MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA COCA COLA

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 4 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thâm nhập thị trường quốc tế .......................................................... 5 1. Sự cần thiết thâm nhập vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp.................................................... 5 2. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế ............................................................................... 5 2.1. Xuất khẩu ................................................................................................................................................ 6 2.2. Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries) ................................................................................................................................................ 8 2.3. Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do ............................ 10 Chương 2: Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca Cola ...................................... 11 1. Tổng quan về Công ti Coca Cola ....................................................................................................... 11 1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................................................................. 11 1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh quốc tế trước khi gia nhập thị trường Việt Nam........................................... 12 1.3. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp: .................................................................................... 13 2. Tổng quan về thị trường đồ uống Việt Nam trước khi Coca Cola thâm nhập: ................................. 15 2.1. Phân tích môi trường kinh doanh tại Việt Nam ............................................................................................. 15 2.2. Đánh giá cơ hội và thách thức của thị trường Việt Nam ................................................................................ 22 3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca Cola ............................................................. 23 3.1. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Cocacola qua từng giai đoạn và lý do lựa chọn phương thức thâm nhập .......................................................................................................................................................... 23 3.2. Đánh giá ưu điểm, nhược điểm của các phương thức thâm nhập qua từng giai đoạn: ..................................... 27 Chương 3: Thành công của Coca Cola khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam ................................................................................................................. 30 1. Thành tựu khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Coca Cola .................................................. 30 2. Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập vào thị trường quốc tế .............................. 31 2.1. Lựa chọn phương thức thâm nhập ................................................................................................................ 32 2.2. Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập ...................................................................................................... 32 KẾT LUẬN ....................................................................................................................................... 33 3 Nhóm 1 – QTR312.2 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới. Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Để có thể tiếp cận và gia nhập vào một thị trường mới đối với một doanh nghiệp không phải là một dễ dàng, vì thế nghiên cứu và chọn cách thức, chiến lược phù hợp để thâm nhập vào thị trường đó là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng và cần thiết. Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra. Trong phạm vi tiểu luận của môn học Quản trị chiến lược này, chúng em chọn phân tích chiến lược thâm nhập của công ty Coca Cola vào thị trường Việt Nam. Và từ thành công của công ty Coca Cola nhóm 1 xin nêu ra một số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn tham gia vào thị trường quốc tế. 4 Nhóm 1 – QTR312.2 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thâm nhập thị trường quốc tế 1. Sự cần thiết thâm nhập vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp Trong thế giới không biên giới ngày nay, việc quốc tế hóa là xu hướng tất yếu của tất cả các doanh nghiệp. Các Công ty chỉ chuyên kinh doanh trong nước đã đến lúc nhận ra rằng cung của họ đã vượt cầu, ít ra là ở phương diện năng suất sản xuất ngày một nâng cao; điều này ảnh hưởng đến một số nhân tố làm giảm dần sự tăng trưởng của thị trường (hoặc chựng lại), làm gia tăng thêm sự cạnh tranh giữa các xí nghiệp trong nước kể cả đối với các Công ty ngoại quốc. Việc tháo dỡ bớt một số hàng rào quan thuế hoặc phi quan thuế, thí dụ như các nước trong liên hiệp Châu Âu (EU) phải đối phó với một thị trường nội bộ của liên hiệp, được gọi là chương trình EC.92, chương trình này được thiết lập bởi một đạo luật riêng của Châu Âu vào năm 1987. Hoặc chương trình AFTA của các nước trong khối ASEAN, mà Việt Nam là thành viên. Tháng 72000 Việt Nam và Hoa Kỳ đã ký hiệp định khung Thương mại Việt Mỹ, trong đầu tháng 92001 đã được Hạ Viện Mỹ thông qua và đang chờ sự phê chuẩn một cách đầy đủ của quốc hội hai bên . Tóm lại, việc thâm nhập vào thị trường quốc tế là một xu thế bắt buộc, một yêu cầu khách quan, mà khi tham gia thị trường quốc tế, doanh nghiệp tìm thấy môt số thuận lợi như sau: Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ, kể cả dịch vụ, vì rõ ràng là thị trường nước ngoài lớn hơn nhiều so với thị trường trong nước; mở rộng được đầu tư. Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của Công ty, thì thị trường quốc tế là một lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm dư thừa, kết quả nhà xuất khẩu có thể phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán ra hơn nữa. Giảm được rủi ro: bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước tự bảo vệ mình trước những bất chắc và rủi ro của từng thị trường đơn lẻ. Ước vọng của các nhà lãnh đạo: các nhà lãnh đạo cao cấp, cổ đông đều muốn Công ty của họ tham gia thương mại quốc tế. Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm. Khai thác lợi thế hiện có trong thị trường chưa được khai thác. Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua nhượng bản quyền (licensing) đặc quyền kinh tiêu ( franchising). Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm. Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng như tiến bộ của sản phẩm (do thông qua cạnh tranh). Có thể tiếp cận với nguồn lực chất lượng cao han hiếm, nguồn lực rẻ hơn. Giảm chi phí giá thành sản phẩm nhờ tính lợi thế dựa trên tính quy mô 2. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 5 Nhóm 1 – QTR312.2 2.1. Xuất khẩu Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu. Ðối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phương thức này có ý nghĩa quan trọng sau đây: Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất trong nước. Ðẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc gia. Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất. Ðẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân. Ðẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc tế. Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. • Ưu điểm: Tạo nguồn vốn ngoại tệ để đáp ứng nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất. Khai thác tốt tiềm năng của đất nước trên cơ sở liên hệ với thị trường thế giới Là phương thức truyền thống, dễ thực hành đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. • Nhược điểm: Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài. Gặp phải hàng rào quan thuế và phi quan thuế của nước ngoài. Chưa linh hoạt trong thương mại quốc tế. Phụ thuộc nhiều vào hệ thống phân phối tại nước ngoài. Xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp Thị trường thế giới Cty Khách Nhà quản ủy hàng lý thác ngoại xuất xuất kiều khẩu khẩu Nhà Hãng môi buôn giới xuất xuất khẩu khẩu Thị trường thế giới 6 Nhóm 1 – QTR312.2 a. Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting) Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới. Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng ... Nhưng ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít. b. Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting) Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Với thực chất đó, xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây: b.1 Các công ty quản lý xuất khẩu (EMC) (Export Management Company) Công ty quản lý xuất khẩu là Công ty quản trị xuất khẩu cho Công ty khác. Các nhà xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc không đủ khả năng về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng. Do đó, họ thường phải thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm của mình. Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình. Tất cả các đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh nghĩa chủ hàng. Thông thường, chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo ... là do chủ hàng quyết định. Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan đến xuất nhập khẩu và khi thực hiện các dịch vụ trên EMC sẽ được thanh toán bằng hoa hồng. Một khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những Công ty có qui mô lớn là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm lời. Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất hàng xuất khẩu ít có quan hệ trực tiếp với thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác xuất khẩu phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn. b.2 Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer) Ðây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các Công ty nhập khẩu nước ngoài. Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thế giới . Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài. b.3 Qua ủy thác xuất khẩu : (Export Commission House) 7 Nhóm 1 – QTR312.2 Những người hoặc tổ chức ủy thác thường là đại diện cho những người mua nước ngoài cư trú trong nước của nhà xuất khẩu . Nhà ủy thác xuất khẩu hành động vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác. Khi hàng hóa chuẩn bị được đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình xuất khẩu. Bán hàng cho các nhà ủy thác là một phương thức thuận lợi cho xuất khẩu. Việc thanh toán thường được bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất và những vấn đề về vận chuyển hàng hóa hoàn toàn do các nhà được ủy thác xuất khẩu chịu trách nhiệm. b.4 Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker) Môi giới xuất khẩu thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định. b.5 Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant) Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu . Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài. Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp nước ta sử dụng. 2.2. Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries) Trong chiến lược này, có một số hình thức thâm nhập như sau: DN Xuất khẩu trong nước Nhượng bản Sản xuất theo Liên doanh Đầu tư trực quyền hợp đồng tiếp Nước ngoài • Ưu điểm: Tận dụng thế mạnh của nước sở tại để giảm giá thành sản phẩm. Khắc phục hàng rào thuế quan và phi quan thuế. Sử dụng được thị trường nước sở tại (chủ nhà) Chuyển giao được công nghệ, kỹ thuật sang những quốc gia chậm phát triển. 8 Nhóm 1 – QTR312.2 • Nhược điểm: Nếu có sự bất ổn về kinh tế và chính trị ở nước sở tại, các doanh nghiệp (nhà đầu tư) có thể bị rủi ro. Ðòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và khả năng cạnh tranh cao. Ðòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị trường mới của nước sở tại. a. Nhượng bản quyền (licensing) Theo nghĩa rộng nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (licensee) được sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế (patent), bí quyết công nghệ (knowhow), nhãn hiệu (trade mark) , tác quyền, chuyển giao công nghệ (transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình và được nhận tiền về bản quyền từ họ (Royalty). Hình thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau: a.1 Ưu điểm: Doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp hoặc có thể thâm nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao. Doanh nghiệp được bản quyền (Licensee) có thể sử dụng công nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng. Từ đó sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. a.2 Nhược điểm: Doanh nghiệp có bản quyền ít kiểm soát được bên được nhượng bản quyền so với việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất do chính mình điều hành. Khi hợp đồng nhượng bản quyền chấm dứt, doanh nghiệp có bản quyền có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới với chính mình. b. Sản xuất theo hợp đồng ( Contract Manufacturing) Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công) Hình thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau: b.1 Ưu điểm: Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới rủi ro ít hơn các hình thức khác. Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới. Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan và phi thuế quan. Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới. Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp. b.2 Nhược điểm: Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài. 9 Nhóm 1 – QTR312.2 Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh tranh mới với chính mình. c. Liên doanh (Joint Venture) Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản. Bên cạnh những ưu điểm về kinh tế như: kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và phương thức điều hành hình thức liên doanh còn có những hạn chế nhất định như: khi điều hành công ty có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển ... d. Ðầu tư trực tiếp (Direct Investment) Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài. Ðiều này sẽ mang đến những ưu điểm nhất định như: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh ... Những điểm hạn chế của nó là sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập trên. 2.3. Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do Ngoài 2 phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới trên, các doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trường thông qua các hình thức như: o Ðặc khu kinh tế (Special Economic Zone) o Khu chế xuất (Export Processing Zone) o Khu thương mại tự do (Free Trade Zone) Phương thức này có ý nghĩa quan trọng là: Khi sản xuất tại đặc khu kinh tế, khu chế xuất, các doanh nghiệp sẽ tận dụng được những lợi thế như: miễn giảm các loại thuế, chi phí thuê mướn nhà cửa, nhân công thấp. Trong khi chờ đợi một thị trường thuận lợi, nhà xuất khẩu có thể gửi hàng hóa vào khu thương mại tự do để giữ lại sơ chế hoặc đóng gói lại trong một thời gian nhất định mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu. Ưu điểm: Tận dụng một số chế độ ưu đãi về thuế, giá nhân công, lao động Thuận lợi cho các hoạt động tạm nhập tái xuất gia công chế biến do thủ tục xuất nhập khẩu dễ dàng. Dễ dàng đưa công nghệ và thiết bị mới vào hoạt động. Thuận lợi trong việc tổ chức hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA COCA - COLA Nhóm

1

Lớp tín chỉ: QTR312(2.2021).2 Giảng viên: TS Nguyễn Thị Thu Trang

Hà Nội, tháng 6/2021

2

Nhóm 1 – QTR312.2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thâm nhập thị trường quốc tế 5

1 Sự cần thiết thâm nhập vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp 5

2 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 5

2.1 Xuất khẩu 6

2.2 Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries) 8

2.3 Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do 10

Chương 2: Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca Cola 11

1 Tổng quan về Công ti Coca Cola 11

1.1 Lịch sử hình thành 11

1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh quốc tế trước khi gia nhập thị trường Việt Nam 12

1.3 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp: 13

2 Tổng quan về thị trường đồ uống Việt Nam trước khi Coca Cola thâm nhập: 15

2.1 Phân tích môi trường kinh doanh tại Việt Nam 15

2.2 Đánh giá cơ hội và thách thức của thị trường Việt Nam 22

3 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca Cola 23

3.1 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Cocacola qua từng giai đoạn và lý do lựa chọn phương thức thâm nhập 23

3.2 Đánh giá ưu điểm, nhược điểm của các phương thức thâm nhập qua từng giai đoạn: 27

Chương 3: Thành công của Coca Cola khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam 30

1 Thành tựu khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Coca Cola 30

2 Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập vào thị trường quốc tế 31

2.1 Lựa chọn phương thức thâm nhập 32

2.2 Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập 32

KẾT LUẬN 33

Nhóm 1 – QTR312.2

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh

nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn

Để có thể tiếp cận và gia nhập vào một thị trường mới đối với một doanh nghiệp không phải là một dễ dàng, vì thế nghiên cứu và chọn cách thức, chiến lược phù hợp để thâm nhậpvào thị trường đó là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng và cần thiết Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra

Trong phạm vi tiểu luận của môn học Quản trị chiến lược này, chúng em chọn phân

tích chiến lược thâm nhập của công ty Coca Cola vào thị trường Việt Nam

Và từ thành công của công ty Coca Cola nhóm 1 xin nêu ra một số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn tham gia vào thị trường quốc tế

Nhóm 1 – QTR312.2

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thâm nhập thị trường quốc tế

1 Sự cần thiết thâm nhập vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp

Trong thế giới không biên giới ngày nay, việc quốc tế hóa là xu hướng tất yếu của tất cả cácdoanh nghiệp

Các Công ty chỉ chuyên kinh doanh trong nước đã đến lúc nhận ra rằng cung của họ đã vượt cầu, ít ra là ở phương diện năng suất sản xuất ngày một nâng cao; điều này ảnh hưởng đến một số nhân tố làm giảm dần sự tăng trưởng của thị trường (hoặc chựng lại), làm gia tăng thêm sự cạnh tranh giữa các xí nghiệp trong nước kể cả đối với các Công ty ngoại quốc Việc tháo dỡ bớt một số hàng rào quan thuế hoặc phi quan thuế, thí dụ như các nước trong liên hiệp Châu Âu (EU) phải đối phó với một thị trường nội bộ của liên hiệp, được gọi là chương trình EC.92, chương trình này được thiết lập bởi một đạo luật riêng của Châu Âu vào năm 1987 Hoặc chương trình AFTA của các nước trong khối ASEAN, mà Việt Nam là thành viên

- Tháng 7/2000 Việt Nam và Hoa Kỳ đã ký hiệp định khung Thương mại Việt- Mỹ, trong đầu tháng 9/2001 đã được Hạ Viện Mỹ thông qua và đang chờ sự phê chuẩn một cách đầy

đủ của quốc hội hai bên

Tóm lại, việc thâm nhập vào thị trường quốc tế là một xu thế bắt buộc, một yêu cầu kháchquan, mà khi tham gia thị trường quốc tế, doanh nghiệp tìm thấy môt số thuận lợi như sau:

- Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ, kể cả dịch vụ, vì

rõ ràng là thị trường nước ngoài lớn hơn nhiều so với thị trường trong nước; mở rộngđược đầu tư

- Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của Công ty, thì thị trường quốc tế làmột lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm dư thừa, kết quả nhà xuất khẩu có thể phân

bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đếngiá bán có khả năng hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối lượng hànghóa bán ra hơn nữa

- Giảm được rủi ro: bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước - tự bảo vệ mình trước những bất chắc và rủi ro của từng thị trường đơn lẻ

- Ước vọng của các nhà lãnh đạo: các nhà lãnh đạo cao cấp, cổ đông đều muốn Công ty của họ tham gia thương mại quốc tế

- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm

- Khai thác lợi thế hiện có trong thị trường chưa được khai thác

- Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua nhượng bản quyền (licensing) đặc quyền kinh tiêu ( franchising)

- Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế

- Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm

- Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng như tiến bộ của sản phẩm (do thông qua cạnh tranh)

- Có thể tiếp cận với nguồn lực chất lượng cao han hiếm, nguồn lực rẻ hơn

- Giảm chi phí giá thành sản phẩm nhờ tính lợi thế dựa trên tính quy mô

2 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Nhóm 1 – QTR312.2

2.1 Xuất khẩu

Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giớithường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông quaxuất khẩu Ðối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phương thức này có ý nghĩaquan trọng sau đây:

- Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sảnxuất trong nước

- Ðẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc gia

- Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sảnxuất

- Ðẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân

- Ðẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc tế

Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, cácdoanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp vàxuất khẩu gián tiếp

 Ưu điểm:

- Tạo nguồn vốn ngoại tệ để đáp ứng nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất

- Khai thác tốt tiềm năng của đất nước trên cơ sở liên hệ với thị trường thế giới

- Là phương thức truyền thống, dễ thực hành đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ

 Nhược điểm:

- Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài

- Gặp phải hàng rào quan thuế và phi quan thuế của nước ngoài

- Chưa linh hoạt trong thương mại quốc tế

- Phụ thuộc nhiều vào hệ thống phân phối tại nước ngoài

Xuất khẩu

Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp

Thị trường thế giới Cty Khách Nhà

lý ngoại thácxuất kiều xuất

xuất khẩu

khẩuThị trường thế giới

a Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting)

Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm củamình ra nước ngoài Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ

và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường vànhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới.Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầuthị trường, thị hiếu của khách hàng Nhưng ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am hiểuhoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi rotrong hình thức này không phải là ít

b Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting)

Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nướcngoài và người sản xuất trong nước Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, ngườisản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp Vớithực chất đó, xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ,chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thôngthạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu

Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây:

b.1 Các công ty quản lý xuất khẩu (EMC) (Export Management Company)

Công ty quản lý xuất khẩu là Công ty quản trị xuất khẩu cho Công ty khác Các nhàxuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc không đủ khả năng vềvốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng Do đó, họ thường phải thông qua EMC để xuấtkhẩu sản phẩm của mình

Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình Tất cả các đơn chào hàng, hợpđồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh nghĩa chủhàng

Thông thường, chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo là do chủ hàngquyết định Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan đến xuất nhậpkhẩu và khi thực hiện các dịch vụ trên EMC sẽ được thanh toán bằng hoa hồng

Một khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những Công ty có qui mô lớn

là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm lời

Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất hàng xuất khẩu ít có quan hệ trực tiếp với thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác xuất khẩu phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn

b.2 Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)

Ðây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các Công ty nhập khẩu nướcngoài Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thế giới Khithực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng

để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài

b.3 Qua ủy thác xuất khẩu : (Export Commission House)

Những người hoặc tổ chức ủy thác thường là đại diện cho những người mua nướcngoài cư trú trong nước của nhà xuất khẩu Nhà ủy thác xuất khẩu hành động vì lợi ích củangười mua và người mua trả tiền ủy thác Khi hàng hóa chuẩn bị được đặt mua, nhà ủy tháclập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan tâm đến mọi chi tiết có liênquan đến quá trình xuất khẩu.

Bán hàng cho các nhà ủy thác là một phương thức thuận lợi cho xuất khẩu Việc thanhtoán thường được bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất và những vấn đề về vận chuyểnhàng hóa hoàn toàn do các nhà được ủy thác xuất khẩu chịu trách nhiệm

b.4 Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker)

Môi giới xuất khẩu thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhậpkhẩu Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ.Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định

b.5 Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant)

Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người chếbiến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và chịumọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuấtkhẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài

Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp nước ta sử dụng

2.2 Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries)

Trong chiến lược này, có một số hình thức thâm nhập như sau:

DN Xuất khẩu trong nước

Nhượng bản Sản xuất theo

Liên doanh Đầu tư trực

Nước ngoài

 Ưu điểm:

- Tận dụng thế mạnh của nước sở tại để giảm giá thành sản phẩm

- Khắc phục hàng rào thuế quan và phi quan thuế

- Sử dụng được thị trường nước sở tại (chủ nhà)

- Chuyển giao được công nghệ, kỹ thuật sang những quốc gia chậm phát triển

 Nhược điểm:

- Nếu có sự bất ổn về kinh tế và chính trị ở nước sở tại, các doanh nghiệp (nhà đầu tư)

có thể bị rủi ro

- Ðòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và khả năng cạnh tranh cao

- Ðòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị trường mới của nước sở tại a

Nhượng bản quyền (licensing)

Theo nghĩa rộng nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một doanhnghiệp có bản quyền (Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (licensee)được sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế (patent), bí quyết công nghệ(know-how), nhãn hiệu (trade mark) , tác quyền, chuyển giao công nghệ (transfer

engineering), trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình và được nhận tiền về

bản quyền từ họ (Royalty) Hình thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau:

a.1 Ưu điểm:

- Doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấphoặc có thể thâm nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuếnhập khẩu cao

- Doanh nghiệp được bản quyền (Licensee) có thể sử dụng công nghệ tiên tiến hoặcnhãn hiệu nổi tiếng Từ đó sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ trongnước và xuất khẩu

a.2 Nhược điểm:

- Doanh nghiệp có bản quyền ít kiểm soát được bên được nhượng bản quyền so với việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất do chính mình điều hành

- Khi hợp đồng nhượng bản quyền chấm dứt, doanh nghiệp có bản quyền có thể đã tạo

ra một người cạnh tranh mới với chính mình

b Sản xuất theo hợp đồng ( Contract Manufacturing)

Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công)

Hình thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau:

b.1 Ưu điểm:

- Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới rủi ro ít hơn các hình thức khác

- Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới

- Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan và phi thuế quan

- Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới

- Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp

b.2 Nhược điểm:

- Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài

- Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh tranh mới với chính mình.

c Liên doanh (Joint Venture)

Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu,quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản

Bên cạnh những ưu điểm về kinh tế như: kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn

và phương thức điều hành hình thức liên doanh còn có những hạn chế nhất định như: khiđiều hành công ty có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lượcphát triển

d Ðầu tư trực tiếp (Direct Investment)

Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài

đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài Ðiều này sẽ mang đến những ưu điểm nhấtđịnh như: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài,kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh

Những điểm hạn chế của nó là sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhậptrên

2.3 Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại

tự do

Ngoài 2 phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới trên, các doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trường thông qua các hình thức như:

o Ðặc khu kinh tế (Special Economic Zone)

o Khu chế xuất (Export Processing Zone) o

Khu thương mại tự do (Free Trade Zone)

Phương thức này có ý nghĩa quan trọng là:

- Khi sản xuất tại đặc khu kinh tế, khu chế xuất, các doanh nghiệp sẽ tận dụng đượcnhững lợi thế như: miễn giảm các loại thuế, chi phí thuê mướn nhà cửa, nhân côngthấp

- Trong khi chờ đợi một thị trường thuận lợi, nhà xuất khẩu có thể gửi hàng hóa vàokhu thương mại tự do để giữ lại sơ chế hoặc đóng gói lại trong một thời gian nhất định mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu

Ưu điểm:

- Tận dụng một số chế độ ưu đãi về thuế, giá nhân công, lao động

- Thuận lợi cho các hoạt động tạm nhập tái xuất gia công chế biến do thủ tục xuất nhập khẩu dễ dàng

- Dễ dàng đưa công nghệ và thiết bị mới vào hoạt động

- Thuận lợi trong việc tổ chức hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng

- Ðòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn và khả năng cạnh tranh cao để đầu tư vào khu chế

xuất, đặc khu kinh tế.

- Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ tại quốc gia chủ nhà và tái xuất ra quốc gia thứ ba

- Có thể rủi ro do chi phí dịch vụ tại chỗ cao

Chương 2: Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca Cola

1 Tổng quan về Công ti Coca Cola

1.1 Lịch sử hình thành

Coca Cola (tên đầy đủ tiếng Anh là “The Coca Cola Company”) là công ti đa quốc gia kinh doanh nước giải khát hàng đầu thế giới, có trụ sở tại Atlanta, Georgia, Hoa Kì Được thành lập vào năm 1892 bởi Asa Griggs Candler, Coca Cola đã trải qua lịch sử hàng trăm năm hình thành và phát triển, trở thành thương hiệu đồ uống phổ biến nhất trên toàn cầu

 8.5.1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S Pemberton đã chế ra mộtloại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu đen Loại sy-ro này khi trộn với nước lạnh sẽtạo thành thứ thức uống giảm nhức đầu và tăng sảng khoái

 1891: Ông Asa G Candler một thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD

 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần

tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”

 1892: Asa G Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là công ty Coca-Cola

 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp

 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu

 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và

phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ

 1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba

1919: những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Công ty Coca-Cola cho Ernest

Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta Bốn năm sau, Ernest Woodfuff được bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola đếnmột tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy

Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạyhàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một

số loại khác

1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh quốc tế trước khi gia nhập thị trường Việt Nam

Sau nhiều năm hình thành và phát triển, Coca-Cola đã thâu tóm thị trường nước giảikhát tại Mỹ, trở thành thức uống không thể thiếu cho người tiêu dùng tại đây Coca-Cola quyết định mở rộng thị trường ra toàn cầu, từng bước trở thành thương hiệu nước giải khát

có sức ảnh hưởng nhất thế giới

- Những năm 20 thập niên trước, thành công thâm nhập thị trường khó tính là TrungQuốc

- Năm 1945, đăng kí quyền sở hữu với thương hiệu “Coke”

- Năm 1946, mua lại bản quyền của Fanta

- Năm 1960, loại chai có đường viền được đăng kí bản quyền

- Năm 1961, giới thiệu thức uống vị chanh đầu tiên: Sprite

- Năm 1963, tung ra thị trường Coca không đường

- Năm 1960, mua lại công ty Minute Maid Corporation, chính thức gia nhập thị

trường nước trái cây

- Năm 1978, Coca Cola là công ty duy nhất được phép bán đồ uống lạnh tại thị trườngTrung Quốc

- Tháng 4 năm 1985, dưới áp lực cạnh tranh với Pepsi, Coca Cola cho ra đời dòng sản phẩm mới và đặt tên là New Coke, thay thế hoàn toàn cho dòng coca thế hệ cũ Đây được cho là sai lầm thế kỉ của Coca Cola, khi người dùng liên tục tẩy chay sản phẩm mới và cuối cùng, Coca Cola đã phải khôi phục lại công thức cũ sau 3

tháng

Hình 1 Biểu đồ lợi nhuận ròng của Coca Cola và Pepsi trong giai đoạn 1984 – 1993

- Trong thập niên 90, cho ra đời các dòng sản phẩm mới như nước trái cây, nước tăng lực hay nước khoáng tinh khiết

- Mở rộng thị trường tới Đông Đức (1990), Ấn Độ (1993) và Việt Nam (1994),…

1.3 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp:

a, Điểm mạnh

Thị phần chiếm lĩnh trong ngành đồ uống

Công ty Coca Cola được biết đến là một trong những công ty hàng đầu trong thị trường nước giải khát

Nó phục vụ 1,9 tỷ hoặc 3,2% trong tổng số 60 tỷ khẩu phần đồ uống của tất cả các loại đượctiêu thụ trên toàn thế giới mỗi ngày Công ty sở hữu, phân phối và bán hơn 500 nhãn hiệu đồuống không cồn khác nhau tại hơn 200 quốc gia

Xếp hạng Tên công ty/doanh nghiệp Doanh thu năm Phân khúc nước

2017 (Đơn vị: giải khátUSD)

1 Anheuser-Busch InBev 56.444 Cồn

3 PepsiCo Inc 29.857 Không cồn

10 Công ty bia Molson Coors 11.002 Cồn

Hình 1.3 Các công ty đồ uống lớn nhất thế giới năm 2017

Kinh tế theo quy mô

Quy mô kinh tế cho phép công ty chia sẻ chi phí cố định của mình qua hàng trăm nhãn hiệu và hàng tỷ phần ăn, khiến mỗi thức uống càng rẻ càng tốt

Nhận diện thương hiệu mạnh

Coca-Cola là một thương hiệu rất phổ biến với bộ nhận diện thương hiệu độc đáo Nước giải

khát của nó là đồ uống bán chạy nhất trong lịch sử.

Tiếp cận đối tượng rộng

Mạng lưới phân phối của Công ty Coca-Cola cho phép chuỗi tiếp cận nhiều khách hàng hơn hầu hết các đối thủ của nó có thể tiếp cận Theo công ty, công ty phục vụ 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày, nhiều hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào khác trên thế giới

Tiếp cận đối tượng rộng không chỉ giúp công ty nhắm đến nhiều khách hàng hơn và

tăng nhận thức về thương hiệu mà còn giới thiệu sản phẩm mới dễ dàng hơn

Mở rộng phạm vi toàn cầu

Nó được bán tại hơn 200 quốc gia với 9 tỷ phần mỗi ngày các sản phẩm của Công ty Nó

đã giới thiệu hơn 500 sản phẩm mới trên toàn cầu Một số trong số này là các biến thể của

đồ uống Coca-Cola, như Coco Cola Vanilla và Cherry Coca-Cola Thương hiệu của nó được biết là chạm vào mọi lối sống và nhân khẩu học

Hiệp hội thương hiệu lớn nhất và lòng trung thành của khách hàng

Coca-Cola được coi là một trong những thương hiệu kết nối cảm xúc nhất của Hoa Kỳ Thương hiệu có giá trị này được liên kết với ” hạnh phúc ” và có lòng trung thành của kháchhàng mạnh mẽ Khách hàng có thể nhanh chóng xác định hương vị đặc biệt của họ Tìm kiếm sản phẩm thay thế của nó là khó khăn cho họ Hơn nữa, Coca-Cola và Fanta có lượng người hâm mộ đông đảo hơn so với các tên đồ uống khác trong ngành

Định giá thương hiệu lớn nhất

Coca-Cola được liệt kê là Thương hiệu toàn cầu tốt 3 trên bảng xếp hạng hàng năm của Interbrand Có giá trị thương hiệu ước tính là 79,96 tỷ USD, nó vẫn giữ được vị trí hàng đầu trong nhiều năm

Thị phần chiếm lĩnh thị trường

Trong số Coca-Cola và Pepsi, hai nhà sản xuất nước giải khát lớn nhất trong phân khúc nước giải khát, Coca-Cola có thị phần lớn nhất Coke, Sprite, Diet Coke, Fanta, Limca và Maaza là những yếu tố thúc đẩy tăng trưởng cao nhất của Coca-Cola

Hệ thống phân phối vô song

Coca-Cola có mạng lưới phân phối hiệu quả và rộng khắp nhất trên thế giới Công ty có gần

250 đối tác đóng chai trên toàn cầu

Quyền lực hơn người mua

Không giống như một số đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn, thương hiệu Coca-Cola và các loại

đồ uống đặc trưng khác của công ty có sự công nhận thương hiệu rất lớn trên toàn thế giới Công ty có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng thông qua sức mạnh thương hiệu và các chiến dịch tiếp thị lớn dễ dàng hơn so với hầu hết các đối thủ nhỏ hơn

Danh mục sản phẩm đa dạng với thương hiệu 21 tỷ đô la

Công ty Coca-Cola sở hữu và phân phối hơn 500 thương hiệu khác nhau, đây là danh

mục thương hiệu đồ uống rộng lớn nhất trong toàn ngành

Không có doanh nghiệp nào khác trong ngành đồ uống sở hữu nhiều thương hiệu tỷ đô nhưCông ty Coca-Cola

Rất ít đối thủ của Công ty Coca Cola có thể tận hưởng danh mục thương hiệu đa dạng nhưvậy, mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ so với các đối thủ

b, Điểm yếu

Cạnh tranh quyết liệt với Pepsi

Pepsi là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola Nếu không phải là Pepsi, Coca-Cola sẽ là công ty

dẫn đầu thị trường rõ ràng về đồ uống.

Đa dạng hóa sản phẩm

Coca-Cola có sự đa dạng hóa sản phẩm thấp Nơi Pepsi đã tung ra nhiều mặt hàng đồ ăn nhẹ như Lays và Kurkure, Coca-Cola đang tụt lại trong phân khúc này Nó mang lại cho Pepsi đòn bẩy so với Coca-Cola

Mối quan tâm về sức khỏe

Đồ uống có ga là một trong những nguồn cung cấp đường chính Nó dẫn đến hai vấn đề sứckhỏe nghiêm trọng – béo phì và tiểu đường Coca-Cola là nhà sản xuất đồ uống có ga lớn nhất Nhiều chuyên gia y tế đã cấm sử dụng các loại nước ngọt này Đó là một vấn đề gây tranh cãi cho công ty Tuy nhiên, Coca-Cola chưa nghĩ ra bất kỳ giải pháp thay thế sức khỏenào cho vấn đề này

2 Tổng quan về thị trường đồ uống Việt Nam trước khi Coca Cola thâm nhập:

2.1 Phân tích môi trường kinh doanh tại Việt Nam

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1.1.Tăng trưởng kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 10 năm gia nhập WTO (2007 – 2019) mặc dù bị ảnh hưởng

do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, khủng hoảng nợ công nhưng vẫn duytrì được chuỗi tăng trưởng kinh tế

- Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn

45 triệu người thoát nghèo Tỷ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6%

- Tổng sản phẩm nội địa GDP năm 2019 đạt 261,6 tỷ USD theo danh nghĩa thực tế

hoặc 647,3 tỷ USD tính theo sức mua tương đương

- Tăng trưởng GDP năm 2019 của Việt Nam đạt 7,02% so với năm 2018; mức tăng

trưởng năm 2019 tuy thấp hơn mức tăng 7,08% của năm 2018 nhưng cao hơn mức tăng củacác năm 2011-2017

Năm 2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục cho thấy có nền tảng mạnh và khả năng chống chịu cao, là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực

Bảng 2.1 GDP Việt Nam giai đoạn 2009-2019

2.1.1.2 Mức lạm phát

Năm 2019, chỉ số lạm phát (CPI) của Việt Nam tăng ở mức 2,73% Mức lạm phát này

thấp hơn nhiều so với tăng trưởng (7%), giúp cho tăng trưởng càng thêm có ý nghĩa

Như vậy, lạm phát năm 2019 thấp nhất trong 3 năm gần đây khi năm 2018 là 3,54% và năm 2017 là 3,53% Chỉ số lạm phát thấp, nằm “dưới” cả mức dự báo của Ban chỉ đạo từ đầu năm là CPI tăng từ 3,3 - 3,9%

Bảng 2.3 GDP và lạm phát của Việt Nam 2011-2019(*) Nhận định về môi trường kinh tế Việt Nam năm 2020:

Nhiều tổ chức quốc tế uy tín đưa ra nhận định lạc quan về kinh tế Việt Nam hậu Covid-19, trong đó nhấn mạnh, dù trong thời điểm khó khăn hiện nay, nền kinh tế vẫn có sức bật

tương đối tốt

- Trong Báo cáo triển vọng kinh tế thế giới trong năm 2020 của Quỹ Tiền tệ Quốc tế

(IMF), trong năm 2020, nền kinh tế Việt Nam được kỳ vọng sẽ đứng thứ 4 trong khu

vực Đông Nam Á, vượt Singapore và Malaysia

- Theo WB, trong tương lai, sự phục hồi kinh tế của Việt Nam được củng cố và trở nên mạnh mẽ hơn, tốc độ tăng trưởng GDP có thể đạt 2,5-3,0% vào năm 2020 (WB dự báo là2,8%)

- Nhiều chuyên gia tài chính cũng đưa ra những nhận định tích cực về triển vọng tăng

trưởng của kinh tế Việt Nam năm nay Chiến lược gia trưởng Ruchir Sharma của Morgan

Stanley thậm chí còn cho rằng, Việt Nam có thể trở thành “kỳ tích châu Á” tiếp theo

2.1.1.3 Môi trường công nghệ

 Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất cũng như tái chế và

tái thu mua lại các chai can lọ

 Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường dễ tái chế đang được nghiên cứu ứng dụng như

 Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tái chế 100% VIệc sản xuất loại vỏ chai sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải so với các loại

vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay

 Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến nhiều lựa chọn hơn cho ngườitiêu dùng

2.1.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Quy mô dân số

Theo kết quả chính thức được Ban Chỉ đạo Tổng điều tra dân số và nhà ở Trung ương công

bố tại Hội nghị tổng kết tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019, diễn ra sáng 19/12, tổng

số dân của Việt Nam là 96,2 triệu người, trong đó, dân số nam là 47,88 triệu người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48,3 triệu người, chiếm 50,2% Việt Nam đang là quốc gia đông dân thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới

Quy mô dân số cho thấy Việt Nam là một thị trường béo bở với dung lượng thị trường tươngđối lớn, dễ dàng trở thành mục tiêu nhắm tới của nhiều công ty lớn trên thế giới Và thật vậy, năm 2008, Việt Nam vượt mặt Trung Quốc để trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, cho đến nay, Việt Nam vẫn duy trì vị trí trong top 30 của bảng xếp hạng này

Bởi thế mà Coca - cola cũng không hề ngần ngại hề ngần ngại khi đầu tư vào Việt Nam.Tính đến tháng 6 năm 2018, công ty này đã rót gần 1 tỷ USD vào thị trường nước ta

Việt Nam đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng

Kết quả Tổng điều tra dân số năm 2019 cho thấy, dân số trong độ tuổi lao động từ 15-64 tuổi đang chiếm tỷ trọng cao nhất với 68,0%, con số này ở tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi và

từ 65 tuổi trở lên lần lượt là 24,3% và 7,7% Như vậy, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” - khi mà cứ một người phụ thuộc thì có hai người trong độ tuổi lao động

Điều này không chỉ cung cấp cho các công ty một nguồn nhân lực trẻ với tay nghề cao

mà còn là là cơ hội để đưa ra và thử nghiệm những sản phẩm mới bởi người trẻ luôn lànhững khách hàng ưa thích sự mới mẻ và không ngại thay đổi thói quen tiêu dùng

Song, già hóa dân số cũng đang có dấu hiệu manh nha do sự biến đổi trong cơ cấu tuổi theo xu hướng tỷ trọng trẻ em dưới 15 tuổi giảm và tỷ trọng dân số từ

60 tuổi trở lên tăng Cụ thể là, chỉ số già hóa năm 2019 là 48,8%, tăng 13,3 điểm phần trăm

so với năm 2009 và tăng hơn hai lần so với năm 1999 và có vẻ vẫn sẽ tiếp tục tăng lên

trong những năm sắp tới Theo dự báo đến khoảng năm 2040, Việt Nam sẽ kết thúc thời kỳ

“cơ cấu dân số vàng”

2.1.2 Phân tích môi trường ngành.

2.1.2.1 Khách hàng

Khách hàng có thể gây sức ép thông qua đàm phán đối với doanh nghiệp về mặt giá cả và chất lượng Điều đó ảnh hưởng đến khả năng tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp Tuy nhiên, khả năng thương lượng của khách hàng cá nhân trong trường hợp của Coca Cola là thấp Khách hàng cá nhân thường mua với khối lượng nhỏ và họ cũng không tập trung ở các