(TIỂU LUẬN) tổng quan về thương hiệu trang sức cuội CHIẾN lược MARKETING CHO bộ sưu tập “TRĂNG” dựa TRÊN mô HÌNH MARKETING 4p

Bằng sự lao động nghiêm túc và nỗ lực không ngừng với mong muốn lan tỏa những giá trị văn hóa truyền thống đến các bạn trẻ, tất cả sản phẩm của Cuội được làm ra một cách chỉn chu và tinh

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 3

1.1 Tổng quan về thương hiệu trang sức Cuội 3

1.1.1 Giới thiệu về Cuội 3

1.1.2 Sứ mệnh của Cuội 3

1.1.3 Định hướng của Cuội 3

1.2 Tổng quan về bộ sưu tập “Trăng” 3

1.2.1 Ý nghĩa và câu chuyện về bộ sưu tập sản phẩm “Trăng” 3

1.2.2 Mô tả và hình ảnh của sản phẩm trong bộ sưu tập ”Trăng” 4

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING HIỆN TẠI 12

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô - Tổng quan thị trường trang sức tại Việt Nam 12

2.2 Phân tích môi trường vi mô 12

2.2.1 Về khách hàng 12

2.2.2 Về đối thủ 13

2.2.3 Về nhà cung cấp và trung gian 15

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 16

3.1 Phân tích SWOT của thương hiệu Cuội 16

3.1.1 Điểm mạnh (Strengths) 16

3.1.2 Điểm yếu (Weakness) 17

3.1.3 Cơ hội: (Opportunities) 17

3.1.4 Thách thức (Threats) 17

3.2 Khảo sát nghiên cứu thị trường mục tiêu 17

3.2.1 Đối tượng khảo sát: 17

3.2.2 Kết quả khảo sát 19

b) Promotion (Truyền thông): 21

3.3 Kết luận về thị trường 23

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘ SƯU TẬP “TRĂNG” DỰA TRÊN MÔ HÌNH MARKETING 4P 23

4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 23

4.1.1 Chiến lược nhãn hiệu 24

4.1.2 Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix) 24

4.1.3 Chiến lược về dòng sản phẩm 24

4.1.4 Chiến lược cho từng sản phẩm 25

4.2 Chiến lược giá (Price) 25

4.2.1 Sự quan trọng của chính sách giá 25

4.2.2 Những mục tiêu cơ bản 25

4.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá 26

4.2.4 Các phương pháp định giá dùng trong bài 26

4.3 Chiến lược phân phối (Place) 26

Tieu luan

4.3.1 Kênh phân phối trực tiếp 27

4.3.2 Kênh phân phối gián tiếp 28

4.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 28

4.4.1 Quảng cáo 28

4.4.2 Khuyến mãi 28

4.4.3 Marketing trực tiếp 29

4.4.4 Quảng cáo trực tuyến 29

4.4.5 Quan hệ công chúng 29

CHƯƠNG 5: CHIẾN DỊCH MARKETING CỤ THỂ 29

5.1 Mục tiêu chiến dịch 29

5.1.1 Mục tiêu marketing 29

5.1.2 Mục tiêu kinh doanh 30

5.1.3 Mục tiêu truyền thông 30

5.2 Khách hàng mục tiêu 31

5.2.1 Nhân khẩu học 31

5.2.2 Thói quen mua hàng 31

5.2.3 Hành vi tâm lý 31

5.3 Sự thật ngầm hiểu (Insight) 32

5.4 Ý tưởng lớn, thông điệp truyền thông 32

5.4.1 Ý tưởng lớn (Big idea) 32

5.4.2 Thông điệp truyền thông (Key message) 32

5.5 Chương trình hành động 32

5.5.1 Các giai đoạn 32

5.5.2 Timeline chương trình 46

5.5.3 Các chỉ số đo lương hiệu quả (KPIs) 47

KẾT LUẬN 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 50

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

1.1 Tổng quan về thương hiệu trang sức Cuội

1.1.1 Giới thiệu về Cuội

Thương hiệu Cuội được thành lập vào tháng 6 năm 2020 bởi những người trẻ có niềm đam mê với trang sức thủ công và tình yêu đối với nghề kim hoàn truyền thống Cửa hàng chính và cũng là showroom của Cuội tọa lạc tại

số 108/26 Trần Quang Diệu, Phường 14, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh, bắt đầu hoạt động ngày 17/03/2021 Ngoài ra, các sản phẩm của Cuội còn được phân phối tại bởi nhà bán lẻ DEERUS HOUSE, địa chỉ 153/11A Nguyễn Thị Minh Khai, Phạm Ngũ Lão, Quận 1 và hai cửa hàng VESTA LIFESTYLE - tầng 3 Crescent Mall: số 101 Tôn Dật Tiên, Tân Phú, Quận 7 và số 34 Ngô Quang Huy, Thảo Điền, Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh

Đúng như tên gọi “Cuội” – một nhân vật truyền thống trong truyện cổ tích Việt Nam, “Cuội” chú trọng đến vẻ đẹp mộc mạc nhưng không thô mộc, tối giản nhưng không đơn giản mà còn hướng đến sự đánh thức văn hóa Việt Nam thông qua những sản phẩm độc đáo của mình

Bằng sự lao động nghiêm túc và nỗ lực không ngừng với mong muốn lan tỏa những giá trị văn hóa truyền thống đến các bạn trẻ, tất cả sản phẩm của Cuội được làm ra một cách chỉn chu và tinh tế nhất, mang đậm giá trị từ thiên nhiên, lịch sử và đặc trưng văn hóa dân tộc Cuội không chạy theo xu hướng,

mà lựa chọn con đường gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua “ngôn ngữ” trang sức Sử dụng chất liệu đồng được mạ vàng kết hợp cùng

đá tự nhiên mộc mạc, trang sức của Cuội phù hợp với những bạn trẻ thích sự hoài cổ và trân trọng giá trị truyền thống

1.1.2 Sứ mệnh của Cuội

Cuội đã quyết định tìm về những giá trị đang dần bị lãng quên, chọn con đường gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua “ngôn ngữ” trang sức, với những chất liệu truyền thống, để góp sức nhỏ thổi một làn gió tuy mới mà cũ kỹ - khơi dậy tinh thần dân tộc người trẻ!

1.1.3 Định hướng của Cuội

Cuội không đi theo xu hướng, mà vận dụng nguồn cảm hứng đến từ nhiều nét văn hóa độc đáo của Việt Nam, lựa chọn con đường gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua ngôn ngữ trang sức

Cuội tạo ra sản phẩm dành cho sự tín niệm mang theo Những người thực sự hiểu về cách gìn giữ một ý niệm mang theo chứ không đơn thuần là một sản phẩm vật chất, đó là giá trị cộng hưởng của một cộng đồng biết trân trọng giá trị từ thiên nhiên, từ lịch sử cho đến đặc trưng văn hóa dân tộc

1.2 Tổng quan về bộ sưu tập “Trăng”

1.2.1 Ý nghĩa và câu chuyện về bộ sưu tập sản phẩm “Trăng”

Tieu luan

1.2.1.1 Câu chuyện truyền cảm hứng:

“Từ hồi về thành phốQuen ánh điện cửa gươngVầng trăng đi qua ngõNhư người dưng qua đường.”

Hiện tại,

Những yếu tố hợp thời cứ luân phiên nhau “chào đời” với sự đón nhận

nồng hậu nhất và những giá trị thuần túy đành lẳng lặng đứng sau gã “Thức Thời” Nhưng chẳng vì lẽ đó, mà những nguyên bản thân thuộc và đẹp đẽ lại tự

thân mai một, thui chột đi cái bản chất vốn có

Điển hình là Trăng Trăng vẫn thế - tròn đầy, dịu dàng và hết mực mơ mộng - là hiện thân của một dĩ vãng vàng son, thời điểm mà mọi thứ chưa đạt ngưỡng phức tạp như hiện nay Duy chỉ có tâm thức và cách đối đãi của mọi người dành cho những thứ thân quen, dành cho Trăng là không trọn vẹn như đã từng

Một lần nhìn thẳng vào tâm can,Ta đánh đổi sự trù phú trong tâm hồn để nhận lấy sự tiện nghi và những xa hoa, phù phiếm Một số đã quên mất những giá trị truyền thống đẹp đẽ vẫn còn hiện hữu, quên mất Trăng vẫn sáng dẫu không nhận nhiều sự đoái hoài

1.2.1.2 Bộ sưu tập “Trăng”:

Trăng trong Cuội là tổng hòa những giá trị truyền thống bền vững, phản ánh diện mạo, sắc thái, cốt cách và tâm hồn của người khoác chúng lên mình Trăng trong Cuội vừa là kết tinh của những thứ thân quen nhất, vừa là “vật thể vàng tươi” tô điểm thêm sự nhã nhặn, tinh tế.Trăng ở đây đã là em, là nàng, là biểu tượng của cái đẹp

Với quan niệm thẩm mỹ mang nét đẹp nhân văn,Trăng Khiết nhẹ nhàng như một bắt đầu mới cho những điều đã cũTrăng Lửng, Trăng Lơ đan xen các yếu tố thời vậnTrăng Hòa tròn vành, không khuyết cái lối sống nghĩa tình

Bộ sưu tập Trăng - những tinh hoa được gìn giữ và phát huy ở giai đoạn hiện tại, tương lai

Hãy cùng Trăng, cùng Cuội làm sống dậy những giá trị thuần khiết trong tâm thức bạn!

1.2.2 Mô tả và hình ảnh của sản phẩm trong bộ sưu tập ”Trăng”

Mỗi người chúng ta luôn tồn tại trong ba thực thể: thực thể vật chất, thực thể trí

óc và thực thể tinh thần một cách song song và cân đối hoàn hảo

Lấy cảm hứng từ điều này, Cuội đã sử dụng hình tròn

để thể hiện sự cân bằng hoàn hảo cho khuyên tai Trăng Lơ Sở hữu 2 mảng đối lập: Âm và Dương Trong mảng Âm - Dương, Trăng Lơ đã được thiết kế một hình nước tượng trưng cho những thác ghềnh, sóng gió, những thăng trầm mà

cơ thể chúng ta phải đối mặt trong cuộc sống

Đối lập với mảng Dương, mảng Âm

là vô hình và chỉ có thể cảm nhận được khi ta nhìn sâu vào tâm hồn ta, nhìn thẳng vào tâm can của ta Thật vậy, con người chúng ta chỉ hoàn toàn sáng suốt và bình yên khi chúng ta hoàn thiện về thể chất, không sinh ảo tưởng, không trải qua phiền muộn Đó cũng là lúc cả 3 cá thể sâu bên trong chúng ta dung hòa với nhau để tạo ra một vòng tròn toàn vẹn và khép kín

TRĂNG LƠ

Tieu luan

TRĂNG LỬNG

Trong thiên văn học, Trăng

Lửng hay trăng lưỡi liềm là

cột mốc đánh dấu những giai

đoạn đầu tiên trong suốt một

quy trình tuần hoàn của Mặt

Trăng

Sở dĩ, hình lưỡi liềm là hình

dạng ta có thể nhìn thấy đầu

tiên của mặt trăng, nó chỉ tồn

tại trong một khoảng thời gian

ngắn ngủi khi trăng còn đang

trong quá trình vươn lên để

sáng, để tỏ, vượt qua cái giới

hạn muôn thuở của đất, của

trời ngay sau khi mặt trời lặn

Trăng Lửng tượng trưng cho sự khởi đầu của một chu kỳ âm lịch mới, chính vì thế mà ta coi nó như một biểu tượng cho những khởi đầu mới mẻ và tràn đầy khát vọng Người người sử dụng năng lượng của Trăng Lửng để đạt được mục tiêu của họ hoặc bắt đầu những chuyến hành trình mới trên con đường đi tìm những giá trị riêng của bản thân, những thứ mà họ ngỡ như là thân thuộc nhưng lại chưa một lần thử sức mình để đối diện Họ cũng suy ngẫm về những mục tiêu cũ, những chặng đường mà họ đã đi qua và đặt ra cho mình những mong muốn và mục tiêu mới ở những trải nghiệm tiếp theo

TRĂNG HÒA

Với màu sắc mộc mạc,

êm dịu, sản phẩm sẽ thổi vào khách hàng một cảm giác nhẹ nhàng đầy bình dị Những nốt chấm phá phóng khoáng nhưng đầy khéo léo làm cho chiếc nhẫn vẫn hiện lên những tiểu tiết ấn tượng trong sự giản đơn đầy cổ kính ấy Trăng Hòa sẽ điểm tô

sự an yên cho tâm hồn

và giản dị cho hình ảnh của người mang nhẫn

Tieu luan

khiết của mỗi người đều mong chờ được an yên dẫu cho vẫn từng ngày cuồng quay với sự sống Bởi thế mà Cuội mang đến bạn Trăng hòa, mang trong mình nguồn năng lượng của sự dung hòa, của niềm tin về những ngày gió mát sẽ đến

ru ta ngủ sau những ngày nắng mà ta chạy đôn đáo giữa cuộc đời

Trăng Hòa - vùng vẫy đến mấy rồi cũng mong chờ bình yên.

TRĂNG

HOÀN

Mang dáng vóc

của vầng trăng

vàng giữa mùa bên

sáng bên tối Với

mẫu mã đơn giản

điểm tô thêm chút

thuần khiết và đầy

về những thành quả mong đợi hoặc ít nhất là những kinh nghiệm được tích lũy

để dùng cho hành trình tiếp theo Bởi vậy mà hãy vượt qua những bão táp để tiếp tục vượt xa trong dòng đời cuồn cuộn ấy

Từ khuyết sang tròn, hẳn mặt trăng đã đi một vòng để khát khao được tỏa sáng

Từ những lầm than đến phút giây huy hoàng, hẳn chúng ta vẫn luôn cố gắng để bản thân được chạm tới khát vọng Trăng Hoàn như chiếu sáng trên con đường hoàn thiện bản thân, tìm đến những giá trị quý giá bên trong chính bản thân bạn Hoa tai Trăng Hoàn tượng trưng cho sự trưởng thành, để tìm về những điều thân thuộc sưởi ấm cho lòng mình sau những ngày bị cuộc đời lạnh lẽo bao vây Sau mỗi cuộc hành trình, Trăng Hoàn lại nơi đó thủ thỉ ta nhận ra rằng đến cuối cùng được là chính mình thuần khiết, bình an vẫn là điều mà chúng ta luôn tìm kiếm

Trăng khuyết rồi trăng lại đầy Trải qua bao nhiêu giai đoạn, chúng ta rồi sẽ là một cá thể vẹn toàn

Trăng Hoàn -

Sự vẹn toàn nằm ở cuộc hành trình mà ta chưa bao giờ chùn bước

Tieu luan

TRĂNG KHIẾT

Trong mỗi chúng ta,

cơ thể vật chất và linh hồn,

luôn tồn tại song song

và cân đối.

Từ nguồn cảm hứng này,

Cuội mang đến Trăng khiết

với thiết kế là hình tròn với

hai mảng đối lập âm dương

để thể hiện sự cân bằng

hoàn hảo Ở mảng dương,

Cuội tái hiện hình ảnh mặt

nước trên bề mặt kim loại,

đó là những thăng trầm, khó

khăn mà chúng ta phải đối

mặt Ngược lại ở mảng âm,

mọi thứ là vô hình, không

thể nhìn thấy, không thể

chạm vào mà chỉ có thể cảm

nhận Ở trung tâm, đặt một

viên đá Herkimer Diamond,

biểu tượng của những giá trị

cốt lõi của mỗi con người

Cuộc sống ngày càng vội

vã, mặt hồ cuộc sống của mỗi người ngày càng bị xáo động dữ dội Chỉ khi chúng ta bình tâm và giữ cho mọi thứ cân bằng, thì khi ấy chúng ta mới có được một tinh thần sáng suốt và một cơ thể khoẻ mạnh, viên đá Herkimer Diamond trong mỗi chúng

ta mới có thể tỏa được thứ ánh sáng tinh khiết vốn có của nó

Trăng Khiết - Tìm sự cân bằng ở trong chính những điều không ổn định

Tieu luan

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING HIỆN TẠI

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô - Tổng quan thị trường trang sức tại Việt Nam

Trang sức xuất hiện từ xa xưa, khi loài người bắt đầu để ý đến những nhu cầu làm đẹp cho bản thân Trải qua hàng triệu năm lịch sử, trang sức đã đi qua nhiều thăng trầm và những biến đổi khác nhau qua từng thời kỳ Đến nay, ngành trang sức vẫn không ngừng thay đổi để bắt kịp những xu hướng làm đẹp

và sở thích của mỗi người

Dung lượng thị trường trang sức Việt Nam hiện nay đang ở mức 600 triệu USD, tốc độ tăng trưởng khoảng 15% theo năm Những số liệu trên cho thấy trang sức là một thị trường giàu tiềm năng và còn tiếp tục phát triển mạnh trong những năm tới

Số liệu thống kê của của công ty chứng khoán Vietcombank (VCBS), trong năm 2016 với 80% thị phần thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ, chỉ còn lại 20% cho các “ông lớn”

Tuy nhiên, hiện nay, khoảng cách này đã được thu hẹp Nghiên cứu của công ty chứng khoán TP.HCM (HSC) mới đây chỉ ra rằng thị phần mà các doanh nghiệp lớn, theo đuổi bán lẻ hiện đại có xu hướng tăng qua các năm, hiện đã ở mức hơn 40%

2.2 Phân tích môi trường vi mô

2.2.1 Về khách hàng

2.2.1.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc khách hàng tiềm năng nhắm đến là phụ nữ ở độ tuổi khoảng

từ 18 đến 30 tuổi Bởi đối tượng phục vụ chính của thị trường trang sức vẫn luôn là phái nữ Một lẽ đơn giản là nhu cầu làm đẹp của phái nữ thì không bao giờ dừng lại, dù qua bất cứ thời đại nào Độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi cũng là độ tuổi mà phái nữ có tỷ lệ mua sắm và sử dụng trang sức cao

2.2.1.2 Các yếu tố bên ngoài

a) Mục đích

Phần lớn người tiêu dùng mua và sử dụng trang sức nhằm mục đích làm đẹp cho bản thân Trang sức đóng vai trò như một món đồ không chỉ để làm đẹp mà còn để thể hiện sự giàu có, sang trọng và địa vị xã hội Ngoài mục đích làm đẹp cho bản thân, người tiêu dùng còn mua trang sức với mục đích làm quà tặng cho người thân, bạn bè hay chỉ đơn giản là mua vì yêu thích các sản phẩm trang sức

b) Phương tiện tiếp cận

Khách hàng hay người tiêu dùng thường biết đến trang sức thông qua các trang mạng xã hội và các trang thương mại điện tử Một bộ phận khác thì biết đến thông qua bạn bè người thân giới thiệu hoặc là qua sách báo, tạp chí

Tương tự như vậy, việc mua sắm trang sức của khách hàng đa phần là ở trên các trang thương mại điện tử là website riêng của thương hiệu Khách hàng mua trực tiếp từ cửa hàng bán lẻ hay các trung tâm thương mại chiếm tỉ lệ thấp hơn

2.2.1.3 Các yếu tố bên trong

- Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng hay người tiêu dùng phải trả

để có được một món trang sức Mức giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng

- Chất liệu: Với những sản phẩm có giá trị cao như trang sức thì chất

liệu của sản phẩm là yếu tố cực kỳ được khách hàng quan tâm Tùy vào thuộc tính của từng loại chất liệu mà các sản phẩm trang sức được định giá và có

cách bảo quản khác nhau

- Chất lượng sản phẩm: Đây là một vấn đề luôn luôn nhạy cảm, thu hút

sự quan tâm của người tiêu dùng Bởi vì không một ai muốn bỏ tiền mua một sản phẩm đẹp nhưng lại không bền, dùng nhanh hỏng

- Khuyến mãi, giảm giá: Khuyến mãi, giảm giá là một yếu tố được

khách hàng cực kì quan tâm khi mua sắm trang sức Bản chất của khuyến mãi

là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ sản phẩm bán ra

- Thiết kế sản phẩm: Nói đến các sản phẩm trang sức thì không thể

không quan tâm đến thiết kế bởi đây là một sản phẩm mang đậm tính thẩm mĩ

và thời trang Tùy vào mục đích sử dụng mà khách hàng sẽ cân nhắc lựa chọn các thiết kế phù hợp Vì vậy đây cũng là một yếu tố quan trọng trọng hành vi mua sắm của khách hàng

2.2.2 Về đối thủ

Yếu tố

The Dead Bird

- Lượt follow Insta:

- Lượt like Fanpage: 408,1K

- Lượt follow Insta:

346K Brand

Tieu luan

- Lượt theo dõi Shopee 3,3K

9 năm kinh nghiệm

250.000VND – 1.000.000 VND

thông mạnh mẽ trên các tạp chí điện tử lớn nhỏ

diendandoanhnghi

ep, brandsvietnam

- Giá sản phẩm vừa với túi tiền với khách hàng Việt

- Scrawch sử dụng chủ yếu là bạc và đá phong thuỷ dạng thô, dạng vụn làm điểm nhấn Vì vậy, mỗi thiết

kế là độc nhất, lại đậm phong cách hoang dã bohemian

- Trang sức kết hợp tâm linh, phong thuỷ

thiết kế tối giản nhưng vẫn có điểm nhấn làm sức hút thị giác

- Già thành bình dân rất hợp túi tiền

nhất là giới trẻ

- Là một thương hiệu khá non trẻ

được tối ưu hoá

- Trang web chỉ dùng để

thông tin về sản phẩm chứ

cho tệp khách hàng Việt – tên các sản phẩm

về phong cách từ

cá tính mạnh đến nhẹ nhàng

- Sản phẩm thổ cẩm thiết kế độc đáo mang đậm dấu ấn dân tộc nhưng có giá trị thực tiễn cao -Decor Showroom mang lại cảm giác

ấm cúng, đậm chất nghệ thuật

- Chất lượng sản phẩm tuyệt vời, nhân viên hỗ trợ nhiệt tình

- Chất lượng sản phẩm rất tốt so với giá tiền

- Thiết kế độc

không lẫn với Shop khác

- Có nhiều chương trình khuyến mãi, sale off

- Nhân viên

có kiến thức

và nhiệt tình khi tư vấn khách hàng

2.2.3 Về nhà cung cấp và trung gian

2.2.3.1 Nhà cung ứng

Ngành kim hoàn tại Việt Nam là một ngành đặc thù, từ nguyên vật liệu

đến máy móc thiết bị phục vụ sản xuất phần lớn đều phải nhập từ nước ngoài

Do đó, doanh nghiệp còn phụ thuộc nhiều vào nguồn cung:

- Đối với mặt hàng vàng vật chất thì hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự

quản lý chặt chẽ của nhà nước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh

xuất nhập khẩu vàng theo từng thời kỳ nhất định Đối với các doanh nghiệp sản

xuất trang sức từ vàng, ngoài nguồn cung vàng từ thế giới, các doanh nghiệp

này còn tiến hành thu mua nguồn vàng từ trong nước để phục vụ sản xuất

- Nguồn nguyên liệu sản xuất nữ trang chính của các hãng thường là vàng

nguyên liệu, được nhập khẩu từ nước ngoài, còn lại vẫn mua trong nước các

nguồn cung ứng khá ổn định

Tieu luan

Tên nguyên liệu Xuất xứ Tên nhà cung cấp

Vàng nguyên liệu Thụy sỹ

Hongkong Việt Nam

Công ty Bipielle Công ty Mitsui Khách vãng lai Vàng miếng Việt Nam Công ty SJC

Bạc nguyên liệu Việt Nam Công ty Gia Kim

Thái Lan

Công ty RMC (HK) Công ty Creative Gems (TL) Kim Cương Hong Kong

Bỉ Việt Nam

Công ty Yakubov, Công ty Forte (HK) Công ty Fischler (HK)

Khách vãng lai

2.2.3.2 Nhà phân phối

- Với một doanh nghiệp mới, nhân lực, độ nhận diện còn thấp nên

thương hiệu trang sức, start up trang sức tầm trung thường chỉ có từ 1-2

showroom chính

- Khách hàng mục tiêu của những thương hiệu này đa phần là giới trẻ nhất là GenZ với thói quen săn sale nên thay vào đó họ tập trung vào các kênh phân phối rẻ hơn như các sàn thương mại điện tử Đa phần giá cả của các thương hiệu này thường chỉ ở mức trung bình nên đây là thêm một yếu tố giúp loại hình phân phối này được các thương hiệu nhỏ ưa chuộng

- Ngoài các sàn TMĐT ra thì các thương hiệu này cũng sẽ tập trung cho website riêng cho thương hiệu của mình, nhưng đa phần thường được khách hàng sử dụng để xem sản phẩm hơn là mua

- Khác với các ông lớn các thương hiệu nhỏ sẽ có thêm một kênh phân phối nữa đó là mạng xã hội Họ sử dụng các trang mxh vừa là công cụ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu vừa là một kênh bán hàng hiệu quả nhưng lại không tốn chi phí

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Phân tích SWOT của thương hiệu Cuội

3.1.1 Điểm mạnh (Strengths)

- Cơ cấu vốn khá an toàn, khả năng tự chủ tài chính tốt, nguồn lực tài chính lớn (nên có thể bỏ bỏ tiền túi ra để đầu tư cho chất lượng sản phẩm hay cho marketing như mời các influencers, )

- Địa điểm showroom gần trung tâm giúp khách hàng dễ dàng đến xem

và mua sản phẩm

- Sản phẩm thiết kế sáng tạo, đặc sắc, độc đáo, chất liệu tốt; sản phẩm có giá thành phù hợp với túi tiền giới trẻ (dựa vào khảo sát)

- Nhóm quản lý có nhiều kinh nghiệm về kinh doanh

3.1.2 Điểm yếu (Weakness)

- Là 1 thương hiệu mới chưa được nhiều người biết đến

- Chưa xác định rõ ràng chiến lược và khách hàng mục tiêu (chiến lược marketing chưa hiệu quả, gây dấu ấn)

- Mạng lưới phân phối còn yếu

3.1.3 Cơ hội: (Opportunities)

- Gia nhập thị trường trang sức tầm trung - miếng mồi béo bở chưa có thương hiệu nào tận dụng

- Hướng đến đối tượng khách hàng giới trẻ với gu thời trang tân tiến, mới mẻ, trẻ trung hơn (tận dụng lợi thế sản phẩm)

- Chiếm lĩnh và dẫn đầu thị trường ở tệp khách hàng giới trẻ - nhóm người đặc biệt quan tâm đến các yếu tố văn hóa, truyền thống, dân tộc mà hầu hết các thương hiệu không hướng đến

- Mức sống ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều bạn trẻ quan tâm đến vẻ bề ngoài và nhu cầu làm đẹp bản thân tăng cao

- Tận dụng nguồn lực để đẩy mạnh thương mại điện tử, mua sắm trên các nền tảng online

3.1.4 Thách thức (Threats)

- Bài toán định vị thương hiệu nan giải vì là doanh nghiệp mới và theo đuổi hướng đi khác biệt, theo đuổi tệp khách hàng giới trẻ (tệp khách hàng khó tính, mau thay đổi và ít trung thành với thương hiệu)

- Áp lực bởi tên tuổi của các thương hiệu trang sức lớn, lâu đời đã chiếm lĩnh thị trường trang sức Việt Nam từ lâu như: PNJ, DOJI, Cửu Long Jewelry,

- Thị trường trang sức là thị trường cạnh tranh và thường xuyên thay đổi phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tác động của đồng USD đến giá chất liệu (vàng, bạc, ), ảnh hưởng của lạm phát và lãi suất

3.2 Khảo sát nghiên cứu thị trường mục tiêu

3.2.1 Đối tượng khảo sát:

100 bạn trẻ, phần lớn là các bạn nữ trong độ tuổi từ 18 – 25 tuổi, đang

theo học các trường đại học tại TP Hồ Chí Minh

Tieu luan

Là những bạn trẻ có thu nhập/trợ cấp hàng tháng chủ yếu từ 4.500.000 đồng trở xuống Mức sẵn sàng chi cho 1 món trang sức của những bạn trẻ này chủ yếu thuộc khoảng dưới 1.000.000 đồng (chiếm 77%)

Những bạn trẻ này có nhu cầu mua trang sức chủ yếu để làm quà tặng (68%) và làm đẹp cho bản thân (88%), một số khác mua vì yêu thích trang sức (35%) và để bắt kịp xu hướng (16%)

3.2.2 Kết quả khảo sát

Phần nội dung dưới đây, Marketive chủ yếu phân tích và đánh giá kết quả khảo sát dựa trên mô hình 4P

a) Product (Sản phẩm):

Về yếu tố Product, mặc dù có đến 99% số người sẵn sàng ủng hộ những

thương hiệu trang sức đến từ Việt Nam với những sản phẩm mang dấu ấn văn hóa nhưng chỉ có 26% số người biết đến Cuội - một trong số ít thương hiệu trang sức đang đi theo hướng này

Tieu luan

Tuy vậy, thiết kế sản phẩm và định vị phong cách của Cuội đã kịp để lại

ấn tượng tốt đối với khách hàng Trong số 26 người biết đến Cuội, tất cả đều đồng ý thiết kế trang sức của Cuội độc đáo và bắt mắt

Và trong số những người chưa biết đến Cuội, có đến 71,6% cảm thấy ấn tượng với những thiết kế trang sức của Cuội sau khi được xem qua một số sản phẩm

b) Promotion (Truyền thông):

Về yếu tố Promotion, kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng biết

đến Cuội qua nhiều kênh thông tin khác nhau như tạp chí, các trang thương mại điện tử, nhưng chủ yếu vẫn là thông qua các trang Mạng xã hội và được giới thiệu từ người thân

Vì là một thương hiệu trẻ, mới ra mắt từ tháng 6 năm 2020, Cuội chưa

có chiến dịch truyền thông lớn nào mà chủ yếu truyền thông qua các nền tảng mạng xã hội để tiếp cận lượt khách hàng Mỗi sản phẩm của Cuội đều ẩn chứa

1 câu chuyện về những giá trị văn hóa, có lẽ vì vậy nên Fanpage của Cuội đã

có gần 15.000 lượt thích, có tương tác ổn định và hiệu ứng truyền miệng tốt,

mặc dù còn rất trẻ và ra mắt vào lúc dịch bệnh hoành hành

c) Price (Giá cả):

Price là một trong những yếu tố thu hút người tiêu dùng bởi giá cả của

trang sức Cuội vẫn nằm trong mức thu nhập cho phép của nhóm đối tượng giới trẻ hiện nay

Đối với những người đã biết đến Cuội, có đến 80,8% người tiêu dùng cho rằng giá sản phẩm phẩm của Cuội là vừa túi tiền, chiếm đại đa số

Qua khảo sát ý kiến của những người chưa từng biết đến Cuội cũng thu

về kết quả khá tích cực 74,3% người tiêu dùng cảm thấy giá cả vừa túi tiền, 2,7% người tiêu dùng cảm thấy giá trang sức của Cuội rẻ

Tieu luan

Tuy nhiên, thông qua 2 đối tượng đã từng và chưa từng biết đến Cuội cũng còn một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng cho rằng giá cả của Cuội cao Vì vậy, Cuội vẫn nên xem xét để đưa ra chiến lược về định giá hay nâng tầm giá trị của sản phẩm, tăng cường các chương trình khuyến mãi hay tri ân khách hàng thân quen qua đó thu hút thêm đối tượng khách hàng và nâng tầm giá trị của trang sức Cuội

d) Place (Phân phối):

Qua khảo sát 100 người thì chỉ có 26 người chiếm 26% người tiêu dùng biết đến Cuội, chiếm tỉ lệ khá nhỏ Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc này là do kênh phân phối Vì Cuội chỉ có 1 cửa hàng ở Quận 3, HCM nên người tiêu dùng ở các tỉnh khác thậm chí là ngay tại HCM cũng khó có thể tiếp cận được Nhất là đối với sản phẩm mà người tiêu dùng có xu hướng thử tại chỗ rồi mới quyết định mua như trang sức thì kênh phân phối càng trở nên quan trọng Người tiêu dùng ở các tỉnh khác chỉ có thể đặt mua trang sức Cuội qua hình thức online Hình thức này gây ra một số bất tiện cho khách hàng vì

có khi mua phải sản phẩm không phù hợp với bản thân

Từ cơ sở phân tích trên, chúng tôi thấy rằng Cuội cần xây dựng thêm chiến dịch truyền thông quảng bá rộng rãi, đồng thời cải thiện phát huy mảng bán hàng online thông qua việc nâng cấp web đặt hàng và liên kết với một số app bán hàng qua mạng, trau chuốt thêm đội ngũ tư vấn khách hàng để khách hàng đặt online vẫn có thể chọn được món trang sức phù hợp với bản thân Nội dung cụ thể hơn sẽ được trình bày ở những phần tiếp theo

3.3 Kết luận về thị trường

Với những nỗ lực bền bỉ trong việc truyền tải những giá trị truyền thống

được nhiều ấn tượng tốt đối với người dùng và dần chiếm được một vị trí nhất định trên thị trường trang sức tại Việt Nam Với những bộ sưu tập mang thiết

kế độc đáo, ấn tượng cùng câu chuyện truyền tải đầy ý nghĩa nhân văn, Cuội hứa hẹn sẽ mang đến một làn gió mới đậm màu sắc văn hóa xưa cho thị trường

kế đẹp mắt, đáp ứng được nhu cầu của thị trường và mong muốn của khách hàng

Thông qua phân tích thị trường, mức độ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng

và nhận thấy được tiềm năng phát triển của Cuội, nhóm Marketive đã quyết định lựa chọn thương hiệu này với mong muốn tiếp tục phát huy những thế mạnh đang sẵn có, đồng thời tăng mức độ nhận biết của Cuội trong tiềm thức của khách hàng Từ đó mang hình ảnh thương hiệu Cuội đến nhiều người tiêu dùng hơn, nhất là giới trẻ ở các thành phố lớn trên toàn quốc – những khách hàng tiềm năng luôn sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm trang sức mang đậm dấu ấn văn hóa

Marketive mong rằng thông qua sản phẩm của nhóm, mọi người sẽ có cái nhìn mới về Cuội, rằng đây không chỉ là một thương hiệu trang sức mà còn

là một người bạn đồng hành cùng người tiêu dùng có niềm đam mê, yêu thích trang sức thủ công và mong muốn giữ gìn những giá trị truyền thống

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘ SƯU TẬP

“TRĂNG” DỰA TRÊN MÔ HÌNH MARKETING 4P

4.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Tieu luan

4.1.1 Chiến lược nhãn hiệu

Cuội lựa chọn chiến lược ‘’Đặt tên theo từng dòng sản phẩm’’ Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ sản phẩm theo một Bộ sưu tập, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm trang sức cùng dòng Và trong trường hợp gặp phải sự cố thương hiệu của một Bộ sưu tập sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm trong đó mà ít ảnh hưởng đến các Bộ sưu tập khác của thương hiệu

Tiếp nối một số Bộ sưu tập đã ra mắt của Cuội như Cội Concept, Thơ Concept Cuội tiếp tục mang đến Bộ sưu tập Trăng với mong muốn truyền cảm hứng cho giới trẻ bắt đầu tìm về những giá trị thuần khiết trong tâm hồn

4.1.2 Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

TRANG SỨC CÁ NHÂN TRANG SỨC CẶP

Bộ sưu tập “Cội” BST Đôi ta - Đôi tay

Bộ sưu tập “Thơ”

Mộc Lành Collections

Óc eo Spirit

Bảng kích thước tập hợp sản phẩm

- Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển dòng sản phẩm mới bên cạnh

dòng trang sức cá nhân và trang sức cặp nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn

- Kéo dài các dòng sản phẩm: ra mắt thêm các BST mới cho dòng sản

phẩm trang sức cá nhân và trang sức cặp hiện có, giúp các dòng sản phẩm ngày càng đa dạng và hoàn chỉnh hơn

- Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: bổ sung các thiết kế, mẫu trang

sức phiên bản giới hạn cho các BST đã ra mắt

4.1.3 Chiến lược về dòng sản phẩm

- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Cuội đã thiết lập dòng sản

phẩm thích hợp cho mình (trang sức) và từng bước củng cố về chất và lượng để thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng

- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Cuội sẽ tập trung vào việc kéo

dãn dòng sản phẩm lên trên Khi đó, thương hiệu sẽ phát triển chất lượng, độ phong phú về mẫu mã của sản phẩm để tốc độ tăng trưởng cao hơn, tiếp cận với nhiều khách hàng hơn

- Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: Cuội đã và đang tích cực bổ sung

các mặt hàng mới trong dòng sản phẩm nhằm tăng độ phong phú và tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng

- Cải biến dòng sản phẩm: Từ tập hợp các mặt hàng hiện có, Cuội thực

hiện sửa đổi các thành phần cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng dựa trên công nghệ tạo hình 3D và kỹ thuật làm nguội chỉn chu

4.1.4 Chiến lược cho từng sản phẩm

- Phần cốt lõi: Sản phẩm của Cuội không chỉ dừng lại ở giá trị thủ công

- nghề kim hoàn truyền thống của con người Việt Nam mà còn mang những giá trị tinh thần, giá trị văn hóa sâu sắc Thương hiệu tạo ra trang sức mang lại lợi ích lý tính - tô điểm nét đẹp của người phụ nữ và lợi ích cảm tính - giữ gìn giá trị tinh thần, mang lại sự nhã nhặn, tinh tế

- Phần cụ thể: Cuội gầy dựng nên các yếu tố hữu hình (nhãn hiệu, đặc

tính, chất lượng, bố cục bên ngoài) không theo lối mòn, mang nét rất riêng của văn hóa người Việt Đây là yếu tố giúp Cuội nổi bật giữa các thương hiệu trang sức hiện nay, đồng thời truyền tải giá trị cốt lõi rất hiệu quả

- Phần tăng thêm: Cuội đang ngày càng hoàn thiện các dịch vụ và lợi

ích cộng thêm để mang lại trải nghiệm mua hàng thật tốt cho khách hàng

- Cuội tạo ra sản phẩm với thiết kế chưa từng xuất hiện trên thị trường (trang sức không hào nhoáng) với độ hoàn thiện và chỉn chu nhất định Điểm này tạo ra sự khác biệt gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, thôi thúc

họ ra quyết định mua

4.2 Chiến lược giá (Price)

4.2.1 Sự quan trọng của chính sách giá

Giá là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu các yếu

tố còn lại là tiêu biểu cho phí tổn, là giá mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu (thường là 1 sản phẩm hoặc dịch vụ) Ngày nay, giá cả

không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sp có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

4.2.2 Những mục tiêu cơ bản

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

- Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

- Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

- Tăng lượng tiêu thụ, gia tăng thị phần của thương hiệu Cuội trong thị trường trang sức Việt Nam hiện nay Thúc đẩy ngày càng có được lợi thế cạnh tranh và phát triển độ nhận diện của thương hiệu

Tieu luan