PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH vụ tại CÔNG TY TNHH tư vấn THIẾT kế và TRANG TRÍ nội THẤT 24h – CHI NHÁNH LU INTERIOR DESIGN

chỉ tập trung chủ yếu một hoặc một vài loại hình thì LU Interior Design cung cấp dịchvụthiết kế cho đa dạng loại công trình từ nhà ở đến văn phòng, có chất lượng tốt nhấtvớimức giá hợp l

TP.HCM,2022

Sinhviên thựchiện:ĐỗThịNhậtLinh Giảngviênhướngdẫn:Th.SNguyễnNamPhongMSS V:1921005485 Lớp:CLC_19DMA03

TP.HCM,2022

Độclập–Tựdo–Hạnhphúc

NHẬNXÉTCỦAĐƠNVỊTHỰCTẬP

1 Thờigianthực tậptốtnghiệp

Sinh viên Đỗ Thị Nhật Linh thực tập tại LU Interior Design (thuộc Công ty TNHHTưvấn Thiết kế và Trang trí Nội thất 24H) trong thời gian từ: Ngày 15/08/2022 đếnngày20/12/2022

……… Kỹnăngchuyênmôn,kỹ năng mềm

……… Kiếnthứcngành,chuyênngành

……… Đánhgiábằngđiểm số theo thangđiểm10

………

Ngày…… tháng…… năm……

(Phầnnàydànhcho GVhướngdẫntrực tiếp ghinhậnxét vềsinhviên thựctập tốtnghiệp)

Đầu tiên, tác giả xin phép gửi lời cảm ơn đến giảng viên Ths.Nguyễn Nam Phongvìsự hướng dẫn tận tình của Thầy trong suốt thời gian thực hiện bài Khóa luận TốtNghiệpnày Thầy đã giúp tác giả hệ thống lại nhứng kiến thức đã được học ở trườngđồng thờinhờ vào những chỉ dẫn, định hướng cụ thể của Thầy mà tác giả có thể hoànthành bài báocáocủamình một cáchtrọn vẹnnhất

Bên cạnh đó, tác giả muốn gửi lời cám ơn sâu sắc đến đơn vị thực tập – CôngtyTNHH Tư vấn thiết kế và trang trí nội thất 24H – Chi nhánh LU Interior Design.Trongkhoảngthờigian3thángthựctậptạiđơnvị,tácgiảđãhọcđượcrấtnhiềukiếnthứcbổích từ lý thuyết cho đến thực hành Được quý công ty trao điều kiện để tham gia vào cácdự án chính là cơ hội để tác giảđược cọ sát thực tế doanh nghiệp để từ đó bồi dưỡng nănglực của bản thân Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tất

cả các anh chị, các trưởng bộ phận đãluôngiúp đỡtrongsuốtquátrìnhthựctậpvàthựchiệnđề tài

Với sự hạn chế về kiến thức và khả năng nên bài báo cáo này không thể tránhkhỏiviệc cónhữngsaisót.Tác giả rấtmongnhậnđược sựgópýchânthànhtừThầy

Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy và kính chúc Thầy có thật nhiều

sứckhỏe,thànhcôngtrongsựnghiệpvàluôntrànđầynhiệthuyếttrênconđườngsựnghiệpcủa mình

Sinh viên thựchiệnĐỗThịNhậtLi

nh

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từgiảngviênhướngdẫnvàkhôngsaochépcác côngtrìnhnghiêncứucủangườikhác.Cácdữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõràng

Tôixinchịuhoàntoàntráchnhiệmvề lờicamđoannày!

Sinhviên

(Ký vàghirõhọvàtên)

Bài báo cáo thực tập này nhằm phân tích các hoạt động Marketing mix của công tyLUInterior Design, qua đó nhằm tìm kiếm và phát huy và duy trì những mặt đã làm tốtcủacông ty để tăng cường hiệu quả các hoạt động marketing cũng như đề xuất nhữngkiếnnghị về việc khắc phục những điểm còn chưa tốt, tăng vị thế của công ty tại thịtrườngTP.HCM cũng như tạiViệt Nam

Từ các mục tiêu xác định, quá trình phân tích và thực hiện nghiên cứu về hoạtđộngMarketingmixcủacôngtyđãđượcđánh giáthôngcáckếtquảnhưsau:

Cuối cùng, sau khi đã phân tích thực trạng hoạt động marketing mix, tác giả tổnghợplại kết quả mà công ty đã đạt được, đồng thời rút ra những hạn chế còn tồn tại đưaranhữnggiảipháp, đềxuấtkháchquankhắcphụcnhững điểmhạn chế này

ABSTRACT

MỤCLỤC

Bảng1-1: Phânloại theo đốitượngtrựctiếpcủadịchvụ 25Bảng2-1:Tình hìnhhoạt độngkinhdoanh của công tygiaiđoạn2019-2021 81

Hình1-1:Hệthốngsảnxuấtvàcungứngdịchvụ 27

Hình1-2:Môhìnhcáccấpđộdịchvụ 30

Hình1-3:Kênhphânphốidịchvụtrựctiếp 32

Hình1-4:Kênhphân phốidịchvụgiántiếp 33

Hình2-1:Cơcấutổchức củaLUInteriorDesign 45

Hình2-2:BiểuđồdânsốTPHCM 2021 49

Hình2-3:BảnđồđịnhvịLUInteriorDesignvàđốithủcạnhtranhcủacôngty 64

Hình2-4:KênhphânphốidịchvụcủaLUInteriorDesign 67

Hình2-5:ChươngtrìnhkhuyếnmạicủaLUInteriorDesign 70

Hình2-6:QuytrìnhthiếtkếthicôngnộithấttạiLUInteriorDesign 74

Hình2-7:LogocôngtyLUInteriorDesign 76

Hình2-8:ĐồngphụcnhânviênLUInteriorDesign 77

Hình2-9:WebsitechínhthứccủacôngtyLUInteriorDesign 78

Hình2-10:Phảnhổitíchcựctừkháchhàngdànhchocôngty 79

PHẦNMỞĐẦU

i LÝDOCHỌNĐỀTÀI

Vào những năm gần đây, người dân Việt Nam có xu hướng đặc biệt quan tâm đếnchấtlượng cuộc sống, cụ thể là không gian sống Họ không chỉ cần một nơi để ở mà cònyêucầumộtmôitrườngtốtđểvừacóthểlàmviệc, họctập,giảitrívànghỉngơi,thưgiãn

Cũng theo Báo cáo Cập nhật kinh tế khu vực Đông Á và Thái Bình Dương(Ngân hàngThế Giới – WB, 2022), tăng trưởng GDP của Việt Nam được dự báo tăng lên 7,2% so

vớimức 5,8% được công bố vào tháng 6/2022 Như vậy, GDP Việt Nam năm 2022đạtkhoảng 394,5 tỷ USD với mức tăng trưởng 7,2% của WB Từ số liệu báo cáo trên,chínhvì kinh tế - thu nhập của bản thân phát triển,n ê n c o n n g ư ờ i c à n g c ó

n h u c ầ u c a o t r o n g việc tìm kiếm các giải pháp thiết kế nhà ở khoa học, thẩm

mỹ để vừa mang lại sự thư tháichobảnthâncũngnhưcácthànhviêntronggia đình,vừatốiưuđượckhônggiansống

Do dành mối quan tâm đặc biệt đến các dịch vụ thiết kế nội thất nên người tiêudùngđòihỏikhắtkhevềnhữngtiêuchuẩntrongthiếtkế nhàở.Dođó,họcónhiềuphươngthứctiếpcậnvàthườngxuyênđưarasosánhgiữacácthươnghiệuvớinhau.Bêncạnhđó, số lượng dự án thiết kế nội thất đạt chất lượng trong nước cũng đang tăng lên mỗingày Điều đó đồng nghĩa với việctiêu chuẩn của người Việt Nam đối với tính thẩm mỹvà chức năng của thiết kế cũng giatăng đáng kể, mở ra một cơ hội lớn cho loại hình dịchvụnày

Ngoài ra,theo báo cáo của Statista – 2019, doanh thu của ngành nội thất và thiết bị

nộithất tại Việt Nam ước tính vào khoảng 478 triệu USD trong năm 2019 Trong giai đoạn2019-2023, tỷ lệ tăng trưởnghàng năm của doanh thu ngành nội thất được dự báo ở mức13,5% Cùng với tốc độ tăngtrưởng kinh tế trung bình hơn 6%/năm, mức chi tiêu tronglĩnh vực thiết kế nội thất củangười Việt Nam trong thời gian tới được đánh giá là sẽ còntăng cao.Do vậy,cácdoanhnghiệp châu Âu đến ViệtN a m l ầ n n à y c ũ n g x u ấ t p h á t

t ừ đánhgiáthịtrường thiếtkếnộithấttạiViệt Namrấttiềmnăng

Nhận thấy được nhu cầu thiết kế và thi công nội thất ngày càng tăng cao và gần nhưlàkhông thể thiếu trong các công trình xây dựng nói chung và nhà ở nói riêng Kể từkhithành lập đến nay, LU Interior Design đã, đang và luôn nỗ lực hết mình cung cấp chomọikháchhàngdịchvụthiếtkếvàthinộithất.Cụthể,trongkhicácdoanhnghiệptươngtự

chỉ tập trung chủ yếu một hoặc một vài loại hình thì LU Interior Design cung cấp dịchvụthiết kế cho đa dạng loại công trình từ nhà ở đến văn phòng, có chất lượng tốt nhấtvớimức giá hợp lý, được thực hiện bởi đội ngũ KTS nhiều năm kinh nghiệm của côngty.Bằng chứng là với hơn 100 dự án đã hoàn thành trong vòng bốn năm, có tới 98%kháchhàng hài lòng về dịch vụ của công ty Và thêm vào đó, báo cáo doanh thu từ hoạtđộngkinh doanh của công ty giai đoạn 2019-2021 cũng đạt kết quả đáng kinh ngạc lần

lượt là1,834 tỷ vnđ; 2,562 tỷ vnđ; 3,906 tỷ vnđ (LU Interior Design, 2019-2021) LU

InteriorDesigncũngđãkhôngngừngtìmhiểuthịhiếuvềxuhướngthiếtkếnộithấtcủangườitiêu dùng TP HCM nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của thị trường và có thể cạnhtranhđượcvới những đốithủlâuđời khác

Một trong những yếu tố quan trọng giúp cho LU Interior Design từng bước tồn tạivàphát triển như tác giả đã nêu ở trên thì Marketing là một hoạt động không thể thiếu.Trongđó, hoạt động Marketing dịch vụ - 7Ps đóng góp một phần rất lớn Nhận thức được tầmquan trọng của chiến lượccũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về sự phát triển của công ty,tác giả quyết định chọn đề

VỤCỦACÔNGTYTNHHTƯVẤNTHIẾTKẾVÀTRANGTRÍNỘITHẤT24H–CHI NHÁNH LU INTERIOR DESIGN”, từ việc phân tích hoạt động markeitng dịch vụ

củacông ty để thấy được những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình thực hiệncácchiến lược trong hoạt động này, từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuất một số biệnphápnhằmnângcaohiệuquảhoạt độngkinh doanh củadoanhnghiệp

ii MỤCTIÊU NGHIÊNCỨU

Đềtàiđược thựchiệnnhằmđạtđược nhữngmụctiêusau:

- Phân tíchthựctrạnghoạtđộngmarketingdịch vụtạidoanh

nghiệpđểthấymứcđộhiệuquảkhi thực hiệncácchiếnlượctronghoạtđộngmarketingdịch vụ

- Đưarađánhgiávềcácchiếnlược tronghoạtđộngmarketingdịchvụmàdoanhnghiệpđãthựchiện

- Đềxuấtnhữnggiảiphápnhằmhoànthiệncácchiếnlượchiệntạivàgiảipháphợplígiúp doanhnghiệppháttriểntốt hơntrong tươnglai

iii ĐỐITƯỢNG VÀPHẠMVINGHIÊN CỨU

 Đốitượngnghiêncứu

Đề tài sẽ tập trung vào các chiến lược Marketing dịch vụ: sản phẩm (Product),

giá(Price),phânphối(Place), chiêuthị(Promotion)vàsẽphântích,đánhgiásâuhơnvào3yếu tố còn lại, bao gồm con người (People), quy trình (Process), môi trường vật chất(Physicalevidence)

 Phạmvinghiêncứu

- Khônggian:TạiTP.HCM

- Phạmvinghiêncứu:Sốliệuvàthôngtinnghiêncứuđược lấytrongphạmvitừnăm2019 đến năm 2022

 Phươngpháp thuthập dữliệuthứcấp

Thu thập các thông tin về công ty từ quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổchức,hoạt động kinh doanh, các loại hình sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinhdoanhtừwebsite, kếhoạch, bằngvănbản, trangwebcông ty, thôngtinnộibộ,

 Phươngpháp quansáttạibàn

Quan sát các quá trình lên ý tưởng và thực thi chiến lược Marketing dịch vụ tạidoanhnghiệpđểthấyđượcnhững ưu điểmvàhạn chế

 Phươngpháp sosánh

Từcáchoạtđộnghoạtđộngtrongchiếnlượcmarketingdịchvụtạicôngty,sosánhsựpháttriểncủadoanh nghiệpquatừngnămvà sovới nhữngđốithủcùngngành

 Phươngpháp đánhgiá,tổnghợp

Saukhicóđầyđủcácthôngtinđượcthuthậptừnhiềunguồntàiliệukhácnhau,tiếnhành phân tích, chọn lọc,tổng hợp và đánh giá những nội dung chính cần tìm hiểu vềdoanhnghiệp

Đểđạtđược nhữngmục tiêunghiêncứuđãđềcậpởtrên,trongbàibáocáonày,tácgiảsẽ

đưaranhững nộidung sau:

- ThựctrạnghoạtđộngMarketingdịchvụtạiCôngtyt h i ế t kếvàthicôngnộithấtLUInterior Design trong thờigian qua

- ĐánhgiáthựctrạngvậndụngMarketingdịchvụtạiCôngtythiếtkếvàthicôngnộithất LU Interior Design

- Đềramột sốgiảipháp,đềxuấthoàn thiện hoạtđộngMarketingdịch

vụcủaCôngtyCông tythiết kế vàthicông nộithất LUInterior Design

NỘIDUNG

CHƯƠNG 1:C ƠSỞLÝ THUYẾT 1.1 TỔNGQUANVỀMARKETING

1.1.1 Kháiniệm

Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện trên thế giới đã lâu, tuy nhiên lại ít khi đượchiểumột cách đúng đắn Trong quá khứ, Marketing thường được quan niệm là tập hợpcáccông cụ, hoạt động giúp doanh nghiệp bán được những gì họ đã và đang sản xuất,phânphối

Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình xây dựng và cung cấp những giá trịthiếtthực đến khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó, thiết lập mốiquanhệ chặt chẽ với kháchhàngnhằmthu vềlợiích chodoanhnghiệp”

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American MarketingAssociation):“Marketinglàt ậ p hợpcác hoạt động và quá trình xây dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ cógiátrịcho khách hàng,đối tácvàxãhội”

Như vậy, các nhận định về Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhucầu,mongmuốnvàyêucầu,sảnphẩm,giátrị,chiphívà sựhàilòng,traođổi,giaodịchvà cácmối quan

hệ, thị trường nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với nhữngkhách hàng tiềm năng Để khách hàng tiếpcận, sử dụng sản phẩm và hài lòng về dịch vụmàcôngty cung cấp

1.1.2 Vaitrò,tầmquantrọngcủaMarketingđốivớidoanhnghiệp

Theoquá t r ì n h phátt r i ể n nền kinht ế xã h ội n g à y na y, c á c d oa n h n g h i ệ p n g à y c à

n g nhận thức cao về vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Nếu trước đây ngườita xem Marketing có vai tròngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tốsản xuất, tài chính, nhân sựthì bây giờ Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trởthànhmột triếtlý mớitrongkinhdoanh

Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quantrọng.Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểuđượcnhữngnhucầuthiếtthựccủangườimuanhằmthỏamãnmộtcáchtốiưunhất.Dựavào

các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trìnhhoạtđộng Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về thị trường, nghiêncứu vàchọn lựa các thị trường mục tiêu, lên kế hoạch về các chiến lược Marketing, hoạchđịnhcácchươngtrìnhvềMarketingvà tổchức kiểmtracáccốgắngnỗlực vềMarketing.

1.1.3 QuytrìnhMarketing

PhântíchquytrìnhMarketinglàmộttrongnhữnghoạtđộngkhôngthểthiếucủadoanhnghiệp,quytrình baogồm năm bước

1.1.3.1 Nghiêncứuthịtrường–Research

Nghiên cứu thị trường là một trong những hoạt động diễn ra thường xuyên ở cácdoanhnghiệp, cửa hàng Nghiên cứu thị trường đóng một vai trò rất quan trọng, là nguồn dữ liệuphân tích đáng tin cậy để doanh nghiệp có cơ sởđưa ra các quyết định liên quan đến cáchoạt động khác trong marketing như phát triển, thương mại hóasản phẩm mới, điều chỉnhđặcđiểmsảnphẩm,thayđổigiá bán,thayđổihoặcápdụngkênhphânphốimới

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nghiên cứu thị trường là một công cụ giúp doanhnghiệpMarketing, doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng, khách hàng, công chúng thông quathông tin, dữ liệu Dữ liệuthu thập từ nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được cơhội, các vấn đề còn tồnđọng; xây dựng, theo dõi, hiệu chỉnh và đánh giá các hoạt độngmarketing;giúp doanhnghiệphiểusâuhơnvề thịtrường

Để đạt được hiệu quả trong việc nắm bắt được tâm lý khách hàng, nhu cầu của họvàcácgiảiphápmàhọmongmuốn thìcácnhànghiêncứuphải xácđịnhđúngvấnđềvàhình thành mục tiêu nghiên cứu, từ đó lập kế hoạch cũng như sử dụng các công cụ nghiêncứu để thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, trình bày kếtquả nghiên cứu và cuối cùng làđưaraquyếtđịnh

danhmụckhácnhaucủangườitiêudùngcảmnhậnđượcgiátrịđầyđủcủamộtsốsảnphẩmvàdịchvụ khácnhau.

và lâudài

 Địnhvị

Định vị là quá trình doanh nghiệp mang sản phẩm/dịch vụ của mình với đặc điểm,tínhnăngvượttrộivàkhácbiệtsovớiđốithủđếnngườitiêudùng.Mangvaitròhỗtrợđắcl

ực cho doanh nghiệp trong việc tiếp thị các sản phẩm/dịch vụ mang bản sắc riêng, tạo độtincậychongười dùng

Các tiêu chí định vị có thể là: Định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vịdoanhnghiệp, địnhvị sảnphẩm/dịch vụ

1.1.3.3 Marketingmix

Marketing mix là tập hợp những công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng đểđạttrọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Trong đó, mô hình Marketing 4Ps cũngchínhlà nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung, gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (product),giá (price), phân phối (place), chiêu thị

nhữngthayđổicủanềnkinhtếthịtrườngvàphùhợpvớithựctrạngkinhdoanhhiệnđại,mô

hình này được phát triển thêm thành Marketing mix 7Ps, bổ sung thêm 3 yếu tố:Conngười(people), quytrình(process),môitrườngvậtchứng(physicalevidence).

1.1.3.4 Thựcthi–Implementation

Là quá trình chuyển những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động Đểchiếnlược Marketing được đi vào trong thực tế thì các doanh nghiệp sẽ phải tổ chức, thựchiệnchiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chứcnguồnnhânlựcđểthựchiện nó

1.1.3.5 Kiểm soát–Control

Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing Các doanh nghiệp phải thu thậpthôngtin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạtđượcnhữngmụctiêuđã đềrahaykhôngđểtừđó thiếtkếhànhđộng điềuchỉnh

đã thuhút sự quan tâm quan tâm nghiên cứu của nhiều học giả Nhiều học giả đã phát triển cácđịnh nghĩa khác nhau về dịch

vụ, tuy nhiên với sự đa dạng của loại hình này dẫn đến khócó thể tìm thấy một địnhnghĩa nhất quán mà theo đó có thể áp dụng cho toàn bộ dịch vụ.Hầu hết các định nghĩatập trung vào việc cho rằng bản chất của dịch vụ là mang tính vôhình và thường khôngdẫn đến sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra các trảinghiệmdịchvụ

Theo A Payne (1993) cho rằng: “Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sựthựchiệnhoặc t rả in gh iệ m mà m ột bê ncó thể cun gcấ pch o bênki a, m a n g t ín h vôh ìn

h và

thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/sựtrảinghiệm dịch vụ.”

Trong nghiên cứu của Ch Lovelock và J Wirtz (2001) dịch vụ được định nghĩalà“Những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kếtquảmong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủsửdụng”

Trong đề tài này, tác giả sử dụng khái niệm của Kotler và Armstrong (2010) địnhnghĩadịch vụ là “Một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trongđónó có tínhvôhình vàkhôngdẫn đến sựchuyểngiaosởhữu nàocả”

1.2.1.2 Bảnchấtcủadịchvụ

Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng giá trị, đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịchvụnhằm mang đến lợi ích tổng thể bao gồm cả vật chất và tinh thần, cả lợi ích chính và lợiích phụ thêm do nhiều hoạt độngdịch vụ trong quá trình tạo nên Dịch vụ là một quá trìnhhoạt động, quá trình đó diễn ra theo trình tự bao gồmnhiều khâu, nhiều bước khác nhau.Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụđộc lập với dịch vụchính

Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị ở đâythoảimãn giá trị mong đợi của khách hàng, của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiếtvới đểtìmkiếm vàđộng cơmuadịchvụ

Để khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gianvàhệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp Dịch vụ cung cấp trong thời gian dàihơn,lượng dịch vụ sẽ lớn hơn Dịch vụ phải theo đúng quy chế quy định Nếu mở rộngquychế, hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ được cung cấp nhiều hơn hoặc ít hơn so vớithôngthường

1.2.1.3 Đặctrưngcủadịchvụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, do đó nó có những nét đặc trưng riêng màhànghóa hiệnhữu không có

 Thứnhất,dịchvụmangtính vôhình

Hàng hóa có hình dáng kích thước, màu sắc, thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thểtựxem xét đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụmangtính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trướckhimua hàng, đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với bán hàng hóahữuhình Vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó nhận biết được chất lượngdịchvụ,khó lựachọn dịch vụ,nhàcung cấp khó quảng cáo vềdịch vụ.D o v ậ y d ị c h

v ụ k h ó bánhơnhànghóa

 Thứhai,tínhkhông đồngđềuvềchấtlượng

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa Dovậynhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất, mặt khác sựcảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, tháiđộcủa người cung cấp dịch vụ Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụvàobuổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau.Do vậy khó có thể đạt đượcs ự đ ồ n g

đ ề u v ề chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thìcàng khóđảmbảotính đồngđều về chất lượng

 Thứba, tínhkhông táchrờigiữacungcấpvàtiêudùngdịchvụ

Quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấpdịchvụ và khách hàng phảitiếp xúc vớinhauđểcung cấpvà tiêu dùngdịch vụtạic á c

đ ị a điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải cómặttrong suốtquátrìnhcungcấpdịchvụ

1.2.1.4 Phânloạidịchvụ

 Theovaitròcủadịchvụtrongsảnphẩmcungcấpchokháchhàng

Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm hai thànhphầncấu thành là hàng hóa và dịch vụ tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có thể chiadịchvụthành hai loạichínhlà:

 Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp

chokhách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hìnhkèmtheo Vídụ:dịch vụbảo hiểm,dịchvụđàotạo,dịchvụtưvấnphápluật

 Dịch vụ bổ sung thêm: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng, làm

tăngthêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ.Vídụ:dịch vụtưvấncho kháchhàng lựachọnkhibánhàng

 PhânloạitheođốitượngtrựctiếpcủaDV

Đốitượngnhậndịchvụ CácDVdànhchocơthểconngười CácDVdànhchotàisảncủaconngười

Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiếtbị,ngườicung cấp dịch vụ)

Cácyếutốhữuhìnhkhác hiệndiệntrongquátrìnhcungcấpdịchvụ

Ví dụ: dịch vụ ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách.Đâylà loại sản phẩm hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình Do vậy cần sử dụng lợi thế củayếu tố hữu hình để tác động tíchcực đến tâm lý khách hàng Môi trường vật lý ở đâylàphòngăn,dụngcụănuống,sựsạchsẽ,trangphụctháiđộlàmviệccủanhânviênphụcvụ,âmnhạc…Yếutốmôitrườngcũngtác độngtíchcựctớitâmlýcủathực khách

 Phânloạitheomứcđộsửdụng laođộngcungcấpdịchvụ

Có các dịch vụ cần nhiều lao động cung cấp như ca nhạc, bưu chính, y tế, giáodục;ngược lại có các dịch vụ có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp dịch vụ chokháchhànghàngngàynhư bánvétựđộng,máy rúttiềntựđộng

 Phânloạitheotầnsuấtmuavàsửdụng

Có những dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên nhanh chóng, thường là có giá trịthấp,người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua Ví dụ: dịch vụ ô tô buýt côngcộng.Ngượclạicónhữngdịchvụmuakhôngthườngxuyên, cógiátrị,quátrìnhmuakéodàivàđượccânnhắccẩnthận.Ví dụ:dịch vụđidulịch nướcngoài…

1.2.2 Marketingdịchvụ

1.2.2.1 Kháiniệm

TheoKotler(2016):Marketingdịchvụđòihỏicácgiảiphápnângcaochấtlượng,năngsuấtdịchvụ,tác độnglàmthayđổicầuvàoviệcđịnhgiácũngnhưphânphốivàcổđộng

Theo Krippendori (2016), Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống vàphốihợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn nhu cầucủa thịtrường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quátrình tổ chức sản xuất cungứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lựccủa tổchức

Từ những quan điểm trên, Marketing dịch vụ có thể được hiểu là việc ứng dụng triếtlývàchiếnlượcmarketingvàothịtrườngdịchvụ.Baogồmquátrìnhthunhận,tìmhiểu,

Khách hàng

Tổ chức

nội bộ doanh nghiệp

Không nhìn thấy Nhìn thấy

1.2.2.2 MôhìnhMarketingdịchvụ

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định.Cácyếu tố này có mối liên hệ hữu cơ với nhau Mọi sự thay đổi ở một yếu tố đều dẫn đếnsựthay đổi các mối quan hệ trong hệ thống Nếu có sự thay đổi lớn ở một vài yếu tố sẽdẫnđếnsựthayđổicủacảhệthốngvàthayđổiloạihìnhdịch vụ

Hệthống này bao hàmquátrìnhh o ạ t đ ộ n g c ó đ ị n h h ư ớ n g n h ằ m đ ạ t

-Môitrườngvật chất: Bao gồmtất cả các yếut ố v ậ t c h ấ t , đ ị a đ i ể m

d i ễ n r a h o ạ t động dịch vụ, giao dịch với khách hàng Môi trường vật chất hìnhthành nên tâm lý,cảmnhận củakhách hàngkhimua,sửdụngdịchvụ

 Ngườicungứngdịchvụ

Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (những người ởtiềntuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý Những nhân viêntiếpxúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng,họthaymặtdoanh nghiệp để làmkháchhànghài lòng

Trong bất kỳ một tổ chức dịch vụ nào cũng đều hình thành những hệ thống sảnxuấtcung ứng dịch vụ, qua đó nhân viên sẽ tương tác trực tiếp với khách hàng để tạo radịchvụ Hiệu quả tương tác phụ thuộc vào kỹ năng của nhân viên trực tiếp giao dịch vớikháchhàng(Frontthelineserviceemployees)vàhệthốnghỗtrợphíasaucácnhânviên.Vìvậy,doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ sẽ tập trung sự chú ý của họ vào khách hàng lẫn nhânviên Lợi nhuận của doanh nghiệp cómối liên kết chặt chẽ với sự thỏa mãn của nhân viênvà khách hàng, hình thành nên chuỗi lợi ích dịch vụ Chuỗi lợiích dịch vụ này bao gồmnhữngsựliên kết sau:

- Chất lượng dịch vụ nội bộ tốt (Công tác huấn luyện nhân viên, môi trườnglàmviệc,cơsởvậtchất )

- Sẽlàmchonhânviênhàilòngvàlàmviệccónăngsuấthơn

Marketing dịch vụ quan tâm nhiều đến việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặplại.Đây có thể xem là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịchvụnằm trong quá trình tác động tương hỗ Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyểnchokhách hàng tiêu dùng Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hàilòngcủa khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết làquátrình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợiíchcho khách hàng Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạorachuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh Đồng thời đòi hỏi sự thựchiệnphốih ợ p h o ạ t đ ộ n g c ủ a t ấ t c ả c á c t h à n h v i ê n t r o n g t ổ c h ứ c Đ ó cũ n g l à q u á t r ì n

h g i ả i quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuấtcung ứng dịch vụ Do vậytrong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiệnmarketingnội bộ, marketingquanhệvà marketing giaodịch

vụ thứ cấp Dịch vụ

cơ bản

- Cấpđộthứhai:dịchvụthứcấp,baogồmcảlớpsảnphẩmhữuhìnhvàsảnphẩmnângcao

Hình1-2:Môhình cáccấp độ dịch vụ

Dịchvụcơbản:(coreservice)làdịchvụthỏamãnnhucầuthiếtyếucủakháchhàng,làlý do chính đểkhách hàng mua dịch vụ Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: về thực chấtkhách hàng mua gì? Khách hàng không muamột dịch vụ mà mua một lợi ích cơ bản màdịch vụ đó mang lại Tuy nhiên, dịch vụ cơ

hàngchọnnhàcungcấpnàyhaynhàcungcấpkháctrongsốcácnhàcungcấpcùngloạidịchvụđó.Nólàcơsở đểkhách hànglựaloại dịchvụ nào

Dịch vụ thứ cấp (secondary service): tương ứng với cấp độ sản phẩm hiện thực vàsảnphẩm bổ sung Nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp cả yếu tố hữu hình và yếutốvôhình

Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệtđượcdịch vụ của mình đối với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Các dịch vụ thứ cấp rất dadạngvà thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêudùngdịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp tăng lên sức cạnh tranh của dịch vụ Trongdịch vụ thứ cấp, có những loạibắt buộc phải có thì mới cung cấp được dịch vụ cơ bản vàcũng có những dịch vụ khôngbắt buộc phải có Những yếu tố cấu thành nên dịch vụ thứcấp bao gồm: Các đặc tính(features), kiểu cách (styling), đóng gói (packaking), nhãn hiệu(brand),cácyếutốhữuhình,chấtlượng dịchvụ

 Giádịchvụ(Prices)

Với đặc trưng vô hình của dịch vụ, người mua dịch vụ không thể cằm, nắm, sờhaydùng thử nên giá của dịch vụ được xác định dựa trên quá trình thương lượng giữangườicung ứng và người tiêu dùng dịch vụ Đó cũng là quá trình cá nhân hóa dịch vụphù hợpvớigiátrị cảmnhậnởnhững kháchhàng khácnhau.

Vìgiáchỉlàmộtyếutốthuộcmarketing-mixnênchiếnlượcgiáphảiđượckếthợphàihòa với các yếu tố Marketing mix còn lạị Sau đây là những chiến lược định giá chosảnphẩm mớivàchiếnlược giáchocácdịch vụđangkhai thác

- Địnhgiá chodịchvụmới

 Chiếnlược địnhgiáhớtváng

Chiến lược định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao nhất có thể từ

“nhómkhách hàng ưa đổi mới” Khi lượng khách hàng mua đạt mức bão hòa, giá phảigiảmxuống để nhằm vào “nhóm khách hàng chấp nhận sớm” Cứ như vậy, giá sẽ giảmdần chocácnhóm khách hàng tiếptheosau

 Chiếnlượcđịnhgiá bãohòa

Nhiều dịch vụ mới được triển khai không phải dịch vụ mới hoàn toàn, mà chỉlàdịch vụ tương tự với các dịch vụ khác đang được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh Dovậydịch vụ mới đó không có nét đặc thù nào hơn so với dịch vụ đang có trên thị trường, thìchiến lược giá thấp ban đầu có thểđược sử dụng để lôi cuốn khách hàng đến với mình(mặc dù họ có thể đang sử dụng dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh) Sau đó lại có thể tăng giáđể giảmbớt phần lỗvà thuđượclợinhuận

- Địnhgiá chodịchvụhỗnhợp

 Địnhgiátheogóidịchvụ

Định giá cho gói dịch vụ là kiểu định ra một giá chung cho một gói gồm haihaynhiều hơn các dịch vụ Đây là cách thường làm để bán kèm các dịch vụ Nguyên tắcđịnhgiá gói dịch vụ cần được đảm bảo là người tiêu dùng mua cả gói dịch vụ phải cómức chitiêu thấp hơn so với mua lẻ từng dịch vụ Định giá trọn gói đảm bảo một mứcdoanh thunhấtđịnh trên từng khách hàng cho công ty,hơn nữanó giúp khách hàng biếttrướcs ố tiềnsẽthanhtoánkhi sửdụngdịchvụ

- Định giá phân biệt theo nhóm người sử dụng: Đó là chiến lược theo cácnhómngười sử dụng, bán cùng một loại dịch vụ với các mức giá khác nhau cho cácnhómkhách hàng khác nhau Ví dụ, các hãng hàng không thường đặt ra các mức vékhác nhauvớichấtlượngphụcvụkhácnhau:hạngvé phổthông, hạngthươnggiavà hạngnhất.

- Định giá phân biệt theo thời gian: Vào những thời điểm nhu cầu cao, nhà cungcấpdịch vụ đặt giá dịch vụ cao để hạn chế các nhu cầu chưa cấp bách Vào giờ thấpđiểm thìhọ đặt giá thấp để khuyến khích khách hàng sử dụng Các nhà cung cấp dịch vụ vận tải,viễnthông,điệnlực,kháchsạn…thường sửdụngchínhsáchgiáphânbiệtnày

 Phânphốidịchvụ

Là sự phối hợp giữa các nhà cung cấp với các trung gian và khách hàng trong việcthựchiện dịch vụ với sự hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật thông qua các hoạt động mua bán.Thực chất kênh phân phối dịch vụ là việc tham giatác động trực tiếp vào việc đưa kháchhàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ởnhưng khu vực thị trườngkhác nhau tớitiêu dùng

Hệthốngkênhphânphốidịchvụgồm:

- Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênhtrựctiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhàkháchtheohợpđồng

Hình1-3:Kênhphânphốidịch vụ trựctiếp

- Marketingđachiều:xuấthiệnkhidoanhnghiệpđadạnghóadịchvụ,đadạnghóatrunggi

an vàđadạnghóakháchhàng mục tiêu

- Hộitụ:doanhnghiệpbánmộtloạidịchvụquanhiềutrunggianđếncùngmộtloạikháchhàng

- Thíchn g h i : d o a n h n g h i ệ p b á n m ộ t l o ạ i d ị c h v ụ q u a m ộ t s ố t r a n g t r u n g g i a

n v à kênhphânphối đến nhiềuloạikháchhàngkhácnhau

- Mở rộng hệ thống: doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau qua nhiều loại

kênhphânphối khácnhau đếnmộtloại khách hàng

- Lấpđầyđườngống:doanhnghiệpbánnhiềuloạidịchvụquamộtloạitrunggianđếnnhững đoạnthịtrường khách hàng khác nhau

 Truyềnthôngmarketingdịchvụ

Truyền thông trong dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp: nócungcấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về mối quan hệ nội bộ cũng nhưmốiquan hệ thị trường Truyền thông thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàngnhậnthức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ Truyền thông dịch vụ bao gồm các hoạt động:quảng cáo,marketingtrựctiếp, xúctiếnbán,quanhệcôngchúng,

- Quảng cáo: Được xem là một trong những hình thức giao tiếp chính mà hầunhưcác doanh nghiệp đều sử dụng trong hoạt động truyền thông của mình Chức năngcủaquảng cáo trong dịch vụ là để xác định thông tin dịch vụ, phát triển khái niệm dịch

vụ vànâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ theo hướng tích cực nhằm thuyết phục họmua sản phẩm dịch vụ Cũng bởi đặc tínhkhông hiện hữu mà hoạt động quảng cáo chosản phẩm dịch vụ đôi khi gặp khó khăn trong quá trình thựchiện, phải tập trung vào cácđầu mối hữu hình hay dấu hiệu vật chất Tuy nhiên, đểchiến dịch quảng cáo thành côngngười làm truyền thông cần chú ý đến phương tiện,thông tin quảng cáo, mục đích hayngân sách để làm nên một chiến lược quảng cáo tối

ưu Những phương tiện quảng cáothườngthấygồm: báo,tạpchí,truyềnhình,quảngcáongoàitrời,…

- Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phươngtiệnkhác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụvàkhách hàng Marketing trực tiếp có tính chọn lọc khách hàng cao (thông điệp khácnhauđối với mỗi khách hàng), tính bí mật, phản ứng nhanh chóng…Marketing trực tiếpcốgắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bánhàngtrực tiếp không qua trung gian Trong những năm gần đây, marketing trực tiếpđược

sửdụngnhiềutronghoạtđộngxúctiếndịchvụnhờxuấthiệnnhiềucôngnghệmớigiúpcho các doanh nghiệp định hướng các thông điệp chính xác đến các thị trường mục tiêu,đồng thời có thể nhanh chóngnhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng để điềuchỉnh chính sách, chiến lượcsao cho phù hợp với họ, ví dụ như hệ thống dữ liệu lưu trữthông tin của khách hànghiện tại, khách hàng tiềm năng, hành vi mua hàng của họ,…Hình thức marketing trựctiếp được sử dụng nhiều bởi các nhà cung cấp dịch vụ làTelemarketingvàthưtrựctiếp

- Xúc tiến bán: Chính là những khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và cáctrunggian nhằm thu hút, kích thích quá trình mua sắm sản phẩm dịch vụ Các công cụxúc tiếnbánđượcsửdụngphổ biếntrong cáclĩnhvựcdịchvụ:

 Dànhchokháchhàngcuốicùng

Tham quan, được tư vấn miễn phí, trải nghiệm thử,… Các hoạt động nàykhuyếnkhích khách hàng thử dùng DV để nhận thức các giá trị của DV mà họ khó hìnhdung,đánhgiátrướckhi mua

Các hoạt động như khuyến khích bằng mã giảm giá được dùng để kích thíchnhucầu trong các giai đoạn ít người mua đối với các dịch vụ mà giá cả là yếu tố chủ chốtphảicânnhắckhi khách hàngquyếtđịnh mua

Phiếu thưởng giảm giá, cho phép khách hàng hưởng chiết khấu trong các lầnmuasau.Đ ối t ư ợ n g đư ợc nhậnp hi ếu là các n hó mk hác hhà ng đặc b i ệ t ha ycác k hác

h hàn g tiềmnăngnào đókhi họbắtđầu muadịchvụ

Quà tặng, có tác dụng kích thích khách hàng mua dịch vụ trong một giai đoạnngắnvìkháchhàngđượclợihơn

 Dànhchotrunggian

Tăng tỷ lệ hoa hồng trong một thời gian ngắn Hình thức này cùng với tiềnthưởngcó tác dụng kích thích các trung gian bán hàng vào thời kỳ ít người mua dịch vụ,hoặc đểxây dựng lòng trung thành của các trung gian khi tình hình cạnh tranh trên thịtrường giatăng

Tổ chức các cuộc thi bán hàng nhằm khuyến khích các nhân viên bán hàng nỗlựbánhàng

- Quan hệ công chúng: Quan hệ với công chúng là một công cụ xúc tiến gián

tiếpnhằmmụcđíchxâydựngmộthìnhảnhtốtđẹptrongmắtcôngchúngvềdoanhnghiệp

và dịch vụ của họ Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủquan Do vậy, quan hệ với côngchúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thứcthông tin truyền miệng về doanhnghiệp và dịch vụ Có nhiều công cụ phục vụ cho quanhệ với công chúng Việc lựachọn công cụ nào phù hợp còn tuỳ thuộc vào mục tiêu xúctiến Sau đây là các công cụđược dùng trong việc xây dựng mối quan hệ với côngchúng:

 Tuyêntruyền:

Tuyên truyền sử dụng tất cả các phương tiện như báo chí, tạp chí, truyềnthanh,truyền hình để chuyển tải thông tin cho công chúng biết về doanh nghiệp và dịch

 Giáodụcvàđàotạo

Nhằmnângcaosựhiểubiếtvàmếnmộcủacôngchúngvềdoanhnghiệpvàdịchvụ củadoanh nghiệp, đặc biệt đối với các dịch vụ mà công chúng chưa quen biết, các nhàcung cấp dịch vụ thường dùng phươngpháp truyền thông qua các chương trình đào tạo,giáodụccótínhchấtphổbiếnkiếnthứcnhằmvàocác thịtrườngmụctiêuquantrọng

 Tổchứcsựkiện

Nhằm thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin, các doanh nghiệp cơquancung cấp dịch vụ thường tổ chức các sự kiện quan trọng đáng đưa tin như: triển khaicôngnghệ mới, kỉ niệm thành lập,…nhằm quảng bá thông tin cho công chúng biết về doanhnghiệp

à q ua n trọngvàlàtrung tâmcủacáchoạtđộngdịch vụcủadoanhnghiệp

Có thể nói, mỗi cá nhân con ngoài trong tổ chức dịch vụ vừa là thành viên của tổchức,vừalàmôitrường bêntrongcủatổchức đó Mốiquanhệđược hìnhthànhgiữangười hoạt động biên trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên tiếp xúc và hìnhthành mối quan hệ vớikhách hàng với những khách hàng sử dụng dịch vụ gọi là liên kếtbiên Và đây được xácđịnh là mối liên kết nối tổ chức với môi trường trong phạm vi hoạtđộng của nó Ngườitham gia hoạt động biên phải đồng thời thực hiện hai chức nănglà:môtả,tạodịchvụtheokịchbản vàchuyểnđổithông tin.

Liênkếtbiênlàmắtxíchtrọngyếucủahệthốngsảnxuấtcungứngdịchvụ, làkếtđọngcủa chiến lược conngười trong doanh nghiệp dịch vụ và là cầu nối với bên ngoài thịtrường Do vậy, hầu như các mâu thuẫn của hoạtđộng sản xuất cung ứng dịch vụ chokháchhàng đềutậptrungởkhâunày.Cócácloạimâuthuẫnnhư:

- Mâuthuẫngiữa khảnăngconngườivàvaitròcủa họtrongdịchvụ

Những quy trình dịch vụ được xác định chính xác tới mức độ nào sẽ phụ thuộc vàokhuvực thị trường lựa chọn, vào các quyết định đã đưa ra và nhu cầu của khách hàng Cũnggiống như các quy trình sản xuấtkhác, quy trình dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắctrong việc tạo ra phác đồ thườngđược ứng dụng trong việc hình thành quá trình sản xuất.Vìvậymàviệc thiếtkếquytrìnhdịchvụlàvôcùngquantrọngvàcầnthiết

Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm cùa hoạt động sản xuất cung cấpdịchvụ.Có2côngcụphổbiếngiúpdoanhnghiệpthiếtlậpquátrìnhđưasảnphẩmdịchvụđếnkháchhàng mộtcáchhiệuquả –đólàFlowchartvàBlueprint.

- Flowchart: Mô tả từng hoạt động, trải nghiệm trong dịch vụ từ lúc bắt đầu đếnkhikết thúc dưới góc nhìn của khách hàng Vì chỉ đơn giản thể hiện các bước mà ngườisửdụng dịch vụ trải qua nên flowchart chưa cung cấp đầy đủ các chi tiết như côngtácchuẩnbịhayphâncôngcôngviệc trongnộibộ đểtốiưuhoáquytrình phục vụ

- Blueprint: “phiên bản” flowchart chi tiết và phức tạp hơn, mô tả cụ thể quytrìnhdịch vụ được cấu thành như thế nào Không chỉ thể hiện đầy đủ các bước tronghànhtrình khách hàng, Blueprint còn bao gồm những yếu tố thuộc về doanh nghiệp nhưcáchvận hành, tương tác giữa nhân viên frontline với khách hàng, hành động của nhânviênphục vụ, và sự kết nối giữa bộ phận frontline với “hậu trường” để đảm bảo dịchvụluônđượcdiễnrasuôn sẻtheo đúnggiátrị dịchvụ đềra

Thôngthường,bảnblueprinttrongngànhdịchvụbaogồmnhữngyếutốsau:

- Front-stage activities:Là những trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ.Các hoạt động này thể hiện yếu tố đầu vào (inputs) và đầu ra (outputs) mà kháchhàngmongmuốn nhậnđược,cũngnhư quy trìnhphụcvụđểđạtđượcoutputsđó

- Physical evidence: Những yếu tố hữu hình tạo ấn tượng cho khách hàng thông

quaviệc họ có thể nhìn thấy, chạm vào và cảm nhận được Và họ dựa vào đó để đánhgiáchất lượng dịch vụ Chẳng hạn là cách giao tiếp với khách hàng, trang trí của cửahànghaytácphongnhân viên

- Line visibility:Là giới hạn phân tách giữa những hoạt động khách hàng thấy vàcảm

nhận được (font-stage) với những điều họ không thể thấy cũng như cảm stageoperation) vìdiễnra ở“hậu trường”

nhận(back Backnhận(back stage activities(hoạt động “hậu trường”): Những công việc trong nội

bộnhằmhỗ trợchocác hoạt động front-stage

- Support processesand supplies: Những quy trình,nguyên vật liệu,v ậ t t ư h ỗ

t r ợ cần thiết để quy trình phục vụ diễn ra suôn sẻ Ví dụ, spa thường cần có quy trình

và hệthốnghỗtrợviệcđặt lịchhẹn, thanhtoán, ghinhậnthôngtinkháchhàng

- Potential fail point: Là những “điểm chạm” trong quy trình có khả năng rủi ro

cao,ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định được các điểm đóvà đặt ra các tiêu chuẩn, yêu cầu đặc biệt với nhânviên để hạn chế rủi ro nhiều nhất cóthể

- Customer waits: là những khâu mà khách hàng phải chờ đợi để tiếp nhận dịch

vụ.Tại đây, doanh nghiệp cần tìm cách rút ngắn thời gian chờ để tránh ảnh hưởng đếntrảinghiệmcủakhách hàng

- Service standards and targets:Là những tiêu chuẩn đặt ra cho từng bước phục

vụvà mục tiêu doanh nghiệp hướng đến nhằm tối ưu hoá trải nghiệm của khách hàng.Ởđây, mục tiêu sẽ liên quan đến quy trình phục vụ Ví dụ như nhà hàng không đểthựckháchchờquá15phút saukhigọi món

 Môitrườngvậtchấttrongdịchvụ

Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình từ cơ sởvậtchất đến brochure, name card và cả đội ngũ nhân sự của công ty Môi trường vật chấtảnhhưởngrấtnhiềuđếnsựtrảinghiệm của kháchhàngđốivớidịchvụcủacôngty

Môitrườngvậtchấtđược chiathành3dạng:

- Cáctiệníchbênngoài:thiếtkếbênngoài,bảnghiệu,chỗđậuxe,cảnhquanmôitrườngxungquanh,

- Cáctiệníchbêntrong:thiếtkếbêntrongcôngty,thiếtbịvàmáymóckỹthuậtđểphục vụkháchhànghoặcđểđiều hànhdoanhnghiệp,khônggian,

- Cácdấuhiệuhữuhìnhkhác:namecard,đồngphụcnhânviên,brochure,

Môi trường vật chất giúp doanh nghiệp tiện ích hóa quá trình dịch vụ, xây dựnghìnhảnh công ty và là một công cụ đắc lực tạo nên sự khác biệt trước các đối thủ kháctrên thịtrường Có 2 cách để thiết kế tổ hợp các yếu tố vật chất có sự chặt chẽ, liền mạch

để tạonên môi trường vật chất hài hòa, nhà cung cấp thường sử dụng mô hình SOR củaHebb(Stimulus -Organism -Response),môhình SOR gồm3thành phần:

- Những yếu tố kích tác (Stimulus): Bao gồm tập hợp những yếu tố vật chất tácđộngvào 5 giác quan của con người, được thiết kế và quản lý để tạo ra một không gian dịchvụthu hútcảkháchhàngvànhânviên

- Tổ chức (Organism): mô tả sự tiếp nhận của tập hợp những yếu tố kích tác đếncácđốitượng tham giavàquátrìnhdịchvụ.

- Phảnứng(Response):Đềcậpđếnphảnứngcủacácthànhviêntrongquátrìnhdịchvụ dưới tácđộng những yếu tố vật chất Phản ứng bao gồm: nhận thức, cảm xúc vàhànhvi,mong muốnchiasẻthôngtin vớingườikhác, …

Ngoàira,nhàcungcấpcũngcóthểthiếtkếtheomôhìnhcảnhquandịchvụ(Servicescapemodel).Cảnhquandịchvụlàmộtthuậtngữđềcậpđếnviệcsửdụngnhữngyếu tố vật chất để thiết kế môi trường vật chất gắn vớidịch vụ trên cơ sở ứng dụng môhình SOR Môi trường vật chất của dịch vụ được thiết kế để hướngđến nhu cầu từ 2 phía(nhânviênvàkháchhàng)vàtrong nộibộ nhânviênlẫn kháchhàng.Quảnlýcác yếutốvậtchấttheomôhìnhcảnhquandịchvụgồmcácbướccơbảnsau:

- Bước1:Xácđịnhcácyếutốmôitrườngvậtchất

- Bước 2: Thiết kế toàn diện Khi xác định những yếu tố môi trường vật chất,cầnthiết thiết kế thành một tập hợp tổng thể môi trường vật chất để tác động vào cảmnhậncủa kháchhàng

Để xây dựng cũng như phát triển chiến lược Maketing dịch vụ hiệu quả, doanhnghiệpcần phải nắm rõ khái niệm cũng như vai trò của dịch vụ trên quan điểmMarketing Đồngthời sử dụng kết hợp thuần thục các chiến lược trong Marketing mix7Ps để nâng cao hiệuquả chochiếnlượccủamình