MÔN học HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CONSUMER PROFILE về các NHÓM KHÁCH HÀNG của COFFEE và đề XUẤT MARKETING MIX

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING DỰ ÁN TRỰC TUYẾN MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CONSUMER PROFILE VỀ CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG CỦA COFFEE VÀ ĐỀ XUẤT MARKETING MIX Giảng viên hướng dẫn:

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING



DỰ ÁN TRỰC TUYẾN MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CONSUMER PROFILE VỀ CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG CỦA COFFEE VÀ ĐỀ XUẤT MARKETING MIX

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Quốc Hùng

Mã lớp học phần: 21C1MAR50302109

Sinh viên thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh, 2 tháng 12 năm 2021

BÁO CÁO HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Lời cam đoan

Nhóm xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu Bài tiểu luận “Phân tích hành vi ngườitiêu dùng thông qua hồ sơ khách hàng trong thị trường café là công trình nghiên cứu củanhóm dựa trên số liệu thực tế mà nhóm đã tiến hành khảo sát một cách khách quan, trungthực, bàn bạc có cơ sở lý luận rõ ràng Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sựkhông trung thực trong thông tin sử dụng trong công trình nghiên cứu lần này

Lời cảm ơn

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quốc Hùng Trong quátrình học tập và tìm hiểu về môn học Hành vi người tiêu dùng, em đã nhận được nhiềukiến thức chuyên sâu hơn về bộ môn qua sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tâm trong nhữngbài giảng của thầy Cùng với đó là sự nỗ lực làm việc của nhóm thông qua quá trình khảosát để đưa ra được dữ liệu chính xác và thiết thực phục vụ cho bài tiểu luận này

Và trong quá trình tiếp thu kiến thức của em còn tồn tại một số hạn chế nhất định Vì vậy,trong bài tiểu luận lần này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót nên bản thân em mongmuốn nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy để bài tiểu luận của em được cải thiệnhơn Cuối cùng, em xin kính chúc thầy sức khoẻ và đạt được nhiều thành công trong sựnghiệp giảng dạy của mình

3

BÁO CÁO HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

LỜI NÓI ĐẦU

Thời điểm hiện tại nên kinh tế đang mở cửa, các doanh nghiệp đang nỗ lực trong việchợp tác và liên kết, mở rộng quy mô trong và ngoài nước Và các chiến lượcMarketing đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong việc thúc đẩy, tạo điều kiện thuậnlợi cho doanh nghiệp hướng đến những mục tiêu trong dài hạn và ngắn hạn của mình.Bản chất của Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng Bời marketing không chỉ làmột chức năng hoạt động trong kinh doanh, nó còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạtđộng của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và phát triển khách hàng mục tiêu, đồngthời nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệplớn nhỏ hiện này đều tích cực đưa ra các chiến lược Marketing nhằm định vị và nângcao nhận thức về thương hiệu, thu hút và tăng lượng khách hàng tiềm năng chất lượngcao và gia tăng giá trị đến từ khách hàng Muốn thực hiện điều đó thì việc tìm hiểu vềHành vi người tiêu dùng là không thể thiếu bởi khách hàng là nhân tố quan trọng bậcnhất để giúp một doanh nghiệp tồn tại và phát triển Trong thời kỳ ứng dụng côngnghệ 4.0 ngày càng phổ biến, rộng rãi và đạt được nhiều thành tựu đáng kể trong kinh

tế Nhóm đã chọn đề tài “Thị trường cafe”

Đề tài tiểu luận trên nhằm xác định nhóm khách hàng mục tiêu để giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp để phát triển hơn Kết cấu của bài tiểu luận gồm 4 phần chính:

Phần 1: Giới thiệu về thị trường Cafe.

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG COFFEE VIỆT NAM: 6

II XÁC ĐỊNH CONSUMER PROFILE 6

1 Khái niệm: 6

2 Các yếu tố để xây dựng Consumer Profile: 6

3 Lợi ích của việc xây dựng Consumer Profile: 7

4 Các bước xây dựng Consumer Profile của đồ uống Coffee: 7

5 Cusomer Profile 7

III: MARKETING MIX CHO TỪNG NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG 12

1. Đề xuất Marketing-mix cho nhóm khách hàng NonUsers (Hiếm khi sử dụng cà phê) 12

2 Marketing Mix cho khách hàng Light Users (thỉnh thoảng sử dụng cà phê) 15

3 Marketing Mix cho khách hàng Heavy Users (thường xuyên sử dụng coffee) 17

5

BÁO CÁO HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

I GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG COFFEE VIỆT NAM:

Được du nhập vào Việt Nam trong thời kỳ Pháp thuộc, những cây coffee đầu tiênđược trồng ở miền bắc nước ta và sau đó lan ra các tỉnh miền trung và miền nam Từ đóngành coffee Việt Nam đã phát triển không ngừng nghỉ cho đến hiện nay Không chỉ pháttriển trong nước, coffee Việt Nam ngày càng có chỗ đứng trên thị trường quốc tế và đã trởthành một quốc gia hàng đầu trong xuất khẩu coffee

Trải qua thời gian dài được sử dụng và cảitiến công thức, hương vị, coffee đã dần trở thànhmột loại đồ uống thiết yếu đối với người Việt

Cà phê còn có tác dụng tốt cho sức khỏe và tăngtuổi thọ nếu như uống loại cà phê an toàn vàuống đúng cách, như: làm giảm tỷ lệ mắc bệnhmạch vành, suy tim; giúp giảm nguy cơ đột quỵ;ngăn chặn gia tăng đường huyết, mỡ

máu; giảm nguy cơ mắc một số bệnh ung thư; giảm các bệnh liên quan đến gan; giúp não

bộ tỉnh táo; tăng cường sức khỏe tâm thần và chống trầm cảm

Theo nghiên cứu của hãng Euromonitor năm 2020, thị trường cà phê và trà Việt Namđạt giá trị khoảng 1 tỷ USD nhưng chưa có đơn vị nào giành thị phần áp đảo Nếu tập hợplại các thương hiệu lớn hiện nay như Starbucks, Highlands Coffee, The Coffee House,Phúc Long và Trung Nguyên… cũng chưa đến 20% thị phần Thị trường Coffee Việt Nam

là một thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu tiêu thụ của người dân ngày càng cao

II XÁC ĐỊNH CONSUMER PROFILE

1 Khái niệm:

CONSUMER PROFILE (hồ sơ khách hàng) là một tài liệu tổng kết mô tả chi tiết các đặc điểm của khách hàng bao gồm các thông tin mang tính xác thực cao

2 Các yếu tố để xây dựng Consumer Profile:

➢ Nhân khẩu học (Demographic)

3 Lợi ích của việc xây dựng Consumer Profile:

- Tìm kiếm thêm khách hàng mới dễ dàng hơn

- Giảm thiểu được nhiều chi phí không cần thiết khác

- Xây dựng được lòng trung thành đối với khách hàng thông qua việc đưa ra các thông điệp, sản phẩm phù hợp

- Tạo ra các sản phẩm / dịch vụ mới thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

➔ Từ đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát theo hình thức online để xây dựngConsumer Profile và xác định nhóm khách hàng mục tiêu của cách doanh nghiệp cung cấpsản phẩm, dịch vụ đồ uống Coffee

+ Quy mô: 350 người

4 Các bước xây dựng Consumer Profile của đồ uống Coffee:

➢ Từ dữ liệu khách hàng đã xuất file, nhóm đã đưa ra đưa ra được CONSUMER

PROFILE như sau:

NON USERS LIGHT USERS HEAVY USERS

Average Không sử dụng Ít sử dụng coffee Thường xuyên sử dụng

coffee (Từ 1 đến 4 lần 1 coffee (Trên 4 lần 1 volume

Demographic (7%), Hà Nội Cần Thơ (5%),

7

(5%), Hải Phòng Hà Nội (1%), Đà Nội (4%), Đà Nẵng

- Chủ yếu có thu - Chủ yếu có thu - Chủ yếu có thu nhập nhập dưới 2 triệu nhập từ 2 đến 5 từ 2 đến 5 triệu

- Chủ yếu là sinh - Chủ yếu là sinh - Chủ yếu là sinh viên

- Mối quan hệ chủ - Mối quan hệ chủ - Mối quan hệ chủ yếu

yếu là độc thân yếu là độc thân là độc thân (67%)

(15%)

- Chủ yếu quan tâm - Chủ yếu quan - Chủ yếu quan tâm tới

tới lĩnh vực ẩm tâm tới lĩnh vực lĩnh vực ẩm thực thực (17%), việc ẩm thực (18%), (19%), thời trang làm (16%) và thời việc làm (17%) (17%) và việc làm

(15%)

- Chủ yếu tiếp nhận - Chủ yếu tiếp - Chủ yếu tiếp nhận

thông tin từ Mạng nhận thông tin từ thông tin từ Mạng xã

xã hội (Tiktok, Mạng xã hội hội (Tiktok,

Instagram, ) Facebook, Instagram, ) (30%)

(31%) và những xung quanh (22%).

8

người xungquanh (23%).

- Mạng xã hội - Mạng xã hội - Mạng xã hội thườngthường dùng chủ thường dùng chủ dùng chủ yếu là

yếu là Facebook yếu là Facebook Facebook (35%).

- Hoạt động cuối - Hoạt động cuối chủ yếu là đi uống tuần chủ yếu là ở tuần chủ yếu là nước với bạn bè

AIOs

uống nước với bạn bè (32%) - Chủ yếu thanh toán (Activities, - Chủ yếu thanh - Chủ yếu thanh bằng tiền mặt (37%) Interests, and toán bằng ví điện toán bằng tiền và ví điện tử (37%) Opinions) tử (47%) mặt (43%).

- Chủ yếu ảnh - Chủ yếu ảnh - Chủ yếu ảnh hưởng

hưởng bởi gia hưởng bởi gia bởi gia đình (52%)

bạn bè (43%)

- Thể loại nhạc yêu - Thể loại nhạc - Thể loại nhạc yêuthích chủ yếu là yêu thích chủ thích chủ yếu là US- US-UK (34%) và yếu là US-UK UK (28%) và Vpop

(28%)

- Điều ảnh hưởng - Điều ảnh hưởng - Điều ảnh hưởng trongtrong việc mua trong việc mua việc mua hàng chủhàng chủ yếu là hàng chủ yếu là yếu là chất lượng sản chất lượng sản chất lượng sản phẩm (34%) và

BÁO CÁO HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

yếu là tình cảm, cảm, tiểu thuyết (28%) và trinh thám tiểu thuyết (30%) (27%) và trinh (23%)

- Chủ yếu thần - Chủ yếu thần - Chủ yếu thần tượng

tượng Sơn Tùng tượng Sơn Tùng Sơn Tùng MTP

- Thể thao yêu thích - Thể thao yêu - Thể thao yêu thích

chủ yếu là bóng thích chủ yếu là chủ yếu là cầu lông

- Ngày lễ yêu thích - Ngày lễ yêu - Ngày lễ yêu thíchnhất là Tết (73%) thích nhất là Tết nhất là Tết (67%)

(79%)

- Chủ yếu mua - Chủ yếu mua - Chủ yếu mua online

online qua các app online qua các qua các app điện tử

(61%)

- Chủ yếu nguồn - Chủ yếu nguồn - Chủ yếu nguồn quảng cáo đến từ quảng cáo đến quảng cáo đến từ

mạng xã hội từ mạng xã hội mạng xã hội

Instagram, Zalo, Instagram, Zalo, Instagram, Zalo,Youtube ) (61%) Youtube ) Youtube ) (66%)

ưa thích, ưa chuộng cuối tuần tuần họ thường sử dụng

Behavioral

dùng ví điện tử khi Có xu hướng đi cafe trên 4 lần

thanh toán những quán cafe

characteristics

hiện đại

Chi tiêu dành chocác dịch vụ nhưcafe Họ có xuhướng sử dụng tiềnmặt khi thanh toán

1 tuần thường uốngcafe từ 1 đến 4 lần

11

III: MARKETING MIX CHO TỪNG NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG

Marketing Mix 4P được xem là một công cụ để xem xét các yếu tố khác nhau nhằm phục

vụ cho công tác quảng bá thương hiệu và sản phẩm trong thị trường mục tiêu thông qua4P

+ Place: là nơi bạn sẽ bán sản phẩm và cách bạn phân phối nó.

+ Price: Chi phí mà doanh nghiệp bán ra và sẽ gây ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm bán

được Căn cứ vào thị phần, độ cạnh tranh, một số câu hỏi dành cho bạn giúp xác định giá cảcho sản phẩm bao gồm:

● Giá trị mà sản phẩm/ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

● Các chiến lược về giảm/ tăng giá

● Mức giá so với các đối thủ cạnh tranh

● Hình thức và thời hạn thanh toán

+ Product: Sản phẩm được nói đến ở đây có thể là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được

doanh nghiệp bán ra thị trường

+ Promotion: Promotion trong marketing là hình thức quảng bá sản phẩm để nhiều người

dùng biết đến Đây là yếu tố quan trọng trong mô hình 4P Marketing quyết định doanh thu củamột doanh nghiệp Để khách hàng mua hàng thì doanh nghiệp phải làm cho khách hàng biết đếnsản phẩm, có ấn tượng tốt và phái chắc rằng người tiêu dùng cần/ muốn mua nó

• Place:

12

BÁO CÁO HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG-

-Hiện nay đa số cửa hàng của các thương

hiệu cafe lớn và nổi tiếng tại Việt Nam chỉ

phổ biến tại các thành phố lớn như Hà Nội,

TP.HCM và một số tỉnh lớn Việc này sẽ

dẫn đến việc khó tiếp cận các nhóm khách

hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới

Tiếp tục mở rộng quy mô ra các thành phố

khác đông dân cư, các tỉnh lẻ đang phát

triển được xem là các thị trường tiềm năng

Nên tìm vị trí thuận lợi, đông người qua lại

để dễ tiếp cận khách hàng

Các nhãn hàng, quán cafe cần triển khai

liên kết các app giao hàng (Baemin, Now,

Grabfood, ) hoặc tạo app mua hàng riêng

vì theo thống kê nhóm khách hàng chủ yếu

mua online qua các app điện tử (66%) Như

vậy sẽ tăng khả năng tiếp cận với khách

Sử dụng các nguồn nguyên liệu từ vườn

cung cấp cafe uy tín, đặc biệt là những nhà

cung từ Tây Nguyên (Đắk Lắk, Gia Lai, Lâm

Đồng)

• Price:

- Bảng khảo sát nhóm nghiên cứu thực hiện quy mô chủ yếu là học sinh/sinhviên nên có đến 48% là thu nhập dưới 2 triệu đồng Vậy nên chiến lược “Định giá thấp” sẽphù hợp với nhóm khách hàng này Và đối với các doanh nghiệp mới tham gia thị trườngnên đưa ra chiến lược “Giá thâm nhập thị trường” Để nhanh chóng đạt được thị phần lớn,tăng nhanh mức độ nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp định giá sản phẩm rẻ hơn so với giámặt bằng của thị trường, thậm chí chấp nhận lỗ vốn thời gian đầu Đồng thời tạo áp lực vềgiá cản trở các đối thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành

- Thêm vào đó, trên các ứng dụng nên đưa ra các chính sách như:

▪ Chiết khấu: Chiết khấu giá mua hàng với hoá đơn trên x%, chiết khấu x%

cho khách hàng mới lần đầu sử dụng, nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn trong một lần

▪ Chiến thuật giá tâm lý: Tạo “cảm giác ảo” về giá làm cho khách hàng

thấy “giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế bằng cách điều chỉnh các con số, từ đó làm tăngnhu cầu mua Ví dụ: Thay vì để giá là 20.000 thì giảm giá xuống 19.000 để khách hàng dễ bịtâm lý bởi con số đó hơn

▪ Để tối ưu hóa lợi nhuận, các cửa hàng, quán cafe nên sử dụng chiêu thức “upsize” Đưa ra mức giá hấp dẫn hướng khách hàng lựa chọn cỡ cốc đồ uống to hơn.

▪ Đưa ra nhiều phương thức thanh toán thuận lợi cho khách hàng.

diện thương hiệu một cách rõ ràng nhất như:

Màu xanh lá (Phúc Long, Starbuck), Màu nâu

(Trung Nguyên), Màu Đen (Milano), Màu đỏ

(Highland),

- Liên tục mở rộng quy mô dòng sản phẩm theo chiều dọc và chiều ngang, cập

nhật thường xuyên những thức uống mới Đặc biệt là việc liên tục nắm bắt xu hướng khẩu vịuống của nhóm khách hàng mục tiêu

- Cải biến dòng sản phẩm: Từ tập hợp các mặt hàng hiện có trong dòng sản phẩm,

thực hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao

bì nhãn hiệu,… nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng bắt đầu mua và sử dụng

• Promotion:

- Phương thức chiêu thị: Trong xu hướng cạnh tranh gay gắt hiện nay, các thương

hiệu, quán cafe phải tìm ra nhiều phương cách mới để thu hút khách hàng và thúc đẩy cầumua của người tiêu dùng

- Kết hợp các phương thức chiêu thị: Quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp

và PR

14

BÁO CÁO HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

▪ Quảng cáo: Hình thức quảng cáo trả phí trên nền tảng các trang mạng xã hội hiện

nay rất phổ biến Nên tạo ra một fanpage và thu hút khách hàng trên đó Sau đó lập các chiếndịch Facebook ads để thu hút khách hàng Rất nhanh chóng đối tượng khách hàng bạn nhắm đến

sẽ được Facebook phân phối quảng cáo này Khuyến khích những khách hàng của mình haycheckin, chụp hình rồi up lên fanpage của quán

▪ Khuyến mãi: Giảm giá vào các ngày lễ, đặc biệt là Tết, Noel, Marketing

cafe bằng những chương trình khuyến mại cũng là 1 sáng kiến tuyệt vời để thu hút sự quantâm của khách hàng Ví dụ như giảm giá 30%, 50%, mua 1 tặng 1, các chương trình ưu đãiđặc biệt cho 1 nhóm khách đông (gia đình) là những chương trình thường được áp dụng đểkích cầu

▪ PR: Đưa gian hàng quán cafe xuất hiện

trên những app đặt hàng online: Grab,Now, Go Viet Lập hoặc tham gia cácnhóm cộng đồng về cafe, sau đó pháttriển và sử dụng nó để PR Đưa cửahàng lên các kết quả tìm kiếm củaGoogle Map để khách hàng dễ dàngđến với quán Đưa thông tin quán lêncác trang Foody, Lozi, … Liên hệ các KOLs, mời họ trải nghiệm và check-in các không gian đẹp tại quán

- Ngoài ra, có thể tặng kèm các món quà nho nhỏ như sticker, huy hiệu, cùng với việc

bán những loại đồ ăn nhẹ đi kèm, với mục đích là xây dựng hình ảnh thương

hiệu trở nên phổ biến và gần gũi tới khách hàng

- Tạo thú vị cho hoạt động mua bán để thu hút khách hàng: Tổ chức xem phim một ngày đặc biệt trong tuần/tháng với cửa hàng cà phê ngoài

trời, tổ chức xem đá banh tập trung, phát các bài hát nổi tiếng của các nghệ sĩ lớn Đối với cửahàng cà phê ngoài trời, mời các ca sĩ, nhóm nhạc, nhóm hài độc thoại biểu

diễn; phát các bài hát nổi tiếng của các nghệ sĩ lớn

-2 Marketing Mix cho khách hàng Light Users (thỉnh thoảng sử dụng cà phê)

• Place:

15