Bài tập tình huống chiến lược kinh doanh

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Mrs Xuân Thảo Trung tâm Wyman là một trại hè dành cho những trẻ em thiệt thòi nằm ở chân núi phủ đầy tuyết tại Eureka, bang Misouri, Mỹ Trước đây vận h.

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHIẾN

LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Mrs.Xuân Thảo

Trung tâm Wyman là một trại hè dành cho những trẻ em thiệt thòi nằm ở chân núi phủ đầy tuyết tại Eureka, bang Misouri, Mỹ Trước đây vận hành một khu trại như Wyman là công việc dễ dàng Nhưng môi trường đã thay đổi Bắt đầu từ đầu

thập niên 1980, con số các tổ chức phi lợi nhuận tìm kiếm các khoản hiến tặng tăng lên và các

ngân sách của chính phủ cho các tổ chức như

Wyman co dần lại

Cho đến 1996, triển vọng với Wyman rất ảm

đạm United Way, đơn vị cung cấp hơn 54%

nguồn thu của Wyman đã ngừng cung cấp kinh phí cho những nơi khác ở đất nước và giờ đây

đang phàn nàn rằng trại phí của Wyman đối với một đợt nghỉ hai tuần là quá cao 46% nguồn thu còn lại đến từ các cơ quan và trường học, nhưng các tổ chức này cũng đang phải đối đầu với tình trạng eo hẹp ngân sách của riêng họ

Dave Hilliard, Chủ tịch Hội đồng ủy thác kiêm

Giám đốc của Trung tâm Wyman, đã quyết định rằng ông sẽ cần “vươn ra ngoài vỏ bọc” để trở

thành một nhà quản lý có đầu óc kinh doanh

trong một tổ chức tăng trưởng nhanh hoặc là phải tiếp tục chống chọi với sự suy tàn của một khu

trại có truyền thống lâu đời được sáng lập từ năm 1898

Về căn bản, ông thực hiện năm bước mà bất cứ nhà quản lý

tổ chức tư nhân có hiệu quả nào cũng sẽ làm: (1) lắng nghe khách hàng, (2) xác định tài sản, (3) quyết định xem bạn đang trong ngành kinh doanh nào, (4) trao quyền cho các nhân viên,

và (5) tạo lập giá trị Kết quả ư? Kể từ năm 2000 đến 2004, lượng khách của Wyman tăng 58%, giá trị đóng góp tăng 56%

và nguồn thu lãi tăng với tỷ lệ đáng kể là 152% Những gì Hilliard đạt được có thể trở thành hình mẫu cho những người đồng nghiệp của ông - không chỉ trong cộng đồng các tổ chức phi lợi nhuận mà còn trong các công ty vị lợi nhuận.

Lắng nghe khách hàng Hilliard và các

nhân viên của mình bắt đầu đến thăm khách hàng (hoặc, trong trường hợp này, các nhà tài trợ) - các nhà quản lý trường học và cơ quan dịch vụ xã hội, để thu thập các ý tưởng sẽ làm cho Wyman trở nên thích ứng hơn với nhu cầu của họ.

Theo truyền thống, mọi mùa xuân vả mùa hè, kể từ năm 1948, Wyman thực hiện các chương trình giáo dục ngoại khóa dành cho học sinh Giờ đây, Hilliard nhận thấy các trường học quan tâm đến môi trường hơn so với các kỹ năng ngoại khóa Hilliard đã chuyển trọng tâm ngay lập tức Ông hỏi ý kiến của các chuyên gia học thuật hàng đầu và phát triển hệ thống tài liệu giúp nhân viên của mình phát triển một chương trình về môi trường Ông bắt tay thực hiện một kế hoạch trọn gói được gọi là Sunship Earth, là chương trình được thiết kế để dạy cho trẻ em bảy khái niệm sinh thái nòng cốt Hilliard nói “điều đó thực sự gây phấn kích cho lũ trẻ bởi vì chúng tôi đã tích hợp chương trình vào mọi khía cạnh của trại”.

Hilliard cũng bắt đầu nghĩ về những người hảo tâm đóng góp như nghĩ tới khách hàng của mình

Điều này có nghĩa là phải làm chủ kỹ năng tiếp thị quan hệ để giành được lòng tin của các nhà

tài trợ lớn và thuyết phục họ về những giá trị của trại Nguyên tắc ở đây là : Hỏi lời khuyên truớc khi hỏi xin tiền

Để có thể phát triển một kế hoạch toàn diện, Hilliard đã huy động một trăm người đứng đầu các cộng đồng và doanh nghiệp trong mạng lưới rộng lớn mà ông đã thiết lập được Những người này đã hình thành sáu nhóm chuyên môn và cung cấp cho Hilliard một trăm linh hai đề xuất cụ thể cho việc cải tiến Wyman Mười tám tháng sau, Hilliard đã cho ra báo cáo tổng hợp các đề xuất cần được thực hiện “Nhiều người trong số các

cố vấn đã phấn kích trước tiềm năng của Wyman đến mức giờ đây họ cấu thành một tỷ lệ lớn trong Hiệp hội Frank Wyman, một hiệp hội mà Hilliard đã thiết lập vào năm 2005 để tôn vinh các nhà tài trợ đóng góp trên 1000 USD/năm Nhưng Hilliard đã nói với một giọng đầy thực dụng

“chúng tôi sử dụng họ như các nhà cố vấn cũng như các nhà tài trợ”.

Xác định tài sản Wyman bắt đầu tận dụng các nguồn

lực của mình tốt hơn để phục vụ cộng đồng đã được

mở rộng, chứ không phải chỉ đợi tới khi các trại viên

đòi hỏi Hilliard cần quyết định xem các hoạt động

nào, tại chỗ và không tại chỗ, sẽ mang lại khả năng

hoàn vốn tài sản lớn nhất Ông đi đến chỗ nhận thấy

rằng Wyman không đơn giản là đang bán các dịch vụ giải trí ngoài trời, mà thay vào đó, còn dạy cho trẻ em cách làm việc theo nhóm, cách trở thành nhà lãnh đạo, cách giải quyết xung đột và cách tôn trọng môi trường

Xác định xem tổ chức đang nằm trong ngành

kinh doanh nào Cho đến năm 1999, nguồn thu

của Wyman đã tăng 800,000 USD/năm nhưng

chỉ có 37% trong số đó là do trại thực sự kiếm được Đã đến lúc phải mở rộng phạm vi hoạt

động của trại vượt ra ngoài Eureka Frank

Werner, thành viên ban lãnh đạo của Wyman

kiêm người đứng đầu bộ phận phát triển và

hoạch định toàn cầu của Monsanto đã giúp

Hilliard mở rộng tầm hoạt động

Với giảng giải của Werner, Hilliard và Paige Banet bắt đầu định nghĩa và đánh giá về bốn dịch vụ của Wyman:

1 Ngăn ngừa: Wyman nhận trẻ em gặp nguy cơ và định hướng lại cuộc sống cho chúng hướng tới sự thành

công.

Vấn đề: Wyman chỉ có một phương tiện phục vụ cho mục đích này - trại nội trú.

2 Giáo dục: Wyman có các chương trình giáo dục thực nghiệm xem giữa các mùa cắm trại.

Vấn đề: Hầu hết các chương trình được thiết kế cho học sinh lớp 5 và 6, như vậy đã không tính đến một mảng thị

trường hết sức quan trọng.

3 Cho thuê trại: Wyman cho các tổ chức phi lợi nhuận khác thuê trại trái mùa.

Vấn đề: Những khu nhà thô kệch của Wyman thật kém cỏi so với các trại khác.

4 Giải trí: Mặc dù vui cười là một phần quan trọng trong thành phần hoạt động ở Wyman, song Wyman đã sử

dụng các hoạt động giải trí làm các kênh để dạy cho trẻ em những bài học về cuộc sống.

Vấn đề: Wyman đang để mất cơ hội để tiếp thị sự vui cười và giải trí vì lợi ích của chính mình.

Khi Hilliard phân tích mỗi sản phẩm, ông nhận thấy chỉ có dịch vụ thứ nhất thể hiện sứ mệnh ban đầu của trại Các dịch vụ hai, ba và bốn sử dụng các tài sản mà dịch vụ thứ nhất không dùng đến Vậy tại sao không chuyển các dịch vụ hai, ba và bốn thành các trung tâm vì lợi nhuận và đầu tư lại các khoản dư lãi vào các chương trình định hướng hoạt động ngăn ngừa? Hilliard quyết định rằng giá trị trong sứ mệnh của một tổ chức không nhất thiết phải loại trừ việc bán các dịch vụ với giá cao hơn chi phí bỏ ra Ban lãnh đạo đã nhất trí ủy thác cho anh ta thực hiện một mục tiêu đầy tham vọng : làm cho hoạt động kinh doanh phụ thuộc tạo ra một tỷ lệ lợi nhuận là 15%/năm.

Trao quyền cho các nhân viên Để nâng cao mức doanh thu, Hilliard

đã tổ chức đội ngũ 12 nhân viên của mình thành các đơn vị đại diện cho bốn nhóm dịch vụ của Wyman Bốn người đứng đầu các đơn vị có quyền

tự chủ, quyền giải quyết ngân sách và có trách nhiệm đáp ứng mục tiêu đạt mức lợi nhuận 15% mà ban lãnh đạo đề ra.

Claire Wyneken, người đứng đầu đơn vị giáo dục, bắt đầu dành nhiều thời gian để lắng nghe ý kiến của các nhà quản lý trường học và làm cho các chương trình đáp ứng hơn nhu cầu của họ, tạo ra các mối quan hệ hết sức tích cực Chính hình thức phục vụ khách hàng này giúp Wyman đặt mục tiêu thành công vào các trường học giàu có, nơi có thể chuyển các khoản chi phí cho các chương trình giáo dục của Wyman cho phụ huynh.

Tạo lập giá trị Wyman rất xuất sắc trong các hoạt động ngăn ngừa và

giáo dục Giữa thập niên 2000 chứng kiến việc Wyman lập kế hoạch sản xuất các băng video về cách tiếp cận của Wyman đối với giải quyết xung đột

và tiếp thị chúng tới hiệu trưởng của các trường trung học Cũng trong giai đoạn này Wyman bán kỹ năng chuyên môn của các chương trình cho các trại khác.

Những yếu tố kể trên đã giúp Wyman tự duy trì và phát triển khi bước vào thế kỷ hoạt động thứ hai của mình Trong khi một tổ chức phi lợi nhuận điển hình có thể không hoạt động với cường độ mạnh nhất trong một lĩnh vực vị lợi nhuận thì Wyman lại thể hiện rằng có thể làm điều đó Hơn nữa, trại này còn thể hiện rằng có thể làm việc đó mà không nhất thiết phải xa rời mục đích quý giá của nó là giúp đỡ những trẻ em đang gặp nguy cơ.

Câu hỏi:

1 Với tư cách là người đứng đầu trung tâm Wyman, ông Dave Hilliard đã thực hiện những chức năng quản lý nào?

2 Những vai trò quản lý chủ yếu nào được thể hiện trong tình huống này?