TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu về HÀNH VI TIÊU DÙNG ca KHCH HÀNG đ%i vi mt HÀNG nưc TRI cây TH TRUE JUICE

Hiện nay, việc cạnh tranh về các dòng sản phẩm nước éptrái cây đóng hộp diễn ra ngày càng gay gắt do toàn cầu hoá,công nghệ thay đổi liên tục, môi trường kinh doanh thay đổi …Cho nên tập

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN

NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG C#A KH$CH HÀNG Đ%I V&I M'T HÀNG NƯ&C TR$I CÂY TH TRUE

JUICE

Giảng viên hướng dẫn: Hoàng Thanh Nhơn

Môn: Nghiên Cứu Marketing

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … Năm 2022

MỤC LỤC

I LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 4

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5

III NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 6

IV TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 6

V PHƯƠNG PH$P NGHIÊN CỨU 11

VI Đ%I TƯỢNG NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 12

1 Cơ sở lí luận 12

2 Cơ sở thực tiễn 13

CHƯƠNG 2 QUAN ĐIỂM TIÊU DÙNG C#A KH$CH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯ&C TR$I CÂY TH TRUE JUICE 13

1 Miêu tả mẫu nghiên cứu: 13

2 Kết quả qua xử lí số liệu: 14

a Cfc yếu tố tfc đing 14

b) Nii dung truyln thông thu hmt 15

c) Đfnh gif chất lượng sản phẩm: 17

d) Cfc yếu tố bên ngoài tfc đing đến hành vi tiêu dùng: 18

Chương 3: GIẢI PH$P VÀ KIẾN NGHỊ 19

VIII TỔNG KẾT 20

I LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo báo cáo của Tập đoàn nghiên cứu thị trườngEuromonitor, Việt Nam là thị trường đứng thứ 3 về hoạt độngkinh doanh dịch vụ thực phẩm đồ uống tại khu vực ASEAN Vớihơn một nửa dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam trở thành một trongnhững thị trường tiêu thụ thực phẩm đồ uống tiềm năng nhấtkhu vực Tuy nhiên thị trường này vẫn còn nhiều chỗ trống chưađược lấp đầy, là chiếc bánh hấp dẫn được các doanh nghiệpchú tâm để giành lấy thị phần

Năm 2021, với tác động mạnh mẽ của Đại dịch Covid-19cùng sự gia tăng

đáng kể về bệnh tiểu đường, cao huyết áp và ung thư đãkhiến người dân Việt Nam có xu hướng tập trung vào tăngcường hệ thống miễn dịch và nâng cao sức khỏe Ngày quangày, người tiêu dùng với ý thức về hạnh phúc cao hơn đã dẫnđến sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng đồ uống Họ đã nângcao tiêu chuẩn của mình, dần hướng đến hướng tới những thứcuống lành mạnh , có nhiều dinh dưỡng và ít đường hơn Ngườitiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm lànhmạnh, chi tiêu ít hơn cho các loại nước ngọt có ga hay bia,rượu

Một nghiên cứu vào đầu năm 2021 của ADM OutsideVoice đơn vị nghiên

-cứu độc lập của Tập đoàn ADM – đã chỉ ra rằng, 77% ngườitiêu dùng có xu hướng chú trọng giữ gìn sức khỏe trong tươnglai Báo cáo này cũng đã chỉ ra rằng những khó khăn gây ra bởiCovid-19 đã làm gia tăng sự lo lắng và căng thẳng đối với 35%người tiêu dùng, họ đặc biệt quan ngại về sức khỏe tâm thần.Trong thời điểm căng thẳng này, mọi người đang tìm kiếmnhững cách mới để cải thiện sức khỏe tinh thần, bao gồm chophép bản thân tiêu thụ thực phẩm và đồ uống thoải mái, dễchịu Tuy nhiên, cùng lúc họ đối mặt với nhu cầu quản lý cânnặng và tìm kiếm sự cân

bằng giữa dinh dưỡng lành mạnh và sự hưởng thụ Vì vậy,những nhà sản xuất thực đồ uống cân bằng được mối quan tâm

về sức khỏe cũng như khả năng chi trả của người tiêu dùng sẽchiếm được ưu thế lớn trên thị trường

Song song với sự phát triển kinh tế thì nhu cầu của ngườidân cũng ngày càng nâng cao, ngoài việc sử dụng các loại nước

ép tươi, thì một bộ phận không nhỏ người dân lại chọn sử dụngcác loại nước ép trái cây đóng chai vì các ưu điểm mà chúngđem lại: sự thuận tiện trong sử dụng, đa dạng hương vị, chấtlượng, dễ bảo quản … tạo ra một nguồn tiêu thụ khá lớn cũngnhư tiềm năng phát triển trong tương lai của dòng sản phẩmnày

Hiện nay, việc cạnh tranh về các dòng sản phẩm nước éptrái cây đóng hộp diễn ra ngày càng gay gắt do toàn cầu hoá,công nghệ thay đổi liên tục, môi trường kinh doanh thay đổi …Cho nên tập đoàn TH đã tiếp tục tiên phong trên con đường trởthành nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống sạch, hữu cơ, có lợicho sức khỏe, hoàn toàn từ thiên nhiên, vì sức khỏe cộngđồng.Sản xuất dòng sản phẩm nước trái cây và nước uống sữatrái cây với thương hiệu TH true JUICE

Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng nước

ép trái cây đóng chai hiểu được thị trường và từ đó có nhữngchính sách thích hợp để phát triển, mở rộng mạng lưới ngườitiêu dùng và các chính sách nhằm nâng cao khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp để thu hút người tiêu dùng cũng nhưkhẳng định được vị thế thương hiệu TH true JUICE của doanhnghiệp trên thị trường

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

Đề tài” Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàngđối với mặt hàng nước trái cây TH true JUICE” bao gồm các mụctiêu nghiên cứu như sau:

1 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học

nước ép TH true JUICE của người tiêu dùng

2 Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động củatừng yếu tố đến quyết định mua nước ép TH true JUICE củangười tiêu dùng.

3 Khám phá các yếu tố hay ai đó ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua nước ép TH true JUICE của người tiêu dùng

4 Tổng quan nhìn nhận của người tiêu dùng về nộidung quảng cáo của nước ép TH true JUICE

5 Đánh giá các hàm ý quản trị giúp TH true JUICE sảnxuất nước ép trái cây đóng chai thu hút người tiêu dùng vàphát triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh trên thịtrường

Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng nước

ép trái cây đóng chai hiểu được thị trường người tiêu dùng và từ

đó có những chính sách thích hợp để phát triển, mở rộng mạnglưới người tiêu dùng và các chính sách nhằm nâng cao khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp để thu hút người tiêu dùngcũng như khẳng định được vị thế thương hiệu TH true JUICE củadoanh nghiệp trên thị trường

III NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

 Tìm hiểu sự nhận biết và nhu cầu mua hàng củangười tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây TH trueJUICE

 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến suy nghĩ muasản phẩm người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây THtrue JUICE

 Kiểm tra mức độ quan tâm của khách hàng giúp nângcao thương hiệu TH true JUICE đáp ứng những vai trò để cóđược sự ưu ái của người tiêu dùng

IV TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo báo cáo của Bộ Công Thương, trong tháng 10 và 10tháng năm 2020, sản xuất kinh doanh của ngành đồ uống gặpnhiều khó khăn, thách thức do tác động của dịch Covid-19 Chỉ

số sản xuất của ngành 10 tháng giảm 5,3% so với cùng kỳ nămtrước Tuy nhiên, Bộ Công Thương vẫn nhận định, thực phẩm -

đồ uống nằm trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh, luôn làmột trong những ngành kinh tế quan trọng và còn nhiều tiềmnăng phát triển của Việt Nam Dự báo, ngành thực phẩm - đồuống tại Việt Nam sẽ có tốc độ tăng trưởng từ 5 - 6% trong giaiđoạn 2020 - 2025

Tác động từ dịch Covid-19 đối với các nhóm sản phẩm trongngành Thực phẩm - Đồ uống cũng có sự khác biệt đáng kể.Theo Tạp chí Doanh nhân tháng 9/2020 cho thấy, 50% kháchhàng đã chi tiêu nhiều hơn cho các thực phẩm tăng cường sức

đề kháng và hệ miễn dịch, các thực phẩm có nguồn gốc tựnhiên, hữu cơ, thực phẩm sạch và lành mạnh… trong khi đó,63,7% khách hàng đã cắt giảm chi tiêu cho bia, rượu Theo đó,các doanh nghiệp cũng phải điều chỉnh công suất hoạt độngcho phù hợp

Hình 1: Tfc đing của dịch COVID-19 đến hoạt đing sản xuất nói chung của doanh nghiệp

Nguồn: Vietnam Report, Khảo sát doanh nghiệp ngành Thực phẩm - Đồ uống, tháng 8/2020

Hình 2: Chi tiêu hàng thfng của người tiêu dùng đối với mit số nhóm thực phẩm - đồ uống thay đổi sau khi COVID-19 xuất hiện.

Nguồn: Vietnam Report, Khảo sát người tiêu dùng Thực phẩm -Đồ uống, tháng 8/2020

Theo các đơn vị nghiên cứu thị trường, những năm gần đâyngành giải khát của Việt Nam tăng trưởng ổn định từ 8-10%,trong đó ngành giải khát không gas có tốc độ tăng trưởng caohơn (khoảng 10-12%) do người tiêu dùng quan tâm sản phẩmbảo vệ sức khỏe nhiều hơn Cũng theo các đơn vị nghiên cứu thịtrường, những năm kế tiếp ngành nước giải khát tại Việt Namtiếp tục tăng trưởng do điều kiện sống và thu nhập của ngườidân được cải thiện Trong đó, các dòng nước giải khát thiên vềsức khỏe là xu hướng thúc đẩy sự đột phá của ngành giải khátbởi sức khỏe hiện là mối lưu tâm hàng đầu với người tiêu dùng Tại Việt Nam, ngành nước giải khát có những con số tăngtrưởng đáng kinh ngạc Bình quân người Việt tiêu thụ các mặthàng nước giải khát tới hơn 23 lít/người/năm Các doanh nghiệpnước giải khát giữ 85% tỷ lệ sản xuất của ngành Bia – Rượu –Nước giải khát Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam

dự báo ngành đồ uống sẽ duy trì mức tăng 7% hàng năm Trongkhi đó, mức tăng trung bình của các nước như: Pháp, Nhật Bảnchỉ kỳ vọng đạt 2% mỗi năm

Xu hướng tiêu dùng đồ uống tại Việt Nam năm 2021

Trong bối cảnh khi mà dịch bệnh diễn biến phức tạp, ngườitiêu dùng dần thắt chặt chi tiêu và khó tính hơn trong việc lựachọn thực phẩm, thức uống Các chuyên gia nhận định xuhướng tiêu dùng đồ uống tại Việt Nam trong năm 2021 sẽhướng đến một lối sống xanh và lành mạnh thông qua việc sửdụng các loại đồ uống có giá trị dinh dưỡng cao, có nguồn gốchữu cơ và nguyên liệu sạch Dự báo năm 2021 sẽ là thời điểmđột phá của các thực phẩm hữu cơ và sử dụng các nguyên liệu,bao bì bảo vệ môi trường

Trong khảo sát nhanh hành vi người tiêu dùng trên 2 thànhphố lớn của đất nước là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vàotháng 9/2019 của Vietnam Report cũng cho thấy ưu tiên hàngđầu của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm – đồuống đó là Thành phần dinh dưỡng đầy đủ (tỷ lệ phản hồi60.3%), tiếp đến là Sản phẩm có nguồn gốc Organic (tỷ lệ51.5%)

Chi tiêu cho đồ uống dinh dưỡng tăng đáng kể ở cả thành thị và nông thôn.

Xu hướng về kênh mua sắm, cửa hàng trên kênh GT bị

buộc đóng cửa trong 1 vài tháng dẫn đến nhu cầu mua sắmtrên kênh MT tăng cao

Nhu cầu mua đồ uống dinh dưỡng trên kênh MT tăng cao

Hiện tại, các DN đã trở lại sản xuất bình thường và thíchứng linh hoạt, an toàn với dịch bệnh là điều mà các DN thựchiện để hồi phục năng lực sản xuất, kinh doanh của mình Quaviệc nghiên cứu thị trường về nước giải khát có thể thấy mảngkinh doanh này đang rất tiềm năng Đây là thời điểm thích hợp

để thúc đẩy sản xuất và kinh doanh nước giải khát Hiện nay

trên thị trường có rất nhiều loại nước giải khát nhưng các loạinước giải khát được ưa chuộng nhất là: Nước khoáng có ga vàkhông ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà pha sẵnuống liền, nước hoa quả,…Và sau đây các cơ hội cho các doanhnghiệp kinh doanh thức uống:

Cơ hội thứ nhất: Khí hậu nhiệt đới chính là đòn bẩy

vô hình của ngành nước giải khát

Việt Nam là nước có khí hậu nóng ẩm và văn hóa ăn uốngrất đa dạng nên nhu cầu tiêu dùng nước giải khát tăng nhanh,cùng với mật độ dân số trẻ ở mức cao (độ tuổi từ 15 – 50 tuổi),chiếm tới 63% nhu cầu sử dụng nước giải khát, đây là đối tượngkhông ngại thử những hương vị mới nên tiềm năng khai thác rấtlớn

Cơ hội thứ hai: Thị trường sản xuất đồ uống sau đợt dịch thứ 3 có xu hướng tăng

 Ngành sản xuất đồ uống tăng 16,1% (tăng khá so với cùng

kỳ năm trước)

 Bia và sữa bột tăng 18,1% (tăng mạnh so với cùng kỳ nămtrước)

Theo thống kê từ Vinaresearch, có đến 86% người tiêu dùng

ưu tiên lựa chọn những thức uống bổ dưỡng và tốt cho sức khỏenhư nước uống không ga có ga, nước bổ sung vitamin vàkhoáng chất, nước ép trái cây tổng hợp Điều này cho thấy xuhướng sẽ chiếm lĩnh ngành nước giải khát Việt Nam trong thờigian tới là thức uống có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sứckhỏe vì người tiêu dùng hiện nay rất chú trọng đến vấn đề antoàn thực phẩm, cần sản phẩm sạch và bổ dưỡng

Theo dự báo của Tập đoàn nghiên cứu thị trườngEuromonitor, doanh thu ngành nước giải khát của Việt Namnăm 2020 có thể đạt tới 5,8 tỷ USD và tăng trưởng bình quângiai đoạn 2020-2023 là 6,3%

Trong khi đó, Nielsen tính toán, năm 2022, Việt Nam cókhoảng 33 triệu người được xếp vào tầng lớp trung lưu thànhthị và sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030 Tầng lớp trung

lưu bao gồm các hộ gia đình có mức chi tiêu dùng trên 15USD/người/ngày, trong đó 30-40% thu nhập được chi tiêu vàothức uống và thực phẩm Theo đó, những loại đồ uống phục vụcho nhu cầu sức khỏe như đồ uống từ nước trái cây luôn đượcngười tiêu dùng ưu tiên sử dụng.

Nhiều năm qua, trên thị trường đồ uống Việt Nam, đa phầncác sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu hoá tổng hợp, tạothói quen cho người dân tiêu dùng các đồ uống không có lợi chosức khoẻ Đối với nước trái cây, người tiêu dùng Việt Nam cóthói quen sử dụng nước trái cây tự ép, hoặc mua sản phẩm tạicác nhà cung cấp nhỏ lẻ với chất lượng kém

Tiếp tục tiên phong trên con đường trở thành nhà sản xuấtthực phẩm và đồ uống sạch, hữu cơ, có lợi cho sức khỏe, hoàntoàn từ thiên nhiên, vì sức khỏe cộng đồng, Tập đoàn TH (đơn vị

sở hữu thương hiệu TH true MILK) ra mắt dòng sản phẩm nướctrái cây và nước uống sữa trái cây với thương hiệu TH trueJUICE

Trong bối cảnh đó, TH true JUICE trở thành bộ sản phẩm tạodấu ấn khác biệt mạnh mẽ với chất lượng và giá trị cốt lõi củasản phẩm TH - “hoàn toàn từ thiên nhiên” và “Vì sức khỏe cộngđồng”, chỉ có vị ngọt thơm tinh khiết của trái cây thật, trái cây

tự nhiên, vị thơm ngậy của sữa tươi sạch, là thức uống giải kháthoàn hảo, vừa tốt cho sức khỏe Các sản phẩm TH true JUICE sửdụng công nghệ chiết rót vô trùng, tiệt trùng phôi chai của Đức.Tính đến thời điểm hiện tại, TH là một trong số ít các đơn vị tiênphong tại Việt Nam áp dụng dây chuyền sản xuất tiên tiến này.Bên cạnh đó còn bắt kịp xu hướng trẻ trung của thế giới, Tậpđoàn TH đã lựa chọn thiết kế chai cổ rộng cho dòng sản phẩm

TH true JUICE và TH true JUICE milk

Như vậy có thể thấy, để tồn tại lâu dài trên thị trường nướcgiải khát Việt Nam, các công ty phải nắm bắt được xu hướng vànhu cầu của người tiêu dùng, không ngừng nghiên cứu và cho

ra đời những sản phẩm mới Và tương lai của ngành đồ uống làsản xuất ra những sản phẩm chất lượng, tốt cho sức khỏe củangười tiêu dùng

V PHƯƠNG PH$P NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu mà nhóm sử dụng trong quá trìnhthực hiện đề tài:

 Phương phfp nghiên cứu hành vi khfch hàng định

tính (dạng nhóm tập trung sử dụng khảo sát google form)

 Phương phfp nghiên cứu hành vi khfch hàng định

lượng (sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua internet

kết hợp với nguồn dữ liệu sơ cấp)

VI Đ%I TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Các nội dung liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàngđối với mặt hàng nước trái cây TH true Juice thuộc tập đoàn

TH (đơn vị sở hữu thương hiệu TH true MILK) tại Việt Nam:

 Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đã sử dụngcác sản phẩm nước trái cây TH true Juice tại thành phố HồChí Minh

 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nướctrái cây TH true Juice của người tiêu dùng

 Đối tượng khảo sát là những khách hàng sinh sống tạiTP.HCM đã mua và đã sử dụng sản phẩm nước trái cây THtrue Juice

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN

Để xây dựng và thực hiện được đề tài “Nghiên cứu sự ưa thíchnước ép TH True JUICE ”, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu kỹ nhữngnội dung cơ bản nhất của Marketing hay nói cách khác là cơ sở

lý luận và thực tiễn cho việc định hướng đề tài

ĐỊNH NGHĨA

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association,AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơcấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra,trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằmquản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau đểmang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổđông"[1]

Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhânhoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việctạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm vàdịch vụ với nhau (MM - Kotler)

Trong phạm vi đề tài chúng tôi đề cập đến các thành phầnsau:

Đề tài của chúng tôi đã nghiên cứu dòng sản phẩm là nước

ép TH True JUICE đã có mặt rất lâu trên thị trường Việt Nam,nhưng hễ nhắc đến nước ép TH True JUICE là khách hàng sẽ biếtngay thương hiệu của nhà TH Với tác động mạnh mẽ của Đạidịch Covid-19 cùng sự gia tăng đáng kể về bệnh tiểu đường,cao huyết áp và ung thư đã khiến người dân Việt Nam có xuhướng tập trung vào tăng cường hệ thống miễn dịch và nângcao sức khỏe người tiêu dùng với ý thức về hạnh phúc cao hơn

đã dẫn đến sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng đồ uống.Người tiêu dung dần hướng đến hướng tới những thức uốnglành mạnh , có nhiều dinh dưỡng và ít đường hơn và hiên tạitheo khảo sát của nhóm sản phẩm Theo như kết quả khảo sát