(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu, PHÂN TÍCH HÀNH VI của NGƯỜI TIÊU DÙNG đến QUÁ TRÌNH MUA, TIÊU THỤ sản PHẨM nước GIẢI KHÁT COCA COLA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA, TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA, TIÊU THỤ SẢN

PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA

Môn: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng viên: T.S Lê Thị Hồng Minh

MỤC LỤC

I Mối quan hệ giữa sản phẩm và cảm nhận của người tiêu dùng thông qua lối

sống, các hệ quả và giá trị nổi bật cũng như quan niệm về bản thân 5

II Phân tích mối quan hệ giữa cảm xúc, nhận thức, môi trường và hành vi đến

I Ảnh hưởng và nhận thức của sản phẩm giải thích dựa trên sự hài lòng/không hài

III Chiến lược được phát triển dựa trên mối quan hệ giữa lòng trung thành

thương hiệu và tỷ lệ sử dụng

PHẦN D: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA COCA-COLA 17

II Hành vi giá cả: 21

I Các mô hình thương mại điện tử, và chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm

PHẦN B: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

COCA-COLA

I Phân đoạn thị trường :

Dựa trên lý thuyết về phân đoạn thị trường, nhóm tiến hành phân đoạn thị trường của Coke thành 4 nhóm chính là: địa lý, hành vi, nhân khẩu học và tâm lý

II Mối quan hệ giữa sản phẩm và cảm nhận của người tiêu dùng thông qua lối sống, các hệ quả và giá trị nổi bật cũng như quan niệm về bản thân :

Phân khúc thị trường của Coke là khách hàng thích nước giải khát, vị cola Ngoài ra,nhóm khách hàng này còn nhiều điểm nổi bật như:

- Phong cách sống: lối sống hiện đại, thuận tiện khi sử dụng; mong muốn nắmbắt xu hướng…

- Hệ quả: vị ngọt của Coke, hàm lượng ga giúp giải khát, tác động tích cực lêntinh thần

- Giá trị nổi bật: cảm giác sảng khoái , mùi thơm và vị nồng đặc đặc trưng

III Phân tích mối quan hệ giữa cảm xúc, nhận thức, môi trường và hành vi

đến quá trình mua/tiêu dùng sản phẩm :

1 Cảm xúc

● Vị ngọt, nồng độ ga cao, kích thích vị giác, giải khát hiệu quả

● Mang đến sự tin tưởng, uy tín đối với khách hàng nhờ lịch sử phát triển lâu năm

2 Nhận thức

● Khi nhắc đến nước ngọt có ga, vị cola, Coke sẽ được nghĩ đến đầu tiên nhờ lợi thế

là phát triển lâu đời

● Hàm lượng đường, caffein, khí ga hỗ trợ tiêu hóa, nạp năng lượng khi mệt mỏi

3 Môi trường

● Được bán rộng rãi, ở hầu hết cửa hàng tạp hóa, siêu thị

● Thức uống phù hợp khi thời tiết nóng bức

● Màu đỏ phù hợp cho dịp tết, làm quà tặng

● Được sử dụng rất rộng rãi tại quán ăn, quán nhậu, đám tiệc

thường được

bỏ qua

Khách hàngquan tâm đếncác yếu tố nhưgiá, số lượng,phù hợp túi tiền

và đặc tính

“ngon hơn khi uống lạnh”

Quyếtđịnhnhanhchóng, dễdàng

Đa phần là tíchcực: chủ độngmua lần sau,giới thiệu bạn

bè, mua làmquà tặng…Vẫn có hành vitiêu cực, từ bỏsản phẩm vìhương vị, longại sức khỏe

IV Định vị sản phẩm và mô tả trực quan nhân thức của người tiêu dùng về sản phẩm cạnh tranh

1 Định vị sản phẩm

- Định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính

● Coke có hương vị ngon, đặc trưng, có tính giải khát, kích thích vị giác

- Định vị sản phẩm dựa vào yếu tố vật lý

● Khi nhìn vào hình ảnh một chai thân cong “contour bottle” với nhãn dán màu

đỏ tươi rực rỡ, khách hàng không thể ngừng liên tưởng đến hình ảnh sản phẩmCoca Cola

Nguồn: Coca Cola

- Định vị sản phẩm dựa vào yếu tố cảm xúc

● Cảm xúc là yếu tố gắn liền với con người Khi bạn ăn, uống một thứ gì ngonbạn thấy của mình nó vui hơn, hạnh phúc hơn Vì vậy, Coke muốn nhấn mạnhvào việc nó có thể làm cho cảm xúc của khách hàng trở nên tích cực hơn khi sửdụng nó Họ tạo mối liên kết giữa sản phẩm của mình và cảm xúc của kháchhàng (hạnh phúc, sảng khoái, vui vẻ…) Nó được thể hiện qua những chiếndịch quảng cáo của Coca như Share a Coke, Chiếc bảng cảm xúc, Trao Coca-cola, Trao cảm xúc…

Nguồn: CocaColaBranding

Nguồn: Báo dân trí

2 Mô tả trực quan cảm xúc của người tiêu dùng về Pepsi

Ở Việt Nam, Coke có lợi thế nhờ là kẻ tiên phong Người tiêu dùng đã hình thành suynghĩ về một sản phẩm có màu nâu đen, hương vị cola là Coke Vì vậy, trong mắt phầnlớn người tiêu dùng Pepsi là thương hiệu thứ hai, một sự thay thế cho Coca-Cola Tuynhiên, để cạnh tranh với Coke, Pepsi đã định vị mình là một sản phẩm dành cho giớitrẻ, có tính giải khát cao, dùng chung với mọi bữa ăn

Nguồn: Ảnh chụp màn hình quảng cáo Pepsi trên Youtube

V Bản đồ định vị :

Nguồn: Perceptualmaps

PHẦN C: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA COCA-COLA

I Cảm xúc và nhận thức về sản phẩm giải thích dựa trên sự hài lòng/không hài

lòng của người tiêu dùng :

Hình 1: Phương pháp đánh giá mức độ hài lòng thông qua sự kỳ vọng

Nguồn: Sách Consumer Behavior & Marketing Strategy

● Trước khi mua: khách hàng sẽ kỳ vọng về một thức uống ngon, hợp khẩu vị, đãkhát, thể hiện sự trẻ trung, năng động của giới trẻ, phù hợp với những buổi liênhoan, họp mặt gia đình, bạn bè

● Sau khi mua: ngoài những nhu cầu về khẩu vị, Coke còn cố gắng đáp ứng nhữnggiá trị về mặt cảm xúc (cá nhân hóa sản phẩm, thể hiện phong cách )

● Về Disconfirmation, gồm 3 trạng thái chủ yếu được nêu ở bảng sau:

Sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và giá trị nhận lại sau khi mua

- Ngon, hợp khẩu vị

- Tone màu đỏ trắng vừa trẻ

trung năng động, lại hài hòa

với tết cổ truyền tạo sự gần gũi

- Đáp ứng nhu cầu cảm xúc

Quan ngại sức khỏe,không thích mùi vị củaCoke

Mua trong từng trường hợpriêng biệt

Qua 1 khảo sát của Intello cho thấy Coke là dòng sản phẩm chiếm được độ hài lòngcao (70,3%)

Hình 2: Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm nước giải khát

Nguồn: MarketIntello

II Liên hệ sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu :

● Liên hệ sản phẩm: Coca Cola dễ tìm mua với giá thành rẻ ( 8.000- 15.000/ sảnphẩm), mọi người đều có thể tìm mua và trải nghiệm

● Lòng trung thành sản phẩm

Hình 3: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam

Nguồn: Báo Người Lao Động

Hình 4-5: Tỷ lệ chuyển đổi và mua lại sau khi sử dụng của 5 thương hiệu nước giải khát

Nguồn: Vinaresearch

Coke chiếm thị phần lớn nhất thị trường (41.3%) với doanh thu quý 1 năm 2020 đạttới 8,3 tỉ USD (người tiêu dùng mua Coke tích trữ trong gia đình) Ngoài ra, một sốchỉ số như tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ duy trì cao, tỷ lệ trung thành cao, từ bỏ thấp,chứng tỏ Coke chiếm được lòng trung thành thương hiệu ở mức cao

III Chiến lược được phát triển dựa trên mối quan hệ giữa lòng trung thành

thương hiệu và tỷ lệ sử dụng :

Tỷ lệ sử dụng:

Thươnghiệu

Tần suấtmua

- Coke là 1 thương hiệu nằm ở góc phần tư brand-loyal heavy users, vì vậy các chiến lược sản phẩm cần hướng đến tăng cường tần suất sử dụng thương hiệu

Hình 8: Thói quen mua và sử dụng nước ngọt - Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và

mua sản phẩm ở nam và nữ giới

● “Phân khúc đồ uống cao cấp đang dần được quan tâm hơn, nhiều tiềm năng phát triển hơn.”

● “Người tiêu dùng Việt là những người có ý thức về sức khỏe cao nhất Đông Nam Á Họ đang ngày càng quan tâm hơn đến các vấn đề về sức khỏe, vệ sinh,

an toàn thực phẩm Do đó họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn vào các sản phẩm đảm bảo độ an toàn, thân thiện với môi trường, đặc biệt là nhóm sản phẩm hữu cơ (organic).”

Coca có thể tăng cường sử dụng thương hiệu bằng cách chú trọng vào thương hiệu vàchất lượng sản phẩm

● Coca liên tục tăng độ sâu và mở rộng dòng sản phẩm

- Nghiên cứu thay thế chất tạo ngọt nhân tạo bằng chất tạo ngọt tự nhiên

- Nghiên cứu thêm các dòng bổ sung dưỡng chất, hương vị tương tự như cocaplus (có chất xơ), coca thêm cà phê,

=> Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe cho người tiêu dùng

● Cải tiến về mặt bao bì giúp cho người tiêu dùng có cảm giác mới lạ, bắt mắt vàthuận tiện hơn

PHẦN D: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA COCA-COLA

I Chiến lược xúc tiến hiện tại của Coca-Cola :

1 Quảng cáo :

● Quảng cáo vì ở nhà có bao điều thú vị trong đại dịch covid 19 và các quảng cáodịp Tết hướng về gia đình

● Chiến dịch “Hát cùng Coca-Cola”,“Đua tài ẩm thực”

● Cuộc thi ảnh niềm tự hào Coke

Hình 14: Cuộc thi ảnh niềm tự hào Coke thu hút nhiều người tham gia

Nguồn: Facebook

● In ấn các bảng quảng cáo ở TP Hồ Chí Minh

Hình 15: Số lượng bản quảng cáo của Coca-Cola ở TP Hồ Chí Minh

Nguồn: Google Map

2 Khuyến mãi :

Hình 16: Chương trình bật nắp lon săn mã trúng vàng

Nguồn: Facebook

● Kết hợp với đối tác tạo ra những chương trình phù hợp

● Gửi sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm mới ramắt (COCA-COLA energy can 2019)

3 Quan hệ công chúng :

● Cung cấp hệ thống đường ống nước sạch cho cộng đồng và trường học và tổchức các sự kiện truyền thông để hướng dẫn về nước uống và nước sinh hoạtsạch tại Quận Thủ Đức

● Tổ chức chương trình vì cộng đồng: khoá học E-learning cho phụ nữ (tiến hànhnăm 2016)

● Từ năm 2018, chiến dịch không rác thải do thương hiệu Coca-Cola triển khai,

tổ chức ngày hội tái chế (2020)

II Đề xuất chiến lược quảng cáo :

● Quảng cáo: Chi mạnh vào các dịp đặc biệt , tạo slogan ấn tượng với khách hàng

● Khuyến mãi: Tổ chức chương trình khuyến khích người bán lẻ; kết hợp với cácđối tác tạo ra chương trình khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn

● Quan hệ công chúng: Tài trợ cho các chương trình có khả năng tiếp cận đếnkhách hàng mục tiêu, tiếp tục thực hiện các chiến lược phát triển bền vững vìcộng đồng đã đề ra

● Bán hàng trực tiếp: Sử dụng hiệu quả nguồn lực, đẩy mạnh các công cụ còn lại

PHẦN E: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA-COLA

● Giá tham chiếu nội bộ trong khoảng 8.000- 12.000 (VNĐ)

Hình 18: So sánh giá sản phẩm Coca-Cola ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi

Nguồn: Sosanhgia.com

II Hành vi giá cả :

Người tiêu dùng khi mua Coca-Cola ở tạp hóa, có xu hướng dùng tiền mặt,còn khi đi siêu thị, cửa hàng tiện lợi thì dùng thẻ tín dụng, nhằm tiết kiệm thờigian

III Khuôn khổ kiểm tra giá :

Hình 18: Sơ đồ khuôn khổ kiểm tra giá Nguồn: Sách Consumer Behavior & Marketing Strategy

● Tiền: Coca-Cola luôn định giá thấp để phù hợp với mọi người

● Thời gian: Luôn có mặt ở cửa hàng tiện lợi, đảm bảo sự tiện dụng

● Hoạt động nhận thức: Vì Coca-Cola nhờ lợi thế kẻ tiên phong, trở nên quenthuộc nên thường được bán hoặc trưng bày rộng rãi, vì vậy khả năng người tiêudùng chọn mua sẽ cao hơn

● Nỗ lực hành vi: Ở những tiệm Pizza, thường có chương trình mua 1 tặng 1 khimua kèm Coca-Cola với giá cao, nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng bỏ ra Vậy nỗlực hành vi có thể là lợi ích hơn là chi phí

● Giá trị: Trong những buổi tiệc liên hoan, Coca-cola được dùng để giải khát Còn

Sự chênh lệch về giá của Coca-Cola và Coca-Light ở thị trường Việt Nam:

Hình 21: Bảng giá Coca-Cola (Đơn vị tiền: VND)

Sản phẩm Két/ thùng/ lốc Chai/ lon Th12 Chai nhựa Coca-Cola 1,5l 31.000/lốc 6

chai

15.600

Th24 Chai Coca-Cola nhựa 390ml 128.000/thùng 9.000

Th24 Lon Coca-Cola 330ml 129.000/thùng 9.000

Th24 Lon Coca-Cola Light 330ml 180.000/thùng 9.400

Nguồn: Sinh viên tổng hợp

PHẦN F: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

I Các mô hình thương mại điện tử, và chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm Coca-Cola:

1 Các mô hình thương mại điện tử:

Có hai mô hình thương mại điện tử: sàn giao dịch điện tử như Shopee VN, Tiki,Lazada VN, và cửa hàng điện tử như Bách hoá xanh

2 Chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm Coca-Cola:

Sử dụng kênh phân phối gián tiếp:

● Kênh truyền thống: thông qua các nhà bán sỉ, bán lẻ phân phối đến ngườitiêu dùng cuối cùng

● Kênh hiện đại:

− Đại siêu thị (MM Mega Market)

− Siêu thị (Co.opmart, Lotte Mart, )

− Chuỗi siêu thị mini (Bách hóa xanh)

− Chuỗi cửa hàng tiện lợi (Circle K, GS25, )

− Các sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, )

II.Lựa chọn kênh phân phối và lý do:

Hình 23: Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối của Coca-Cola

Nguồn: Sinh viên tự xây dựng

Kênh phân phối từ Coca-Cola đến nhà phân phối đến nhà bán sỉ đến nhà bán lẻđến người tiêu dùng sẽ thành công hơn vì:

● Tính bao phủ, sẵn có, dễ dàng tiếp cận và phù hợp với thói quen người tiêudùng

Theo khảo sát của MarketIntello năm 2016, 94% đáp viên không bao giờ muanước giải khát trên mạng

Hình 24: Khảo sát địa điểm mua đối với sản phẩm nước giải khát tại Việt Nam

Nguồn:MarketIntello

Theo báo Thanh niên, đến tháng 10 năm 2019, Việt Nam có hơn 8.000 khu chợ và2,2 triệu hộ bán lẻ Theo Q&Me, đến tháng 3 năm 2020, Việt Nam có 5228 cửahàng tiện lợi

Hình 25: Số cửa hàng tiện lợi trên cả nước ba tháng đầu năm 2020

Nguồn: Q&Me

● Giúp Coca giảm chi phí quản lý và phân phối sản phẩm đến các nhà bán sỉ, bánlẻ

PHẦN G: KẾT LUẬN

Tại thị trường Việt Nam, Coke là sản phẩm tiên phong Nhưng làm cách nào đểCoca-Cola duy trì độ nhận diện thương hiệu cao trong khi ngày càng có nhiều loạinước giải khát mới?

Về sản phẩm, Coca-Cola cần chú trọng vào thương hiệu và chất lượng, tăng độ sâu

và mở rộng dòng sản phẩm

Về xúc tiến, chiến lược chung là hướng đến việc đổi mới toàn cầu và thực hiện các

công cụ hỗ trợ xúc tiến giúp tăng độ nhận biết thương hiệu và sản phẩm mới

Về giá cả, Coca-Cola luôn định giá thấp để đảm bảo phù hợp với mọi đối tượng.

Nhưng một mức giá hấp dẫn là chưa đủ, công ty nên chú ý đến nỗ lực hành vi muacủa người tiêu dùng

Kênh phân phối, tập trung kênh truyền thống vì: Tính phổ biến, sẵn có và thói quen

lựa chọn địa điểm mua của người tiêu dùng Việt Nam

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢOGiáo trình

1 J Paul Peter, Jerry C Olson (2004), Consumer Behavior and Marketing Strategy,

Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing

Trực tuyến

1 Website của Coca-Cola Việt Nam: https://www.cocacolavietnam.com/

2 Trang Facebook của Coca-Cola Việt Nam: https://www.facebook.com/ccbvl/

3 Website so sánh giá: https://www.sosanhgia.com/;

https://www.sosanhgia.com/p87282-nuoc-ngot-coca-cola-330ml.html

4 Tri thức trẻ (15/06/2020) Chuyện lạ ở Coca-Cola Cafef.vn

nhung-khong-ngung-tap-trung-dau-tu-chong-rac-thai-2020061519020239.chn

https://cafef.vn/chuyen-la-o-coca-cola-cat-giam-hoat-dong-quang-cao-vi-covid-19-5 Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam: https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/

6 Mai Phương (13/5/2020) Cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam tăng 60% trong quý đầu

năm Báo Thanh Niên

trong-quy-dau-nam-1223385.html

https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/cua-hang-tien-loi-tai-viet-nam-tang-60-7 Phương Linh (2019) Kinh doanh bán lẻ: Cửa hàng tiện lợi chiếm ưu thế Thời báo ngân hàng

93512.html#:~:text=T%C3%ADnh%20%C4%91%E1%BA%BFn%20nay%2C

https://thoibaonganhang.vn/kinh-doanh-ban-le-cua-hang-tien-loi-chiem-uu-the-%20th%E1%BB%8B%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng,h%E1%BB%99%20kinh

%20doanh%20b%C3%A1n%20l%E1%BA%BB

8 Thanh Thắng (23/04/2020) Coca Cola đạt mức doanh thu 8.6 tỷ dô trong quý

I/2020 Báo Nhà đầu tư

10 Hà Nguyễn Phân tích chiến lược marketing mix của Coca Cola MarketingAI

https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-mix-cua-coca-cola/

11 Trình bày về chiến lược marketing của thương hiệu Coca Cola tại thị trường Việt

Nam Thế giới luật

thuong-hieu-Coca-Cola-tai-thi-truong-Viet-Nam-9460/

https://thegioiluat.vn/bai-viet-hoc-thuat/Trinh-bay-ve-chien-luoc-marketing-cua-12 Tổng hợp các số liệu từ Kantar

https://www.kantar.com/campaigns/brand-footprint/explore-the-data