(TIỂU LUẬN) CHIẾN lược MARKETING MIX CHO sản PHẨM nước rửa CHÉN của CÔNG TY cổ PHẦN hóa mỹ PHẨM mỹ hảo

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING PHẠM THỊ HOÀI ÂN Lớp: 14DMA4 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MARKETING CĂN BẢN Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

PHẠM THỊ HOÀI ÂN Lớp: 14DMA4

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA

MỸ PHẨM MỸ HẢO

TP HỒ CHÍ MINH - 2016

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

PHẠM THỊ HOÀI ÂN Lớp: 14DMA4

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA

MỸ PHẨM MỸ HẢO

GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường

TP HỒ CHÍ MINH – 2016

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài “ Chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo” không phải chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà còn nhờ vào những kiến thức từ phía quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt Chính vì lẽ đó, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Đặc biệt là đến thầy Nguyễn Xuân Trường, người đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành đề tài này Thầy đã chỉ ra cho em những hướng đi cụ thể, phương pháp làm bài hiệu quả cũng như cách trình bày thật rõ ràng để đề tài được tốt hơn.

Với kiến thức còn hạn hẹp, nên đề tài của em không tránh khỏi những sai sót.

Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của thầy để em có thể làm tốt hơn cho những lần sau.

Cuối cùng, em xin chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy nhiệt huyết và có thật nhiều thành công trong sự nghiệp bản thân.

Sin

h viên

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.

TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm 2016

Giảng viên

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU 6

1 2 3 4 5 6 Lý do chọn đề tài 6

Mục tiêu nghiên cứu 7

Đối tượng nghiên cứu 7

Phạm vi nghiên cứu 7

Phương pháp nghiên cứu 7

Kết cấu đề tài 7

B PHẦN NỘI DUNG 9

CHƯƠNG 1 9

CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

1.1 Marketing là gì? 9

.1.1 Định nghĩa marketing 9

.1.2 Quá trình marketing 10

.1.3 Mục tiêu marketing 10

Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức 10

.2.1 Tầm nhìn 10

.2.2 Sứ mệnh 11

.2.3 Mục tiêu kinh doanh 11

.2.4 Cơ cấu tổ chức 11

Phân tích PEST, FIVE FORES 11

.3.1 PEST 11

.3.2 FIVE FORCES 14

1

1

1

1.2

1

1

1

1

1.3

1

1

1

.4 Chọn thị trường mục tiêu 14

.4.1 Phân khúc thị trường 14

.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 14

.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 15

Khái quát về marketing - mix 15

.5.1 Chiến lược sản phẩm 15

.5.2 Chiến lược giá 16

.5.3 Chiến lược phân phối 18

.5.4 Chiến lược chiêu thị 19

Mô hình SWOT 20

ANSOFF 20

BCG 20

1 1 1 5 1 1 1 1 1 1 1 6 .7 .8 CHƯƠNG 2 21

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO 21

2 2 1 Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm và thị trường nước rửa chén ở Việt Nam 21 1.1 Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm 21

.1.2 Tổng quan thị trường nước rửa chén 21

Tổng quan về công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo 24

.2.1 Lịch sử hình thành của công ty và thành tựu đạt được 24

.2.2 Tầm nhìn 25

.2.3 Sứ mệnh 25

.2.4 Mục tiêu kinh doanh 25

.2.5 Cơ cấu tổ chức 26

2

2

.2

2

2

2

2

2

2.2.6 Doanh thu 27

PHÂN TÍCH PEST, FIVE FORES 28

.3.1 PEST 28

.3.2 FIVE FORES 31

Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo 33

.4.1 Phân khúc thị trường 33

.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 34

.4.3 Định vị sản phẩm 35

Các chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty 2 2 3 2 2 4 2 2 2 2.5 cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo 36

2.5.1 Chiến lược sản phẩm 36

2.5.2 Chiến lược giá 41

2.5.3 Chiến lược phân phối 43

2.5.4 Chiến lược chiêu thị 46

CHƯƠNG 3 50

NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 50

3.1 Nhận xét chung về chiến lược marketing của sản phẩm nước rửa chén Mỹ .50

Hảo 3 3 2 .3 Dự báo sự phát triển ngành hóa mỹ phẩm giai đoạn 2016-2020 51

Xây dựng mục tiêu cho doanh nghiệp trong thời gian 2016-2020 52

.3.1 Phân tích mô hình Swot 52

.3.2 Thiết lập mô hình ma trận Ansoff 53

.3.3 Mục tiêu marketing trong thời gian 2016-2020 55

Đề xuất một số chiến lược cho công ty 55

3

3

3

3.4

3.4.1 Xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm của Mỹ Hảo 55

3.4.2 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm 57

3.4.3 Xây dựng chiến lược giá 61

3.4.4 Thiết kế kênh phân phối 61

3.4.5 Đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo và PR cho công ty 62

3.4.6 Nâng cao đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing cho công ty 63

C PHẦN KẾT LUẬN 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

DANH MỤC HÌNH, BẢNG

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (marketingbox.vn) 14

Hình 2.1: Mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén ở Việt Nam 23

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo 26

Hình 2.3: Doanh thu của Mỹ Hảo 27

Hình 2.4: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2011-2015 28

Hình 2.5: Phân khúc thị trường của Mỹ Hảo 34

Hình 2.6: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo 35

Hình 2.7: Bản đồ định vị nước rửa chén Mỹ Hảo 36

Hình 2.8: Hệ thống phân phối của Mỹ Hảo 44

Hình 3.1: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo 56

Hình 3.2: Bản đồ định vị sản phẩm của Mỹ Hảo trên thị trường 57

Hình 3.3: Ma trận BCG của công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo 58

Hình 3.4: Kênh phân phối của Mỹ Hảo 62

Y Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm 37

Bảng 3.1: Mô hình ma trận SWOT 52

Bảng 3.2: Ma trận Ansoff 53

A.PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Từ hơn 2 thập kỷ trước, Việt Nam đã là điểm đến hấp dẫn của nhiều tập đoàn đaquốc gia như Unilever, P&G (hàng tiêu dùng), CocaCola, PepsiCo (nước giải khát) Theo thời gian, những tập đoàn này ngày càng uy lực Báo cáo gần đây của hãngnghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho thấy, Unilever là một trong ba thươnghiệu được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua nhiều nhất Bên cạnh đó, CocaCola

và PepsiCo vẫn đang thượng phong trong thị trường đồ uống

Trước uy lực của những gã khổng lồ này, doanh nghiệp Việt Nam liên tục gặpkhó khăn Và trong thế trận không ngang tài ngang sức ấy, một số doanh nghiệp đãphải bán mình Song, vẫn tồn tại những doanh nghiệp kiên nhẫn bám thị trường, tìmcách vượt lên, trực tiếp “nghênh chiến” Tiêu biểu có thể kể đến ở đây là công ty Cổphần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

Vậy Mỹ Hảo đã làm như thế nào để giữ vững được thương hiệu của mình khi màcác sản phẩm của Unilever đang tràn ngập khắp thị trường cùng các chiến lược quảngcáo, PR,… hết sức rầm rộ?

Được biết, khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Unilever đã khiến chonước rửa chén Mỹ Hảo từ chỗ chiếm trên 50% thị phần, chỉ còn lại trên 40%, những

đại lý lớn của Mỹ Hảo dần rơi vào tay Unilever Không những thế Unilever còn tiến

hành đưa hàng hóa đến những nơi hẻo lánh, tổ chức lực lượng bán hàng hơn 100.000người phân bố khắp cả nước Theo một báo cáo của Viện Quản lý Kinh tế TrungƯơng, Bộ Kế Hoạch- Đầu Tư, trung bình ở mỗi tỉnh thành có khoảng 34 điểm bán lẻcủa Unilever Với sự xuất hiện bao phủ mọi thị trường của Unilever như vậy, tưởngchừng như Mỹ Hảo sẽ sụp đổ thế nhưng họ vẫn tồn tại cho đến ngày hôm nay và vẫn

có một chỗ đứng khá vững chắc, khẳng định được thương hiệu của mình trong lòng

người tiêu dùng Chính vì lẽ đó mà người viết muốn phân tích “CHIẾN LƯỢC

MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO” để tìm hiểu cách mà Mỹ Hảo “ chống

chọi” với Unilever cũng như đề xuất ra những phương án giúp Mỹ Hảo lớn mạnh vàphát triển hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu môn học “Marketing cănbản”

- Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty cổphần hóa mỹ phẩm mỹ hảo

- Vận dụng môn học “Marketing căn bản” để đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quảchiến lược Marketing cho sản phẩm

3

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing

Khách thể nghiên cứu: nước rửa chén Mỹ Hảo

Phạm vi nghiên cứu

-4

- Thời gian nghiên cứu: 2010-2015

- Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu

5

- Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phươngpháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm nước rửa chén

Mỹ Hảo và các hoạt động truyền thông cho sản phẩm

- Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp cácthông tin thứ cấp trong quá trình làm bài

Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén

Mỹ Hảo

Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp

C Phần kết luận

B PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1

.1 Marketing là gì?

Định nghĩa marketing 1.1.

“ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trịcho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để

từ đó thu lại lợi nhuận

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).

“ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thốngphân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch

vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008).

Ngoài ra, còn nhiều định nghĩa khác về marketing

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác

về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề nhưng đều nhấn mạnh đến

tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bán, người mua dù

họ là một cá nhân hay một tổ chức

1.1.2 Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung gian, bản chất của marketing là thoả mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanhnghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:







MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix

I (Implementation): Triển khai thực thiện chiến lược

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

-Tối đa hóa tiêu dùng

Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ

Tối đa hóa sự lựa chọn

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.2.2 Sứ mệnh

Là lý do để tổ chức tồn tại Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình bằngmột "tuyên bố sứ mệnh” xúc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì và

sẽ làm gì để tồn tại

1.2.3 Mục tiêu kinh doanh

Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trongmột khoảng thời gian nhất định

1.2.4 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức là một hệ thống chính thức về các mối quan hệ vừa độc lập, vừaphụ thuộc trong tổ chức, thể hiện những nhiệm vụ rõ ràng do ai làm, làm cái gì và liênkết với các nhiệm vụ khác trong tổ chức như thế nào nhằm tạo ra một sự hợp tác nhịpnhàng để đáp ứng mục tiêu của tổ chức

vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luậtpháp để tránh vi phạm sai lầm

Kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệphoạt động an toàn, bình đẳng Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trườngtoàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránhxảy ra những sai lầm đáng tiếc.

- E (Economics): Kinh tế

Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngânhàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, củaChính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngMarketing của doanh nghiệp

Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh Năm

2001 mức tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc Thu nhập củadân chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp,nhà nước cũng có chính sách kích cầu Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuậnlợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh

Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thờitừng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Việt Nam đã ký hiệp địnhthương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ

150 của WTO vào cuối năm 2006 Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng giatăng cả về quy mô và mức độ Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hộinhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế Trong điều kiện

đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi

tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển

- S( Social): Văn hóa - Xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhấtđịnh về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của cácnền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc nền vănhoá của dân tộc họ

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền vănhoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mìnhđược chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biếtmôi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketingphù hợp Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thayđổi theo Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái

và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn

Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểmcủa mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về

xã hội và thiên nhiên Xuất hiện ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ thiên nhiên, môitrường Do vậy, Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xã hội (Marketing đạođức xã hội) Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các công ty đảm bảo hài hoà cả

ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội

- T (Technology): Công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều

kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mớicạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanhnghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậmchạp

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi

sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường

1.3.2 FIVE FORCES

Hình 1.: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (marketingbox.vn)

1

1

.4 Chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường 4.1.

Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học,đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng

1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh

-một loại sản phẩm thuận lợi nhất Phương án này thường được chọn khi công ty mớibước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

- Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị

trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh