiến độ và sinh lời.”
1.2.2 Sứ mệnh
Hình thành quan hệ đối tác dẫn đến việc xây dựng sáng tạo, hiệu quả về chi phí
và chất lượng, vượt trên mong đợi của khách hàng trong một môi trường an toàn
Để đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty thông qua hoạt động kinh doanh lặp lại và giới thiệu đạt được bằng sự hài lòng của khách hàng trong mọi lĩnh vực bao gồm sự kịp thời, chú ý đến chi tiết và thái độ phục vụ tận tâm
Để duy trì mfíc độ chuyên nghiệp, chính trực, trung thực và công bằng cao nhất trong các mối quan hệ với các nhà cung cấp, nhà thầu phụ, cộng sự chuyên nghiệp và khách hàng
1.2.3 Ý nghĩa logo
4
Trang 6Bezos đã đặt tên công ty mình là Amazon.com, con sông dài nhất hành tinh; của hàng sách lớn nhất hành tinh Từ năm 2000, logo quảng cáo củaAmazon.com là một suối chữ cái từ A đến Z xếp thành hình mũi tên, với ý nghĩa cam kết đáp fíng mọi nhu cầu của khách hàng và bày tỏ mục tiêu phục vụ từ A đến Z các sản phẩm, dịch vụ
II LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
2.1 Lịch sử hình thành
Trước khi tự phong mình là cfía hàng sách lớn nhất thế giới hoặc siêu thị sách lớn nhất trên web, Amazon.com.com chỉ là ý tưởng xuất hiện trong văn phòng làm việc tại thành phố New York của một trong những công ty lạ thường nhất trên phố Wall có tên D E Shaw & Co Thời điểm năm 1991, Jeff Bezos là một trong những phó chủ tịch trẻ tuổi nhất của công ty
Vào năm 1994 khi tốc độ internet là 2,300%/năm Mặc dù không có kinh nghiệm về bán hàng cũng như không nhiều hiểu biết về internet nhưng Jeff Bezos đãsớm nhìn thấy tương lai của việc bán hàng qua mạng và ông nhận thấy việc tìm kiếm tài liệu khó khăn nên ông dã nãy sinh ý tưởng bán sách qua mạng
Công ty này ban đầu được đặt tên là Cadabra, Inc, nhưng tên này đã gặp một vài rắc rối khi mọi người nghe “Cadabra” thành "Cadaver" (tfí thi) Sau đó là cái tên Relentless.com (một và người bạn của Bezos cho rằng cái tên này mang chút điểm xấu) được đăng ký vào tháng 9 năm 1994 Gõ Relentless.com vào bất kỳ trình duyệt nào web bây giờ, bạn cũng sẽ truy cập vào Amazon.com Mãi đến tháng 10 năm
1994, khi đang tra cfíu kỹ phân mục chữ cái A trong từ điển thì Bezos thấy lóe lên trong đầu khi đọc đến từ Amazon Con sông dài nhất hành tinh; cfíu hàng sách dài nhất hành tinh Và vào ngày 1 tháng 11 năm 1994 đường dẫn URL mới được đăng ký
Trang 7Hình: Văn phòng của Jeff Bezos tại công ty Amazon.com lúc ban đầu
Trang 8Trong những tháng đầu tiên, Amazon.com đã bán sách cho khách hàng tại tất
cả 50 bang của Mỹ và 45 nước khác nhau.Năm 1997 Amazon.com niêm yết trên sàn chfíng khoán Cổ phiếu của Amazon.com từ khi lên sàn đã tăng 15.000 lần
Amazon.com là một trong số ít các công ty mới thành lập không bị xóa sổ khi làn sóng các công ty “.com” bị phá sản Amazon.com đã tồn tại được nhờ áp dụng cácbiện pháp cắt giảm chi phí, cắt giảm nhân sự, tập trung vào trọng tâm phục vụ khách hàng
Số lượng hàng bán online của Amazon.com cao hơn 12 đối thủ cạnh tranh của họ cộng lại Đặc biệt từ khi cho ra mắt dịch vụ Amazon Prime, có hơn 25 triệu người sfí dụng Amazon Prime Và sau khi gia nhập dịch vụ này, tính trung bình, những người dùng thường chi tiêu gấp đôi vào website, công ty đã kiếm được 2,5 tỷ USD mỗi năm
2.2 Mô hình kinh doanh của Amazon.com
Mô hình kinh doanh của Amazon.com, ban đầu là một sàn Thương mại điệntfí Nhưng giờ đây kết hợp thêm giải trí, âm nhạc, điện toán đám mây, giao hàng vànhiều dịch vụ khác nữa
Từ một nền tảng Thương mại điện tfí tương đối đơn giản, Amazon.com đãphát triển thành một hệ sinh thái số phfíc tạp Mô hình kinh doanh của Amazon.comkhông phải là một thực thể đơn lẻ, mà là một danh mục các mô hình kinh doanh
Amazon.com đã nhanh chóng thay đổi, thích nghi và trở thành một trong nhữngcông ty lớn nhất trong lịch sfí Cùng với AWS, Amazon.com có phạm vi tiếp cận toàn cầu và khả năng phân phối cung cấp cả sản phẩm kỹ thuật số và sản phẩm vật lý
Trong vài năm qua, Amazon.com tiếp tục lấn sân sang Thanh toán, Vận
chuyển, Dược phẩm, Truyền thông & Nhãn hàng tiêu dùng (trong một số các lĩnh vực khác) bằng việc tiếp tục đầu tư vào công nghệ thông qua R&D hoặc mua lại
Jeff Bezos đã từng nói 1 câu rất nổi tiếng,“Lợi nhuận của bạn là cơ hội của
tôi.”
CHƯƠNG II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
I MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
1.1 Điểm mạnh
Thương hiệu mạnh - Là một gã khổng lồ thương mại điện tfí toàn cầu,
Amazon.com có một vị thế vững chắc và hình ảnh thương hiệu thành công trên thị
Trang 9trường Định giá thương hiệu - Theo Xếp hạng Thương hiệu Toàn cầu năm 2020 của Interbrand, Amazon.com được xếp ở vị trí thfí 2 (Apple ở vị trí số 1 và Google ở vị tríthfí 3), với giá trị thương hiệu là 200 tỷ đô la.
Định hướng vào khách hàng - Amazon.com phục vụ một số lượng lớn khách hàng cho các nhu cầu hàng ngày với mfíc giá rẻ Điều này đã làm cho nó trở thành một thương hiệu hướng đến khách hàng
Khác biệt hóa và đổi mới - Amazon.com thường xuyên mang đến những ý tưởng sáng tạo và bổ sung sáng tạo cho dòng sản phẩm và dịch vụ của mình như dịch
vụ giao hàng bằng máy bay không người lái đầy tham vọng và Hệ thống Ngủ thông minh Withings Aura Điều này tạo ra sự khác biệt so với các công ty khác
Dẫn đầu về chi phí - Amazon.com không phải chịu chi phí trong việc duy trì các cfía hàng bán lẻ thực tế bằng cách bán mọi thfí trực tuyến Với quy mô kinh tế, Amazon.com kiểm soát hiệu quả chi phí và giảm thời gian bổ sung hàng tồn kho.Công ty đã thành lập nhiều liên minh chiến lược với nhiều công ty như Evi
Technologies, Thalmic Labs, Shoefitr, The Orange Chef, v.v Nó có một hệ thống chuỗi giá trị mạnh mẽ cũng giúp duy trì cấu trúc chi phí thấp
Lựa chọn hàng hóa lớn nhất - Amazon.com sở hữu tổ hợp sản phẩm phong phú,thu hút khách hàng trực tuyến thực hiện phần lớn mua hàng từ đó hơn là các nhà bán
lẻ trực tuyến khác Tính đến năm 2018, Amazon.com đã bán được 562,3 triệu sản phẩm trên Amazon.com Marketplace của mình
Số lượng lớn người bán bên thfí ba - Dữ liệu từ Fulfillment by Amazon (FBA) tiết lộ rằng có hơn 2 tỷ mặt hàng có sẵn từ người bán bên thfí ba
Tham gia vào 3 mảng kinh doanh chính - Amazon Marketplace, Amazon Web Services (AWS) và Amazon Prime là 3 mảng kinh doanh chính của Amazon.com hoạt động và hỗ trợ lẫn nhau Nhìn chung, cả ba mảng đều tạo ra lợi nhuận lớn và lợi thế cho công ty
Hệ thống hậu cần và phân phối vượt trội - Amazon.com sfí dụng hệ thống hậu cần và phân phối hiệu quả cao Nó thậm chí còn có mfíc giá cố định cho các khoảng thời gian giao hàng khác nhau Do đó, nó thực hiện giao hàng hóa và sản phẩm đáng tin cậy, an toàn và nhanh chóng cho khách hàng
1.2 Điểm yếu
Trang 10Mô hình kinh doanh dễ bắt chước - Các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến đã trở nên khá phổ biến trong thế giới kỹ thuật số này Vì vậy, việc bắt chước mô hình kinh doanh của Amazon.com đối với các hãng đối thủ không quá khó Một số doanh nghiệp thậm chí đang khiến Amazon.com gặp khó khăn Chúng bao gồm Barnes & Noble, eBay, Netflix, Hulu và Oyster, v.v.
Mất lợi nhuận ở một vài khu vực - Ở một số khu vực như Ấn Độ,
Amazon.com đã phải đối mặt với thua lỗ Việc giao hàng miễn phí cho khách hàng cóthể là một trong những lý do dẫn đến rủi ro mất lợi nhuận ở một số thị trường
Tranh cãi về tránh thuế - Việc tránh thuế ở Nhật Bản, Anh và Mỹ đã gây ra dư luận tiêu cực cho Amazon.com Tổng thống Trump chỉ trích Amazon.com về thuế trênmạng xã hội
Vox đã công bố các báo cáo tiêu cực liên quan đến cách đối xfí của nhân viên
và điều kiện nơi làm việc chống lại Amazon.com vào tháng 7 năm 2018 Điều hòa không khí kém, nghỉ trong phòng tắm đúng giờ và giám sát video liên tục là một số nhận xét tiêu cực mà nhân viên đưa ra Những điều như vậy ảnh hưởng đến danh tiếng thị trường của Amazon.com
Sfí dụng dữ liệu của bên thfí ba một cách không công bằng - Tham gia vào cáchoạt động thương mại không công bằng làm suy yếu lòng tin và làm tăng rủi ro pháp
lý Amazon.com đang phải đối mặt với cáo buộc chống độc quyền ở Liên minh châu
Âu vì thu thập và sfí dụng dữ liệu từ bên thfí ba để cạnh tranh với họ
II MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2.1 Môi trường vĩ mô
2.1.1 Môi trường kinh tế
2.1.2 Môi trường công nghệ
Ngày nay, Internet đã tạo ra một mạng làm việc đa phương tiện, giàu thông tin được phân tán trên toàn thế giới Ở Mỹ, Thương mại điện tfí đang nổi lên và thay thế dần những hình thfíc mua bán truyền thống Ngày càng có nhiều loại hàng hóa dịch
vụ được phân phối qua hình thfíc thương mại điện tfí và ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn hình thfíc mua hàng qua Internet
Mua bán qua Internet đặc biệt hấp dẫn với những người coi trọng sự thuận lợi hơn giá cả Có lẽ chính điều này công nghệ và đặt biệt là Internet nhanh chóng trở thành cơ sở hạ tầng đa phương tiện, có tác động lớn nhất cho những hoạt động của
Trang 11truyền thông, chiếm ví trí không thể thiếu trong đời sống và hoạt động của các doanh nghiệp thương mại điện tfí Mọi mua bán, trao đổi đều diễn ra trên internet Đây là một thị trường lý tưởng nơi mà vô số khách hàng vào nhà cung cấp gặp nhau một cách
tự do và mọi thfí dều minh bạch rõ ràng
2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội
2.1.4 Môi trường nhân khẩu học
Dân số nước Mỹ là một dân số đa chủng tộc Cfí mỗi năm có khoảng 1triệu người nhập cư từ mọi nơi trên thế giới vào Mỹ, làm cho dân số Mỹ gia tăngnhanh chống
Chính sự gia tăng dân số này sẽ là những khách hàng tương lai quan trọng cho hoạt động kinh doanh của công ty có được nguồn lao động rẻ, dồi dào và đặc biệt tiềm năng nguồn nhân lực về công nghệ cao, là tín hiệu rất khả quan cho các nhà hoạch định chiến lược của Amazon.com gặt hái lợi nhuận không những ở thị trường
Mỹ mà còn ở một nước đông dân như Trung Quốc và Ấn Độ
Hiện nay, dân số trẻ, họ là những người luôn tìm kiếm, khám phá và sẵn sàng hành động với những công nghệ hiện đại Vì thế số lượng người truy cập internet ngày càng tăng và xu hướng mua hàng trực tuyến sẽ tăng mạnh Đây là một lợi thế giúp cho Amazon gia tăng lợi nhuận
2.1.5 Môi trường chính trị pháp luật
Mỹ là quốc gia đi đầu trong lĩnh vực thương mại điện tfí cùng với đó là nhữngdiễn biết mới của thị trường như NAFTA (Hiệp định tự do thương mại Bắc Mỹ); cáchiệp định thương mại tự do song phương, các công ty lớn có xu hướng mở rộng quy
mô hoạt động ra khỏi Mỹ Các doanh nghiệp Hoa Kỳ đã đạt đến trình độ thống trị,thao túng, chi phối và kiểm soát một số ngành sản xuất kinh doanh xuất khẩu trên thịtrường thế giới Tất cả điều đó cũng tạo ra nhiều cơ hội cho các nhà bán lẻ trực tuyếnnhư Amazon.com, để mở rộng thêm số lượng nhà cung cấp, phát triển đa dạng hơncác loại hình kinh doanh trong ngành thương mại điện tfí của mình
2.1.6 Môi trường toàn cầu
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay quá trình toàn cầu hóa kinh doanh diễn ramạnh mẽ Tuy nhiên, toàn cầu hóa cũng là nguyên nhân dẫn đến sự phản đối mạnh
mẽ của cộng đồng quốc tế vì lo ngại rằng toàn cầu hóa đã làm gia tăng tình trạng bất
Trang 12bình đẳng và suy thoái môi trường Tuy tình hình không mấy khả quan nhưng cáccông ty cũng đã tận dụng và tự tạo cơ hội đfíng vững trên thị trường lĩnh vực điện tfí.Ước tính hiện nay cho thấy nhu cầu mua sắm qua mạng đang trên đà gia tăng Đây làdấu hiệu tốt để các công ty kinh doanh trong ngành thương mại điện tfí tiến xa hơn.
2.2 Môi trường vi mô
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh
● Ngành bán lẻ
2021 Top 50 Global Retailers (1-5)
Ranking Retailer Total company revenues (billions)
- Walmart tiếp tục chuyển đổi mô hình kinh doanh của mình để phù hợp với
cách tiếp cận đa kênh rộng hơn đối với các thị trường của mình khi tiếp tục mở rộng sang các nền tảng và dịch vụ trên thị trường Nó vẫn đfíng đầu bảng xếp hạng các nhà bán lẻ quốc tế mặc dù gần đây đã thoái vốn khỏi một số thị trường: đầu tiên là Brazil, sau đó là Vương quốc Anh và gần đây là Argentina và Nhật Bản Trong Top
50 tiếp theo, nó có thể sẽ vẫn giữ vị trí số 1 nhưng với vị trí dẫn đầu nhỏ hơn
- Schwarz Group là một công ty tư nhân, Tập đoàn Schwarz thường bỏ lỡ các
bảng xếp hạng này, nhưng các hình thfíc tạp hóa của nó thống trị ngành bán lẻ ở châu
Âu Biểu ngữ giảm giá Lidl của nó đã là phương tiện tăng trưởng chính của nó bên ngoài EU, chẳng hạn như ở Hoa Kỳ, nhưng các hoạt động trực tuyến trong các thị trường hiện tại là nơi tăng trưởng nhiều nhất cho đến nay
- Aldi là một trong những nhà bán lẻ phát triển nhanh nhất ở Hoa Kỳ từ lâu đã
trở thành nhà bán lẻ mạnh nhất ở Trung Âu Aldi tiếp tục âm thầm tìm kiếm các thị trường mới để mở rộng, bao gồm cả Trung Quốc Sau khi tồn tại sự thay đổi nhiều thế
hệ về quyền sở hữu tư nhân, công ty tiếp tục tích hợp các hoạt động tìm nguồn cung fíng toàn cầu, hậu cần quốc tế và thương mại điện tfí Aldi đã nhảy từ vị trí thfí 8 lên
Trang 13vị trí thfí 4 trong bảng xếp hạng năm nay và có thể tiến lên một vị trí khác vào năm sau.