BÀI TẬP NGHIÊN CỨU MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO TỚI HÀNH VI SỬ DỤNG CÀ PHÊ G7 - TRUNG NGUYÊN

Kháiniệmnhómthamkhảo Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên tháiđộ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay mộtdoanhnghiệp.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNVIỆNĐÀOTẠOTIÊNTIẾN,CLC&POHE

-*** -BÀITẬPNGHIÊNCỨU MÔN:HÀNHVINGƯỜITIÊUDÙNG TÊNĐỀTÀI:PHÂNTÍCHẢNHHƯỞNGCỦANHÓMTHAMKHẢOTỚIHÀ

NHVISỬDỤNGCÀPHÊG7-TRUNGNGUYÊN

Nhóm3:

ĐỗNhậtThiTào

ThiênTrang

TrầnNguyệt

AnhĐỗThịKhánh

Nhi

NguyễnNgọcHuyềnMyTr

ầnThuLoan

ĐỗDuyHưngPhan

HoaNgânHà

LớpPOHETruyềnthôngMarketing62

HÀNỘI-2021

I Tổngquan

1 Tổngquanthịtrường

a ThịtrườngcàphêViệtNamnóichung………

b ThịtrườngcàphêđónggóiViệtNamnóiriêng………

2 SảnphẩmcàphêđónggóiG7TrungNguyên……….

3.K h á c h hàngmụctiêu………

II Mụctiêuvàphươngphápnghiêncứu 1.M ụ c tiêu………

2.P h ư ơ n g phápnghiêncứu………

III Cácloạinhómthamkhảoảnhhưởngđếnhànhvingườitiêudùng 1 Kháiniệmnhómthamkhảo………

2 Nhómthamkhảovớihànhvingườitiêudùng………

3 Phânloạinhómthamkhảo……….

3.1 Phânloạitheomứcđộquanhệ………

3.2 Phânloạitheomứcđộảnhhưởng………

IV ẢnhhưởngcủanhómthamkhảođếnquyếtđịnhmuasảnphẩmcàphêđónggóiG7của ngườitrẻ 1 NhómthamkhảotheomứcđộquanhệtrongTrungNguyên 1.1Giađình………

1.2Bạnbè………

2 NhómthamkhảotheomứcđộảnhhưởngtrongTrungNguyên 2.1Kocs………

2.2Influencers………

V NhậnxéthoạtđộngmarketingcủacafeG7dựatrênyếutốnhómthamkhảotạiViệtNa m

VI Đềxuất

VII Tàiliệuthamkhảo

I TỔNGQUAN

1 Tổngquanthịtrường

a ThịtrườngcàphêViệtNamnóichung:

* Vềsảnxuất:

- ViệtNamxếpthứ2toàncầuvớisảnlượng29triệubaocàphêtrongnăm2020

- Theo số liệu của Cục Xuất nhập khẩu trong năm 2020, năng suất cà phê của ViệtNam cao nhất thế giới với 2,4 tấn/hecta, gần gấp đôi Brazil (1,4 tấn/hecta) và vượtxacácnướckháctrongtop10

- Cũng theo Cục Xuất nhập khẩu, Việt Nam đứng thứ 3 về diện tích cà phê đượcchứngnhậnbềnvững

- Theo ông Lương Văn Tự, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca Cao Việt Nam, niên vụcà phê 2020 - 2021 của Việt Nam khá thành công nhờ thời tiết thuận lợi, sản lượngcàphêduytrìởmức26-27triệubao

* Vềxuấtkhẩu:

- Việt Namchủ yếu xuất khẩu loại cà phê Robusta, chiếm khoảng40%tổngnguồn cung của thế giới.Với khối lượngxuất khẩu khoảng 1,5 đến 1,7 triệu tấncà phê robusta mỗi năm, Việt Nam đã trở thành vị tríxuất khẩu cà phê lớn thứ 2trên thế giới,các sản phẩm cà phê của nước ta đượcxuất

quốcgiavàvùnglãnhthổ,chiếm14,2%thịphầnxuấtkhẩucàphênhântoàncầu.

- Theo Cục Xuất nhập khẩu, tính chung 9 tháng đầu 2021, xuất khẩu cà phê củaViệt Nam ước đạt xấp xỉ 1,2 triệu tấn, trị giá 2,25 tỷ USD, giảm 4,2% về lượng,nhưngtăng4,4%vềtrịgiásovớicùngkỳ2020

* Vềgiácả:

- Giá cà phê lập đỉnh mới trong tháng 9/2021 Ngày 28/9/2021, giá cà phê robustatrongnướctăng 1.5 1.8% so với ngày 28/8/2021, lên mức 39.800 -40.700đồng/kg

- Tại Việt Nam, giá cà phê tăng 12% trong quý III 2021 nhờ được hưởng lợi từ đàtăngcàphêthếgiới

- Giá cà phê nội địa chạm mốc hơn 40 triệu đồng/tấn và kết thúc cuối chu kỳ giảmgiá4nămliêntiếp

* Thựctrạng:

- Đại dịch COVID-19 khiến sức tiêu thụ cà phê toàn cầu giảm Theo Cục Xuấtnhập khẩu, niên vụ cà phê 2020-2021 chỉ còn 4 tháng xuất khẩu, những ách tắctronglưuthôngđãlàmtrìtrệhoạtđộngthôngquanmặthàng

- Theo ông Lương Văn Tự - Chủ tịch Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam, cà phê hòatan hiện đang được các nước trên thế giới ưa chuộng.C ụ c C h ế b i ế n v à P h á t

t r i ể n thịtrườngnôngsảndựbáophânkhúccàphêhòatanchấtlượngcaotoàncầucóxuhướng tănglêndonhucầulàmviệctạinhàgiatăngđángkểtừkhid ị c h COVID-19bùngphát

b ThịtrườngcàphêđónggóiViệtNamnóiriêng:

-TheoBloombergNews,ViệtNamcókhảnăngsảnxuất58.500tấncàphêhòatanmỗi năm.Cà phê hòa tan chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê trên thế giới và sẽtiếptụctăngtrưởngtrongthờigiantới

- 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan - tổng công suất thiết kế 36,5 nghìn tấn sảnphẩm/ năm

- Thựctrạng:Khixảyradịchbệnh,nhucầutiêuthụcàphêtựphatạinhàcàngtăn

g cao Đây là cơ hội lớn cho ngành cà phê Việt Nam, đặc biệt là cà phê hòa tantrongthờiđiểmnày

2 SảnphẩmcàphêđónggóiG7TrungNguyên:

- Cà phê G7 là thương hiệucà phê hòa tancủaTập đoàn Trung Nguyêndo Chủtịch Đặng Lê Nguyên Vũ sáng lập ra mắt thị trường Việt Nam lần đầu tiên vàotrongNgàyhộituyệtđỉnh(23/11/2003)tạiDinhThốngNhất

- G7 - tên viết tắt của nhóm các quốc gia công nghiệp phát triển nhất trên thế giớichothấythamvọngchinhphụcnhữngthịtrườnglớncủaTrungNguyên

- G7đãcómặttạihơn60quốcgia

- DanhsáchcácsảnphẩmcàphêhòatanG7cóthểkểđếnbaogồm:

1 CàphêG73in1

2 CàphêG72in1

3 CàphêG7hòatanđen

-Giá:40.000-46.000đồng

-Kênhphânphối:

+Offline:siêuthị,tạphóa,đạilý,cửahàngbánlẻ

4 CàphêG7GumạnhX2

5 CàphêG7Passiona4in1

6 CàphêG7Cappuccino

+Online:cácsànthươngmạiđiệntử,websitechínhthứccủaTrungNguyên,

- Thànhc ô n g c ủ a G 7 k h ô n g c h ỉ đượcdựatrênchấtlượngsảnphẩmmàcònt ừchiếnl ư ợ c đ ị n h v ị k h á c b i ệ t K h á t v ọ n g p h á t t r i ể n t h ư ơ n g h i ệ u đạtđếntầ mcỡ

thương hiệu toàn cầu, nhưng cà phê G7 giữ bản sắc văn hóa Việt, khẳng định

“càphêthứthiệt”vàđiđúngmụctiêu“phụngsựcộngđồng”

- Vị trí:Năm 2020, cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăngtrưởngmạnhmẽhơn24%trênthịtrườngngoạituyếnvàgiữthịphầnlớnthứ 2trênthịtrườngcàphêonline

a Trựctiếp: TheoVinasearch,Nescafé,G7,VinacafevàWakeup,CafePhốlàtopnh

ữngthươnghiệucàphêhòatancómứcđộnhậnbiếtcaonhất

Nescafe Vinacafe&Wakeup Cafephố

Tagline KhởiđầungàyvớiNescafe Hương vị nguyên

bảnvượtthờigian

VuinhưPhố

b Giántiếp:

CàphêhòatanBirdy,Highlands,CàphêÔngBầu,KingCoffee,Nuticafe

3.Kháchhàngmụctiêu

Chândungkháchhàng

Họcsinh-Sinhviên +Thườngxuyêntheodõinhữngkênh,page

Sốngtạithànhphố: reviewthựcphẩm,đồuốngđểtrảinghiệmsản

Thunhập:Dưới5tr

Lốisuy +Trẻ,năngđộng,cầnsựnhanhchóngvàtiện

+Theodõixuhướng,lốisốnghiệnđại +Thíchtrảinghiệmnhữngthứmớimẻ Mụcđích +Nângcaosựtậptrung,tỉnhtáo sửdụng +Dùngkhitâmtrạngbuồnchánđểgiảitỏa Mốiquan +Quantâmchấtlượngsảnphẩm

tâmchính +Quantâmtớigiáthànhsảnphẩm Thói

quensử dụng càphê

+Sửdụnghàngngày,phauốngtạinhà +Phavớinướcsôivàuốngngaykhicònnóng,thêmphụl iệulàsữa

Lý do sửdụng

+Giácảphùhợpvớitúitiền +Tiệnlợi,cáchthứcphachếdễdàng +Vịngon

+Hươngthơmhấpdẫn

Nam

23-29

tuổiNhânviênv

ănphòng

Sống tại thành

phốlớn: HCM, Hà

NộiThunhập:9-20tr

Hànhvi +Trungtâmcủalựclượnglaođộng,thườngsửdụngcàp

hêđểtỉnhtáotrongkhilàmviệc Lối

suynghĩ

+Cầnsựnhanhchóng,hiệuquảđểtiếtkiệmthờigian +Trungthànhvớisảnphẩmchấtlượng

Mục đíchsửdụ ng

+Tỉnhtáotứcthờisaugiấcngủ +Tănghưngphấntinhthần +Chốngbuồnngủ

+Cầnchosựtậptrung Mối

quantâmch ính

+Quantâmtớidịchvụkháchhàng +Quantâmtớichấtlượngsảnphẩm

Thói quensửdụn gcàphê

+Uốngvào6-9hsángtrướckhilàmviệc +Phavớinướcsôivàuốngngaykhicònnóng +Giữnguyênvịcàphê,khôngphụliệu

Lý dosửdụ ng

+Tiệndụng, + Dành cho giới văn phòng, dành cho người bậnrộn

+Thaythếcàphêphin/phasẵntạmthời +Nhỏgọn,dễmangtheo

II MỤCTIÊUVÀPHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU:

1 Mụctiêu:

-Thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách thức đánh giá,

lựachọnsảnphẩmcàphêhòatanG7TrungNguyên

- ẢnhhưởngcủanhómthamkhảođếnquyếtđịnhchọnmuacàphêG7

- Xácđịnhmứcđộtácđộngcủatừngyếutốđếnquyếtđịnhmua

- Đềxuất

2 Phươngphápnghiêncứu

Sốlượngkhảosát

7người(23-29tuổi)

III CÁCLOẠINHÓMTHAMKHẢOẢNHHƯỞNGĐẾNHÀNHVINGƯỜI TIÊUDÙNG

1 Kháiniệmnhómthamkhảo

Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên tháiđộ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay mộtdoanhnghiệp

2 Nhómthamkhảovớihànhvingườitiêudùng

Nhómthamkhảolànhữngnhómngườimàmộtkháchhàngxemnhưmộtcơsởx

ác định quan điểm, niềm tin và hành vi của mình Nhóm tham khảo giúp xác địnhnhững tiêu chuẩn và giá trị có thể sử dụng để giải thích cho việc một cá nhân trongnhómsuynghĩvàhànhđộngnhưthếnào

3 Phânloạinhómthamkhảo

Trên thực tế, có nhiều cách phân loại nhóm như phân loại theo mức độ ảnh hưởng,theo xu hướng ảnh hưởng, theo tính chất tổ chức,… nhưng bài này sẽ tập trung vàocáchphânloạitheomứcđộquanhệvàmứcđộảnhhưởng:

3.1 Phânloạitheomứcđộquanhệ:3.1.1:

Cơsởlýthuyết:

Nhóm cấp 1 (Tiêu chuẩn):Những mối quan hệ qua lại lẫn nhau

giữangười với người trên cơ sở giao tiếp hằng ngày và có mức độ thân mậtnhấtđịnh

3.1.2 :NhómthamkhảotheomứcđộquanhệđốivớisảnphẩmG7

a Nhómcấp1:Giađình,bạnbè

b Nhómcấp2:cáchội,hiệphội,

3.2 Phânloạitheomứcđộảnhhưởng:

3.2.1:Cơsởlýthuyết:

a Nhóm hội viên:Những nhóm mà khách hàng là một thành viên

trongđó Các hội viên trong một vài nhóm có thể tự động hình thành theo tính chất(tuổi tác, giới tính, trình độ giáo dục, địa vị tinh thần) của người tiêu dùng.Vídụ:KOCs

b Nhómphihộiviên:Nhữngnhómmàkháchhàngkhôngthuộcvềtronghiệntại,gồ

m:

- Nhóm ngưỡng mộ: Những nhóm người mà khách hàng khao khát giống nhưhọnhưngchưađạtđược.VD:Influencers

- Nhómtẩychay:Nhữngngườimàkháchhàngghétbỏ,khôngmuốnthuộc về,khôngmuốngiốngnhưthế

3.2.2:NhómthamkhảotheomứcđộảnhhưởngđốivớisảnphẩmG7

a Nhómhộiviên:KOCs

b Nhómphihộiviên:Influencers

IV Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cà phêđónggóiG7củangườitrẻ

1 NhómthamkhảotheomứcđộquanhệtrongTrungNguyên:Nhóm cấ

p

1(Tiêu chuẩn):

1.1 Giađình

-Đ ặ c trưng:

+ Gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong cácquyết định tiêu dùng của một cá nhân vì mối quan hệ thường xuyên vàthân mật của cá nhân đó với các thành viên khác trong gia đình Giađìnhlànơiđầutiêntruyềndạychoconngườinhậnbiếtnhữngniềm tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng Những ảnh hưởng từgiađìnhđếnhànhvingườitiêudùngnhiềuhayítlàdomứcđộhọch ỏinhữngniềmtin,giátrịnày

+Nhữngthànhviêntronggiađ ì n h ả n h h ư ở n g v à c h i p h ố i l ẫ n

n h a u trong tiêu dùng cá nhân và tập thể, trong các quyết định về sản phẩmvà nhãn hàng có thể thỏa mãn nhu cầu, trong các quyết định xemnhững thứ này được mua tại đâu và được sử dụng cho những mục tiêucủacácthànhviêntronggiađìnhnhưthếnào

+M ỗ i n g ư ờ i t r o n g g i a đ ì n h c ó t h ể c ó n h ữ n g q u a n

đ i ể m k h á c n h a u v à đều tham gia vào quá trình ra quyết định

và quá trình mua sắm Ngườimua sắm và người dùng sản phẩm có thể khác nhau Sản phẩm đượcmuađểmộtcánhândùnghoặccảgiađìnhdùngchung

-Ả n h hưởngcủanhómgiađìnhtrongquátrìnhraquyếtđịnhmuasảnphẩm:

+Các hộ gia đình tại VN thường là những người ưa chuộng hương vịtruyền thống, yêu thích những thương hiệu uy tín, chất lượng.Cà phêG7TrungN g u y ê n l à n h ã n h i ệ u c à p h ê h ò a t a n

N a m , mangthươnghiệuViệtvớikhátvọngchinhphụctoàncầu,đ emđếnsựtiệnlợinhấtchongườisửdụng

+M ộ t đ i ề u đ ặ c b i ệ t h ơ n n ữ a c h í n h l à c a f e G 7 manglạinhiều sựlự achọn hương vị thơm ngon, đa dạng cho nhiều sở thích khác nhau phùhợpvớitừngthànhviêntronggiađình

⇒ĐâylànhữnglídocafeG7đượcnhómthamkhảonàytindùng

a Dữliệutừkhảosát:

+Trong gia đình, việc lựa chọn sản phẩm thức ăn, đồ uống phụ thuộcphần lớn vào người phụ nữ vì thế người phụ nữ có ảnh hưởng khá lớntrong việc một gia đình có uống cà phê hay không hoặc đâu sẽ làthươnghiệucàphêhọtindùng

+Bên cạnh việc mua và sử dụng cho cá nhân thì có 52.3% người đượckhảo sát cho rằng họ mua cafe đóng gói G7 là để sử dụng cùng giađình

b Dữ liệu từ phỏng vấn:Có đến 15 người trên tổng số 20 người được phỏngvấn cho rằng mặc dù không quá quan tâm tới sản phẩm cafe nhưng khi có 1thành viên trong gia đình mua và sử dụng thì các thành viên khác vẫn sửdụngchung

=> Suy ra:Nhóm gia đình tác động mạnh mẽ tới hành vi và quyết định muabởi những thành viên trong gia đình có ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau trongviệcmuavàsửdụngcafeG7.

1.2 Bạn

bèĐặctrưng

:

● Bạn bè là nhóm tham khảo có mối quan hệ cơ sở qua lại với nhau qua giaotiếphằngngày,mặtđốimặt,cómứcđộthânmậtnhấtđịnh

● Bạn bè sẽ luôn có ảnh hưởng tác động chi phối lẫn nhau trong các quyết địnhmua hay hành vi tiêu dùng vì bạn bè là nhóm có cùng những sở thích, thóiquen, hay hành vi mua sắm nên việc ra quyết định mua sản phẩm hay tiêudùngsẽđềuliênquanvàkháđồngnhất

Ảnhhưởngcủanhómbạnbètrongquátrìnhraquyếtđịnhmuasảnphẩm:

- Tâm lý người tiêu dùng luôn tìm hiểu thông tin, xem đánh giá trước khi

raquyết định mua sắm, và họđặc biệt tin tưởngnhữngthông tin mà bạn bèhọgiớithiệuvàreviewcho,nóđángtincậyvìthôngtinởgầnngaybạn

- Thậm chíbạn bè còn là người truyền cảm hứngvàgiới thiệu sản phẩm,dịch vụ mà họ thấy tốt và muốn chia sẻ, trao thêm giá trị cho bạn.

Việc mộtnhóm bạn cùng sử dụng một thương hiệu hay một dịch vụ được cho là hànhđộng thể hiện mức độ thân thiết tình bạn.Mỗi cá nhân cũng tránh

sử dụngnhữngsảnphẩmcótrảinghiệmkhôngtíchcựctừbạnbè

a Dữliệutừkhảosát

b Dữliệutừphỏngvấn

- Câu hỏi: Bạn đã bao giờ được bạn bè giới thiệu/ nói tới Cafe đóng gói TNchưa?

Câutrảlời:16/20người(75%)đượcnghegiớithiệutừnhómbạnbè

- Câu hỏi: Bạn bè có những review như thế nào về Cafe TN? Những reviewnhưthếcóảnhhưởngtớisuynghĩcủabạnvềTNkhông?

Câu trả lời: 15/20 người (50%) được bạn bè giới thiệu, đánh giá tốt và tíchcực về chất lượng cafe đóng gói Trung Nguyên, và họ đều bị ảnh hưởng khámạnhtừnhữngthôngtinđó

- Câu hỏi: Nếu bạn bè sử dụng sp cafe đóng gói (G7) thì bạn có muốn dùngtrảinghiệmthửsảnphẩmđókhông?

Câutrảlời:16/20người(75%) bịảnhhưởngtrựctiếpđếnquyếtđịnhmuavà75%đều cómongmuốntrảinghiệmthử

=> Suy ra:Nhóm bạn bè có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết địnhmua và hành vi tiêu dùngbởi thông tin cafe G7 được bạn bè giới thiệu đến ngườitiêu dùng nhiều và đều là những đánh giá tích cực về sản phẩm.Người tiêu dùngđặtniềmtinmạnhvàonhómxãhộinày.

2 NhómthamkhảotheomứcđộảnhhưởngtrongTrungNguyên:

* Nhóm hộiviên:

2.1 KOCs

Đặcđiểm:

- Có sức ảnh hưởng tương tự như KOLs nhưng họ chỉ dừng lại ở mức độ ảnhhưởng tới các quyết định mua sắm, chứ không ảnh hưởng tới nhiều mặt hànhvi,lốisống, nhưKOLs

- Mức độ phủ sóng hẹp hơn KOLs, thường thấy họ chủ yếu trên channel củahọ:VídụnhưYoutube,tiktok,cácgroupFacebook

- Đem lại những đánh giá chân thật hơn, chủ động hơn:KOCstự tìm

đếnnhững sản phẩmphù hợp, lựa chọn thông qua các yếu tố về nhu cầu,

giáthành, vị trí địa lý… sau đó tự trải nghiệm và đưa ra kết luận cá nhân màkhôngphụthuộcvàoyếutốlợiíchvềtiền

Ảnhhưởng:

- Những nhận xét khách quan của KOCs sẽ có thiên hướng chân thực hơn

=>Cótácđộnghiệuquảhơnđếnngườitiêudùng

- Mỗi KOCs sẽ có 1 chuyên môn nhất định,người dùng hoàn toàn tin tưởngvào tất cả những nhận định, review của nhóm KOC vì yếu tố chuyên môncủahọ

=>Đánh giá của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến khách

hàngtiềmnăng

Hơn 70% người tiêu dùng đồng ý rằng các đánh giá trực tuyến đóng vai tròchủ yếu trong quá trình ra quyết định của họ Việc xuất hiện các bài đánh giámột cách tự nhiên của các KOCs sẽ khiến người tiêu dùng gạt bớt sự nghingờ, tăng sự tin tưởng và điều hướng hành vi của họ mua sản phẩm Đưa yếutố KOCs vào chiến lược tiếp thị sẽ có lợi cho doanh nghiệp tăng uy tín nhãnhàng

a Dữliệutừkhảosát

b Dữliệutừphỏngvấn

- Câuhỏi:BạnđãbaogiờthấysảnphẩmTrungNguyên(càphêđónggói)trêncáctrang mạngreviewchưa?

Câut r ả l ờ i : 9 / 2 0 n g ư ờ i ( 5 1 % ) n g ư ờ i đ ã t ừ n g t i ế p x ú c b ở i t h ô n g t i n t ớ i t ừKOCs