ĐỀ tài lập kế HOẠCH QUẢNG cáo sản PHẨM GIÀY AIR JORDAN 1 REBELLIONAIRE của CÔNG TY NIKE

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠIBỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING  BÁO CÁO TIỂU LUẬN CHƯƠNG 7 ĐỀ TÀI LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM GIÀY AIR JORDAN 1 REBELLION

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI

BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING



BÁO CÁO TIỂU LUẬN CHƯƠNG 7

ĐỀ TÀI LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM GIÀY AIR JORDAN 1 REBELLIONAIRE CỦA CÔNG

TY NIKE

Giảng viên hướng dẫn: Vũ Văn Hải Nhóm thực hiện: C7.2.QC

Lớp: 221_71MRKT40033_15

5 Huỳnh Đoàn Minh Thư 2173401151111 100%

6 Đoàn Ngọc Anh Tuấn 2173401151099 100%

7 Đặng Thị Minh Tuyết 2173401151110 100%

8 Tạ Duy Uyên 2173401151106 100%

9 Trần Thanh Thúy Vy 2173401151378 100%

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm C7.2.QC chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Vũ VănHải vì đã tận tình chỉ bảo và giảng dạy những kiến thức vô cùng bổ ích về môn Quản trị Marketing cho chúng em Thông qua những tiết học cùng với sự truyền đạt nhiệt huyết của thầy, chúng em đã hiểu rất nhiều về môn này cũng như có đủ kiến thức để làm bài báo cáo tiểu luận này

Do kiến thức của chúng em còn hạn hẹp và chưa có nhiều kinh nghiệm nên có thể sẽ cóthiếu sót trong quá trình làm bài báo cáo tiểu luận Vì thế, chúng em rất mong nhận được những lời nhận xét, đóng góp ý kiến của thầy để bài tiểu luận này có thể hoàn thiện một cách tốt nhất

Lời cuối cùng, nhóm C7.2.QC chúng em kính chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc

MỤC LỤC

THÀNH VIÊN NHÓM VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG 2

LỜI CẢM ƠN 3

MỤC LỤC 4

NỘI DUNG 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 6

1.1 Tổng quan về công ty Nike 6

1.1.1 Giới thiệu 6

1.1.2 Tinh thần thương hiệu 6

1.1.3 Ý nghĩa logo 7

1.1.4 Đại sứ thương hiệu 7

1.2 Tổng quan về sản phẩm giày Air Jordan 1 Rebellionaire 8

1.2.1 Nguồn cảm hứng 8

1.2.2 Đặc điểm sản phẩm 8

1.2.3 Ý nghĩa sản phẩm 9

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH 10

2.1 Phân tích thị trường 10

2.2 Xác định mục tiêu quảng cáo 10

2.3 Xác định đối thượng nhận tin mục tiêu 11

2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 12

2.5 Xác định thông điệp 12

2.6 Xây dựng ngân sách 12

2.7 Đo lường và đánh giá hiệu quả 13

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 14

3.1 Thị trường giày thể thao trên thế giới 14

3.2 Thị trường giày thể thao tại Việt Nam 14

3.3 Nike tại Việt Nam 14

3.4 Khách hàng mục tiêu 15

3.5 Mô hình SWOT 15

3.6 Đối thủ cạnh tranh 17

CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO 8

4.1 Mục tiêu quảng cáo 18

4.2 Đối tượng nhận tin 18

4.3 Phương tiện truyền thông 18

4.4 Insight 18

4.5 Thông điệp 19

4.6 Kế hoạch quảng cáo 19

4.7 Ngân sách 20

4.8 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

Là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất trên thế giới (lợi nhuận 36,39 tỷ USD thống kê năm 2018), nổi bật với các nhãn hiệu Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Air Force 1, Nike Air Max, … Cùng các công

ty con gồm Brand Jordan, Hurley International và Converse

Tập đoàn có khoảng 73.100 nhân viên trên toàn thế giới (thống kê năm 2018), tài trợ cho rất nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng thế giới với thương hiệu rất dễ nhận biết là ‘Just do it’ và biểu trưng

Swoosh

Thương hiệu của tập đoàn được định giá 29,6 tỷ USD năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh hàng thể thao (đứng thứ 89 trong danh sách Fortune 500 năm 2018)

1.1.2 Tinh thần thương hiệu

Táo bạo

Ngoài ra, Nike là tên một vị thần Hy Lạp Với hình ảnh nét phết lên củalogo Nike được xem như là đôi cánh – vũ khí chiến đấu của vị thần Hy Lạp

và được gọi bằng cái tên “Swoosh” Ý nghĩa logo Nike cũng chính là điều

mà Knight luôn hướng đến đó là tinh thần chiến đấu và sự chiến thắng

1.1.4 Các đại sứ thương hiệu của Nike

Michael Jordan: huyền thoại bóng rổ, với mẫu giày Air Jordan được thiết kếriêng cho siêu sao này đã thật sự bùng nổ, hình ảnh Michael Jordan úp rổ đã trở thành biểu tượng cho dòng sản phẩm Air Jordan

Cristiano Ronaldo: Nếu ở môn bóng rổ có Michael Jordan là đại sứ thương hiệu Nike trọn đời thì ở bộ môn thể thao vua này, Nike đã có Cristiano Ronaldo Ngoài ra anh cũng là gương mặt đại diện cho dòng giày Mercurial dành riêng cho những cầu thủ ưa tốc độ cũng như hợp tác để ra mắt dòng sản phẩm thể thao mang tên chính tên anh là Ronaldo Dòng sản phẩm là một sự thành công lớn khi đã giúp Nike thu về hàng triệu bảng

Đồng thời, Nike quảng cáo sản phẩm bằng cách tài trợ cho các vận động viên hàng đầu thế giới sử dụng sản phẩm của mình, ví dụ như Tiger Woods (golf), Roger Federer, Rafael Nadal (tennis), Cristiano Ronaldo, Iniesta, Neymar (đá banh), Kobe Bryant, Lebron James, Kevin Durant (bóng rổ), và Steve Prefontaine – huyền thoại điền kinh.

1.2 Tổng quan về sản phẩm giày Air Jordan 1 Rebellionaire.

Dấu X màu đỏ nổi trội ở phần gót giày cùng với dòng chữ “They Can’t Stop

You From Wearing Them” (tạm dịch: “Họ không thể ngăn bạn mang

chúng”) được in nhiều lần trên sản phẩm, tạo điểm nhấn vô cùng độc đáo vàkhông kém phần táo bạo

Những lỗ nhỏ li ti ở phần mũi giày giúp thoáng khí siêu tốt, đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho người sử dụng Đế giày ngoài công nghệ Air đình đámthì còn được sử dụng chất liệu cao su cao cấp, tạo cảm giác thoải mái khi chơi thể thao

1.2.3 Ý nghĩa sản phẩm

Giày Air Jordan 1 Rebellionaire được tạo ra nhằm vinh danh huyền thoại bóng rổ Michael Jordan Ngoài ra, sản phẩm này còn mang đến thông điệp

về phong cách thời trang không giới hạn đến với mọi người, đặc biệt là giới trẻ

Việc phân tích thị trường giúp doanh nghiệp nắm bắt được những cơ hội, thách thức từ môi trường xung quanh; nắm rõ đối thủ cạnh tranh; thấu hiểu tâm lý khách hàng và xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

2.2 Xác định mục tiêu quảng cáo

Đây là một trong những yếu tố quan trọng nhằm giúp kế hoạch quảng cáo đi đúnghướng và quyết định sự thành công của chiến dịch quảng cáo

Có thể xác định mục tiêu quảng cáo thành các nhóm:

 Mục tiêu thông tin:

- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

- Thông báo cho thị trường biết về việc thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua

- Tạo dựng hình ảnh chủa doanh nghiệp

 Mục tiêu thuyết phục:

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm

- Thuyết phục người mua mua ngay

- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch

 Mục tiêu nhắc nhở:

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

2.3 Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu

Đối tượng nhận tin mục tiêu hay còn gọi là đối tượng mục tiêu truyền thông là nhóm khách hàng mà bạn cần tiếp cận để truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch

vụ hoặc các chiến dịch remind thương hiệu

Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng mang lại hiệu quả cho chiến dịch quảng cáo

2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Hiện nay có rất nhiều hình thức, mô hình quảng cáo từ offline cho đến online Điển hình như: truyền sóng (radio, truyền hình), phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời (outdoor): pano, bảng điện, quảng cáo trên trang vàng niên giám, quảng cáo trên internet online (quảng cáo google, quảng cáo facebook) … Và mỗi hình thức này đều có những ưu và nhược điểm khác nhau

Để lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét đến một vài yếu tố ảnh hưởng như: thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu, sản phẩm, thông điệp, chi phí, …

2.5 Xác định thông điệp

Thông điệp quảng cáo hiểu một cách ngắn gọn là nội dung chính về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu muốn gửi gắm tới công chúng Có loại thông điệp cố định, cũng có loại thông điệp được sử dụng trong từng giai đoạn cụ thể của chiến dịch truyền thông tổng thể

Hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc nhiều vào sự sáng tạo của thông điệp hơn là phụ thuộc vào ngân sách dành cho quảng cáo

2.6 Xây dựng ngân sách

Ngân sách truyền thông có thể xác định theo bốn phương pháp: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mụctiêu và nhiệm vụ Đối với loại hình truyền thông quảng cáo, phương pháp phù hợp là phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng

cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó.

2.7 Đo lường và đánh giá hiệu quả

Việc đo lường và đánh giá quảng cáo nhằm xác định kế hoạch quảng cáo cũng như thông điệp truyền tải có tiếp cận đúng đến đối tượng mục tiêu đã được nhắm trước đó Từ đó, doanh nghiệp đúc kết kinh nghiệm và rút ra bài học sau chiến dịch quảng cáo

Thông thường, hiệu quả quảng cáo được đánh giá theo hai dạng: hiệu quả về kinh

tế (doanh số bán hàng, lượng đơn đặt hàng, …) và hiệu quả về truyền thông (mức

độ quan tâm, độ nhận diện thương hiệu, …)

CHƯƠNG 3

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

3.1 Thị trường giày thể thao trên thế giới

Cụ thể, thống kê của Statista cho thấy thị trường giày thể thao trên toàn thế giới

từ năm 2020 đến năm 2026 được định giá khoảng 79 tỷ USD Nó được dự báo đạtgiá trị 119,5 tỷ USD vào năm 2026 Với mức tăng trưởng khổng lồ, không có gì ngạc nhiên khi giày thể thao được coi như ngành kinh doanh lớn

Giày thể thao dần bước ra khỏi thị trường ngách, trở thành món đồ thời trang được thèm muốn Giày dép hiện là danh mục bán chạy nhất trên thị trường hàng

xa xỉ trực tuyến Trong đó, giày thể thao có sự đóng góp đáng kể

3.2 Thị trường giày thể thao tại Việt Nam

Theo trang Statista, doanh thu trong phân khúc giày thể thao tại Việt Nam, ước tính đạt mức 257,70 triệu đô la Mỹ vào năm 2022 Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6,56%

Phân khúc giày thể thao dự kiến sẽ tăng trưởng sản lượng 10,6% vào năm 2023

3.3 Nike tại Việt Nam

Ở Việt Nam, Nike chính thức có mặt trên thị trường từ năm 1996 Đến nay, Việt Nam đã trở thành một trong những nước đầu tư chiến lược của Nike tại thị trườngchâu Á Hiện nay, có thể dễ dàng tìm thấy các cửa hàng Nike chính hãng tại các thành phố

lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hải Phòng Trong đó cửa hàng Nike

có quy mô lớn nhất Việt Nam và lớn thứ 2 Đông Nam Á nằm tại Crescent Mall, Q.7, TP.HCM

3.4 Khách hàng mục tiêu

 Nhân khẩu học:

- Độ tuổi: từ 15 – 25

- Giới tính: tất cả

- Vị trí địa lý: tập trung ở các thành phố, đô thị lớn

- Thu nhập: phù hợp với những khách hàng có thu nhập trung bình – cao

 Tâm lý: những người yêu thích thời trang thể thao cá tính, năng động; người chơi thể thao, quan tâm đến cảm nhận khi dùng sản phẩm

 Hành vi: những người hâm mộ Michael Jordan, thích sưu tầm giày thể thao, yêu thích sản phẩm của Nike

3.5 Mô hình SWOT

 Điểm mạnh - “Strengths”

- Tên thương hiệu “NIKE” có sức ảnh hưởng toàn cầu Với lịch sử phát triển lâu đời, cùng những sản phẩm, chiến dịch quảng cáo nổi tiếng, Nike đã trở thành một thương hiệu mà hầu hết thế hệ trẻ cũng như những ai đam mê về thời trang, thể thao đều biết đến, là “top of mind" của rất nhiều người trên toàn thế giới

- Các kênh truyền thông mạng xã hội có lượt theo dõi khổng lồ giúp thúc đẩy việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu

- Nike đã tiêu tốn rất nhiều tiền cho những lần hợp tác với các cầu thủ bóng đá, các cầu thủ bóng rổ nổi tiếng hay những người có tầm ảnh hưởng trong giới giải trí, thời trang,

- Tuy có nhiều chiến dịch quảng cáo truyền cảm hứng, tạo ra hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng Nhưng Nike đã gặp phải một số sự

cố ồn ào gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu

 Cơ hội - “Opportunities"

- Ngành hàng sportswear ngày càng phát triển mạnh mẽ Ngày nay, ngườitiêu dùng ngày càng quan tâm đến thời trang khi tập luyện thể thao

- Xu hướng thời trang mang phong cách năng động, bức phá, cá tính ngàycàng phát triển và được phần lớn thế hệ trẻ hướng ứng

 Thách thức - “Threats"

 Nike phải đối mặt với những thương hiệu khác cũng xuất sắc về các chiến dịch truyền thông và hình ảnh thương hiệu uy tín không kém như Adidas hay Puma

3.6 Đối thủ cạnh tranh

Doanh thu 46,7 tỷ USD 21,6 tỷ USD

Tốc độ tăng

trưởng tăng 5% Tăng 15%

Giá trị thương hiệu Đứng vị trí 13 (39,1 tỷ

USD) Đứng vị trí 51 (12,9 tỷ USD) Thị trường giày thể

thao trên thế giới Chiếm 27,4% Chiếm 15,4%

Sản phẩm có 9 sản phẩm nằm trong

top 10 sp giày bán chạy nhấtnăm 2021

có 1 sản phẩm nằm trong top 10sản phẩm giày bán chạy nhất năm 2021

CHƯƠNG 4

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

4.1 Mục tiêu quảng cáo.

Mục tiêu thông tin: Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới của Nike (mẫu giày Air Jordan 1 Rebellionaire)

Mục tiêu thuyết phục: hình thành sự ưa thích thương hiệu Nike, thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm

4.2 Đối tượng nhận tin

Đối tượng nhận tin mục tiêu: thế hệ gen Z đầy năng động, cá tính, quan tâm đến giày thể thao, xu hướng và tiếp cận nhiều với mạng xã hội

Đối tượng nhận tin tiềm năng: những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội

4.3 Phương tiện truyền thông

Mạng xã hội (Social media) sẽ là phương tiện truyền thông chính trong kế hoạch quảng cáo sản phẩm giày Air Jordan 1 Rebellionaire Bởi vì, theo thống kê của Kepios, đến tháng 2 năm 2022, Việt Nam có tới 76,95 triệu người dùng mạng xã hội (tương đương hơn 78% dân số) Đây sẽ là môi trường thuận lợi nhằm thúc đẩy việc quảng cáo tiếp cận được với nhiều người hơn mà không phải tốn quá nhiều chi phí

4.4 Insight

Hiện nay, rất nhiều người (đặc biệt là thế hệ trẻ) đang dần trở nên tự ti, mất

đi cá tính riêng cho bản thân vì họ bị trói buộc bởi những quan điểm lỗi thời,những lời nói, đánh giá của người khác Do vậy, họ cần một phương tiện, một tiếng nói chung để có thể trở thành cầu nối để họ có thể bộc lộ được những cá tính, những chất riêng của bản thân

4.5 Thông điệp

“They can’t stop you from wearing them”

(Tạm dịch: Họ không thể ngăn bạn mang chúng”)

Để ghi đậm dấu ấn về sản phẩm trong tâm trí khách hàng, thông điệp được lấy ra ngay từ chính những dòng chữ được in trên giày Thông điệp này đáp ứng được insight đã đề ra, đồng thời gợi nhớ đến sự kiện huyền thoại (NBA cấm siêu sao bóng rổ Michael Jordan mang giày Nike màu đỏ đen đi thi đấu vì lý do nó quá khác biệt)

4.6 Kế hoạch quảng cáo

- Công bố, ra mắt sản phẩm trên website và các kênh truyền thông

Social media (Facebook,instagram, youtube)

- Chạy google ads

KPI Tỉ lệ tương tác tăng

>20% - Thu hút hơn 10.000.000 lượt xem,

tương tác trên tất cả nềntảng

- Tăng số lượng đặt hàng sản phẩm trên website

- Doanh thu tăng 10%

- Tăng lượt mua hàng mua sản phẩm trên website

4.7 Ngân sách

Trigger Facebook ads (CPM) 30.000.000

Instagram ads 10.000.000Influencers 100.000.000

Engagement Video quảng cáo 200.000.000

Facebook ads 90.000.000

Youtube ads (TrueView ads) 200.000.000 Instagram ads 30.000.000

Facebook ads (CPM) 60.000.000Facebook ads (CPC) 50.000.000 Instagram ads 50.000.000 Google ads 50.000.000

4.8 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

 Rất hiệu quả

- Doanh thu theo quý tăng hơn 10%

- Lượt xem, lượt tương tác về video quảng cáo dao động từ 10.000.000 – 15.000.000 (tất cả các nền tảng)

- Doanh thu đến từ sản phẩm giày Air Jordan 1 Rebellionaire chiếm

tỉ lệ cao nhất so với các sản phẩm được bán ra tại các cửa hàng

 Hiệu quả

- Doanh thu theo quý tăng 10%

- Lượt xem, lượt tương tác về video quảng cáo đạt khoảng 10.000.000 (tất cả các nền tảng)

- Doanh thu đến từ sản phẩm giày Air Jordan 1 Rebellionaire ở mức