(TIỂU LUẬN) đề tài xây dựng kế hoạch truyền thông cho dòng sản phẩm basas mule của thương hiệu giày nội địa ananas

• Ngược lại so với các thương hiệu nội địa, giày đạp gót lại là một trong những sản phẩm phổ biến, được ưa chuộng và có mẫu mã đa dạng trong các thương hiệu nước ngoài.. NHẬN XÉT CÁC ĐỐI

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM

Đề tài: “Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dòng sản phẩm Basas Mule của thương hiệu giày nội địa Ananas”

Nhóm môn học: Nhóm 3

Giảng viên hướng dẫn: Ths Lương Vân Lam, Ths Nguyễn Vân Anh

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

1 Nguyễn Thu Huyền - B18DCPT108

2 Nguyễn Thị Phương Thảo - B18DCPT219

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1.1 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PEST Yếu tố chính trị

• Với cơ chế một đảng, Việt • Nhiều chính sách được đưa ra

Nam cho thấy sự ổn định nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và

về chính trị của mình người lao động trong mùa dịch.

• Nhà nước đang thúc đẩy • Chính sách hỗ trợ bảo hiểm thất

phát triển ngành da giày nghiệp, bảo hiểm y tế được ban

theo hướng bền vững hành, cập nhật.

Yếu tố kinh tế

• Dịch bệnh Covid được kiểm soát tốt, kinh tế dần được phục hồi và phát triển chuỗi cung ứng.

• Việt Nam là thị trường tiềm năng của ngành da - giày Ước tính nhu cầu tiêu thụ giày dép tại Việt Nam năm 2018 khoảng 190 triệu đôi.

• Nhiều thương hiệu nước ngoài thâm nhập Sức ép cạnh tranh tại thị trường trong nước tăng.

• Tỷ lệ nội địa hóa của ngành mới chỉ chiếm 40-45%

• Nguyên liệu quan trọng nhất là

da thuộc và da nhân tạo vẫn phải nhập khẩu Các máy móc hầu hết cũng phải nhập khẩu.

tự, Thanh toán Online, Vận

• Dân số Việt Nam càng ngày

càng già hóa.

• Người dân đầu tư vào các

vấn đề liên quan đến bản thân

nhiều hơn sau đại dịch.

• Nhu cầu của người tiêu dùng

không chỉ bao hàm khía cạnh

• Dây chuyền sản xuất hướng tới tự động hóa.

• Ngành da giày hiện nay ở Việt Nam khan hiếm công nghiệp phụ trợ, sản xuất vật liệu, hóa chất đầu vào.

chuyển hàng hóa khiến phân phối dễ dàng và tăng kích cầu.

• Mạng xã hội tiếp tục là kênh truyền thông hiệu quả

• Ngành thiết kế và truyền thông

ở Việt Nam phát triển ngày càng mạnh.

1.2 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Tổng quan

Biti’s là thương hiệu chuyên về

sản xuất giày dép ở Việt Nam

được thành lập từ năm 1982

Thuộc Công Ty TNHH Sản

xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

Tagline/ Thông điệp

“Nâng niu bàn chân Việt”

Thương hiệu con Biti’s Hunter thì mang thông điệp

đi và trải nghiệm

Định vị thương hiệuThương hiệu sản xuất giày dép uy tín chất lượng hàng đầu Việt Nam với sứ mệnh

đi lên cùng đất nước, nâng niu bàn chân Việt

Hãng giày giá tầm trung có thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệu đem lại sự thoải mái

và hình dáng cực kỳ hiện đại.

Kênh truyền thông và hiệu quả

• Facebook: 757K lượt thích và 778K lượt theo dõi

• Instagram: 98K người theo dõi

• Youtube: 51.8K lượt đăng ký, với nhiều dự án MV và phim ngắn, đặc biệt Phim ngắn [Đi Để Trở

Về 4 Official] - Hành Trình Đặc Biệt của Tết x Biti's Hunter đạt hơn 27 triệu lượt xem

○ MV đứng trong Youtube Trending 21 ngày liên tục

○ Chỉ riêng MV Đi để trở về đã tạo được 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội, trong

đó brand mention chiếm hơn 10%

○ Đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng chỉ trong vòng 7 ngày

○ Giải Đồng Chiến Dịch Truyền Thông Xuất sắc nhất Châu Á, giải Vàng Best Use ofVideo tại PR Asia Awards 2017

và xuất khẩu giày ra thị trường quốc tế, nhất là các thị trường khó tính như Anh,

Mỹ, Úc,

Những đôi giày cực kỳ chắc chắn, mềm mại và luôn đạt chuẩn Quốc tế dành cho người tiêu dùng Việt

Kênh truyền thông

• Facebook: 37K lượt thích

và 38.5K lượt theo dõi

• Instagram: 4K người theo

dõi

• Youtube: 211 lượt đăng ký

• Màu sắc trẻ trung, mang tính ứng dụng cao với kích cỡ đa dạng.

• Chất liệu đế cao su thiên nhiên chống trơn trượt.

• Lót kết hợp công nghệ siêu êm giữa latex và memory foam.

JUNO

Định vị thương hiệu

• Thương hiệu của người Việt Nam chuyên sản xuất túi xách,

giày dép, phụ kiện cho nữ giới, là một trong những thương

hiệu nổi bật góp phần tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Việt

• Các sản phẩm do chính người Việt làm ra, với quá trình thiết

kế chuyên nghiệp, vô cùng chặt chẽ, đạt tiêu chuẩn cao

• Sản phẩm chất lượng cao, êm ái, kiểu dáng đẹp, hợp thời

trang, phù hợp nhiều hoàn cảnh, giá cả phải chăng

Kênh truyền thông

• Facebook: 1.67Tr lượt thích và

1.78Tr lượt theo dõi

• Instagram: 46.5K người theo dõi

• Youtube: 3.19K lượt đăng ký

Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

• Com

fy Easy Lazy

Thuộc nhóm sản phẩm Sneakers của hãng

Chiến dịch truyền thông nổi bật

Chiến dịch marketing “Giày chống ế”:

● Nhân dịp cá tháng Tư (1/4/2018), Juno tung video về sự ra mắt của đôi giày có chức năng

"chống ế" mang phong cách vui vẻ, hài hước của "ngày nói dối" Đây thực chất là cách thức tiếp thị cho khuyến mãi 200.000 đôi giày đồng giá 200.000 đồng nhân dịp hè Chiến dịch có sự tham gia của các nghệ

sĩ và người nổi tiếng như Phương Anh Idol, hoa hậu Ngọc Hân, hoa hậu Hương Giang, Hoàng Yến Chibi,

● Kết quả:

○ 69 cửa hàng trên toàn quốc của Juno đón hàng nghìn khách hàng đến mua sắm

○ Trên kênh trực tuyến, hãng đạt doanh số 10.000 đôi giày chỉ trong 10 phút đầu tiên mở bán

○ Thông báo khuyến mãi trên fanpage Juno nhận nửa triệu lượt tương tác

○ Là thương hiệu thời trang DUY NHẤT vào TOP 10 chiến dịch được nhắc đến nhiều nhấttrên kênh Social Media trong tháng 4/2018

ADIDAS

Định vị thương hiệu

• Triết lý “Chỉ mang đến những gì tốt nhất cho vận động

viên”

• Sản phẩm với kiểu dáng thể thao, năng động phù hợp

với mọi đối tượng khách hàng, được áp dụng công nghệ sản

xuất tiên tiến và vật liệu công nghệ cao

Kênh truyền thông

• Facebook: Hơn 39Tr lượt thích

và theo dõi

• Instagram: 26.1Tr lượt theo dõi

• Twitter: 4,1Tr lượt theo dõi

• TikTok: hơn 900K lượt theo dõi

• Phong cách Laid-back, dễ đi vào và tháo ra, phù hợp cho đường phố.

• Sản phẩm từ vải công nghệ Prime Green, thuộc dòng vật liệu tái chế hiệu năng cao, thân giày chứa 50% thành phần tái chế.

• Không sử dụng polyester nguyên sợi.

• Thuộc dòng Superstar nổi tiếng và lâu đời của Adidas với 5 thập kỷ phát triển

• Phong cách thiết kế tương phản táo bạo, nguyên bản của thập niên 70.

• Sử dụng thành phần tái chế từ rác thải sản xuất

● Kết quả: Chiến dịch nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình từ các runners trên khắp thếgiới với 2.183.609 giờ tập luyện đã được hoàn thành, gấp đôi kế hoạch 1 triệu giờ.

Chiến dịch truyền thông nổi bật

Cuộc thi “VẬN ĐỘNG TRUYỀN ĐỘNG VIÊN” (24/8 - 12/9/2021):

● Là cuộc thi gửi lời tri ân đến các “chiến sĩ” trong cuộc chiến đấu với dịch bệnh Covid-19 tại Việt Nam - từ đội ngũ y tế, cảnh sát giao thông cho đến các shipper, đầu bếp, tình nguyện viên

và các cá nhân giữa đời thường khác

● Người tham gia sẽ tập các động tác tương ứng với các lời chúc muốn gửi đến các

“chiến binh”, quay video quá trình tập và làm theo hướng dẫn để đăng bài dự thi với cơ hội nhận vềnhững phần quà là voucher trị giá từ 300.000 đến 1.500.000 VNĐ khi tham gia 03 - 05 -10 - 15 ngày liên tiếp

● Kết quả: Cuộc thi nhận được hơn 3500 bài dự thi và hơn 450 người tham gia được tặnghuy hiệu “vận-động-viên nhiệt huyết”, hơn 430 người nhận được giải thưởng voucher và giày chạy bộ

Chiến dịch truyền thông nổi bật

Thử thách “RUN FOR THE OCEANS 2021” (18/5 - 8/6/2021):

● Với mỗi km chạy bộ được tính trên app adidas Running, adidas sẽ đóng góp vào quỹ tương ứng kinh phí cho 10 chai nhựa được thu gom bởi tổ chức Parley, hướng đến mục tiêu 226,8 tấn rác thải nhựa được thu gom, mở rộng vận hành trên 28 đất nước

Cộng đồng người tham gia tại Việt Nam tích lũy tổng cộng 101.565,6 km, tương ứng

với 1.015.656 chai nhựa được thu gom và tái chế, xếp hạng 25 trên toàn thế giới

VANS

Định vị thương hiệu

thương hiệu cao cấp có chất lượng cung

cấp các sản phẩm tốt nhất có thể để làm

hài lòng khách hàng của mình

Vans bình đẳng với văn hóa giới trẻ và đã

trở thành đồng nghĩa với những sản phẩm

thời thượng và hợp thời trang

Kênh truyền thông

• Instagram: 17Tr lượt theo dõi

• Facebook: hơn 19Tr lượt theo dõi

• Twitter: 1.2Tr theo dõi

• Tiktok: hơn 490K lượt theo dõi

• Kênh truyền thông đại chúng: Vans trở thành

một biểu tượng thời trang trong văn hóa đại chúng, nên có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh sp trong các bộ phim, hình ảnh của văn hóa nổi tiếng.

• Thuộc dòng classic mang tính biểu tượng của hãng

• Mang phong cách retro những năm 90s

• Các điểm nhấn bên hông đàn hồi Giày được may với chất liệu vải canvas hoặc da bền, đẹp.

• Đế giày waffle đặc trưng mang lại khả năng đàn hồi tuyệt vời cho đôi giày phù hợp các môn thể thao đường phố.

NHẬN XÉT CÁC ĐỐI THỦ

Về sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

• Các thương hiệu trong nước chưa đẩy mạnh phát triển mặt hàng giày đạp gót Theo như khảo sát các sản phẩm của 17 thương hiệu giày nội địa Việt Nam, chỉ có 3 nhãn hàng trong số đó có mặthàng giày đạp gót

• Đối với các sản phẩm giày đạp gót ở DinCox và Juno, ta có thể thấy chưa có nhiều mẫu mã sản phẩm và kích cỡ hỗ trợ

• Ngược lại so với các thương hiệu nội địa, giày đạp gót lại là một trong những sản phẩm phổ biến, được ưa chuộng và có mẫu mã đa dạng trong các thương hiệu nước ngoài Tuy nhiên, giá thành sản phẩm này lại đắt hơn so với đa số các sản phẩm của thương hiệu trong nước

NHẬN XÉT CÁC ĐỐI THỦ

Về mặt truyền thông

• Với các thương hiệu giày trong nước:

○ Có thể thấy Biti’s có những chiến dịch truyền thông nổi bật và tạo được tiếng vang hơn cả với chuỗi chiến dịch “Đi để trở về”, thu hút hàng triệu lượt tương tác

○ Juno đã có cho mình những chiến dịch truyền thông và mang lại hiệu quả nhất định tuy không quá xuất sắc và không thực sự tạo được nhiều sự chú ý Những năm gần đây, hãng không còn có chiến dịch truyền thông nào đáng chú ý mà chú trọng vào tổ chức mini game và livestream bán hàng

○ Dincox chưa thực sự có chiến dịch truyền thông nào để quảng bá cho thương hiệu cũng như sản phẩm của hãng Vì vậy hình ảnh thương hiệu của hãng còn khá mờ nhạt

NHẬN XÉT CÁC ĐỐI THỦ

Về mặt truyền thông

• Với các thương hiệu nước ngoài tại thị trường Việt Nam: adidas và Vans đều là những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng trên khắp thế giới, trên thị trường Việt Nam, 2 hãng chọn hai lối đi riêng khitiếp thị sản phẩm:

○ Adidas: Hãng đã có những chiến dịch truyền thông mang lại hiệu quả nhất định tại thị trườngViệt Nam Chiến dịch đáng chú ý nhất của hãng ở thị trường Việt Nam trong khoảng thời gian 1 năm trở lại đây là “Vận động truyền Động viên” nhằm tôn vinh những “chiến sĩ” trong cuộc chiến chống Covid-19 tại Việt Nam, điều này cho thấy nhãn hàng đã tạo được sự gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam hơn so với trước đây

○ Vans: Hãng chưa thực sự có một chiến dịch truyền thông nào tại thị trường Việt Nam, điều này khiến cho nhãn hàng tuy đã là một thương hiệu nổi tiếng nhưng chưa tạo được sự gần gũi đối với người tiêu dùng Việt

2 PHÂN TÍCH TỔ CHỨC

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔ CHỨC

• Ananas là một thương hiệu giày bán lẻ 100% sản xuất tại Việt Nam, trựciáthuộctrịCông Ty

Cổ Phần Hazza, xuất hiện từ năm 2010.

Đây là những nguyên tắc định hướng hành động của bạn để hoàn thành sứ

• Tagline/Thông điệp truyền thông: DiscoverYOU - Khám phá bản thân bạn

mệnh và tầm nhìn của công

Đây là thông điệp hướng tới những bạn trẻ, những người thường rơi vào trạng thái mông lungkhông biết mình muốn gì: “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểuty bản thân mình muốngì” Ananas muốn cùng đồng hành với các bạn trẻ trên con đường tìm kiếm, định vị bản thân

• Đối tượng mục tiêu: các bạn trẻ trong độ tuổi từ 18-25

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔ CHỨC

• Định vị thương hiệu: Những đôi giày có thiết kế đơn giản, mang iáhơi hướngtrị cổ điển (vintage), giá trị vượt trội so với giá bán, dành cho giới trẻ

• Kênh truyền thông:

• Facebook: 812.7K lượt thích, 849.9K người theo dõi

• Instagram: 204K người theo dõi

• Youtube: 5.61K lượt đăng ký, 242K lượt xem

Đây là những nguyên tắc định hướng hành động củabạn để hoàn thành sứ mệnh và tầm nhìn của công ty

CÁC CHIẾN DỊCH TIÊU BIỂU

MÀ ANANAS ĐÃ THỰC HIỆN

● MINI CONTEST - "Cùng Ananas khám phá khắp Sài Gòn"

● Ananas x Sneaker Fest Impact Con 2019

● Chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm FlagShip Ananas Track 6

● Chiến dịch Ananas x Lucky Luke

MINI CONTEST - "Cùng Ananas khám phá khắp Sài Gòn"

• Thời gian diễn ra: 2018 trong hai tuần

• Mô tả: "Cùng Ananas khám phá khắp Sài Gòn" là cuộc thi do Ananas tổ chức với mong muốn dành tặng cho những ai đã trót đem lòng yêu mến thành phố này một cơ hội chia sẻ những góc nhìn, sự trải nghiệm và cách cảm nhận riêng biệt về Sài Gòn qua từng khung ảnh

• Kênh triển khai: Instagram, facebook, youtube

• Kết quả: Khoảng 150 bài dự thi đã được gắn những hashtag #khamphakhapsaigon,

#ananas_saigon

MINI CONTEST - "Cùng Ananas khám phá khắp Sài Gòn"

Các bài dự thi đều thu về rất nhiều

MINI CONTEST - "Cùng Ananas khám phá khắp Sài Gòn"

Nhận xét:

Đây là một chiến dịch có sự tương tác giữa thương hiệu và khán giả thu hút sự chú ý, thích thú từ công chúng Tuy nhiên chiến dịch có quy mô chưa lớn, các sản phẩm dự thi chưa yêu cầu có sản phẩm hoặc thương hiệu ananas dẫn đến nhận diện thương hiệu và hiệu quả truyền thông chưa cao.

Ananas x Sneaker Fest Impact Con 2019

• Thời gian diễn ra: 21/07/2019

• Mô tả: Đây là một sự kiện kết hợp giữa Ananas và Sneaker Fest Việt Nam nhằm quảng quá thương hiệu giày Ananas tới cộng đồng người yêu, đam mê giày Sneaker Tại sự kiện này Ananas mang đến sản phẩm Peeping Pattas được xây dựng dựa trên sản phẩm Ananas Pattas High Top, đôi giày với hình in artwork đầy màu sắc Sản phẩm phát hành trong sự kiện là sản phẩm giới hạn (50 đôi) Ngoài ra Ananas cũng đấu giá sản phẩm Peeping Pattas phiên bản da duy nhất được sản xuất

• Kênh triển khai: Ananas Fanpage, Sneaker Fest Vietnam fanpage, Youtube

• Kết quả: Khoảng 150 bài dự thi đã được gắn những hashtag #khamphakhapsaigon,

#ananas_saigon

Ananas x Sneaker Fest Impact Con 2019

• Kết quả:

○ Bài viết Facebook Ananas Fanpage 2.7k lượt tương tác với 112 bình luận và 74K lượt xem

○ Các bài viết trên Facebook Sneaker Việt Nam hàng trăm lượt tương tác mỗi bài

○ Video youtube trên kênh #DiscoverYOU đạt 5.5k lượt xem

○ Thu hút sự chú ý của những người tham gia sự kiện, cộng đồng người yêu giày

Sneaker

Ananas x Sneaker Fest Impact Con 2019

• Nhận xét:

Đây là một chiến dịch truyền thông phối hợp tổ chức sự kiện thu hút nhiều sự chú ý Chiến dịch này giúp quảng bá thương hiệu, làm nổi bật chất riêng của một thương hiệu giày nội địa với thị phần hạn chế Ngoài ra chiến dịch này cũng tập trung vào một nhóm khách hàng

cụ thể, “sành” về sneaker từ đó lan tỏa sức ảnh hướng đến công chúng xung quanh

Chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm FlagShip Ananas Track 6

• Thời gian diễn ra: 01/01/2020

• Mô tả:

○ Đây là một chiến dịch nhằm quảng bá dòng sản phẩm FlagShip Ananas Track 6 Một dòng sản phẩm cao cấp và được đầu tư nhiều nhất của thương hiệu Đây là chiến dịch với rất nhiềucác bài viết dẫn dắt, được đầu tư

○ Ananas cũng sản xuất hai Video teaser nhá hàng cho sự kiện âm nhạc và dòng sản phẩm này

○ Sự kiện âm nhạc là một điểm nhấn thu hút sự chú ý của cộng đồng do dòng sản phẩm này lấy cảm hứng từ âm nhạc và đặc biệt là âm nhạc những năm 1970 của The beatles

○ Có sự tham gia quảng bá của nhiều rapper, KOL như rapper CAM, Vũ Thanh Vân

Chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm FlagShip Ananas Track 6

• Kênh triển khai: Facebook, Youtube

Chiến dịch Ananas x Lucky Luke

• Thời gian diễn ra: Tháng 9 đến tháng 11 năm 2020

• Mô tả: Chiến dịch hợp tác quốc tế giữa Ananas và Lucky Luke nhằm quảng bá dòng sản phẩm giới

hạn đầy màu sắc, nổi bật - Ananas x Lucky Luke - The First International Collaboration.

• Kênh triển khai: Facebook

• Kết quả:

○ Tổng lượt bày tỏ cảm xúc trên fanpage: 203K lượt

○ Tổng lượt bình luận: 4713 lượt bình luận trên fanpage

○ Số lượng giày bán ra 1000 đôi (toàn bộ giày được sản xuất)

Ananas x Doraemon

• Thời gian diễn ra: Tháng 12 năm 2020

• Mô tả: Chiến dịch kỷ niệm 50 năm phát hành bộ truyện Doraemon Ananas phát hành nhóm sản phẩm giới hạn kỷ niệm nhân vật hư cấu này với hai sản phẩm giày và hai sản phẩm áo

• Kênh triển khai: Facebook

• Kết quả:

○ Chiến dịch này đã đem lại hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, rất nhiều công chúng quan tâm đến sản phẩm khi có kết hợp với nhân vật hư cấu nổi tiếng này

○ Sự kiện online với 3762 khách mới

○ Tổng lượt bày tỏ cảm xúc trên fanpage: 112K lượt

○ Tổng lượt bình luận: 6646 lượt bình luận trên fanpage

○ Số lượng giày bán ra toàn bộ giày được sản xuất

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT

ĐIỂM MẠNH

• Thương hiệu được kế thừa công nghệ sản xuất giày cao su

lưu hóa trong suốt 20 năm, đảm bảo chất lượng sản phẩm.

• Giá thành phù hợp (350-1tr2), có thể tiếp cận được với đối

tượng mục tiêu là người Việt trẻ

• Mẫu mã, kích cỡ đa dạng

• Công ty đã xây dựng được các kênh truyền thông chính với

số lượng người theo dõi khá cao so với một thương hiệu giày

nội địa.

ĐIỂM YẾU

• Các sản phẩm sản xuất theo công nghệ cao su lưu hóa có phần đế khá chắc và cứng, không êm ái như các sản phẩm làm theo phương pháp khác

• Hệ thống cửa hàng của Ananas chủ yếu tập trung tại thị trường Sài Gòn

• Thị phần còn hạn chế hơn rất nhiều so với đối thủ (Biti’s)

• Mẫu mã đa dạng nhưng chưa thật sự tạo ra được sự khác biệt đáng chú ý.

• Am hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài • Cạnh tranh với các thương hiệu lâu đời cả trong và

• Có nhiều cơ hội phát triển trong một xã hội mà mức sống hay ngoài nước với đa dạng các mẫu mã tương tự và công

chất lượng sống ngày một cao với nhu cầu chăm chút bản thân nghệ tiên tiến.

• Đẩy mạnh hình thức thương mại điện tử gắn với cá nhân hóa khăn hơn phần nào do đại dịch.

• Phát triển các kênh truyền thông trên các nền tảng mạng xã động đến nhiều công chúng hơn.

hội phổ biến khác như TikTok…

• Mở rộng ra các nhóm sản phẩm phục vụ các mục đích khác

như thể thao,