Đề tài Lập chiến lược marketing trực tuyến cho sản phẩm Biti’s Hunter của công ty TNHH Bình Tiên

Gắn bó với tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt 8x, 9x từ những đôi sandal đi họcgây ấn tượng bởi chất lượng “siêu bền bỉ”, kể từ khi ra đời vào năm 1982, Biti's đãtừng bước chinh phục n

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Đề tài: Lập chiến lược marketing trực tuyến cho sản phẩm Biti’s Hunter của công

ty TNHH Bình Tiên

Giảng viên hướng dẫn: GV.Ths Lê Thanh Sang Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 09 – Thứ 5 Ca 1

1 Nguyễn Thị Phương Thanh DH71902925 D19_KD01

2 Nguyễn Ngọc Giang Thanh DH71902933 D19_KD01

8 Nguyễn Thị Thảo Quyên DH71903085 D19_Mar03

TP HỒ CHÍ MINH – 2022

Phụ lục

1 Tổng quan về Biti’s 3

1.1 Sự hình thành của Biti's: 3

1.2 Giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty: 5

2 Cơ cấu tổ chức 6

3 Phân tích ngành 9

4 Phân tích thị trường – Chiến lược STP 10

4.1 Phân khúc thị trường 10

4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 11

4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 12

5 Lập chiến lược marketing 13

5.1 Chính sách sản phẩm: 13

5.2 Chính sách giá cả 18

5.3 Chính sách kênh phân phối 20

5.4 Chính sách chiêu thị 26

6 Kết luận 31

Năm 1982 thành lập tổ hợp Vạn Thành xuất phát từ gia đình có truyền thống giầy dép

từ năm 1960 Năm 1992 ông bà Vặn Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xôtheo trương trình hàng đổi hàng ở thời kỳ đô

Năm 1986 sát nhập với tổ hợp Bình Tiên, từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu KhảiThành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sát nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao

su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép, hài với chất lượng cao cho Việt Nam

và xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu

Năm 1990 Sau thời gian nghiên cứu với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, ông

bà Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tưmáy móc từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA với chấtlượng tốt nhất bấy giờ

Năm 1992 đổi tên thành BITI’S, ở trong thời kỳ đồi mới của đất nước, ông bà TổngGiám Đốc chính thức đổi tên doanh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùngBình Tiên - hay Biti's

Gắn bó với tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt (8x, 9x) từ những đôi sandal đi họcgây ấn tượng bởi chất lượng “siêu bền bỉ”, kể từ khi ra đời vào năm 1982, Biti's đãtừng bước chinh phục người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi bằng những sản phẩm giày dépchất lượng tốt, được tạo ra bởi bàn tay khối óc của người Việt phục vụ cho chính ngườiViệt với giá cả phù hợp với số đông Chính vì lý do đó, Biti's vinh hạnh khi được ưu áidành cho nhiều danh xưng thú vị như: “thương hiệu quốc dân”, “thương hiệu tuổi thơ”

Nhưng việc quá chú trọng vào chất lượng sản phẩm, bỏ quên sự đổi mới, khôngthường xuyên ra mắt sản phẩm mới và không tích cực thực hiện các hoạt động quảng

bá, đã có 1 thời gian, tên tuổi của Biti's gần như “chìm” hắn

Đến năm 2015, tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, hành trình chinh phục kháchhàng mới chính thức bắt đầu với mục tiêu mang lại làn gió trẻ trung, hiện đại, ấn tượngbên cạnh việc duy trì uy tín chất lượng vốn nổi danh bấy lâu nay Từ tháng 12/2015,Biti's chính thức cho ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter - Nhẹ NhưBay với những thiết kế tính năng ưu việt phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻViệt Nam

Biti's mạnh dạn chi 5 triệu USD đầu tư cho Công nghệ máy móc, kỹ thuật sản xuấtgiày thể thao chất lượng tại Việt Nam, là kết quả của sự ra đời dòng sản phẩm Biti's

Hunter-Nhẹ như bay với chất lượng không hề thua kém các dòng giày thể thao phổthông của các hãng giày dép lớn trên thế giới.

1.2 Giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty:

Biti's Hunter - một thương hiệu xuất thân từ Biti's cho nên có thể nói về giá trị cốt lõi

và sứ mệnh của công ty Biti's Hunter đi theo định hướng của Biti's với các giá trị nềntảng sau:

Uy tín hàng đầu

Chất lượng đảm bảo

Đổi mới không ngừng

Chung sức tạo lợi nhuận

Thúc đẩy công ty phát triển

Góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh

Đem lại sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt, trở thành nhãn hiệu đầu tiên củaViệt Nam phục vụ người Việt Nam, với khẩu hiệu: “Người Việt dùng hàng Việt”, thịtrường chủ yếu là thị trường nội địa

Giá trị cốt lõi: Lấy chất lượng làm giá trị cốt lõi, trong quá trình xây dựng và phát triểncủa thương hiệu, Biti’s cũng từng có giai đoạn giảm sút thị phần và trở nên “lỗi thời”trong tâm trí của người tiêu dùng Trước năm 2000, khi thị trường giày dép có nhiềuhạn chế về mẫu mã và tâm trí của người tiêu dùng cũng chỉ xoay quanh với triết lý “ănchắc, mặc bền”, Biti’s được yêu thích với chất lượng sản phẩm cao, giá thành phù hợp.Bên cạnh đó, Biti’s có thể phục vụ khách hàng từ thiếu nhi cho đến người trưởngthành Tuy nhiên, vào những năm 2000, thời điểm nền kinh tế Việt Nam mở cửa, cácthương hiệu Việt phải cạnh tranh với các thương hiệu Quốc tế nổi tiếng gia nhập lẫncác sản phẩm Trung Quốc giá rẻ tràn lan Mặc dù chất lượng tốt, nhưng Biti’s lạikhông có sự đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã Trong khi đó thị trường lại có nhiều sựchọn lựa mang tính thời trang hơn với người tiêu dùng, dẫn đến Biti’s bị khách hàng

“bỏ quên” Mặc dù vậy, Biti’s vẫn tạo được dấu ấn chất lượng trong tâm trí người Việt.Nhất là với thế hệ millennials, một bộ phận gắn liền tuổi thơ với sản phẩm giày dépBiti’s Chính họ đã được trải nghiệm sản phẩm, vì thế khi Biti’s chính thức tung ra

Biti’s Hunter với những mẫu mã sneaker hiện đại, thế hệ millennials được gợi lại, cómột Biti’s từng “vang bóng một thời” Nếu như bạn chi tiền cho một đôi giày sneaker,thì yếu tố thời trang và êm chân được đặt ngang nhau Biti’s đã có sẵn sự bảo chứngcho chất lượng và giờ đây khi có thêm yếu tố thời trang, khách hàng hào hứng đónnhận Nếu như không có “chất lượng” làm tiền đề, Biti’s sẽ phải khó khăn trong côngcuộc chinh phục lần nữa người tiêu dùng và phải mất nhiều thời gian để thuyết phụcngười mua trong thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay.Sứ mệnh: Không ngừng cảitiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệuBiti's "Uy tín - chất lượng"

PHÒNG QLNS &

HCPL

PHÒNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG

BAN KIỂM TRA &

 Chức năng từng phòng ban:

Ban Giám Đốc có trách nhiệm điều hành các hoạt động của công ty, đề xuất các giải

pháp và vận hành công ty hoạt động theo mục tiêu được đề ra, đồng thời thường xuyênbáo cáo tính hình công ty với Hội đồng quản trị

Khối hành chính-tài chính:

- Phòng kế toán - tài chính được thành lập với vai trò phân tích và quản lý tài chính củacông ty,có trách nhiệm theo dõi thường xuyên các hoạt động thu chi đối với tài sản vànguồn vốn của công ty, đồng thời phải báo cáo thường xuyên với Ban giám đốc vềnguồn tài chính của công ty để tham mưu cho ban giám đốc Phòng tài chính - kế toán

có nghĩa vụ phải hoạt động chuyên nghiệp, đảm bảo hoạch toán kịp thời, đầy đủ, trungthực và chính xác

- Phòng quản lý nhân sự và hành chính pháp lý do Ban giám đốc quyết định thành lậpvới vai trò tham mưu cho Ban giám đốc về vấn đề pháp lý liên quan đến các hoạt độngcủa đồng nghiệp, đồng thời giúp đỡ ban giám đốc quản lý các vấn đề hành chính, quản

lý và đào tạo nguồn nhân lực cho công ty

- Phòng đánh giá chất lượng có nhiệm vụ quản lý, kiểm tra chất lượng của sản phẩm,quản lý và xây dựng hệ thống chất lượng sản phẩm đảm bảo cho các sản phẩm giàydép của công ty luôn đạt yêu cầu theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Ban kiểm tra và ứng dụng công nghệ thông tin được thành lập nhằm mục đích theodõi, quản lý và duy trì các hoạt động thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, nâng caoứng dụng công nghệ thông tin vào công tác quản lý, sản xuất kinh doanh và quản trịdoanh nghiệp một cách có hiệu quả

Khối kế hoạch kinh doanh:

- Phòng kế hoạch sản xuất thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến cung ứng vật, máymóc thiết bị, phụ tùng thay thế, công cụ lao động, phục vụ cho sản xuất

- Phòng kinh doanh xuất khẩu có vai trò tham mưu giúp việc cho Ban giám đốc về cáclĩnh vực kinh doanh, xuất khẩu, tiếp thị, mở rộng thị trường quốc tế, đối ngoại, đàmphán với khách hàng nước ngoài.

- Phòng điều hành kinh doanh điều hành các hoạt động kinh doanh nội địa,báo cáo vàchịu trách nhiệm trước Ban giám đốc về tình hình kinh doanh của các chi nhánh, trungtâm của công ty

Khối điều hành sản xuất:

- Xưởng chế tạo là đơn vị trực thuộc khối điều hành sản xuất, chịu trách nhiệm quản lýđiều hành phân xưởng, tổ chức sản xuất và thực hiện sản xuất ,các công đoạn thủ côngbán thành phẩm khác và chuyển giao các phân xưởng kế tiếp để hoàn chỉnh

- Xưởng cắt dập chịu trách nhiệm quản lý điều hành phân xưởng, tổ chức sản xuất thựchiện và gia công như: cắt, dập, dán cắt, thêu, trang trí và giao cho phân xưởng kế tiếp

để hoàn chỉnh

- Xưởng in lụa - bế hình quản lý điều hành phân xưởng, tổ chức sản xuất và thực hiệnsản xuất bán thành phẩm như in lụa, bế hình, bọc đế để bán thành phẩm và chuyểncho các phân xưởng kế tiếp để hoàn chỉnh sản phẩm

- Xưởng may và hoàn chỉnh giao hàng có chức năng sản xuất hoàn thiện sản phẩm,đóng gói bao bì là công đoạn cuối cùng để hoàn thành sản xuất Xưởng có kho riêng đểtập kết hàng hóa và giao hàng cho khách hàng

- Xưởng cơ điện thực hiện vai trò bảo trì, sữa chữa, lắp đặt, chế tạo, quản lý điện ,nước, hơi, phục vụ cho nhu cầu sản xuất, sinh hoạt trong công ty

Thị trường giày thể thao tại Việt Nam là một trong những thị trường hết sức phát triển,ngoài ra lượng cung của mặt hàng này hết sức đa dạng về chủng loại, chất lượng và giá

cả, tạo nên những khó khăn và thách thức cho các doanh nghiệp Hiện nay, sản phẩmcủa Biti's Hunter phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn của ngành như: Adidas,Nike

Ưu điểm Nhược điểm Độ bền Giá cảAdidas - Dễ dàng vệ sinh,

chịu lực tốt

- Kiểu dáng thể

thao tạo cảm giác

thoải mái cho

người sử dụng

- Có nhiều đối thủ cạnh tranh

- Giá cả tương đối cao

Độ bền tốt, cứng cáp, thích nghi với mọi điều kiện môi trường

Trên 1triệu

Nike - Bền nhẹ, chất Giá cả tương đối Độ bền cao, nhẹ Trên 1

- Ra mắt quá nhiều dòng sản phẩm.

Độ bền cao, nhẹ nhàng, chắc chắn

500 ngàn

-1 triệu

Với áp lực cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp cũng như các đối thủ cạnh tranh hiệntại trên thị trường đã tạo ra rất nhiều rào cản gia nhập khiến cho các doanh nghiệp khácphải ‘chùn’ bước khi quyết định gia nhập ngành Tuy nhiên không thể không tránhkhỏi nguy cơ gia nhập dọc từ các nhà cung cấp khi họ có sẵn ưu thế về đầu vào và cóthể tận dụng nguồn lực dồi dào ở Việt Nam

4 Phân tích thị trường – Chiến lược STP

+ Bên cạnh đó, các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày dép cho lứa tuổi này thườngquan tâm đến hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền và sự thoải máikhi sử dụng sản phẩm họ sẵn sàng mua những đôi chất lượng tốt, phù hợp theoyêu cầu với giá cao.

- Thanh niên: Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm Nhìnchung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng địnhmình Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách Họ thích sảnphẩm đặc biệt mang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ Một số đi theo tràolưu

- Trung niên: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc sản phẩm Sản

phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản Thường là theo phong cách cổ điển , màu sắchơi tối, trang trí đơn giản Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giácthoải mái, thân thiện Sản phẩm có thể hơi mang một chút phong cách nhưng vẫnphải đảm bảo tích lịch sự, trang nhã

- Theo thu nhập :

- Thu nhập thấp: Ở mức thu nhập này, khách hàng sẽ lựa chọn giày phù hợp với khả

năng tài chính của mình Những đôi giày có giá cả hợp lý, mẫu mã đơn giản, độbền cùng với độ an toàn cao sẽ là sự lựa chọn tốt nhất cho những nhóm khách hàng

có mức thu nhập thấp

- Thu nhập trung bình: Khách hàng thuộc nhóm thu nhập trung bình chiếm tỷ lệ

tương đối lớn Mục tiêu mua sắm của họ thường hướng đến phân khúc sản phẩm cóchất lượng vừa phải, phù hợp với “túi tiền” của mình Nhóm khách hàng này cũng

có thể mua các sản phẩm đắt tiền có mẫu mã bắt mắt phù hợp với nhu cầu củamình Tuy nhiên tần suất mua tương đối thấp

- Thu nhập cao: Nhóm khách hàng ở mức thu nhập này thường quan tâm đến tính

thời trang, mẫu mã và kiểu dáng bắt mắt, phù hợp xu hướng hiện nay Đặc biệt làphù hợp với môi trường làm việc và nhu cầu làm đẹp của họ nên giá cả không phải

là một vấn đề

4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu mà Biti’t Huter nhắm đến là thị trường trong nước chủ yếu là cáckhu vực thành thị và ở độ tuổi thanh niên và trung niên vì ở khu vực này người laođộng có thu nhập ổn định và khá cao, ở độ tuổi muốn tự lập và khẳng định bản thân và

có sự thu hút bởi những mẫu giày mới mẽ phá cách và hợp thời trang nên rất phù hợpvới các tiêu chí mà Biti’t hunter mang lại, và chủ yếu biti’s chuộng phân phối thịtrường trong nước hơn, trong nước có thế mạnh hơn và giá cả hợp lý hơn với ngườidân trong nước so với các hãng giày nước ngoài nên thị trường trong nước sẽ mạng lạikết quả cao hơn

4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

So với các đối thủ cạnh tranh khác thì sản phẩm của Biti's được sản xuất bằng côngnghệ hiện đại với chất liệu ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế Biti's đạt chứngchỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của vương quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lườngViệt Nam trao tặng Điều mà ít các doanh nghiệp giày dép Việt Nam đạt được công tyThượng Định mới chỉ đạt được chứng chỉ ISO 9002 do Quacert cấp) Kết hợp với tâm

lý người tiêu dùng Việt Nam những năm trước đây thích “ăn chắc, mặc bền” Vì vậycác chiến lược định vị của công ty chủ yếu tập trung vào tiêu chí chất lượng là chính

Và Biti's đã phần nào thành công khi xây dựng trong tâm trí khách hàng rõ ràng họ là

“hàng Việt Nam chất lượng cao” Việc định vị theo chất lượng sản phẩm đã thể hiện tưduy đột phá cao, sự chuyên nghiệp so với các đối thủ khác Thực hiện chiến lược định

vị này, Biti's đã thông qua các chiến dịch truyền thông, định giá theo chất lượng và quátrình sử dụng trực tiếp của người tiêu dùng Nhắc đến Biti's, người ta nhớ ngay đếnkhẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt”, nó phần nào định hướng Biti's là hàng Việt Nam,thích hợp với người tiêu dùng Việt, slogan này đã đánh trúng vào lòng tự hào dân tộc,khơi dậy bản sắc văn hóa Việt, định vị một thương hiệu đẹp trong lòng người tiêudùng Tuy nhiên nếu không muốn bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh khác thìBiti's cần phải xem lại chiến lược định vị của mình vì ngày nay chỉ có bền, chắc thìchưa đủ Giày dép đã trở thành những sản phẩm thời trang, thể hiện phong cách và cátính của mỗi người Các sản phẩm Biti's trong tương lai cần định vị theo cả 3 yếu tố:

- Chất lượng tốt

- Hình thước, mẫu mã đẹp, phong phú và kiểu dáng, hợp thời trang

- Có dịch phụ chăm sóc khách hàng tốt

Biti's nên tiếp tục định vị theo chất lượng vì đây là chiến lược định vị đã thành công.Hơn nữa thu nhập và đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, xu hướngtiêu dùng hàng chất lượng tốt ngày càng tăng Trong xu thế hội nhập, người tiêu dùngngày càng có sự lựa chọn đa dạng, phong phú hơn nên nếu Biti's không xây dựng mộthình ảnh thời trang, hợp mốt thì sẽ rất khó giữ được chân khách hàng Các sản phẩmBiti's mới phải được định hướng là những sản phẩm có chất lượng tốt và sành điệu Đểlàm được điều này thì đội ngũ thiết kế của Biti's cần phải đầu tư nhiều hơn nữa Nếuthành công thì đây sẽ là điểm khác biệt lớn của Biti's với các đối thủ trong nước vìnhược điểm về mẫu mã chính là nhược điểm chung của hầu hết các doanh nghiệp giày

da Việt Nam Biti's nên tập trung khuếch trương vào đặc điểm này Dịch vụ chăm sóckhách hàng trong tương lai của Biti’s nên hướng tới là: tư vấn lựa chọn sản phẩm phùhợp, thu nhập, lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, đổi lại sản phẩm nếu khônghài lòng hoặc lỗi

5 Lập chiến lược marketing

5.1 Chính sách sản phẩm

Đối với mặt hàng giày thể thao luôn gắn liền với chất lượng và chất lượng quyết định

sự thành công hay thất bại của mặt hàng Việc xác định được chính sách sản phẩm phùhợp là rất cần thiết cho hoạt động lâu dài của công ty trên thị trường Điều đó sẽ tạocho công ty sự thống nhất xuyên suốt về chất lượng sản phẩm và tạo nên hình tượngquen thuộc về sản phẩm với khách hàng của mình, tạo được uy tín về sản phẩm Nhậnthấy tầm quan trọng của vấn đề, các sản phẩm của Biti’s được công ty chú trọng vềchất lượng, gắn bó với tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt (8x, 9x) từ những đôisandal đi học gây ấn tượng bởi chất lượng “siêu bền bỉ”, kể từ khi ra đời cho đến nay,Biti’s đã từng bước chinh phục người tiêu dùng với mọi lứa tuổi và được đánh giá là

“thương hiệu quốc dân”, “thương hiệu tuổi thơ”,…

Tiếp nối sự đảm bảo về chất lượng và sứ mệnh “Nâng niu bàn chân Việt” của mình vàmong muốn mang đến cho khách hàng một sản phẩm mới hoàn toàn trẻ trung và hiệnđại Biti’s đã cho ra đời một sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter với nhiều tính năng

ưu việt và phụ hợp với giới trẻ

Biti’s đã sử dụng chiến lược mở rộng nhãn hiệu để áp dụng cho sản phẩm của công ty.

5.1.1 Ý nghĩa nhãn hiệu “Biti’s Hunter”

Bitis Hunter - sản phẩm dành cho những “gã thợ săn” đầy bản lĩnh, không ngừng đi đểtrải nghiệm, đi để mở rộng thế giới

Ý nghĩa tên thương hiệu: Hunter có nghĩa là thợ săn, là tượng trưng cho tính cáchnhanh, tập trung và chính xác Trong cuộc sống, mỗi người chúng ta đều có nhữngmục tiêu để hướng đến, nên nếu chúng ta sở hữu được những tính cách như “Hunter”,thì việc hoàn thành mục tiêu sẽ không còn khó khăn nữa Biti’s mong rằng, với đôigiày cũng là người bạn đồng hành này, mỗi người chúng ta sẽ là một thợ săn luôn sẵnsàng khám phá và làm chủ được những thử thách trong cuộc sống

5.1.2 Phân loại sản phẩm

Biti’s Hunter hiện tại được phân thành 5 dòng sản phẩm dành cho cả nam và nữ là:Biti’s Hunter Original, Biti’s Hunter Liteknit và Biti’s Hunter Feast (Biti’s Hunter X),Biti’s Hunter Core và Biti’s Hunter Street Trong mỗi dòng sẽ có các bộ sưu tập và cácphiên bản thiết kế đặc biệt với nhiều màu sắc đa dạng khác nhau cho khách hàng lựachọn

Biti’s Hunter Original Biti’s Hunter Liteknit

Biti’s Hunter Feast (Bitis Hunter X) Bitis Hunter Core

Biti’s Hunter Street