(TIỂU LUẬN) các thành tố trong chiến lược thương hiệu (định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhân cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, một số chiến lược thương hiệu,

Các thành tố trong chiến lược thương hiệu định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhân cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, một số chiến lược thương hiệu,.... Thương hiệu mong mu

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: XÂY DỰNG & QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:

Mỗi nhóm phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của một

thương hiệu trong nước hoặc quốc tế theo chủ đề đã có, cho thấy:

1 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi

3 Các thành tố trong chiến lược thương hiệu (định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhân cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, một

số chiến lược thương hiệu, )

GVHD: Quách Thuyên Nhã Uyên MLHP: 221_DPR0150_08

NHÓM: Thương hiệu để đời

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022

ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

ĐÓNG GÓP

1 Lê Trần Phương Linh 207QC17381 100%

2 Lê Thị Đào Mai 207QC17443 100%

3 Nguyễn Tường Khánh Ngọc 207QC61472 100%

4 Lê Đỗ Yến Ngọc 207QC03397 100%

5 Vương Trọng Nhơn 207QC45109 100%

6 Trần Như Quỳnh 207QC17879 100%

7 Trương Hoàng Khánh Vy 207QC04623 100%

MỤC LỤC

1 Giới thiệu tổng quan về Lifebuoy 4

2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của Lifebuoy 4

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu của Lifebuoy 5

3.1 Định vị thương hiệu 5

3.1.1 Khách hàng mục tiêu 5

3.1.2 Đối thủ cạnh tranh 5

3.1.3 Đặc tính & Chất lượng sản phẩm 6

3.1.4 Vị trí của Lifebuoy trên thị trường 7

3.2 Tính cách thương hiệu 7

3.3 Nhân cách thương hiệu 8

3.4 Mô hình chiến lược thương hiệu 11

3.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 12

3.5.1 Sản phẩm & Bao bì 12

3.5.2 Nhãn hiệu 12

3.5.3 Logo 12

1 Giới thiệu tổng quan về Lifebuoy

Lifebuoy là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới về các dòng sản phẩm khử trùng và sát khuẩn Ra đời vào năm 1894, sản phẩm đầu tiên của Lifebuoy mang tên “Xà phòng khử trùng hoàng gia Lifebuoy”, lúc bấy giờ là một sản phẩm có thể dễ dàng mua được để mang lại điều kiện vệ sinh tốt nhất cho người dân Trải qua hơn 100 năm lịch sử, Lifebuoy ngày càng một phát triển mạnh mẽ và vươn lên không ngừng với đa dạng dòng sản phẩm khác nhau như xà phòng, dầu gội, sữa tắm và nước rửa tay Hiện nay, thương hiệu Lifebuoy đang thuộc tập đoàn Unilever -một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng thế giới, và được biết đến như “Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới”

2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của Lifebuoy

Với vị trí là nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số 1 thế giới, Lifebuoy hướng đến sứ mệnh

xã hội cao cả là đem lại sức khỏe và sự vệ sinh đến với hơn 1 tỷ người Tại thị trường Việt Nam, thương hiệu cũng đề ra sứ mệnh tương tự “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn” Thương hiệu mong muốn có thể lan tỏa thông điệp ý nghĩa đến với cộng đồng thông qua các chiến dịch mà mình thực hiện, Lifebuoy là một trong những thương hiệu đồng hành bảo vệ sức khỏe cộng đồng trong xuyên suốt cơn đại dịch COVID-19

Lifebuoy luôn nỗ lực để thay đổi mới và cung cấp những sản phẩm Lifebuoy chất lượng nhất cho tất cả mọi đối tượng không phân biệt tuổi tác hay tình trạng kinh tế Mọi con người và xã hội bao trùm quanh họ, ai cũng có mong muốn được sạch sẽ, năng động và khỏe mạnh Lifebuoy hiểu điều đó và không ngừng cố gắng vì một cộng đồng vệ sinh và lành mạnh hơn Thông qua những chiến dịch, dự án truyền cảm hứng thúc đẩy người tiêu dùng cải thiện hành vi vệ sinh, Lifebuoy thực hiện tầm nhìn trên cùng lời cam kết của đội ngũ thương hiệu

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu của Lifebuoy

3.1 Định vị thương hiệu

3.1.1 Khách hàng mục tiêu

• Những người phụ nữ nội trợ, luôn quan tâm đến sức khỏe và vệ sinh trong gia đình

• Gia đình có con nhỏ thường xuyên vui chơi, nô đùa, tiếp xúc với nhiều những

bề mặt chứa vi khuẩn gây ảnh hưởng sức khỏe

• Những người ở thành thị, khu đô thị có trình độ cao: quan tâm việc chăm sóc sức khỏe

3.1.2 Đối thủ cạnh tranh

- Hương tự nhiên dịu

- Đa dạng về mùi hương, - Chưa kiểm đinh độ an

Sản nhẹ, thơm mát

mẫu mã toàn, kích ứng trên da

phẩm - Dưỡng da mịn màng,

- Thiết kế nhỏ gọn - Dung tích lớn hương thơm dài lâu

- Hình thức chiêu thị - Hình thức chiêu thị chủ - Sản phẩm chưa được

nhiều người tiêu dùng

biết đến

thị + Quảng cáo + Quảng cáo

- Chiến lược chiêu thị + Khuyến mãi + Khuyến mãi

hạn chế

- Có mặt tại 15 quốc

Phân gia khu vực châu Á,

châu Âu, châu Phi và - Hoạt động còn lẻ tẻ - Hoạt động còn lẻ tẻ

phối

châu Mỹ La Tinh

- Dao động 39.000 - - Dao động 65.000 – Dao động 45.000

-Giá 85.000 đồng (225ml 860.000 đồng (100ml 550.000 đồng (60ml

Ưu,

nhước

điểm

- Ưu: Có tác dụng diệt

khuẩn, giữ da tay luôn

sạch

sẽ Thành phần

Sodium Lactate có

trong dung dịch giúp

da tay ẩm

mịn

- Nhược: chứa cồn

Ethyl, sử dụng quá

mức khiến da khô

- Ưu: Có tác dụng diệt khuẩn, giữ da tay luôn sạch

sẽ Thành phần Sodium Lactate có trong dung dịch giúp da tay ẩm mịn

- Nhược: chứa cồn Ethyl, sử dụng quá mức khiến da khô

- Ưu: Sản phẩm có nhiều mùi hương

tự nhiên từ hoa và các loại trái cây giúp đáp ứng đa dạng nhu cầu

và sở thích của người tiêu dùng

- Nhược: sản phẩm có chứa Isothiazolinone, sử dụng thời gian dài sẽ bị

ăn mòn, để lại một số triệu chứng: bong tróc, nổi mẩn đỏ, sưng viêm…

3.1.3 Đặc tính & Chất lượng sản phẩm

3.1.3.1 Chất lượng sản phẩm

• Lifebuoy chứa hoạt chất Activ Naturol Shield, công nghệ được đăng ký bản quyền, kết hợp tốt nhất khả năng chống khuẩn, làm sạch da, được chứng minh có khả năng bảo vệ tốt gấp 10 lần

• Được khuyên dùng bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới về sức khỏe

• Đạt danh hiệu Rồng vàng Việt Nam (2012) - “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng và được chứng nhận bởi tổ chức Y tế công cộng hoàng gia

3.1.3.2 Đặc tính sản phẩm

• Công thức đặc biệt giúp diệt sạch 99.9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây Chứa hoạt chất Active 5 tiêu diệt 10 loại vi khuẩn gây bệnh 1 giải pháp cho 10 vấn đề sức khỏe”

• Nước rửa tay Lifebuoy bảo vệ vượt trội giúp bảo vệ cơ thể khỏi 10 loại bệnh gây hại sức khỏe lây truyền qua da Bọt xà bông Lifebuoy giúp người dùng có một làn

da sạch sẽ, cảm giác sảng khoái cùng những công thức tiên tiến giúp chăm sóc làn da

• Nước rửa tay Lifebuoy có công thức đặc biệt để chăm sóc làn da nhạy cảm nhưng vẫn bảo vệ đôi bàn tay hiệu quả khỏi vi khuẩn

3.1.4 Vị trí của Lifebuoy trên thị trường

- Thương hiệu toàn cầu được người tiêu dùng chấp thuận, có vị trí hàng đầu trên thị trường, định vị “ Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới”

- Thương hiệu có mặt trên 100 quốc gia

- Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam hiện nay, Lifebuoy không ngừng nỗ lực giữ vững vị trí số 1 của mình bởi những lợi thế:

• Chất lượng sản phẩm tốt

• Giá cả hợp lý

• Thương hiệu nổi tiếng, lâu đời

• Văn hóa doanh nghiệp tốt

• Nhân lực chất lượng cao

• Tài chính dồi dào

• Lãnh đạo và quản lý chuyên nghiệp

3.2 Tính cách thương hiệu

Samir Singh – Phó chủ tịch điều hành của Unilever (công ty mẹ của Lifebuoy), phụ trách các sản phẩm Làm sạch Da Toàn cầu đã từng có những chia sẻ và khẳng định về những yếu tố quan trọng cấu thành nên một thương hiệu, chiến dịch truyền tải thông điệp trách nhiệm xã hội bao gồm:

• Tính xác thực: Một yếu tố hàng đầu, vì mục đích, sứ mệnh và tầm nhìn của một

công ty luôn nằm trong DNA của một thương hiệu Lifebuoy luôn thực hiện truyền tải

thông điệp xã hội một cách chính xác, rõ ràng thông qua các chiến dịch của mình Với Lifebuoy, sức khoẻ của con người là mối quan tâm hàng đầu

• Trách nhiệm: Lifebuoy luôn thực hiện đúng trách nhiệm và sứ mệnh của mình đối với tổ chức xã hội và cộng đồng Chính điều này đã góp phần ủng hộ chiến

lược marketing của Lifebuoy tiếp tục duy trì, thương hiệu cũng có được sự xem xét xu hướng tiêu dùng trong ngành hàng, đồng thời hợp tác, liên kết được với các nguồn lực của chính phủ

• Tính nhất quán: Với định vị “Lifebuoy - Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới” Lifebuoy đã thành công khi xây dựng là một thương hiệu xà phòng/ nước rửa tay, bảo

vệ người dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh, ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm, đáp ứng nhu cầu an toàn của người tiêu dùng Để tạo ra được 1

sức ảnh hưởng to lớn như thế đòi hỏi quy mô tổ chức công ty cần phải có sự thống nhất chặt chẽ

Dựa theo mô hình tính cách thương hiệu được phát triển vào năm 1997 của Jennifer Aaker - một nhà tâm lý học hành vi và giáo sư Stanford Brand Personality (Tính cách thương hiệu) được chia thành năm nhóm lớn Dựa trên định vị và các yếu tố khác, Lifebuoy mang nhiều màu sắc của tính cách Competence (nhóm tính cách thương hiệu đại diện cho sự thông minh, hiệu quả và đáng tin cậy)

• Năng lực (Competence): Lifebuoy định vị thương hiệu “Nhãn hiệu sạch khuẩn

số 1 thế giới”, với công nghệ sản xuất tiên tiến bảo vệ người dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh Đồng thời, khẳng định sứ mệnh xã hội cao cả hướng đến cộng đồng, mong muốn mang đến những sản phẩm chất lượng nhất, thực hiện lời hứa cốt lõi mang đến sự bảo vệ và cam kết hỗ trợ cuộc sống của mọi người

3.3 Nhân cách thương hiệu

• Doanh nghiệp

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995, nổi tiếng là công ty có chế độ lương bổng và chính sách nhân sự tốt nhất, là môi trường làm việc

mơ ước của nhiều người trẻ Cũng như công ty mẹ Unilever thì môi trường làm việc của Lifebuoy luôn đề cao sự đổi mới, dù là phòng ban nào cũng luôn luôn có những

dự án mới mẻ và đòi hỏi nhân viên phải luôn tìm tòi, học hỏi và sáng tạo không ngừng

để tạo ra các chiến dịch, những hoạt động vì cộng đồng mang nhiều dấu ấn, thành công vang dội

• Cộng đồng

Từ trước đến nay, Lifebuoy luôn nổi bật với các hoạt động thiện nguyện, điển hình như trong giai đoạn dịch bệnh Lifebuoy ủng hộ đến 11 tỷ đồng (trong đó có các sản phẩm rửa tay) đến các trạm chống dịch; trao học bổng cho trẻ em các tỉnh vùng sâu vùng xa và trẻ em khuyết tật, Bên cạnh đó, Lifebuoy còn cùng sát vai cùng với người dân miền Trung đóng góp 250 triệu cho việc xây dựng “nhà chống lũ”, phòng các bệnh liên quan đến “vùng nước bẩn” do ảnh hưởng của lũ

Không những thế, Lifebuoy đã tác động được đến hàng triệu người thông qua các chương trình thay đổi hành vi của Lifebuoy “Giúp trẻ lên 5”, “Vì một Việt Nam khỏe mạnh”, “Nối vòng tay lớn”, bằng việc thay đổi nhận thức của người dân về thói quen rửa tay, đặc biệt hợp tác với Bộ Giáo dục nhằm dạy cho trẻ em Việt Nam thói quen rửa tay đúng cách trong đời

Ngoài việc tuyên truyền cách bảo vệ sức khỏe,, Lifebuoy cũng chú ý đến việc khuyến khích việc rèn luyện thể thao Do đó, Lifebuoy đã kết nối với cuộc thi thể thao để có thể tiếp cận lượng khán giả rộng lớn hơn Ví dụ: Tại các quốc gia Nam Á, hãng lựa chọn cricket – môn thể thao phổ biến nhất tại đây Lifebuoy thực hiện hợp tác cùng

Cơ quan quản lý Cricket của Bangladesh và Pakistan để đẩy mạnh truyền thông tầm quan trọng của việc rửa tay Tại Ấn Độ, hãng cùng agency đại diện đã phối hợp chặt chẽ với giải Cricket Premier League và tài trợ cho giải đua Công thức 1

Lifebuoy là nhãn hàng tiên phong tạo ra hệ thống cảnh báo dịch bệnh tại 63 tỉnh thành Việt Nam Qua đó, Lifebuoy xây dựng cổng tin tức cập nhật các kiến thức cần thiết về cách phòng tránh và đối phó dịch bệnh Đồng thời, nhắc nhở mọi người về một thói quen đơn giản nhất nhưng lại có khả năng phòng bệnh hiệu quả đó là: rửa tay với xà phòng “Lifebuoy - Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” đã lập cú đúp giải Vàng

"Innovation" và "Location-based services/targeting", đều là những hạng mục quan trọng ghi đậm dấu ấn chuyển đổi số của một nhãn hàng FMCG từ lâu đã quen thuộc với người dùng

3.4 Mô hình chiến lược thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu Lifebuoy là kiến trúc độc lập (freestanding), đi theo kiến trúc House of Brand của tập đoàn mẹ Unilever Giống như hàng loạt các thương hiệu khác

do Unilever sở hữu, thương hiệu Lifebuoy là một Individual Brand góp mặt trong

“Ngôi nhà Thương hiệu” này

3.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

3.5.1 Sản phẩm & Bao bì

Tuy là một sản phẩm diệt khuẩn sử dụng hàng ngày, Lifebuoy không hề hướng đến kiểu dáng cầu kỳ, bắt mắt hay tạo ra sản phẩm theo những hình dáng xà phòng thông thường, quen thuộc Lifebuoy thiết kế sản phẩm khá đơn giản nhưng rất tiện lợi cho người sử dụng Sản phẩm bên trong chai nhựa, phía ngoài thể hiện tên Lifebuoy mang đậm tính thương hiệu Tùy vào nhu cầu người dùng, Lifebuoy có chai nắp bật, vòi nhấn, chai dạng xịt

Hình ảnh gia đình, trẻ em bên ngoài sản phẩm: thể hiện rõ mục tiêu thị trường giúp người dễ dàng tiếp cận hơn Với người Việt Nam, gia đình chiếm quan trọng rất lớn trong cuộc sống Vì vậy, sản phẩm của lifebuoy từ khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam đã nhận được sự chú ý của người tiêu dùng

3.5.2 Nhãn hiệu

Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất

3.5.3 Logo

3.5.3.1 Ý nghĩa

Qua nhiều giai đoạn thay đổi, Logo lifebuoy vẫn sử dụng hai họa tiết lặp lại được kết nối với chủ đề này: màu đỏ và hình bầu dục mang ý nghĩa như một chiếc phao cứu sinh thực tế Lý do đằng sau cho ý nghĩa logo này là vào thời điểm 1894, các đặc tính

vệ sinh của xà phòng không được công nhận rộng rãi như bây giờ và xà phòng cũng không rẻ như vậy Vì vậy, theo một cách nào đó, thương hiệu đã phải đưa ra thông điệp về nhà rằng xà phòng có thể cứu mạng bạn

3.5.3.2 Kiểu dáng & Màu sắc

• Logo sử dụng hình elip cho ta một cảm giác của sự bảo vệ hoàn toàn khép kín, nhìn hình tượng elip với kiểu vẽ 3D cho thấy cảm giác như hình elip đang chuyển động mang đến sự bảo vệ toàn vẹn trong suốt 24h

• Ở giữa logo là hình tượng chữ thập tượng trưng cho ngành Y Tế, sức khoẻ, biểu tượng này còn mang ý nghĩa chức năng kháng khuẩn của nó, đồng thời nói lên nhân cách thương hiệu: tự nguyện không vụ lợi, công khai, minh bạch, kịp thời và hiệu quả

• Cùng với tên thương hiệu kiểu chữ bo tròn theo từng góc cảm giác an toàn và hiện đại với nét không chân thẳng đứng

• Màu đỏ: thể hiện sức mạnh, ý chí quyết tâm lớn, nhiệt huyết, sự chắc chắn, đồng thời màu đỏ đã được sử dụng trong phần lớn các phiên bản của logo mang ý nghĩa như chiếc phao cứu sinh thực tế

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tâm Thương (2021) Trung thành với sứ mệnh thương hiệu trong đại dịch,

Lifebuoy nhận “mưa cúp” tại MMA Global Smarties X 2021 Advertising

Vietnam, from < https://advertisingvietnam.com/trung-thanh-voi-su-menh-thuong-

hieu-trong-dai-dich-lifebuoy-nhan-mua-cup-tai-mma-global-smarties-x-2021-p18413>

2. Unilever Việt Nam (2022) Lifebuoy đưa 10.000 học sinh an toàn trở lại

trường from < https://www.unilever.com.vn/news/2022/lifebuoy-dua-10000-hoc-sinh-an- toan-tro-lai-truong/>

3. 1000logos (2022) Lifebuoy Logo and symbol, meaning, history, PNG (n.d.)

from <https://1000logos.net/lifebuoy-logo/>

4. Brade Mar (2022) Thương hiệu Lifebuoy from < https://brademar.com/thuong-hieu-lifebuoy/#1-thong-tin-tong-quan-ve-thuong-hieu-lifebuoy>

5. Maludesign Chiến lược Marketing của Lifebuoy: Câu chuyện đằng sau sứ

mệnh “vĩ đại” form <