Thương hiệu: Là tia nắng hay tia laser pot

hay tia laser Trong các buổi hội thảo về thương hiệu, những chia sẻ xung quanh những câu hỏi phổ biến như nên bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu, làm thế nào để có được một thương hiệu

Thương hiệu: Là tia

nắng

hay tia laser

Trong các buổi hội thảo về thương hiệu, những chia sẻ xung quanh những

câu hỏi phổ biến như nên bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu, làm thế nào

để có được một thương hiệu mạnh và phát triển bền vững dường như chưa

giải đáp hết mối trăn trở của nhiều doanh nghiệp

Hy vọng bài viết này sẽ giải đáp phần nào mối bận tâm trên cũng như giúp

ích cho những doanh nhân có hoài bão và tâm huyết xây dựng những thương

hiệu lớn Tại một buổi họp mặt doanh nhân gần đây, người viết bài này đã

gặp hai doanh nhân, anh A tuổi trạc 50 và anh B ở tuổi 30 Anh A chia sẻ là

đã làm việc cật lực trong suốt hơn 20 năm qua và khá thành công

Trong nhiều lĩnh vực, từ sản xuất nước giải khát, bánh kẹo cho đến bất động

sản và hiện làm hàng gia công xuất khẩu Khi hỏi đến nghề mà anh đam mê,

lĩnh vực kinh doanh chính thì anh không trả lời mà chỉ nói rằng đã kiếm đủ

tiền nuôi con cái ăn học và sắp nghỉ hưu Đối với nhiều doanh nhân của thế

hệ như anh, nắm bắt cơ hội và kiếm lợi nhuận là mục tiêu sống còn khi mà cuộc sống phải lo nhiều đến cái ăn, cái mặc cho gia đình và bản thân

Doanh nhân B thì hào hứng kể rằng anh vừa mới thành lập một doanh

nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ sau một thời gian tích lũy kinh nghiệm ở một số công ty nước ngoài B khá tự tin và hy vọng một ngày nào

đó trang web của mình sẽ trở thành một “alibaba” hay “baidu”(*) của Việt Nam trong tương lai Đối với B, kinh doanh không đơn thuần chỉ để làm giàu mà còn là niềm say mê, dấn thân và chinh phục mục tiêu dài hạn Đó là việc khao khát sở hữu một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực mà mình đam

mê Có thể xem hai doanh nhân này là đại diện cho hai thế hệ của doanh nhân Việt Nam trong thời kỳ kinh tế chuyển đổi

Thương hiệu: Nên là tia nắng hay tia laser

Định hướng phát triển phổ biến của nhiều doanh nghiệp là trở thành những

tổ chức kinh doanh “đa ngành, đa nghề và đa năng” Điều này phản ánh tâm

lý chung của nhiều doanh nghiệp nghiêng về phía tia nắng hơn là tia laser Bởi lẽ khác với tia laser chỉ phóng chiếu về một hướng duy nhất, tia nắng mặt trời thì chiếu đi khắp nơi nên có thể “chiếu trúng” nhiều khách hàng hơn, nếu không “trúng” chỗ này thì cũng “trúng” chỗ khác

Thế nhưng thống kê cho thấy kết quả của việc kinh doanh dàn trải như thế làm thương hiệu của những công ty này thường chẳng mạnh ở ngành nào cả, nếu được gọi là mạnh thì đó chỉ là sự kế thừa tại một thời điểm trong thị trường chưa có sự cạnh tranh thực sự Trên thế giới, những thương hiệu hoạt động đa ngành như Mitsubishi, Yamaha của Nhật hay Daewoo của Hàn

Quốc tuy được nhiều người biết đến nhưng chưa bao giờ được xếp vào danh sách những thương hiệu mạnh trên thế giới

Điều tưởng chừng như nghịch lý nhưng thực tế là thương hiệu lại phát huy hiệu quả tối đa khi hoạt động theo cơ chế của một tia laser Và nó cần “hấp thụ năng lượng” khác biệt và phù hợp để ghi dấu ấn sâu đậm vào tâm trí của người tiêu dùng, vốn dĩ là “một bộ nhớ” thường xuyên bị quá tải bởi việc tiếp xúc với quá nhiều thông điệp mỗi ngày, đặc biệt trong thời đại bùng nổ thông tin

Trong thời khủng hoảng, tính hiệu quả và bền vững của những thương hiệu hoạt động như tia laser càng được kiểm chứng qua sự thống trị của thương hiệu Intel trong lĩnh vực chip điện tử, sự dẫn đầu của Nokia trong lĩnh vực điện thoại di động, việc làm chủ công nghệ sản xuất dao cạo của Gillette hay

sự chuyên sâu về chế tạo máy móc của Honda

Nhiều cuộc nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng những thương hiệu áp dụng chiến lược kinh doanh dàn trải theo kiểu tia nắng mặt trời thường có tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu thấp hơn nhiều so với những thương hiệu hoạt động theo cách đơn giản của một tia laser Tư duy chiến lược ở đây nằm ở

sự lựa chọn lĩnh vực hoạt động mà mình có thể làm tốt nhất và cam kết theo đuổi lâu dài Nó cũng đồng nghĩa với sự hy sinh, bỏ qua các cơ hội kiếm tiền ngắn hạn khác để tập trung đầu tư sâu vào nghiên cứu và phát triển, hướng đến việc làm chủ công nghệ, tri thức hay bí quyết trong lĩnh vực kinh doanh của mình trong dài hạn

Tia laser thương hiệu: Cần thời gian để “hấp thụ năng lượng”

Nếu như mục tiêu của các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thường là ngắn hạn như doanh số, thị phần thì thương hiệu nhắm đến mục tiêu dài hạn là một dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng Bởi lẽ để có thể lọt vào tâm tưởng, giành được sự lựa chọn và ưa chuộng của người tiêu dùng trước

nhiều đối thủ khác, một thương hiệu cần có thời gian để tạo lập mối quan hệ cảm xúc với họ

Nếu ví cuộc chơi thương hiệu là cự ly nào trong cuộc thi chạy thì nó chính là cuộc đua marathon đường dài Để đến đích trước tiên, nó không chỉ cần có sức mạnh mà còn cần sự dẻo dai, bền bỉ của người chơi, nhiều khi chấp nhận

“thua” ở giai đoạn đầu để rồi gia tăng tốc độ sau đó khi đã có đà Cụ thể, thương hiệu doanh nghiệp chỉ có thể trở thành một tia laser mạnh khi liên tục được “hấp thụ năng lượng” từ những sản phẩm, dịch vụ khác biệt so với các đối thủ trong ngành và phù hợp với nhận thức của khách hàng trong một thời gian dài

Lấy ví dụ, nhận thức của người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thương hiệu sữa X tung ra tiếp những sản phẩm từ sữa như sữa chua hay cà phê sữa

nhưng khó chấp nhận thông tin X đùng một cái lại sản xuất bia Đó là một sự mâu thuẫn về nhận thức

Từ quá trình dấn thân vào một ngành kinh doanh (hiện hữu, ngành phụ hay tạo mới) và tương tác với khách hàng mà dần dà doanh nghiệp tạo lập nên một bản sắc thương hiệu riêng, tách biệt so với các đối thủ cạnh tranh Đây chính là “năng lượng đầu vào” để tia laser thương hiệu có thể ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng theo thời gian

Xây dựng thương hiệu là một vấn đề lớn và mang tầm chiến lược lâu dài Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu thấu đáo trước khi bắt đầu làm thương hiệu Nên bắt đầu từ đâu? (1) Trước khi nghĩ đến việc làm gì để tạo nên sự khác biệt, cần phải xác định được cái nghề, lĩnh vực kinh doanh mà mình đam mê và cam kết theo đuổi trong dài hạn; (2) Kế đến là nên hiểu mình là

ai, có khả năng làm tốt nhất cái gì (lý do tồn tại) hơn là tuyên bố suông là sẽ trở thành “hàng đầu hay số một”; (3) Việc nhận ra những giá trị cốt yếu hỗ trợ cho lý do tồn tại của doanh nghiệp đóng vai trò vô cùng quan trọng

Giải quyết thấu đáo ba vấn đề cơ bản này là tiền đề để biết mình nên xuất phát từ đâu và sẽ đi hướng nào trong dài hạn Sau cùng, một thương hiệu tiềm năng cần biết cách “dựng cờ” để quy tụ những con người có cùng hoài bão và động lực cống hiến

Trong quá khứ, doanh nhân A có thể thành công nhờ nắm bắt cơ hội ở nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng tiếc rằng khi về hưu lại không có được một

thương hiệu đáng kể nào để lại cho thế hệ sau Đối với doanh nhân B, mấu chốt cho sự thành công trong tương lai nằm ở chỗ xác định tia laser thương hiệu của mình là cái gì và sẽ phóng chiếu như thế nào trong cuộc đua

marathon đã chọn