Thực trạng xây dựng và phát triển về thương hiệu rau an toàn có mã vạch tại xã Yên Mỹ - Thanh Trì – Hà Nội

Luận Văn: Thực trạng xây dựng và phát triển về thương hiệu rau an toàn có mã vạch tại xã Yên Mỹ - Thanh Trì – Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU

I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.

Thanh Trì là một Huyện ngoại thành phía Nam thành phố Hà Nội có thựchiện dự án sản xuất rau an toàn của Thành phố Nhận thức được tầm quan trọngcủa thương hiệu đối với hệ thống sản phẩm rau, năm 2006 Huyện, trực tiếp là

phòng Kế hoạch Kinh tế và PTNT Huyện đã chủ trì xây dựng dự án: “ Sản xuất

và tiêu thụ rau an toàn quản lý tập trung gắn với thương hiệu mã vạch” trên diện tích 7 ha của xã Yên Mỹ để “khai khẩn cho rau an toàn biết nói”.

Đây là một mô hình được thực hiện trong 9 tháng từ tháng 9 năm 2005đến tháng 5 năm 2006, với sự phối hợp của Chi Cục BVTV Hà Nội, phòng Kếhoạch kinh tế & PTNT Mặc dù thực hiện trong khoảng thời gian ngắn nhưng môhình đã đem lại những hiệu quả bước đầu: Mô hình đã thành công về mặt chấtlượng, đã đăng ký xong thương hiệu rau an toàn Yên Mỹ, thiết lập được hệ thống

mã vạch gắn với các sản phẩm rau, được các cấp, các ngành và người tiêu dùngđịa phương đánh giá cao, nhiều địa phương khác đã đến liên hệ và tham quan,học tập kinh nghiệm để nhằm tiếp tục duy trì, phát triển và nhân rộng diện tíchcác vùng sản xuất rau an toàn cho các địa phương Tuy nhiên, mô hình sản xuấtrau an toàn Yên Mỹ vẫn còn nhiều vấn đề đặt ra cần phải nghiên cứu như: Thịtrường tiêu thụ mở rộng, thâm nhập thị trường chất lượng cao, việc phát triểnthương hiệu rau an toàn…

Nhằm tạo cơ sở định hướng cho việc mở rộng mô hình, xây dựng thươnghiệu rau an toàn cho các xã Duyên Hà, Vạn Phúc - vùng bãi của Thanh Trì, việcđánh giá hiệu quả và tiếp tục phương án phát triển thương hiệu rau an toàn Yên

Mỹ là một tất yếu Đây còn là vấn đề mang luận chứng kinh tế để tiếp tục nghiêncứu, khảo nghiệm và thực hiện các dự án xây dựng thương hiệu nông sản cho các

cơ sở khác

II MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI.

Tìm hiểu lý luận cơ bản: quan điểm, định hướng phát triển về thương hiệunông sản nói chung và thương hiệu rau an toàn gắn vói mã vạch nói riêng

Xây dựng phương án Marketing sản phẩm, Marketing truyền thôngthương hiệu rau an toàn Yên Mỹ tới đông đảo công chúng và khách hàng, xácđịnh chiến lược kinh doanh hiệu quả cho HTX DVNN Yên Mỹ

Đề xuất ý tưởng phát triển và bảo vệ thương hiệu, tạo lập cơ sở để pháttriển cho xã Duyên Hà, Vạn Phúc

Xác lập phương pháp luận nghiên cứu về sản xuất – tiêu thụ rau an toànlàm cơ sở tư duy cho các vấn đề kinh tế sẽ tiếp cận sau này

III YÊU CẦU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài tìm hiểu trên bình diện phát triển chung của Huyện và xã Yên Mỹnói riêng

Kế thừa và phát triển các tư liệu – thông tin từ dự án xây dựng thươnghiệu rau an toàn Yên Mỹ đã được thực hiện trước đó

Nội dung đề tài phải khoa học, rõ ràng mang tính lý luận chặt chẽ và tínhthực tiễn cao

Các ý tưởng đề xuất phải dựa trên phân tích khoa học kỹ lưỡng, có tínhkhả thi và phù hợp xu hướng phát triển của xã

IV PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.

- Phạm vi không gian: Địa giới hành chính của xã Yên Mỹ Thanh Trì

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện năm 2007, địnhhướng phát triển cho năm 2010

V PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.

- Điều tra số liệu từ các hộ nông dân tham gia dự án rau an toàn xã Yên Mỹ

- Thu thập tài liệu từ phòng Kế hoạch Kinh tế & PTNT huyện Thanh Trì

- Thu thập tài liệu – số liệu, thông tin từ Thống kê xã, HTX DVNN Yên Mỹ

- Đọc báo cáo: Tham luận về rau an toàn của huyện, tham khảo tư liệu củacác mô hình dự án, các đề tài đã thực hiện về rau an toàn của thành phố

VI KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.

Trên cơ sở thực hiện tìm hiểu, phân tích vấn đề, kết cấu của đề tài gồm:

Chương I Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản và thương hiệu rau an toàn Yên Mỹ.

Chương II Thực trạng xây dựng và phát triển về thương hiệu rau an toàn có mã vạch tại xã Yên Mỹ - Thanh Trì – Hà Nội.

Chương III Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rau an toàn

có mã vạch tại xã Yên Mỹ huyện Thanh Trì – Hà Nội

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VÀ THƯƠNG HIỆU RAU AN

TOÀN YÊN MỸ.

1.1.Những lý luận cơ bản về thương hiệu nông sản.

1.1.1.Khái niệm, bản chất, đặc điểm của thương hiệu nông sản.

a.Khái niệm về thương hiệu nông sản

Trở thành thành viên thứ 150 của WTO, vấn đề của các doanh nghiệpnông nghiệp Việt Nam không phải là thị trường nữa mà là làm sao để có thểvững vàng cạnh tranh trong xu thế giảm bớt trợ cấp cho nông nghiệp và mở cửathị trường cho các nước phát triển

Yếu tố quyết định thành bại để phát triển sản xuất là nắm bắt thị hiếu vàhiểu rõ thị trường Do đó chiến lược cạnh tranh cho hàng hoá nông sản Việt Nam

được thiết lập trên cả 3 mặt: Chất lượng – giá cả và thương hiệu và “cạnh tranh thương hiệu với đối tượng cạnh tranh không phải là đối thủ mà chính

là khách hàng, người tiêu dùng hay công chúng” Trong tư duy Marketing,

cạnh tranh thương hiệu là một chiến lược cạnh tranh mới đặc biệt quan trọng chodoanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam

Cho đến nay ở Việt Nam “thương hiệu” đối với hàng hoá nông sản vẫn

còn là một chủ đề mới mẻ mang tính chất xây dựng và phát triển bước đầu Vậy

“thương hiệu nông sản” thực chất là gì? Tại sao phải phát triển “thương hiệu”

cho hàng hoá nông sản?

 Marketing Hoa Kỳ định nghĩa:

“ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ thiết kế, hay tổng hợp các nhóm yếu tố kể trên nhằm xác định về một sản phẩm hay dịch vụ của người bán và để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh”.

Trong các văn bản pháp lý nước ta hiện nay chưa có định nghĩa về thươnghiệu Tuy nhiên thương hiệu không còn là một đối tượng mới trong Sở hữu trí

tuệ, mà được sử dụng rỗng rãi và phổ biến trong Marketing hàng hoá khi nhắcđến: Nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý.

 Khái niệm về nhãn hiệu hàng hoá theo Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam thông qua ngày 29/01/2005 và có hiệu lực từ ngày 01/07/2006.

Theo điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Namquy định:

“ Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc nhằm xác định sản phẩm của người bán và để phân biệt các sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh ”

Luật Sở hữu trí tuệ đã dùng thuật ngữ “ Nhãn hiệu” thay thế cho “ Nhãnhiệu hàng hoá” được quy định tại Nghị Định số 63 – quy định chi tiết về sở hữucông nghiệp Luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam cũng đưa ra khái niệm rõ ràng hơn

về “khả năng phân biệt” và “dấu hiệu không có khả năng phân biệt” của nhãnhiệu tại Điều 74.1 và 74.2 Cách sắp xếp lại trên theo Luật Sở hữu trí tuệ mangtính chính xác và lôgic hơn trong điều luật Dân sự

 Khái niệm về tên thương mại theo điều Luật của Việt Nam

Theo Điều 14 Nghị định Số 54/2000/ NĐ – CP quy định: “ Tên thươngmại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinhdoanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp chữ cái có thể kèm theo các chữ số, phát âm được

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thểkinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

- Tên thương mại là tên đầy đủ của công ty, doanh nghiệp như: Nôngtrường sông Hậu, café Trung Nguyên…

 Khái niệm về: Chỉ dẫn địa lý theo luật của Việt Nam

Theo Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá làtên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ

nước, địa phương đó với điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố

tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố kể trên”

Theo Điều Số 14 Nghị Định 54 /2000/ NĐ – CP quy định: “ Chỉ dẫn địa lýđược bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điềukiện sau đây:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc vùng lãnh thổ địa phương thuộc một quốc gia

- Thể hiện tên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quanđến việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tạimọi quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín,danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu donguồn gốc địa lý tạo nên”

Chỉ dẫn địa lý là một dấu hiệu và khả năng phân biệt cho sản phẩm củanhà sản xuất trong vùng địa lý đó trên thị trường Chỉ dẫn địa lý đặc biệt quantrọng đối với hàng hoá nông sản vì đây là mặt hàng mang tính đặc sản gắn vớitừng vùng miền cụ thể như : Vải Thanh Hà (Hải Dương) phân biệt với vải LụcNgạn (Bắc Giang), bưởi Diễn ( Hà Nội) khác biệt với bưởi Đoan Hùng ( PhúThọ)

Nhằm mục đích cổ vũ các doanh nghiệp xây dựng tập hợp thương hiệu

mang tên “ Made in Viet Nam” nhiều chương trình bình chọn nhãn hiệu, thương

hiệu nổi tiếng đã diễn ra Do đó để đáp ứng tính cấp thiết và làm tiêu chí xác địnhnhãn hiệu nổi tiếng, Luật Sở hữu trí tuệ đã bổ sung một số khái niệm mới Điều8b Nghị định 63 quy định hiện hành:

“ Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi nhất”

Luật cũng đưa ra 08 tiêu chí cụ thể để đánh giá Nhãn hiệu nổi tiếng Luật

cũng bỏ qua “ quyết định công nhận của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền

đối với nhãn hiệu nổi tiếng” hay nói cách khác quyền đối với nhãn hiệu nổi

tiếng được xác lập trên cơ sở sử dụng và các tiêu chí chứ không phụ thuộc vàđăng ký nào

Liên quan đến nhãn hiệu nổi tiếng quốc gia, Điều 4.20 của Luật quy định

rằng: “ Nhãn hiệu nổi tiếng được biết đến rộng rãi trên lãnh thổ Việt Nam”.

Theo quy định tại Nghị định số 06 / CP ngày 01/02/2001 của Chính phủViệt Nam để được công nhận nhãn hiệu nổi tiếng quốc gia, chủ nhãn hiệu nộpđơn yêu cầu công nhận cho Cục Sở Hữu trí tuệ Cục xem xét đơn và ra quyếtđịnh công nhận cho nhãn hiệu này Nhãn hiệu được công nhận sẽ được bảo hộtheo quy định và được đưa vào danh mục các nhẫn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam

b Bản chất của thương hiệu nông sản

hàng hoá.

Thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá đang được sử dụng rỗng rãi trongthương mại cũng như Marketing, nhưng hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều quan điểmtranh cãi khác nhau về hai khái niệm này Vậy thực chất thương hiệu và nhãnhiệu là gì? Và chúng có đồng nhất hay không? Ta hãy so sánh một vài tiêu chí:

 Sự giống nhau về mặt khái niệm

Xét về khái niệm thì thương hiệu và nhãn hiệu giường như là một vì đềudựa trên tập hợp những tên, những dấu hiệu như lo go, màu sắc, kí hiệu, biểutượng…nhằm để xác định sản phẩm hay dịch vụ của người bán và để phân biệt

nó khác biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

 Sự khác biệt về bản chất: nguồn gốc, cấu thànhÔng Marry Brown, chủ tịch kiêm giám đốc sáng tạo của công ty Brown -một công ty chuyên thiết kế Phần Lan cho biết: Định nghĩa cổ xưa về nhãn hiệu “

là một dấu ấn được đóng trên da với một thanh sắt nung nóng và mục đích của họ hướng đến không phải là tự hào về sản phẩm mà là mong muốn khách hàng nhận biết dược nhà sản xuất với hy vọng họ sẽ mua lại trong lần sau hay giới thiệu cho những người khác về sản phẩm”

Ông Charles Brymer, CEO Interbrand Scheter cho biết: “thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa đốt cháy “ to burn” Từ xa xưa Brand đã mang ý nghĩa chủ nuôi súc vật đánh dấu lên nó

để phân biệt”

Như vậy xét về nguồn gốc khái niệm xuất phát của hai thuật ngữ là khácnhau, có vẻ khái niệm nhãn hiệu được phát triển với mục đích thương mại vàchuyên nghiệp hơn Xét về chức năng cả hai thuật ngữ này ra đời đều để thực

hiện quá trình nhận biết và phân biệt về sản phẩm

 Sự khác biệt về dịch thuật, cấu thành và định vị

Về mặt cấu thành: nếu chỉ xét đơn thuần về mặt vật chất thì ta thấy có

một sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu Thương hiệu về cấu thành baogồm cả nhạc hiệu, khẩu hiệu, slogan… trong khi đó định nghĩa về nhãn hiệuhàng hoá không nói đến điều này, thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá chỉ cấu thành ở

mặt bề nổi do đó đã có không ít người cho rằng: Nhãn hiệu là “phần xác” còn thương hiệu mới là “phần hồn” của sản phẩm của doanh nghiệp.

Về pháp lý Điều luật Bảo hộ: theo Luật của Việt Nam và quốc tế: “nhãn

hiệu được bảo hộ trong thời hạn 10 năm và được gia hạn thêm theo đăng ký”, do đó thời hạn cho một nhãn hiệu là hạn định Nhưng đối với thương hiệu, thời gian dường như là vô định vì nhãn hiệu do doanh nghiệp đăng ký và được pháp luật công nhận - bảo vệ, chứ thương hiệu phải là quá trình phấn đấu bền bỉ và liên tục có khi là cả đời doanh nhân, doanh nghiệp.

Về nghĩa dịch thuật: Theo từ điển tiếng Anh nhãn hiệu hàng hoá được

dịch từ thuật ngữ “ Trademark” Thuật ngữ này được sử dụng trong đăng ký

bảo hộ và các văn bản pháp lý về bảo hộ như registered Trademark Nhưngthương hiệu được dịch thuật từ “ Brand” và được sử dụng rất rộng rãi trongthương mại cũng như trong Marketing Thương hiệu phổ biến với nhiều thuật

ngữ : Branding: Xây dựng thương hiệu, Brand Value: Giá trị thương hiệu; Brand Communication: Truyền thông thương hiệu… Tất cả các thuật ngữ trên đều gắn với quá trình xây dựng – truyền thông – phát triển và bảo vệ cho tính thương tính hiệu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Với một tất yếu như vậy có thể khẳng định rằng thương hiệu là yếu tố baotrùm gắn cho thương mại và Marketing thương mại hàng hoá Và thực chất nhãnhiệu chỉ là một công cụ về đăng ký pháp lý cho thương hiệu hình thành và phát triển.

Về định vị: Nhãn hiệu là sản phẩm sáng tạo của doanh nghiệp đăng ký với

cơ quan chức năng nhằm bảo vệ quyền sở hữu độc quyền nhãn hiệu Nếu nhãnhiệu đăng ký đảm bảo đúng nguyên tắc bảo hộ thì sau 12 tháng doanh nghiệp đã

sở hữu được một nhãn hiệu thành công như công ty café Trung Nguyên đăng ký

thêm Nhãn hiệu mới cho café hoà tan mang tên G7 Nhưng để gây dựng một

“thương hiệu Trung Nguyên” thành công thì không đơn giản như vậy Đó là cả

quá trình phấn đấu bền bỉ của toàn thể đội ngũ nhân viên công ty trong nhiềunăm Nhắc đến thương hiệu Trung Nguyên không chỉ là nhắc đến hình ảnh củanhững nhãn hiệu café phin Trung Nguyên, nhãn hiệu café hoà tan G7 mà thươnghiệu Trung Nguyên gợi lên với tất cả hình ảnh sinh động về quản lý, tổ chức, kếsách đầu tư quảng cáo, chiêu thị khách hàng và truyên thông thương hiệu quahàng loạt quảng café gắn biển hiệu và phong cách riêng “ Trung Nguyên”…Mà

giờ đây khi nhắc đến Trung Nguyên người tiêu dùng có thể cảm nhận ngay một hương vị café tự nhiên, một niềm tự hào về café mang thương hiệu Việt.

Thương hiệu café Trung Nguyên đã thành công do người tiêu dùng định vị cho nó

Như vậy thương hiệu thực chất là do người tiêu dùng định vị và côngnhận Thương hiệu là gồm tất cả các yếu tố hữu hình như sản phẩm - dịch vụ,

hay yếu tố vô hình như: chiến lược kinh doanh, phong cách phục vụ, dịch vụ sau bán hàng và giá trị của khách hàng cảm nhận…nó là tất cả những gì gắn với sản phẩm mà công ty hướng đến thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.Thương hiệu do khách hàng cảm nhận và đánh giá qua thị hiếu, hành vi

ứng xử, tâm lý, tình cảm của họ khi mua sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp.Giá trị này được biểu hiện qua sự liên đới cảm xúc: Khách hàng nhận biết về nó,thoả mãn cùng thương hiệu, ưa thích thương hiệu, mong muốn và khátkhao.Thương hiệu bao trùm lên mọi thứ mà doanh nghiệp có - là hình ảnh nhấtquán nhất về công ty khác biệt và vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, nhãnhiệu chỉ là một bộ phận của thương hiệu Nhãn hiệu thực hiện chức năng công cụbảo hộ hợp pháp cho thương hiệu hình thành và phát triển Một thương hiệu đã

được cấp giấy độc quyền bảo hộ có nghĩa là được gắn “Trademark” cho sảnphẩm - dịchvụ Khi đó khi tham gia vào thị trường sản phẩm - dịch vụ gắn thêm

ký hiệu “R” – Registered hay “TM” – Trademark, hay “C”- Copyright

 Sự khác biệt về tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu trong chiếnlược Marketing

Khi tham gia trên thị trường nhãn hiệu là đại diện cho những thứ màdoanh nghiệp hướng đến cung ứng cho khách hàng Nhãn hiệu chính là tài sảnhữu hình của công ty Cũng do đặc điểm này mà nhãn hiệu có thể làm giả làmnhái được, dẫn đến những tranh chấp kiện tụng

Còn thương hiệu là một phạm trù rộng Tài sản thương hiệu bao gồm haiphần Phần tài sản hữu hình do doanh nghiệp định lượng kinh doanh thu được vànắm giữ Nhưng phần tài sản vô hình lại tồn tại trong tâm trí khách hàng, vàngười tiêu dùng sẽ định giá cho phần tài sản này Đây chính lợi thế gia tăng giátrị cho thương hiệu, thương hiệu café Trung Nguyên , sữa Vinamilk… được đánhgiá cao hơn phần tài sản thực vốn có của nó Do đó khi niêm yết gía cổ phiểu trênthị trường nó được đánh giá cao và được trả giá cao trong mua bán chuyểnnhượng…Do đó không thể có thương hiệu nhái, thương hiệu giả được mà chỉ cóxâm phạm và chiếm bản quyền thương hiệu khi chưa được đăng ký độc quyềnbảo hộ nhãn hiệu hàng hoá như vụ chiếm đoạt xảy ra đối với café Trung Nguyên,võng xếp Duy Lợi, thuốc lá Vinataba…

 Quan điểm sai lầm: Thương hiệu chỉ là một bộ phận của sản phẩm.Các sản phẩm xây dựng thương hiệu thành công là những đặc sản của từngđịa phương như: xoài Cái Mơn,vú sữa Lò Rèn, sầu riêng Chín Hoá… lên có quanđiểm cho rằng thương hiệu chỉ là một bộ phận của sản phẩm

Theo Võ Văn Quang – công ty xúc tiến thương hiệu BMS định nghĩa: “ Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích Tập hợp này bao gồm lợi ích cảm tính và lợi ích lý tính” Nhưng thương hiệu bao trùm tất cả các lợi ích nói trên và cả hệ

thống nhận diện và hình ảnh Thương hiệu là sự cam kết về chất lượng và sự

phân biệt chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm trong quá trình cạnh tranh.

Thương hiệu sầu riêng Chín Hoá đâu chỉ có sản phẩm sầu riêng Chín Hoá mà

là tất cả những gì đặc trưng cho một diện mạo tên tuổi “ Chín Hoá” Đó là tínhcách một nông dân miền Tây cần cù, chất phác, sau gần 25 năm lao động miệtmài anh đã sở hữu được giống sầu riêng Chín Hoá chất lượng Là sự cam kết vềloại sầu riêng thơm, ngon bổ bậc nhất quốc gia, được Nhà nước công nhận giốngsầu riêng chuẩn quốc gia Là một hình ảnh mới nổi trội với thông điệp vàng “Cơm vàng sữa hạt lép” để định vị thương hiệu

Do đó, thương hiệu không thể là một bộ phận của sản phẩm mà là thực thểbao trùm cả sản phẩm cộng các nhân tố tạo ra sự khác biệt được công nhận trongtâm trí người tiêu dùng

Bên trong một thương hiệu đích thực phải có một sản phẩm đích thực đại

diện cho một nhóm khách hàng cụ thể Với thương hiệu gạo Sohafarm của

nông trường sông Hậu, không đơn thuần chỉ là tên một loại gạo Sohafarm - mọithứ bắt đầu từ những sản phẩm tốt mà đặc trưng cho bản sắc của người Việt từlâu đã được tổ tiên gây dựng hàng năm gắn với nền văn minh lúa nước Ngàynay, những cánh đồng lúa thấm đẫm mồ hôi của người nông dân vẫn tiếp tục đemđến cho mỗi gia đình dân Việt những hạt gạo dẻo thơm trong từng bữa cơm đầm

ấm Sohafarm hoà quyện từ: “ hạt dẻo hạt thơm, hạnh phúc đong đầy” , hình

logo xanh mát – lá lúa, với những phong cách truyền thông gần gũi từ cánh cò, rổ

rá, từ chiếc áo bà ba… đang là niềm tự hào của người dân về một thương hiệugạo đầu tiên của người Việt để khi ta đi xa, ta nhớ về quê hương, nhớ về gia đình,nhớ về từng bữa cơm đầm ấm Hơn cả Sohafarm đã tạo dựng một hình ảnh đầy

thuyết phục và giàu cảm xúc về “cơm Việt”, “ món ăn Việt” vương xa ra thế

giới Sohafarm đang vươn lên mạnh mẽ trở thành một thương hiệu quốc tế

 Thương hiệu cũng như là một con người

Thương hiệu là “đứa con” của doanh nghiệp, của chủ thể đăng ký sở hữu.Việc xây dựng cho đứa con chào đời là chính họ Nhưng phải đăng ký bảo hộ vớiCục Sở hữu trí tuệ và được cấp giấy chứng nhận, thương hiệu mới đầy đủ tư cáchpháp lý tồn tại trên thị trường Trong đó, chủ sở hữu thương hiệu phải có đủ tâm,

đủ mức độ đầu tư, xác định một chiến lược kinh doanh đúng hướng và phù hợpquy luật thị trường thì thương hiệu chào mới “khoẻ” được

Nhưng sự thành bại của một thương hiệu lại phụ thuộc rất lớn vào định vị

của người tiêu dùng Chỉ khi người tiêu dùng thừa nhận chất lượng của Cam Canh, mong muốn ăn thử nho Ninh Phú, xoài Cái Mơn… và khát khao Sohafarm thương hiệu mới có chỗ đứng và thành công trên thị trường Mặt khác

người tiêu dùng chính là kênh truyền thông hữu hiệu nhất, mà không phải bỏ ramột chi phí tăng thêm nào Người tiêu dùng tự loan tin tự thuyết phục lẫn nhaugạo Tám ngon chính gốc phải là của Hải Hậu, nhãn ngon nhất phải mua nhãnlồng Hưng Yên… Do đó người tiêu dùng chính là người nuôi dưỡng “đứa con”của cơ sở, chủ thể sở hữu thương hiệu, và thị hiếu của người tiêu dùng chỉ cho họcần bổ sung thêm “ dinh dưỡng” gì cho thương hiệu thật khoẻ và lớn lên

Như vậy xét về quan hệ thương hiệu cũng giống như con người Doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu là cha của thương hiệu, người tiêu dùng là

mẹ và cơ quan Nhà nước có thẩm quyền chính là người đỡ dầu cho thương hiệu chào đời và phát triển.

Thương hiệu thể hiện cá tính riêng có của mình cũng như con người thểhiện tính cách Thương hiệu cũng có tên gọi, cũng được “ăn mặc” giống như conngười qua logo, bao bì, màu sắc và thể hiện cái vẻ bề ngoài như con người vẫnthường làm để mọi người vẫn nhận diện ra nó giữa vô vàn thương hiệu khác.Thương hiệu được nuôi dưỡng, khỏe mạnh và bảo vệ Trong xã hội, con ngườithuộc nhóm người nào thì thương hiệu cũng thuộc đối tượng đó “Bản thânthương hiệu có mối quan hệ và những mối quan hệ này luôn luôn phát triển, nócần được khuyến khích” (Steve MC Namana – Công ty thương hiệu Lanta Brand)

Thương hiệu tốt giống như một người bạn thân, bạn sẽ giữ được mối quan

hệ nếu thân tình cùng nó “ Thương hiệu không có định lượng và không có điểmdừng Do đó doanh nghiệp cần luôn luôn duy trì hai hoạt động xây dựng và gìngiữ mới có thể có một thương hiệu bền vững” ( TS Đặng Vũ Thành)

Với đặc trưng là hàng hoá thiết yếu, nông sản luôn luôn là người bạn củamọi người dân Việt Nam Do đó trong tương lai để xây dựng thương hiệu nông

sản thành công hơn nữa đòi hỏi sự ủng hộ và tạo sự thân tình hơn nữa của ngườitiêu dùng nhằm tôn tạo thương hiệu nông sản mạnh, thương hiệu nổi tiếng.

1.1.2 Cấu thành thương hiệu nông sản.

a) Thiết kế thương hiệu nông sản: Cấu thành vẻ bề ngoài

 Tên gọi thương hiệu nông sản

Tên thương hiệu có tầm quan trọng rất lớn đối với việc thiết kế thươnghiệu Tên thương hiệu gợi lên ấn tượng đầu tiên về thương hiệu hàng hoá nôngsản Việt Nam vốn nổi tiếng với rất nhiều đặc sản nông sản Nhưng hầu hết cácloại nông sản chưa có một tên riêng Do đó, “ tên thương hiệu là tên gọi riêngcho hàng hoá nông sản mà doanh nghiệp hoặc cơ sở kinh doanh sử dụng để giớithiệu - phản ánh tính cách của mình” Tên thương hiệu thể hiện sự khác biệt đầutiên lớn nhất của cơ sở so với các cở sở khác mà chỉ cần nghe đến công chúng vàkhách hàng có thể nhận biết đến nó Một số cách thiết kế tên:

- Tên thương hiệu có thể là tên nhãn hiệu như: Xoài Cái Mơn, bưởiNăm Roi

- Tên có thể là tên xuất xứ nơi sản xuất như: Vải thiểu Lục Ngạn, kẹo dừa Bến Tre…

- Tên thương hiệu tập thể cho các nhãn hiệu: thương hiệu chủ như: café Trung Nguyên…

- Tên gắn với người sáng lập thương hiệu: Bưởi Baro, Sầu riêng Chín Hoá…

Logo là một dạng thức đặc biệt không thể thiếu của mỗi thương hiệu nôngsản Lôgo thường lấy chữ viết tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúcnghiêm ngặt tạo thành một bố cục mang tính đặc trưng cao Mục đích cuối cùng

là “đặc thù cho bộ mặt của thương hiệu”

Logo tạo cảm giác thích thú “bắt mắt” từ cái nhìn đầu tiên Logo thiết kếcho nông sản dựa trên những gam màu truyền thống hết sức trù phú, thường lấynhững màu tự nhiên đặc trưng của mỗi loại nông sản như: màu xanh bạt ngạt củalúa, non mơn mởn của rau, sắc đỏ tươi của hoa quả chín, hay sắc vàng tươi củatrái cây để đặc trưng Những gam màu sắc này đã được thừa nhận kết hợp với

những hình thù tự nhiên của loại nông sản, những cách thức nghệ thuật thể hiệntên thương hiệu tạo lên một logo ấn tượng nhất

Lo go chương trình xây dựng “ Thương hiệu nông sản”

 Slogan

Khẩu hiệu là một câu nói, một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả

về đặc tính của thương hiệu, của doanh nghiệp Khẩu hiệu là một thứ ngôn ngữđặc biệt đưa thông điệp “vàng” của người sản xuất – kinh doanh tới công chúng

và khách hàng nhằm xưng danh và gắn kết thoả mãn họ như: Cám con cò - Bạn của nhà nông, Sohafarm – Một thương hiệu gạo cho người Việt…

Nó củng cố và khẳng định một lần nữa thông điệp kinh doanh, cũng là lờituyên bố về tính khác biệt, độc đáo, hàng đầu của thương hiệu Khẩu hiệu có sứctruyền thụ cao ăn sâu trong tâm trí khách hàng

Lo go thể hiện khẩu hiệu của Vinacafe

Logo thể hiện khẩu hiệu của Nho Ninh Phú.

 Màu sắc

Màu sắc được thiết kế hoà hợp với các thành tố khác nhằm đặc trưng chothương hiệu Sự khác biệt giữa các màu sắc được kết hợp ăn nhập cùng logo,nhãn hiệu sẽ là một kết quả tuyệt vời cho thương hiệu nông sản Màu sắc sẽ cósức kích hoạt mạnh mẽ và hỗ trợ rất lớn cho việc phân biệt thương hiệu sản phẩm

Cách thức sử dụng màu sắc cho thương hiệu nông sản gắn với những gammàu truyền thống Nó tận dụng tối ưu những màu sắc tự nhiên đặc trưng của mỗiloại nông sản như: Màu xanh mơn mởn của rau, sắc đỏ của trái chín, sắc vàng aucủa lúa Màu sắc thiết kế phải thật bắt mắt, độc đáo cho thương hiệu nông sản

 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một công cụ hữu hiệu sử dụng trong quảng cáo nhằm truyềnthông thương hiệu đến với công chúng và khách hàng Nhạc hiệu thể hiện nhữngsáng tạo của doanh nghiệp, cơ sở trong việc lựa chọn cách thức thể hiện thươnghiệu nông sản Nhạc hiệu mang lại hiệu quả thiết thực Âm nhạc khơi dậy sự liêntưởng độc đáo trong nhận thức người tiêu dùng

 Bao bì

Đối với sản phẩm nông sản chế biến, chi phí bao bì hiện nay chiếm đến 40

% giá thành sản phẩm Mặt khác bao bì cũng là một công cụ hữu hiệu để thể hiệnđặc trưng nổi bật hay cá tính của thương hiệu Để xây dựng thương hiệu nông sảnthành công, doanh nghiệp cần phải đầu tư kỹ lượng cho khâu này.Cần lựa chọnđược bao bì phù hợp với sản phẩm, phát huy tối đa công dụng bảo quản và nhữnglợi ích thiết thực với người tiêu dùng

Bao bì còn phải được thiết kế đẹp mắt, thể hiện logo, màu sắc, hình ảnhthương hiệu cũng như thể hiện được tối ưu các tiêu chuẩn chất lượng theo quy

định Chỉ khi kết hợp thật nhuần nhuyễn với các thành tố khác, thương hiệu sẽđược công chúng nhận biết , lưu tâm và lựa chọn.

Túi đựng chôm chôm Long Khánh

Với những nông sản chế biến, mùi vị là một trong những “công thức” tạo lên những “khác biệt” những “ riêng có” cho thương hiệu doanh nghiệp xây

dựng Điều này có thể thấy rõ qua cách thức tiêu dùng các loại café hay tráicây.Khách hàng có thể lựa chọn một ly café Trung Nguyên để cảm nhận –

hương vị café tự nhiên, nhưng có rất nhiều khách hàng lựa chọn café Thu Hà vì hương vị café không chua.

Yếu tố mùi vị do người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá, để truyền thôngthương hiệu hiệu quả, hãy kích thích khướu giác của người tiêu dùng

b) Những thuộc tính bên trong.

 Chất lượng sản phẩm nông sản

Chất lượng được xem là yếu tố cơ bản đầu tiên cho xây dựng thương hiệunông sản Chất lượng ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp, cơ sở sảnxuất – kinh doanh Không có thương hiệu mạnh nào mà không có sản phẩm tốt

Ngay thương hiệu chứng nhận: “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” mà sản phẩmcủa nó là quy trình bình chọn nghiêm túc – minh bạch đó là những sản phẩm tốt.Cho nên xây dựng thương hiệu nông sản hãy bắt đầu từ tiêu chuẩn hoá chất lượng.

Chất lượng nông sản chính là đặc tính tự nhiên của sản phẩm Biểu hiệnqua: hình dáng đặc thù, màu sắc tươi đẹp, hương vị tự nhiên, độ chín căngmọng hay những đặc trưng riêng có của mỗi loại nông sản Với những nôngsản đặc sản, chất lượng đã được người tiêu dùng thừa nhận nhưng cần phảitiêu chuẩn hoá chất lượng thể hiện trên bao bì, nhãn mác sản phẩm để ngườitiêu dùng dễ dàng tra cứu nhận biết như thành phần cấu tạo ra sao? Với gạophải ghi rõ các thành phần như: Hạt dài bao nhiêu, độ dẻo, tỷ lệ tấm, lượngProtein, nước…Với trái cây như cam quýt là: Độ ngọt bao nhiêu, lượng nước,lượng Vitamin….Điều này đặc biệt quan trọng đối với nông sản xuất khẩu.Nông sản Việt Nam xuất ra nước ngoài rất yếu công tác bao bì và thể thức hoátiêu chuẩn chất lượng

 Sự phù hợp

Là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu mà phù hợp với tiêu chícủa khách hàng Chỉ khi đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì thương hiệumới đứng vững trên thị trường cạnh tranh Do là hàng hoá thiết yếu tính chấtđáp ứng mức độ phù hợp tiêu thức người mua không cao như hàng hoá côngnghiệp Nhưng vẫn có thể thấy rõ, người có thu nhập cao thường dùng gạoTám thơm Thái Lan, Hải Hậu, rau sạch Bảo Hà,… người có thu nhập trungbình thì dùng gạo X 21, gạo Điện Biên, rau thường…

Thương hiệu nông sản phải xác định được đối tượng khách hàng mìnhhướng đến nhằm thoả mãn

 Sự thừa nhận

Tâm lý người tiêu dùng rất ngại phải tự mình nhận biết, họ thích lựachọn những sản phẩm đã được đông đảo công chúng thừa nhận Và luôn trungthành thương hiệu khi lựa chọn được sản phẩm vừa ý Họ sẽ không chuyểnsang dùng gạo khác khi đã thừa nhận gạo tám là loại gạo ngon nhất, họ sẽ

thích mua Cam Canh đi biếu tặng vì chất lượng đã được thừa nhận là ngọtmát, bổ và đẹp mắt… Để được thừa nhận phải tạo được cảm xúc hài lòng củangười tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Đặc biệt với những thương hiệu mớixây dựng, cần gây dựng mối quan hệ với khách hàng đặc biệt trong giai đoạndùng thử sản phẩm.

 Sự uy tín

Uy tín của thương hiệu nông sản là lòng tin của người tiêu dùng vàothương hiệu Về cơ bản uy tín chính là cái tượng trưng cho sự chiến thắngtrong tư duy khách hàng Để khi đứng trước một giỏ đa sản phẩm, họ vẫn ưutiên lựa chọn Bưởi Năm Roi – Hoàng Gia, Xoài Hoà Lộc – nông trường sôngHậu vì các doanh nghiệp này đã được người tiêu dùng tín nhiệm

Những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu được áp dụng trên sảnphẩm Trong cuộc chiến giành giật sự tin cậy của khách hàng cho thương hiệucủa mình, uy tín nhãn hiệu là vũ khí quan trọng nhất mà nhà quảng bá nắm giữ

và thực hiện Uy tín thương hiệu nông sản là một xâu chuỗi cơ bản để có thểđột phá thương hiệu Một khi thương hiệu chủ đã có uy tín, thì việc đưa cácthương hiệu nhóm tiếp theo đến với khách hàng là rất thuận lợi Như việc tung

ra nhãn hiệu G7 và hệ thống siêu thị G7 mark, nhãn hàng mới của café TrungNguyên chiếm lĩnh được tình cảm và sự tín nhiệm của khách hàng ngay

 Sự nổi tiếng

Sự nổi tiếng theo tiêu chí của Cục Sở hữu trí tuệ là sản phẩm “được biếtđến rộng rãi” Về mặt pháp lý ở Việt Nam, theo Luật Sở hữu trí tuệ để đượccông nhận là thương hiệu nổi tiếng phải vượt qua 08 tiêu chí bình chọn cụ thể.Khi đó thương hiệu sẽ được cấp giấy chứng nhận thương hiệu nổi tiếng vàđược ghi vào danh mục thương hiệu quốc gia

Để đạt tới thương hiệu nông sản nổi tiếng không phải dễ dàng Nó vượtqua tất cả các tiêu thức trên: Chất lượng sản phẩm tốt, sự phụ hợp, sự thừanhận, sự uy tín kinh doanh… Nó đòi hỏi doanh nghiệp và cơ sở kinh doanhphải nỗ lực hết mình đầu tư và phát triển thương hiệu Nhưng khi đã nổi tiếng,

thương hiệu sẽ mang lại cho họ tất cả: Doanh thu, giá trị tài sản vô hìnhthương hiệu, lòng trung thành của khách hàng.

Những thương hiệu hàng nông sản nổi tiếng đã được đông đảo côngchúng thừa nhận là: café Trung Nguyên, Vina café, Nông trường Sông Hậu,…

1.1.3 Vai trò của thưong hiệu nông sản

a Đối với địa phương, cơ sở, HTX, doanh nghiệp sản xuất nông sản.

Theo Cục Sở hữu công nghiệp thì số lượng nhãn hiệu hàng hoá mới đượccác doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ trong nước đã tăng gấp 2 ( năm 2001

là 3095 nhãn hiệu, năm 2002 là 6564 Hiện nay phần lớn các doanh nghiệp đãnhận thức xây dựng thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu

 Thương hiệu bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp

Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóaviệc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm sản phẩm gốc cho công ty.Thương hiệu chophép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng cócủa sản phẩm như: Thiết kế bao bì, kiểu dáng công nghiệp, logo, nhãn hiệu sảnphẩm Khi đã đăng ký độc quyền sử dụng nhãn hiệu, doanh nghiệp có thế khởikiện với bất cứ hành vi xâm phạm quyền bảo hộ nhãn hiệu

Thương hiệu được bảo hộ độc quyền trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp chongười sử dụng thương hiệu Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty

có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sảnđáng giá , từ đó mà nâng cao doanh thu của công ty đến mức tối đa Như TrungNguyên sau khi đăng ký xong bảo hộ nhãn hiệu trên thị trường Nhật Bản có thểyên tâm đầu tư cho thương hiệu này vươn xa hơn nữa

 Thương hiệu giúp Định vị doanh nghiệp trên thị trường

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng củamột sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựachọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệucủa khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nótạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị

trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bịsao chép, nhưng ấn tượng đã in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng qua nhiềunăm về sản phẩm thì không dễ dàng bị sao chép lại như vậy Người ta có thể sao

chép bao bì, nhãn hiệu café G7 của Trung Nguyên, nhưng ấn tượng về - “hương

vị café tự nhiên” thì không thể dễ dàng sao chép như vậy Về khía cạnh này,

thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

 Thương hiệu sẽ đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp các công ty khắc sâu sản phẩm của mình vào tâm trí củakhách hàng Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm vàcác chương trình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ được kháchhàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đượctruyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp Do đó việc nhận biếtmột thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức củachúng ta về những sản phẩm trong tương lai Mà khi nhắc đến nó công chúng và

người tiêu dùng có thể nhận biết ngay Cocofun Kẹo dừa Bến Tre, Sohafarm Gạo thương hiệu cho người Việt của nông trường sông Hậu.

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giátrị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

 Giá trị của thương hiệu: Brand Value

“Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữuthương hiệu này” Giá trị của thương hiệu đối với một công ty, một cơ sở haymột tập đoàn dường như rất khó để có thể đo lường một cách chính xác Theonghiên cứu của các nhà Marketing nói chung và của Ông Nguyễn Thanh HồngĐức- công ty thương hiệu Lanta, giá trị ở đây được hiểu theo nghĩa là nhữnglợi ích thiết thực Lợi ích thiết thực nhất phần lượng có thể đo lường qua chỉ

số doanh thu, thị phần chiếm lĩnh trên thị trường Còn giá trị không thể đolường được chính là văn hoá kinh doanh, hình ảnh của công ty

Dường như mọiđại lý, cửa hàng phân phối, các quán café hay những độingũ nhân viên phục vụ trong quán đều cảm thấy tự hào hơn khi làm việc choTrung Nguyên café.

 Tài sản thương hiệu: Brand Equity

“Tài sản thương hiệu được hiểu là bao gồm tất cả những giá trị đặc thù

mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan ( khách hàng, nhân viên,

cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm haydịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành

tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logocủa công ty hoặc sản phẩm”

Nếu khách hàng nhận biết được một thương hiệu là tuyệt hảo, họ sẽ thích

nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó Từ khi gây dựng được thương hiệu,bưởi Baro là giống bưởi xanh ruột hồng bán được giá cao nhất ở trong nước với:

28000 đồng / kg Cũng nhờ uy tín thương hiệu mà những đặc sản nông sản mangthương hiệu luôn bán được giá cao như: Cam Canh phổ biến với mức giá 40000– 50000 đồng / kg Khi đó tài sản thương hiệu có khả năng tạo ra dòng tiền tăngthêm cho sản phẩm qua khả năng phân biệt uy tín, chất lượng trên thị trường

b Đối với người tiêu dùng.

Xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm vàgiúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịutrách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Nhờ nhữngkinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị sản phẩm đó quanhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Kết quả, tên các thương hiệu làmột công cụ nhanh chóng đơn giản hoá quyết định mua sản phẩm của kháchhàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công tyđược gắn với thương hiệu đó cần vươn tới

Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu nhữngđặc tính và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng để đảm bảo “ tính hiệu”

của sản phẩm Khi bạn mua sản phẩm bưởi Năm Roi mà không có tem đảm bảo– hãy cân nhắc vì đó có thể không phải là sản phẩm chính hiệu của thương hiệu này.

Tiết kiệm chí phí tìm kiếm mua hàng

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức vềthương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thôngtin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế,thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bêntrong( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất baonhiêu) Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu như: chất lượng, đặc tính củasản phẩm, cách thức phân phối, phục vụ…, khách hàng hình thành những giảđịnh và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ mua

Là công cụ gắn với nhà sản xuất và qui trách nhiệm cho nhà sản xuấttrong việc đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể dược xem như một lờicam kết Nó sẽ tạo ra sự yên tâm cho người tiêu dùng từ chất lượng sản phẩm đếnkhâu chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm cùng với sự nghiêm túc trong đền

bù thiệt hại cho người tiêu dùng và cả những chiêu khuyến mại trung thực Như

cách thức truyền thông thương hiệu rau sạch “ 5 Sao” Mỗi lô rau nhập về xưởng

sẽ lưu mẫu rau trong tủ lạnh để 3 ngày đề phòng có khiếu kiện từ khách hàng, cơquan BVTV sẽ gửi mẫu đi xét nghiệm “ Nếu người tiêu dùng sử dụng sản phẩmBảo Hà mà có biểu hiện ngộ độc trong vòng 3 ngày, người tiêu dùng sẽ được bảohiểm đúng cam kết 10 triệu đồng / vụ ngộ độc

Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu vàngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho

họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trìnhtiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhìn thấy ưu điểm và lợiích từ việc mua sản phẩm cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ nó thìkhách hàng tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu đó

Thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của họ.

Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng

và phong phú Các thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng đểkhách hàng tự khẳng định giá trị của bản thân Người ta thích dùng hải sản, cơmniêu, tới các quán café Trung Nguyên… vì thông qua nó họ muốn biểu đạt về thunhập cao, cách sống hợp mốt và mong đợi sự ngưỡng mộ của mọi người

Dùng những sản phẩm mang thương hiệu sẽ mang lại cho người tiêu dùngcảm giác được tôn trọng bởi chính người tiêu dùng là người trao giải cho thươnghiệu đó Các thương hiệu như Trung Nguyên, Vinamilk, nông trường sông Hậu

là danh hiệu được trao tặng do đông đảo khách hàng bầu chọn

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùngmột sản phẩm.Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:

1 Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn

2 Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của

người sử dụng hoặc những người khác

3 Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

4 Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín

ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

5 Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của

hoặc các thuộc tính của sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinhhoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở lên thuận tiện và phong phú hơn.

c Đối với các nhà quản lý

Đăng ký thương hiệu rất quan trọng đối với các cơ quan quản lý Bởi đây

sẽ là cơ sở để truy cứu độc quyền sở hữu thương hiệu nhãn hiệu để có thể xử lýcác vụ xâm phạm thương hiệu như hàng giả, nhái, chiếm dụng và ăn cấp mẫu mãthiết kế thương hiệu Nó là cơ sở quy trách nhiệm cụ thể cho từng cơ quan quản

lý, tránh hiện tượng chồng chéo chức năng

Mặt khác việc đăng ký thương hiệu tạo điều kiện cho cơ quan quản lý Nhànước thực hiện việc thanh tra, kiểm tra, giám sát hàng hoá trên thị trường nhằmloại bỏ và xử lý sản phẩm kém chất lượng, những sản phẩm gây hại cho ngườitiêu dùng Đồng thời hạn chế, chấm dứt các hành vi vi phạm kiểu dáng côngnghiệp và sự tồn tại của những thương hiệu nhái từ trong sản xuất, phân phối đếnquảng cáo Và xoá bỏ cả những việc chỉ dẫn không đúng sự thật

Xây dựng thương hiệu còn quy định quyền hạn và nghĩa vụ của các biên

và nhằm bảo vệ quyền lợi của họ

1.1.4 Quá trình phát triển của thương hiệu nông sản.

a Chương trình xây dựng thương hiệu mạnh

Từ năm 2000 trở lại đây các doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý rất nhiềuđến xây dựng thương hiệu không để sản phẩm của mình phải chịu cảnh “ connuôi” hay núp dưới “hình ảnh của người khác” Trong đó các doanh nghiệp, cơ

sở sản xuất nông sản cũng bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựngthương hiệu cho mình và phải đăng ký để được bảo vệ Có thể nói sau một loạtthương hiệu nổi tiếng của nước ta bị xâm hại như café Trung Nguyên, nước mắmPhú Quốc, Unilever mua bản quyền thương hiệu bột nêm Knorr – Phú Quốc…ýthức đầu tư cho thương hiệu ngày càng cao Các doanh nghiệp đã chú trọng vàoviệc đầu tư nâng cao kiến thức về thị trường và năng lực quảng bá thương hiệucho đội ngũ nhân viên

Được khởi xướng từ năm 2003, Thời báo Kinh tế và Cục xúc tiến Thươngmại - Bộ Thương Mại phát động nhiều chương trình về xây dựng thương hiệu

mạnh như: Giải thưởng “ Tầm nhìn 2006”, giải thưởng “ Sao vàng đất Việt”,cuộc “ Bình chọn nhãn hiệu nổi tiếng lần 1, lần 2” Liên hiệp hội Thanh niên Việt Nam cũng tổ chức “chương trình sáng tạo vì thương hiệu Việt”… đã

thu hút đông đảo các doanh nghiệp nông nghiệp Việtnam tham gia Trong đó,những thương hiệu được đông đảo công chúng và người tiêu dùng bảo chứngthương hiệu mạnh là: café Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hoà, nông trường sông Hậu,

b Chương trình thương hiệu nông sản

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với nông sản, CaféTrung Nguyên, ViệtNam marcom đã phối hợp với Thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ

chức: chương trình thương hiệu nông sản Đây là một diễn đàn thiết thực đối

với sự phát triển của thương hiệu đặc sản Rất nhiều dự án xây dựng thương hiệuthành công như: nho Ninh Phú, bưởi xanh Baro, gạo Sohafarm…

Đây còn là diễn đàn để các doanh nghiệp, cơ sở địa phương chia sẻ kinhnghiệm về xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam Các doanh nghiệp cònđược hỗ trợ tư vấn về bước thực hiện đăng ký, phát triển thương hiệu nông sản.Chương trình đã thu hút đông đảo các doanh nghiệp, các chủ thể kinh doanhnông sản và những trung tâm tham gia thiết kế cho thương hiệu nông sản Làtiếng cổ vũ mạnh mẽ xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt

c Bản đồ chỉ dẫn địa lý về đặc sản nông sản Việt Nam - Viện Chiến lược

và Chính sách Nông Nghiệp - Bộ Nông nghiệp & PTNT.

Với khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm, khắp các vùng trong cả nước ta đều cónhững nông sản đặc sản đặc trưng cho mỗi vùng Do đó thương hiệu nông sảngắn với những chỉ dẫn địa lý Đã từ rất lâu giới tiêu dùng đã biết đến đặc sản:Bưởi Đoan Hùng, bưởi Diễn, cam Canh, Cam sành Vạn Xuân, nhãn lồng HưngYên, vải Thanh Hà - Hải Dương…Nhưng điều đáng nói ở đây là làm sao để muađược sản phẩm chính hiệu Trong hội nhập quốc tế, cạnh tranh thương hiệu đang

là xu hướng tất yếu Vì vậy việc thiết lập hệ thống bản đồ chỉ dẫn địa lý về đặcsản nông sản Việt Nam là rất cần thiết

Bản đồ chỉ dẫn về nông sản đặc sản đang được Viện xây dựng Hệ thốngcác điểm trên sơ đồ có nông sản đặc sản mới được trưng bày tại gian Hàng củaViện trong Hội chợ Xuân Đinh Hợi năm 2007 tại Trung tâm tiếp thị nông sản số

2 – Hoàng Quốc Việt Sơ đồ chưa thể tập kết được lực lượng đông đảo các địaphương có nông sản đặc sản, vì còn ít đơn vị đăng ký tham gia Hy vọng trongtương lai, các địa phương sẽ thấy được tầm quan trọng của nó thiết thực đăng kýtham gia Để bản đồ trở thành cẩm nang cho những người kinh doanh, mua sắmnông sản đặc sản và thông thuộc như tấm bản đồ Hà Nội

d Kênh thông tin Ngành nông nghiệp - Bộ Nông nghiệp& PTNT

Ngày 15/07/2005 Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp & PTNT đã ra quyết định số42/2005/QĐ/BNN giao thêm nhiệm vụ mới cho Viện Kinh tế Nông nghiệp – cơquan tham mưu cho Bộ Nông nghiệp & PTNT là nghiên cứu và cung cấp thôngtin phục vụ Bộ trong công tác hoạch định chiến lược, chính sách phát triển nôngnghiệp, nông thôn Thực hiện chức năng này, Viện đang nỗ lực phát triển mạnhcác kênh chuyển tải thông tin phục vụ các đối tượng trong ngoài ngành Trong

đó, “ Bản tin Nông nghiệp: Phát triển và hội nhập” trở thành kênh chủ đạo của

Viện cung cấp thông tin phát triển cho các lãnh đạo trong, ngoài ngành, những aiquan tâm, phục vụ công tác định hướng chiến lược và chính sách đóng góp thiếtthực vào quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá nông nghiệp nông thôn ViệtNam Hy vọng rằng các Sở, các Huyện, các Ban ngành sớm đăng ký địa chỉ trênkênh thông tin này

e Các hợp phần dự án liên kết tài trợ của nước ngoài về thương hiệu nông sản: FAO và ADDA

Nhằm tạo dựng và tôn tạo thương hiệu nông sản Việt trong lòng bạn bèquốc tế, rất nhiều chuyên gia thiết kế thương hiệu nước ngoài cho rằng: “ ViệtNam không được biết đến như một quốc gia về hàng công nghiệp, nhưng có thểđược biết đến như một quốc giàu đặc sản nông sản Do đó có thể xây dựng hìnhảnh Việt Nam bắt đầu từ nông nghiệp” Cùng với sự hội nhập, nhiều mối quan hệ

hợp tác phát triển về thương hiệu đã được thực hiện trên từng ngành hàng như:Thuỷ sản, hàng thủ công mỹ nghệ, đồ gốm, đặc biệt là hoa quả, trái cây.

Riêng về rau quả, Hội Nông dân phối hợp với tổ chức Phát triển ĐanMạch Châu Á( ADDA) thực hiện dự án sản xuất RAT theo phương pháp Phòngtrừ dịch hại tổng hợp gọi tắt IPM Dự án chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu làgiúp nông dân nâng cao kiến thức về quản lý dịch hại tổng hợp trong sản xuất: sửdụng thuốc BVTV , canh tác hợp lý…Giai đoạn 2 được triển khai tập trung hơnvào việc mở rộng áp dụng IPM cho người trồng rau ở Hà Nội Trong đó chútrọng nâng cao kỹ năng tổ chức và Marketing sản phẩm cho nông dân, đồng thờicủng cố tổ chức và phát triển thêm các nhóm, liên nhóm, HTX sản xuất, tiêu thụrau an toàn trên địa bàn Hà Nội

1.1.5 Chỉ tiêu đánh giá giá trị tài sản thương hiệu.

Phương pháp bội số

Căn cứ: Vào chi phí xây dựng thương hiệu; hiệu quả kinh doanh; mức sinh lợicủa việc bán sản phẩm có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu; lợi thế thương mại,chiết khấu dòng lưu kim

Các yếu tố chỉ tiêu đánh giá cho thương hiệu mạnh:Vị trí hàng đầu & Tính ổnđịnh;Thị trường & Quốc tế hoá; Xu hướng phát triển; Hỗ trợ & Bảo vệ; Sứcmạnh thương hiệu

Chỉ số cấu thành năng lực cạnh tranh thương hiệu.

- Chỉ số DCR chi phí nguồn nội lực

- Chỉ số cạnh tranh SWOT 1.2.Xây dựng các khái niệm về thương hiệu rau an toàn.

1.2.1.Quan điểm về rau sạch, rau an toàn, sản xuất rau an toàn.

a Khái niệm về rau sạch, rau an toàn.

Trong một vài cuộc điều tra gần đây ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minhcho thấy người tiêu dùng rất lo lắng về chất lượng rau trên địa bàn Trả lời câuhỏi: “ Theo bạn, 3 loại thực phẩm nào nguy hiểm nhất đối với sức khoẻ ?” có đến

88,5% người tiêu dùng trả lời rau là thực phẩm nguy hiểm nhất Mối quan tâmcủa họ về chất lượng rau đặc biệt là việc sử dụng Thuốc trừ sâu, chất bảo quản,phân bón hoá học…Chính hàm lượng cao quá giới hạn cho phép trong sản xuất

đã gây lên những vụ ngộ độc và gây hại cho sức khoẻ con người Do đó, sản xuất– tiêu thụ rau an toàn là nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống Ở Hà Nội chương trình

đã được triển khai từ tháng 2 / 1996 Tuy nhiên để xác định rau sạch, rau an toànvẫn còn tồn tại nhiều vấn đề bức xúc Vậy rau sạch, rau an toàn là gì?

 Khái niệm về rau sạch, rau an toàn theo Sở NN &PTNT thành phố Hồ Chí Minh.

Rau sạch (rau sạch tương đối) là rau đáp ứng được các tiêu chuẩn về dưlượng thuốc trừ sâu, hàm lượng NO3, lượng vi sinh vật gây hại theo tiêu chuẩncủa tổ chức Y tế thế giới

Rau an toàn (rau sạch tuyệt đối): Là rau ngoài các tiêu chuẩn của rau sạch,phải luôn luôn đảm bảo được an toàn cho người sử dụng và an toàn cho môi trường

 Khái niệm về rau an toàn theo tiêu chuẩn GAP.

Tháng 9 /2003 Tổ chức bản lẻ và cung cấp ở Châu Âu EUREP (EuropeanRetail Products) công bố tiêu chuẩn EUREPGAP(European Retail ProductsGood Agriculture Practice) cho thị trường và hàng hoá của các nước muốn vàophải thực hiện theo Nguyên tắc sản sản xuất ra rau an toàn phải tuân thủ đúnggồm: Làm đất, nước tưới, Giống, Phân bón, Thuốc BVTV Trong đó:

Chọn đất: Đất để trồng rau là loại đất cao, thoát nước tốt, thích hợp với

quá trình sinh trưởng, phát triển của rau Tốt nhất là loại đất cát pha, đất thịt nhẹhoặc đất trung bình có tầng canh tác dày 20 – 30 cm Vùng trồng rau phải cách lyvới khu vực có chất thải công nghiệp nặng và bệnh viện ít nhất 2 km, chất thảisinh hoạt của thành phố ít nhất 200m Đất có thể chứa 1 lượng nhỏ kim loạinhưng không được tồn dư hoá chất độc hại

Nước tưới: Vì trong rau chứa tới 90% nước nên việc tưới nước có ảnh

hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm Nếu không có nước giếng khoan cầndùng nước sông, ao, hồ không bị ô nhiễm Nước sạch còn dùng để pha các loại

phân bón lá, thuốc bảo vệ thực vật…Đối với các loại rau ăn quả giai đoạn đầu cóthể sử dụng nước từ mương, sông hồ để tưới rãnh.

Giống: Chỉ gieo những hạt giống tốt và trồng cây con khoẻ mạnh, không

có mầm bệnh Phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống Hạt giống nhập nội phảiqua kiểm dịch thực vật Trước khi gieo trồng hạt giống phải được xử lý hoá chấthoặc nhiệt Khi đem cây con trồng cần xử lý Sherpa 0,1% để phòng trừ sâu bệnh sau này

Phân bón: Mỗi loại cây có chế độ bón và lượng bón khác nhau Trung

bình để bón lót dùng 15 tấn phân chuồng và 300kg lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha.Tuyệt đối không dùng phân chuồng tươi để loại trừ các vi sinh vật gây bệnh,tránh nóng cho rễ cây rau và tránh sự cạnh tranh đạm giữa cây trồng và các nhóm

vi sinh vật Tuyệt đối không dùng nước phân tươi hay chuồng pha loãng tưới cho rau

Bảo vệ thực vật: Không sử dụng thuốc BVTV nhóm I, II khi thật cần

thiết có thể sử dụng nhóm III, IV Nên chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ítđộc hại với ký thiên địch Kết thúc phun thuốc hoá học trước khi thu hoạch ítnhất 5 – 10 ngày Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học như hạt của đậu, cácchế phẩm thảo mộc, các ký sinh thiên địch để phòng bệnh Áp dụng các biệnpháp nghiêm ngặt để phòng trừ tổng hợp IPM như: Luân canh cây trồng hợp lý,

sử dụng giống tốt không bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý

Thu hoạch, đóng gói: Rau được thu hoạch đúng độ chín, loại bỏ các lá

già héo, quả bị sâu, dị dạng Rau được rửa kỹ bằng nước sạch để ráo và cho vàobao, túi sạch trước khi mang đi tiêu thụ tại cửa hàng Trên bao bì phải có phiếubảo hành ghi rõ địa chỉ nơi sản xuất nhằm đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng

 Khái niệm về rau an toàn, rau sạch trong giới tiêu dùng

Rau là một thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn của người tiêu dùng

Được hỏi thế nào là rau ngon, rau sạch, rau an toàn đa số họ đều cho rằng rau

ngon là rau sạch, an toàn cho sức khỏe và họ có thể trực tiếp đánh giá qua cảmnhận thông thường khi đi mua hàng như vẻ bề ngoài sạch, tươi ngon, màu sắc rauđặc trưng cho từng loại rau, không có mùi và vị lạ hoặc màu lạ khi nấu

Tuy nhiên để phân biệt được chính xác đâu là rau sạch, đâu là rau an toàn

và không an toàn vẫn đang là khó khăn của người tiêu dùng Có đến 81 % người

sử dụng lo lắng về lượng TTS, số còn lại lo lắng về thuốc hoá học như chất bảoquản, thuốc tăng trưởng, phân bón hoá học… Để nhận biết được rau an toànngười tiêu dùng chủ yếu dựa trên kinh nghiệm, mua của người quen, cửa hàngrau tín nhiệm và rau ở siêu thị…Và sử dụng các biện pháp xử lý giảm nồng độhoá chất trước khi chể biến như ngâm nước gạo, ngâm ozon Đôi khi họ cònchấp nhận mua rau bị sâu để ăn vì cho rằng rau bị sâu ăn là rau không phun thuốctrừ sâu nhưng thực tế liệu có phải như vậy?

Đã từ lâu rau củ quả được bày bán tại các chợ lớn, bé đều không có nhãnmác, xuất xứ không được kiểm tra chất lượng đã – đang và sẽ là mối nguy hạicho người tiêu dùng Do đó khái niệm rau sạch, rau an toàn với đại bộ phậnngười tiêu dùng vẫn còn là một khái niệm treo lơ lửng

b Khái niệm về sản xuất rau an sạch, rau an toàn.

 Nền sản xuất sản phẩm sạch hiện nay trên thế giới

Ở các nước phát triển, công nghệ sản xuất sản phẩm sạch, đảm bảo là rau

an toàn đã hoàn thiện ở một trình độ cao Sản xuất rau sạch trong nhà kính, nhàlưới, trong dung dịch đã trở nên quen thuộc Nền sản xuất sản phẩm sạch đangphát triển mạnh với 3 mô hình

- Mô hình sản xuất sản phẩm an toàn

- Mô hình sản xuất sản phẩm sinh thái

- Mô hình sản xuất sản phẩm hữu cơ

Trong những năm gần đây, công nghệ sản xuất rau sạch không cần đấtphát triển mạnh tại nhiều nước như Thái Lan, Singapo, Israel, Malaysia…Như ở

Hà Lan có 3600 ha cây trồng sạch không cần đất

Trung tâm nghiên cứu và phát triển rau Châu Á đã sử dụng các hộp xốpthí nghiệm sản xuất 160 giống rau ăn quả, 39 giống rau ăn lá cho kết quả tốtnhằm chuyển giao cho nhiều quốc gia ứng dụng

 Công nghệ sản xuất rau an toàn ở Việt Nam.

Sản xuất rau là một ngành đã phát trỉên từ lâu đời ở nước ta Tuy nhiênnền sản xuất rau sạch thì mới được hình thành và phát triển từ năm 1996 trở vềđây Thực tế nó mới chỉ tập trung ở một số đô thị thành phố lớn như: Hồ ChíMinh, Hà Nội, Đà Lạt, Sapa, Hà Nam…

Các cơ quan chuyên môn Trường đại học Nông nghiệp I , đại học QuốcGia, viện Khoa học kỹ thuật nông nghiệp Việt Nam, Viện Bảo vệ thực vật, việnRau quả Trung ương, Trung tâm nghiên cứu rau quả Hà Nội, Sở Khoa học –công nghệ - môi trường…đang nghiên cứu và phát triển rộng rãi mô hình sảnxuất rau sạch theo phương pháp IPM tại các xã ngoại thành Hà Nội

Hiện tại ở nước ta đã có mô hình công nghệ sản xuất rau không cần đất doPGS.TS Hồ Hữu An - chủ nhiệm bộ môn Rau sạch trường đại học Nông nghiệp

Hà Nội I Đây là mô hình công nghệ hiện đại trên khuôn viên 1000m2 với 3 giannhà trồng chủ yếu là súplơ, cà chua, xà lách, dưa chuột…Hệ thống nhà trồngđược thiết kế hiện đại gồm nhà trồng cao 5 – 7 m, bằng vật liệu trong suốt, phíamái lợp nhựa Plastic đặc biệt, cùng các thiết bị phụ trợ phục vụ quy trình chămsóc cây trồng Hiện tại mô hình sản xuất với chi phí còn cao chưa thể phổ biếnrộng rãi, mói chỉ chuyển giao 50 hợp đồng tại Nghệ An, Hải Phòng, Quảng Trị…

c Ý nghĩa và vai trò của rau sạch, rau an toàn.

phẩm rau an toàn

Rau là thực phẩm cần thiết và không thể thay thế được trong cuộc sốnghằng ngày Rau an toàn rất tốt cho sức khoẻ con người Rau xanh cung cấp mộtlượng nước tưới tối đa cho cơ thể vì rau chứa tới 90% nước Nó còn cung cấpnhững chất quan trọng như : Prôtêin, Đạm, Vitamin, muối khoáng, axit hữu cơ.Các loại Vitamin trong rau như: Vitamin A, B1, B2, C, E…có tác dụng quan trongđối với sự phát triển cơ thể

Chất khoáng trong rau chủ yếu là K, P, F, Ca…là những chất cần thiết choquá trình tạo nên máu và xương Các chất này có tác dụng điều hoà, cân bằngkiềm tan trong máu làm tăng khả năng đồng hoá Prôtein.

Trong rau còn chứa hàm lượng lớn chất xơ có tác dụng làm nhuận tràng

và giúp tiêu hoá tốt Rau quả còn được coi là loại thực phẩm chữa được bệnh vàlàm đẹp Các loại rau gia vị để trưng bày món ăn thêm hấp dẫn và ngon Các loạirau như: Tỏi, gừng, nghệ còn chữa được rất nhiều loại bệnh

85 ngay, rau gia vị thường 15- 20 ngày trên một lứa…Trong 1 năm có thể trồngđược ít nhất 4 – 5 vụ rau màu sẽ đem lại nguồn lợi kinh tế đáng kể cho ngưòi dân

Cây rau là loại cây rất dễ trồng, có thể trồng xen, trồng gối, trồng tận dụngđất và các điều kiện thời tiết Do đó phát triển rau màu sẽ góp phần tận dụng đấtđai, nâng cao hệ số sử dụng trồng

Phát triển cây rau với 1 số loại như: khoai tây, ngô, khoai sọ… góp phầnđảm bảo an ninh lương thực quốc gia và tạo thu nhập cho nông dân Như ở SócSơn người dân giàu lên nhờ trồng khoai môn – giá trị kinh tế cao

Cây rau còn là cây có thể tận dụng tối đa sản phẩm Sản phẩm chính tiêudùng, sản phẩm phụ như rễ lá già bỏ có thể làm thức ăn cho cá và gia súc Cácsản phẩm này còn dễ phân huỷ có thể dùng làm phân bón lót ruộng

Với một điều kiện như ở Việt Nam phát triển trồng rau còn là ngành manglại lượng ngoại tệ lớn cho đất nước Kim ngạch xuất khẩu rau quả hằng năm Thịtrường xuất khẩu rau quả với hơn 40 nước và khu vực chủ yếu là Trung Quốc,

Trung Đông, Nga, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapo, Úc, Bắc Âu vàChâu Phi Với các mặt hàng có giá trị cao như: Ớt ngọt, ớt xay, cà chua, dưachuột, hành tây, nấm…Theo đánh giá kết quả này chưa phản ảnh sát với tiềm lựccủa nước ta.

Phát triển trồng rau sạch là một ngành góp phần đem lại thu nhập cao chongười nông dân, mở rộng ngành nghề nông nghiệp Góp phần tận dụng lao độngnông nghiệ dư dôi, giải quyết việc làm cho lao động còn trữ lại ở nông thôn.Trong kỹ thuật trồng rau một số khâu như chăm sóc, làm đất, thu hoạch có thể sửdụng lao động phụ và tư liệu sản xuất

Một số loại rau được trồng để dùng làm nguyên liệu chế thuốc: tỏi, nghệ,hành tây, tía tô…Hiện tại công dụng của nó ngày càng được nghiên cứu mở rộng

và sẽ tạo được ngành nghề mới cho nông nghiệp- nông thôn

Nhằm nâng cao giá trị sản phẩm nông sản, nhiều mô hình sản phẩm chếbiến được phát triển như chế biến mứt cachua bi đang đem lại hàng chục tỷ đồngcho người sản xuất Do đó, phát triển trồng rau sẽ là một ngành làm giàu cho bộphận nông dân chứ không chỉ dừng ở điều kiện sản xuất tận dụng

Với quy trình sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt những quy định về sử dụngphân bón hoá học và BVTV, phát triển trồng rau góp phần bảo vệ môi trườngđất, nước và không khí cho nông nghiệp phát triển bền vững và đảm bảo môitrường sạch cho con người Do đó trồng rau an toàn mang một ý nghĩa thực tế rất sâu sắc

1.2.2 Khái niệm về thương hiệu rau an toàn có mã vạch.

a Kế hoạch xây dựng và phát triển.

- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản được phát động đãtạo tên tuổi cho một số hàng nông sản Nhưng với rau thì nhìn chung vẫnchưa có một tên tuổi riêng Đến năm 2004 chi cục BVTV đã phối hợp vớicông ty cổ phần công nghệ Nông Lâm Việt Nam xây dựng thương hiệu rau antoàn gắn với mã vạch

- Ngày 19/08/2004 Sở NN & PTNT đã chính thức công bố sản phẩm

rau an toàn có mã vạch đầu tiên tại Hà Nội lấy tên gọi là Bảo Hà.

- Mô hình được tiếp tục duy trì phát triển và nhân rộng diện tíchbằng mô hình sản xuất rau an toàn tại Lĩnh Nam, các phường Giang Biên, CựKhối ( Long Biên), và một số xã thuộc Thanh Trì

b Khái niệm thương hiệu rau an toàn gắn mã vạch.

Thương hiệu rau an toàn gắn với mã vạch được hiểu chung nhất là tập

hợp: “ một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ thiết

kế, hay tổng hợp các nhóm yếu tố kể trên nhằm xác định về một sản phẩm rau

an to àn hay dịch vụ cung cấp rau của người bán hoặc cơ sỏ, HTX sản xuất… và để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh Trong đó việc quản lý sản xuất – tiêu thụ theo một quy trình khép kín Việc truy cứu xuất xứ của sản phẩm gắn với việc quản ký bắng hệ thống mã vạch trên máy tính hay trên bao bì”.

Xây dựng - phát triển thương hiệu rau an toàn gắn với mã vạch là một quy trìnhsản xuất – tiêu thụ khép kín tập trung bao gồm các quá trình:

o Quy hoạch vùng sản xuất, hình thành sơ đồ vùng sản xuất

o Quy trình sản xuất sản phẩm rau sạch chất lượng cao

o Quy trình kiểm tra, giám định, chứng nhận sản phẩm rau đạt rau antoàn chất lượng cao của Chi cục BVTV

o Quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm rau an toàn tạiCục Sở hữu trí tuệ Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng ViệtNam cấp chứng chỉ cho vùng rau an toàn có mã số mã vạch

- Tên thương hiệu

- Lo go

- Thiết kế mẫu mã, bao bì sản phẩm rau và niêm phong

tiếp thị sản phẩm rau an

o Xây dựng hệ thống kênh phânphối, đặc biệt hệ thống các cửa hàng giới thiệu bày bán sản phẩm

b Hệ thống tiêu chuẩn về quy định chất lượng rau an toàn.

Bảng 1: Ngưỡng NO3 trong rau an toàn( mg/kg tươi)

Loại rau quả Hàm lượng NO3 Loại rau quả Hàm lượng NO3

Nguồn: Dự thảo tiêu chuẩn chất lượng rau an toàn Bộ Nông nghiệp và PTNT

Bảng 2: Hàm lượng cho phép của một số kim loại nặng & độc tố trong rau an toàn

Đơn vi: (kg / kg rau tươi)

BVTV trên rau quả tươi ( mg / kg rau tươi).

lách

Càchua

Khoaitây

Raucải

Fenvalerate 3 - 2 1 - 10

Nguồn dự thảo: Quy định tạm thời về sản xuất rau sạch - Bộ Nông nghiệp & PTNT - 1998

Bảng 4: Hàm lượng vi sinh vật tối đa cho phép trong rau tươi

Đơn vị: Khuẩn lạc / g rau tươi

Hệ thống mã số mã vạch cấp cho đơn vị kinh doanh ở Việt Nam hiện naygồm 9 số với mã tiêu chuẩn hàng hoá sản xuất trong nước là 893, các số sau đượcquy chuẩn cho mã từng vùng, cơ sở sản xuất – kinh doanh

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu rau an toàn.

a Điều kiện nguồn lực

Điều kiện nguồn lực là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến việc phát triểnthương hiệu rau an toàn Nguồn lực được nói đến ở đây bao gồm: các nguồn lựcvật chất, nguồn lực tài chính và nguồn lực con người Nguồn lực vật chất là yếu

tố ban đầu có thể thực hiện việc sản xuất – kinh doanh sản phẩm mang thươnghiệu rau an toàn Nguồn lực vật chất ở đây bao gồm: Đất đai, hệ thống nhà lưới,thuỷ lợi, hệ thống nhà xưởng, nhà máy chế biến, các kho tàng, vật tư kỹ thuật, hệ

thống thông tin, các ứng dụng và tiến bộ khoa học công nghệ…Sản xuất ra sảnphẩm rau để xây dựng thương hiệu không thể thiếu các nguồn lực này

Nguồn lực tài chính cũng là một nguồn lực ảnh hưởng khá lớn đến việcphát triển thương hiệu rau an toàn Nguồn lực tài chính quyết định trực tiếp chiphí dành cho quảng cáo, truyên thông thương hiệu Thông thường, với các công

ty sản xuất kinh doanh dịch vụ lớn, chi phí dành cho quảng cáo có thể chiếm đến10% doanh số Nhưng đối với mặt hàng rau, do giá bán không cao, chi phí tàichính dành cho xây dựng và truyền thông thương hiệu chủ yếu dựa trên hỗ trợcủa Nhà nước và các cơ quan tổ chức tài trợ phối hợp

Nguồn lực con người là lực lượng quyết định thương hiệu đó có thể tồn tại

và phát triển hay không Nguồn lực con người ảnh hưởng lớn nhất đến xây dựng

và phát triển thương hiệu rau an toàn bao gồm: Ban quản trị, giám đốc thươnghiệu, nhân viên Marketing - truyền thông thương hiệu Những sách lược, ý tưởng

họ vạch ra quyết định thương hiệu sẽ được truyền thông đến khách hàng và côngchúng như thế nào? Người giám đốc thương hiệu là người trực tiếp chịu tráchnhiệm duy trì và phát huy tối đa những giá trị, bản sắc, tính cách vốn có củathương hiệu đó Họ chính là người “ thổi hồn” cho thương hiệu phát triển

b Điều kiện thị trường

Thị trường được nói đến ở đây là thị trường cạnh tranh Thị trường - nhân

tố quyết định cung - cầu sản phẩm rau an toàn, do đó nó sẽ quyết định quy mô, sốlượng và tốc độ phát triển của thương hiệu Nếu thương hiệu bắt kịp và bám sátnhu cầu thị trường, thoả mãn được đòi hỏi thị trường, ắt thương hiệu sẽ tồn tại vàđứng vững trên thị trường

Hiện tại trên địa bàn Hà Nội chỉ có 22 quầy và cửa hàng bán rau an toàn,khoảng 13 siêu thị bày bán rau an toàn Đây chỉ là những con số khiêm tốn so vớinhu cầu về rau an toàn của người dân Hà Nội Có thể thấy thị trường cho rau antoàn đang rất mở rộng

c Hệ thống kênh phân phối hiện tại

Kênh phân phối hiện tại quyết định thương hiệu đã – đang tiếp xúc đượcvới khách hàng và công chúng như thế nào Với những hàng hoá thiết yếu, tâm

lý, người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm thiết lập được kênh phânphối gần họ nhất Ngay cả khi, họ đã lựa chọn được một thương hiệu uy tín,nhưng nếu không phân phối kịp, họ sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế ở gần họ nhất

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng để phát triển thương hiệu Càngnhững thương hiệu nổi tiếng, hệ thống kênh phân phối thiết lập ngày càng nhiều,lớn mạnh, quy mô Thiết kế tổ chức chuyên nghiệp, mang sắc thái riêng Do làsản phẩm thiết yếu, hệ thống kênh phân phối sản phẩm rau thường là loại kênhngắn, tiết kiệm thời gian, chi phí lưu thông Nhưng hệ thống kênh này chưa liênkết các mắt xích với nhau, chuyên nghiệp và gắn kết như các hệ thống kênh củanhà máy đường, sản phẩm càphê…Do đó cần phân loại đối tượng khách hàng đểthiết lập kênh phân phối hiện tại cho phù hợp nhất

d Chiến lược Marketing Mix đúng đắn

Thị trường hiện nay rất cần tiêu thụ những sản phẩm rau sạch, rau an toànchất lượng cao Xu hướng tiêu dùng cũng phản ánh, thị trường ngày càng ưachuộng những sản phẩm mang thương hiệu và những sản phẩm uy tín Do vậy,nếu rau an toàn chưa chiếm lĩnh được thị trường chất lượng cao là do chiến lượcMarketing Mix chưa phù hợp

Chiến lược Marketing Mix là một chiến lược tổng hợp để phát triểnthương hiệu, nó không đơn giản chỉ là một công cụ tiếp thị thương hiệu Baogồm chiến lược định vị, chiến lược giám đốc, truyền thông thương hiệu, chiếnlược phân phối, chính sách giá cả cho thương hiệu…Đây là một tất yếu cho mỗimột công ty, một cơ sở kinh doanh trên thị trường hiện nay Nó đòi hỏi nguồn lựctài chính để thực hiện các hoạt động này Cơ sở phải nghiên cứu kỹ lượng tiềmlực, đối tượng khách hàng, thị hiếu của họ để thiết lập Marketing Mix đúng đắn.Quan trọng nhất là định vị thương hiệu: tức là làm sao để thương hiệu có một vịtrí trong tâm trí khách hàng Chiến lược này phải do lực lượng am hiểu kiến thứcthị trường thiết lập Bên cạnh những kiến thức, kỹ năng về Marketing thì người

giám đốc cho thương hiệu phải có sự hiểu biết sâu sắc, một tình cảm, một tìnhyêu cho thương hiệu Điều này sẽ tạo ra sự cộng hưởng làm nên thành công cho thương hiệu.

e Môi trường thể chế chính sách

Là nhân tố quyết định môi trường kinh doanh cho doanh nghiệp, mộtthương hiệu không thể tồn tại và phát triển được nếu không đảm bảo đúng thểchế chính sách, pháp luật của Nhà nước và quốc tế Thể chế chính sách có ảnhhưởng đến thương hiệu là pháp luật đăng ký bảo hộ, quyền sở hữu trí tuệ, Luậtđăng ký kinh doanh, cạnh tranh, các Luật liên quan đến mua bán chuyển nhượngthương hiệu, những quy định về tranh chấp nhãn hiệu, vi phạm bản quyền thươnghiệu…Đối với mỗi thương hiệu trước khi tham gia thị trường, cần nghiên cứu kỹlưỡng môi trường thể chế chính sách Quyền sở hữu thương hiệu thuộc về aiđăng ký trước Thủ tục đăng ký thương hiệu trong nước:

- Bản sao Đăng ký kinh doanh hoặc giấy phép đầu tư có công chứng

- 20 mẫu nhãn có kích thước nhỏ hơn 8 * 8 cm

- Danh mục sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu xin đăng ký

- Giấy uỷ quyền

 Thời gian đăng ký 12 – 14 tháng Giai đoạn xét nghiệm hình thức là 3tháng Hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu là 10 nămtính từ ngày nộp đơn hợp lệ Có thể gia hạn nhiều lần, mỗi lần 10 năm

 Chi phí 1.500.000 đồng cho 1 nhãn hiệu / 1 nhóm sản phẩm( từ nhóm thứ

2 cho cùng một nhãn sẽ là 800.000 đồng) Để đảm bảo sử dụng trước thìdoanh nghiệp phải trả phí cho việc tra cứu khả năng bảo hộ là 800.000đồng / 1 nhãn hiệu / 1nhóm sản phẩm, dịch vụ với thời gian tra cứu 10 –

12 ngày

 Đối với người nước ngoài chi phí đăng ký cho 1nhãn / 1 nhóm sản phẩm,dịchvụ là 360 USD và tra cứu 1 nhãn / 1 nhóm sản phẩm dịch vụ là 120 USD.Đặc biệt với thương hiệu quốc tế, cần phải nắm bắt đúng pháp luật, thông

lệ quốc tế để cạnh tranh như: Công ước Paris( 1883) về bảo hộ quyền SHCN,