Tiểu luận môn chiến lược kinh doanh quốc tế đề tài xây DỰNG và PHÁT TRIỂN CHIẾN lược KINH DOANH CHO CÔNG TY UNILEVER

Lý do chọn đề tài Với nền kinh tế ngày càng phát triển, các doanh nghiệp nếu muốn phát triển lâu dài cũng như cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường đều phải đưa ra được cho mình nhữ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

KHOA KINH TẾ ************

Tiểu luận môn Chiến lược kinh doanh quốc tế

Lê Thị Thanh Hà 19136019 Trần Thị Ngân 19136049 Trần Kim Nguyên 19136053

GVHD ThS Nguyễn Thị Hồng

Ngành Kinh doanh quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

KHOA KINH TẾ ************

Tiểu luận môn Chiến lược kinh doanh quốc tế

Lê Thị Thanh Hà 19136019 Trần Thị Ngân 19136049 Trần Kim Nguyên 19136053

GVHD ThS Nguyễn Thị Hồng

Ngành Kinh doanh quốc tế

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm 1 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Th.s Nguyễn Thị Hồng Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn chiến lược kinh doanh quốc tế chúng em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp chúng em tích lũy thêm kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và tổng thể hơn trong vấn đề kinh doanh quốc tế Từ những kiến thức mà cô đã truyền tải, chúng em xin trình bày lại những

gì nhóm chúng em tìm hiểu về các chiến lược kinh doanh quốc tế Sau một thời gian thảo luận và tìm hiểu đề tài, tới hôm nay đề tài của nhóm 1 đã được hoàn thành Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người luôn tồn tại những hạn chế nhất định Do đó trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận, chắc chắn nhóm chúng em không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong muốn được những góp ý đến từ cô

để bài tiểu luận của chúng em hoàn thiện hơn.

Nhóm 1 chân thành cảm ơn cô!

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Với nền kinh tế ngày càng phát triển, các doanh nghiệp nếu muốn phát triển lâu dài cũng như cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường đều phải đưa ra được cho mình những chiến lược kinh doanh tuyệt đỉnh để thu hút khách hàng Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được ví như đường đi nước bước và là chìa khóa vận hành đưa doanh nghiệp đạt những mục tiêu, kế hoạch và thành công nhất định Tuy nhiên việc xác định được chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đều rất phức tạp, đòi hỏi phải nắm được những yếu tố bên trong, bên ngoài của doanh nghiệp, nắm được những điểm mạnh, điểm yếu mà doanh nghiệp đang có, nắm bắt được cơ hội, thách thức của thị trường, thời đại mang lại Để có thể bắt kịp xu hướng toàn cầu, Unilever đã có sự thay đổi trong các chiến lược kinh doanh quốc tế, từng bước tiếp cận các thị trường khác nhau và tiến tới vị thế công ty đa quốc gia có tầm ảnh hưởng hàng đầu trong thị trường hàng tiêu dùng trên thế giới Unilever xây dựng các chiến lược kinh doanh quốc tế dựa trên sự thay đổi về cấu trúc tổ chức, chức năng của công ty Đồng thời còn nắm bắt được sự thay đổi của xu hướng kinh tế qua từng giai đoạn để có sự lựa chọn và cải tiến chiến lược cho phù hợp, hiệu quả hơn Với kiến thức nền tảng về chiến lược kinh doanh mà cô đã truyền đạt trong môn học, môn học đã giúp cho chúng em có thêm nhiều kiến thức thực tế về các chiến lược mà các doanh nghiệp trong cũng như ngoài nước đang áp dụng, được biết cách phân tích đánh giá các chiến lược đó, từ đó có thể tìm được các “kim chỉ nam” phù hợp nhất với các doanh nghiệp mà nhóm chúng em đang làm rõ Chúng em lựa chọn Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam một trong những công ty đa quốc gia có tầm ảnh hưởng hiện nay.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu thực trạng chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp, phân tích và đánh giá những thành công và những hạn chế Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện công tác xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: Các thông tin, dữ liệu sử dụng được lấy từ các báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2020 đến thời điểm thực hiện.

4 Phương pháp nghiên cứu

Với phương pháp phân tích thống kê, phương pháp phân tích kinh tế, phương pháp tham khảo tài liệu, thu thập các nguồn thông tin qua sách báo, internet và các tài liệu, số liệu của công ty cung cấp đề từ đó phân tích làm rõ vấn đề.

5 Bố cục của đề tài

Chương 1: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 3: Xây dựng và lựa chọn chiến lược.

Chương 4: Kế hoạch triển khai giải pháp.

Chương 5: Đánh giá kết quả.

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

1.1.1 Sơ lược về Tập đoàn Unilever

Unilever là một tập đoàn, một doanh nghiệp đa quốc gia của Anh và Hà Lan được ra đời năm

1930 từ sự sáp nhập của 2 doanh nghiệp là Lever Brothers và Magarine Unie Trụ sở chính củadoanh nghiệp Unilever hiện nay tại Luân Đôn và Rotterdam

Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever Việt Nam thực chất là tậphợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam, Elida P/S và Công ty Best Food Tạithời điểm đó, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tạiTP.HCM và tỉnh Bắc Ninh Trải qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Unilever đã đạt đượcrất nhiều thành tựu lớn tại Việt Nam, đã sở hữu mạng lưới với hơn 150 nhà phân phối và hơn300.000 nhà bán lẻ

1.1.2 Định hướng phát triển:

Sứ mệnh: “To add vitality to life” Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một

cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình

Tầm nhìn: “Làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến” hay cụ thể hơn chính là phát triển

song song giữa doanh nghiệp và hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới môi trường

Giá trị cốt lõi: Một là coi trọng sự công bằng, hai là hông ngừng đổi mới hướng đến sự tích cực,

ba là xác định mục tiêu rõ ràng mang đến chất lượng sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng, bốn

là luôn sẵn sàng hợp tác

1.2 Tổng quan về các SBU của công ty

Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính bao gồm:

‐ Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Wall’s ice cream, Knorr, Lipton, Unileverfood solutions

‐ Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Lux, Vaseline, Hazeline, Dove, Sunsilk,Clear, Lifebouy, Closeup, P/s, AXE, Pond’s, Rxonae

‐ Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo, Viso Surf, Comfort,Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif, Vim

Hình 1: Dòng sản phẩm của công ty Unilever (Nguồn: https://hbr.edu.vn/)

Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu nổi bật trong đó có rất

nhiều nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Hazeline, Ponds,

P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, …

Hình 2: Ba cấp chiến lược của công ty Unilever

 Chiến lược kinh doanh

Trong tất cả các dòng sản phẩm của thương hiệu Unilever nhóm em chọn phân tích SBU

Lifebuoy tại thị trường Việt Nam

SBU: Lifebuoy là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn Unilever Là nhà sản xuất

xà phòng diệt khuẩn số 1 thế giới, sứ mệnh của chúng tôi là đem lại sức khoẻ và sự vệ sinh đến

một tỷ người Luôn lan tỏa an tỏa thói quen rửa tay thường xuyên ở nhiều thời điểm trong ngày

để giữ cho đôi tay luôn sạch khuẩn

s n ph m hả ẩ ướng đếến

s c kh e NTDứ ỏ

 Chiến lược quảng cáo

Trước khi đại dịch covid bùng phát, Unilever đã thành lập chiến lược marketing với chiến dịchtruyền thông mang tên “mục tiêu táo bạo” Nhận thấy tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp thếnên mục tiêu của chiến dịch là tăng cường sự chủ động phòng ngừa, vệ sinh đúng cách rửa tayvới xà phòng

 Chiến lược sản phẩm

Năm 2020, thế giới đang hứng chịu sự bùng nổ của đại dịch COVID-19 Khi đó nhu cầu củangười tiêu dùng là cần một sản phẩm khử khuẩn nhỏ gọn, tiện lợi nhằm giúp họ hạn chế nguy cơlây nhiễm virus ở nơi đông người Hiểu được vấn đề này, Lifebuoy ngay lập tức cho ra mắt cácdòng sản phẩm nước rửa tay khô với 2 dạng chính: Gel rửa tay và Nước rửa tay dạng xịt

 Chiến lược giá

Giá cả cũng chính là lợi thế đặc biệt của chiến lược marketing của lifebuoy Sản phẩm này đượcnhiều người biết đến và đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người dân Việt Nam

 Chiến lược phân phối

Lifebuoy không chỉ chiếm phần lớn thị trường trong nước với một mức giá vô cùng cạnh tranhvới các đối thủ, mà chất lượng thì không hề thua kém Chúng ta có thể bắt gặp và dễ dàng muađược những sản phẩm của lifebuoy ở bất cứ đâu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Yếu tố chính trị

Môi trường chính trị của Việt Nam được thể hiện qua:

Một là, chính trị ổn định: Việt Nam là một quốc gia có sự ổn định và nhất quán rất cao về chínhtrị, một trong những điểm đến đầu tư tin cậy của nhiều nhà đầu tư lớn như Unilever

Hai là, chính trị - pháp luật Việt Nam: tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư về pháp luật.Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang được sửa đổi

để phù hợp và hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lí cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền vàlợi ích chung cho toàn thể các doanh nghiệp và người tiêu dùng

2.1.2 Yếu tố kinh tế

Các yếu tố bên ngoài kinh tế quyết định hiệu quả hoạt động của Unilever trong ngành hàng tiêudùng: tăng lương ở các nước đang phát triển, tăng trưởng cao của các nước đang phát triển, sự ổnđịnh kinh tế của các nước phát triển

Mức lương ngày càng tăng ở các nước đang phát triển tạo cơ hội cho Unilever kiếm được nhiềulợi nhuận hơn từ doanh số bán hàng tiềm năng cao hơn Môi trường kinh tế tăng trưởng và ổnđịnh đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường

2.1.4 Nhân khẩu học

Theo báo cáo dân số Việt Nam trong năm 2022, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 784.706người và đạt 99.329.145 người vào đầu năm 2023 Tính đến đầu năm 2017, Việt Nam có phân bốcác độ tuổi như sau: 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (25%), 65.823.656 người từ 15 đến

64 tuổi (69.3%), 5.262.699 người trên 64 tuổi (5.5%) [1] 1 Dân số Việt Nam đông, tốc độ tăngkhá nhanh, nên nguồn lao động dồi dào Như vậy có thể nhận thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻtạo nhiều cơ hội cho Unilever tiếp cận với khách hàng mục tiêu

1 Dân số Việt Nam (2022, ngày 03 tháng 06) Báo cáo dân số Việt Nam Truy xuất từ https://danso.org/viet-nam/

2.1.5 Yếu tố công nghệ

Unilever phụ thuộc vào các công nghệ sẵn có để hỗ trợ hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng củamình như: Tự động hóa kinh doanh đang phát triển, đầu tư vào R&D ngày càng tăng, giảm chiphí vận chuyển dựa trên hiệu quả công nghệ

Tự động hóa kinh doanh đang gia tăng là cơ hội để Unilever tăng hiệu quả hoạt động Mặt khác,các khoản đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) gia tăng đe dọa Unilever vì nó cũng làmtăng lợi thế cạnh tranh của các công ty khác trong ngành hàng tiêu dùng Cần phải có những cảitiến liên tục trong quy trình vận hành để tăng hiệu quả và giảm chi phí hoạt động

2.1.6 Yếu tố pháp lý

Unilever phải đáp ứng các quy định để giảm thiểu các rào cản đối với hoạt động kinh doanh củamình Unilever phải đáp ứng các vấn đề dựa trên các yếu tố bên ngoài pháp lý sau: Sự phức tạpngày càng tăng của các quy định về môi trường, tăng cường luật sáng chế quốc tế, tăng cườngluật về quyền của người tiêu dùng

Unilever có danh mục sản phẩm lớn với hơn 400 thương hiệu, cần phải tuân thủ nhiều luật và quyđịnh, cũng như cần phải bảo vệ các bằng sáng chế của mình Unilever có cơ hội nâng cao hìnhảnh doanh nghiệp bằng cách kết hợp chiến lược trách nhiệm xã hội của tổ chức với các quy định

về môi trường Ngoài ra, việc củng cố luật bằng sáng chế quốc tế có thể tạo điều kiện cho sự pháttriển của công ty

2.1.7 Yếu tố môi trường

Các yếu tố sinh thái, môi trường ảnh hưởng đến tầm nhìn của Unilever được thể hiện thông qua:

sự quan tâm đến môi trường trong kinh doanh ngày càng tăng lên, tăng cường nỗ lực kinh doanh

về tính bền vững, các chương trình về môi trường rất được chú trọng

Unilever đã duy trì thành công các tiêu chuẩn xã hội và môi trường cao bằng cách thiết kế và sảnxuất các sản phẩm an toàn cho người tiêu dùng Unilever đang thực hiện rất nhiều dự án phúc lợi

xã hội như chương trình lương thực thế giới và nước uống an toàn Unilever xây dựng hình ảnhcủa mình là một công ty thân thiện với môi trường và có trách nhiệm với xã hội

2.2 Môi trường vi mô

- Đặt nhà máy tại những nơi trung tâm và gần nguồn cung cấp nguyên vật liệu như Hà Nội vàthành phố Hồ Chí Minh

2.2.2 Trung gian marketing

- Từ khi mới vào Việt Nam công ty đã tập trung phát triển hệ thống phân phối trên toàn quốc vớihơn 100.000 điểm Hiện nay dù đã mở thêm nhiều trung tâm phân phối lớn nhưng công ty vẫnchú trọng hợp tác, tạo lập những kênh phân phối truyền thống tại các chợ, cửa hàng nhỏ

- Công ty cổ phần Gentraco tại Cần Thơ được giao nhiệm vụ vận hành mạng lưới kinh doanh cácsản phẩm của Unilever Việt Nam từ tháng 09 năm 2007

2.2.5 Tài chính

Unilever là một trong những công ty hàng tiêu dùng nổi tiếng thế giới, sản xuất và có khoảng 400thương hiệu tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ Khoảng 2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm mỗingày, khách hàng cảm thấy tốt và nhận được nhiều hơn từ cuộc sống

Hình 3: Doanh thu của công ty Unilever qua các năm

Unilever đã tạo ra doanh thu 51,98 tỷ euro trong năm tài chính 2019, với thu nhập rònglà 5,63 tỷeuro Tổng tài sản lên tới 64,81 tỷ euro, với tỷ lệ vốn chủ sở hữu ở mức 20,36% Vào cuối năm,

tỷ lệ thu nhập giá là 23,80 và lợi suất cổ tức 3,16% đã được tính toán

2.3 Môi trường nội bộ của unilerver

2.3.1 Marketing Mix và Marketing

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng ở Việt Nam và trên thế giới Unilever

đã xây dựng và triển khai các chiến lược Marketing Mix 4P hiệu quả để tăng độ nhận diện thươnghiệu và thu hút khách hàng

 Chiến lược Marketing của Unilever về sản phẩm (Product)

Tập đoàn này sở hữu đa dạng các loại sản phẩm khác nhau tại thị trường Việt Nam cũng như luônchú trọng vào việc vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm cải thiện chất lượng sảnphẩm của mình Các nhãn hiệu này đã nổi tiếng, thu hút khách hàng tại Việt Nam khi mua hànghoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này

Hình 4: Một số sản phẩm nổi bật tại thị trường Việt Nam (Nguồn:

https://amis.misa.vn/29879/chien-luoc-marketing-cua-unilever/)

 Chiến lược Marketing của Unilever về giá (Price)

Đối với chiến lược Marketing của Unilever về giá (Price), thương hiệu này đã sử dụng chiến lượcđịnh giá sản phẩm linh hoạt theo nhu cầu của thị trường (Dynamic Pricing Strategy) Ngoài ra,công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam đểgiảm chi phí vận chuyển và kho bãi

 Chiến lược Marketing của Unilever về hệ thống phân phối (Place)

Unilever Việt Nam hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa hàng bánbuôn và bán lẻ các sản phẩm của công ty trên toàn quốc Unilever đề ra cho hệ thống phân phốicủa mình 2 mục tiêu là luôn luôn sẵn có và luôn luôn hiện hữu

 Chiến lược Marketing của Unilever về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Quảng cáo trên truyền hình

Unilever đã thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyềnhình của Việt Nam và các kênh truyền hình các địa phương

Quảng cáo trên phương tiện kỹ thuật số

Một chiến dịch quảng cáo thành công của Unilever phải kể đến chiến dịch “Unilever 25” đượctriển khai nhân dịp kỷ niệm 25 năm của công ty Với chiến dịch này, Unilever đã tổ chức cuộc thi:

“Gen Z Design, Thiết kế tương lai” với đối tượng mục tiêu chính là để các bạn trẻ cùng nhau lantoả những thông điệp ý nghĩa cho cộng đồng

Hình 5: Cuộc thi "Gen Z Design, thiết kế tương lai” được tổ chức bởi Unilever (Nguồn:

https://amis.misa.vn/29879/chien-luoc-marketing-cua-unilever/)

2.3.2 Nhân sự

Hệ thống nhân sự tại Unilever: Hiện tại sức mạnh đội ngũ nhân viên của Unilever có 149.000nhân viên có mặt tại 54 quốc gia trên toàn thế giới Và 93% lãnh đạo công ty là người bản địa tạithị trường của họ

Hệ thống nhân sự chặt chẽ của doanh nghiệp sự phối hợp giữa các phòng ban sao cho chất lượng

và hiệu quả nhất cần nắm chắc vai trò vị trí của mình Sự quản lý của các nhà quản lý, nhà lãnhđạo để nhân viên có thể nhanh chóng hòa nhập với môi trường làm việc mới

2.3.3 Văn hóa tổ chức

- Triết lý: “Kinh doanh hướng đến sự phát triển bền vững” chính là triết lý kinh doanhchung của Unilever trên toàn cầu, là kim chỉ nam cho mọi hành động của mỗi thành viên trongđại gia đình rộng lớn này

- Các giá trị chính thống: Liêm chính, tôn trọng, trách nhiệm và tiên phong tạo nên giá trị

- Luật lệ: Unilever thực hiện các hoạt động của mình với sự trung thực, chính trực và cởi

mở, coi trọng lợi ích của nhân viên Unilever cũng sẽ tôn trọng lợi ích hợp pháp với đối tác củacông ty, cam kết minh bạch trong mọi hoạt động để đảm bảo các bên liên quan tin tưởng vào hoạtđộng

- Chuẩn mực: Unilever cam kết xây dựng một nền văn hóa lành mạnh và đa dạng, bìnhđẳng và hòa nhập, nơi mọi người đều có thể cống hiến hết mình cho công việc

2.3.4 Nghiên cứu và phát triển

Công ty luôn nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với mục tiêu “Cải thiện sức khỏe, sự tựtin và hạnh phúc của mọi người” Được thể hiện thông qua chiến lược phân phối của Unilever đãchi hơn 900 triệu Euro mỗi năm cho bộ phận R&D Với nội lực mạnh về tài chính, công ty khôngngừng tự nghiên cứu thị trường để định hướng phát triển sản phẩm của mình

2.3.5 Sản xuất

Dây chuyền sản xuất ứng dụng công nghệ hiện đại, điển hình như tốc độ trung bình của dâychuyền sản xuất nước giặt Omo là 220 chai/phút Công ty sở hữu cơ sở vật chất hiện đại vớinhiều nhà máy và nhãn hàng hoạt động ở nhiều quốc gia trên thế giới Ngoài ra bản thân công ty

là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới về việc sản xuất các sản phẩm docông ty sản xuất

 Hỗ trợ TPS trong xử lý và lưu trữ giao dịch

 Đủ mềm dẻo để có thể thích ứng được với những nhu cầu về thông tin của tổ chức

 Phát triển và thực hiện chiến lược sản phẩm

 Tạo ra các báo cáo định kỳ, báo cáo thường xuyên và các báo cáo đặc biệt

 Cung cấp thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác cho các nhà quản lý ra quyết định

 Thông tin cho người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm công ty

 Mô tả lĩnh vực nghiên cứu

 Sản xuất sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm