(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược TRUYỀN THÔNG TỔNG hợp của DÒNG sản PHẨM BITI’S HUNTER THUỘC CÔNG TY TNHH SX HTD BÌNH TIÊN

Đối với các công ty thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc pháthiện ra nhu cầu của n

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

GVHD: ThS Trịnh Thị Hồng Minh SVTH: Phan Ngọc Bảo Châu Lớp: CLC_18DMA01 MSSV: 1821002017

Thành phố Hồ Chí Minh – 2020

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: PHAN NGỌC BẢO CHÂU

MSSV:1821001993 LỚP: CLC_1821001993

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CHO DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA

CÔNG TY BITI’S VIỆT NAM

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TRỊNH THỊ HỒNG MINH

Thành phố Hồ Chí Minh – tháng năm 20

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô ThS.Trịnh ThịHồng Minh, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình làm bài thực hànhnghề nghiệp 1 Cô đã giúp tác giả định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửachữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu quả Tác giả cũng xinchân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại Học Tàichính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai năm tác giả học tập tạitrường Và những người bạn học chung ngành marketing đã có những góp ý chia

sẻ với tác giả Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ lànền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để tác giảvận dụng vào công việc sau này một cách tự tin Vì vậy, bài viết “PHÂN TÍCHCHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO NHÃN HÀNG BITI’S HUNTER CỦACÔNG TY BITI’S VIỆT NAM” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiếnthức khoa học mà tác giả đã được học tập trong hai năm qua tại trường đại họcTài Chính-Marketing

Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứukhoa học, kiến thức của tác giả còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khôngtránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng gópquý báu của cô và các giảng viên trong khoa và các bạn học cùng lớp để nângcao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này.Sau cùng, tác giả xin kính chúc quýThầy Cô trong Khoa Markting thật dồi dào sức khỏe, và lòng nhiệt huyết để tiếptục thực hiện sứ mệnh cao cả của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau

Xin chân thành cảm ơn !

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2

Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 8

1 Lý do chọn đề tài 8

2 Mục tiêu nghiên cứu 9

3 Đối tượng nghiên cứu 9

4 Phạm vi nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 9

6 Kết cấu đề tài 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 11

1.1 Khái niệm và bản chất marketing 11

1.1.1 Khái niệm Marketing: 11

1.1.2 Bản chất của marketing: 11

1.2 Quá trình marketing 11

1.2.1 R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing 11

1.2.2 STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị 12 1.2.3 MM (Marketing-mix) Xây dựng chiến lược marketing mix 12

1.2.4 I (Implementation) triển khai thực hiện chiến lược marketing 12

1.2.5 C ( Control) Kiển tra, đánh giá chiến lược marketing 12

1.3 Tổng quan về chiến lược chiêu thị 12

1.3.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị 12

1.3.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị 13

1.3.3 Chức năng của chiêu thị 14

1.3.4 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) 15

1.4 Mô hình truyền thông 16

1.5 Các bước thực hiện kế hoạch truyền thông 17

1.5.1 Xác định đối tượng mục tiêu 17

1.5.2 Xác định mục tiêu truyền thông 18

1.5.3 Thiết kế thông điệp 18

1.5.4 Lựa chọn phương thức truyền thông 19

1.5.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi 19

1.6 Các yếu tố ảnh hưởng 20

1.6.1 Loại sản phẩm kinh doanh 20

1.6.2 Chiến lược đẩy và kéo 20

1.6.3 Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 21

1.6.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 21

1.7 Nội dung của công cụ chiêu thị 21

1.7.1 Quảng cáo 21

1.7.2 Khuyến mãi 22

1.7.3 Quan hệ công chúng 23

1.7.4 Chào hàng cá nhân 24

1.7.5 Marketing trực tiếp 26

1.7.6 Marketing trực tuyến 27

1.8 Tóm tắt chương 1 28

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY BITI’S VIỆT NAM 30

2.1 Tổng quan về ngành giày thể thao ở Việt Nam 30

2.2 Tổng quan về Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) 31

2.2.1 Lịch sử hình thành và ngành nghề hoạt động 31

2.2.2 Quy mô hoạt động và sơ lược các dòng sản phẩm của Công ty TNHH Sản Xuất Hàng

Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) 32

2.2.3 Tầm nhìn, mục tiêu, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên 33

2.3 Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s) 34

2.3.1 Môi trường vĩ mô 34

2.3.2 Môi trường vi mô 36

2.4 Những tác động qua lại giữa chiến lược truyền thông của dòng sản phẩm Biti’s Hunter với các thành tố khác trong Marketing Mix 39

2.4.1 Tác động của yếu tố sản phẩm 39

2.4.2 Tác động của yếu tố giá 41

2.4.3 Tác động của yếu tố phân phối 41

2.5 Phân tích chiến lược chiêu thị của Biti’s Hunter từ 2018-2020 42

2.5.1 Mục tiêu chiêu thị của dòng sản phẩm Biti’s Hunter 42

2.5.2 Mô hình chiêu thị 42

2.5.3 Kế hoạch chiêu thị marketing của dòng sản phẩm Biti’s Hunter 43

2.5.4.Lựa chọn phôi thức chiêu thị 44

2.6 Các chiến dịch của Biti’s từ 2018 – 2020 45

2.6.1 Chiến dịch “Đi để trở về 2” – Tết 2018 45

2.6.2 Chiến dịch “Đi để trở về 3” – Hành trình đặc biết của Tết - Tết 2019 48

2.6.3 Chiến dịch Đi để trở về 4 – Tết 2020 52

2.6.4 Chiến dịch Việt Nam Vững Tin - Vietnamese Canvas of Pride – 2020 55

2.6 Tóm tắt chương 2 60

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP HOÀI THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER 61

3.2 Phân tích SWOT 62 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho dòng sản phầm Biti’s Hunter công

ty Biti’s Việt Nam 63

3.4 Đề xuất khác 66 Tóm tắt chương 3 66

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong sự phát triển của nền kinh tế đời sống xã hội được nâng cao thì nhucầu về thời trang ở nước ta ngày càng cao Giày thể thao thời trang củng là mộttrong những xu hướng người Việt Nam đón nhận

Được thành lập năm 1982, sau 38 năm phát triển, có thể nói Biti’s là mộttrong những thương hiệu giày dép thời trang Việt được biết đến nhiều và đượcngười Việt yêu thích

Lý giải cho sự thành công của Biti’s: thương hiệu đã lấy chất lượng làm nềntảng (Biti’s đạt chứng chỉ ISO001 do tổ chức BVQI của Vương quốc Anh vàQuacer của tổng cục đo lường Việt Nam), mạng lưới phân phối rộng khắp (Biti’s

có đại lý trải dài khắp Việt Nam và bạn có thể mua Biti’s tại các sàn thương mạiđiện tử) Biti’s còn thắp lên niềm tự hào Việt Nam, truyền tải các thông điệp gầngũi với giới trẻ qua các chiến dịch quảng bá kết hợp cùng KOL để tiếp cận thế hệmillennials và Gen Z Kể cả trong năm 2020, thị trường kinh tế bị ảnh hưởng bởiCovid-19, Biti’s cũng không ngừng thực hiện các chiến dịch ý nghĩa để cổ vũtinh thần người tiêu dùng

Sản phẩm vẫn là cốt lõi của bất kì nhãn hàng nào, vì vậy, nếu bản thân cácmẫu giày của Biti’s Hunter không có chất lượng tốt, phù hợp với nhóm đối tượngmục tiêu thì tất cả hoạt động Marketing sẽ đều là vô nghĩa Giày lấy cảm hứng từthể thao của Biti’s Hunter được đánh giá là có thiết kế đẹp, chạy theo mốt, trọnglượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và thoáng khí

Hiểu được những mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bảnthân, Biti’s Hunter không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính và mangchất riêng khi đưa các hình ảnh của Việt Nam thiết kế của mình Trong số đó, cóthể kể tới mẫu giày Biti’s Hunter X chất lượng cao, Biti’s Hunter Street với kiểudáng đơn giản, dễ phối đồ, hay mới đây nhất là Biti’s Hunter x VietMax - mẫugiày lấy cảm hứng từ Hà Nội đang làm mưa làm gió trong giới trẻ Tất cả cácchiến dịch truyền thông của Biti’s Hunter cũng đều rất tập trung vào sản phẩm,mang hình ảnh sản phẩm tới với người tiêu dùng một cách đầy sáng tạo và vôcùng ấn tượng Giới trẻ Việt Nam được dịp lên bởi họ vốn nghĩ sản phầm sneaker

100% Việt Nam đã không còn chỗ đứng trên thị trường giày thể thao ở thịtrường nội địa lại vươn mình đổi mới để đạt được thành công như hiện tại

Với những lí do trên, tác giả đã chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ CHO NHÃN HÀNG BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY BITI’S VIỆT NAM”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đối với sinh viên

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing đặc biệt là chiến lược chiêu thị

Mô tả thị trường giày thể thao Phân tích làm rõ chiến lược chiêu thị của dòng sản phẩm BITI’S HUNTER

và vai trò của chiêu thị trong marketing mix

Đánh giá chiến lược chiêu thị và đưa ra một số biện pháp nhằm nâng caohiệu quả cho chiến lược chiêu thị

Đối với doanh nghiệp

Phân tích chiến lược chiêu thị cho nhãn hàng Biti’s Hunter của công tyBITI’S Việt Nam

Nhận xét, đánh giá, đề ra giải pháp cải thiện hiệu quả và phát triểnchiếnlược chiêu thị cho nhãn hàng Biti’s Hunter của công ty BITI’S Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược chiêu thị cho nhãn hàng Biti’s Hunter của công ty BITI’S ViệtNam

4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu các chiến lược chiêu thị từ năm 2017 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu tại bàn.Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận

Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách,giáo trình marketing căn bản trườngđại học Tài chính – Marketing, internet… Từ những lý thuyết thu thập được từ giáotrình,sách, mạng Internet hệ thống lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh

Thu thập thông tin từ các phương tiện truyền thông.

Nghiên cứu các tài liệu liên quan, trên cơ sở đó phân tích, tổng hợp, hệ thốnghóa và khái quát hóa những thông tin thu được về chiến lược chiêu thị của nhãn hàngBiti’s Hunter

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.1 Khái niệm và bản chất marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing:

Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra

những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động vớiquan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”

Đối với các công ty thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý công

ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc pháthiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về mộtmặt hàng cụ thể của công ty, đến việc đƣa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuốicùng nhằm đảm bảo cho công ty đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh tối ưu

Ngoài ra, có nhiều cách khác để định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốtlõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, giao dịch vàcác mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

1.1.2 Bản chất của marketing:

Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêuthụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng ng tiêu dùng đểđạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và ng tiêu dùng Là quá trình quản ý mangtính xã hội , chào bán và trao đổi những sản phẩm giữa các cá nhân và tập thể - Bánhàng là quá trình trong đó người bán tiềm hiểu, khám phá , gợi tạo và đáp ứng những nhucầu hay ước muốn của ng mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng , lâu dài của cả hai bên

1.2 Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bàn chất của marketing là thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanhnghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R -> STP -> MM -> I -> C

1.2.1 R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập

xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng,

môi trường Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị yếu người tiêu dùng, cơhội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để kinh doanh.

1.2.2 STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,

định vị

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu đểnhắm đến Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanhnghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợpvới khả năng của mình.Ngoài ra cần định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thểnhận biết được lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các sảnphẩm cạnh tranh trên thị trường Định vị là tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm tríkhách hàng về sản phẩm/ dịch vụ

1.2.3 MM (Marketing-mix) Xây dựng chiến lược marketing mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế mộtchiến lược phân phối thức marketing-mix để định hướng và phục vụ thị trường mụctiêu đó

1.2.4 I (Implementation) triển khai thực hiện chiến lược marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Đểchiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lượcthông qua việc xây dựng các chương trình hành động, tổ chức nguồn nhân lực thựchiện nó

1.2.5 C ( Control) Kiển tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thànhcông họ phải thu thập những thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kếtquả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không, và nếu doanh nghiệp thấtbại, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành độngđiều chỉnh

1.3 Tổng quan về chiến lược chiêu thị

1.3.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp đến

hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện phápkích thích tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mụctiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn

Các công cụ để thực hiện hoạt động chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyếnmãi, giao tế, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp

1.3.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là một trong những thành tố của marketing mix, nó có vai trò rấtquan trọng không chỉ đối với bản thân doanh nghiệp nào đó trong quá trình hoạt độngkinh doanh mà còn có rất nhiều ích lợi đối với người tiêu dùng và ảnh hưởng đến toàn xãhội

1.3.2.1 Đối với doanh nghiệp

Chiêu thị chính là công cụ cạnh tranh gúp doanh nghiệp xâm nhập thị trườngmới, hoặc giữ thị phần hiện có trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ

Chiêu thị giúp doanh nghiệp cải thiện doanh số bán ra, điều chỉnh nhu cầu thịtrường, qua đó tìm kiếm khách hàng mới cho doanh nghiệp

Chiêu thị còn là công cụ truyền thông giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩmđến với khách hàng để họ biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn, có cơ hội tiếp cậnnhiều khách hàng mới và thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm để đẩy mạnh doanh

số bán ra, điều chỉnh nhu cầu thị trường

Chiêu thị còn tạo ra sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyếnkhích trung gian phân phối trưng bày, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp Giúp xâydựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với nhóm công chúng, giải quyết khủnghoảng những tin tức xấu, tạo sự thu hút chú ý

1.3.2.2 Đối với người tiêu dùng

Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian,công sức khi mua sắm

Cung cấp kiến thức về đặc tính, công dụng, tính năng của sản phẩm, doanhnghiệp, giúp người tiêu dùng nâng cao kiến thức về sản phẩm trên thị trường, so sánh cácsản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau để lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp nhất

Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng thông qua công dụng, tínhnăng của sản phẩm

Hoạt động chiêu thị tạo ra áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cảitiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng phức tạp của ngườitiêu dùng

1.3.2.3 Đối với xã hội

Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chấtlượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa các sản phẩm của mình phục vụ

xã hội tốt hơn

Tạo công việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan đếnhoạt động chiêu thị như (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR, ) tạo động lực cho sựcạnh tranh, từ đó góp phần làm cho xã hội phát triển

Các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động chiêu thị có ý nghĩa đối với cộngđồng, xã hội sẽ tạo nên định hướng tích cực cho cộng đồng nhiều hơn, thúc đẩy xã hộiphát triển

1.3.3 Chức năng của chiêu thị

Cũng như các hoạt động marketing khác, hoạt động chiêu thị cũng có các chứcnăng riêng như sau:

1.3.3.1 Chức năng thông tin

Giới thiệu: giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu

rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác trên thịtrường, đồng thời người tiêu dùng được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng giả,hàng nhái

Thuyết phục: chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh của thương hiệu vào tâm tríkhách hàng, làm cho khách hàng tin vào chất lượng mà doanh nghiệp cam kết, cũng như

uy tín sản phẩm của công ty, để thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩmcủa doanh nghiệp

Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ đến sự tồn tại của sản phẩm trên thịtrường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, để tạo sự liên kết giữa sản phẩm vàkhách hàng, để khách hàng không bị xao nhãng đối với sản phẩm và chuyển sang sửdụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

1.3.3.2 Chức năng kích thích

Các hoạt động chiêu thị có tác dụng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm, kích thích quá trình mua của người tiêu dùng nhanh hơn theo hướng có lợi chodoanh nghiệp

Mặt khác chính các hoạt động chiêu thị làm cho trung gian, nhân viên bánhàng tin tưởng hơn vào sản phẩm, uy tín thương hiệu, kích thích họ đóng góp và trungthành với doang nghiệp Điều này rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt nhưhiện nay

1.3.3.3 Chức năng liên kết

Chiêu thị liên kết người tiêu dùng và các nhóm công chúng với nhau Và cácmối quan hệ này sẽ góp phần thúc đẩy các hoạt động chiêu thị nói riêng và marketing củadoanh nghiệp tốt hơn

1.3.4 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC)

Truyền thông marketing đang đối mặt với những thay đổi của môi trườngtruyền thông Một là thị trường phân khúc nhỏ hơn, buốc các nhà marketing phải xâydựng mối quan hệ gần gũi và có phương pháp tiếp cận các phân khúc ngày càng nhỏ này

và hai là những tiến bộ công nghệ thông tin, xuất hiện những phương tiện truyền thôngmới các nhà marketing ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá cho sản phẩm vàthương hiệu của minh Điều này làm cho doanh nghiệp của chuyển từ truyền thông diệnrộng sang truyền thôn cho các phân khúc nhỏ, thậm chí truyền thông trực tiếp một đốimột Khi chuyển từ truyền thông diện rộng sang truyền thông theo mục tiêu doanh nghiệpphải xem xét cẩn thận, phối hợp các công cụ chiêu thị trong một kế hoạch nhằm phát huyhiệu quả, tăng tính đồng bộ và hiệu quả cộng hưởng khi phối hợp các công cụ chiêu thịtrong một kế hoạch mà người ta gọi đó là “truyền thông marketing tổng hợp IMC( integrated marketing communication)”

Hiệp hội các đại lý quảng cảo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về I.M.Cnhư sau: “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyềnthông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai

mãi, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hơp các thành phần này để tạo ramột sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”

1.4 Mô hình truyền thông

Các thành phần của mô hình truyền thông tin

Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiệnhoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơbản trong quá trình đó Các thành phần của quá trình truyền thông được trình bàytrong hình 1.1 dưới đây

Hình 1.1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

Mô hình này gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông

Nguồn gửi/ nguồn phát (sender): là cá nhân hay tổ chuc có chứcông tin

muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác.Nguồn phát có thể là một cá nhân ( nhân viên chảo hàng, phát ngôn viên, nhân vật

có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổchức

Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biều tượng hình ảnh,

… để trưng bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Người gửiphải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp

dễ dàng

Thông điệp (Mesenge): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông

tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải thông điệp này có thể được diễn tảbằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng

Phương tiện (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi

từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh thông tin là trựctiếp và gián tiếp Kênh trực tiếp ( kênh cá nhân ) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặtđối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Kênh gián tiếp ( Phi cá nhân)không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đội tượng người nhận Thôngđiệp được gửi ddenss các đội tượng cùng một lúc qua phương tiện truyền thông

Người nhận ( receiver): Là người mà người gửi m uốn chia sẻ, phân phất

thông tin

Giải mã ( decoding): Là quá trình chuyền thông điệp được mã hóa của người

gửi thành ý nghĩa Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức,thái độ của người nhận

Nhiễu (Noise): Trong suốt quá trình truyền thông điệp còn chịu ảnh hưởng

của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đốitượng nhận thông điệp Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu

Đáp ứng (Response): Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận

sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp

Phản hồi (Feedback): Là Một phần đáp ứng của người nhận sau khi nghe,

thấy, hoặc đọc thông điệp được thông tin trờ lại cho người gửi

Qua mô hình truyền thông, khi thiết lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketingcần xác định rõ đối tượng mình muốn truyền thông là ai ( người nhận), họ có nhậnthông điệp không, Phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp nhận và giải

mã thông điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng đểđánh giá kết quả truyền thông

1.5 Các bước thực hiện kế hoạch truyền thông

Các bước phát triện có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòihòi xem xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyềnthông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thông điệp và tậphợp thông tin phản hồi

1.5.1 Xác định đối tượng mục tiêu

Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mụctiêu, họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể làngười ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng Đối tượng mục tiêu

có thể là một cá nhân nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng nào đó Việc xácđịnh đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: Thôngđiệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Nói ở đâu? Ai sẻ nói?

1.5.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu, bước kế tiếp nhà marketing phảixác định mục tiêu truyền thông – chính là xác định những sản phẩm mà ta muốn có ởđối tượng Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêucuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên trong nhiều trường hợp, việcmua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêudùng Khi truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng ở vị trí nào trong quátrình sẵn sàng mua của họ

Thông thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáugiai đoạn của quá trình sẵn sàng mua của người mua Ở giai đoạn khác nhau trong quátrình này người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp Chằng hạn

ở giai đoạn nhận biết (Aware- ness) tìm hiểu rõ khách hàng nhận biết nhãn sản phẩmnhư thế nào và cần thay đổi nhận thức gì ở họ, hoặc khách hàng đã biết nhưng họ

“cảm nhận” thế nào? Phải truyền thông thế nào cho họ để họ tin và mua sản phẩm Ởcác giai đoạn khác nhau trong quá trình này, người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêutruyền thông thích hợp

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

1.5.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mục tiêu, bước kế tiếp là thiết kế thông điệp cầntruyền đi Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định,

phải phù hợp với đối tượng truyền tin Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóathông tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sửdụng để phát tin.

Thiết kế thông điệp cần giải quyết 3 vấn đề sau: Nói cái gì? – Nội dung, nóinhư thế nào? – Cấu trúc và hình thức thông điệp

Nội dung thông điệp: Phải thực hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó đểthông tin và thuyết phục đối tượng Người ta thường sử dụng các phương pháp thu hút

để ý tạo ra ý tưởng cho thông điệp, có thể là thu hút lý trí ( rational appeals) hoặc cảmxúc ( emotional appeals)

Cấu trúc thông điệp: Phải giải quyết ba vấn đề:

Thứ nhất.: có nên đứa ra kết luận cho đối tượng không?

Thứ hai: Nên trình bày một mặt của vấn đề( điểm mạnh) hay cả hai mặt củavấn đề ( điểm mạnh và điểm yếu), thông thường trình bày một mặt có hiệu quả caokhi chào hàng ngoại trù khách hàng có tiềm năng có trình độ cao

Thứ ba : trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng

Hình thức của thông điệp: Thông điệp được chuyển đến các đối tượng thôngqua những kênh phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thôngđiệp sẽ khác biệt Phương tiện in ấn phải phối hợp hài hòa các yếu tố như hình ảnh,tiêu đề, lời thuyết minh, màu sắc, chú ý đến nguyên tắc trình bày Ở phương tiệntruyền hình cần chọn lọc các yếu tố hình ảnh, âm thanh, giọng nói…

1.5.4 Lựa chọn phương thức truyền thông

Người truyền thông sẽ sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông: cá nhân(personal communication) và phi cá nhân ( non- personal communication)

Truyền thông cá nhân: dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt ( face to face)

với đối tượng mục tiêu hình thức truyền thông chỉ yếu ở dạng này là chảo hàng cá nhân

Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi thông qua quá

trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận, Hình thức truyền thông thuộc dạng này là quảng cáo, giáo tế, marketing trực tiếp

1.5.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động đến kếtquả của chương trình truyền thông marketing Thường tác động của những chươngtrình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu về dài Đánh giáhiệu quả của các chương trình truyền thông marketing phải tiến hành cuộc khảo sátchuyên sâu nhằm vào các đội tượng của kế hoạch truyền thông, từ thông tin phải hồi

có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau

1.6.1 Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loạithị trường Sự khác biệt này là do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm kháchhàng khác biệt nhau

1.6.2 Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy haykéo sử dụng trong chiêu thị Để thực hiện được việc tiêu thụ sản phẩm, các doanhnghiệp hay sử dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp hai loại chiếnlược này

Chiến lược đẩy (Push strategy)

Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có cácchương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động va đẩysản phẩm vào kênh phân phối.Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trungvào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽthông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhânthường có hiệu quả hơn

Chiến lước kéo ( Pull strategy)

Thu hút người tiêu dùng đến sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo

sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bánhàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất

Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt độngtruyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng Các công cụ như quảngcáo, PR lại có hiệu quả hơn

1.6.3 Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng muacủa khách hàng Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi hơn để tạonhận thức và ưa thích Trong những giai đoạn khách hàng đã tin và mua sản phẩmkhuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn

1.6.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụchiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn củachu kỳ sản phẩm (PLC) Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả caonhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cầnduy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đoạn chin muồi khi doanh thu ngành đạtcực đại thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm Khisản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở,khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm

1.7 Nội dung của công cụ chiêu thị

Chiêu thị gồm năm công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, PR, marketing trựctiếp, chào hàng cá nhân Đây chính là những công cụ góp phần thực hiện hóa chiếnlược chiêu thị mà doanh nghiệp đã định hướng Chiến lược hay kế hoạch chiêu thịthành công hay thất bại phụ thuộc vào việc chúng ta triển khai và thực hiện nhữngcông cụ này như thế nào

1.7.1 Quảng cáo

Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo (Advertising) là sự truyền thông không trực tiếp

của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảngcáo (Định nghĩa của AMA)

Chức năng của quảng cáo

Chức năng thông tin: thông tin vềdoanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,

chấtlượng, địa điểm phân phối…

Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay

đổinhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm

nhắcnhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãnhiệu

Các phương tiện thông tin quảng cáo

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:

Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vị rộng và chi

phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng

Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn

chế về khả năng gây ảnh hưởng

Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,

hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lầnthôngđiệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phươngtiện này

Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng

rôn, Quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị tríthích

hợp Tuy nhiên, lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng

Ấn phẩm gửi trực tiếp.

Mạng internet.

Quảng cáo trên không.

Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo.

1.7.2 Khuyến mãi

Khái niệm khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự

khích lệ ngắn hạn, thúc đẩykhách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn

và mua thường xuyên hơn.Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổhợp thương mại đềusử dụng những công cụ khuyến mãi

Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyếnmãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là trongthị trường hàng tiêu dùng Các lãnh đạo hiện nay đã nhận định khuyến mãi là công cụhữu hiệu, nhiều nhà quản trị đã được phép sử dụng các hình thức khuyến mãi và họchịu áp lực phải tăng doanh số lên

Chức năng khuyến mãi:

Thúc đẩy hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng trung giancũng

Khuyến mại người tiêu dùng:

Mẫu dùng thử (Sampling): Nhà sản xuất phát mẫu dùng thử cho khách hàng

mục tiêu sử dụng, cảm nhận rồi mới quyết định mua hàng

Phiếu giảm giá (Couponing): Nhà sản xuất tung ra phiếu giảm giá để khách

hàng có thể sử dụng những phiếu này mua sản phẩm/dịch vụ với giá tiền thấp hơnbình thường

Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu không

hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sảnphẩm nào đó

Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với

người khác

Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng.

Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/ Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng

thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi

Hoàn tiền: Cam kết sẽ hoàn tiền 100% nếu sản phẩm xảy ra trục trặc sự cố

trong quá trình sử dụng và trong 1 khoảng thời gian nhất định

Giá gói: Thay vì bán 1 sản phẩm đơn lẻ, nhà sản xuất sẽ gói 2 hoặc nhiều sản

phẩm lại với nhau rồi bán với mức giá rẻ hơn tổng giá trị các sản phẩm đơn lẻ ấy

Quà tặng khách hàng: Tặng quà cho những khách hàng (thường là khách hàng

thân thiết) nhằm gia tăng độ trung thành của họ

Khuyến mại thương mại

Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng

bán hàng, các trung gian và bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt,sản phẩm, ghi nhận thành tích…

Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng

bày

Quà tặng: trưng gian nhận đƣợc một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm

theo số lƣợng mà nhà sản xuất đặt ra

Các hình thức khác: Hội chợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác.

1.7.3 Quan hệ công chúng

Khái niệm quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng quan hệ công chúng là chức năng quản trị nhằm đánhgiá thái độ của công chúng, xác định những chính sách và thủ tục của tổ chức liênquan đến lợi ích của công chúng, thực hiện các chương trình hành động để đạt được

sự thông hiểu và chấp nhận

Quan hệ công chúng là là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp vớicông chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạtđộng của doanh nghiệp Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm thì PR nhằmvào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp

Vai trò của quan hệ công chúng:

Xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong công chúng.Tìm cách thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm.Hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp trong việc điđến quyết định cuối cùng

Các hình thức quan hệ công chúng bao gồm:

Thông cáo báo chí: đưa ra các thông tin về hoạt động của đơn vị đưa để báochí đưa tin

Họp báo tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tứcxấu

Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…

Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷniệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các lễ hộiquốc gia.

Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộcho một sắc luật hay quy định nào đó

Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kếphương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…

1.7.4 Chào hàng cá nhân

Khái niệm: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên

bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặcmua sản phẩm

Chức năng của chào hàng cá nhân:

Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Thông tin, giới thiệu sản phẩm

Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

Thực hiện các đơn đặt hàng

Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

Hoạt động chào hàng củng là một dạng truyền thông, nhưng là dạng truyền thôngđối mặt, trực tiếp, cho phép ghi nhận được các thông tin phản hồi chính xác và nhanhchóng Thông qua đó có thể tác động thay đổi hành vi của khách hàng Sự thành côngcủa hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên ( khả năng truyềnthông và khả năng chuyên môn )

Yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng

Để thực hiện các nhiệm vụ trên, một nhân viên chào hàng đòi hỏi phái có những hiềubiết sau để có thể thông tin và thuyết phục khách hàng

Hiểu biết về sản phẩm: Hiểu rõ sản phẩm, đặc điểm, tính năng, công dụng, chấtlượng sản phẩm

Hiều biết về doanh nghiệp: Hiểu rõ nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lý kinhdoanh của doanh nghiệp.

Hiểu về khách hàng: Hiều rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầu của khách hàng

Hiều biết về thị trường và đối thủ: Đắc điểm về tập quán mua bán của thị trường.Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Ngoài ra nhân viên chào hàng cần phải có phong cách, khả năng giao tiếp vớikhách hàng của mình( 3S; Smile, Sincerely, Speed, vui vẻ, nhiệt tình, Nhanh nhẹn)

Qui trình chào bán hàng

Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu nhập thôngtin Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ phải tiến hành cácbước theo qui trình gồm các bước sau

Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà

doanh nghiệp sử dụng để tiết cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức nhưthưchào hàng, mua hàng, gửi phiếu, góp ý… được gửi trực tiếp tới các đối tượng đã xácđịnh thông qua thư tín, phone, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứngtức thời

Chức năng của Marketing trực tiếp:

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bố ngân sách cho hoạt độngmarketing trực tiếp nhiều hơn điều này xuất phát từ những lý do sau:

Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiệncó.Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông.Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân vàviệc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn

Marketing trực tiếp giúp tăngư cường khả năng cạnh tranh nhớ kết hợp hiệuquả với các công cụ khác của chiêu thị

Hình thức của marketing trực tiếp

Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: dạng quảng cáo có đối tượng xác định và đặtmục tiêu tạo những đáp ứng tức thời

Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như

fax mail, e-mail, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…

Direct mail: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như

Catalogue, Brochure, Leaflet… hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết

về sản phẩm/ doanh nghiệp

Catalog là hình thức gửi catalog đến danh sách khách hàng đã chọn, catalog

thường có hình ảnh, mô tả chi tiết sản phẩm (đặc điểm kỹ thuật, tính năng, giá cả,mẫu mã) để cung cấp thông tin cho khách hàng chọn lựa và mua sản phẩm

Telemarketing, teleshoping là cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện thoại,

computer, fax để bán sản phẩm

Direct sell là hình thức phổ biến nhất, cách tiếp cận trực tiếp nhất, đối mặt

vớikhách hàng để trình bày, giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm

1.7.6 Marketing trực tuyến

Khái niệm: Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá,

phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm/dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyềnthông, Marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêuthị.

Chức năng Marketing trực tuyến:

Giảm thời gian và chi phí thu thập thông tin

Rút ngắn thời gian truyền thông

Tiết kiệm chi phí hoạt động

Loại bỏ trở ngại không gian và thời gina

Cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

Cá nhân hóa sản phẩm đến tay khách hàng

Phân khúc thị trường dễ dàng hơn

Tương tác 2 chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng

Độ lan tỏa thương hiệu có cường độ và dễ duy trì

Các công cụ Marketing trực tuyến:

Website

Social network sites (SNS): Facebook, Instagram, Youtube,…

Search Engines (SEs)

sản phẩm, dịch vụ và những hoạt động thực tế của doanh nghiệp Từ đó làm nền tảng

để người đọc có một cách nhìn nhận thực tế, khách quan và khoa học hơn đối vớichiến lược marketing của doanh nghiệp Với những kiến thức đã được học trong mônMarketing Căn bản, kèm theo những tìm hiểu thực tế từ sách vở, báo chí và internet.Nội dung chương 1 giúp người đọc có thể khái quát lại một số kiến thức nền tảngquan trọng trong marketing như các khái niệm thế nào là marketing? quá trìnhmarketing diễn ra như thế nào? vai trò của marketing là gì? mục tiêu của marketing Đặc biệt là phần cơ sở lý luận chi tiết, là lời giải đáp cho các câu hỏi về chiến lượcchiêu thị là gì? Các khái niệm về mô hình truyền thông, các bước phát triển kế hoạchtruyền thông, chọn lựa phối thức chiêu thị, nội dung các công cụ chiến lược chiêuthị.Tất cả những nội dung trên đã được tóm gọn và trình bày lại theo sự hiểu biết củatác giả Chương 1 sẽ chính là cầu nối xuyên suốt cho tất cả các nội dung trong đề tài,bởi việc nắm bắt tốt các kiến thức trong chương 1 sẽ giúp người đọc dễ dàng nắm bắt

và hiểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 2 (Phân tích thực trạng chiến

lược chiêu thị của công ty BITI’S Viêt Nam ) và chương 3( Đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho dòng sản phẩm BITI’S HUNTER )

Bên cạnh đó, những kiến thức được cung cấp ở chương 1 sẽ được làm rõ hơn

và ứng dụng vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp thông qua việc phân tích thựctrạng chiến lược chiêu thị của công ty BITI’S tại chương 2

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY BITI’S VIỆT

NAM 2.1 Tổng quan về ngành giày thể thao ở Việt Nam

Khoảng 2 thập kỷ trở lại đây, đời sống và thu nhập của người dân ngày một nângcao, nên nhu cầu tập luyện để nâng cao sức khỏe của mọi người, mọi lứa tuổi ngày càngnhiều Forbes vừa đưa ra dự báo Việt Nam sẽ nằm trong danh sách những nền kinh tếchâu Á đang phát triển tăng trưởng nhanh nhất vào năm 202 cùng với Bangladesh, Ấn

Độ, Tajikistan, Campuchia,… Trước đó, Việt Nam đã tăng trưởng đều trên 6% mỗi năm

kể từ năm 2012 Việt Nam duy trì tốc độ tăng vượt triển vọng trong bối cảnh tình hìnhkinh tế thế giới tiếp tục tăng trưởng chậm lại Nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang cónhững bước phát triển lớn và đạt được những thành tựu nhất định Riêng đối với hoạtđộng thương mại, nước ta ngày càng mở rộng thị trường, nâng cao kim ngạch xuất nhậpkhẩu, tăng tổng mức lưu chuyển bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ Thị trường trongnước phát triển sôi động với nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú Tính đếncuối năm 2018, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đạt mức 2,540 USD/năm Tổngcục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) đã công bố một số kết quả Khảo sát mức sốngdân cư năm 2019 Theo đó, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt 4.295đồng/người/tháng

Những xu hướng trên đã tác động đến ngành sản xuất kinh doanh thiết bị, dụng

cụ TDTT phát triển mạnh Cùng với sự đầu tư mạnh mẽ của chính phủ, việc xã hội hóatrong đầu tư cho thể thao cũng ngày một nhiều hơn, qua đó tạo sự kích thích cho ngànhhàng công nghiệp, sản xuất kinh doanh thể thao phát triển ngày càng lớn mạnh Hơn nữa,

vì tập thể dục đang trở thành xu hướng sống của giới trẻ, nhu cầu về giày thể thao đã tănglên đáng kể trong những năm gần đây, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội vàThành phố Hồ Chí Minh

Hàng ngàn nhà máy lớn nhỏ và hộ gia đình tham gia thị trường này Phải kể đếncác đơn vị lớn như Động Lực, Công ty Thể thao Việt Nam, Cầu lông Hải Yến, ThànhCông, Công ty TNHH SodexTosecco, Giày Thượng Đình, Giày Hà Nội, Thái Bình… vànhiều nhà máy may sản xuất bóng đá và các dụng cụ thể thao khác đang cố gắng chiếmlĩnh chiếm lĩnh thị trường trong nước

Tuy là một nước nằm trong top những quốc gia xuất khẩu giày dép hàng đầu thếgiới nhưng hiện nay, người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt Nguyên nhân chủ yếu là

tiến trong mẫu mã mặc dù chất lượng không thua kém hàng ngoại Cùng với đó là khi thunhập của người dân tăng lên thì nhu cầu dùng đồ cao cấp ngày càng phổ biến Hiện nay,các chuỗi cửa hàng chuyên bán giày dép thương hiệu ngoại như: Clarks, Dr.Martens,Converse, Puma, New Balance, ,ngày càng được mở rộng về quy mô và số lượng đã thuhút một lượng lớn các bạn trẻ đến đây mua sắm Hiện nay, các nhà sản xuất và kinhdoanh trang thiết bị thể thao trong nước và quốc tế đã nhiều hơn, đông dảo hơn Các ônglớn của ngành hàng thể thao quốc tế như Adidas, Nike, Puma, Mizuno (Nhật Bản),Molten… cùng hàng trăm nhà máy khác của Hàn Quốc, Đài Loan mở tại Việt Nam, đãđầu tư sản xuất quần áo, trang phục thể thao để xuất khẩu và tiêu thụ trong nước đang làthách thức lớn đối với các doanh nghiệp cùng ngành hàng trong nước Đến nay, Nike vàAdidas chiếm thị phần lên tới gần 40% ở Việt Nam Điều này vừa là thời cơ, tiềm năng,nhưng ngược lại cũng tạo nên một thách thức, sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các doanhnghiệp trong nước ngay trên sân nhà.

2.2 Tổng quan về Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)

2.2.1 Lịch sử hình thành và ngành nghề hoạt động

Biti’s là doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinhdoanh dày dép Với lịch sử hình thành và hoạt động trên 30 năm trong Lĩnh vực sảnxuất và kinh doanh dày dép đáp ứng nhu cầu trong nước củng như xuất khẩu ra nướcngoài Hiện nay công ty còn đầu tư sang cả lĩnh vực khách sạn và bất động sản Từmột cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tên BìnhTiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn hết là mộttấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết, Biti’s đãtrải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn Hiện nay, công tyBiti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực SXKD giày dép;

có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quảcao hơn

Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960 Năm

1992 ông Vưu Khải Thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân sản xuất giày dépxuất khẩu qua các nước đông Âu và Liên xô theo chương trình hàng đổi hàng thời đó

1986:Ông Vưu Khải thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sát nhập lại thành HợpTác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài vớichất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu

1989: Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của

cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu

1990: Để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, sau thời gian nghiên cứ với mụcđích nâng cao chất lượng sản phẩm , Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đã mạnh dạn đầu

tư công nghệ mới của Đài Loan thực hiện sản xuất sản phẩm mới giày déo xốp EVAvới chất lương cao

1992:HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêudùng Bình Tiên hay Biti’s chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Danam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài … tiêu thụ trong và ngoài nước ; Trung Tâm Kinh Doanh Nội Địa & Biên Mậu ra đời chính thức phát triển và mở rộngthị trường nội địa

1995: Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lậpchuyên sản xuất giày Thể thao, sandals thể thao ,dép xốp các loại, giày da nam nữthời trang, , giày tây, hài … tiêu thụ trong và ngoài nước

2000: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc

2001: Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêuchuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000

2002: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên

2005: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc

2006: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinhdoanh Biti's Đà Nẵng

2008: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây

2009: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly

Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội

Hiện nay, Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững, tậptrung phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới và mở rộng các lĩnh vực đầu tư.2.2.2 Quy mô hoạt động và sơ lược các dòng sản phẩm của Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)

Quy mô hoạt động: Biti’s sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải

dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn

9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượnghàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng,mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốpEVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diệnvới 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s

chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này Với thị trường Campuchia đầytiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sảnphẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thếgiới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… Ngoài ra,Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon,Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công vớinhiều đơn hàng giá trị lớn.

Tầm nhìn: Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát

triển Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càngphát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị tríhàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuấthàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á

Sứ mệnh: Công ty cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung

cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quýkhách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng",tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng

Giá trị cốt lõi: Biti’s Hunter – một thương hiệu xuất thân từ Bitis cho nên có

thể nói về giá trị cốt lõi là đi theo định hướng của Bitis với các giá trị nền tảng sau:

1 Uy tín hàng đầu