(TIỂU LUẬN) sự ẢNH HƯỞNG của CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN mãi đối với ý ĐỊNH MUA HÀNG của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại PHÂN KHÚC SIÊU THỊ ở THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

TÓM TẮT Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tổng hợp thông tin, ý kiến và phân tíchhành vi của người tiêu dùng về ý định mua hàng tại các siêu thị thuộc thành phố Hồ ChíMinh k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

7,75

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Giảng viên Chu Nguyễn Mộng Ngọc

BÀI TẬP TIỂU LUẬN NHÓM

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI PHÂN KHÚC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

DANH SÁCH NHÓM

1 Nguyễn Thị Huyền Trân 7701281089A

2 Trương Thị Hoàng Yến 7701281221A

3 Lê Hoàng Thúy Quỳnh 7701280932A

4 Trần Thị Minh Thư 7701281036A

Thành phố Hố Chí Minh, Việt NàmHốc kí 1 - Nàm hốc 2018-2019

DANH SÁCH NHÓM

1 Nguyễn Thị Huyền Trân 7701281089A

2 Trương Thị Hoàng Yến 7701281221A

3 Lê Hoàng Thúy Quỳnh 7701280932A

4 Trần Thị Minh Thư 7701281036A

NỘI DUNG

DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ BẢNG v

TÓM TẮT vii

KÍ HIỆU viii

CHƯƠNG I – GIỚI THIỆU 1

CHƯƠNG II – CƠ SỞ LÝ LUẬN 2

1 Định Nghĩa 2

1.1 Chương Trình Khuyến Mãi 2

1.1.1 Sản Phẩm Dùng Thử 2

1.1.2 Phiếu Giảm Giá 2

1.1.3 Chương Trình Giảm Giá Trực Tiếp 2

1.1.4 Chương Trình Mua Một Tặng Một 3

1.2 Ý Định Mua Hàng 3

2 Mô Hình Nghiên Cứu 3

CHƯƠNG III – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1 Phương Pháp Nghiên Cứu 5

2 Thu Thập Dữ Liệu 5

2.1 Phương Thức 5

2.2 Quá Trình Thu Thập Dữ Liệu 5

2.3 Kĩ Thuật Phân Tích Dữ Liệu 5

2.3.1 Kiểm Định Mô Tả 6

2.3.2 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo 6

2.3.3 Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá 6

2.3.4 Kiểm Định Hồi Quy Đa Biến 7

3 Mẫu Quan Sát 7

3.1 Phương Pháp Chọn Mẫu 7

3.2 Xác Định Quy Mô Mẫu 7

4 Thử Nghiệm Khảo Sát Và Sự Điều Chỉnh Của Bảng Câu Hỏi 7

5 Xây Dựng Bảng Câu Hỏi 7

5.1 Phần 1 – Thông Tin Cá Nhân 8

5.2 Phần 2 – Chương Trình Khuyến Mãi 8

5.3 Phần 3 – Ý Định Mua Hàng 9

CHƯƠNG IV – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

1 Tỷ Lệ Phản Hồi 10

2 Thông Tin Cá Nhân Của Đối Tượng Khảo Sát 10

2.1 Giới Tính 10

2.2 Độ Tuổi 10

2.3 Thu Nhập 10

2.4 Chương Trình Khuyến Mãi 11

3 Kiểm Định Mô Tả 11

3.1 Kiểm Định Mô Tả Của Biến Độc Lập 11

3.2 Kiểm Định Mô Tả Của Biến Phụ Thuộc 12

4 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo 12

4.1 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo Của Biến Độc Lập 12

4.1.1 Sản phẩm Dùng Thử 12

4.1.2 Phiếu Giảm Giá 13

4.1.3 Chương Trình Giảm Giá Trực Tiếp 13

4.1.4 Chương Trình Mua Một Tặng Một 14

4.2 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo Của Biến Phụ Thuộc 14

5 Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá 15

5.1 Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá Của Biến Độc Lập 15

5.2 Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá Của Biến Phụ Thuộc 21

6 Kiểm Định Hồi Quy Đa Biến 23

CHƯƠNG V – TỔNG KẾT 25

1 Kết Luận Chung 25

2 Hạn Chế Của Bài Nghiên Cứu 25

3 Kiến Nghị 25

THÔNG TIN THAM KHẢO 26

DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ BẢN

Sơ Đồ 1: Mô Hình Nghiên Cứu giữa Chương Trình Khuyến Mãi và Ý Định Mua Hàng (Áp dụng từ

Shamout, 2016) 4

Bảng 1: Hệ số tải nhân tố (Áp dụng từ Hair et al., 1998) 6

Bảng 2: Thông Tin Giới Tính Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223) 10

Bảng 3: Thông Tin Độ Tuổi Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223) 10

Bảng 4: Thông Tin Thu Nhập Trong 1 Tháng Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223) 10

Bảng 5: Thông Tin Về Sự Hiểu Biết Chương Trình Khuyến Mãi Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223) 11

Bảng 6: Kiểm Định Mô Tả Của Biến Độc Lập (Chương Trình Khuyến Mãi) (N = 223) 11

Bảng 7: Kiểm Định Mô Tả Của Biến Phụ Thuộc (Ý Định Mua Hàng) (N = 223) 12

Bảng 8: Reliability Statistics Của Biến Sản Phẩm Dùng Thử (N = 223) 12

Bảng 9: Item-Total Statistics Của Biến Sản Phẩm Dùng Thử (N = 223) 12

Bảng 10: Reliability Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) 13

Bảng 11: Item-Total Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) 13

Bảng 12: Reliability Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) (PGG2 bị loại bỏ) 13

Bảng 13: Item-Total Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) (PGG2 bị loại bỏ) 13

Bảng 14: Reliability Statistics Của Biến Giảm Giá Trực Tiếp (N = 223) 13

Bảng 15: Item-Total Statistics Của Biến Giảm Giá Trực Tiếp (N = 223) 13

Bảng 16: Reliability Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223) 14

Bảng 17: Item-Total Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223) 14

Bảng 18: Reliability Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223) (MTT2 bị loại bỏ) 14

Bảng 19: Item-Total Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223) (MTT2 bị loại bỏ) 14

Bảng 20: Reliability Statistics Của Biến Ý Định Mua Hàng (N = 223) 14

Bảng 21: Item-Total Statistics Của Biến Ý Định Mua Hàng (N = 223) 15

Bảng 22: KMO and Bartlett's Test Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) 15

Bảng 23: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) 16

Bảng 24: Rotated Component Matrix a Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) 17

Bảng 25: KMO and Bartlett's Test Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại bỏ) 17

Bảng 26: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại bỏ) 18

Bảng 27: Rotated Component Matrix a Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại bỏ) 19

Bảng 28: KMO and Bartlett's Test Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) 19

Bảng 29: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5, GTT4, MT1 và DT3 bị loại bỏ) 20

Bảng 30: Rotated Component Matrixa Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5, GTT4, MT1 và DT3 bị loại bỏ) 21

Bảng 31: KMO and Bartlett's Test Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) 21

Bảng 32: Total Variance Explained Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) 22

Bảng 33: Rotated Component Matrix a Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) 22

Bảng 34: KMO and Bartlett's Test Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ) 22

Bảng 35: Total Variance Explained Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ) 23

Bảng 36: Component Matrix a Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ) 23

Bảng 37: Correlation Matrix giữa Chương Trình Khuyến Mãi và Ý Định Mua Hàng (N = 223) 23

Bảng 38: Model Summary giữa Chương Trình Khuyến Mãi và Ý Định Mua Hàng (N = 223) 23 Bảng 39: ANOVA Analysis of Chương Trình Khuyến Mãi và Ý Định Mua Hàng (N = 223) 24 Bảng 40: Coefficients của Ý Định Mua Hàng (N = 223) 24

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tổng hợp thông tin, ý kiến và phân tíchhành vi của người tiêu dùng về ý định mua hàng tại các siêu thị thuộc thành phố Hồ ChíMinh khi có tác động của các chương trình khuyến mãi như sản phẩm dùng thử, phiếu giảmgiá, chương trình giảm giá trực tiếp và mua một tặng một Phương pháp nghiên cứu địnhlượng được áp dụng, với cỡ mẫu là 223 người tiêu dùng sinh sống tại thành phố Hồ ChíMinh, Việt Nam Kết quả cho thấy các chương trình khuyến mãi – sản phẩm dùng thử, phiếugiảm giả, chương trình mua một tặng một có tác động tích cực đến ý định mua hàng Trongkhi đó, chương trình giảm giá trực tiếp không cho thấy được sự ảnh hưởng rõ rệt ở đây.Doanh nghiệp siêu thị cần tổng hợp thu thập ý kiến của người tiêu dùng; từ đó, doanh nghiệpsiêu thị có thể lựa chọn được hình thức khuyến mãi phù hợp để tăng sức mua của người tiêudùng cũng như tiết kiệm được chi phí

KÍ HIỆU

CTKM1: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi 1

CTKM2: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi 2

CTKM3: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi 3

CTKM4: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi 4

DT1  DT5: biến đo lường của biến Sản Phẩm Dùng Thử

DTUOI: Độ tuổi

GTINH: Giới tính

GTT1  GTT4: biến đo lường của biến Giảm Giá Trực Tiếp

KTKM: Kiến thức về chương trình khuyến mãi

MLUONG: Mức lương thu nhập

MT1  MT4: biến đo lường của biến Chương Trình Mua Một Tặng MộtPGG1  PGG5: biến đo lường của biến Phiếu Giảm Giá

YDMH: biến ghép Ý Định Mua Hàng

YDMH1  YDMH5: biến đo lường của biến Ý Định Mua Hàng

CHƯƠNG I – GIỚI THIỆU

Trong xã hội hiện nay, ngoài hình thức chợ truyền thống, siêu thị là một trong những hìnhthức kinh doanh bán lẻ được các doanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâm nhất Số lượngcũng như quy mô các siêu thị tăng lên nhanh chóng, đặc biệt là những khu vực có mật độ dân

số cao như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đặc biệt nhất là khu vực thành phố Hồ Chí Minh.Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ… trong các siêu thị đều sử dụng nhữngcông cụ khuyến mãi Đối với doanh nghiệp, các chương trình khuyến mãi này không chỉ làcông cụ kích thích tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng mà còn là một hoạt động marketing,cảm ơn khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng Chương trìnhkhuyến mãi phổ biến nhất hiện này bao gồm tặng sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá, vàđồng thời cũng như là các chương trình giảm giá trực tiếp hoặc mua một tặng một

Và trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, bất cứ một doanh nghiệp nào muốntồn tại, phát triển và tạo được chỗ đứng trên thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm

là quan tâm đến nhu cầu của khách hàng Khách hàng sẽ có ý định mua hàng như thế nào?Điều khách hàng quan tâm nhất khi đi mua sắm là gì? Tại sao khách lại lựa chọn đi nơi nàymua sắm mà lại không chọn nơi kia? Và cũng như là tại sao khách hàng lại lựa chọn mua sảnphẩm thuộc nhãn hàng này mà không phải nhãn hàng khác? Đó là mục đích chính của bàinghiên cứu này – phân tích tác động của những chương trình khuyến mãi tại siêu thị có ảnhhưởng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng hay không

CHƯƠNG II – CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Định Nghĩa

1.1 Chương Trình Khuyến Mãi

Khuyến mãi là những kỹ thuật (phương pháp) quảng cảo ngắn hạn hướng đến người tiêudùng, được thiết kế để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của nhà sản xuất thay vìcủa đối thủ cạnh tranh (Kotler và Armstrong, 1994) Cụ thể hơn, mục đích của khuyến mãi làthúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm ngay lập tức hoặc mua với số lượng lớn bằng cách

hạ giá hoặc tăng thêm giá trị cho sản phẩm (Srinivasan và Anderson, 1998) Nói cách khác,mục tiêu chính của khuyến mãi là khuyến khích những phản ứng nhất định trong hành vi củangười tiêu dùng như: chuyển đổi thương hiệu (mua sản phẩm cạnh tranh), tăng tốc độ muahàng (mua trước thời điểm dự định), dự trữ sản phẩm (mua với số lượng lớn trước thời điểm

dự định mua), dùng thử sản phẩm (dùng thử các sản phẩm chưa từng mua hoặc sử dụng đếnthời điểm hiện tại) và chi tiêu nhiều hơn (chi nhiều tiền hơn so với kế hoạch) (Shi, Cheung vàPrendergast, 2005) Kết quả của khuyến mãi là việc tăng sản lượng hàng bán, có thêm kháchhàng mới và tăng thêm doanh số Các chương trình khuyến mãi được người tiêu dùng yêuthích vì lý do tiết kiệm Những người tiêu dùng này có xu hướng sẽ sử dụng sản phẩm mớihoặc sản phẩm được giới thiệu nếu sản phẩm đó có khuyến mãi (Chandon, Wansink, andLaurent, 2000)

Chương trình khuyến mãi bao gồm bốn phương thức cơ bản: sản phẩm dùng thử, phiếugiảm giá, chương trình giảm giá trực tiếp và chương trình mua một tặng một

1.1.1 Sản Phẩm Dùng Thử

Sản phẩm dùng thử (hàng mẫu) là một lượng nhỏ các sản phẩm miễn phí được gửi tận taykhách hàng, phân phát tại các cửa hàng và các chuỗi siêu thị (Kotler và Keller, 2006) Mụcđích của việc tặng mẫu thử là để thúc đẩy khách hàng dùng thử những sản phẩm mới, sau đótiến hành mua thử nghiệm và trở thành khách hàng trung thành của sản phẩm đó (Ndubisi vàChiew, 2006; Rizwan et al., 2013) Nói cách khác, sản phẩm dùng thử là một công cụ hữu ích

để gia tăng tốc độ mua hàng (Osman và Chan Yin Fah, 2011) Đối với các nhãn hiệu mớihoặc các nhãn hiệu đang muốn mở rộng thị phần thì sản phẩm dùng thử là một công cụ hiệuquả; tuy nhiên công cụ này lại khá tốn kém (Jobber và Fahy, 2006) Shimp (2003) nhận rarằng các mẫu thử miễn phí có sự ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khi mua hàng, nógiúp tăng lượng mua sản phẩm của người tiêu dùng Nói chung, sản phẩm dùng thử là mộtcông cụ khuyến mãi khá hữu ích để thu hút các khách hàng cạnh tranh

1.1.2 Phiếu Giảm Giá

Phiếu giảm giá là một tờ giấy chứng nhận cho phép người tiêu dùng có thể tiết kiệm đượcmột khoản tiền nhất định khi mua sản phẩm (Engel et al 1994) Phiếu giảm giá có thể đượcgửi đến tay người tiêu dùng thông qua thư từ, báo chí, internet hoặc trên các loại bao bì Công

cụ khuyến mãi này thường ít hiệu quả hơn so việc giảm giá trực tiếp trong việc tăng doanh sốban đầu, bởi vì nó không cung cấp bất kỳ khoản tiết kiệm trực tiếp nào mà chỉ thu hút nhữngkhách hàng hiện tại (Davidson, 1998) Nói cách khác, phiếu giảm giá thường chỉ có hiệu quảtrong việc khuyến khích người tiêu dùng tăng lượng dự trữ cũng như tốc độ mua hàng (Shi,Cheung và Prendergast, 2005) Điều này cũng được chứng minh bởi Osman và Chan YinFah (2011) Do vậy, phiếu giảm giá không có tác dụng đáng kể trong việc thúc đẩy muahàng; nghĩa là, hành vi người tiêu dùng ít bị ảnh hưởng bởi phiếu giảm giá, và chúng là công

cụ khuyến mãi ít hiệu quả nhất

1.1.3 Chương Trình Giảm Giá Trực Tiếp

Giảm giá trực tiếp là việc xúc tiến doanh số bán hàng thông qua việc giảm giá sản phẩmtạm thời, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm (Zmyslony, 2012), giúp tăng doanh sốtrong thời gian ngắn hạn (Percy et al., 2001; Banks và Moorthy, 1999; Kopalle và Mela,1999; Smith và Sinha, 2000), và có tác động đáng kể đến hành vi người tiêu dùng khi mua vàđặc biệt hiệu quả trong việc thúc đẩy mua hàng và dùng thử sản phẩm (đặc biệt là trongtrường hợp sản phẩm mới hoặc sản phẩm được thiết kế lại) (Blackwell, Miniard và Engel,2001; Gilbert và Jackaria, 2002; Osman và Chan Yin Fah, 2011) Đây là một công cụ giántiếp thu hút những khách hàng mới chưa dùng thử sản phẩm bao giờ, cũng như những kháchhàng đã mua sản phẩm của đối thủ Chương trình giảm giá trực tiếp là công cụ hiệu quả nhấttrong việc thúc đẩy mua hàng, dự trữ; khiến cho người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn và thu hútnhững người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cạnh tranh (Shi, Cheung và Prendergast, 2005;Obeid, 2014) Hạn chế duy nhất của chương trình giảm giá trực tiếp là các đối thủ cạnh tranh

có thể dễ dàng nắm bắt và theo dõi chiến lược, cũng như việc giá trị thương hiệu cũng sẽ bịgiảm dần nếu như công cụ này thường xuyên được áp dụng (Zmyslony, 2012)

1.1.4 Chương Trình Mua Một Tặng Một

Chương trình mua một tặng một là một công cụ cung cấp thêm một sản phẩm bổ sungcho khách hàng với cùng một mức giá nhưng bao bì được cải thiện Ưu điểm của phươngthức này là việc người tiêu dùng sẽ dễ dàng bị thuyết phục khi mua sản phẩm vì không phátsinh thêm chi phí mà lại có được thêm sản phẩm (Smith và Sinha, 2000) Đây là phương thứchiệu quả nhất để thúc đẩy dự trữ và mua hàng (Shi, Cheung và Prendergast, 2005) Ngoài ra,

vì giá sản phẩm không bị hạ thấp nên đây là công cụ khuyến mãi ít bị rủi ro nhất đến giá trịhình ảnh thương hiệu Hạn chế duy nhất của chương trình mua một tặng một là việc dự trữcác sản phẩm bổ sung sẽ là vấn đề đối với những người tiêu dùng khi không có đủ khônggian để lưu trữ cũng như thời gian để sử dụng, do đó họ có thể từ bỏ việc mua sản phẩm cho

dù sản phẩm đang có chương trình khuyến mãi (Gilbert và Jackaria, 2002)

1.2 Ý Định Mua Hàng

Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa ý định mua hàng là những suy nghĩ và cảm nhận củakhách hàng cùng với những yếu tố khác bên ngoài của sản phẩm mà khách hàng dùng để làmtiêu chí đánh giá trước khi quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ nào Nói một cách khác, ýđịnh mua hàng đại diện cho những gì khách hàng nghĩ có thể mua và sẽ mua (Dodds, Monroe

và Grewal, 1991; Blackwell, Miniard và Engel, 2001; Bhakar, Bhakar và Dubey, 2015) vàmức độ hài lòng của sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Kupiec vàRevell, 2001) Ý định mua hàng là một trong những hành vi của người tiêu dùng Nhữnghành vi ấy thể hiện trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá các sản phẩm cũng như dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2004) Đó lànhững hành động mà người tiêu dùng thực hiện khi sở hữu, tiêu thụ, ra quyết định đối với sảnphẩm và dịch vụ(Blackwell, et al., 2001) Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêudùng, bao gồm các yếu tố xã hội cũng như yếu tố cá nhân Theo như Nijs, Dekimpe,Steenkamps và Hanssens (2001), chương trình khuyến mãi có tác động rất lớn đến hành vicủa người tiêu dùng như thời gian mua sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, số lượng sản phẩm, sựthay đổi nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng

2 Mô Hình Nghiên Cứu

Dựa vào bài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi lên hành vicủa người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ được thực hiện vào năm 2016 bởi MohamedDawood Shamout, chúng ta thấy được rằng có sự tác động của các chương trình khuyến mãi– giảm giá trực tiếp, mua một tặng một và sản phẩm dùng thử lên hành vi của người tiêu

dùng Tuy nhiên, Shamout (2016) xác định rằng không có sự ảnh hưởng của chương trìnhkhuyến mãi – phiếu giảm giá lên hành vi của người tiêu dùng.

Để mở rộng bài nghiên cứu trên, bài phân tích này được thực hiện để tổng hợp hành vicủa người tiêu dùng, cụ thể là ý định mua hàng khi có sự tác động của các chương trìnhkhuyến mãi

+ Phạm vi nghiên cứu: ý định mua hàng tại các siêu thị thuộc thành phố Hồ Chí Minh + Câu hỏi đặt ra : Các chương trình khuyến mãi (sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá,giảm giá trực tiếp và mua một tặng một) ở siêu thị thuộc thành phố Hồ Chí Minh có

sự ảnh hưởng như thế nào đối với hành vi người tiêu dùng (ý định mua hàng)?

+ Mục tiêu nghiên cứu :

 Làm rõ mối quan hệ giữa chương trình khuyến mãi với hành vi mua sắm củangười tiêu dùng (ý định mua hàng)

 Làm rõ vai trò cũng như đánh giá so sánh sự hiệu quả của các công cụ khuyến mãi

 Làm rõ mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi đến hành vi mua củakhách hàng

 Đưa ra đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng cũng như nângcao hiệu quả hoạt động của siêu thị

+ Các giả định của bài nghiên cứu:

 Giả định H1: Có tồn tại mối liên hệ giữa Sản Phẩm Dùng Thử với Ý Định MuaHàng

 Giả định H2: Có tồn tại mối liên hệ giữa Phiếu Giảm Giá với Ý Định Mua Hàng

 Giả định H3: Có tồn tại mối liên hệ giữa Giảm Giá Trực Tiếp với Ý Định MuaHàng

 Giả định H4: Có tồn tại mối liên hệ giữa Mua Một Tặng Một với Ý Định MuaHàng

Sơ Đồ 1: Mô Hình Nghiên Cứu giữa Chương Trình Khuyến Mãi và Ý Định Mua Hàng

(Áp dụng từ Shamout, 2016)

CHƯƠNG III – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Phương Pháp Nghiên Cứu

Bài nghiên cứu khoa học thường được thực hiện bằng hai phương thức - định tính và địnhlượng Người nghiên cứu theo phương thức định tính sẽ xây dựng mô hình, lý thuyết bằngcách tổng hợp những kiến thức chuyên sâu về một tình huống, trường hợp nhất định (Cooper

và Schindler, 2014) Phương thức này tập trung vào sự hiểu biết từ quan điểm của người cungcấp thông tin; và thường được thực hiện với số lượng mẫu nhỏ Do đó, kết quả nghiên cứuđịnh tính khó có thể mang tính đại diện lên tổng thể chung Còn về hình thức nghiên cứu địnhlượng, mô hình, lý thuyết được xây dựng bằng cách phân tích dữ liệu thu được từ thực tế vàsau đó tổng hợp, kết luận thông tin bằng số liệu (Lichtman, 2006; Johnson và Christensen,2008) Về tính khái quát, do quy mô mẫu của nghiên cứu định lượng lớn hơn nghiên cứu địnhtính, kết quả thu được từ bài nghiên cứu định lượng có thể dễ dàng áp dụng lên cho một quymẩu lỡn hơn mẫu quan sát

Từ đó, bài nghiên cứu Sự Ảnh Hưởng Của Chương Trình Khuyến Mãi Đối Với Ý ĐịnhMua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Phân Khúc Siêu Thị Ở Thành Phố Hồ Chí Minh sẽđược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

2 Thu Thập Dữ Liệu

2.1 Phương Thức

Quá trình thu thập dữ liệu có vai trò rất quan trọng đối với kết quả của bài nghiên cứukhoa học Tùy vào mục đích nghiên cứu mà từ đó, người nghiên cứu có thể chọn phươngthức thu thập dữ liệu phù hợp Có hai phương thức tiếp cận dữ liệu thường thấy trong bàinghiên cứu đó là – dữ liệu sơ cấp (dữ liệu được thu thập trực tiếp từ nhà nghiên cứu) và dữliệu thứ cấp (dữ liệu được thu thập từ các nguồn tài liệu có sẵn)

Trong bài nghiên cứu này, chúng ta sẽ phối hợp cả hai phương thức thu thập dữ liệu trên

-sơ cấp và thứ cấp (Cramer và Bryman, 1990) để thu được kết quả phản ánh tốt nhất đối với ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng khi có sự tác động của các chương trình khuyến mãi Cụthể đó là:

+ Dữ liệu sơ cấp: thu thập qua hình thức phỏng vấn người tiêu dùng bằng phương thứcbảng câu hỏi Đây được xem là hình thức đơn giản và tiện lợi nhất đối với cách tiếpcận dữ liệu sơ cấp và được đa số các người nghiên cứu thực hiện

+ Dữ liệu thứ cấp: thu thập các kiến thức từ sách, tạp chí khoa học và các hình thứckhác để phát triển ra mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi và từ đó, giúp chúng ta cókiến thức chuyên sâu để phân tích, tìm hiểu vấn đề được đặt ra trong bài

2.2 Quá Trình Thu Thập Dữ Liệu

Quá trình thu thập dữ liệu của bài nghiên cứu này bao gồm 5 bước sau:

+ Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi dựa vào mô hình nghiên cứu và thang đo dữ liệu

+ Bước 2: Thực hiện thử nghiệm khảo sát để đảm bảo tất cả đối tượng tham gia khảo sát

có thể hiểu rõ các câu hỏi trong bảng

+ Bước 3: Thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi

+ Bước 4: Tổng hợp và chuẩn bị dữ liệu

+ Bước 5: Phân tích và diễn giải dữ liệu bằng phần mềm SPSS

2.3 Kĩ Thuật Phân Tích Dữ Liệu

Phần mềm Statistical Package for the Social Science version 23.0 (viết tắt SPSS) được sửdụng chính dùng để phân tích dữ liệu trong bài nghiên cứu này, với các kiểm định: kiểm định

mô tả (Descriptive Analysis), kiểm định độ tin cậy (Reliability Test), kiểm định nhân tố khámphá (Exploratory Factor Analysis - EFA), và kiểm định hồi quy đa biến (Multiple RegressionAnalysis)

2.3.1 Kiểm Định Mô Tả

Đây là kiểm định đơn giản nhất nhưng lại cho chúng ta một bức tranh toàn diện về dữliệu Với kiểm định này, chúng ta sẽ biết được giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của dữ liệu, cũngnhư sự phân phối của dữ liệu ở từng biến

2.3.2 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo

Trong kiểm định độ tin cậy thang đo, người nghiên cứu cần chú ý đến hệ số Cronbach’sAlpha vì giá trị của hệ số này chỉ ra được mức độ liên kết chặt chẽ của các quan sát đo lườngtrong cùng một thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng từ [0;1]

và Ritter (2010) tin rằng, hệ số này càng cao thì độ tin cậy của bài nghiên cứu khoa học càng

có ý nghĩa Cụ thể, theo George và Mallery (2003), giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha cầnlớn hơn 0.7 để đạt được mức độ liên kết có thể chấp nhận được giữa các biến trong cùng mộtthang đo

Ngoài ra, chúng ta cần quan sát thêm chỉ số thống kê hệ số tương quan giữa biến đolường và biến tổng trong kiểm định này Nếu giá trị hệ số tương quan lớn hơn 0.3 thì biến đóđạt yêu cầu, và ngược lại, nếu biến có giá trị nhỏ hơn 0.3 thì sẽ bị loại bỏ ra khỏi bài nghiêncứu

2.3.3 Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá

Kiểm định nhân tố khám phá được thực hiện với mục đích kiểm chứng tính đơn hướng,giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo Cụ thể, các số liệu thống kê sau đây cần chú ý trongkiểm định nhân tố khám phá:

+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là hệ số chỉ mức độ thích hợp để thực hiện kiểmđịnh nhân tố khám phá Giá trị của hệ số KMO phải từ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 để việc thựchiện kiểm định nhân tố khám phá là phù hợp Để có giá trị thực tiễn tốt nhất, hệ sốKMO nên lớn hơn 0.6 (Pallant, 2005)

+ Hệ số ý nghĩa trong kiểm định Bartlett (significance value) là giá trị nói lên mức độtương quan giữa các nhân tố với nhau Để áp dụng kiểm định nhân tố khám phá, cácbiến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mốitương quan với nhau Cụ thể, giá trị của hệ số ý nghĩa trong kiểm định Bartlett cầnphải nhỏ hơn 0.05 (sig Bartlett’s Test < 0.05) (Bartlett, 1954)

+ Trị số Eigenvalue được sử dụng phổ biến như một tiêu chí để xác định số lượng nhân

tố trong phép kiểm định nhân tố khám phá Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào

có trị số Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Kaiser, 1960)

Bảng 1: Hệ số tải nhân tố (Áp dụng từ Hair et al., 1998)

Hệ số tải nhân tố (x) Quy mô mẫu

x ≥ 30 350

x ≥ 35 250

x ≥ 40 200

et al., 1998 đã đề xuất ra giá trị của hệ số tải nhân tố như bảng 1 Theo đó, chúng ta ápdụng hệ số tải nhân tố là 0.35 để kiểm định có thể thực hiện (do cỡ mẫu là 223 người– Chương IV, phần 1 – Tỷ lệ phản hồi)

2.3.4 Kiểm Định Hồi Quy Đa Biến

Kiểm định hồi quy đa biến sẽ giúp tìm ra được phương trình đường thẳng thể hiện tốtnhất mối quan hệ giữa các biến độc lập (X) và các biến phụ thuộc (Y) Cụ thể, kiểm định này

sẽ chỉ ra được mối quan hệ giữa các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng tới ý định mua hàngcủa người tiêu dùng

3 Mẫu Quan Sát

3.1 Phương Pháp Chọn Mẫu

Các bài nghiên cứu định lượng thường được tổng hợp thông tin và kiểm chứng bằng cáchđiều tra chọn mẫu thay vì điều tra hết toàn bộ các đơn vị tổng thể để tiết kiệm được thời gian,công sức và chi phí Vì thế, quá trình chọn mẫu rất là quan trọng bởi kết quả của mẫu cần cókhả năng mang tính đại diện cho tổng thể chung Có hai phương pháp chính để điều tra chọnmẫu đó là 1-Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (probability sampling methods) và 2-Phươngpháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (non-probability sampling methods)

Trong bài này, chúng ta thực hiện điều tra chọn mẫu theo cách 2-Phương pháp chọn mẫuphi ngẫu nhiên (non-probability sampling methods), cụ thể với cách chọn mẫu thuận tiện(convenience sampling) Cách chọn mẫu này dựa trên sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận của đốitượng tham gia khảo sát, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng(Saunders, Lewis và Thornhill, 2012) Đối tượng tham gia khảo sát cụ thể của bài nghiên cứunày là cư dân Việt Nam và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh có

số dân đông nhất tại Việt Nam, với rất nhiều chuỗi siêu thị hoạt động như Coop Mart, Big C,Lotte Mart, do đó chúng ta có thể thu thập số liệu trong thời gian nhanh chóng

3.2 Xác Định Quy Mô Mẫu

Theo Comfrey và Lee (1992), độ lớn của quy mô mẫu sẽ ảnh hưởng tới khả năng mangtính đại diện cho tổng thể chung, và cụ thể là < 100 – quy mô mẫu rất nhỏ, 200 – quy mô mẫukhá ổn, 300 – quy mô mẫu khá tốt, và 500 – quy mô mẫu rất tốt và >1000 – quy mô mẫutuyệt vời Trong bài nghiên cứu này, chúng ta sẽ tổng hợp thông tin ý kiến của ít nhất 200người tiêu dùng sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh để tìm hiểu được sự tác động của cácchương trình khuyến mãi lên ý định mua hàng

4 Thử Nghiệm Khảo Sát Và Sự Điều Chỉnh Của Bảng Câu Hỏi

Trước khi chính thức tổng hợp thông tin các đối tượng tham gia khảo sát, người nghiêncứu cần thực hiện thử nghiệm khảo sát với mục đích kiểm chứng khả năng đọc hiểu của

người tiêu dùng đối với từng câu trong bảng câu hỏi (Teijlingen và Hundley, 2001) Thửnghiệm khảo sát giúp cho người nghiên cứu cố thể sửa các lỗi sai chính tả, lỗi dùng từ vàcũng như đảm bảo được tính dễ hiểu trong hướng dẫn thực hiện câu hỏi trong bảng khảo sátđối với đối tượng tham gia (Simon, 2011) Baker (1994) đã chỉ ra rằng 10-20% của quy mômẫu là số lượng người cần tham gia thử nghiệm mẫu Cụ thể, bài nghiên cứu này đã thựchiện với 30 người sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Ngoài thực hiện chọn các đáp án cósẵn, đối tượng tham gia thử nghiệm khảo sát được yêu cầu nêu ra ý kiến cá nhân về bảng câuhỏi, đặc biệt là với những câu hỏi khiến họ khó hiểu trong quá trình thực hiện

Sau khi thực hiện thử nghiệm khảo sát, các câu hỏi đã được điều chỉnh về cách sử dụng từngữ để giúp cho người đọc dễ hiểu và dễ thực hiện hơn Bảng câu hỏi hoàn thiện được trìnhbày trong phần Chương III, phần 5 – Xây dựng bảng câu hỏi

5 Xây Dựng Bảng Câu Hỏi

Các câu hỏi trong bảng khảo sát dựa trên bài nghiên cứu của Shamout (2016); được điềuchỉnh và chọn lọc lại cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu cụ thể - sự tác động của cácchương trình khuyến mãi tại phân khúc siêu thị thuộc thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam;cũng như dựa vào ý kiến đọc hiểu của người tiêu dùng sau phần thử nghiệm khảo sát Tómlại, tổng thể bảng khảo sát bao gồm 27 câu hỏi, được chia làm ba phần:

+ Phần 1 : bao gồm 4 câu hỏi, miêu tả một số thông tin cá nhân của người được khảo sát:giới tính, độ tuổi, thu nhập cá nhân và sự hiểu biết về các chương trình khuyến mãiđối với các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

+ Phần 2 : bao gồm 18 câu hỏi, xoay quanh ý kiến của người tiêu dùng đối với bốnchương trình khuyến mãi của siêu thị: sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá, chươngtrình giảm giá trực tiếp và chương trình mua một tặng một

+ Phần 3: bao gồm 5 câu hỏi, kiểm chứng ý định mua hàng của người tiêu dùng tại cácsiêu thị thuộc thành phố Hồ Chí Minh khi có sự tác động của các chương trình khuyếnmãi

Về thang đo của câu trả lời, có hai thang đo chính được sử dụng đó là:

+ Thang đo danh nghĩa - được áp dụng cho toàn bộ câu hỏi trong phần 1, được thựchiện dưới dạng chọn một trong các đáp án đã có sẵn Ví dụ, câu hỏi về giới tính -người khảo sát có thể chọn một trong các đáp án sau: Nữ hoặc Nam

+ Thang đo khoảng cách - được áp dụng cho toàn bộ câu hỏi trong phần 2 và phần 3,chia làm năm mức độ trải dài từ "1-rất không đồng ý" cho đến "5-rất đồng ý"

5.1 Phần 1 – Thông Tin Cá Nhân

Biến Mã Biến Biến Đo Lường Thang Đo Mã Hóa Câu Trả Lời

Giới Tính GTINH Giới tính của bạn là gì? Thang đo

1 = Hầu như không

2 = Ít

3 = Không biết

4 = Nhiều

5 = Rất nhiều

5.2 Phần 2 – Chương Trình Khuyến Mãi

Các câu hỏi liên quan tới phần 2 này đều được sử dụng thang đo khoảng cách, với câu trảlời được mã hóa như sau:

Biến Mã Biến Biến Đo Lường

Sản Phẩm

Dùng Thử

DT1 Tôi mong muốn được nhận những sản phẩm dùng thử khi đi mua sắm tại siêu thị.

DT2 Tôi cảm thấy vui vẻ và hào hứng khi siêu thị cung cấp sản phẩm dùng thử.

DT3 Tôi cảm thấy những siêu thị cung cấp sản phẩm dùng thử thì thường có chất

lượng tốt hơn những siêu thị khác

DT4 Việc tôi chọn đi siêu thị nào phụ thuộc vào việc cung cấp sản phẩm dùng thử tạisiêu thị đó.

DT5 Tôi mua sắm tại siêu thị đó khi tôi biết tôi sẽ nhận được sản phẩm dùng thử.

Phiếu Giảm

Giá

PGG1 Phiếu giảm giá khiến tôi mua sản phẩm từ những thương hiệu mà tôi thường

không mua.

PGG2 Tôi thường xuyên mua các sản phẩm từ cùng một thương hiệu cho dù tôi cóphiếu giảm giá của thương hiệu khác.

PGG3 Phiếu giảm giá khiến tôi mua sản phẩm ấy sớm hơn dự định của bản thân.

PGG4 Phiếu giảm giá khiến tôi mua số lượng sản phẩm ấy nhiều hơn.

PGG5 Phiếu giảm giá khiến tôi mua sản phẩm mà tôi chưa từng dùng bao giờ.

Giảm Giá

Trực Tiếp

GTT1 Chương trình giảm giá của một nhãn hàng là một trong những lý do tôi mua sảnphẩm thuộc nhãn hàng ấy.

GTT2 Khi tôi mua sản phẩm giảm giá từ một thương hiệu, tôi cảm thấy mình đã mua

được với giá tốt.

GTT3 Chương trình giảm giá khiến tôi mua sản phẩm từ những thương hiệu mà tôi

thường không mua.

GTT4 Tôi có những thương hiệu yêu thích riêng, nhưng phần lớn thời gian tôi lại lựachọn mua sản phẩm từ thương hiệu nào có chương trình giảm giá cao.

Chương

Trình Mua

1 Tặng 1

MT1 Chương trình mua 1 tặng 1 khiến tôi mua sản phẩm từ những thương hiệu mà tôithường không mua.

MT2 Tôi thường xuyên mua các sản phẩm từ cùng một thương hiệu dù cho thương

hiệu khác đang có chương trình mua 1 tặng 1.

MT3 Chương trình mua 1 tặng 1 khiến tôi mua sản phẩm ấy sớm hơn dự định của bảnthân.

MT4 Chương trình mua 1 tặng 1 khiến tôi mua số lượng sản phẩm ấy nhiều hơn.

5.3 Phần 3 – Ý Định Mua Hàng

Các câu hỏi liên quan tới phần 3 này đều được sử dụng thang đo khoảng cách, với câu trả

lời được mã hóa như sau:

YDMH1 Nếu sản phẩm đó đang có chương trình khuyến mãi, tôi chắc chắn sẽ mua sảnphẩm đó

YDMH2 Nếu sản phẩm đó đang có chương trình khuyến mãi, tôi có thể sẽ mua sản phẩm

đó.

YDMH3 Nếu sản phẩm đó đang có chương trình khuyến mãi, tôi sẽ cân nhắc đến việc mua

sản phẩm đó.

YDMH4 Nếu sản phẩm đó đang có chương trình khuyến mãi, tôi sẽ giới thiệu bạn bè muasản phẩm đó.

YDMH5 Nếu đi ngang những siêu thị có chương trình khuyến mãi, chắc chắn tôi sẽ vàomua sản phẩm.

CHƯƠNG IV – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Tỷ Lệ Phản Hồi

Bài nghiên cứu đã thực hiện tham khảo ý kiến của 250 người tiêu dùng sinh sống tạithành phố Hồ Chí Minh, dưới dạng bảng câu hỏi điện tử (Google Form) từ ngày 5 đến 20tháng 1, năm 2019 Địa điểm thực hiện khảo sát là tại những chuỗi siêu thị Coop Mart, Big C,Lotte Mart, và cũng như tại các trường đại học, văn phòng công ty

Từ kết quả khảo sát, chúng ta thu được tất cả là 235 kết quả nhưng chỉ có 223 kết quảđược hợp lệ để sử dụng trong phân tích Những kết quả bị loại bởi vì đã có một số câu trả lờichưa được hoàn thiện Tóm lại, tỷ lệ phản hồi của bài nghiên cứu này là 89.2%, tính bằngcách chia tổng số lượng bảng câu hỏi đã đưa (250 bài) với số lượng bảng câu hỏi hợp lệ (223bài)

2 Thông Tin Cá Nhân Của Đối Tượng Khảo Sát

Bảng 3: Thông Tin Độ Tuổi Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223)

Về thông tin thu nhập của đối tượng tham gia khảo sát, mức lương từ 5-8 triệu đồng/tháng

và 8-10 triệu/đồng tháng có số người tham gia khảo sát cao nhất; lần lượt là 61 người(27.4%) và 59 người (26.5%) Tiếp theo, ta có 40 người tham gia khảo sát có mức lương hơn

20 triệu đồng/tháng, chiếm 17.9% tổng số người tham gia khảo sát Số người tham gia khảo

sát có mức thu nhập ít hơn 3 triệu/tháng và ở mức 10-20 triệu/tháng chiếm số lượng khá ít,chỉ khoảng 13-14% trên tổng số người tham gia Đặc biệt, không có người nào tham gia khảosát có mức thu nhập từ 3-5 triệu/tháng Từ đó, ta thấy được những người khảo sát đa phần cómức lương khá cao của xã hội khi so với thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam.

Bảng 4: Thông Tin Thu Nhập Trong 1 Tháng Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223)

2.4 Chương Trình Khuyến Mãi

Gần một nửa số người tham gia khảo sát có quan sát và để ý thấy các siêu thị tại thànhphố Hồ Chí Minh có nhiều chương trình khuyến mãi, 107 người – chiếm 48% Tuy nhiên,cũng gần số lượng người tham gia khảo sát cho biết rằng họ không biết các siêu thị tại thànhphố có chương trình khuyến mãi (54 người – 24.2%) và họ thấy các chương trình khuyến mãi

ấy diễn ra ít (44 người – 19.7%) Đặc biệt, chỉ có 0.9% trên tổng số lượng người tham giakhảo sát cảm thấy các siêu thị hầu như không có chương trình khuyến mãi (2 người) Từ đó,

ta có thể nhận định rằng đa số người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có để ý tới cácchương trình khuyến mãi, và họ nhận thấy có khá nhiều chương trình khuyến mãi đang diễn

3 Kiểm Định Mô Tả

3.1 Kiểm Định Mô Tả Của Biến Độc Lập

Bảng 6: Kiểm Định Mô Tả Của Biến Độc Lập (Chương Trình Khuyến Mãi) (N = 223)

Minimum Maximum Mean Std Deviation

có ý định trung lập và đồng ý với từng câu trả lời Giá trị độ lệch chuẩn đều khá cao (lớn hơn0.800), thể hiện sự đa dạng ý kiến trong từng đối tượng tham gia khảo sát Ngoài ra, đối vớicác câu trả lời liên quan tới chương trình khuyến mãi phiếu giảm giá, giảm giá trực tiếp vàmua một tặng một; người tiêu dùng có ý kiến đồng ý khá cao so với khi nhận được chươngtrình khuyến mãi sản phẩm dùng thử

3.2 Kiểm Định Mô Tả Của Biến Phụ Thuộc

Đa số giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của các biến đo lường biến phụ thuộc – Ý ĐịnhMua Hàng đều có giá trị lần lượt là 1-Rất không đồng ý và 5-Đồng ý Tuy nhiên, ta thấy mức

độ đồng ý đối với biến đo lường YDMH3 “Nếu sản phẩm đó đang có chương trình khuyến

mãi, tôi sẽ cân nhắc đến việc mua sản phẩm đó” có sự cao hơn so với các biến đo lường

khác, khi giá trị nhỏ nhất là 2-Không đồng ý thay vì giá trị 1-Rất không đồng ý

Bên cạnh đó, giá trị trung bình của các biến đo lường biến Ý Định Mua Hàng là từ3.11 đến 3.91, thể hiện rằng đa số người tham gia khảo sát có ý định trung lập và đồng ý Giátrị độ lệch chuẩn ở mức chấp nhận được (lớn hơn 0.69), thể hiện đối tượng tham gia khảo sát

có ý kiến khác nhau, nhưng ý kiến không chênh lệnh nhau quá nhiều

Bảng 7: Kiểm Định Mô Tả Của Biến Phụ Thuộc (Ý Định Mua Hàng) (N = 223)

Minimum Maximum Mean Std Deviation

4 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo

4.1 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo Của Biến Độc Lập

4.1.1 Sản phẩm Dùng Thử

Bảng 8: Reliability Statistics Của Biến Sản Phẩm Dùng Thử (N = 223)

Cronbach's Alpha N of Items

Bảng 9: Item-Total Statistics Của Biến Sản Phẩm Dùng Thử (N = 223)

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Cronbach's Alpha

if Item Deleted DT1 12.83 10.274 553 763