(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN CUỐI kỳ MARKETING QUỐC tế thảo luận về các vấn đề trong thu thập thông tin ở thị trường nước ngoài tại sao khó khăn khi đánh giá chi phí trong marketing quốc tế

Quyết định này sẽ ảnh hưởng đến các khía cạnh khác của doanh nghiệp bao gồm chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tài chính, sản xuất, cơ cấu tổ chức… Đây không chỉ là vấn đề của ri

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MARKETING QUỐC TẾ

HỌ VÀ TÊN: VŨ MINH PHƯƠNG LỚP: DH45KM001

MSSV: 31191027088

Đề bài:

1 Thảo luận về các vấn đề trong thu thập thông tin ở thị trường nước ngoài

2 Hãy thảo luận vấn đề toàn cầu với vấn đề thích nghi hoá sản phẩm đối với một người làm marketing quốc tế

3 Tại sao khó khăn khi đánh giá chi phí trong marketing quốc tế?

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tieu luan

Bài làm:

Câu 1:

Việc thu thập thông tin cơ bản ở nước ngoài khác nhau không chỉ về mức độ so với các thông tin được thu thập ở nước Mỹ Giả sử những thông tin này được xác định và các mục tiêu được xây dựng thành các công thức rõ ràng, thì sự thành công của việc nghiên cứu cơ bản tuỳ thuộc vào năng lực của những người trả lời để có được những thông tin đúng và chân thực phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Hầu hết các vấn đề của việc thu thập thông tin

cơ bản khi nghiên cứu thị trường thế giới bắt nguồn từ sự khác biệt về văn hoá giữa các nước và năng lực trả lời của những người được phỏng vấn còn yếu kém khi đối diện với bảng câu hỏi

1 Khả năng giao tiếp

Khả năng bày tỏ quan điểm, ý kiến về sản phẩm và ý tưởng phụ thuộc vào sự hiểu biết lợi ích và giá trị của những sản phẩm cũng như ý tưởng của người trả lời Thật khó cho một người được hỏi để xác định được nhu cầu, quan điểm và suy nghĩ về những sản phẩm mà

họ cũng không biết cách sử dụng, hoặc không quen sử dụng hoặc là họ không thể sử dụng hàng hoá đó

Ví dụ, một số người chưa bao giờ biết đến lợi ích của việc ướp lạnh các sản phẩm dùng trong gia đình nên không thể nói được cảm giác chính xác hoặc đưa ra những thông tin hợp lý về việc sẽ mua sản phẩm cũng như sở thích mua sắm những đồ dùng có liên quan tới việc làm lạnh ý tưởng càng phức tạp thì càng khó chuẩn bị kế hoạch phỏng vấn để có thể nắm bắt ý tưởng và phản ứng của người được phỏng vấn Trong những trường hợp này, năng lực sáng tạo của các nhà nghiên cứu thị trường nước ngoài là cần thiết Sự thành công của nghiên cứu có tầm quan trọng ngang với thiện chí của người được phỏng vấn khi tiếp nhận câu hỏi từ phía người sản xuất

2 Thiện chí trả lời câu hỏi

Sự khác biệt về văn hoá là lý do chủ yếu giải thích vì sao nhiều người được phỏng vấn miễn cưỡng hoặc không trả lời câu hỏi của bản điều tra Vai trò của nam giới, sự hợp lý của các yêu cầu cá nhân dựa trên giới tính và những yêu cầu liên quan đến giới tính khác

có thể ảnh hưởng tới thiện chí trả lời các câu hỏi ở một số nước, người chồng không chỉ kiếm tiền mà còn quyết định số tiền đó sẽ được sử dụng như thế nào, bởi vì quản lý việc chi tiêu nên sẽ là anh ta chứ không phải người vợ là đối tượng của các câu hỏi về sự ưa thích và nhu cầu tiêu thụ hàng hoá

Tại một vài nền văn hoá khác, phụ nữ không bao giờ được phép trả lời phỏng vấn trước một người đàn ông hay một người lạ Phụ nữ Canada gốc Pháp không thích bị hỏi và có lẽ rất dè dặt trong các câu trả lời Trong vài xã hội khác, đàn ông có thể bàn về thói quen cạo râu hoặc các nhãn hiệu quần áo ưa thích với ai đó mà không phải là với nữ giới

Tại Mỹ, Uỷ ban chứng khoán có bắt buộc các công ty hoạt động công khai phải báo cáo số liệu hoạt động theo định kỳ ở nhiều nước châu âu, những thông tin như thế này thường không nhiều nếu có được tiết lộ thì chủ yếu là vì sự miễn cưỡng Những nỗ lực tranh thủ

sự hợp tác của các nhà buôn để đưa ra mẫu dự trữ cho các bản kiểm kê hàng hoá tồn kho

và thông tin giá cả đều dẫn tới sự phản đối mạnh mẽ vì sự nghi ngờ và tập quán bí mật cạnh tranh Sự phản đối đã được khắc phục được bởi thiện chí của người nghiên cứu là tiếpTieu luan

cận vấn đề theo từng bước một Khi mà người bán lẻ có được lòng tin của nhà nghiên cứu

về giá trị của những số liệu thu thập thì họ sẽ ngày càng có nhiều thông tin cần thiết từ phía khách hàng Bên cạnh sự miễn cưỡng trả lời câu hỏi điều tra của chủ cửa hàng, các chính trị gia của các nước nước kém phát triển có thể can thiệp vào việc nghiên cứu khiến việc điều tra rất có thể bị phá vỡ, tạm dừng hoặc bị ngăn cản

Mặc dù sự khác biệt về văn hoá như thế này có thể gây khó khăn cho việc điều tra, nghiên cứu nhưng ở một số nơi, những người quan trọng của địa phương đã có phần cởi mở nhưng về phương diện khác thì họ lại tỏ ra kín đáo: trong những trường hợp khác, nhân viên và học sinh địa phương lại là đối tượng phỏng vấn chủ yếu vì họ cũng có những hiểu biết về thị trường Do những khó khăn của việc thu thập số liệu mà các nhà nghiên cứu cần nhận thức đầy đủ về sự hiện diện của những đối tượng kể trên

3 Ngôn ngữ trong phương pháp nghiên cứu thị trường nước ngoài

Rào cản đối với việc lấy mẫu điều tra ở phạm vi toàn cầu chính là vấn đề về ngôn ngữ Sự khác nhau trong cách diễn đạt và dịch thuật gây khó khăn cho việc luận ý những câu trả lời của người được phỏng vấn Các khái niệm tương đương không tồn tại trong tất cả các ngôn ngữ Ví dụ từ “gia đình” có nhiều nghĩa khác nhau ở các nước khác nhau ở Mỹ, từ này nói chung chỉ có nghĩa là cha mẹ và con cái ở Italia và nhiều nước thuộc hệ ngôn ngữ Latinh, thì gia đình lại có thể gồm cha mẹ, con cái, ông bà, cô dì, chú bác.Nghĩa của tên các thành viên trong gia đình có thể có nhiều nghĩa khác nhau phụ thuộc vào ngữ cảnh mà nó được

sử dụng Trong nền văn hoá của Italia, cô dì và chú bác là khác nhau đối với gia đình bên nội và bên ngoại

Khả năng biết đọc biết viết cũng lại là một vấn đề; ở các nước kém phát triển tỷ lệ biết chữ thấp nên các bộ câu hỏi viết hoàn toàn không có tác dụng Tiếng địa phương và ngôn ngữ khác nhau ở các nước cũng có thể khiến cho bảng câu hỏi điều tra quốc gia là phi thực tế ở

ấn độ có tới 14 ngôn ngữ chính thức, còn ngôn ngữ không chính thức thì nhiều vô kể

Một nhà nghiên cứu không thể giả định rằng một bản dịch có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho tất cả các khu vực mà ngôn ngữ đó được sử dụng Tương tự như vậy, trường hợp một tác giả ở Mê hi cô đã đề nghị dịch từ “outlet” là “cửa hàng bán lẻ” để có thể được sử dụng

ở Venezuela Người Venezuela lại hiểu nó nghĩa là ổ cắm điện, cửa sông đổ vào biển, và lối vào sân trong Không cần phải nói, các câu trả lời đều vô nghĩa mặc dù rất thú vị

4 Kỹ năng dịch bộ câu hỏi

Giải pháp cho việc chuẩn bị bảng câu hỏi sẽ được một người thông thạo ngôn ngữ của nước đó chuẩn bị và xem xét kỹ Các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng ba kỹ thuật dịch ngược, dịch song song, dịch vòng để phát hiện ra các lỗi dịch

Dịch ngược Đối với việc dịch ngược, bảng câu hỏi được dịch từ một thư tiếng này sang một thư tiếng khác, sau đó một người khác lại dịch ngược trở lại Việc này giúp phát hiện lỗi dịch sai và sự hiểu nhầm trước khi công bố Ví dụ:

Một công ty nước giải khát muốn sử dụng một giai điệu quảng cáo rất thành công của úc

“Em yêu, bên trong lạnh đấy” (Baby, its cold inside) ở Hồng Kông Họ đã nhờ một dịch giả dịch từ tiếng Anh sang tiếng Quảng Đông, sau đó một dịch giả khác dịch lại từ tiếng Quảng Đông sang tiếng Anh, lúc này nó trở thành “Con muỗi nhỏ, ở bên trong rất lạnh”

Tieu luan

(Small Mosquito, on the inside, it is very cold) Mặc dù từ “con muỗi nhỏ” là tiếng lóng để chỉ một đứa trẻ ở Hồng Kông nhưng ý nghĩa đã bị mất đi ở bản dịch và còn nhiều ví dụ thực tế khác

Dịch song song Dịch ngược không thể luôn đảm bảo chính xác ý do cách diễn đạt bằng cả hai ngôn ngữ Dịch song song sẽ khắc phục được vấn đề này Theo quá trình này, sẽ có hơn hai dịch giả dịch ngược; kết quả được đem ra so sánh, điểm khác nhau được đưa ra thảo luận, và bản dịch xác đáng nhất được lựa chọn Cách thứ ba là biến dạng của dịch ngược, được gọi là “decentering”

Dịch vòng (Decentering) Dịch vòng là một quá trình lặp đi lặp lại liên tiếp việc dịch và dịch lại bảng câu hỏi, mỗi lần do một dịch giả khác nhau dịch Quá trình đó được mô tả như sau: một bản tiếng Anh được dịch sang tiếng Pháp và sau đó được một dịch giả khác dịch lại sang tiếng Anh Hai bản tiếng Anh được đưa ra so sánh và chỗ nào có điểm khác nhau thì bản tiếng Anh gốc được sửa đổi và quá trình được lặp lại Nếu có điểm khác nhau giữa hai bản tiếng Anh thì bản tiếng Anh gốc của lần nhắc lại thứ hai lại được sửa đổi và quá trình dịch và dịch lại được lặp lại Quá trình này tiếp tục được lặp lại cho đến khi bản tiếng Anh có thể được dịch sang tiếng Pháp và được một dịch giả khác dịch lại thành một bản tiếng Anh giống thế Theo quá trình này, lời lẽ của văn kiện gốc trải qua sự thay đổi và bản cuối cùng được sử dụng với bản dịch của nó có cùng thuật ngữ tương đương và được hiểu nhau trong cả hai ngôn ngữ Bất kể thủ tục sử dụng, bản dịch bảng câu hỏi chính xác

có độ quan trọng đáng kể tới kế hoạch nghiên cứu thành công

Do sự khác biệt về văn hóa và lãnh thổ, nên nhầm lẫn cũng là chuyện thường gặp đối với

cả người nghiên cứu cũng như người trả lời Bản thân câu hỏi có thể không được diễn tả chính xác trong bản tiếng Anh Các từ viết tắt hoặc tiếng lóng trong tiếng Anh thường được dịch với nghĩa khác đi hoặc mơ hồ Chẳng hạn như trường hợp được nói tới ở trên với từ “outlet” có thể được hiểu là “quầy bán lẻ” Vấn đề không chỉ là bản dịch mà còn là thuật ngữ được sử dụng trong câu hỏi được dịch Trong các câu hỏi viết để dịch, cần dùng thuật ngữ chính xác trong nguyên bản để dịch, chứ không phải từ thông tục hay tiếng lóng

5 Nghiên cứu đa văn hoá – một vấn đề đặc biệt

Khi các công ty nghiên cứu thị trường quốc tế và tìm kiếm tiêu chuẩn hóa các lĩnh vực khác nhau của Marketing hỗn hợp ở một số quốc gia thì nghiên cứu đa văn hóa trở nên quan trọng hơn Một công ty cần quyết định liệu tiêu chuẩn hóa hay sự phỏng theo mô hình marketing hỗn hợp là đúng đắn Vì vậy, các đặc tính thị trường của các nền văn hóa khác nhau phải được so sánh về các điểm tương đồng và khác biệt trước khi một công ty theo đuổi một chiến lược marketing toàn cầu Những khó khăn trong nghiên cứu được nhắc tới nhiều và chủ yếu là khó khăn của vấn đề đa văn hóa

Nghiên cứu đa văn hóa không tách rời việc nghiên cứu thị trường các quốc gia có ngôn ngữ, kinh tế, cơ cấu tổ chức xã hội, hành vi tiêu dùng khác nhau Khi nghiên cứu đa văn hóa, cần phải tính đến những khác biệt này Một điểm quan trọng phải nhớ khi dự kiến nghiên cứu đa văn hóa là phải đảm bảo khả năng so sánh và tương thích của kết quả Các phương pháp khác nhau có thể có độ tin cậy khác nhau ở các quốc gia khác nhau Cần phải tính đến những khác biệt này trong kế hoạch điều tra đa văn hóa Những khác biệt như vậy

có nghĩa là nên áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau ở mỗi nước Chẳng hạn,

Tieu luan

một cuộc điều tra qua thư có thể có độ tin cậy cao ở nước A nhưng không phải ở nước B, trong khi đó một cuộc phỏng vấn cá nhân ở nước B sẽ có độ tin cậy tương đương với cuộc điều tra qua thư ở nước A Vì vậy, ở nước A nên sử dụng điều tra qua thư và phỏng vấn cá nhân ở nước B Khi thu thập dữ liệu từ các nước khác nhau, quan trọng là sử dụng kỹ thuật

có độ tin cậy thích hợp hơn là sử dụng cùng một kỹ thuật

Câu 2:

Trong Marketing quốc tế, người làm marketing luôn phải đối mặt với việc lựa chọn giữa toàn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm Quyết định này sẽ ảnh hưởng đến các khía cạnh khác của doanh nghiệp bao gồm chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tài chính, sản xuất, cơ cấu tổ chức… Đây không chỉ là vấn đề của riêng các công ty lần đầu thâm nhập thị trường nước ngoài mà còn đối với cả các doanh nghiệp đã hoạt động trên phạm vi quốc tế và đang xem xét mở rộng thị trường

1 Khái quát về toàn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm

Trước hết, toàn cầu hóa hay tiêu chuẩn hóa sản phẩm là việc duy trì sự đồng nhất đối với các sản phẩm và dịch vụ ở các thị trường khác nhau Nói cách khác, đó là việc công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống nhau, chất lượng như nhau cho cả thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài Có thể thấy, các công ty như Coca Cola, Levi’s là những ví dụ áp dụng thành công chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu Cùng với việc đưa ra các sản phẩm theo chuẩn mực nhất định trên tất cả các thị trường, các hãng này còn xây dựng những nhãn hiệu toàn cầu nhằm nhấn mạnh tính chất toàn cầu của sản phẩm

Ngược lại, thích nghi hóa sản phẩm lại là việc công ty thay đổi một số đặc trưng của sản phẩm hiện có để có thể tiếp cận được từng thị trường khác nhau Điều này đến từ sự khác biệt về văn hóa, trình độ kinh tế, công nghệ của thị trường nước ngoài, sự đa dạng của nhu cầu thị trường cũng như rào cản từ chính sách của chính phủ của từng nước khác nhau Thích nghi hóa sản phẩm là chiến lược thường được nói đến trong chiến lược marketing quốc tế của các công ty đa quốc gia, điển hình là IKEA Sau khi thất bại tại Nhật Bản và buộc phải rút khỏi thị trường này vào năm 1986, trong lần trở lại thứ hai, IKEA đã thành công khi quyết định thay đổi kích cỡ các sản phẩm của mình sao cho phù hợp với các ngôi nhà kiểu Nhật Hay tại Ấn Độ, công ty thiết kế đồ nội thất hàng đầu thế giới này cũng đã tăng gấp đôi số lượng ghế tại mỗi cửa hàng đã phù hợp với văn hóa họp gia đình

Tieu luan

2 Sự khác nhau giữa toàn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm

2.1 Sự khác biệt giữa các sản phẩm

Thích nghi hóa sản phẩm có nghĩa là doanh nghiệp phải thay đổi các đặc tính của sản phẩm để trở nên hấp dẫn hơn đối với khách hàng ở từng thị trường khác nhau hoặc để phù hợp với quy định, pháp luật của thị trường đó Ngược lại, doanh nghiệp áp dụng chiến lược toàn cầu hóa sản phẩm sẽ cố gắng tạo ra sự đồng nhất giữa các sản phẩm ở tất cả các thị trường

2.2 Mức độ hiệu quả

Khác với thích nghi hóa sản phẩm, toàn cầu hóa sản phẩm sẽ cho phép doanh nghiệp sản xuất hàng loạt, mở rộng quy mô và đồng thời giảm thiểu chi phí ở nhiều khâu như thiết

kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo… Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp toàn cầu hóa sản phẩm thì chất lượng của sản phẩm đó cũng sẽ được nâng cao hơn Đối với thích nghi hóa sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải thay đổi chất liệu, thiết kế sản phẩm… tùy thuộc vào nhu cầu của từng thị trường và vì thế sẽ khiến cho doanh nghiệp khó kiểm soát chi phí

2.3 Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Thích nghi hóa sản phẩm sẽ đưa ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau trong khi toàn cầu hóa chỉ có duy nhất một sự lựa chọn Với đa dạng các loại sản phẩm, doanh nghiệp kinh doanh quốc tế sẽ có thể tiếp cận với người tiêu dùng có sở thích hoặc nhu cầu khác nhau Đối với toàn cầu hóa, nếu sản phẩm hiện có của doanh nghiệp không thu hút khách hàng thì chắc chắn không có lý do gì để họ mua hàng Tuy nhiên, việc ít sự lựa chọn cũng có thể có lợi cho doanh nghiệp bởi khách hàng sẽ hiểu rõ về sản phẩm và mong muốn của mình đối với sản phẩm đó là gì Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng

sẽ đồng nhất bất kể người tiêu dùng mua hàng ở đâu hay ở thời điểm nào

3 Cân bằng giữa toàn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm

Khi một doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh quốc tế của mình, doanh nghiệp đó luôn phải đưa ra lựa chọn việc sử dụng chiến lược toàn cầu hóa sản phẩm hay thích nghi hóa sản phẩm, nói cách khác là lựa chọn giữa sử dụng cùng một chiến lược marketing cho tất cả các thị trường hay thay đổi chiến lược đó để phù hợp với từng thị trường khác nhau Nhiều người cho rằng toàn cầu hóa đã khiến cho các thị trường có xu hướng ngày càng giống nhau và các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình Ngược lại, nhiều người khác lại chỉ ra rằng việc tiếpTieu luan

cận theo hướng toàn cầu hóa sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp và vì vậy việc áp dụng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm sẽ là cách tiếp cận tốt hơn Tuy nhiên, việc lựa chọn giữa một trong hai chiến lược đó không phải là thứ mà doanh nghiệp quan tâm mà vấn đề giờ đây nằm ở cách doanh nghiệp kết hợp hai chiến lược với nhau như thế nào

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc toàn cầu hóa hay tiêu chuẩn hóa những yếu tố nhất định trong marketing hỗn hợp và thích nghi hóa các yếu tố còn lại tùy theo từng thị trường khác nhau là điều rất cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc

tế, kể cả với các doanh nghiệp đa quốc gia Bởi lẽ, giữa các quốc gia luôn luôn tồn tại sự khác biệt và vì thế sẽ không cho phép doanh nghiệp tiêu chuẩn hóa hoàn toàn Điển hình như các nước trong khối Liên minh Châu Âu đều là các quốc gia có nền văn hóa tương đồng nhưng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng tại các quốc gia đó vẫn sẽ có thể khác nhau Tuy nhiên, chi phí cho việc thích nghi hóa hoàn toàn sẽ vô cùng cao và doanh nghiệp khó có thể tính toán chính xác chi phí mà mình phải bỏ ra trong quá trình thâm nhập vào thị trường mới Bên cạnh đó, thông qua việc phân tích sự khác nhau giữa toàn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm ở trên có thể thấy rõ ưu điểm của chiến lược này cũng

sẽ chính là nhược điểm của chiến lược kia và ngược lại Chính vì thế, nếu doanh nghiệp muốn đạt được hiệu quả tối đa và thành công tại thị trường mới thì doan nghiệp không chỉ cần tiêu chuẩn hóa các yếu tố trong marketing hỗn hợp và chiến lược marketing của mình

mà còn phải thay đổi, điều chỉnh, thích nghi hóa phù hợp để đáp ứng được nhu cầu của thị trường

4 Case study: IKEA

IKEA chính là một trong những ví dụ điển hình cho việc thành công trên thị trường quốc tế khi kết hợp khéo léo chiến lược toàn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm

4.1 Khái quát chung về IKEA

IKEA là một công ty đa quốc gia làm việc trong lĩnh vực bán lẻ đồ nội thất của Thụy Điển có trụ sở tại Hà Lan Danh mục sản phẩm của IKEA vô cùng đa dạng và phong phú:

từ nội thất văn phòng, nội thất phòng ngủ, đến các vật dụng trong đời sống công việc như bàn, tủ làm việc, kệ sách, đèn bàn… Tính đến tháng 11 năm 2021, IKEA đã mở tổng cộng

464 cửa hàng tại hơn 50 quốc gia trên toàn thế giới

Tieu luan

IKEA sẵn sàng hi sinh để mang tới những giá trị tốt đẹp hơn cho khách hàng và điều này đã được thể hiện qua tầm nhìn và sứ mệnh được IKEA duy trì từ những ngày đầu thành lập, đó là: “Ở IKEA, chúng tôi giúp cho cuộc sống của mỗi người trở nên tốt đẹp hơn mỗi ngày Chúng tôi thực hiện triết lý kinh doanh này qua việc cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm trang trí nội thất có thiết kế đẹp, hữu dụng và ở mức giá thấp để có thể phù hợp với khả năng chi trả của nhiều người” Bên cạnh đó, năng lực cạnh tranh cốt lõi của IKEA nằm ở mô hình kinh doanh dựa vào khối lượng – sản xuất hàng loạt nhằm đảm bỏa

có được mức giá thấp từ các nhà cung ứng và từ đó đưa ra giá thấp cho người mua, hay còn gọi là mô hình kinh doanh chi phí thấp

4.2 Phân tích case study IKEA

IKEA giữ nguyên ý tưởng chung đối với các sản phẩm của mình và tạo ra những điều chỉnh nhỏ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mỗi quốc gia khác nhau

 Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm và thất bại của IKEA

Trong giai đoạn 1960 – 1990, IKEA đã quyết định toàn cầu hóa sản phẩm của mình hoàn toàn khi các sản phẩm mà IKEA cung cấp đều giống nhau ở mọi thị trường Bắt đầu

từ Thụy Điển và mở rộng ra các nước châu Âu bên cạnh, IKEA không hề chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường và hoàn toán bỏ qua những sự khác biệt trong nhu cầu của người tiêu dùng Ở IKEA lúc này luôn tồn tại niềm tại rằng các sản phẩm IKEA đều có thể bán chạy ở tất cả các thị trường mà không cần thay đổi

Ngay từ giữa những năm 70, IKEA đã nhận về thất bại đầu tiên ở thị trường Nhật Bản do không thích ứng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Kích cỡ là vấn đề lớn nhất khi các ngôi nhà kiểu Nhật phù hợp hơn với các đồ nội thất nhỏ gọn tinh tế trong khi các sản phẩm do IKEA cung cấp lại lớn hơn nhiều Vì thế, năm 1986, IKEA đã phải ngậm ngùi rút lui khỏi thị trường Nhật Bản với bài học lớn về việc thích nghi hóa sản phẩm của mình để phù hợp hơn với từng thị trường khác nhau

 Thành công của IKEA khi kết hợp toàn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm

Cùng với sự mở rộng quy mô ra toàn cầu và những thất bại ở một số thị trường nhất định, việc chỉ áp dụng chiến lược toàn cầu hóa sản phẩm không còn phù hợp với IKEA Từ những ngày đầu thành lập cho đến nay, IKEA vẫn giữ nguyên định vị sản phẩm của mình

là sản phẩm chất lượng tốt với mức giá Về giá, người tiêu dùng IKEA có thể mua hàng với cái giá rẻ “bất ngờ” IKEA có hẳn một thuật ngữ cho những hàng hóa như vậy: đó làTieu luan

breath-taking items (BTI – tạm dịch: hàng giá sốc) Đa số các sản phẩm được bày bán đều

có giá cả rất phải chăng, với chất lượng đảm bảo tính năng của sản phẩm nhưng vẫn bền bỉ

và đẹp mắt

Tuy nhiên, ngoài chất lượng và giá cả, IKEA cũng có những sự thay đổi về mẫu mã, kích thước sản phẩm để phù hợp với từng thị trường IKEA đã thay đổi cách tiếp cận của mình khi dành sự quan tâm lớn đến văn hóa cũng như những sự khác biệt khác giữa các thị trường để từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp Ví dụ như về cơ ản các đồ đạc ở phòng mẫu tại Nhật và Hà Lan là giống nhau, tuy nhiên, ở Nhật có thêm chiếu tatami trải sàn nhà theo đúng truyền thống Bàn trung bày ở Ấn Độ thì thấp hơn so với bàn ở các thị trường khác xuất phát từ sự chênh lệch chiều cao của phụ nữ Ấn Độ so với các khu vực khác IKEA chính là một ví dụ thành công khi cân bằng giữa mức độ tiêu chuẩn hóa và thích ứng hóa sản phẩm khi quay lại thị trường Nhật Bản lần hai, IKEA đã đứng trong top

5 thương hiệu bán lẻ đồ nội thất phổ biến nhất ở đây Mọi thị trường luôn luôn tồn tại xu hướng kinh tế và văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở các khu vực đều sẽ có những nhu cầu và thói quen khác nhau Chính vì thế, việc tiêu chuẩn hóa toàn bộ sản phẩm trên phạm

vi quốc tế là một điều bất khả thi Bên cạnh đó, doanh nghiệp nếu chỉ theo đuổi chiến lược thích ứng hóa sản phẩm cũng sẽ nhanh chóng thất bại tại thị trường quốc tế do chi phí để điều chỉnh và thích ứng là quá lớn Như vậy, ngày nay, câu hỏi đặt ra cho các nhà marketing không phải là việc chọn lựa chiến lược nào trong hai chiến lược đó mà phải là làm thế nào để cân bằng giữa thích ứng hóa và toàn cầu hóa sản phẩm hay nói cách, doanh nghiệp nên thích nghi hóa và toàn cầu hóa sản phẩm ở mức độ nào thì phù hợp

Câu 3:

Khi thâm nhập thị trường quốc tế, việc đánh giá chi phí trong marketing quốc tế là vô cùng quan trọng bởi hoạt động marketing là một trong những hoạt động chính của doanh nghiệp và đồng thời, chi phí dành cho marketing thường là một khoản chi phí tương đối lớn, có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài Tuy nhiên để đánh giá chính xác chi phí này là hết sức khó khăn bởi các lý do sau đây:

 Yếu tố rủi ro

Rủi ro luôn tồn tại trong kinh doanh và khi doanh nghiệp quyết định mở rộng thị trường ra nước ngoài thì rủi ro đó sẽ tăng lên gấp nhiều lần Đó có thể là rủi ro liên quan đến vấn đề kinh tế hoặc vấn đề chính trị bất ổn định của quốc gia mà doanh nghiệp lựa chọn thâm nhập, rủi ro dịch bệnh hoặc các rủi ro mà doanh nghiệp không thể lường trước được Ví dụ như trong một thị trường có xảy ra giảm phát và đây hoàn toàn là rủi ro mà doanh nghiệp không thể lường trước được, lúc này đây việc giữ giá thấp và nâng cao giá trị thương hiệu để giành được lòng tin của người

Tieu luan

tiêu dùng là điều cần thiết Chính vì thế, kế hoạch marketing của doanh nghiệp sẽ cần phải thay đổi để phù hợp với tình hình và do đó, việc đánh giá, xác định chi phí marketing quốc tế ban đầu của doanh nghiệp sẽ không còn chính xác

 Sự sẵn có của thông tin

Nếu khi hoạt động tại thị trường nội địa, doanh nghiệp có thể tiếp cận được với nhiều nguồn thông tin đáng cậy về thị trường một cách dễ dàng thì khi sang thị trường mới, nguồn thông tin sẽ trở nên hạn hẹp hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ

ra rất nhiều chi phí cho việc thu thập và nghiên cứu thông tin Tuy nhiên, để đánh giá chi phí này lại không hề dễ dàng khi ở mỗi quốc gia sẽ đòi hỏi doanh nghiệp có một cách tiếp cận khác nhau

 Lạm phát

Ở những nước có lạm phát nhanh hoặc biến động tỷ giá, giá bán ra phải liên quan đến giá vốn hàng bán và chi phí thay thế các mặt hàng Hàng hóa thường được bán dưới chi phí thay thế cộng với chi phí chung, và đôi khi được bán dưới chi phí thay thế Trong những trường hợp này, công ty tốt hơn là không bán sản phẩm ở bất kỳ giá nào Khi thanh toán có khả năng bị hoãn lại trong vài tháng hoặc là làm việc với một hợp đồng dài hạn, các yếu tố lạm phát phải được tính vào trong giá Lạm phát

và thiếu kiểm soát về giá đã góp phần vào trong việc tung ra một sản phẩm mới không thành công ở Brazil của Công ty H J Heinz; chỉ sau hai năm, Heinz đi rút khỏi thị trường Những hiểu lầm với các đối tác địa phương đã dẫn đến việc ký gửi hàng hóa để bán một loại thức uống trái cây mới; nghĩa là, họ không trả tiền cho đến khi sản phẩm được bán ra Đối mặt với tỷ lệ lạm phát trên 300% vào thời điểm

đó, thanh toán chỉ cần trễ một tuần đã bào mòn lợi nhuận đáng kể Lạm phát tăng cao ở nhiều nước đang phát triển làm cho việc thực hiện kiểm soát giá rộng rãi là mối thách thức không thay đổi ở nhiều nước

 Giảm phát

Trong một thị trường giảm phát, một công ty giữ giá thấp và nâng cao giá trị thương hiệu để giành được lòng tin của người tiêu dùng là điều cần thiết Cho dù trải qua giảm phát hay lạm phát, một nước xuất khẩu phải đặt trọng tâm vào kiểm soát leo thang giá

 Giá trị tiền tệ

Ngoài những rủi ro từ biến đổi tỷ giá hối đoái, những rủi ro khác là kết quả của thay đổi biến đổi giá trị đồng tiền của một quốc gia so với các đồng tiền khác, tương tự như nhận thức của người tiêu dùng về giá trị

 Chi phí trung gian và vận chuyển

Chiều dài kênh và các mô hình marketing rất khác nhau, nhưng tại hầu hết các nước, các kênh trung gian dài hơn và tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với thông thường

ở Mỹ Sử dụng đa kênh để tiếp cận thị trường và thiếu hiểu biết về khoản lợi nhuận cộng thêm được tiêu chuẩn hóa của trung gian phân phối làm nhiều nhà sản xuất không nhận thức được giá cuối cùng của sản phẩm

Bên cạnh sự đa dạng kênh phân phối, những nhà tiếp thị tích hợp đầy đủ đang hoạt động ở nước ngoài phải đối mặt với nhiều chi phí ngoài dự kiến vì ở nhiều nước cơ

sở hạ tầng marketing và kênh phân phối đang dưới mức phát triển Các nhà tiếp thị cũng có thể phải chịu chi phí gia tăng cho lưu kho và bốc dỡ các lô hàng nhỏ và có thể phải chịu chi phí tài chính gia tăng khi giao dịch với những trung gian không đủ khả năng tài chính

Tieu luan