PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH vụ tại CÔNG TY TNHH tư vấn THIẾT kế và TRANG TRÍ nội THẤT 24h – CHI NHÁNH LU INTERIOR DESIGN

Thứ hai, sau khi thu thập những thông tin, số liệu về các hoạt động Marketing củacôngtytác giả tiến hành phân tích, đánh giá, sàng lọc và tổng hợp lại những thông tin một cáchhợp lý để đ

TRƯỜNGĐẠI HỌCTÀICHÍNH– MARKETING

Họ và tên sinh viên: Đỗ Thị Nhật

TP.HCM,2022

Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Nhật LinhGiảng viên

hướngdẫn:Th.SNguyễnNamPhong MSSV:

1921005485Lớp:CLC_19DMA03

TP.HCM,2022

Độclập–Tựdo– Hạnhphúc

NHẬNXÉTCỦAĐƠNVỊTHỰCTẬP

1 Thời gianthựctậptốt nghiệp

Sinh viên Đỗ Thị Nhật Linh thực tập tại LU Interior Design (thuộc Công ty TNHHTưvấn Thiết kế và Trang trí Nội thất 24H) trong thời gian từ: Ngày 15/08/2022 đếnngày20/12/2022

………

K ỹ n ă n g chuyênmôn,kỹnăngmềm

……… Kiếnthứcngành,chuyênngành

……… Đánhgiábằngđiểmsốtheothangđiểm10

………

Ngày…… tháng…… năm……

(Kítênvà ghirõ họtên) (Ký tên,ghirõ họtênvà đóngdấu)

(Phần nàydànhcho GVhướng dẫntrực tiếp ghinhận xét về sinh viên thựctập tốtnghiệp)

Đầutiên,tácgiảxinphépgửilờicảmơnđếngiảngviênThs.NguyễnNamPhongvìsựhướngdẫntậntìnhcủa

ThầytrongsuốtthờigianthựchiệnbàiKhóaluậnTốtNghiệpnày.Thầyđãgiúptácgiảhệthốnglạinhứngkiếnthứcđãđượchọcởtrườngđồngthờinhờvàonhững chỉ dẫn, định hướng cụ thể của Thầy mà tác giả có thể hoàn thànhbài báo cáo củamìnhmộtcáchtrọnvẹnnhất

Bêncạnhđó,tácgiảmuốngửilờicámơnsâusắcđếnđơnvịthựctập–CôngtyTNHHTư vấn thiết kế và trangtrí nội thất 24H – Chi nhánh LU Interior Design Trong khoảngthời gian 3 tháng thực tập tại đơn vị, tác giả đã học

lýthuyếtchođếnthựchành.Đượcquýcôngtytraođiềukiệnđểthamgiavàocácdựánchínhlà cơ hội để tác giảđược cọ sát thực tế doanh nghiệp để từ đó bồi dưỡng năng lực củabảnthân.Tácgiảxingửilờicảmơnđếntấtcảcácanhchị,cáctrưởngbộphậnđãluôn

giúpđỡtrongsuốtquátrình thựctậpvàthựchiệnđềtài

Vớisựhạnchếvềkiếnthứcvàkhảnăngnênbàibáocáonàykhôngthểtránhkhỏiviệccó

nhữngsaisót.Tácgiả rấtmongnhậnđượcsựgóp ý chânthành từThầy

Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy và kính chúc Thầy có thật nhiều

sứckhỏe,thànhcôngtrongsựnghiệpvàluôntrànđầy nhiệthuyếttrêncon

đườngsựnghiệpcủamình

SinhviênthựchiệnĐỗThịNhậtLinh

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từgiảngviênhướngdẫn vàkhôngsaochépcác côngtrìnhnghiêncứucủangườikhác.Cácdữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõràng

Tôixinchịu hoàn toàntráchnhiệmvề lời camđoannày!

Sinh viên

(Ký vàghi rõ họ vàtên)

Bài báo cáo thực tập này nhằm phân tích các hoạt động Marketing mix của công tyLUInterior Design, qua đó nhằm tìm kiếm và phát huy và duy trì những mặt đã làm tốtcủacôngtyđểtăngcườnghiệuquảcáchoạtđộngmarketingcũngnhưđềxuấtnhữngkiếnnghịvềviệckhắcphụcnhữngđiểmcònchưatốt,tăngvịthếcủacôngtytạithịtrườngTP.HCMcũngnhư

tạiViệtNam

Từ các mục tiêu xác định, quá trình phân tích và thực hiện nghiên cứu về hoạtđộngMarketingmix củacôngty đãđượcđánhgiá thôngcáckết quảnhư sau:

Thứnhất, báocáotổngkếtcáclýthuyếtcănbảnvềmarketingdịchvụlàkháiniệm, cácloại hình, đặc tínhcủa dịch vụ; các kiến thức về tổng quan Marketing, quá trình, mục tiêu,vaitròvàhệthốngthôngtin7PstrongMarketingdịchvụ

Thứ hai, sau khi thu thập những thông tin, số liệu về các hoạt động Marketing củacôngtytác giả tiến hành phân tích, đánh giá, sàng lọc và tổng hợp lại những thông tin một cáchhợp lý để đưa ra những thôngtin về môi trường marketing của doanh nghiệp, hiện trạng,sứ mệnh tầm nhìn của công ty,các chiến lược 7Ps, mục tiêu marketing trong những nămvừaquavàđịnhhướngpháttriểnvàđềxuất chothờigian tiếp theo

Cuốicùng,saukhiđãphântíchthựctrạnghoạtđộngmarketingmix,tácgiảtổnghợplạikết quả mà công ty

đã đạt được, đồng thời rút ra những hạn chế còn tồn tại đưa ra nhữnggiải pháp,đềxuấtkháchquankhắcphụcnhữngđiểmhạnchếnày

ABSTRACT

MỤC LỤC

Bảng2-1: Tình hình hoạt động kinh doanhcủacôngty giai đoạn2019-2021 81

PHẦNMỞĐẦU

i LÝDOCHỌNĐỀTÀI

Vào những năm gần đây, người dân Việt Nam có xu hướng đặc biệt quan tâm đếnchấtlượng cuộc sống, cụ thể là không gian sống Họ không chỉ cần một nơi để ở mà cònyêucầumộtmôitrườngtốtđểvừa cóthểlàmviệc,học tập,giảitrívànghỉngơi,thưgiãn

Cũng theo Báo cáo Cập nhật kinh tế khu vực Đông Á và Thái Bình Dương(Ngân hàngThế Giới – WB, 2022), tăng trưởng GDP của Việt Nam được dự báo tăng lên 7,2% so

vớimức5,8%đượccôngbốvàotháng6/2022.Nhưvậy,GDPViệtNamnăm2022đạtkhoảng394,5tỷUSDvớimứctăngtrưởng7,2%củaWB.Từsốliệubáocáotrên,chínhvìkinhtế

- thu nhập của bản thân phát triển, nên con người càng có nhu cầu cao trong việc tìmkiếmcác giải pháp thiết kế nhà ở khoa học, thẩm mỹ để vừa mang lại sự thư thái cho bản thâncũngnhưcácthành viên tronggiađình,vừatối ưu đượckhônggian sống

Dodànhmốiquantâmđặcbiệtđếncácdịchvụthiếtkếnộithấtnênngườitiêudùngđòihỏikhắtkhevềnhữngtiêuchuẩntrongthiếtkếnhàở.Dođó,họcónhiềuphươngthứctiếpcậnvàthườngxuyênđưarasosánhgiữacác thươnghiệuvớinhau.Bêncạnhđó,sốlượngdự án thiết kế nội thất đạt chất lượng trong nước cũng đang tăng lên

đóđồngnghĩavớiviệctiêuchuẩncủangườiViệtNamđốivớitínhthẩmmỹvàchứcnăngcủathiết

kếcũnggia tăngđáng kể,mởramột cơhội lớn choloạihình dịchvụ này

Ngoài ra,theo báo cáo của Statista – 2019, doanh thu của ngành nội thất và thiết bị

nộithất tại Việt Nam ước tính vào khoảng 478 triệu USD trong năm 2019 Trong giai đoạn2019-2023, tỷ lệ tăng trưởnghàng năm của doanh thu ngành nội thất được dự báo ở mức13,5% Cùng với tốc độ tăngtrưởng kinh tế trung bình hơn 6%/năm, mức chi tiêu tronglĩnh vực thiết kế nội thất củangười Việt Nam trong thời gian tới được đánh giá là sẽ còntăngcao.Dovậy,cácdoanhnghiệpchâuÂuđếnViệtNamlầnnàycũngxuấtpháttừđánhgiá thịtrườngthiếtkếnộithất tạiViệtNamrấttiềmnăng

Nhận thấy được nhu cầu thiết kế và thi công nội thất ngày càng tăng cao và gần nhưlàkhôngthểthiếutrongcáccôngtrìnhxâydựngnóichungvànhàởnóiriêng.Kểtừkhithànhlập đến nay, LUInterior Design đã, đang và luôn nỗ lực hết mình cung cấp cho mọi kháchhàngdịchvụ thiếtkếvà thinộithất.Cụthể,trongkhi các doanh nghiệp tươngtự

chỉ tập trung chủ yếu một hoặc một vài loại hình thì LU Interior Design cung cấp dịchvụthiếtkếchođadạngloạicôngtrìnhtừnhàởđếnvănphòng,cóchấtlượngtốtnhấtvớimứcgiá hợp lý, đượcthực hiện bởi đội ngũ KTS nhiều năm kinh nghiệm của công ty.Bằngchứnglàvớihơn100dựánđãhoànthànhtrongvòngbốnnăm,cótới98%kháchhànghàilòng về dịch

vụ của công ty Và thêm vào đó, báo cáo doanh thu từ hoạt động kinh doanhcủa công ty giai đoạn 2019-2021 cũng đạt

kết quả đáng kinh ngạc lần lượt là1,834 tỷ vnđ;2,562 tỷ vnđ; 3,906 tỷ vnđ (LU Interior Design, 2019-2021) LU

Interior Design cũng đãkhôngngừngtìmhiểuthịhiếuvề xuhướngthiếtkếnộithấtcủangườitiêudùngTP.HCMnhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của thị trường và có thể cạnh tranh được vớinhữngđối thủlâuđờikhác

Một trong những yếu tố quan trọng giúp cho LU Interior Design từng bước tồn tạivàphát triển như tác giả đã nêu ở trên thì Marketing là một hoạt động không thể thiếu.Trongđó, hoạt động Marketing dịch vụ - 7Ps đóng góp một phần rất lớn Nhận thức được tầmquan trọng của chiến lượccũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về sự phát triển của công ty,tác giả quyết định chọn đề

tài “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤCỦACÔNG TYTNHHTƯVẤNTHIẾTKẾVÀTRANGTRÍNỘITHẤT24H– CHI

NHÁNH LU INTERIOR DESIGN”, từ việc phân tích hoạt động markeitng dịch vụ

củacông ty để thấy được những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình thực hiệncácchiến lược trong hoạt động này, từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuất một số biệnphápnhằmnângcaohiệuquảhoạtđộng kinhdoanhcủadoanhnghiệp

ii MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU

Đềtàiđược thựchiệnnhằmđạtđược nhữngmụctiêusau:

- Phântíchthực trạnghoạtđộngmarketingdịchvụtạidoanh nghiệpđểthấymức độhiệu quảkhi thựchiện cácchiếnlượctronghoạt động marketingdịch vụ

- Đưarađánh giávềcác chiếnlược tronghoạtđộngmarketingdịchvụmàdoanhnghiệp

đãthựchiện

- Đềxuấtnhữnggiảipháp nhằmhoàn thiệncácchiến lượchiệntạivà giảipháp hợplí

giúpdoanhnghiệppháttriểntốthơntrongtươnglai

iii ĐỐITƯỢNGVÀPHẠM VINGHIÊNCỨU

● Đốitượngnghiêncứu

Đề tài sẽ tập trung vào các chiến lược Marketing dịch vụ: sản phẩm (Product),

giá(Price),phânphối(Place),chiêuthị(Promotion)vàsẽ phântích,đánh giásâuhơnvào3yếu tố còn lại, bao gồm con người (People), quy trình (Process), môi trường vật chất(Physical evidence)

● Phươngphápquansáttạibàn

Quan sát các quá trình lên ý tưởng và thực thi chiến lược Marketing dịch vụ tạidoanhnghiệp đểthấyđượcnhữngưuđiểmvàhạnchế

● Phươngphápsosánh

Từcác hoạtđộnghoạtđộngtrongchiến lược marketingdịchvụ tạicôngty,so sánh

sựpháttriểncủadoanhnghiệp quatừngnăm vàsovới nhữngđối thủ cùngngành

PHẦN KẾTLUẬN

NỘIDUNG

CHƯƠNG1:CƠSỞLÝTHUYẾT 1.1 TỔNGQUANVỀMARKETING

1.1.1 Kháiniệm

ThuậtngữMarketingđãxuấthiệntrênthếgiớiđãlâu,tuynhiênlạiítkhiđượchiểumộtcách đúng đắn.Trong quá khứ, Marketing thường được quan niệm là tập hợp các công cụ,hoạtđộnggiúp doanh nghiệp bánđượcnhữnggìhọđã vàđangsảnxuất,phânphối

Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình xây dựng và cung cấp những giá trịthiếtthực đến khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó, thiết lập mốiquanhệchặtchẽvớikháchhàngnhằmthuvềlợi ích chodoanhnghiệp”

TheohiệphộiMarketingMỹ(AmericanMarketingAssociation):“Marketinglàtậphợpcác hoạt động

và quá trình xây dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ có giá trịchokháchhàng,đốitácvàxãhội”

Như vậy, các nhận định về Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhucầu,mongmuốnvàyêucầu, sảnphẩm, giátrị,chiphívàsựhàilòng, traođổi,giaodịchvàcácmối quan

hệ, thị trường nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với nhữngkhách hàng tiềm năng Để khách hàng tiếpcận, sử dụng sản phẩm và hài lòng về dịch vụmàcôngtycungcấp

1.1.2 Vaitrò,tầmquantrọngcủaMarketingđốivớidoanhnghiệp

Theoquátrìnhpháttriểnnền

kinhtếxãhộingàynay,cácdoanhnghiệpngàycàngnhậnthứccaovềvaitròcủaMarketingtronghoạtđộngkinhdoanh.NếutrướcđâyngườitaxemMarketingcóvaitròngangbằngvớicácyếutốkháccủadoanhnghiệpnhưyếutốsảnxuất,tài chính, nhân sự thì bây giờ Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thành mộttriếtlýmớitrongkinhdoanh

Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quantrọng.Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu đượcnhữngnhucầu thiếtthực củangườimua nhằmthỏamãn mộtcáchtốiưunhất Dựa vào

cácmụctiêuđềracủatổchứcmàcácnhàquảnlýsẽxâydựngmộtchươngtrìnhhoạtđộngMarketing phù hợpbao gồm việc phân tích các cơ hội về thị trường, nghiên cứu và chọnlựa các thị trường mục tiêu, lên kế hoạch về cácchiến lược Marketing, hoạch định cácchươngtrìnhvềMarketingvàtổchức kiểmtracáccốgắngnỗlựcvề Marketing.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nghiên cứu thị trường là một công cụ giúp doanhnghiệpMarketing, doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng, khách hàng, công chúng thông quathông tin, dữ liệu Dữ liệuthu thập từ nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được cơhội, các vấn đề còn tồnđọng; xây dựng, theo dõi, hiệu chỉnh và đánh giá các hoạt độngmarketing; giúpdoanhnghiệp hiểusâuhơn vềthị trường

Đểđạtđượchiệuquảtrongviệcnắmbắtđượctâmlýkháchhàng,nhucầucủahọvàcácgiải pháp mà họmong muốn thì các nhà nghiên cứu phải xác định đúng vấn đề và hìnhthành mục tiêu nghiên cứu, từ đó lập kế hoạchcũng như sử dụng các công cụ nghiên cứuđể thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, trìnhbày kết quả nghiên cứu và cuối cùng là đưaraquyếtđịnh

1.1.3.2 Phânkhúc,thịtrườngmụctiêuvàđịnhvị–STP

● Phânkhúcthịtrường

Phânkhúcthịtrườnglàmộtthuậtngữtiếpthịđềcậpđếnviệctậphợpnhữngngườimuatiềm năng vào cácnhóm hoặc phân khúc, có nhu cầu chung và phản hồi tương tự như mộthành độngtiếp thị.Phân khúcthịtrườngchophépcác côngty nhắmmụctiêu các

danhmụckhácnhau củangườitiêudùngcảmnhận đượcgiátrịđầyđủcủa mộtsốsản

● Địnhvị

Định vị là quá trình doanh nghiệp mang sản phẩm/dịch vụ của mình với đặc điểm,tínhnăngvượttrộivàkhácbiệtsovớiđốithủđếnngườitiêudùng Mangvaitròhỗtrợđắclựccho doanhnghiệp trong việc tiếp thị các sản phẩm/dịch vụ mang bản sắc riêng, tạo độ tincậychongườidùng

Các tiêu chí định vị có thể là: Định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vịdoanhnghiệp,địnhvịsảnphẩm/dịchvụ

1.1.3.3 Marketingmix

Marketing mix là tập hợp những công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạttrọngtâmtiếpthịtrongthịtrườngmụctiêu.Trongđó,môhìnhMarketing4Pscũngchínhlànềnmóng chokhái niệm Marketing Mix nói chung, gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (product), giá(price), phân phối (place), chiêu thị(promotion) Và ngày nay, để phù hợp với những thayđổicủa nềnkinhtếthịtrườngvàphùhợp vớithực trạngkinhdoanhhiệnđại,mô

hìnhnàyđượcpháttriểnthêmthànhMarketingmix7Ps,bổsungthêm3yếutố:Conngười(people),quytrình (process),môi trườngvật chứng(physical evidence).

1.1.3.4 Thựcthi–Implementation

Là quá trình chuyển những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động Đểchiếnlược Marketing được đi vào trong thực tế thì các doanh nghiệp sẽ phải tổ chức, thựchiệnchiếnlượcthôngquaviệcxâydựngcácchươngtrìnhhànhđộngcụthể,tổchứcnguồnnhânlựcđểthựchiệnnó

1.1.3.5 Kiểmsoát–Control

Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing Các doanh nghiệp phải thu thậpthôngtin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạtđượcnhữngmụctiêu đãđềrahaykhôngđểtừđó thiếtkếhànhđộngđiều chỉnh

đã thuhút sự quan tâm quan tâm nghiên cứu của nhiều học giả Nhiều học giả đã phát triển cácđịnh nghĩa khác nhau về dịch

vụ, tuy nhiên với sự đa dạng của loại hình này dẫn đến khócó thể tìm thấy một địnhnghĩa nhất quán mà theo đó có thể áp dụng cho toàn bộ dịch vụ.Hầu hết các định nghĩatập trung vào việc cho rằng bản chất của dịch vụ là mang tínhvôhìnhvàthườngkhôngdẫnđếnsởhữubấtcứyếutốnàocủaquátrìnhtạoracáctrảinghiệmdịch vụ

TheoA.Payne(1993)chorằng:“Dịchvụlàbấtcứmộthoạtđộnghoặcmộtsựthựchiệnhoặc

trảinghiệmmàmột bên cóthể cungcấpcho bên kia,mangtínhvô hìnhvà

thườnglàkhôngdẫnđếnsựsởhữubấtcứyếutốnàocủaquátrìnhtạorahoạtđộng/sựtrảinghiệmdịchvụ.”Trong nghiên cứu của Ch Lovelock và J Wirtz (2001) dịch vụ được định nghĩalà“Nhữnghoạtđộngkinhtếđượcmộtbênchàobánchobênkiađemlạinhữngkếtquảmongmuốnchobản thân ngườinhận hoặccho nhữngvật,nhữngtàisản củachủ sửdụng”.

Trong đề tài này, tác giả sử dụng khái niệm của Kotler và Armstrong (2010) địnhnghĩadịch vụ là “Một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trongđó nó cótính vôhìnhvàkhôngdẫnđếnsựchuyểngiao sởhữu nàocả”

1.2.1.2 Bảnchấtcủadịchvụ

Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng giá trị, đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịchvụnhằmmangđếnlợiíchtổngthểbaogồmcảvậtchấtvàtinhthần,cảlợiíchchínhvàlợiíchphụthêmdonhiềuhoạtđộngdịchvụtrongquá trìnhtạonên.Dịchvụlàmộtquátrìnhhoạtđộng, quá trình đó diễn ra theo trình tự baogồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗikhâu,mỗibước có thểlànhữngdịchvụnhánh hoặc dịchvụđộclậpvớidịchvụchính

Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị ở đâythoảimãn giá trị mong đợi của khách hàng, của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiếtvới đểtìm kiếmvàđộngcơmuadịchvụ

Để khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gianvàhệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp Dịch vụ cung cấp trong thời gian dàihơn,lượngdịchvụsẽlớnhơn.Dịchvụphảitheođúngquychếquyđịnh.Nếumởrộngquychế,hoặcgiảmbớtquychếthìdịchvụđượccungcấpnhiềuhơnhoặcíthơnsovớithôngthường

1.2.1.3 Đặctrưngcủadịchvụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, do đó nó có những nét đặc trưng riêng màhànghóahiệnhữukhôngcó

● Thứnhất,dịchvụmang tínhvôhình

Hàng hóa có hình dáng kích thước, màu sắc, thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thểtựxem xét đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụmangtínhvôhìnhlàmchocácgiácquancủakháchhàngkhôngthểnhậnbiếtđượctrướckhimuahàng,đâychínhlàmộtkhókhănlớnkhibánmộtdịchvụsovớibánhànghóahữuhình.Vìkháchhàngkhóthửdịchvụtrướckhimua,khónhậnbiếtđượcchấtlượngdịchvụ,khólựachọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo về dịch vụ Do vậydịch vụ khó bán hơn hànghóa.

● Thứhai, tínhkhôngđồngđềuvềchấtlượng

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa Dovậynhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất, mặt khác sựcảmnhậncủakháchhàngvềchấtlượngdịchvụlạichịutácđộngmạnhbởikỹnăng,tháiđộcủangười cungcấp dịch vụ Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vàobuổisángvàbuổichiềucóthểkhácnhau.Dovậykhócóthểđạtđượcsựđồngđềuvềchấtlượngdịchvụngaytrongmộtngày.Dịchvụcàngnhiềungườiphụcvụthìcàngkhóđảmbảotínhđồngđềuvềchấtlượng

● Thứba,tínhkhôngtáchrờigiữacungcấpvàtiêudùngdịchvụ

Quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấpdịchvụvàkháchhàngphảitiếpxúc vớinhau đểcungcấpvà tiêudùngdịchvụtạicácđịađiểmvàthờigianphùhợpchohaibên.Đốivớimộtsốcácdịchvụ,kháchhàngphảicómặttrongsuốtquátrìnhcungcấpdịch vụ

Vídụ:Bácsỹkhôngthểkhámbệnh nếu bệnhnhân vắngmặt

1.2.1.4 Phânloạidịchvụ

● Theovaitròcủadịchvụtrongsản phẩmcungcấpchokháchhàng

Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm hai thànhphầncấu thành là hàng hóa và dịch vụ tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có thể chiadịchvụthànhhailoạichínhlà:

● Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp

chokhách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hìnhkèmtheo.Ví dụ: dịch vụ bảohiểm,dịch vụđàotạo,dịch vụ tưvấnphápluật

Bảng 1-1:Phânloạitheođốitượngtrực tiếp củadịchvụ

● Phânloại theo mứcđộhữu hìnhcủa sảnphẩmcung cấpchokháchhàng

Nhữngvật phẩmhữu hìnhkèmtheo cungcấp cho kháchhàng

Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiếtbị,người cungcấpdịchvụ)

Cácyếu tốhữuhìnhkhác hiệndiệntrongquá trìnhcungcấp dịchvụ

Ví dụ: dịch vụ ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách.Đâylà loại sản phẩm hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình Do vậy cần sử dụng lợi thế củayếu tố hữu hình để tác động tíchcực đến tâm lý khách hàng Môi trường vật lý ở đây làphòngăn,dụngcụănuống,sựsạchsẽ,trangphụctháiđộlàmviệccủanhânviênphụcvụ,âmnhạc…Yếutốmôi

trườngcũngtácđộngtíchcựctới tâmlý củathựckhách

Từ những quan điểm trên, Marketing dịch vụ có thể được hiểu là việc ứng dụng triếtlývà chiến lượcmarketingvào thị trườngdịch vụ.Baogồmquá trìnhthu nhận,tìmhiểu,

Kh áchhà ng Dịc h vụ

1.2.2.2 MôhìnhMarketingdịchvụ

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định.Cácyếu tố này có mối liên hệ hữu cơ với nhau Mọi sự thay đổi ở một yếu tố đều dẫn đếnsựthay đổi các mối quan hệ trong hệ thống Nếu có sự thay đổi lớn ở một vài yếu tố sẽdẫnđếnsự thay đổicủacảhệthốngvàthayđổi loạihình dịchvụ

Hệthốngnàybaohàmquátrìnhhoạtđộngcóđịnhhướngnhằmđạttớimộtsựcânbằngnhất định

Hình 1-1:Hệthống sảnxuất vàcung ứng dịchvụ

guồn:Cowell(1984)

Hệthốngsản xuấtcungứngdịchvụbao gồmcác yếu tốhữuhìnhvà vôhình,cácyếutốvậtchất

và tâmlý tìnhcảm,yếu tốtinhthầntrongquá trìnhtạora dịch vụ.Trongđó:

● YếutốKháchhàng

Làngườitiêudùngdịchvụ,yếu tốquantrọngnhấttronghệ thống

● Cơ sở vậtchấtbao gồm

- Cáctrangthiếtbịcần thiếtchodịchvụ, nếu thiếu nóthìviệc cungcấp các

dịchvụsẽkhôngđượcthựchiện.Ví dụ như máymócthiếtbị,phònggiao dịch

- Môi trường vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạtđộngdịchvụ,giaodịchvớikháchhàng.Môitrườngvậtchấthìnhthànhnêntâmlý,cảmnhậncủakháchhàngkhimua,sử dụngdịchvụ.

● Ngườicungứngdịch vụ

Baogồmnhữngnhân viêntiếpxúctrựctiếpvớikháchhàng(nhữngngườiởtiềntuyến),những nhân viênphục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý Những nhân viên tiếp xúc trựctiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữadoanh nghiệp và khách hàng, họ thay mặtdoanhnghiệpđểlàmkháchhànghàilòng

Trongbấtkỳmộttổchứcdịchvụnàocũngđềuhìnhthànhnhữnghệthốngsảnxuấtcungứngdịchvụ,quađónhânviênsẽtươngtáctrựctiếpvớikháchhàngđểtạoradịchvụ.Hiệuquả tương tác phụ thuộc vào kỹ năng của nhân

hàng(Frontthelineserviceemployees)vàhệthốnghỗtrợphíasaucácnhânviên.Vìvậy,doanhnghiệpkinhdoanhdịchvụsẽtậptrungsựchúýcủahọvàokháchhànglẫnnhânviên.Lợinhuận của doanh nghiệp có mối liên kếtchặt chẽ với sự thỏa mãn của nhân viên và kháchhàng, hình thành nên chuỗi lợi ích dịch vụ Chuỗi lợi íchdịch vụ này bao gồm những sựliên kếtsau:

- Chấtlượngdịchvụnộibộtốt(Côngtáchuấnluyệnnhânviên,môitrườnglàmviệc,cơsởvậtchất )

- Sẽ làmcho nhân viênhàilòngvàlàmviệc có năngsuấthơn

- Điềunàygiúptạora giátrịdịchvụcao hơn

- Vìvậy,kháchhàngsẽhàilòngvà trungthànhhơndịchvụcủa doanhnghiệp

- Kếtquả làsựtăngtrưởngvà lợinhuận bền vữngcủa doanh nghiệp

Marketing dịch vụ quan tâm nhiều đến việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặplại.Đâycóthểxemlàsựtácđộngqualạigiữa kháchhàngvànhân viêncungứngdịchvụnằmtrongquátrìnhtácđộngtươnghỗ.Đólàcáchoạtđộngtạoradịchvụ

vàchuyểnchokháchhàngtiêudùng.Hoạtđộngnàyquyếtđịnhchấtlượngdịchvụvàmứcđộhàilòngcủakháchhàngsaukhitiêudùngdịchvụ.Quátrìnhchuyểngiaodịchvụtrướchếtlàquátrìnhmàcácnhânviêncungứngthựchiện vaitròcủamìnhtrongdịch vụtạoralợiíchcho kháchhàng.Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quátrình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thíchhợp và mang lại hiệu quả kinh doanh Đồng thời đòi hỏi sựthực hiện phối hợp hoạt độngcủa tất cả các thành viên trong tổ chức Đó cũng là quátrình giải quyết thỏa đáng các mốiquan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt độngsản xuất cung ứng dịch vụ Do vậytrong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phảithực hiện marketing nội bộ, marketingquanhệvàmarketinggiaodịch

1.2.2.4 MôhìnhhoạtđộngMarketingmixtrongdịchvụ

● Sảnphẩmdịchvụ(Products)

Dotính vô hình củadịch vụ và tính khôngtáchrời,việcchiarathànhbacấpđộ

xemrakhôngcònphù hợp.Do vậy,nhiều nhà nghiên cứu đềnghị chiathành hai lớp:

- Cấpđộthứnhất:dịch vụcơbản,đápứnglợi íchcơbản,thiết yếu củakhách hàng

Dịch vụ thứ cấp (secondary service): tương ứng với cấp độ sản phẩm hiện thực vàsảnphẩmbổsung.Nóicáchkhácdịchvụthứcấplàsựkếthợpcảyếutốhữuhìnhvàyếutốvôhình.

Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệtđượcdịch vụ của mình đối với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Các dịch vụ thứ cấp rất dadạngvà thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêudùngdịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp tăng lên sức cạnh tranh của dịch vụ Trongdịch vụ thứ cấp, có những loạibắt buộc phải có thì mới cung cấp được dịch vụ cơ bản vàcũng có những dịch vụ khôngbắt buộc phải có Những yếu tố cấu thành nên dịch vụ thứcấp bao gồm: Các đặc tính(features), kiểu cách (styling), đóng gói (packaking), nhãn hiệu(brand),cácyếutốhữuhình,chấtlượngdịch vụ

● Giádịchvụ(Prices)

Vớiđặctrưngvôhìnhcủadịchvụ,ngườimuadịchvụkhôngthểcằm,nắm,sờhaydùngthử nên giá của dịch

vụ được xác định dựa trên quá trình thương lượng giữa người cungứng và người tiêu dùng dịch vụ Đó cũng là quátrình cá nhân hóa dịch vụ phù hợp với giátrị cảmnhậnởnhững kháchhàngkhácnhau

Vìgiáchỉlàmộtyếutốthuộcmarketing-mixnênchiếnlượcgiáphảiđượckếthợphàihòa với các yếu tốMarketing mix còn lạị Sau đây là những chiến lược định giá cho sảnphẩmmới vàchiếnlượcgiáchocácdịchvụđangkhai thác

-Đ ị n h giácho dịchvụmới

Chiếnlược địnhgiáhớtváng

Chiến lược định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao nhất có thể từ

“nhómkháchhàngưađổimới”.Khilượngkháchhàngmuađạtmứcbãohòa,giáphảigiảmxuốngđể nhằmvào “nhóm khách hàng chấp nhận sớm” Cứ như vậy, giá sẽ giảm dần cho cácnhóm kháchhàngtiếptheosau

Chiếnlược địnhgiábão hòa

Nhiềudịchvụmớiđượctriểnkhaikhôngphảidịchvụmớihoàntoàn,màchỉlàdịchvụ tương tự với cácdịch vụ khác đang được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh Do vậy dịchvụ mới đó không có nét đặc thù nào hơn so vớidịch vụ đang có trên thị trường, thì chiếnlược giá thấp ban đầu có thể được sử dụng đểlôi cuốn khách hàng đến với mình (mặc dùhọ có thể đang sử dụng dịch vụ của đối thủcạnh tranh) Sau đó lại có thể tăng giá để giảmbớt phầnlỗvàthuđượclợinhuận

- ĐịnhgiáchodịchvụhỗnhợpĐịnh

giátheogóidịchvụ

Địnhgiáchogóidịchvụlàkiểuđịnhramộtgiáchungchomộtgóigồmhaihaynhiều hơn các dịch vụ Đây là cách thường làm để bán kèm các dịch vụ Nguyên tắcđịnhgiá gói dịch vụ cần được đảm bảo là người tiêu dùng mua cả gói dịch vụ phải cómức chitiêu thấp hơn so với mua lẻ từng dịch vụ Định giá trọn gói đảm bảo một mứcdoanh thunhấtđịnhtrêntừngkháchhàngchocôngty,hơnnữanógiúpkháchhàngbiếttrướcsốtiềnsẽthanhtoánkhisửdụngdịchvụ

Dịch vụ tại nhà

Người tiêu dùng Người cung cấp dịch

- Quyếtđịnhvềchiếtkhấu:Trongchiếnlượcđịnhgiádịchvụ,mộtsốhìnhthứcchiếtkhấuđượcápdụngphổbiếnbaogồm:Chiếtkhấutheothờivụhoặcthờiđiểm;Chiếtkhấutheosốlượngmua;Chiếtkhấutheođốitượngkháchhàng;Chiếtkhấutheogóidịchvụ

- Địnhgiáphânbiệttheonhómngườisửdụng:Đólàchiếnlượctheocácnhómngườisửdụng,báncùngmộtloạidịchvụvớicácmứcgiákhácnhauchocácnhómkháchhàngkhác nhau Ví dụ, các hãnghàng không thường đặt ra các mức vé khác nhau với chấtlượngphụcvụ khácnhau:hạng véphổthông,hạngthương gia vàhạngnhất

- Định giá phân biệt theo thời gian: Vào những thời điểm nhu cầu cao, nhà cungcấpdịch vụ đặt giá dịch vụ cao để hạn chế các nhu cầu chưa cấp bách Vào giờ thấpđiểm thìhọ đặt giá thấp để khuyến khích khách hàng sử dụng Các nhà cung cấp dịch vụ vận tải,viễnthông,điệnlực,kháchsạn…thườngsửdụngchínhsáchgiáphânbiệtnày

● Phânphốidịchvụ

Là sự phối hợp giữa các nhà cung cấp với các trung gian và khách hàng trong việcthựchiện dịch vụ với sự hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật thông qua các hoạt động mua bán.Thực chất kênh phân phối dịch vụ là việc tham giatác động trực tiếp vào việc đưa kháchhàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ởnhưng khu vực thị trườngkhácnhautớitiêudùng

Hệthốngkênhphânphốidịchvụgồm:

-Kênhphânphốitrựctiếp:làloạikênhthíchhợpnhấtđốivớidịchvụ.Kênhtrựctiếpcó hai loại là kênh phânphối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà khách theohợp đồng

Hình 1-3:Kênhphânphốidịchvụtrực tiếp

Người

Đ

Người tiêu Dịch vụ tại

- Mở rộnghệ thống:doanh nghiệpbánnhữngdịch vụkhác nhauqua

nhiềuloạikênhphânphốikhácnhauđếnmột loạikháchhàng

- Lấpđầy đườngống:doanh

nghiệpbánnhiềuloạidịchvụquamộtloạitrunggianđếnnhữngđoạnthịtrườngkháchhàngkhácnhau

● Truyềnthôngmarketingdịchvụ

Truyền thông trong dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp: nócungcấpthôngtinchokháchhàngvànhữnggiảiphápvềmốiquanhệnộibộcũngnhưmốiquanhệ thị trường.Truyền thông thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thứcđầy đủ hơn giá trị dịch vụ Truyền thông

cáo,marketingtrựctiếp,xúctiếnbán,quanhệcôngchúng,

- Quảngcáo:Đượcxemlàmộttrongnhữnghìnhthứcgiaotiếpchínhmàhầunhưcácdoanh nghiệp đều

sử dụng trong hoạt động truyền thông của mình Chức năng của quảngcáo trong dịch vụ là để xác định thông tin dịch vụ, phát triển khái niệm dịch

vụ và nângcao nhận thức của khách hàng về dịch vụ theo hướng tích cực nhằm thuyết phục

họ muasản phẩm dịch vụ Cũng bởi đặc tính không hiện hữu mà hoạt động quảng cáocho sảnphẩm dịch vụ đôi khi gặp khó khăn trong quá trình thực hiện, phải tập trung vàocác

đầumốihữuhìnhhaydấuhiệuvậtchất.Tuynhiên,đểchiếndịchquảngcáothànhcôngngườilàmtruyềnthôngcầnchúýđếnphươngtiện,thôngtinquảngcáo,mụcđíchhayngânsáchđể làm nên một chiến lược quảng cáo tối

ưu Những phương tiện quảng cáo thường thấygồm: báo,tạpchí,truyềnhình,quảngcáongoàitrời,…

- Marketingtrựctiếp:Làhệthốngtươngtácvớikháchhàngquacácphươngtiệnkhácnhau nhằm tạo ra vàkhai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và kháchhàng Marketing trực tiếp có tính chọn lọckhách hàng cao (thông điệp khác nhau đối vớimỗi khách hàng), tính bí mật, phản ứng nhanh chóng…Marketingtrực tiếp cố gắng kếthợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bán

tiếpkhôngquatrunggian.Trongnhữngnămgầnđây,marketingtrựctiếpđượcsửdụngnhiềutrong hoạtđộng xúc tiến dịch vụ nhờ xuất hiện nhiều công nghệ mới giúp cho cácdoanhnghiệpđịnhhướngcácthôngđiệpchínhxácđếncácthịtrườngmụctiêu,đồngthờicóthểnhanh chóngnhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh chínhsách,chiếnlượcsaochophùhợpvớihọ,vídụnhưhệthốngdữliệulưutrữthôngtincủakháchhàng hiện tại, kháchhàng tiềm năng, hành vi mua hàng của họ,… Hình thức marketingtrực tiếp được sử dụng nhiều bởi các nhà cungcấp dịch vụ là Telemarketing và thư trựctiếp

- Xúc tiến bán: Chính là những khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và cáctrunggian nhằm thu hút, kích thích quá trình mua sắm sản phẩm dịch vụ Các công cụxúc tiếnbánđượcsửdụngphổbiến trongcáclĩnh vựcdịch vụ:

Dànhcho khách hàngcuốicùng

Tham quan, được tư vấn miễn phí, trải nghiệm thử,… Các hoạt động nàykhuyếnkhíchkháchhàngthửdùngDVđểnhậnthứccácgiátrịcủaDVmàhọkhóhìnhdung,đánhgiátrướckhimua

Cáchoạtđộngnhưkhuyếnkhíchbằngmãgiảmgiáđượcdùngđểkíchthíchnhucầutrong các giai đoạn ítngười mua đối với các dịch vụ mà giá cả là yếu tố chủ chốt phải cânnhắckhikháchhàngquyết địnhmua

Phiếu thưởng giảm giá, cho phép khách hàng hưởng chiết khấu trong các lầnmuasau.Đốitượngđượcnhận phiếulàcácnhómkhách hàngđặc biệthaycáckháchhàngtiềmnăngnàođókhi họbắtđầumuadịchvụ

Quà tặng, có tác dụng kích thích khách hàng mua dịch vụ trong một giai đoạnngắnvìkháchhàngđượclợihơn

Dànhchotrunggian

Tăng tỷ lệ hoa hồng trong một thời gian ngắn Hình thức này cùng với tiềnthưởngcó tác dụng kích thích các trung gian bán hàng vào thời kỳ ít người mua dịch vụ,hoặc đểxây dựng lòng trung thành của các trung gian khi tình hình cạnh tranh trên thịtrường giatăng

Tổ chức các cuộc thi bán hàng nhằm khuyến khích các nhân viên bán hàng nỗlựbánhàng

- Quan hệ công chúng: Quan hệ với công chúng là một công cụ xúc tiến gián

tiếpnhằmmụcđíchxâydựngmộthìnhảnh tốtđẹptrongmắtcôngchúngvềdoanh nghiệpvàdịch vụcủa họ Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan.Do vậy, quan hệ với công chúng có vaitrò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tintruyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ Có nhiều công cụ

vớicôngchúng.Việclựachọncôngcụnàophùhợpcòntuỳthuộcvàomụctiêuxúctiến.Sauđây

làcáccôngcụđượcdùngtrongviệcxâydựngmối quanhệ với côngchúng:

⮚ Tuyên truyền:

Tuyên truyền sử dụng tất cả các phương tiện như báo chí, tạp chí, truyềnthanh,truyềnhìnhđểchuyểntảithôngtinchocôngchúngbiếtvềdoanhnghiệpvàdịchvụcủahọ

⮚ Triễn lãm

Các doanh nghiệp tham gia triển lãm với mục tiêu cung cấp thông tin cho côngchúnghiểu biết về doanh nghiệp và dịch vụ của mình Qua tiếp xúc trực tiếp với các đại diệncuảnhà cung cấp cũng như các ấn phẩm giới thiệu, khách hàng tương lai có thông tin đầy đủđểcócácquyếtđịnhlựachọnnhàcungcấpkhicónhu cầu

⮚ Giáodụcvà đàotạo

Nhằmnângcaosựhiểubiếtvà

mếnmộcủacôngchúngvềdoanhnghiệpvàdịchvụcủadoanhnghiệp,đặcbiệtđốivớicácdịchvụmàcôngchúngchưaquenbiết,cácnhàcungcấpdịchvụthườngdùngphươngpháptruyềnthôngquacácchươngtrìnhđàotạo,giáodụccó tính chấtphổ biếnkiến thứcnhằmvào cácthị trường mục tiêu quantrọng

⮚ Tổchứcsựkiện

Nhằm thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin, các doanh nghiệp cơquancung cấp dịch vụ thường tổ chức các sự kiện quan trọng đáng đưa tin như: triển khaicôngnghệ mới, kỉ niệm thành lập,…nhằm quảng bá thông tin cho công chúng biết về doanhnghiệp

⮚ Hoạt độngtàitrợ

Gồmcác hoạt độngnhư: đầu tưcho mộtsựkiện,hoạt độngvăn hoá,xã hội,thể

thao,từthiện…thuhútsựquan tâmcủa côngchúng,qua đódoanh nghiệpnângcao đượcuy

tín,tiếngtămvànhậnbiếtcủaxãhội

● Conngười

Yếu tố con người rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và trong

vàquảnlýconngười, chiphốirấtlớntớisựthànhcôngcủadoanhnghiệp.Conngườitrongcungcấpdịchvụtừnhữngcánhâncóchứcvụ cao đến những cá nhân có chức vụ thấp Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết địnhlà chấtlượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ là quan trọng vàlàtrungtâmcủacáchoạtđộngdịch vụcủadoanh nghiệp

Có thể nói, mỗi cá nhân con ngoài trong tổ chức dịch vụ vừa là thành viên của tổchức,vừalàmôitrườngbêntrongcủatổchứcđó.Mốiquanhệđượchìnhthànhgiữangườihoạtđộngbiê

vàhìnhthànhmốiquanhệvớikháchhàngvớinhữngkháchhàngsửdụngdịchvụgọilàliênkếtbiên.Vàđâyđược xác định là mối liên kết nối tổ chức với môi trường trong phạm vi hoạt động củanó Người tham gia hoạt động biên phải đồng thời thực hiện haichức năng là: mô tả, tạodịch vụtheokịch bảnvàchuyểnđổithôngtin

thốngsảnxuấtcungứngdịchvụ,làkếtđọngcủachiếnlượcconngườitrongdoanhnghiệpdịchvụvàlàcầunốivớibênngoàithịtrường.Do vậy, hầu như các mâu thuẫn của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ cho kháchhàngđềutậptrungởkhâunày.Cócácloạimâuthuẫn như:

- Mâuthuẫngiữakhả năngcon ngườivàvaitròcủa họtrongdịchvụ

Những quy trình dịch vụ được xác định chính xác tới mức độ nào sẽ phụ thuộc vàokhuvực thị trường lựa chọn, vào các quyết định đã đưa ra và nhu cầu của khách hàng Cũnggiống như các quy trình sản xuấtkhác, quy trình dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắctrong việc tạo ra phác đồ thườngđược ứng dụng trong việc hình thành quá trình sản xuất.Vìvậymà việcthiếtkế quy trìnhdịchvụ là vôcùngquantrọngvàcần thiết

Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm cùa hoạt động sản xuất cung cấp

phổbiếngiúpdoanhnghiệpthiếtlậpquátrìnhđưasảnphẩmdịchvụđếnkháchhàng một cáchhiệuquả–đólà Flowchart vàBlueprint

- Flowchart: Mô tả từng hoạt động, trải nghiệm trong dịch vụ từ lúc bắt đầu đếnkhikết thúc dưới góc nhìn của khách hàng Vì chỉ đơn giản thể hiện các bước mà ngườisửdụngdịch vụtrảiquanênflowchartchưacungcấpđầyđủcácchitiếtnhưcôngtácchuẩnbịhayphâncôngcôngviệctrongnội bộ đểtối ưu hoáquy trình phụcvụ

- Blueprint: “phiên bản” flowchart chi tiết và phức tạp hơn, mô tả cụ thể quytrìnhdịchvụđượccấuthànhnhưthếnào.Khôngchỉ thểhiệnđầyđủcácbướctronghànhtrìnhkhách hàng,Blueprint còn bao gồm những yếu tố thuộc về doanh nghiệp như cách vậnhành, tương tác giữa nhân viên frontline

phụcvụ,vàsựkếtnốigiữabộphậnfrontlinevới“hậutrường” đểđảmbảodịchvụluônđượcdiễn rasuônsẻtheođúnggiátrịdịch vụđềra

Thôngthường,bản blueprinttrongngành dịchvụbaogồmnhữngyếu tốsau:

- Front-stage activities:Là những trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ.Các hoạt động này thể hiện yếu tố đầu vào (inputs) và đầu ra (outputs) mà kháchhàngmong muốn nhận được,cũngnhưquy trình phụcvụ để đạt đượcoutputs đó

- Physical evidence: Những yếu tố hữu hình tạo ấn tượng cho khách hàng thông

quaviệc họ có thể nhìn thấy, chạm vào và cảm nhận được Và họ dựa vào đó để đánhgiáchất lượng dịch vụ Chẳng hạn là cách giao tiếp với khách hàng, trang trí của cửahànghaytácphongnhânviên

- Potential fail point: Là những “điểm chạm” trong quy trình có khả năng rủi ro

cao,ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định được các điểm đóvà đặt ra các tiêu chuẩn, yêu cầu đặc biệt với nhânviên để hạn chế rủi ro nhiều nhất cóthể

- Customer waits: là những khâu mà khách hàng phải chờ đợi để tiếp nhận dịch

vụ.Tại đây, doanh nghiệp cần tìm cách rút ngắn thời gian chờ để tránh ảnh hưởng đếntrảinghiệmcủakháchhàng

- Service standards and targets:Là những tiêu chuẩn đặt ra cho từng bước phục

vụvàmụctiêudoanhnghiệphướngđếnnhằmtốiưuhoátrảinghiệmcủakháchhàng.Ởđây,mục tiêu sẽ liênquan đến quy trình phục vụ Ví dụ như nhà hàng không để thực kháchchờquá15phút saukhigọimón

● Môitrườngvậtchấttrongdịchvụ

Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình từ cơ sởvậtchất đến brochure, name card và cả đội ngũ nhân sự của công ty Môi trường vật chấtảnhhưởngrất nhiều đếnsựtrảinghiệmcủakháchhàngđốivới dịch vụ củacôngty

mô hình SOR của Hebb (Stimulus -Organism-Response),môhình SORgồm3thành phần:

- Những yếu tố kích tác (Stimulus): Bao gồm tập hợp những yếu tố vật chất tácđộngvào 5 giác quan của con người, được thiết kế và quản lý để tạo ra một không gian dịchvụthuhútcảkháchhàngvànhânviên

- Tổ chức (Organism): mô tả sự tiếp nhận của tập hợp những yếu tố kích tác đếncácđối tượngthamgiavàquátrìnhdịch vụ.

- Phảnứng(Response):Đề cậpđến phản ứngcủa cácthànhviêntrongquátrìnhdịchvụdướitácđộngnhữngyếutốvậtchất.Phảnứngbaogồm:nhậnthức,cảmxúcvàhànhvi,mongmuốn chiasẻthôngtinvới ngườikhác,…

Ngoàira,nhàcungcấpcũngcóthểthiếtkếtheomôhìnhcảnhquandịchvụ(Servicescapemodel).CảnhquandịchvụlàmộtthuậtngữđềcậpđếnviệcsửdụngnhữngyếutốvậtchấtđểthiếtkếmôitrườngvậtchấtgắnvớidịchvụtrêncơsởứngdụngmôhìnhSOR.Môitrườngvậtchấtcủadịchvụđượcthiếtkếđểhướngđếnnhucầutừ2phía(nhânviênvàkháchhàng)vàtrongnộibộ nhânviênlẫn kháchhàng.Quảnlýcácyếu tốvậtchất theomôhìnhcảnhquandịchvụgồmcác bước cơ bản sau:

- Bước1:Xácđịnhcácyếutốmôitrườngvậtchất

- Bước2:Thiếtkếtoàndiện.Khixácđịnhnhữngyếutốmôitrườngvậtchất,cầnthiếtthiết kế thành một tậphợp tổng thể môi trường vật chất để tác động vào cảm nhận củakháchhàng

Để xây dựng cũng như phát triển chiến lược Maketing dịch vụ hiệu quả, doanhnghiệpcần phải nắm rõ khái niệm cũng như vai trò của dịch vụ trên quan điểmMarketing Đồngthời sử dụng kết hợp thuần thục các chiến lược trong Marketing mix7Ps để nâng cao hiệuquảchochiếnlượccủamình