(TIỂU LUẬN) shopping mission” được hiểu là nh ng lý do và m ữ ục đích mà mỗi shopper định hình trong đầ ột POP để ểu đượ u mỗi khi chọn m thực hiện hành vi mua sắm

ọ + Hiểu rõ các “nhiệm vụ” này, các nhà bán lẻ có th phát triể ển các hành động ti p th ế ị người mua hàng theo định dạng ho c thặ ậm chí theo đặc điểm của cửa hàng, trong khi các nhà s

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

LÊ TH Ị NGỌC QUỲNH MSSV: 1921005628

HỌC PHẦN: M AR KETING TH ƯƠNG MẠI

MÃ L P HP: 2031702031301 Ớ

(HỌ C KỲ GI A, 2021) Ữ

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TR MARKETINGỊ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

HỌC PHẦN: MARKETING THƯƠNG MẠI

MÃ L P HP: 2031702031301 Ớ

(HỌ C KỲ GI A, 2021) Ữ

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TR MARKETING Ị Sinh viên th c hi n: LÊ TH ự ệ Ị NGỌC QUỲNH MSSV: 1921005628 - Lớp: CLC_19DMA05

GVHD: Ths Nguy n Ng c Bích Trâm ễ ọ

TP Hồ Chí Minh, 2021

NHẬN XÉT C A GI Ủ ẢNG VIÊN HƯỚ NG D N Ẫ

Họ và tên sinh viên: Lê Th Ng c ị ọ Quỳnh MSSV: 1921005628

Mã lớp HP: 2031702031301

Bi lm gm: ……… trang Điểm CB chấm thi (Ký, ghi rõ h tên) ọ Bằng s ố Bằng ch ữ TP Hồ Chí Minh, ngày … Tháng … Năm 202116 08 Giảng viên hướng dẫn Ths Nguy n Ng c Bích Trâm ễ ọ

BÀI LÀM

CÂU 1:

− “Shopping Mission” được hiểu là nh ng lý do và mữ ục đích mà mỗi Shopper định hình trong đầu mỗi khi chọn một POP để thực hiện hành vi mua sắm Hiểu được Shopping mission sẽ giúp người làm Merchandising ch n nh ng hoọ ữ ạt động đúng địa điểm hơn

− Có 2 yếu tố ảnh hưởng đến Shopping Mission:

+ Mức độ tương tác (level of interaction)

+ Th i gian tham quan mua s m (visit duration) c a Shopper ờ ắ ủ

− Trade marketing d a vào 2 y u tự ế ố trên để phân loại các mission cũng như có chiến lược tương ứng trên từng kênh bán hàng

− Có 5 nhóm Mission phổ bi n: ế

+ Bulk Shopping: Mua hàng s ố lượng lớn, thường cung cấp đủ cho c ả tuần ho c th m chí ặ ậ

là cả tháng

+ Targeted Refill: Mua những món đồ thay th các s n phế ả ẩm cũ đã hết hoặc hư hỏng ở nhà (ví d : sụ ữa tắm, bàn chải, sữa, khăn giấy,…)

+ Targeted Search: Đến c a hàng nh m tr i nghi m th , tìm hi m k ử ằ ả ệ ử ể ỹ hơn về sản phẩm đã nhìn th y các kênh truy n thông ấ ở ề

+ Expplorative Shopping: Không có mục đích cụ thể, không có k hoế ạch mua trước đó,

đến cửa hàng để “xem có gì mới và thú v hay không” ị

+ Bargain Hunter: Chuyên săn đồ khuy n mãi, giế ảm giá, đi đến c hàng vử ới suy nghĩ “chỉ mua những món v i giá khuyớ ến mãi”

− Vai trò của nhi m vệ ụ mua sắm (Shopping Mission):

+ Shopping Mission chính là tìm ra nhi m vệ ụ, lý do cũng như mục đích của m i khách ỗ hàng khi đến điểm bán, trả lời cho câu hỏi “Tại sao Shopper đi mua s m” ắ

+ Tìm ra khung th i gian tờ ối ưu để kh i ch y kích ho t s n ph m m i ho c tri n khai hoở ạ ạ ả ẩ ớ ặ ể ạt

động hoặc chiến thuật tiếp th mới ị

+ Giúp hiểu được khách hàng th c sự ự muốn mua lo i s n ph m gì và lo i gi hàng nào ạ ả ẩ ạ ỏ

để thiết kế m t phân khúc h p lý ph n ánh lý do tộ ợ ả ại sao khách hàng đến cửa hàng Nếu là khách hàng đến cửa hàng ch vì mỉ ột số loại nhất định có th mua m i th khác m t s ể ọ ứ ở ộ ố cửa hàng khác thì m c tiêu là bi n hụ ế ọ thành khách hàng thường xuyên M t khác, nh ng ặ ữ khách hàng đã đáp ứng phần lớn nhu cầu của họ tại cửa hàng là những người có giá trị nhất và mục tiêu c a bủ ộ ph n ti p thậ ế ị là giữ chân h ọ

+ Hiểu rõ các “nhiệm vụ” này, các nhà bán lẻ có th phát triể ển các hành động ti p th ế ị người mua hàng theo định dạng ho c thặ ậm chí theo đặc điểm của cửa hàng, trong khi các nhà s n xu t hàng tiêu dùng có thả ấ ể định vị thương hiệu m cách chiột ến lược trong các nhiệm v mua sụ ắm như một phương tiện để tăng mức độ liên quan và sự thuận ti n cho ệ người mua sắm

Ví dụ: M t trong nh ng nhà bán l l n nh t cộ ữ ẻ ớ ấ ủa Pháp đã nghiên cứu các nhi m v mua ệ ụ sắm tại cửa hàng m t s i siêu th ở ộ ố đạ ị ở Indonesia Trong mười hai tháng nghiên c u, các ứ nhóm nhiệm vụ mua sắm của họ thay đổi đáng kể như được thể ệ hi n

Hình 1 S phát tri n c a các nhóm s m nh mua sự ể ủ ứ ệ ắm trong năm 2018 Đạ- i siêu th ị

Sự thay đổi này chỉ ra sự gia tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với nh ng trữ ải nghiệm t p trung và ngậ ắn hơn tạ ửa hàng Sơ lượi c c v vi c phân b nhi m v mua sề ệ ổ ệ ụ ắm trong suốt năm 2018 chỉ ra r ng các nhi m v mua s m hàng ngày và v t ph m kh n cằ ệ ụ ắ ậ ẩ ẩ ấp gần như tăng gấp đôi trong nửa cuối năm Áp dụng cùng một phạm vi thời gian trong

phân tích lưu lượng truy cập cho mỗi danh m c, k t qu là các danh mụ ế ả ục tươi sống và đồ

ăn sẵn nổi bật hơn so với các nhiệm vụ mua sắm còn lạ ềi v thời gian ở lại trung bình

Hình 2 Biểu đ trên th ể hiệ n s phát tri n th i gian d ng trong c a hàng Sự ể ờ ừ ử ản lượng tươi v dễ ỏ h ng (bên ph ải)mộ t cao hơn

lãi so v i các danh m c khác (2018) ớ ụ

Thực t này, cùng v i s phát tri n c a doanh s , dế ớ ự ể ủ ố ẫn đến k t lu n toàn di n r ng khách ế ậ ệ ằ hàng trong khu vực đã âm thầm khẳng định trong năm qua, các đại siêu th c a h s có ị ủ ọ ẽ nhiều tiện ích hơn , điều này d giễ ải quyết hơn với việc tiếp c n d ậ ễ dàng hơn với các loại

đồ ăn sẵn và trái cây tươi và rau qu và có v trí g n lả ị ầ ối vào hơn để hoàn thành hành trình của người mua sắm sớm hơn

CÂU 2:

a) Phân tích ngành hàng:

- 1Nước chấm và Sản phẩm giấy là 2 ngành hàng nổi b t lậ ần lượt tại Thành th và Nông ị thôn trong quý này Đi vào từng thị trường, người tiêu dùng chi nhiều hơn cho các loại nước chấm tại thị trường Thành thị Ngành hàng nước chấm tr nên sôi động hơn khi ở người tiêu dùng bắt u thử các loại nư c chấm mới như Mayonnaise hay Tương cà đầ ớ

1 N c ch m: ướ ấ : Nướ c m ắm, nước tương, dầu hào, tương ớt, tương cà, Mayonnaise

b) Phân tích cạnh tranh trong ngành hàng:

• Category Segmentation: Nước tương

Category Segmentation: Nước tương Brandname: Chinsu, Nam Dương,

Maggi, Cholimex, Phú Sĩ, Thuận Việt, Tam Thái T , Kikkoman, Color ử Man,…

Khách hàng m c tiêu: ụ

- Maggi: những ph nụ ữ Việ Nam độ tuổi t

từ 25-50 tu i có nhu c u s dổ ầ ử ụng nước

tương để chấm, ướp và nấu trong các bữa

ăn

- Chinsu: hướng t i nhớ ững gia đình hiện đại

có nhu c u v s n lầ ề ự tiệ ợi, ưa chuộng hương

vị mới lạ nh ng v n có nét quen thuữ ẫ ộc

Đối th cạnh tranh chính: Chinsu, ủ Maggi

Brand USP:

- Maggi: 100% lên men t nhiên ự

- Chinsu: 100% ngu n gồ ốc th c vự ật

- Phú Sĩ: nguyên liệu thiên nhiên với đậu nành và g o nguyên h t, lên men t nhiên ạ ạ ự

- Nam Dương: nước tương đậu nành 3 không

Proposition:

- Maggi: được lên men t nhiên 100% t nh ng hự ừ ữ ạt đậu nành ch n l c, mang l i v ọ ọ ạ ị thanh ngon, tinh t , làm dế ậy hương nước tương, tạo màu s c t nhiên T t cắ ự ấ ả cùng hòa quy n t o nên v ngon tuy t h o cệ ạ ị ệ ả ủa nước tương Maggi Hơn nữa đây là cách tốt nhấ ểt đ s n xuả ất nươc tương ngon và đạt tiêu chu n an toàn 3-MCPD ẩ

- Chinsu: Nước tương Chinsu với 100% ngu n g c th c vồ ố ự ật, thơm ngon tới giọt cuối cùng, mang đến cho gia đình bạn những bữa ăn thậ ấm cũng và ngon miệng Nướt c tương có thành phần ch y u t ủ ế ừ nước, đậu nành và đậu ph ng, muộ ối,… an toàn, đảm bảo v sinh th c phệ ự ẩm ị V béo ng y cậ ủa đậu nành t nhiên, v ự ị đậm đà của mu i cùng ố các loại hương vị khác, tạo nên hương vị đặc trưng

- Phú Sĩ: sử ụng đậ d u nành nguyên h t và gạ ạo được ch n lọ ọc kĩ lưỡng trước khi đưa vào dây chuy n s n xuề ả ất Nước tương "Phú Sĩ" sử ụ d ng kiage - phương pháp lên men t nhiên 100% trên 3 tháng theo công nghự ệ truyền th ng Nh t B n, k t hố ậ ả ế ợp thanh trùng giúp giữ lại hương thơm đậu nành t nhiên.ự

• Category Segmentation: Nước mắm

Category Segmentation: Nước mắm Brandname: Chinsu, Nam Ngư, Knorr,

Maggi, Tĩn, Thái Long, Thiên Hương, Liên Thành, Thịnh Phát,…

Khách hàng m c tiêu: ụ

+ Nam Ngư: Phụ n ữ Việt với mong muốn

là cung c p bấ ữa ăn tốt nh t cho ấ gia đình

của mình b ng nhằ ững món ăn được n u ấ

từ trái tim họ, với Nam Ngư là một phần

trong đó

+ Chinsu: nh m vào tắ ừng đối tượng

khách hàng khác nhau v i nh ng nhu cớ ữ ầu

sử d ng Nhụ ững người ph n có nhu c u ụ ữ ầ

sử dụng nước nắm để tăng thêm hương vị

cho các món ăn

Đối th cạnh tranh chính: Nam Ngư, ủ Chinsu

Brand USP:

- Nam Ngư: nguyên li u t ệ ự nhiên cho hương vị đậm đà đặc trưng

- Chinsu: thơm lừng t ng giừ ọt, từng giọt đậm đà

Proposition:

- Nam Ngư: nguyên liệu cá cơm tươi ngon và muối bi n tinh khi t, m i giể ế ỗ ọt nước mắm Nam Ngư tạo nên hương vị đậm đà đặc trưng, dư vị ng t họ ậu lưu luyế đem n, đến sự trọn vẹn trong hương vị, chăm sóc khoảnh khắc sum vầy trên bàn ăn hàng triệu gia đình Việ t

- Chinsu: hương vị hảo hạng cho bữa ăn ngon mỗi ngày c a hàng triủ ệu gia đình Việt Nam

c) Phân tích sản ph ẩm:

• Giới thiệu s n phả ẩm:

Chinsu là cái tên h t s c quen thuế ứ ộc đố ới người v i tiêu dùng Vi t Nam, là gia v g n li n ệ ị ắ ề với các bữa cơm của gia đình Việt Theo kh o sát cả ủa Kantar Worldpanel, 98% hộ gia đình Việt có ít nh t 1 s n ph m cấ ả ẩ ủa Masan như CHIN SU, Nam Ngư, Omachi Chinsu -luôn không ng ng sáng từ ạo để đưa ra thị trường các dòng s n phả ẩm đột phá Mới đây, Chinsu v a cho ra th ừ ị trường loại nước tương Chinsu nấm Shiitake Sản phẩm có sự kết hợp độc đáo giữa nước tương và nấm Shiitake Nh t Bậ ản giàu dinh dưỡng Nấm Shiitake thường mọc trên những thân cây cổ thụ Quá trình tr ng nấm tạồ i Nh t Bậ ản cũng rấ ỳ t k công và t m S d ng nhỉ ỉ ử ụ ững thân cây đốn hạ, đục nh ng l nh trên thân cây và cho ữ ỗ ỏ mầm nấm vào, sau đó để cây ở nơi ẩm mát và đợi 2 năm sau vào mùa thu là có thể thu

hoạch Loại nấm này được s dử ụng như một lo i th c phạ ự ẩm đối v i nhiớ ều món ăn Ngoài

ra Shiitake còn đặc bi t d s d ng, t t cho s c kh e và chệ ễ ử ụ ố ứ ỏ ứa được nhi u lo i b nh Nề ạ ệ ấm Shiitake có ch a nhi u chứ ề ất đạm và 30 lo i axit amin thi t yạ ế ếu mà cơ thể con người Shiitake nhi u loề ại vitamin khác nhau như vitamin C, B, tiền vitamin D và m t sộ ố chất như canxi, sắt, nhôm, magie… Đặc biệt nấm Shiitake có chứa tới 30 enzym và nhiều acid amin mà cơ thể không thể tự tổng hợp được

Hình 3 Nướ ương Chc t insu n m Shiitake ấ

Sản ph m hiẩ ện đã có mặt trên th ị trường Người tiêu dùng có th mua t i các c a hàng ể ạ ử tạp hóa và h ệ thống VinMart, VinMart+ v i gi c c nh tranh: Chai 300ml ch 15.000 ớ ả ả ạ ỉ

đồng và tiết kiệm hơn với chai 700ml ch ỉ28.000 đồng

• Lợi ích sản phẩm:

- Lý tính:

+ S n ph m b ả ẩ ổ sung nguồn dinh dưỡng d i dào ồ chứa nhi u chề ất đạm, các khoáng chất

thiết yếu, các lo i vitamin C, B, ti n vitamin D, ạ ề

+ Hương vị đậm đà, thơm ngon, ngọt thanh

- C m tính: ả

+ Hỗ trợ chức năng miễn dịch

+ H ỗ trợ ứ s c kh e tim mỏ ạch

+ Làm đẹp dáng, đẹp da

d) Nhận đ ịnh vấn đề/ cơ hội:

• Vấn : đề

- S n phả ẩm được ra m t vào thắ ời điểm dịch Covid đang diễn bi n ph c t p, khó ti p ế ứ ạ ế cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu ở những điểm bán

- Không th t ể ổ chức nh ng hoữ ạt động như “dùng thử s n phả ẩm” tại điểm bán để khách hàng có c m nh n khách quan và chân ả ậ thực hơn về ả s n phẩm, do đó sẽ có m t s ộ ố khách hàng quan ng i trong vạ ấn đề mua s n ph m m i vì không bi t kh u vả ẩ ớ ế ẩ ị như thế nào, mùi hương có đúng như công ty đã giới thiệu, và đặc biệt là có hợp khẩu vị với gia đình không

- Người tiêu dùng Việt đã quá quen thu c v i các ông l n trong th ộ ớ ớ ị trường nước tương như Maggi, Nam Dương, Phú Sĩ,… Nói về Chinsu, đa số người tiêu dùng s ẽ nghĩ đến tương ớt và nước nắm đầu tiên Do đó, Chinsu cần có các chiến lược độc đáo, ấn tượng

để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng đối v i sản phẩm nước tương nấm ớ Shiitake

• Cơ hội:

- Theo báo cáo thị trường c a Nielsen, so v i m c trung bình toàn c u, sau khi d ch ủ ớ ứ ầ ị Covid bùng nổ có đế 76% ngườn i Việt Nam ưu tiên dùng hàng nội địa, do đó các thương hiệu nội địa sẽ được ưu tiên hơn vì biết rõ nguồn gốc và mong muốn hỗ trợ doanh nghi p Vi ệ ệt

- V i tình hình dớ ịch Covid, đã có hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam đã giảm t n suầ ất ghé siêu th , c a hàng t p hóa và chị ử ạ ợ, trong đó 25% đã tăng cường mua s m tr c tuy n ắ ự ế trên các trang thương ại điệm n tử cũng như website của các hệ thống siêu thị Do đó, Chinsu có thể tiếp c n khách hàng thông qua vi c m r ng kênh phân ph i trên các ậ ệ ở ộ ố trang thương m i điạ ện tử

- S n phả ẩm nước tương Chinsu Shiitake có chứa nhiều chất đạm, các khoáng ch t thiấ ết yếu, các lo i vitamin C, B, ti n vitamin D, là nh ng chạ ề ữ ất người tiêu dùng c n có ầ trong s n ph m h dùng h ng ngày S c kh e tr thành mả ẩ ọ ằ ứ ỏ ở ối quan tâm hàng đầ ại u t Việt Nam trong 4 quý liên ti p G n m t nế ầ ộ ửa người tiêu dùng Vi t x p h ng s c khệ ế ạ ứ ỏe

là m quan tâm s 1, dối ố ẫn đầu các nước trên th gi i Vì vế ớ ậy, người tiêu dùng đang tìm đến sản phẩm được sản xuất với tiêu chuẩn an toàn và chất lượng cao nhất, đồng

thời có chứa chất dinh dưỡng bổ ợ như Vitamin C, Vitamin D, Omega 3 hoặc lợi tr khuẩn

e) Mục tiêu hoạt động kích hoạt tại điểm bán:

• Mục tiêu kinh doanh và marketing:

- Tăng mức độ nh n di n c a khách hàng m c tiêu v i s n phậ ệ ủ ụ ớ ả ẩm nước tương Chinsu nấm Shiikake

- Tăng doanh thu cho công ty

• Mục tiêu Brand Actication:

- Đẩy m nh doanh s bán hàng ạ ố

- Thúc đẩy mức độ dùng th s n phử ả ẩm để người tiêu dùng được c m nh n chân thả ậ ực

về chất lượng s n phả ẩm

f) Mô t ả khách hàng mụ c tiêu

• Khách hàng mục tiêu:

- Những người ph n có nhu c u s dụ ữ ầ ử ụng nước tương để chấm, ướp, nấu trong các bữa

ăn, và quan tâm đến thành phần dinh dưỡng, sức khỏe của gia đình

- Có thu nhậ ở ứp m c trung bình tr ở lên

- Ch y u t p trung t i thành th , khu vủ ế ậ ạ ị ực có đông dân cư

- Muố ựa chọn l n s n phả ẩm an toàn, có nguồn gốc rõ rang

• Thói quen mua hàng:

- Chọn s n ph m chả ẩ ất lượng với mức giá h p lý ợ

- Thích trải nghi m s n phệ ả ẩm m i, lớ ạ

- Quan tâm đến nh ng s n ph m có thành ph n tữ ả ẩ ầ ốt cho sức kh e ỏ

• Lợi ích tìm ki m ế ở sản phẩm:

- S n ph m chả ẩ ất lượng và an toàn cho sức khỏe

- Phù hợp dùng cá nhân và cho cả gia đình

- Kích thích v giác và bi n móị ế n ăn trở nên ngon ngất ngây, đem đến tr i nghi m ả ệ tuyệt vời

• Các kênh mua hàng:

- Các trang thương mại điệ ửn t

- Kênh phân phối hiện đại

- Tiệm tạp hóa, chợ,…

• Người ra quyết định mua hàng:

- Ảnh hưởng bởi các đánh giá thực tế

- Ảnh hưởng b i ngu n thông tin t b n bèở ồ ừ ạ , người thân, đồng nghi p ệ

- nh h ng b i quyẢ ưở ở ết định của bản thân

• Facts: Người Vi t luôn s d ng gia v ệ ử ụ ị đặc biệt là nước tương trong các bữa ăn để nêm, nếm hoặ chấc m, giúp cho món ăn trở nên đậm đà và ngon h ơn

• Insight: Cu c sộ ống gia đình luôn gắn li n v i bề ớ ữa ăn hàng ngày mà ở đó mọi thành viên s có d p chia s cho nhau nh ng tình cẽ ị ẽ ữ ảm yêu thương của mình mà công việc b n r n hàng ngày không cho phép h ậ ộ ọ làm được điều đó, riêng đối v i nhớ ững người nội tr thì hợ ọ thể hi n tình c m b ng nh ng bệ ả ằ ữ ữa ăn ngon,đầy đủ chất dinh dưỡng và nước tương là một trong những gia vị không thể thiếu được

g) Thông điệp v à n ội dung ch i tiế t ho ạt động;

Thông điệ : “Món ngon đập m vị nấm Shiitake”

• Nội dung chi tiết:

+ Ch y quạ ảng cáo trên page Facebook để giới thi u v s n ph m ệ ề ả ẩ

+ Quay TVC ng n cách ch biắ ế ến món ăn đăng lên Tiktok của Aeon Mall

• Thể l tham gia: ệ

với nước tương Chinsu Nấm Shiitake kèm theo hashtag #CungChinsuvaobep

#MonngondamvinamShiitake, video có nhiều lượt tương tác và món ăn hấp d n s ẫ ẽ được nhận phần quà từ Chinsu

• Thời gian: 10/9/2021 – 12/9/2021

• Quà tặng: 10 ph n quà ầ

+ 2 chai nước tương Chinsu nấm Shiitake 700ml, 1 chai nước m m Chinsu cá h i 500ml, ắ ồ

1 b ộ sưu tập 7 b a sáng cùng Chinsu ữ

• Mục tiêu:

+ Tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 40%

Thông điệp tại điểm bán: “ Chinsu Shiitake – Thay bạn trao yêu thương”