Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khu nghỉ dưỡng Naman Retreat Đà Nẵng

Mục tiêu của đề tài Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khu nghỉ dưỡng Naman Retreat Đà Nẵng là hệ thống cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ; phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ để từ đó xác định ưu điểm, nhược điểm của dịch vụ tại Naman Retreat; trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với Naman Retreat.

TRUONG DAI HQC KINH TE QUOC DAN CHUONG TRINH THAC Si ĐIỀU HANH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

CAO THI VIET HANG

NANG CAO CHAT LUQNG DICH VU

TAI KHU NGHi DUONG NAMAN

RETREATĐÀ NANG

LUẬN VĂN THẠC SI QUAN TRI KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRUONG DOAN THE

2018 | PDF | 87 Pages

buihuuhanh@gmail.com

HÀ NỌI - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi

cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi

phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày - tháng năm 2018

Học viên

Cao Thị Việt Hằng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài Luận văn này, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đoàn Thẻ, đã trách nhiệm và nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới những người thân trong gia đình, những người bạn và

đồng nghiệp đã hỗ trợ, động viên tôi rất nhiều trong quá trình làm luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Viện Đào tạo Sau đại học Trường

Đại học Kinh tế Quốc dân đã giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt thời gian học tập và

nghiên cứu luận văn của mình tại Trường

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng _ năm 2018

Tác giả

Cao Thị Việt Hing

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE DICH VU VÀ CHAT LUQNG DỊCH VU 4

1.1 Khai quat chung vé dich vu

1.2.1 Khái quát chung về chất lượng dịch vụ 22+-222-22.-2r.ce 7

1.2.2 Đặc điểm đặc trưng của chất lượng dịch vụ "

1.2.3 Tiêu chí đánh giá và do lường chất lượng dịch vụ „10

1.2.4 Vai trò và tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ

1.4 Một số mô hình quản lý chất lượng dịch vụ

1.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al.1988) - I

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÁT LƯỢNG DICH VỤ TAL NAMAN RETREAT 23

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Naman và Naman Retreat

2.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Naman sẽ - seve 23

2.1.2 Téng quan vé Naman Retreat va thi trường khách sạn tại Đà Nẵng 25 2.1.3 Đánh giá chất lượng dich vụ qua các chỉ tiêu kinh tế tổng hop ciia Naman Retreat 35 2.1.4 Các biện pháp Naman Retreat đã áp dụng để đảm bảo chất lượng dịch vụ39

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Naman Retreat -41 2.2.1 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thông qua ý kiến của khách hàng 41 2.2.2 Phân tích kết quả điều tra khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Naman Retreat 44

50

2.3.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những hạn chề 52 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NAMAN RETREAT

3.1 Định hướng phát trién cia Naman Retreat

3.1.1 Định hướng hoạt động của Naman RetreaL 22-s2<ssc-cc- SM 3.1.2 Định hướng hoạt động dịch vụ -.-.2.<22t te

3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Naman Retreat

3.2.1 Nâng cao kiến thức kỹ năng, thái độ và hoạt động giao tiếp của nhân viên5S

3.2.2 Nâng cao trình độ quản lý 222.2222217-27 1 re %6 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF S7

DANH MỤC VIET TAT

Công ty Naman Công ty Cô phần Naman

'Naman Retreat Khu nghỉ dưỡng Naman RetreatĐà Nẵng Khu nghỉ dưỡng, Naman Retreat

DANH MUC BANG BIEU

Bang co cau phong của Naman Retreat +222222trr:zcrrrrrrrc 30

Bảng cơ cấu khách hàng theo nguồn khách năm 2016-2017 36

Bảng tổng hợp doanh thu và lợi nhuận 2015- 2017 39

Bang hướng dẫn kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ 4Š

Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về "Sự tin tưởng"

Bảnh tông hợp ý kiến khách hàng về "Sự phản hồi"

Bang tong hgp ý kiến khách hàng về "Sự đảm bảo”

Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về "Sự cảm thông" 49

Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về "Sự hữu hình"

DANH MỤC HÌN

Hình 2.1: Năm tiêu chí chính đánh giá chất lượng dịch vụ

Hình 2.2: Kết quả kinh doanh 2015-2017 tre Hình 2.3: Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2012 - 2017 +

Hình 2.4: Cơ cấu khách du lịch quốc tế tới Đà Nẵng giai đoạn 2015 ~ 2017 26

Hình 2.5: Vị trí của Naman Retreat

Hình 2.6: Sơ đồ mặt bằng của Naman Retreat 222+222szcsssrrrerrreerrroee 28

Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức của Naman Retreat

Hình 2.§: Cơ cấu Khách hàng theo quốc tịch năm 2017 -222222.z+::2t 35 Hình 2.9: Công suất lắp đầy phòng 2016-2017

Hình 2.10: Tổng hợp doanh thu phòng 2016-2017 - 22:-2+:z22”.2t< 37 Hình 2.11: Tổng hợp giá bán phòng bình quan 2016-2017

Hình 2.12: Mẫu khảo sát theo độ tuôi và giới tính khách hàng Naman Retreat 42

Hình 2.13: Mẫu khảo sát theo quốc tịch khách hàng của Naman Retreat 43

Hình 2.14: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ tại Naman Retreat 43

Hình 2.15 Tổng quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Naman Retreat 44

Hình 3.1: Xu hướng thị trường khách trẻ em tại Naman Retreat năm 2017 58

TRUONG DAI HQC KINH TE QUOC DAN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

CAO THI VIET HANG

NANG CAO CHAT LUQNG DICH VU

TAI KHU NGHi DUONG NAMAN

RETREATĐÀ NANG

LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH

TOM TAT LUAN VAN THAC SI

HANOI - 2018

TOM TAT LUAN VAN THAC SI

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với xu hướng mở cửa và hội nhập của Việt Nam cùng và sự phát triển của kinh

tế toàn cầu đã đem đến cơ hội mở rộng kinh doanh, mở rộng đối tượng khách hàng cho

các doanh nghiệpkinh doanh trong lĩnh vực khách sạn nghỉ dường Song song với nhưng cơ hội là những thách thức tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại của các doanh nghiệptrong lĩnh vực khách sạn nghỉ dưỡng, phạm vi cạnh tranh từ các đối thủ trong ngànhkhông chỉ dừng lại ở cấp độ quốc gia do các doanh nghiệpnước ngoài cũng vào Việt Nam và tham gia cung cắp cùng một loại hình sản phẩm/dịch vụ vớichất lượng dịch vụđượcđảm bảo bằng thương hiệu nồi tiếng thế giớinhưng giá thành rắtcanh tranh chokhách hàngnhiều sựlựa chọn

Không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong ngành, các doanh nghiệpcòn phải đối mặt với cạnh tranh từ các đối thủ tiềmân biểu hiện quasố lượng nguồn cung phòng trong những năm tới có xu hướng tăng đột biến do có nhiều dựán đầu tư vào lĩnh vực

khách sạn nghỉ dưỡngcao cắpđang được đầu tư xây dựng tại các thành phố lớn của Việt Nam đặc biệt làĐà Nẵng Thờiđiểm những dựán này đượcđưa vào vận hành khai thác thì mức độ cạnh tranh được đánh giá là nóng bỏng, đặc biệt là phân khúc khách sạn, khu nghỉ dưỡng Š sao

Trong thờiđại công nghệ thông tin 4.0 khi mà nền tảng công nghệ được phát triển hỗ trợ tốiđa giải pháp quản lý vận hànhkhách sạn nghỉ dưỡngthì các dịch vụ mới liên tục đượcáp dụng và bão hoà nhanh chóng nên các doanh nghiệp không chỉ dừng lạiở việc cải tiến đổi mới sản phâm/dịch vụ của mình mà còn phải tìm thêm những giải pháp độcđáo đặc thù để cạnh tranh với các đối thủnhằm phát triểndoanh nghiệpbền vững vàđạt được những thành công theo định hướng của mình

Vậy, nhân tố nào làmtăng năng lực cạnh tranh của các khách sạn, khu nghỉ

dưỡng mang thương hiệu Việtnhư Naman Retreatbên cạnh các yếu tố như:Cơ cở vật

chất đạt tiêu chuẩn 5 sao, thiết kế sang trọng, sản phẩm/dịch vụ đa dạng độc đáo, chính

sách giá hấp dẫn, thì yếu tố chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất, yếu tố sống

còn tạo nên sự thành công củacủa doanh nghiệp.Do kinh doanh khách sạn nghỉ dưỡng

là một trong những lĩnh vực của kinh doanh dịch vụ nên việc xácđịnh được chất lượng dịch vụ để hiểu rõ năng lực hiện tại, tìm ra những hạn chế trong quá trình vận hành đẻ cung cấp dịch vụ làđiều hết sức cần thiết cho Khu nghỉ dưỡng có được những định

hướng trong thời gian tới đồng thời thoả mãn tốiđa nhu cầu của khách hàng Việcnâng

cao chất lượng dịch vụ sẽ tạo ra sức thu hút với khách hàng và duy trì lòng trung thành

ở khách hàng, tạo thêm sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp

Vì vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất có nghĩa thực tiễn và cần thiết cho

doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn

~ Hệ thống cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

~_ Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ để từ đó xác định ưu điểm, nhược

điểm của dịch vu tai Naman Retreat

- _ Trên cơ sở đó luận văn đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

phù hợp vớiNaman Retreat

NỘI DUNG LUẬN VĂN

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE DICH VU VA CHAT LUQNG

DICH VU 1.1 Khái quát chung về dịch vụ

Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động có định hướng theo mục tiêu kinh doanh chung của doanh nghiệp, nhằm nâng cao sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng vớidoanh nghiệp thông qua tập hợp các hoạt động liên quan và hỗ trợ khách hàng trong toàn bộ quá trình từ trước, trong và sau quá trình cung cấp dịch vụ

Ngành Du lịch là là một ngành kinh tế dịch vụ Kinh doanh khách sạn, khu nghỉ dưỡng là một trong những hoạt động chính của ngành du lịch Sản phẩm của ngành du

lịch bao gồm kinh doanh khách sạn khu nghỉ dưỡng chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại

dưới dạng vật thể, không lưu kho, không chuyển quyền sở hữu khi sử dụng Do vậy nó mang những đặc tính chung của dịch vụ

“Trên cơ sở những khái niệm chung về dịch vụ, chúng ta có thể đưa ra khái niệm ich vụ du lịch như sau: Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tô chức cung ứng dịch vụ du lịch và khách du lịch thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cấu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức

Tính vô hình: Đây là đặc tính không thể nhìn thấy, không nếm được, không

nghe được, không cằm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng

Tính không đồng nhất: Mục đích của dịch vụ là làm hài lòng tối đa các khách hàng khi sử dụng sản phâm/dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy với mỗi nhóm đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có những dịch vụtương ứng để phù hợp với yêu cầu và đặc

ii

điểm riêng của từng nhóm

Tính không ỗn định: Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rộng, tùy

thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ

Tính không thể tách rời: Do quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời

Tính không lưu giữ được: Do tính không lưu giữ được của dịch vụ, tùy theo

từng hoàn cảnh cụ thể, theo mức độ cung - cầu về số lượng phòng,dịch vụ lưu trú, âm

thực theo tình hình tăng trưởng kinh tế và xu thế của thị trường

1.2 Chất lượng dịch vụ

Parasuraman V.A Zeithaml va L.L.Berry (Parasuraman va ctg; din theo Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) định nghĩa “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó”

Chất lượng dịch vụ là tập hợp các tính chất, đặc trưng tạo nên giá trị sử dụng của dịch vụ, thể hiện khả năng, mức độ thỏa mãn các yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ân

- Cam nhận > Kỳ vọng: chất lượng được đánh giá là tốt

~_ Cảm nhận = Kỳ vọng: chất lượng được cho là ổn

~_ Cảm nhận < Kỳ vọng: chất lượng được cho là kém

“Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Các học giả người Mỹ, ông Zeitham V.A Parasuraman và L.B Lenonard đã đưa

ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng Và được rút ngin thành 5 thành phần của thangdocác thànhphằncủachất lượng dịch vu(thangdoSERVQUAL)

Sự tin tưởng (reliability): Được đánh giá qua việc doanh nghiệp cam kết và

thực hiện đúng các cam kết đã đưa ra cho khách hàng trong tắt cả các hoạt động từ

; Khi gặp trở ngại doanh nghiệp luôn cố gắng tìm ra những biện pháp giảiquyết

trực

Sự phản hồi (responsiness): Được đánh giá qua tình thần trách nhiệm của nhà

cung cấp dịch vụ, đặc biệt của nhân viên bộ phận chăm sóc và hỗ trợ khách hàng

Sự đâm bảo (assuranee): Được đánh giá qua năng lực, tác phong, thái độ trung

iii

thực, đáng tin cậy của của nhân viên dịch vụ

Sự cảm thông (empathy): Được đánh giá qua các hoạt động giao tiếp và mối

quan hệ giữa khách hàng với các nhân viên; Sự quan tâm thầu hiểu của_nhân viên đối với khách hàng

Sự hữu hình (tangibility): Được đánh giá thông qua các phương tiện và thiết

bị phục vụ hiện đại , ở cách thiết kế, sắp xếp không gian đẹp mắt và sang trọng ; Thể

hiện khả năng dễ tiếp cận của sản phẩm/dịch vụ

1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Các nhân tố khách quan

> Tình hình phát triển kinh tế

Xu hướng toàn cầu hóa cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra nhiều cơ

hội cho các Tập đoàn nước ngoài vào thị trường Việt Nam tạo ra sự cạnh tranhkhông

chỉ trong nội bộ quốc gia

> Văn hóa xã hội

'Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu chất lượng cuộc sống tăng nhanh Tâm

lý người Việt trẻ có xu hướng thích môi trường sống tiện nghỉ, hiện đại, đáp ứng được

nhu cầu cuộc sống hiện đại Về cơ bản, người Việt Nam đã duy trì thói quen đi du lịch

> Trình độ tiến bộ khoa học công nghệ

Trình độ chất lượng sản phẩm/dịch vụ không thể vượt quá giới hạn khả năng

của trình độ tiến bộ khoa học - công nghệ của một giai đoạn lịch sử nhất định Chất

lượng dịch vụtrước hết thể hiện ở những đặc trưng kỹ thuật tạo ra dịch vụ đó, các chỉ tiêu kỹ thuật này lại phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật, công nghệ sử dụng đề tạo ra nó

Vi vay, tiến bộ khoa học công nghệ tạo ra khả năng không ngừng nâng cao chất lượng của dịch vụ

> Trải nghiệm của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ

Chất lượng dịch vụchính là sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản

phẩm/dịch vụ mà sự thoả mãn là một cái gì đó luôn thay đôi và không kéo dài mãi Những

gì khiến các khách hàng cảm thấy hạnh phúc với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

hôm nay chưa chắc đã khiến khách hàng cảm thấy hài lòng vào ngày mai

Các khách hàng thường có tâm lý so sánhdịch vụ của các doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm/dịch vụ tương tự nhau Khách hàng càng có kinh nghiệm

sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của nhiều nhà cung cấp khác nhau thì càng có yêu cầu

cao hơn với chất lượng dịch vụ

iv

Các nhân tố chủ quan

> Kiến thức, kƑ năng, thái độ và hoạt động giao tiếp của nhân viên

Con người là nhân tố tạo ra và quyết định đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ Trong

ngành Dịch vụkhách sạn nghỉ dưỡng nhân viênlà những người tạo ra ấn tượng đầu tiên

về chuỗi giá trị mà doanh nghiệp sẽ cung cắp

'Việc đào tạo kiến thức, kỹ năng, thái độ giao tiếp của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Một nhân viên có thái độ, ứng xử thiếu chuẩn mực có thể

làmảnh hưởng đến chất lượng của cả doanh nghiệp

> Trang thiết bị và cơ sở vật chất của doanh nghiệp

Trình độ máymóc thiết bị và quy trình công nghệ của doanh nghiệp ảnh hưởng

rat lớn đến chất lượng dịch vụ, đặc biệt hệ thống dịch vụ

> Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp

'Việc đảm bảo chất lượng đạt được trên cơ sở giảm chỉ phí phụ thuộc nhiều vào

trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp

1.4 Một số mô hình quản lý chất lượng dịch vụ

+ Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al.1988)

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp

kinh doanh khách sạn nghỉ dưỡng nói riêng, chúng ta khó có thẻđo lường chất lượng

dich vụ bởi những tiêu chíđịnh lượng bởi những đặcdiểm riêng biệt của sản phẩm dịch

lận thức về dịch vụ thực tế (Brochado, 2009) Mô hình này đo lường chất

lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố cầu thành:

vụ và

Yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, sự xuất hiện của nhân sự

Độ tin cậy: khả năng thực hiện dich vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác Phản hồi: sẵn sàng giúp đỡkhách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

Đảm bảo: Kiến thức và lịch sự của nhân viên và khả năng truyền đạt niềm tin và

sự tự tin

Đồng cảm: quan tâm, chú ý cá nhân

Mục đích chính của SERVQUAL là xác định trận kết quả nhận thức chất lượng

dịch vụ của khách hàng

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàngvề dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực

tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình Š khoảng cách

+ Mô hình SERVPERE (Cronin and Taylor, 1992)

Cronin và Taylor (1992) trong khi thực nghiệm của họ về đo lường chất lượng

Dịch vụ đã phát triển những điểm mới khác biệt với mô hình của Parasuraman, Zeitham|

va Berry (1985, 1988) liên quan đến khái niệm hóa và đo lường chất lượng dịch vụ Các

vụ dựa trên hiệu suất được gọi là 'SERVPERE”

với minh họa chất lượng dịch vụ là một dạng thái độ của người tiêu dùng

Cronin va Taylor (1992) với mô hình SERVPEREF, cho rằng mức độ cảm nhận

của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất

tác giả tiến hành đo lường chất lượng dị

lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Họ lập luận rằng SERVPERF là một phương tiện nâng cao chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của họ sau đó được nhân rộng và phát hiện gợi ý rằng nếu có bằng chứng

lý thuyết hoặc thực nghiệmhỗ trợ sự liên quan của khoảng cách chất lượng E-P = cơ sở

để đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL giữ nguyên các mục giống

như được dé xuất bởi Parasuraman, Zeithaml va Berry (1988)

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),

Brady và cộng sự (2002)

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF vì một số lý do sau:

+ Ðo lường kỳ vọng của khách hàng là rất khó khăn

+ Sử dụng mô hình SERVPERF để thu thập dữ liệu sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bảng hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với mô hình SERVQUAL do chỉ có phần xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, nên ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời

+ Mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng - khái niệm khá mơ hồ với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữ liệu khảo

sát, thu thập,

vi

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI NAMAN RETREAT

2.1 Tổng quan về Công ty Cỗ phần Naman và Naman Retreat

Công ty Cổ phần Naman được cấp giấy phép kinh doanh năm 2014với số vốn

điều lệ là 100 tỷ đồng

Naman Retreatlà một Khu nghỉ dưỡngtrực thuộc Công ty Naman đi vào hoạt

động giai đoạn | tir thang 02/2015;Giai đoạn 2 dự kiến đi vào hoạt động vào cuối năm

2018, vớihệ thống cơ sở vật chất và sản phẩm/dịch vụđược xây dựng theo tiêu chuẩn 5

sao đảm bảo cung cấp dịch vụ cao cấp

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụcũa Khu nghĩ dưỡng Naman Retreat

Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụcủa Naman Retreat qua một số tiêu chí

như sau:

> Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụthông qua các chỉ tiêu kinh tế tông

hợp của Naman Retreat

~ Cơ cấu khách hàng theo nguồn khách

- Chỉ tiêu về công suắt lắp đầy phòng (OCC)

~ Chỉ tiêu về doanh thu dịch vụ lưu trú

~ Chỉ tiêu về giá bán phòng

~ Chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận

> Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá của khách hang theo thang do SERVQUAL

* Sự tin tưởng (reliability)

*⁄ Sự phản hồi (Responsiness)

¥ Sy dim bio (Assurance)

v Sw cim thong (Empathy)

¥ Sy hitu hinh (Tangibility)

2.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ của Naman Retreat

Những mặt tích cực

Qua phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ, những mặt tích cực đạt được trong

chất lượng dịch vụ như sau:

Một là, Ban lãnh đạo đã nhận thức đầy đủ và sâu sắc vai trò của chất lượng dịch

vụ đối với sự tồn tại và phát triển bền vững

Hai là, doanh nghiệpđãáp dụng giải pháp công nghệ để quản lý vận hành

Ba là, doanh nghiệp quy định các quy trình làm việc khoa học trong quản lý và cung ứng dịch vụ

vii

Những hạn chế

Bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì chất lượng dịch vụ vẫn còn một số

điểm có thể cải tiến để nâng cao như sau:

Một là, nhân viên sử dụng được hai ngoại ngữ còn hạn chế

Hai là, trong quá trình cung ứng dịch vụvẫn có tình trạng khách chờ đợi lâu

Ba là, vẫn còn một số khách hàngcảm thấy nhân viên chưa thực sự thân thiện

Bốn là, đánh giá về sự cảm thông của khách hàng chưa cao như các yếu tố khác

Nguyên nhân tổn tại những hạn chế

+ Nguyên nhân khách quan

Xu hướng toàn cầu hóa:Sự ra đời và phát triển của hàng loạt khách sạn, Khu

nghỉ dưỡng cao cấp tại Đà Nẵng dẫn đến giảm giá để cạnh tranh dẫn tới sụt giảm chất lượng dịch vụ

Do các khách hàng

tiêu dùng dịch vụ khác biệt nên đòi hỏi của họ về chất lượng dịch vụ lưu trú cũng có

những đặc trưng nhất định

+ Nguyên nhân chủ quan

từ nhiều quốc gia khác nhau: nên có những đặc điểm

*⁄_ Kiến thức kỹ năng, tháiđộ và hoạt động giao tiếp của nhân viên

'Thứ nhất, do nguồn nhân lực chưa đồng đều vÈkỹ năng, kinh nghiệm

áp lực đối vàomùa cao điểm và khi có khách đoàn lớn rất cao khiến cho

nhân viên không thể ngay lập tức đáp ứng được một cách tốt nhất nhu cầu của khách

*⁄_ Trang thiết bị cơ sở vật chất của Naman Retreat

Naman Retreat đang thực hiện xây dựng giai đoạn 2, khu vực lễ tân đang sửa

chữa, nâng cắp làmảnh hưởng đến việc check-in của khách hàng

*/_ Trìnhđộ quản lý của Naman Retreat

Trình độ quản lý của cán bộ quản lý tầm trung cần liên tục nâng cao đề đáp ứng

yêu cầu về sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận đề tạo nên hình ảnh của Naman

Retreat với khách hàng

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI NAMAN RETREAT Thứ nhất: Nâng cao kiến thức kỹ năng, thái độ, giao tiếp của nhân viên

Trong lĩnh vực dịch vụ thì yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất tạo nên

sự thành công của doanh nghiệp do đặc điểm của ngành dịch vụ là sử dụng lao động sống là chủ yếu và sự đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng Do đó việc không

ngừng nâng cao kiến thức kỹ năng, thái độ giao tiếp của nhân viên là vô cùng quan

viii

trọng, cần triển khai:

+ _ Các khóa huấn luyện nội bộ (inhouse) định kỳ hàng tháng được tô chức trực tiếp tại bộ phận do trưởng bộ phận hướng dẫn và giáo viên ngoại ngữ thuộc

biên chế của Khu nghỉ dưỡng

+ _ Các khoá huấn luyện định kỳ hàng quý với giáo viên của các trường cao đẳng,

đại học tại địa bàn Đà Nẵng để đảo tạo nâng cao kiến thức kỹ năng về lĩnh vực nghỉ dưỡng

+ _ Các khóa nâng cao kỹ năng mềm (giao tiếp, trình bày hiệu quả, thuyết phục ) theo kế hoạch hàng năm

+ Mời một sốchuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghỉ dưỡng để trao đổi,

phổ biến những kỹ năng phục vụ đạt tiêu chuẩn của các khách sạn 5 sao trên

thể giới

Thứ hai, nâng cao trình độ quản lý

'Với một khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng thì nhân sự cấp trung là nguồn lực cốt

lõi đóng góp lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên những nhân sự

này thường xuyên bị “chảy máu” do rất nhiều nguyên nhân nên

quản lý cho các nhân sự cấp trung và đội ngũ nhân sự kế cận trở nên cấp thiết qua một

số chính sách như:

+ _ Tuyển dụng và thu hút nhân sự chủ chốt: Sử dụng các kênh tuyển dụng truyền

thống, chính thức và không chính thức để có ít nhất 3 ứng viên đạt yêu cầu

+ Str dung va quản trị nhân sự: Giao các công việc thách thức và có chính sách

đánh giá rõ ràng đối với nhân sự giỏi;Thực hiện kịp thời phỏng vấn nghỉ việc đối với những nhân sự cốt cán để tìm hiểu nguyên nhân đích thực và có những

biện pháp khắc phục, phòng ngừa

+ _ Chính sách lương thưởng và đãi ngộ: chính sách lương gắn với năng suất và

thưởng; Chế độ đãi ngộ bổ sung: chính sách chung cho CBNV, phân loại

theo vị trí công việc và thời gian gắn bó: cổ phần ưu đãi; bảo hiểm sức khỏe Dành riêng cho nhân sự chủ chốt và phân cấp theo vị trí: (1) cô phần

ưu đãi, (2) mua nhà/đất dự án Tập đoàn triển khai với giá ưu đãi, (3) bảo hiểm sức khỏe - an sinh, (4) đào tạo tại nước ngoài, (5) du lịch nghỉ dưỡng

tiêu chuẩn cao cho gia đình.

Thứ ba, Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF

a, Giải pháp gia tăng sự tin trong

+ _ Xây dựng, phát triển uy tín thương hiệu nhằm tạo sự tin cậy cho khách hàng,

chất lượng dịch vụ Các dịch vụ đã quảng cáo, giới thiệu đến khách hàng phải được thực hiện đúng ngay từ đầu, tạo cảm giác tin tưởng từ khách hàng

+_ Thời gian phục vụ: khi khách đến Naman Retreat các nhân viên đến chào hỏi

khách trong vòng 30 giây và làm các thủ tục check-in

+ Thái độ phục vụ: khách hàng giao tiếp chủ yếu với nhân viên của Khu nghỉ

Naman Retreat cần phải thể hiện nỗ lực thực hiện đúng các cam kị

dưỡng, vì vậy thái độ của khi nhân viên phục vụ khách hàng phải niềm nở, nhã nhặn, gây được thiện cảm tốt với khách ngay từ lần gặp đầu tiên

+ Tao an tượng: các nhân viên phục vụ trực tiếp trong ca làm việc đều phải mặc

đồng phục theo đúng quy định của bộ phận, có thái độ thân thiện, tươi cười

khi tiếp xúc với khách hàng Đây là một trong những việc nhỏ nhất tạo ấn

tượng hài lòng cho khách

+ _ Giải pháp khác: Naman Retreat cần nâng cấp dịch vụ trông trẻ lên tằm dịch vụ

chuyên nghiệp đề thu hút thêm nhóm khách hàng là các cặp vợ chồng trẻ có từ

1 đến 2 con - khách hàng có tỷ lệ chỉ tiêu cao tại Naman Retreat

b, Giải pháp duy trì sự bảo đảm

+ _ Lựa chọn, cung cấp đa dạng các dịch vụ bổ sung khác nhau cho các đối tượng

khách hàng khác nhau như khách trẻ em, người giả,

+ _ Hoàn thiện bộ quy tắc ứng xử, phong thái chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng tốt hơn Hình thành văn hóa doanh nghiệp trong việc giao tiếp giữa các nhân viên và giữa nhân viên với khách

+ _ Cung cấp thông tin nhân viên hỗ trợ, bộ phận hỗ trợ hoặc số điện thoại để liên lạc khi khách hàng cần được hỗ trợ một cách rõ ràng và đảm bảo chắc chin

khách đã biết thông tin này

+ Với những kiến nghị này, tác giả hy vọng chất lượng dịch vụ sẽ ngày càng được nâng cao đem lại sự thoả mãn cho khách hàng và họ sẽ quay lại với

Naman Retreat thém nhiéu lần trong tương lai

TRUONG DAI HQC KINH TE QUOC DAN CHUONG TRINH THAC Si ĐIỀU HANH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

CAO THI VIET HANG

NANG CAO CHAT LUQNG DICH VU

TAI KHU NGHi DUONG NAMAN

RETREATĐÀ NANG

LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRUONG DOAN THE

HÀ NỌI - 2018

LỜI MỞ ĐÀU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với xu hướng mở cửa và hội nhập của Việt Nam cùng và sự phát triển của kinh

tế toàn cầu đã đem đến cơ hội mở rộng kinh doanh, mở rộng đối tượng khách hàng cho

các doanh nghiệpkinh doanh trong lĩnh vực khách sạn nghỉ dưỡng Song song với nhưng cơ hội là những thách thức tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại của các doanh nghiệp trong lĩnh vực khách sạn nghỉ dưỡng.Phạm vi cạnh tranh từ các

đối thủ trong ngành không chỉ dừng lại ở cấp độ quốc gia do các doanh nghiệpnước ngoài cũng vào Việt Nam và tham gia cung cấp cùng một loại hình sản phẩm/dịch vụ

với chất lượng dịch vụđượcđảm bảo bằng thương hiệu ni tiếng thế giới nhưng giá

thành rất cạnh tranh cho khách hàngnhiều sựlựa chọn

Hiện tại, các khách sạn và khu nghỉ dưỡng taị Đà Nẵng trong đó có Naman Retreat đang phải cạnh tranh khốc liệt với các khách sạn, khu nghỉ dưỡng được Quan

lý vận hành bởi các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Novotel, Pullman,

InterContinental, Park Hyatt Các tập đoàn quản lý vận hành khách sạn nỗi tiếng trên khi vào kinh doanh tại thị trường Việt Nam họ đã xây dựng chuẩn quản lý vận hành bao gồm: Cơ sở vật chất được tư vấn - thiết kế - xây dựng theo "concept" của thương hiệu có tính toán đến bản sắc và văn hóa Việt Nam, tiêu chuẩn hóa sản pham/dich vu

thành bộ tiêu chuẩn để áp dụng trên toàn cầu kèm theo các quy trình triển khai (SOP)

và đội ngũ nhân sự cao cấp để triển khai Song song với việc tiêu chuẩn hóa các yêu tố

then chốt trên các thương hiệu ngoại có chiến lược về giá với chính sách giá riêng áp

dụng cho các đối tượng khách hàng qua các kênh bán hàng: Khách qua đại lý du lịch (TA), Khách qua đại lý du lịch online (OTA), Khách đoàn (MICE) có chính sách cho khách hàng trung thành, trao đổi phòng nghi/kỳ nghỉ khi tham gia chuỗi tạo nên sức mạnh của các thương hiệu ngoại

Không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong ngành, các doanh nghiệp còn phải đối mặt với cạnh tranh từ các đối thủ tiềmẫn biểu hiện qua số lượng nguồn cung phòng

trong những năm tới có xu hướng tăng đột biến do có nhiều dựán đầu tư vào lĩnh vực

khách sạnnghi dưỡng cao capdang được đầu tư xây dựng tại các thành phó lớn của Việt Nam đặc biệt làĐà Nẵng Thờiđiểm những dựán này đượcđưa vào vận hành khai thác thì mức độ cạnh tranh được đánh giá là nóng bỏng, đặc biệt là phân khúc khách sạn, khu du lịch 5 sao

Vậy, yếutố nào làm tăng năng lực cạnh tranh của các khách sạn, khu nghỉ

dưỡng mang thương hiệu Việt như Naman Retreat bên cạnh các yếu tố như: Cơ cở vật

vụ đa dạng độc đáo, chính

chat dat tiêu chuẩn 5 sao, thiết kế sang trọng, sản phâm/(

sách giá hấp dẫn, thì yếu tố chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất, yếu tố

sống còn tạo nên sự thành công của của doanh nghiệp Nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ tạo ra sức thu hút với khách hàng và duy trì lòng trung thành ở khách hàng, tạo thêm sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiêp Nâng cao chất lượng dịch vụ đang trở thành

vấn đề mang tính thời sự chiến lược của Công ty Naman Trong giới hạn về thời gian và

phạm vi nghiên cứu cũng như xuất phát từ những yêu cầu thực tế tại doanh nghiệp, Cao học vién chon dé tai: “Nang cao chất lượng dịch vụ tại Khu nghỉ dưỡng Naman

RetreatĐà Nẵng” cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

~ Hệ thống hoá cơsở lý luận về chất lượng dịch vụ

~ Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tạiKhu nghỉ dưỡng Naman

Retreat Da Nẵng (sau đây gọi tắt là “Naman Retreat” để từ đó xác định ưu điểm, nhược điểm của dịch vụ tại Naman Retreat

~ Trên cơ sở đó luận văn đề xuất một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

tai Naman Retreat

3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chất lượng hoạt động dịch vụ

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Nghiên cứu chất lượng dịch vụtại Naman Retreat

Về thời gian: Dữ liệu dùng đê phân tích đánh giá chất lượng dịch vụtại Naman Retreat trong khoảng thời gian từ tháng 1 năm 2016 đến tháng 4 năm 2018, đề xuất

giải pháp đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Đối với dữ liệu thứ cấp

Thu thập thông tin thông qua báo cáo , số liệu vẻ tình hình hoạt động dịch vụvà

các chương trình, kế hoạch của doanh nghiệp, báo cáo về tình hình đảm bảo chất lượng dịch vụcủa Công ty Naman ; Thông tin trên Tạp chí, Internet và các phương

tiện thông tin truyền thông khác

Các thông tin thu thập qua tài liệu chuyên ngành _, ấn phẩm, giáo trình, sách

tham khảo về dịch vụvà chất lượng dịch vụ

Đối với dữ liệu sơ cấp

Dùng phương pháp quan sát thực nghiệm để quan sát các hoạt động _ dịch vụ tại

Naman Retreat.

Tổng hợp ý kiến đóng góp thông qua Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng vẻ chất

lượng dịch vụcủa Khu nghỉ dưỡng, để xác định những vấn

nguyên nhân và đưa ra giải pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

Trén co sở tổng hợp ý kiến thu thập, đưa ra những đánh giá về thuận lợi khó khăn

cũng như điểm mạnh, điểm yếu của Hệ thống dịch vụ tại Naman Retreat

còn tồn tại, tìm hiều

Phương pháp phân tích dữ liệu

Tác giả kết hợp sử dụng tông hợp các phương pháp: Thống kê, phân tích, tổng

hợp so sánh, để đưa ra những đánh giá, nhận xét cụ thể Dữ liệu được trình bày dưới dạngsơ đồ, bảng biểu, hình vẽ

6 Kết cấu đề t

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn gồm 03 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về dịch vụvà chất lượng dịch vụ

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụtại Naman Retreat

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dich vutaiNaman Retreat

CHƯƠNG 1:

CO SO LY LUAN VE DICH VUVA CHAT LUQNG DICH VU

1.1 Khai quat chung vé dich vu

1.1.1.Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo quan điểm của quản lý chất lượng toàn diện hiện nay, khách hàngđược

hiểu là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản

phẩm/ địch vụ mà doanh nghiệpphải đáp ứng nhu cầu của họ

Khách hàngđánh giá sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệpđưa ra thông qua giá

cả, chất lượng và dịch vụ Dựa trên đánh giá này mà khách hàngquyết định có nên tiêu

dùng thường xuyên sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệphay không? Hay nói cách

khác dịch vụ là một khái niệm rộng bao gồm rất nhiều nhân tố từ khâu cung ứng sản phẩm đến dịch vụ sau bán

Dịch vụlà một tập hợp các hoạt động có định hướng theo mục tiêu kinh doanh chung của doanh nghiệp, nhằm nâng cao sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàngvới doanh nghiệpthông qua tập hợp các hoạt động liên quan và hỗ trợ khách hàngtrong toàn

bộ quá trình từ trước, trong và sau quá trình cung cấp dịch vụ

Hoặc theo Turban et al (2002) là “Dịch vụlà tập hợp các hoạt động được thiết kế

để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng”

Dịch vụ là thước đo kết quả thực hiện các hoạt động: Nó được xác định thông,

qua các con số và nhận định cụ thê về doanh thu, lợi nhuận, số lượng khách hàng mua dịch vụ, số lượng khách hàng trung thành, số khách rời bỏ dịch vụ, giá trị của từng

Dịch vụ mang một số các đặc điểm như sau

Y Dich vu là những sản phẩm mang tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không nhìn thấy được, không cân đong, đo đếm cụ thể như các sản phim vật chất hữu hình Khi có nhu cầu mua dịch vụ, khách hàng không thêkiểm định chất lượng dịch vụ trước khi mua như những hàng hóa thông thường Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu dùng thử” mà chỉ khi thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàngmới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch

vụmột cách chính xác nhất.

* Địch vụ là những sản phẩm không có tính đồng nhất

Do việc cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ

điểm phục vụ nên chất lượng của dịch vụ không đồng nhất Mỗi khách hàng có sở

thích, cảm nhận về chất lượng dịch vụkhác nhau do sự ảnh hưởng về văn hóa, lối sống, tâm sinh lý, và trải nghiệm dịch vụ nhiều lần nên họ có những đánh giá khác nhau về chất

lượng dịch vụđược cung cấp Vì vậy, không có một thước đo chuẩn cho việc việc đánh giá

chất lượng dịch vụ, điều này buộc người làm dịch vụ phải đưa ra cách phục vụ phủ hợp với

từng đối tượng khách hàngđẻ đáp ứng nhu cầu khách hàngmột cách cao nhất

* Địch vụ là những sản phẩm không thé tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc tạo thành và sử dụng dịch

vụ của khách hàngcùng xảy ra đồng thời Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới đến người tiêu dùng thì đối với dịch vụ đồng hành

và

trong suốt hoặc một số giai đoạn của quá trình tạo ra và sử dụng dịch vụ

Y Dich vu la những sản phẩm không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có

thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cắt dịch vụ

rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tai sir dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dich vụ là sản phẩm được sử dụng khi

tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.2.Khách hàngvà sự hài lòngcủa Khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm Khách hàng

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu về khách hàng, một số quan niệm về khách

hàngnhư sau:

- “Khách hànglà những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệpđang hướng các

nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hànglà

đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”

~ Tom Peters xem khách hànglà “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong số sách doanh nghiệp Vì vậy

các doanh nghiệpphải xem khách hàngnhư là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bắt kỳ nguồn vốn nào khác

~ Khách hàngcủa một doanh nghiệplà một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp đã, đang và sẽ có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệpvà mong

muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

'Từ những quan niệm trên, có thể hiểu&hách hàng của doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, tô chức, đã, đang và sẽ có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch

vụ mà doanh nghiệp cung ứng và mong muốn được thỏa mãn tốt nhất như cầu của mình

Sự thành công của mỗi doanh nghiệpphụ thuộc vào khả năng tạo ra các sản

phẩm và dịch vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu hiện tại của khách hàngvà dự đoán nhu cầu tương lai của khách hàngđẻ hoàn thiện hơn nữa dịch vụ và sản phẩm của

mình Nhu cầu của khách hàngđược xác định rõ nhất như một tuyên bố mô tả cách khách hàngkỳ vọng vào giá trị mà khi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.1.2.2.Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh

kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó (Kotler, 2001)

Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụcó thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:

Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàngnhỏ hơn mong đợi

Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàngbằng mong đợi

Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hànglớn hơn mong đợi

'Nhận thức chất lượng dịch vụlà kết quả của khoảng cách giữa yêu cầu về dịch

vụ mà khách hàngmong đợi va sự cảm nhận của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụđược thu hẹp bằng không thì được xem là khách hànghài lòng

Chất lượng dịch vụlà nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng của khách hàng Hiện các về các khái niệm vẻ chất lượng dịch vụvẫn chưa có được sự thống

nhất, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch cụvà hài lòng

khách hàngcó mối liên hệ với nhau

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất

lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ Sự tín nhiệm là yếu tố có tương quan đáng kê với sự hài lòng được Guido Mollering khảo sát về quan hệ khách hàng-nhà cung cấp của ngành in Anh Quốc Khách hàngcho rằng bên cung cấp càng đáng tin cậy thì khách hàngsẽ càng hài lòng (Guido Mollering, 2003) Để đo lường sự tín nhiệm (Trust), GuidoMollering đưa ra thang đo gồm 2 phần: uy tín (Perceived trustworthness

~ 10 biến) và sự tín nhiệm thực sự (Actual trust - 01 biển)

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái quát chung về chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung định nghĩa chất lượng dịch vụlà những gì mà khách hàngcảm nhận được Mỗi khách hàngcó nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụcũng khác nhau

Zeithaml (1987) định nghĩa: “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về

tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thẻ Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và những thứ ta nhận được”

Lewis và Boms định nghĩa: “Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được

đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra

một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”

ISO 8402: “Chất lượng dịch vụlà tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”

Parasuraman V.A Zeithaml và L.L.Berry (Parasuraman và ctg; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) định nghĩa “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàngvà nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó”

“Theo Joseph Juran & Erank Gryna “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”

Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàngdựa trên

kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những

yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,

được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của

hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hải lòng khách hàng”

Theo Peter Senge et al “chit Iugng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá

và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tắt cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định

chất lượng, dịch vụ, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ

tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành

với mức tối ưu vì một mục đích chung”.

Như vậy, chất lượng dịch vụđược thể hiện là mức độ đáp ứng như câu của khách hàngvà mức độ làm hài lòng khách hàngtrong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp, là tổng thể các hoạt động mà doanh nghiệpmang lại chuỗi lợi

ích và thoả mãn nhiều nhất giá trị mong đợi của khách hàngtrong hoạt động cung ứng

và phân phối sản phẩm dịch vụ của mình

Chất lượng dịch vụlà vấn đề trừu tượng khó đánh giá, bởi nó phụ thuộc vào sự

cảm nhận của khách hàng, thước đo chủ yếu chất lượng dịch vụchính là sự so sánh

giữa mong đợi của khách hàngvà giá trị thực tế họ nhận được Đó chính là mức độ hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng

Chất lượng = Cảmnhận - Kỳ vọng

Sự hài lòng của khách hàngtùy thuộc vào kết quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch

vụ mang lại so với những gì mà khách hàngkỳ vọng Sự hài lòng của khách hàng

thường được thê hiện ở 3 cấp độ:

Cảm nhận thực tế > Kỳ vọng: khách hàngcảm thấy rất hai long

Điều này có nghĩa là cảm nhận thực tế của khách hàngtốt hơn so với mong chờ

của họ, nên khách hàngđánh giá chất lượng dịch vụlà tốt Như vậy, nếu có cơ hội tiêu dùng lần sau thì khách hàngsẽ lại lựa chon dich vu nay

Cảm nhận thực tế = Kỳ vọng: khách hàngcảm thấy hài lòng

Cảm nhận thực tế < Kỳ vọng: khách hàngcảm thấy không hải lòng

1.2.2.Đặc điểm đặc trưng của chất lượng dịch vụ

Y Tinh vượt trội (Transcendem)

Đối với khách hàng, dich vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt (innate exeellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu

việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung

cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chat lượng dịch

vuchiu anh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ

này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụtừ phía khách hàngtrong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

* Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chat lượng dịch vụlà tông thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch

§

vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các

thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệpkhác

với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt

lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Vi vay, cae dic trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp

cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

* Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụgắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụtốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cắp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,

nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này đề tạo thành

thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

¥ Tinh théa man nhu cau (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch

vunhat thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàngvà lấy yêu cầu của khách hànglàm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàngcảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụmà họ nhận

được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này

càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng

đến nhu cầu khách hàng(customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu

cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàngđánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao

hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụbắt đầu từ khi doanh nghiệpnắm bắt nhu cầu của khách hàngđến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụtốt hay xấu Nếu tính cung ứng

mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chỉ phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

* Tinh tao ra giá trị (Valueled)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụgắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vu

khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có

9

chất lượng Doanh nghiệptạo ra giá trị và khách hànglà đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vi vậy việc xem xét chất lượng dịch vuhay cu thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàngphụ thuộc vào đánh giá của khách hàngchứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàngđón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng

với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụcũng bị chỉ phối nhiều bởi yếu

tố bên ngoài (KH) hơn là nội tại (DN) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàngmà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của

khách hàngvà làm cho doanh nghiệpcủa bạn nỗi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển

chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp

1.2.3 Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ

đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàngvà điều này

có thể khác với dịch vụ dự kiến Để xác định khoảng cách giữa các dịch vụ được mong

đợi và dịch vụ nhận thức, một số mô hình được sử dụng như mô hình SERVQUAL, mô hình RATER, w tiêu chí chính của việc đo lường chất lượng dịch vụnhư sau:

Các yếu tố hữu hình - Các thuộc tính vật lý như ngoại hình, thiết bị, phương tiện,

trang phục nhân viên,

Chất lượng dịch vuhướng đến các quá trình quản lý kinh doanh đề đảm bảo sự

hài lòng tổng hòa đến khách hàngtrên tắt cả các mức độ (bên trong và bên ngoài) Điều

đó dẫn đến việc tăng thêm về tính cạnh tranh, tính hiệu quả và tính linh hoạt của một doanh nghiệp Các lợi ích phát sinh từ chất lượng cao đã không những phản ánh một vị trí cạnh tranh hơn trên thị trường, mà còn cho một kết quả kinh doanh tốt hơn Chất

lượng là một số hạng phức tạp được tạo nên từ vài nhân tố và tiêu chuân Tắt cả các

nhân tố chất lượng hoặc tiêu chuẩn là quan trọng như nhau để đạt được chất lượng

100% Nếu chỉ một nhân tố chất lượng bị lỗi thì toàn bộ chất lượng của sản phâm hoặc

10

dịch vụ không thể đạt được Hệ thống chất lượng được dựa trên các nguyên tắc như

cam kết của quản lý, tập trung vào các khách hàng, nhân viênvà thực tế, sự cải tiến

không đổi và sự hợp tác của tất cả những người tham gia quá trình này

Hai phương pháp tiếp cận cơ bản về chất lượng dịch vụđã được xác định vào đầu những năm 90 của thế kỷ XX Phương pháp tiếp cận đầu tiên là "kỹ thuật" và sản

phẩm được định hướng, trong khi phương pháp tiếp cận thứ hai là khách hàngcó liên

quan Hai cách tiếp cận đã được công nhận là kết quả của các nỗ lực quản lý để xem

xét khía cạnh của chất lượng khi cung cấp các dịch vụ từ hai góc độ: Một mặt, người

quản lý có xu hướng tuân thủ các tiêu chuẩn, trong khi mặt khác, ông ấy muốn làm hài

lòng khách hàng Phương pháp tiếp cận đầu tiên là sản xuất được định hướng và có xu

hướng nhất quán dịch vụ bằng việc cản trở hoặc giảm thiểu ảnh hưởng của nhân viêntrực tiếp tham gia trong việc cung cấp một dịch vụ

Cách tiếp cận thứ hai là định hướng người tiêu dùng Các mong đợi (kỳ vọng)

là cơ sở cho sự hài lòng Sau khi sử dụng dịch vụ, họ so sánh những kỳ vọng của họ trước đó với các trải nghiệm Các kết quả có thể sắp xếp từ hài lòng cho đến không hài lòng Người tiêu dùng dự đoán trước các tiêu chuẩn về dịch vụ trong những kỳ vọng của mình Theo điều này, người tiêu dùng tạo ra chính mình, tiêu chuẩn cá nhân và các

đánh giá sự hài lòng của anh ấy là kết quả về tâm trạng của anh ấy sau khi mua hàng

Dựa trên luận cứ được trình này ở trên, sự hiểu biết về chất lượng dịch vụđược

dựa trên các mô hình dịch vụ Trong ý thức đó, nhà quản lý ngành dịch vụ tìm kiếm

một “sự cân bằng giữa yếu tố con người và công nghệ, giữa các chỉ phí và lợi nhuận,

sau cùng là giữa chất lượng và năng suất" (Gummesson, 1993)

Các phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụnhư thế nào để giúp những

người thực hiện, quản lý hiệu quả việc cung cắp chất lượng dịch vụđã trở thành trọng,

tâm của các nhà nghiên cứu Trong số các mô hình/cấu trúc thang đo khác nhau về

chất lượng dịch vụtrong các tài liệu hiện có, mô hình SERVQUAL và SERVPERF của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Cronin & Taylor (1992, 1994) và các nhà

nghiên cứu khác trên thế giới đang trở nên khá phô biến

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) đã phát triển SERVQUAL trong nghiên

cứu của họ, bao gồm: Phương tiện hữu hình (Tangibility) là sự thể hiện bên ngoài về

cơ sở vật chất, thiết bị, vật liệu, công cụ thông tin, nhân viên ; Sự đáp ứng

(Responsiveness) là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàngkịp thời; Sự

dm bao (Assurance) là kiến thức, chuyên môn, phong cách của nhân viênphục vụ, khả năng làm cho khách hàngtin tưởng; Sự cảm thông (Empathy) là sự thể hiện sự ân cần,

sự quan tâm đến cá nhân khách hàngvà Độ tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện

I

dịch vụ phù hợp và chính xác những gì đã cam kết với khách hàng Sau đó, cấu trúc

SERVQUAL đã hướng dẫn nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ tập trung vào các

tổ chức khác nhau như khách sạn, du lịch, các dịch vụ nha khoa, các bệnh viện Tuy

nhiên, các nhà phê bình đã đặt câu hỏi và tìm thấy các lỗi với sự phù hợp về khái niệm của nó, sự tin tưởng thấp, các vấn đề có giá trị phân biệt đối xử và kích thước cũng

định Những phê phán quan trọng nhất về SERVQUAL là việc sử dụng các kết quả phân tích khoảng cách (sự khác biệt giữa các kỳ vọng và cảm nhận của dịch vụ

không

nhận được) trong đo lường chất lượng dịch vụcủa Cronin & Taylor (1992, 1994) Bên cạnh đó, việc so sánh các khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận với cảm nhận chỉ được gọi

là SERVPERF, Cronin & Taylor (1992, 1994) đã phát triển SERVPERF, một phiên

bản sửa đổi và cải tiến của SERVQUAL, qua đó quyết

nh chất lượng dịch vụbằng

cách chỉ đo hiệu suất và cuối cùng Cronin và Taylor đã kết luận rằng đo lường chất

lượng dịch vuchi dựa trên cảm nhận là đủ

1.2.4 Vai trò và tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ

(ì) Đối với doanh nghiệp

Paswanet al (2007) cho rằng dịch vụ có xu hướng mơ hồ và rất khó đánh giá về

chất lượng, đặc biệt là trước khi mua và tiêu thụ

Chất lượng dịch vụcó vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Abdullah (2005: 305) cho rằng chất lượng dịch vụ có liên quan đến sự gia tăng lợi nhuận và do

đó được coi là một cách tiếp cận quan trọng để đảm bảo một lợi thế cạnh tranh hơn đối

thủ cạnh tranh Điều này được thực hiện có thể do khách hàngtrung thành cam kết mua

lại và truyền bá các giới thiệu truyền miệng tích cực

“Trong nghiên cứu của Abdullah (2006) nói rằng chất lượng dịch vụ khách hang

là xu hướng cạnh tranh thống tri nhất ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị và kinh doanh

trên toàn thế giới và sức mạnh chiến lược phô biến và là vấn đề chiến lược quan trọng

(ii) Đối với nhân viêntrong doanh nghiệp

~_ Gia tăng sự hài lòng của các nhân viêntrong công việc trên cơ sở tăng sự hải lòng của khách hàng

~_ Đảm bảo kết quả và hiệu quả công việc được giao

~_ Giảm căng thẳng và lo lắng cho nhân viêntrong quá trình thực hiện công việc

khi hiệu quả được đảm bảo

~_ Tăng cường sự tự tin và sự hài lòng của nhân viêntrong quá trình tiếp xúc khách hàng

- Tao tinh tha

lồng đội va hỗ trợ lẫn nhau trong công việc giữa các nhân viên

12

~_ Giúp nhân viêncó sự nhận thức đúng đắn và đầy đủ hơn về vai trò và đóng

góp của họ đối với sự thành công của doanh nghiệp Có thể nói, các nhân viên là hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp với khách hàng, vì vậy việc nâng cao nhận thức và vai

trò của nhân viên là rất cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ

1.3.Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

1.3.1.Các nhân tố khách quan

> Tình hình phát triển kinh tế

Kinh tế thế gi

Kinh tế các khu vực chủ chốt trên thế giới đang tăng trưởng khả quan nhờ lãi

suất thấp và mậu dịch toàn cầu sôi động hơn năm 2018 và 2019, kinh tế toàn cầu sẽ

tăng trưởng 3,9% từ mức 3,8% của năm ngoái -mức cao nhất trong 6 năm Thương mại toàn cầu trong năm nay dự báo tăng 5,1% - cũng là mức tăng cao nhất kể từ năm

2011 Tăng trưởng kinh tế toàn cầu sẽ bắt đầu giảm tốc trong 2 năm tới

Kinh tế Việt Nam

Kinh tế Việt Nam tăng sẽ trưởng ởmức 6,6% trong năm 2018 và 6,5% trong năm 2019, giảm nhẹ so với mức tăng trưởng 6,8% của năm 2017 Trong khi lạm phát được dự báo sẽ tăng lên 3,8% trong năm nay và 4,0% trong năm tới từ mức 3,5% của

năm 2017 Với lợi thế truyền thống về ôn định chính trị, nguồn lao động với chỉ phí

cạnh tranh Việt nam vẫn là điểm đến cho các nhà đầu tư nước ngoài so với các nước trong khu vực

Về triển vọng dài hạn, tăng trưởng kinh tế Việt nam vẫn duy trì én định dựa

trên nền tảng vững chắc do có nguồn nhân lực có học vấn cao, cơ cầu dân số trẻ, sự trẻ hóa của tầng lớp trung lưu, nhu cầu tiêu dùng đa dạng và phong phú, đội ngũ doanh

nhân năng động và chính sách cải cách kinh tế tiếp tục được duy trì

> Văn hóa xã hội

Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu chất lượng cuộc sống tăng nhanh Tam

lý người Việt trẻ có xu hướng thích môi trường sống tiện nghỉ, hiện đại, đáp ứng được nhu cầu cuộc sống hiện đại Về cơ bản, người Việt Nam đã duy trì thói quen đi du lịch

> Trình độ tiến bộ khoa học công nghệ

“Trình độ chất lượng sản phẩm/dịch vụ nói chung và dịch vunói riêng không thể vượt quá giới hạn khả năng của trình độ tiến bộ khoa học - công nghệ của một giai

đoạn lịch sử nhất định Chất lượng dịch vụtrước hết thể hiện ở những đặc trưng kỹ

thuật tạo ra dịch vụ đó, các chỉ tiêu kỹ thuật này lại phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật,

công nghệ sử dụng để tạo ra nó Sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật

13

trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã hỗ trợ cho doanh nghiệpthực hiện các giải Marketing, bán hàng online thông qua các trang web quảng bá thương hiệu hình ảnh, các dịch vụ lưu trú, âm thực, giá bán của các khách sạn, khu nghỉ dưỡng đến khách

hàng trên toàn thế giới

Cũng nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ, các phần mềm quản lý ra đời

trong đó có phần mềm quản lý khách hàngđã giúp tạo ra phương pháp quản lý tiên

tiến, hiện đại, giúp nắm bắt nhanh và chính xác hơn các nhu cầu của khách hàng, phát

hiện các vấn đề còn tồn tại và cải tiến các điểm chưa phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ Có thể khái quát như sau:

Khi Internet chưa phát triển, các hoạt động quảng cáo tiếp thị bán sản phẩm

dịch vụ qua báo giất, biển bảng, truyền miệng dẫn đến hiệu quả rất hạn chế, chỉ một

số lượng khách hàng tiềm năng tiếp cận được với sản phẩm/dịch vụ của doanh

nghiệp Trong thế kỷ 21, hệ thống đặt phòng trực tuyến (Booking Online) mang lại cho

doanh nghiệpvà công ty du lịch (TA) rất nhiều lợi ích Khi doanh nghiệpxây dung

website có tích hợp hệ thống này sẽ có một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, gia tăng lượng phòng bán cho khách hàng Việc bán/đặt phòng không phải chỉ trong giờ làm việc của khách sạn, khi cuộc sống bận rộn, yếu tố nhanh chóng, tiện lợi luôn được đặt

lên hàng đầu Với hệ thống đặt phòng trực tuyến, khách sạnmở cửa 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần Việc này sẽ mang lại rất nhiều thuận lợi cho khách hàng, gia tăng

tính chuyên nghiệp cũng như doanh số cho khách sạn

Trước đây, khi khách hàngmuốn đặt trước, hủy hay xác nhận một tour/phong

khách sạn, khu nghỉ dưỡng họ sẽ phải gọi điện hoặc trực tiếp đến khách sạn, công ty

du lịch (TA) đề làm điều này Nhưng hệ thống đặt phòng trực tuyến đề tố

đặt trước, khách sạn, khu nghỉ dưỡngsẽ không phải đối mặt với tình trạng thừa tourthừa phòng dù là mùa thấp điểm Đồng thời, cũng mang đến tiện lợi cho khách

cũng ngay lập tức tự động mở online đem lại cho khách hàngcơ hội để booking khi có

người hủy tour, phòng Với một thống Booking Online, khách sạn có thể yêu cầu khách

hàngthanh toán trước qua các cổng thanh toán trực tuyến Như vậy, giúp đảm bảo khi

hành trình diễn ra không còn phải lo lắng về việc thanh toán - đem lại cho doanh

nghiệpvà khách hàngsự thuận tiện, thoải mái

Bằng cách cung cấp các dịch vụ đi kèm thêm cho khách hàngnhư phương tiện,

nhà hàng, vé máy bay, với mức chỉ phí hợp lý, vừa tiện lợi và đảm bảo cho khách hàng không phải thuê dịch vụ ngoài chất lượng kém, vừa có thể dễ dang bé sung thêm doanh thu cho khách sạn, khu nghỉ dưỡng Một số những dịch vụ thêm vào khá thu hút

14

được thanh toán kèm hiện nay như chụp ảnh, đặc sản địa phương, quả lưu niệm, khách

hàng có thể đễ dàng và nhanh chóng tìm hiểu về tất cả mọi dịch vụ doanh nghiệp cung

cấp và tận dụng lợi thế giá cả Hệ thống Booking cho phép kiểm tra và quản lý tốt hoạt

động kinh doanh các tour, phòng và dịch vụ dù khách hàng ở bắt cứ nơi nào, sử dụng bắt

kỳ thiết bị truy cập nào Khách hàng sẽ luôn nắm bắt được tình hình của khách sạn, khu

nghỉ dưỡng và dễ dàng quản lý lịch trình từ một vị trí thuận tiện

Một hệ thống quản lý phòng trực tuyến cũng cung cấp cho doanh nghiệpmột cái

nhìn tổng quát và phân tích sự phát triển của doanh nghiệpmình Nhanh chóng xác

định các tour/phòng, dịch vụ bán chạy nhất, khoảng thời gian được đặt nhiều bằng

những số liệu thống kê được thể hiện rõ ràng Tận dụng lợi thế thời gian và tiền bạc

vào các dịch vụ marketing không cẩn thiết mà khách sạn, khu nghỉ dưỡngvẫn dang

duy tri

Khi ứng dụng công nghệ cao trong hoạt động quản lý vận hànhlàm cho dịch vụ của cac khách hàng ngày càng tốt hơn Công nghệ thông tin giúp cho công tác quản lý vận hànhcủa các khách sạn và khu nghỉ dưỡng rút ngắn thời gian tác nghiệp giữa các

bộ phận, tăng chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng cho khách hàng

Tóm lại, công nghệ thông tin đã trở thành công cụ sự hỗ trợ mạnh mẽ trong quản lý giúp cho công việc quản lý được thực hiện hiệu quả, tiết kiệm thời gian và

nâng cao năng suất cũng như chất lượng dịch vụ

> Trải nghiệm của khách hàngtrong việc sử dụng dịch vụ

Chat lượng dịchchính là sự thỏa mãn của khách hàngkhi sử dụng sản phẩm/dịch

vụ mà sự thoả mãn là một cái

ló luôn thay đổi và không kéo dài mãi Những gì

khiến các khách hàngcảm thấy hạnh phúc với sản phẩm và dịch vụ của doanh

nghiệphôm nay chưa chắc đã khiến khách hàngcảm thấy hài lòng vào ngày mai

Những mong muốn, nhu cầu và mong đợi của khách hàngluôn biến đổi nhanh chóng cùng với những thay đổi của thị trường, và vì vậy, những gì khiến các khách hàngvui

sướng và ngạc nhiên trong lúc này có thể không còn hiệu quả nữa trong những thời

điểm khác sau này Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải

nghiệm của khách hàngkhi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ

luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách

nhìn nhận của khách hàngvà từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của doanh nghiệp Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến

từ các khách hàngtrung thành - những người không chỉ sử dụng dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với doanh nghiệpcũng như thường xuyên giới thiệu về doanh nghiệp tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ Với các trải nghiệm KH khác nhau sẽ tác động trực

15

tiếp tới sự thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ

Quản lý trải nghiệm khách hànglà một cách thức nhìn vào từng khía cạnh đơn lẻ và

từng điểm tiếp xúc của mối quan hệ doanh nghiệp-khách hàngnhằm phát triển và quản lý

một trải nghiệm của khách hàng Việc này là có chủ tâm và kiên định tại mỗi điểm liên hệ, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, và quan trọng nhất được đánh giá cao bởi các khách hàng Lòng trung thành của khách hàngđược dựa trên những giá trị tâm lý mà khách hàngcảm nhận được khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Nó sẽ giúp các khách hàngđưa ra được một kết luận tích cực về việc họ cảm thấy thoả

mãn như thế nào khi giao dịch kinh doanh với doanh nghiệpvà các nhân viên, cho dù họ

có muốn hay không muốn tiếp tục giao dịch kinh doanh với doanh nghiệ

nhất, cho dù họ có muốn hay không muốn nói những điều tốt đẹp về trải nghiệm của họ

thay vì những lời lẽ tiêu cực về doanh nghiêpkvà về các nhân viên

và quan trọng,

Đồng thời, các khách hàngthường có tâm lý so sánh các dịch vụcủa các doanh

nghiệpcùng cung cấp một loại sản phẩm/dịch vụ tương tự nhau.Do đó, các doanh

nghiệpcạnh tranh trong cùng ngành thì chính việctạo ra điểm khác biệt riêng cho mỗi doanh nghiệpphải dựa vào chất lượngdịch vụ,khách hàng càng có trải nghiệm sử dụng các sản phâm/dịch vụ của nhiề

nhà cung cấp khác nhau thì càng có yêu cầu cao hơn với chất lượng dịch vụ, vì vậy yêu cầu về dịch vụcủa họ càng cao

1.3.2 Các nhân tố chủ quan

1.3.2.1 Kiến thức, kỳ năng, thái độ và hoạt động giao tiếp của nhân viên

Con người là nhân tố tạo ra và quyết định đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ

Trong ngành dịch vụ, yếu tố con người càng quan trọng hơn Với một khu nghỉ dưỡng cao cấp có thể nói Nhân viên là “linh hồn” của Khu nghỉ dưỡng

Nhân viênlà những người đầu tiên và có thể là người sau cùng tiếp xúc với

khách hàng, tạo ra ấn tượng đầu tiên về chuỗi giá tri mà doanh nghiệpsẽ cung cấp.Để tiếp cận với một sản phẩm/dịch vụ, thông thường các khách hàngphải trải qua giai đoạn

đầu tiên với các nhân viên; đồng thời trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ sẽ phát

sinh các vấn đề liên quan và chính nhân viên là những người có nhiệm vụ giải đáp các

thắc mắc và khiếu nại cho khách hàng Vì vậy, thái độ của nhân viêntrong quá trình tiếp

xúc là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ

Bất kỳ một sản phâm/dịch vụ nào cũng không tránh khỏi các sai sót và những vấn

đề phát sinh liên quan, nếu trong các trường hợp đó, những nhân viên tỏ thái độ thiếu chuyên nghiệp và thiếu tích cực trong việc giúp đỡ, hỗ trợ khách hàngthì sẽ tạo nên một

ấn tượng không tốt cho doanh nghiệp Ngày nay, các sản phẩm/dịch vụ của các doanh

16

nghiệpcó sự chênh lệch không nhiều về chất lượng, vì vậy yếu tố cạnh tranh nhiều nhất chính là các dịch vụmà doanh nghiệpdành cho các “thượng đế” của mình, nó tạo ra bản sắc và nét văn hóa riêng cho doanh nghiệp Khách hàngđánh giá rất cao vẻ thái độ, sự thiện chí hợp tác, sự cảm thông, quan tâm và sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên Chất lượng của dịch vụphụ thuộc lớn vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, ý thức trách nhiệm, tinh thần hợp tác phối hợp giữa các bộ phận và trong cùng bộ phận Năng lực và tỉnh thần của đội ngũ lao động, những giá trị của chính sách nhân sự đặt ra trong mỗi doanh nghiệpcó tác động sâu sắc và toàn diện đến việc hình thành chất lượng của dịch vụ Do đó, chất

lượng không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài mà còn phải thỏa mãn nhu cầu

khách hàngbên trong doanh nghiệp,

1.3.2.2 Trang thiết bị và cơ sở vật chất của doanh nghiệp

Trình độ máy móc thiết bị và quy trình công nghệ của doanh nghiệpảnh hưởng

rất lớn đến chất lượng dịch vụ, đặc biệt hệ thống dịch vụ Ngày nay, với sự phát triển

cao của khoa học công nghệ, dịch vụ được hỗ trợ bằng hệ thống máy tính, điện thoại và

công nghệ mới cho phép các doanh nghiệpcó thể phục vụ khách hàng24/24h.Điều này phản ánh không chỉ trình độ của doanh nghiệpmà còn là thái độ trách nhiệm của bản thân doanh nghiệpđối với sản phẩm đã cung cấp Trong hoạt Quản lý Khu nghỉ dưỡng

cao cấp, sự phát triển của hệ thống cơ sở kỹ thuật, tiên tiến, hiện đại và đồng bộ là yêu

cầu quan trọng nó vừa tạo điều kiện thuận lợi trong công tác quản lý, vừa nâng tầm giá

trị Dịch vụ mà doanhh nghiệp cung cấp

1.3.2.3 Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp

Theo Edwards Deming thì có tới 85% những vấn đẻ về chất lượng do hoạt động

quản lý gây ra Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống lớn bao gồm các hệ thống nhỏ bên

trong, giữa các bộ phận có mối quan hệ qua lại Việc đảm bảo chất lượng đạt được trên

cơ sở giảm chỉ phí phụ thuộc nhiều vào trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp

Trường hợpdoanh nghiệpcó trình độ tổ chức quản lý tốt, việc bố trí và sắp xếp công

việc sẽ được vận hành theo một lộ trình thống nhất, đảm bảo hiệu quả từ đó giảm thiểu

các sai sót không đáng có trong quá trình vận hành, giúp nâng cao chất lượng Hoạt

động nâng cao chất lượngdịch vụ cần sự phối hợp của nhiều phòng ban, bộ phận, với

mục đích làm khách hànghài lòng tối đa Một quy trình dich vụ thông suốtsẽ giúp cho việc vận hành dịch vụ đảm bảo suôn sẻ, hiệu quả Trong quản lý chất lượng, quản trị theo quá trình là một trong § (tám) yêu cầu của Quản lý chất lượng Việc quản trị theo quá trình giúp xác định và kiểm soát từng khâu của các hoạt động, phát hiện và tìm kiếm

17

căn nguyên của các vấn đề liên quan đến chất lượng, ngăn chặn kịp thời các nguyên nhân gây ra chất lượng kém

Quy trình thông suốt và tiện lợi là yếu tố tạo nêndịch vụ hoàn hảo, tạo ra sự hài lòng cho các khách hàng, giúp khách hàng giảm thiểu thời gian phải chờ đợi để giải quyết các hoạt động liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ

Do đó, trình độ tổ chứcquản lý chuyên nghiệp giúp phối hợp hiệu quả giữa các

bộ phận sẽ giúp cho việc vận hành cung cấp dịch vụ không bị gián đoạn, tiết kiệm chỉ phí thời gian và sử dụng hiệu quả các nguồn lực trong doanh nghiệp

1.4 Một số mô hình quản lý chất lượng dịch vụ

1.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al.1988)

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nghỉ dưỡng nói riêng, chúng ta khó có thẻđo lường chất lượng dịch vụ bởi những tiêu chíđịnh lượng bởi những đặcđiểm riêng biệt của sản phẩm dịch

vụ khách sạn nghỉ dưỡng là tính vô hình, tình không đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng

đồng thời cùng thờiđiểm

Mô hình SERVQUAL dựa trên mô hình khoảng trống lý thuyết và định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những gì được mong đợi giữa kỳ vọng về dịch vụ và nhận thức về dich vu thực tế (Brochado, 2009) Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ

dựa trên 5 thành phần cơ bản với 22 biến đề đo lường chất lượng dịch vụ đó là:

Yi lữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, sự xuất hiện của nhân sự

Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác

Sự phản hồi: sẵn sàng giúp đỡ khách hàngvà cung cấp dịch vụ nhanh chóng

Sự đảm bảo: Kiến thức và lịch sự của nhân viên và khả năng truyền đạt niềm

tin và sự tự tin

Sự đồng cảm: quan tâm, chú ý cá nhân

Mục đích chính của SERVQUAL là xác định trận kết quả nhận thức chất lượng

dịch vụ của khách hàng Thực tế là SERVQUAL tiến hành đánh giá chất lượng dịch

vụ bằng cách so sánh nhận thức của dịch vụ nhận được với sự mong đợi của khách

hàng.Nó là có giá trị nhất khi nó được sử dụng định kỳ, mang lại lợi ích khi có thể

phân loại khách hàngtheo các phân đoạn khác nhau theomức độ chất lượng dịch vụ cảm nhận của họ đã trải qua

Mô hình quản lý này đã được sử dụng và thử nghiệm rộng rãi, nhưng bị phản đổi bởi một số tác giả Slade et al (2000) đã chỉ ra rằng SERVQUAL có cả haiđiểm mạnh và điểm yếu như một dụng cụ đo lường Yeo (2008a: 270) cũng chỉ ra

18

SERVQUAL có những kết quả hạn chế Nguyên nhân chủ yếu là do mô hình này chỉ

đo lường chất lượng dịch vụ tại một thời điểm nên không có tính lịch sử Ngoài ra, còn

có một số hạn chế khác như:

Những kỳ vọng củakhách hàngrất cao và hâu như không thể tồn tại

'Kết quả có thể bị ảnh hưởng bởi tốc độ đáp ứng thấp

Có sự phân biệt yếu giữa các kích thước đo được

Kết quả không thể dễ dàng được khái quát hóa cho các doanh nghiệp tương tự khác

© Khó diễn giải kết quả

Các phản ứng tiêu cực từ những người tham gia đã được báo cáo, đặc biệtlà khi đánh giá thực hiện thường xuyên

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách

giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch

vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Các câu hỏi được thiết kế ra dé đo lường các khái niệm thuộc S nhân tổ trên trong

mô hình Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mọng đợi vẻ chất lượng dịch vụ

và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được Do đó, khi chất lượng mong

đợi lớn hơn chất lượng thật sự nhận được, thì chất lượng dịch vụ được tính là thấp

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999)

1.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Cronin va Taylor (1992) trong khi thực nghiệm của họ về đo lường chất lượng dịch vụ đã phát triển những điểm mới khác biệt với mô hình của Parasuraman, Zeithaml

va Berry (1985, 1988) liên quan đến khái niệm hóa và đo lường chất lượng dịch vụ Các

tác giả tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất được gọi là

*SERVPERF' với minh họa chất lượng dich vụ là một dang thái độ của người tiêu dùng

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận

của khách hàngđối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiêp phản ánh tốt nhất chất

lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận

Họ lập luận rằng SERVPERF là một phương tiện nâng cao chất lượng dịch vụ

g nếu có bằng chứng

Nghiên cứu của họ sau đó được nhân rộng và phát hiện gợi ý

lý thuyết hoặc thực nghiệmhỗ trợ sự liên quan của khoảng cách chất lượng E-P = cơ sở

19

để đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL giữ nguyên các mục giống

như được đề xuất bởi Parasuraman, Zeithaml va Berry (1988)

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Brochado (2009) mô tả SERPERF như là một biến thể của SERVQUAL, do nó tập trung vàothành phần nhận thức -được coi là một trong những thành phần được

chấp nhận rộng rãi nhất

So sánh mô hình chất lượng dịch vụ Mô hinh SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) va M6 hinh SERVQUAL (Parasuraman et al.1988)

* Diém khdc nhau: Vé tiéu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

+ Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al.1988)chất lượng dịch vụđược xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ căm nhận -Giá trị kỳ vọng

Bộ thang đo theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al.1988) gồm 2 phan,

mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàngđối

với loại dịch vụ của doanh nghiệpnói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh

nghiệpcụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với

dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàngđối với việc thực

hiện dịch vụ của doanh nghiệpkhảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh

nghiệpđược khảo sát đê đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách

giữa cảm nhận khách hàngvề chất lượng dịch vụdo doanh nghiệpthực hiện và kỳ vọng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụđó Cụ thé, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụđược xác định như sau:

+ M6 hinh SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)chất lượng dịch vụ được xác định như sau

Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo theo mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992 chỉ có phần xác định cảm nhận của khách hàngđối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệpkhảo sát, nên ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL,

gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời

kiệm được thời

eĐiễm giống nhau

Bộ thang đo SERVPERFcũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi

về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL với22 thang đo chỉ tiết trong

5 tiêu chí chất lượng dịch vụ

20