(TIỂU LUẬN) thảo luận nhóm TMU hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội (HABECO)

Với bí quyết công nghệ - truyền thống trăm năm, cùng hệ thống thiết bị hiện đại, đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của HABECO đã nhận được sự

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Hoài Nhóm: 5

Lớp HP: 2158MAGM0511

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-Hà Nội, ngày 23 tháng 08 năm 2021

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 5

(Lần 01)

I Thời gian, địa điểm

- Thời gian: 20h ngày 23 tháng 08 năm 2021

- Địa điểm: Họp online qua Messenger

II Số người tham gia

- Có mặt: 10/10

- Vắng mặt: 0

III Nội dung cuộc họp

- Chọn doanh nghiệp cho đề tài thảo luận: Thực hiện biểu quyết đối với HABECO

và Tường An

Số phiếu: HABECO: 8/10

Tường An: 2/10

 Quyết định chọn HABECO là đối tượng nghiên cứu cho bài thảo luận

- Xây dựng dàn ý chi tiết

- Cuộc họp kết thúc lúc 21h ngày 23 tháng 08 năm 2021

IV Đánh giá

- Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu quả.

Ký tên Nhóm trưởng

Ly

Trần Thị Hương Ly

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 2021

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 5

(Lần 02)

I Thời gian, địa điểm

- Thời gian: 20h ngày 25 tháng 09 năm 2021

- Địa điểm: Họp online qua Messenger

II Số người tham gia

- Có mặt: 10/10

- Vắng mặt: 0

III Nội dung cuộc họp

- Chỉnh sửa và thống nhất dàn ý chi tiết theo hướng dẫn của giáo viên

- Phân công nhiệm vụ

50 19D120175 Mai Yến Như K55C3 PowerPoint

- Cuộc họp kết thúc lúc 22h ngày 25 tháng 09 năm 2021

IV Đánh giá

- Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu quả.

Ký tên Nhóm trưởng

Ly

Trần Thị Hương Ly

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-Hà Nội, ngày 07 tháng 10 năm 2021

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 5

(Lần 03)

I Thời gian, địa điểm

- Thời gian: 20h ngày 07 tháng 10 năm 2021

- Địa điểm: Họp online qua Messenger

II Số người tham gia

- Có mặt: 10/10

- Vắng mặt: 0

III Nội dung cuộc họp

- Chỉnh sửa thống nhất bài viết hoàn chỉnh

- Phân công nhiệm vụ cho buổi thảo luận

41 19D120098 Trần Thị Hương Ly K55C2

- Cuộc họp kết thúc lúc 22h ngày 07 tháng 10 năm 2021

IV Đánh giá

- Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu quả.

Ký tên Nhóm trưởng

Ly

Trần Thị Hương Ly

MỤC LỤ

A PHẦN MỞ ĐẦU 1

A NỘI DUNG: 2

I Cơ sở lý thuyết 2

II Khái quát về Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội 2

1 Giới thiệu chung 2

2 Lịch sử hình thành và phát triển 3

3 Sản phẩm 4

III Xác định thị trường mục tiêu của HABECO 5

IV Phân tích thực trạng quản trị Marketing 7

1 Phân tích thực trạng bối cảnh 7

1.1 Môi trường bên ngoài 7

1.2 Các yếu tố bên trong 13

1.3 Phân tích SWOT 15

2. Phân tích thực trạng mục tiêu marketing của HABECO 19

2.1 Mục tiêu về thương hiệu: 20

2.2 Mục tiêu về sản phẩm: 21

3 Phân tích thực trạng chiến lược marketing của HABECO 22

3.1 Các phân đoạn thị trường mục tiêu và đặc điểm của phân đoạn thị trường mục tiêu 22

3.2 Định vị trên thị trường mục tiêu 25

4 Phân tích thực trạng Marketing mix 25

4.1 Chính sách sản phẩm 25

4.2 Chính sách giá 25

4.3 Chính sách phân phối 26

4.4 Chính sách xúc tiến 26

5 Phân bổ nguồn lực, lịch trình và thời gian biểu thực hiện hoạt động marketing của công ty 27

V Giải pháp nhằm hoàn thiện tuyến sản phẩm của công ty 28

1 Phân tích tuyến sản phẩm và xác định mục tiêu của tuyến sản phẩm của HABECO 28

2 Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của HABECO 30

2.1 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm 30

2.2 Hiện đại hóa tuyến sản phẩm 33

2.3 Nổi bật tuyến sản phẩm 34

3 Đánh giá quyết định và đưa ra giải pháp hoàn thiện tuyến sản phẩm 34

3.1 Đánh giá 34

3.2 Giải pháp 36

B KẾT LUẬN 38

A PHẦN MỞ ĐẦU

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang diễn ra rất khốc liệt trong môi trường kinh tế hội nhập hiện nay Bên cạnh việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu để thương hiệu doanh nghiệp đi sâu vào tâm trí khách hàng thì các doanh nghiệp hiện nay còn phải không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng sản phẩm, không ngừng

mở rộng, tạo sự khác biệt về sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm và tin tưởng vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình Sản phẩm tốt, chất lượng, phù hợp với nhu cầu cũng như mục tiêu của người tiêu dùng là yếu tố cốt lõi để doanh nghiệp phát triển.

Là một doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực sản xuất bia-rượu-nước giải khát, HABECO cũng không nằm ngoài xu hướng này Là thương hiệu top đầu trong rất nhiều dòng sản phẩm, HABECO luôn chứng tỏ được khả năng cung ứng và chất lượng của sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Với 27 đơn vị thành viên, tổng công ty đã

có truyền thống sản xuất và kinh doanh bia hơn 100 năm Thị trường truyền thống của HABECO chủ yếu là các tỉnh phía Bắc và một số tỉnh miền Trung Việt Nam, nơi mà thương hiệu bia Hà Nội đã có hình ảnh nổi tiếng trên thị trường.

Trước sự thay đổi liên tục của môi trường bên ngoài và cả môi trường bên trong doanh nghiệp, nhóm đặt ra câu hỏi, hoạt động quản trị Marketing của HABECO đang diễn ra như thế nào, nó có gì đặc biệt giúp hãng có được vị trí nhất định đối với người tiêu dùng Việt hàng trăm năm qua? Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị (tuyến) sản phẩm của công ty Hi vọng qua bài tiểu luận này, các bạn có thể có thêm hiểu biết về hoạt động quản trị Marketing của một doanh nghiệp.

Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài nhóm không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong quý thầy cô và các bạn góp ý để đề tài thêm hoàn thiện.

Xin chân thành cảm ơn!

B NỘI DUNG:

I Cơ sở lý thuyết

1 Thị trường mục tiêu

I.1 Khái niệm

I.2 Cách xác định thị trường mục tiêu

2 Hoạt động quản trị Marketing

2.1 Phân tích thực trạng bối cảnh

2.2 Phân tích thực trạng mục tiêu Marketing

2.3 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing

2.4 Phân tích thực trạng Marketing – mix

2.5 Phân bổ nguồn lực, lịch trình và thời gian biểu thực hiện.

II Khái quát về Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

1 Giới thiệu chung

Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) là một trong các doanh nghiệp hàng đầu của ngành Đồ uống Việt Nam Với bí quyết công nghệ - truyền thống trăm năm, cùng hệ thống thiết bị hiện đại, đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của HABECO đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế Thương hiệu BIA HÀ NỘI ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào của thương hiệu Việt.

Tháng 5 năm 2019, HABECO đã thay đổi nhận diện thương hiệu mới và xác định giá trị cốt lõi là:

H: Hội nhập nhưng vẫn riêng một bản sắc

A: Am hiểu nhưng không ngừng nghiên cứu

B: Bền bỉ nhưng sẵn sàng bứt phá

E: Ép nỗ lực để không ngừng phát triển

C: Chung ước mơ để cùng nhau đi tới

O: Ôm chí lớn cho một tầm cao mới

Thông điệp truyền thông của thương hiệu mới HABECO: “Sức bật Việt Nam” tôn vinh tầm nhìn, sứ mệnh và mong muốn của HABECO gắn liền sự phát triển của doanh nghiệp với sự phát triển của Hà Nội đương đại, đại diện cho những nỗ lực không ngừng vươn tầm của Việt Nam.

 Tầm nhìn, Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp:

Tầm nhìn chiến lược: Xây dựng HABECO thành một trong những Tổng Công ty vững mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong Ngành công nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải khát, có tốc độ phát triển cao, hiệu quả và bền vững, trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Châu Á về sản xuất kinh doanh Bia

Sứ mạng kinh doanh: HABECO xác định sứ mệnh của mình là cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam và khu vực những sản phẩm đồ uống có chất lượng, đảm bảo vệ sinh

an toàn thực phẩm; Góp phần xây dựng và hình thành văn hóa uống của người Việt, ủng

hộ việc uống có trách nhiệm; Trách nhiệm với Chính phủ và xã hội trong công tác an sinh

xã hội; Nghiên cứu và phát triển các danh mục nhãn hiệu chiến lược với các giá trị gia tăng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêu dùng trong và ngoài nước.

2 Lịch sử hình thành và phát triển

 Năm 1890: Tiền thân của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội là Nhà máy bia Hommel được người Pháp xây dựng từ năm 1890, là khởi đầu cho một dòng chảy nhỏ bé cùng song hành với những thăng trầm của Thăng Long -

 Từ ngày 16/6/2008, Tổng công ty chính thức chuyển đổi mô hình tổ chức từ một Tổng Công ty Nhà nước sang Tổng Công ty Cổ phần Đây là bước ngoặt quan trọng để Bia Hà Nội khẳng định vị thế của mình trong giai đoạn hội nhập

 Năm 2019: HABECO chính thức ra mắt nhận diện thương hiệu mới với slogan

“Sức bật Việt Nam”

Trải qua gần 130 năm lịch sử với hơn nửa thế kỷ khôi phục, xây dựng và phát triển, đến nay, HABECO đã trở thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu của ngành Đồ uống Việt Nam

3 Sản phẩm

Hiện nay, HABECO đang tập trung chủ yếu vào kinh doanh các sản phẩm loại bia

và nước đóng chai bao gồm:

 Bia Trúc Bạch (lon và chai 330ml)

 Hanoi Bold & Light

 Bia Hà Nội: Bia Hà Nội 1890, Bia Hà Nội, Bia Hà Nội nhãn xanh, Bia Hà Nội Premium

 Bia hơi Hà Nội (lon 500ml, chai 1L, Keg 2L nắp đỏ và xanh, Keg 30L, 50L nhãn

đỏ và xanh)

 Nước uống đóng chai Uniaqua.

III Xác định thị trường mục tiêu của HABECO

Qua nghiên cứu thị trường, HABECO đã phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và giữ được thị phần đã có trước sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành Có thể phân chia thị trường của HABECO thành các đoạn thị trường sau:

Theo thu nhập của khách hàng

Theo thu nhập của khách hàng có thị trường cao cấp, thị trường bình dân Trong đó thị trường cao cấp có đại diện là sản phẩm bia lon, bia chai Trúc Bạch được sản xuất từ nguyên liệu nhập khẩu tốt nhất như hoa bia Saaz - một trong bốn loại hoa bia quý tộc của thế giới được trồng duy nhất tại thung lũng Zatec, Cộng hòa Séc; và lúa mạch vụ xuân thu hoạch từ những vùng nguyên liệu nổi tiếng của Pháp và Cộng hòa Séc Dòng bia màu vàng óng và trong suốt như mật ong, khi uống, bia có vị đắng nhẹ, vị đắng này từ từ chuyển sang vị ngọt dịu của mạch nha thượng hạng, vị bia độc đáo này là kết quả của quá trình lên men tự nhiên dài ngày, lâu gấp 2 – 3 lần so với các loại bia thông thường Nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, cuối năm 2014, bên cạnh sản phẩm bia chai Trúc Bạch 330 ml, HABECO đã đưa thêm ra thị trường sản phẩm bia Trúc Bạch lon 330ml, với nồng độ cồn 5.1% bia trúc bạch là sản phẩm dành cho phân khúc cao cấp của HABECO Các sản phẩm trong phân khúc thị trường bình dân của HABECO khá đa dạng bao gồm: rượu các loại, nước uống đóng chai, bia chai, bia lon Hà Nội, bia keg các loại với đặc điểm chất lượng ổn định, hình thức bắt mắt thì các dòng sản phẩm này đã và đang

là thị trường chính của HABECO.

Dựa theo thị hiếu của người dân thị trường của HABECO được phân thành

 Nhóm 1: Nồng độ cồn thấp, dễ uống, ít đắng Đây là nhóm khách hàng uống bia rượu ít, phần lớn là những người ít uống bia rượu hoặc phụ nữ.

 Nhóm 2: Nồng độ cồn cao hơn, đại diện là các sản phẩm rượu của Công ty phục vụ khách hàng có sở thích uống rượu hơn là uống bia hoặc những người uống bia với nồng độ cao hơn như bia trúc bạch 5,1 độ.

 Nhóm 3: Vị bia đậm vừa phải, đắng nhẹ điển hình là các sản phẩm bia keg, bia chai Hà Nội nhãn xanh, bia chai, bia lon hà nội nồng độ cồn 4,6%

Dựa theo độ tuổi

Dựa theo độ tuổi có thể phân chia thành hai nhóm đó là giới trẻ và trung niên, hiện HABECO phát triển hai dòng sản phẩm mới dành riêng cho giới trẻ đó là sản phẩm bia Hanoi light và Hanoi bold với chất men thanh nhẹ đưa các bạn trẻ sành bia đến với một trải nghiệm mới mẻ đầy thư thái, thăng hoa Các sản phẩm còn lại được mọi lứa tuổi ưa chuộng nhưng chủ yếu là thế hệ trung niên bởi sản phẩm đó gắn liền với tuổi tác của họ.

Xét theo vị trí địa lý

Các sản phẩm rượu, Bia Hà nội gắn liền với nét văn hóa người Miền Bắc về vị, chất và về thời gian trong đó có các sản phẩm nổi tiếng như bia Hà Nội, bia keg Hà Nội, rượu vodka, vina vodka Mới đây, HABECO mới phát triển sản phẩm bia Hà Nội nhãn xanh – một sản phẩm dành riêng cho những người yêu bia ở miền Trung Việt Nam với khẩu vị bia đặc trưng của người dân miền Trung.

Với cách phân đoạn thị trường như trên HABECO lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu của mình đó là đoạn thị trường miền Bắc, phân khúc thị trường bình dân Lý do HABECO lựa chọn phân khúc thị trường này vì số lượng khách hàng ở khúc thị trường này rất lớn, mặt khác các sản phẩm của HABECO là một phần trong nét văn hóa của người dân khu vực Miền Bắc, do đó HABECO có lợi thế so với các doanh nghiệp khác Trong các năm gần đây thị phần ở Miền bắc của HABECO vẫn đang dẫn đầu.

Tuy nhiên, trong phân khúc thị trường bình dân lợi nhuận thu được trên đơn vị sản phẩm thấp vì vậy HABECO đang thực hiện chiến lược định vị sản phẩm bia Trúc bạch nhằm tiến sâu vào phân khúc thị trường cao cấp Đối với thị trường miền Trung HABECO đã phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, văn hóa của người dân miền Trung nhằm mở rộng tập khách hàng tăng thị phần không chỉ ở miền Bắc mà phục vụ người dân trên mọi miền tổ quốc.

IV Phân tích thực trạng quản trị Marketing

1 Phân tích thực trạng bối cảnh

1.1 Môi trường bên ngoài

1.1.1 Môi trường vĩ mô

a Nhân khẩu học

 Dân số (2019)

Tổng số dân của Việt Nam năm 2019 là 96.208.984 người, trong đó, dân số nam là 47.881.061 người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327.923 người, chiếm 50,2% Việt Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philipin)

và thứ 15 trên thế giới.

Đồng bằng sông Hồng và Đông Nam Bộ là hai vùng có mật độ dân số cao nhất toàn quốc, tương ứng là 1.060 người/km và 757 người/km Trung du và miền núi phía 2 2

Bắc và Tây Nguyên là hai vùng có mật độ dân số thấp nhất, tương ứng là 132 người/km 2

và 107 người/km Đồng bằng sông Hồng là nơi tập trung dân cư lớn nhất của cả nước với 2

22,5 triệu người, chiếm 23,4% tổng dân số cả nước Tây Nguyên là nơi có ít dân cư sinh sống nhất với 5,8 triệu người, chiếm 6,1% dân số cả nước

Cũng theo cuộc điều tra thì Việt Nam có khoảng 33.8 triệu người (35.05%) sống ở khu vực thành thị và khoảng 62.7 triệu người (64.95%) cư trú ở khu vực nông thôn Về tỷ

số giới tính của dân số là 99,1 nam/100 nữ Tỷ số giới tính có sự khác biệt theo các nhóm tuổi, tuổi càng cao tỷ số giới tính càng thấp, cao nhất ở nhóm 0-4 tuổi (110,3 nam/100 nữ)

và thấp nhất ở nhóm từ 80 tuổi trở lên (48,6 nam/100 nữ)

Tốc độ gia tăng dân số năm 2019 là 0.96 %

 Lao động việc làm

Lực lượng lao động theo giới tính và khu vực thành thị, nông thôn năm 2019

Tổng số (Nghìn người) 29.370,600 26.396,800 18.094,500 37.672,900

Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở nên theo giới tính năm 2019

b Kinh tế:

Sự phát triển của Viê ’t Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhâ ’n Đổi mới kinh

tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo Tỷ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá) Đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm 86%.

Theo Báo cáo kinh tế vĩ mô Quý 4 và cả năm 2020 do Viện nghiên cứu chính sách kinh tế (VEPR) vừa mới công bố mới đây, trước ảnh hưởng nghiêm trọng của COVID-19 lên kinh tế toàn cầu, Việt Nam là một trong số ít các quốc gia trên thế giới có mức tăng trưởng kinh tế dương trong Quý 4/2020, đạt 4,48%.

Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là một thành công của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới Cùng với Trung Quốc và Mi- an-ma, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong năm nay; đồng thời quy mô nền kinh tế nước ta đạt hơn 343 tỷ USD, vượt Singapore (337,5 tỷ USD) và Malaysia (336,3 tỷ USD), đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia 1.088,8 tỷ USD; Thái Lan 509,2 tỷ USD và Philippin 367,4 tỷ USD).

Nền kinh tế bị ảnh hưởng do giãn cách trong thời gian dài, song Ngân hàng Standard Chartered-một tập đoàn quốc tế hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng vẫn có những dự báo lạc quan khi đưa ra mức dự báo tăng trưởng GDP năm 2021 của Việt Nam sẽ đạt 6,5%, giảm nhẹ so với mức dự báo 6,7% được đưa ra trước đó

c Văn hóa - xã hội

Uống bia, rượu là một văn hóa trong xã hội Việt Nam Văn hóa này đã gắn bó với người Việt từ thời xa xưa và còn tiếp tục duy trì cho đến ngày nay Bia, rượu được sử dụng nhiều trong các bữa tiệc, trong các mâm cơm ngày Tết, ngày cưới,

Lượng tiêu thụ rượu bia tăng từ mức 0,9 lít/người/tháng năm 2018 lên 1,3 lít/người/tháng năm 2020, theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020 của Tổng cục Thống kê.

Trong đó, người dân thành thị tiêu thụ trung bình 1,2 lít/tháng, trong khi con số này

ở khu vực nông thôn là 1,4 lít/tháng.

e Chính trị - pháp luật

Từ ngày 1/1/2020, Luật Phòng chống tác hại rượu, bia có hiệu lực Ngoài ra, Chính phủ cũng sẽ gia tăng các chương trình giáo dục cộng đồng để giáo dục cho người tiêu dùng về tác động tiêu cực của việc uống quá nhiều đồ uống có cồn đối với cuộc sống hàng ngày của người dân.

Theo SSI Research, năm 2019 khá suôn sẻ với ngành Kinh doanh bia, khi sản lượng bia tiêu thụ trong nước đạt 4,6 tỷ lít, tăng 10% so với năm 2018 Con số này tăng cao hơn so với mức tăng trưởng 2 năm qua (5 - 6%), do xu hướng người trẻ tuổi ở Việt Nam uống bia nhiều hơn.

Tuy nhiên, kể từ ngày 1/1, một trong những quy định xuyên suốt Luật Phòng chống tác hại của rượu bia là nghiêm cấm hành vi điều khiển phương tiện giao thông mà trong máu hoặc hơi thở có nồng độ cồn, thay vì quy định ngưỡng nồng độ cồn trong máu như trước, cùng với mức xử phạt người vi phạm nồng độ cồn theo Nghị định 100/CP tăng mạnh đã khiến nhiều người dân e ngại và có ý thức hơn khi dùng rượu, bia

f Tự nhiên

Việt Nam lại sở hữu những sự “hậu thuẫn” về điều kiện khí hậu, thời tiết Là một đất nước với điều kiện khí hậu nóng, nhu cầu về giải khát tương đối cao Do đó, ngành bia

- rượu - nước giải khát rất phát triển.

Vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng được chú ý và coi trọng hơn Do đó, vấn đề

xử lý nước thải trong ngành sản xuất bia, rượu được kiểm soát nghiêm ngặt về công tác bảo vệ môi trường

Một điều nữa là người tiêu dùng cũng khá quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường Nên các doanh nghiệp nào đáp ứng được những yêu cầu và có các chương trình liên quan

sẽ nhận được sự chú ý nhiều từ phía công chúng và giúp đứng vững trên thị trường.

1.1.2 Môi trường ngành

a Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân tổ chức có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp cung cấp Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại Yếu tố khách hàng có ảnh hưởng rất lớn trong chiến lược thu hút kinh doanh của từng doanh nghiệp Nắm bắt được thị phần khách hàng riêng sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững Ở đây sản phẩm được đề cập đến là bia.

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

Khách hàng lẻ: tập trung chủ yếu ở các quán bia, nhà hàng, hộ gia đình.

Khách hàng nhà phân phối tập trung ở các quận huyện, thành phố, thị xã.

Các nhóm khách hàng này đều ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại của doanh nghiệp cũng như ngành bia, rượu Việt Nam Do đó, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và giữ lại được khách hàng, làm cho họ trở thành khách hàng trung thành.

Tuy nhiên đó là của phân khúc bia bình dân, riêng phân khúc bia cao cấp lại chứng kiến sự bứt tốc vượt trội, với mức tăng trưởng khoảng 15%/năm Mảnh đất màu mỡ chào đón tên tuổi của nhiều đại gia ngành bia đến như VBL (chủ sở hữu Heineken và Tiger), AB-Inbev chủ sở hữu (Budweiser và Beck, Carlsberg), Sapporo, và cả các thương hiệu nội địa như Sabeco, HABECO… Cuộc đua thị trường diễn ra sôi động hơn bao giờ hết, với cuộc rượt đuổi sít sao của những “chiến mã” cừ khôi nhằm giành lấy sự tin chọn của người tiêu dùng, đặc biệt với sự xuất hiện của nhiều dòng bia mới như Bia Việt của VBL hay Saigon Chill của Sabeco gần đây, giúp gia tăng thêm nhiều sự lựa chọn cho người dùng.

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của HABECO là Tổng Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn – SABECO SABECO có những chiến lược hiệu quả mang tính bước ngoặt và ghi được những thành quả sau hơn 30 năm xây dựng và phát triển ở vị trí

số 1 ở thị trường trong nước với 43% thị phần Hơn nữa, SABECO đang từng bước chiếm thị phần miền Bắc của HABECO từ 10% lên 15%, đây là một đe dọa lớn với HABECO Không chỉ chiếm thị phần lớn trong nước, SABECO đang không ngừng đẩy mạnh xuất khẩu để mang thương hiệu bia Sài Gòn ra thế giới

Công ty chiếm thị phần lớn thứ hai là Heineken (33,5% năm 2019), công ty này đang chiếm lĩnh thị phần cao cấp Heineken đang có 5 nhà máy tập trung vào miền Trung

và miền Nam Theo EuromonihaHtior, Heineken là công ty duy nhất có mạng lưới phân phối sản phẩm bia cao cấp phủ khắp cả nước, kể cả những khu vực ngoại ô, với độ nhận diện thương hiệu cao Những thương hiệu ngoại cao cấp khác như Carlsberg, Corona chỉ

có hệ thống phân phối hạn chế Trong danh mục sản phẩm của Heineken, Tiger là thương

hiệu quan trọng nhất Hai thương hiệu Tiger và Tiger Crystal chiếm tổng cộng hơn 1/4 lượng bia bán ra tại thị trường Việt Nam.

c Nhà cung cấp

Các doanh nghiệp sản xuất bia cần rất nhiều các nguyên liệu đầu vào, thiết bị, công nghệ Do đó, việc tìm nhà cung cấp tốt phù hợp và hợp tác chặt chẽ luôn là 1 việc thiết yếu Doanh nghiệp cần tìm nhà cung cấp dựa trên các yêu cầu:

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này, ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp.

Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện nay thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có thể ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Do đó, khi lựa chọn nhà cung cấp dựa vào thông tin cần xác thực độ chính xác của thông tin đó.

Đối với ngành công nghiệp Bia - Rượu - Nước giải khát ở Việt Nam các nguyên liệu chính trong sản xuất bia là gạo, malt, men, hoa houblon (hay còn gọi là hoa bia), nước và hệ thống dây chuyền sản xuất chất lượng cao Trước đây, nguyên liệu malt và hoa bia, dây chuyền nhập chính từ châu Âu nhưng gần đây đã có các công ty phân phối ở Việt Nam Nên khi lựa chọn nhà phân phối cho nguyên liệu này có thể cân nhắc về nhà phân phối cả trong và ngoài nước để có lựa chọn phù hợp và có lợi nhất cho doanh nghiệp.

Về những nguyên liệu còn lại dù nhà phân phối nhiều và phổ biến ở Việt Nam Tuy nhiên, vẫn cần tìm các nhà cung cấp uy tín và liên kết chặt chẽ với họ tránh các sự cố bất lợi xảy ra

d Trung gian marketing

Việc lựa chọn trung gian marketing cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Lựa chọn trung gian marketing sao cho phù hợp với khách hàng mục tiêu, khu vực thị trường, định vị sản phẩm , cần được các

III Xác định thị trường mục tiêu của HABECO

Qua nghiên cứu thị trường, HABECO đã phát triển nhiều dòng sản phẩm khácnhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và giữ được thị phần đã có trước sựcạnh tranh khốc liệt trong ngành Có thể phân chia thị trường của HABECO thành cácđoạn thị trường sau:

Theo thu nhập của khách hàng

Theo thu nhập của khách hàng có thị trường cao cấp, thị trường bình dân Trong đóthị trường cao cấp có đại diện là sản phẩm bia lon, bia chai Trúc Bạch được sản xuất từnguyên liệu nhập khẩu tốt nhất như hoa bia Saaz - một trong bốn loại hoa bia quý tộc củathế giới được trồng duy nhất tại thung lũng Zatec, Cộng hòa Séc; và lúa mạch vụ xuân thuhoạch từ những vùng nguyên liệu nổi tiếng của Pháp và Cộng hòa Séc Dòng bia màuvàng óng và trong suốt như mật ong, khi uống, bia có vị đắng nhẹ, vị đắng này từ từchuyển sang vị ngọt dịu của mạch nha thượng hạng, vị bia độc đáo này là kết quả của quátrình lên men tự nhiên dài ngày, lâu gấp 2 – 3 lần so với các loại bia thông thường Nhằmđáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, cuối năm 2014, bên cạnh sản phẩm bia chaiTrúc Bạch 330 ml, HABECO đã đưa thêm ra thị trường sản phẩm bia Trúc Bạch lon

HABECO Các sản phẩm trong phân khúc thị trường bình dân của HABECO khá đa dạngbao gồm: rượu các loại, nước uống đóng chai, bia chai, bia lon Hà Nội, bia keg các loạivới đặc điểm chất lượng ổn định, hình thức bắt mắt thì các dòng sản phẩm này đã và đang

là thị trường chính của HABECO

Dựa theo thị hiếu của người dân thị trường của HABECO được phân thành

 Nhóm 1: Nồng độ cồn thấp, dễ uống, ít đắng Đây là nhóm khách hàng uống biarượu ít, phần lớn là những người ít uống bia rượu hoặc phụ nữ

 Nhóm 2: Nồng độ cồn cao hơn, đại diện là các sản phẩm rượu của Công ty phục vụkhách hàng có sở thích uống rượu hơn là uống bia hoặc những người uống bia vớinồng độ cao hơn như bia trúc bạch 5,1 độ

 Nhóm 3: Vị bia đậm vừa phải, đắng nhẹ điển hình là các sản phẩm bia keg, biachai Hà Nội nhãn xanh, bia chai, bia lon hà nội nồng độ cồn 4,6%

5

Dựa theo độ tuổi

Dựa theo độ tuổi có thể phân chia thành hai nhóm đó là giới trẻ và trung niên, hiệnHABECO phát triển hai dòng sản phẩm mới dành riêng cho giới trẻ đó là sản phẩm biaHanoi light và Hanoi bold với chất men thanh nhẹ đưa các bạn trẻ sành bia đến với mộttrải nghiệm mới mẻ đầy thư thái, thăng hoa Các sản phẩm còn lại được mọi lứa tuổi ưachuộng nhưng chủ yếu là thế hệ trung niên bởi sản phẩm đó gắn liền với tuổi tác của họ

Xét theo vị trí địa lý

Các sản phẩm rượu, Bia Hà nội gắn liền với nét văn hóa người Miền Bắc về vị,chất và về thời gian trong đó có các sản phẩm nổi tiếng như bia Hà Nội, bia keg Hà Nội,rượu vodka, vina vodka Mới đây, HABECO mới phát triển sản phẩm bia Hà Nội nhãnxanh – một sản phẩm dành riêng cho những người yêu bia ở miền Trung Việt Nam vớikhẩu vị bia đặc trưng của người dân miền Trung

Với cách phân đoạn thị trường như trên HABECO lựa chọn phân khúc thị trườngmục tiêu của mình đó là đoạn thị trường miền Bắc, phân khúc thị trường bình dân Lý doHABECO lựa chọn phân khúc thị trường này vì số lượng khách hàng ở khúc thị trườngnày rất lớn, mặt khác các sản phẩm của HABECO là một phần trong nét văn hóa củangười dân khu vực Miền Bắc, do đó HABECO có lợi thế so với các doanh nghiệp khác.Trong các năm gần đây thị phần ở Miền bắc của HABECO vẫn đang dẫn đầu

Tuy nhiên, trong phân khúc thị trường bình dân lợi nhuận thu được trên đơn vị sảnphẩm thấp vì vậy HABECO đang thực hiện chiến lược định vị sản phẩm bia Trúc bạchnhằm tiến sâu vào phân khúc thị trường cao cấp Đối với thị trường miền TrungHABECO đã phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, văn hóa của người dân miềnTrung nhằm mở rộng tập khách hàng tăng thị phần không chỉ ở miền Bắc mà phục vụ