(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH MARKETING MIX s HOẠT ĐỘNG ản PHẨ ủ m STRONGBOW c a CÔNG TY TNHH NHÀ máy BIA HEINEKEN VI t NAM

11 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RƯỢU BIA TẠI VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯC MARKETING MIX STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VI T NAMỆ .... ề Qua các phương pháp phân tíc

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX S ẢN

PHẨ M STRONGBOW C A CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY Ủ

BIA HEINEKEN VI T NAM Ệ

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành Ph H ố ồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên: Nguyễn Đông Bảo Châu GVHD: ThS Ninh Đức Cúc Nhật MSSV: 2021006465 L p: CLC_20DMA03 ớ

Thành Ph H ố ồ Chí Minh, năm 2021

i

NHẬN XÉT C A GI Ủ ẢNG VIÊN HƯỚ NG D N Ẫ

H ọ và tên sinh viên: Nguyễn Đông Bảo Châu MSSV: 2021006465

Điểm bằng s ố Chữ ký giảng viên KHOA MARKETING

ii

Lời cam đoan

Em xin cam đoan bài báo cáo thực hành nghề nghiệp “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX S N PH M STRONGBOW C A CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA Ả Ẩ ỦHEINEKEN VI T NAMỆ ” do chính em tự thực hi n ệ

Em xin ch u trách nhi m bài báo cáo c a mình.ị ệ ủ

hy vọng đã có thể cũng cấp đầy đủ nh ng nữ ội dung cơ bản c a bàiủ Em mong được nhận được nh ng ý kiến đóng góp củữ a thầy cô để có thể rút kinh nghiệm và hoàn thành tốt hơn

ở những bài sau Cảm ơn thầy cô và nhà trường đã tạo điều ki n h t mình cho sinh viên ệ ếchúng em rèn luyện cũng như củng c ố kiến th c cùng nhi u bài h c khác mà môn h c mang ứ ề ọ ọlại!

TP.HCM, ngày 23 tháng 11 năm 2021

Sinh viên th c hi n ự ệ

Nguyễn Đông Bảo Châu

iv

MỤC L C Ụ

Lời cam đoan ii

Lời cảm ơn iii

Danh mục bảng viii

Danh mục hình ix

Tóm tắt báo cáo x

Executive summary xi

PHẦN MỞ ĐẦU xii

1 Lí do chọn đề tài xii

2 Mục tiêu nghiên cứu xii

3 Phương pháp nghiên cứu xiii

4 Đối tượng nghiên cứu xiii

5 Phạm vi nghiên cứu xiii

6 Thời gian nghiên cứu xiii

7 Bố cục đề tài xiii

PHẦN NỘI DUNG 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1

1.1 Tổng quan về Marketing 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing 1

1.1.2 Vai trò của Marketing 1

1.1.3 Chức năng của Marketing 2

1.2 Quá trình Marketing 2

1.3 Khái niệm về Marketing Mix 3

1.3.1 Các thành phần của Marketing Mix 3

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix 4

1.4 Khái niệm về môi trường Marketing 4

1.4.1 Môi trường vĩ mô 4

1.4.2 Môi trường vi mô 5

1.5 Chiến lược STP 6

1.5.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 6

1.5.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) 7

1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning) 7

1.6 Hoạt động Marketing mix 7

v

1.6.1 Chiến lược sản phẩm 8

1.6.1.1 Khái niệm sản phẩm 8

1.6.1.2 Khái niệm và vai trò c a chiủ ến lược sản phẩm 8

1.6.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 8

1.6.2 Chiến lược giá 9

1.6.2.1 Các khái ni m vệ ề giá và chiến lược giá 9

1.6.2.2 Vai trò của chiến lược giá 9

1.6.2.3 Định giá s n phẩm 9 ả 1.6.3 Chiến lược phân phối 10

1.6.3.1 Khái niệm về phân phối 10

1.6.3.2 Khái niệm về kênh phân phối 10

1.6.3.3 Vai trò của kênh phân phối 10

1.6.4 Chiến lược truyền thông 11

1.6.4.1 Khái niệm về truyền thông 11

1.6.4.2 Các công cụ truyền thông 11

1.6.4.3 Vai trò của truyền thông 11

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RƯỢU BIA TẠI VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯC MARKETING MIX STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VI T NAMỆ 14

2.1 Giới thiệu về Công ty Heineken Việt Nam 14

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 14

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 14

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 15

2.1.4 Doanh thu của công ty Heineken Việt Nam 15

2.1.5 Các thành tựu của công ty Heineken Việt Nam 16

2.1.6 Giới thiệu về thương hiệu Strongbow 17

2.2 Tổng quan thị trường bia tại Việt Nam 18

2.3 Các môi trường Marketing 19

2.3.1 Môi trường vĩ mô 19

2.3.1.1 Yếu tố chính trị pháp luật - 19

2.3.1.2 Yếu tố kinh tế 20

2.3.1.3 Yếu tố công nghệ 20

2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên 20

2.3.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội 20

2.3.2 Môi trường vi mô 21

2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh 21

2.3.2.2 Nguồn cung ứng 21

2.3.2.3 Khách hàng 21

vi

2.3.2.4 Giới trung gian 22

2.4 Chiến lược STP 22

2.4.1 Phân khúc thị trường (Segementation) 22

2.4.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) 23

2.4.3 Định vị sản phẩm (Positioning) 24

2.4.3.1 Định v dị ựa vào các đặc tính của s n phẩm 24 ả 2.4.3.2 Định v thông qua hình nh về khách hàng 24 ị ả 2.4.3.3 Định v theo đối th c nh tranh 24 ị ủ ạ 2.5 Hoạt động Marketing mix 25

2.5.1 Chiến lược sản phẩm 25

2.5.1.1 Phân loạ ải s n ph m 25 ẩ 2.5.1.2 Bao bì sản phẩm 26

2.5.1.3 Đặc tính c a s n ph m 26 ủ ả ẩ 2.5.1.4 3 cấp độ ản phẩm 27 s 2.5.1.5 Chu kỳ s ng c a s n ph m 28 ố ủ ả ẩ 2.5.1.6 Quy trình ra s n ph m m i 28 ả ẩ ớ 2.5.2 Chiến lược giá 29

2.5.2.1 Các yế ốu t ảnh hưởng đến chiến lược giá 29

2.5.2.2 Định giá 30

2.5.2.3 Các chiến lược giá 30

2.5.3 Chiến lược kênh phân phối 31

2.5.4 Chiến lược truyền thông, chiêu thị 32

2.5.4.1 Đối tượng truyền thông 32

2.5.4.2 Mục tiêu truy n thông 33 ề 2.5.4.3 Thiết kế thông điệp 33

2.5.4.4 Các chiến d ch truyềị n thông nổi b t v a qua c a Strongbow 33 ậ ừ ủ CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VI T NAM Ệ 42

3.1 Phân tích mô hình SWOT 42

3.1.1 Điểm m nh (Strength) 42 ạ 3.1.2 Điểm yếu (Weakness) 42

3.1.3 Cơ hội (Opportunities) 42

3.1.4 Thách thức (Threat) 42

3.2 Đề xu t một số giấ ải pháp để hoàn thành hoạt động Marketing mix 42

3.2.1 Đánh giá hoạt động Marketing – mix 42

3.2.2 Giải pháp cho chiến lược sản ph m 44 ẩ 3.2.3 Giải pháp chi chiến lược giá 44

vii

3.2.4 Giải pháp cho chiến lược phân ph i 45 ố

3.2.5 Giải pháp cho chiến lược truyền thông, chiêu thị 45 PHẦN KẾT LU N 47 ẬTÀI LI U THAM KHỆ ẢO 48 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 51

viii

Bảng 2.1: Phân khúc thị trường của Strongbow 23

Bảng 2.2: Giá một số thương hiệu bia tại Việt Nam 30

ix

Hình 2.1: Logo của Heineken 14

Hình 2.2: Doanh thu c a Heineken và Sabeco 2016 2020ủ – 15

Hình 2.3: Lợi nhu n c a Heineken và Sabeco 2016 2020ậ ủ – 16

Hình 2.4: Logo của Strongbow 17

Hình 2.5: Tình hình s n xu t và tiêu th ngành Bia 2010 ả ấ ụ –2019 19

Hình 2.6: Biểu đồ định vị thương hiệu Strongbow so với các đối thủ 25

Hình 2.7: Các sản phẩm của Strongbow 26

Hình 2.8: Sơ đồ phân phối của Heineken Vi t Namệ 31

Hình 2.9: Chiến dịch truyền thông với MV “Bài này chill phết” 34

Hình 2.10: Chiến dịch “Cứ chill thôi – Taste the chill cider” 36

Hình 2.11: Hoạt động cùng Influencer 38

Hình 2.12: Mast head c a chi n dủ ế ịch “Cứ chill thôi” 39

Hình 2.13: Bumper c a chi n dủ ế ịch “Cứ chill thôi” 39

Hình 2.14: Các bài báo PR 40

Hình 3.1: Mô hình O2O 46

x

Tóm t t báo cáo ắBài báo cáo PHÂN TÍCH HO“ ẠT ĐỘNG MARKETING MIX S N PHẢ ẨM STRONGBOW C A CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VI T NAMỦ Ệ ” sẽ đưa

ra nh ng phân tích chi vữ ề thị trường bia Việt Nam cũng như hoạt động Marketing – mix được công ty TNHH Nhà máy bia Heinken Vi t Nam s d ng cho s n phệ ử ụ ả ẩm Strongbow để ặ g t hái được nhi u thành công ề

Qua các phương pháp phân tích, nghiên cứu thông tin, số liệu cũng như tham khảo qua các dữ liệ ừu t các bài báo cáo, tạp chí, Internet, … bài báo cáo này sẽ đưa ra được những yêu

tố để tạo nên một ạt độho ng Marketing – mix thành công để sản phẩm Strongbow có thể gặt hái được nhi u thành công trong nhề ững năm qua Cách Strongbow đã tạo nên nh ng chiữ ến lược sản phẩm, giá cả, phân ph i, truyố ền thông và đặc biệt là các chiến dịch quảng cáo đã gây ấn tượng sâu đậm trong nhất người tiêu dùng nói chung và giới trẻ nới riêng Những nổi bật ở Strongbow đã tạo nên xu hướng tiêu dùng mới trong giới trẻ mà các thương hiệu chưa làm được

Và thông qua nh ng các y u t , thành ph n quan trữ ế ố ầ ọng được phân tích t hoừ ạt động Marketing mix cho s n ph m Strongbow, ta có th nêu ra m t s– ả ẩ ể ộ ố ưu điểm, khuyết điểm và

đề xu t một số giải pháp đểấ phù hợp với xu hướng và tình hình hiện tại ở Việt Nam

xi

Executive summary

The report "ANALYSIS OF STRONGBOW’ MIX MARKETING – MIX ACTIVITIES OF HEINEKEN VIETNAM BREWERY CO., LTD" will provide a detailed analysis of the Vietnamese beer market as well as marketing mix activities used by Heineken Vietnam Brewery Co., Ltd for Strongbow products to achieve many successes

Through methods of analysis, research of information, data, as well as reference through data from articles, journals, the Internet, This report, will lay out the elements to create a successful marketing - mix activity so that Strongbow products can achieve a lot of success over the years Strongbow's way of creating a product, pricing, distribution, media, and especially advertising campaigns has impressed consumers in general and young people in particular Strongbow's highlights have created a new consumer trend among young people that brands have not yet done

And through the important factors and components analyzed from the marketing - mix activities for Strongbow products, we can outline some advantages and disadvantages and propose some solutions to match the current trend and situation in Vietnam

3 yếu tố chính làm nên sức hút của rượu táo đối với gi i trẻ: u ng nhiớ ố ều rượu táo sẽ khiến bạn ít say hơn, không đơn ệu như các loại nướđi c hoa quả khác, đồng thời mẫu mã chai cũng rất sang tr ng H r t thích thọ ọ ấ ức u ng này Trong nhố ững năm gần đây, một loại nước giải khát khác biệt là rượu táo đã gây sốt trên thị trường rượu bia Việt Nam Tham khảo thực tế thị trường có m t s ộ ố thương hiệu và hàng xách tay n i tiổ ếng như Strongbow, Magners, Chatel Mạnh nh t trong sấ ố đó là Strongbow, có 5 hương vị ấn tượng

Tuy bia đang chiếm thế thượng phong t i thạ ị trường Việt Nam, nhưng làn sóng cider mạnh mẽ, đem đến giá trị t t cho số ức khỏe, khẩu v mị ới và thói quen tiêu dùng được lan truyền trên các phương tiện truyền thông giúp loại đồ ố u ng này trở thành “đối th nủ ặng ký”

và có th soán ngôi bia b t c lúc nào Song, viể ở ấ ứ ệc định v gi a th ị ữ ị trường rượu và nước giải khát v n còn nhi u thách th c và s không có nhi u ti n bẫ ề ứ ẽ ề ế ộ khi người tiêu dùng yêu c u mầ ột trải nghi m khác bi t và h p d n t m t s n ph m giệ ệ ấ ẫ ừ ộ ả ẩ ữa rượu và nước giải khát Việc đẩy ranh giới c a m t loủ ộ ại nước gi i khát có tên là Cider t i thả ạ ị trường Việt Nam do người Vi t sệ ản xuất là m t câu h i lộ ỏ ớn đặt ra thách thức l n cho công ty Heineken Vi t Nam ớ ệ

Khi rượu bia có thể giúp giải tỏa những cảm xúc và căng thẳng trong cuộc sống, nó đóng một vai trò quan trọng trong cảm xúc Tuy nhiên, ảnh hưởng của đạ ịi d ch Covid-19 đã thúc đẩy người tiêu dùng ưu tiên các sản ph m s c kh e Chính vì v y, ẩ ứ ỏ ậ nước tría cây lên men, ngọt ngào và có độ ồn dướ c i 5% tr thành thở ức uống lý tưởng cho gi i tr ớ ẻ Với mong muốn tìm hiểu rõ hơn và có thể đưa ra một số giải pháp giúp công ty có thể phát triển hơn cũng như

có cơ hội tiếp cận được thêm nhiều khách hàng em đã chọn đề tài “Phân tích hoạt độngMarketing Mix sản phẩm Strongbow của công ty Heineken Việt Nam” cho bài thực hành nghề nghiệp 1 này

2 M ục tiêu nghiên cứu

- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1

- Tìm hiểu về thực trạng hoạt động Marketing mix của Strongbow

xiii

- Tìm hiểu về sản phẩm rượu táo Strongbow và những hoạt động Marketing, quảng bá của công ty HEINEKEN đối với dòng sản phẩm này Từ đó đưa ra được những ưu, nhược điểm từ các chiến dịch qua từng năm của doanh nghiệp để có thể tiếp tục xây dựng, đề xuất hoạt động cho hoạt động mới giúp dòng sản phẩm Strongbow chiếm được nhiều thị phần trên thị trường hơn và luôn giữ vững, củng cố uy tín trong lòng khách hàng, ngày càng phát triển và nâng cao vị thế doanh nghiệp

3 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng để thu nhập dữ liệu:

- Phương pháp thống kê và tổng hợp: thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có được từ các bảng báo cáo của công ty từ năm 2015-2021 để nắm được tình hình của công ty đối

với thị trường rượu bia Việt Nam

- Phương pháp quan sát: quan sát kế hoạch triển khai hoạt động của công ty để tự đánh giá và đề xuất và đề xuất một số ý kiến mang tính chất cá nhân đối với hoạt hoạt động

của công ty

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu thêm về công ty qua các dữ liệu từ nguồn Internet và từ số liệu, dữ liệu công ty cung câp

4 Đối tượng nghiên cứu

- Hoạt động Marketing mix rượu táo Strongbow của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Vi t Nam ệ

5 Phạm vi nghiên c u ứ

Phạm vi nghiên cứu cho đề tài này bao g m không gian và th i gian dồ ờ ữ liệ đượu c thu nhập

- Không gian: được thực hiện tại thị trường Việt Nam

- Thời gian: giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2021

6 Thời gian nghiên c ứu

- Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021

7 Bố cục đề tài

- Chương 1 Cơ sở lý thuyết về : Marketing và hoạt động Marketing mix

- Chương 2: Tổng quan thị trường rượu bia tại Việt Nam và phân tích hoạt động

Marketing mix Strongbow của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Vi t Nam ệ

- Chương 3: Đề xuất, giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix Strongbow của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Vi t Nam ệ

xiv

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX 1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

1.1.2 Vai trò của Marketing

1.1.3 Chức năng của Marketing

1.2 Quá trình Marketing

1.3 Khái niệm về Marketing Mix

1.3.1 Các thành phần của Marketing Mix

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix

1.4 Khái niệm về môi trường Marketing

1.4.1 Môi trường vĩ mô

1.4.2 Môi trường vi mô

1.5 Chiến lược STP

1.5.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

1.5.2 Thị trường mục tiêu (Targeting)

1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)

1.6 Hoạt động Marketing mix

1.6.1 Chiến lược sản phẩm

1.6.1.1 Khái niệm sản phẩm

1.6.1.2 Khái niệm và vai trò c a chiến lược sản ph m ủ ẩ

1.6.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.6.2 Chiến lược giá

1.6.2.1 Các khái ni m vệ ề giá và chiến lược giá

1.6.2.2 Vai trò của chiến lược giá

1.6.2.3 Định giá s n phẩm ả

1.6.3 Chiến lược phân phối

1.6.3.1 Khái niệm về phân phối

1.6.3.2 Khái niệm về kênh phân phối

1.6.3.3 Vai trò của kênh phân phối

1.6.4 Chiến lược truyển thông

1.6.4.1 Khái niệm về truyền thông

1.6.4.2 Các công cụ truyền thông

1.6.4.3 Vai trò của truyền thông

1.6.4.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RƯỢU BIA TẠI VIỆT NAM VÀ PHÂN

TÍCH CHIẾN LƯC MARKETING MIX STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ

MÁY BIA HEINEKEN VI T NAMỆ

2.1.4 Doanh thu của công ty Heineken Việt Nam

2.1.5 Các thành tựu của công ty Heineken Việt Nam 2.1.6 Giới thiệu về thương hiệu Strongbow

2.2 Tổng quan thị trường bia tại Việt Nam

2.3 Các môi trường Marketing

2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Yếu tố chính trị pháp luật -

2.3.1.2 Yếu tố kinh tế

2.3.1.3 Yếu tố công nghệ

2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên

2.3.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội

2.3.2 Môi trường vi mô

2.4.1 Phân khúc thị trường (Segementation)

2.4.2 Thị trường mục tiêu (Targeting)

2.4.3 Định vị sản phẩm (Positioning)

2.4.3.1 Định v d a vào các đặc tính của s n phẩm ị ự ả

2.4.3.2 Định v thông qua hình nh về khách hàng ị ả

2.4.3.3 Định v theo đối th c nh tranh ị ủ ạ

2.5 Hoạt động Marketing mix

2.5.2 Chiến lược giá

2.5.2.1 Các yế ốu t ảnh hưởng đến chiến lược giá

2.5.2.2 Định gi

2.5.2.3 Các chiến lược giá

xvi

2.5.3 Chiến lược kênh phân phối

2.5.4 Chiến lược truyền thông, chiêu thị

2.5.4.1 Đối tượng truyền thông

2.5.4.2 Mục tiêu truy n thông ề

2.5.4.3 Thiết kế thông điệp

2.5.4.4 Các chiến d ch truyềị n thông nổi b t v a qua c a Strongbow ậ ừ ủ

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA

3.1 Phân tích mô hình SWOT

3.1.1 Điểm m nh (Strength) ạ

3.1.2 Điểm yếu (Weakness)

3.1.3 Cơ hội (Opportunities)

3.1.4 Thách thức (Threat)

3.2 Đề xu t một số giấ ải pháp để hoàn thành hoạt động Marketing mix

3.2.1 Đánh giá hoạt động Marketing – mix

3.2.2 Giải pháp cho chiến lược sản ph m ẩ

3.2.3 Giải pháp chi chiến lược giá

3.2.4 Giải pháp cho chiến lược phân ph i ố

3.2.5 Giải pháp cho chiến lược truyền thông, chiêu thị

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Một s ố quan điểm và khái ni m marketing hi n ệ ệ đại c a các tủ ổ chức, hi p h i và các nhà ệ ộnghiên c u v marketing trên th ứ ề ế giới được chấp nhận và ph biố ến:

- “Marketing là quá trình qu n tr nh n bi t, dả ị ậ ế ự đoán và đáp ứ ng nhu c u khách hàng ầ

một cách có hiệ u qu và có lợi” (CIM UK’s Chartered Institute ofả - Marketing)

- “Marketing là ti n trìnhế hoạch đị nh và th c hi n s sáng tự ệ ự ạo, định giá, truy n ề

thông và phân ph i nhố ững ý tưởng, hàng hóa và dịch v t o s ụ để ạ ự trao đổi và th a mãn ỏ

nh ững m c tiêu c a cá nhân và tụ ủ ổ chứ ” (AMA- American Marketing c

Association, 1985)

- “Marketing là ti n trình ế qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong mu n bố ằng việc sáng t ạo và trao đổ ản phẩm và giá trị giữa các i s bên” (“Những nguyên lý ti p thế ị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

- “Marketing là m t hộ ệ thống các hoạt động kinh doanh thi t kế ế để hoạch định,

định giá, truy n thông và phân phối s n ph m thỏa mãn mong mu n c a nh ng thị ề ả ẩ ố ủ ữtrường mục tiêu nhằm đạt được những m c tiêu của t ch c (“Fundamentals ụ ổ ứ

of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994)

Từ những khái ni m trên, chúng ta có th rút ra m t vài nh n xét sau: ệ ể ộ ậ

- Marketing là ti n trình qu n trế ả ị

- Toàn b các hoộ ạt động Marketing theo hướng khách hàng

- Marketing th a mãn nhu c u khách hàng m t cách hi u qu và có l i ỏ ầ ộ ệ ả ợ

- Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing

- Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thi t kế ế, định giá, truyền thông và phân phối

sản phẩm

Và t nh ng nh n xét trên, có thừ ữ ậ ể hiểu một cách t ng quát r ng: “Marketing là hoạt ổ ằ

động của con người nhằm đáp ứng hay thoả mãn các nhu c u và mong muốn thông qua ti n ầ ế

trình trao đổi hàng hoá.”

1.1.2 Vai trò của Marketing

2

- Vì marketing xu t phát tấ ừ thị trường, nhu cầu và mong muốn c a khách hàng nên ủMarekting có th giúp doanh nghi p phát hi n ra nhu cể ệ ệ ầu của họ, đáp ứng đầ đủy và làm hài lòng khách hàng

- Làm cầu nối giúp doanh nghiệp xây d ng m i quan h và g n k t l i ích gi a doanh ự ố ệ ắ ế ợ ữnghiệp, người tiêu dùng và xã h ội

- Nó là một công c c nh tranh giúp các công ty c ng c v và uy tín c a mình trên ụ ạ ủ ố ị thế ủthị trường

- Là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp

1.1.3 Chức năng của Marketing

- Chức năng tiêu thụ sản phẩm:

 Biết khách hàng c a b n và ch n nh ng khách hàng có kh ủ ạ ọ ữ ả năng nhất

 Hướng d n khách hàng các th tẫ ủ ục (hợ đồng, đơn đặp t hàng, chu n bẩ ị chứng t ừvận chuyển, danh sách v n chuyểậ n, thủ t c hải quan, ụ hướng d n ẫ đóng gói, dán nhãn và các th t c khác nhau ) s n sàng v n chuyủ ụ để ẵ ậ ển

 Kiểm soát v giá c ề ả

 Chỉ ra các nghi p v và ngh thu t bán hàng ệ ụ ệ ậ

 Quảng cáo, tuyên truyền…

- Chức năng nghiên cứu thị trường: nghiên cứu các chuyể độn ng c a th ủ ị trường và các đặc điểm hoạt động c a chiủ ến lược marketing c a công ty Chủ ức năng này bao g m các ồcông vi c sau: Thu ệ thập thông tin thị trường, phân tích tiềm năng, nhu c u và dầ ự đoánnhu c u cầ ủa người tiêu dùng

- Chức năng tổ chức quản lý:

 Nâng cao kh ả năng thích ứng với các điều ki n thay đổi của công ty, ph i h p ệ ố ợ

và l p k ho ch v Lao ng, Vậ ế ạ ề độ ật tư, Tài chính và Thị trường

 Thỏa mãn nhu c u th trường ngày càng cao ầ ị

 Tổ chức và cải tiến hệ thống tiêu thụ và phân ph i số ản phẩm

- Chức năng hiệu quả kinh tế: thúc đẩy phát tri n kinh tể ế và hợp lý hóa các hoạt động sản xuất Do đó, marketing được xem như một công cụ để tạo ra l i nhuợ ận

1.2 Quá trình Marketing

Quá trình marketing trong doanh nghiệp được th c hiự ện qua 5 giai đoạn

R STP MM  I C 

- Nghiên cứu thông tin marketing (R: Research):

Nghiên c u marketing là quá trình thu th p, x lý và phân tích thông tin marketing Ví ứ ậ ửdụ: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường hoạt động nghiên cứu Marketing giúp doanh nghi p xệ ác định sở thích của người tiêu dùng, cơ hội th ị trường Chu n b ẩ ị các điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia thị trường Thông thường thông tin thu được thông qua nghiên c u ti p thứ ế ị trở thành n n t ng cề ả ủa công ty để ra quyết định Chiến lược

3

- STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Sau khi nghiên c u, doanh nghi p s khám phá ra nhi u phân khúc khách hàng khác ứ ệ ẽ ềnhau, do v y mà doanh nghi p c n phậ ệ ầ ải đánh giá các phân khúc khách hàng này và lựa chọn ra một phân khúc phù h p nh t vợ ấ ới kh ả năng của mình Các doanh nghi p cệ ần định vị ả s n phẩm của mình để khách hàng hiểu đượ ợi th chính c a chúng và phân bic l ế ủ ệt chúng với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Định vị là nỗ lực để tạo ra một nhận thức khác biệt trong tâm trí của người tiêu dùng

- MM (marketing - mix)

Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu của mình, điều quan trọng

là ph i xây d ng m t chiả ự ộ ến lược tiếp th tị ổng hợp để nh m m c tiêu và ph c v ắ ụ ụ ụ thị trường m c ụtiêu đó

- I (Implementation)

Từ những định hướng về chiến lược marketing tổng thể, công ty sẽ tiến hành tổ chức và th c hiự ện các chương trình marketing Ở giai đoạn này đòi hỏi công ty ph i xây d ng ả ựcác k hoế ạch

- C (control)

Doanh nghi p c n thu th p thông tin ph n h i c a th ệ ầ ậ ả ồ ủ ị trường, đồng thời đánh giá và đo lường hi u qu hoệ ả ạt động tiếp th m b o r ng các mục tiêu c a họ đang được đáp ứng ị để đả ả ằ ủNếu một công ty không đạt được các m c tiêu c a mình, thì công ty ph i bi t nguyên nhân gây ụ ủ ả ế

ra th t bấ ại là gì để có th phát triể ển các hành động kh c ph c k p th ắ ụ ị ời

1.3 Khái niệm về Marketing Mix

Marketing - mix là m t t p h p các yộ ậ ợ ếu tố có th kiể ểm soát được mà m t công ty s ộ ửdụng để tác động đến thị trường m c tiêu nhụ ằm đạt được các mục tiêu đã định Các yếu t trong ốMarketing mix g m có: s n ph m (Product), giá c (Price), phân ph i (Place), truy n thông – ồ ả ẩ ả ố ề(Promotion) và thường được gọi là 4P

Nguyên t c ph i h p trong marketing mix: Marketing không ph i là công viắ ố ợ – ả ệc duy nhất của bộ phận marketing, đó là công vi c c a t t c các thành viên trong tệ ủ ấ ả ổ chức cùng nhau tạo ra khách hàng bằng cách tạo ra giá trị lý tưởng cho họ

1.3.1 Các thành phần c a Marketing Mixủ

- Sản ph m (Product) ẩ

Đây là yếu tố cơ bản nhất của marketing - mix Chúng có thể là sản phẩm thực tế của công ty đang được bán trên thị trường, bao g m chồ ất lượng sản phẩm, hình thức, mẫu mã, quy cách, bao bì và nhãn hi u S n phệ ả ẩm cũng bao gồm các khía cạnh vô hình như dịch v giao ụhàng, s a ch a, ử ữ đào tạo, …

4

- Giá (Price)

Tương tự, các thành phần quan trọng của marketing - mix bao gồm giá bán buôn, giá bán l , chi t kh u, chi t kh u và tín d ng Giá c phẻ ế ấ ế ấ ụ ả ải tương xứng v i giá trớ ị mà người mua

nhận được và phải cạnh tranh

- Phân phối (Place)

Đây cũng là một thành phần quan trọng của marketing – mix Nhiệm vụ chính làm cho một sản ph m có s n cho mẩ ẵ ột đối tượng mục tiêu Doanh nghiệp cần hiểu, lựa chọn và kết nối với các đại lý phân ph i s n phđể ố ả ẩm đến thị trường m c tiêu m t cách hi u qu ụ ộ ệ ả

- Truyền thông (Promotion)

Truyền thông bao g m nhi u hoồ ề ạt động quảng cáo và xúc tiến s n ph m t i các thị ả ẩ ạtrường mục tiêu Các công ty ph phát tri n các ải ể chương trình như qu ng cáo, khuy n mãi, ả ếquan h công chúng và ti p thệ ế ị trực ti p Các công ế ty cũng phả thuê, đào tại o và thúc đẩy đội

ngũ bán hàng của họ

1.3.2 Các yếu t ố ảnh hưởng đế n Marketing Mix

Không có m u duy nh t phù h p v i t t c trong marketing - ẫ ấ ợ ớ ấ ả mix, nhưng nó thay i đổtùy thu c vào các yộ ếu tố như:

- Khách hàng mục tiêu của doanh nghi p ệ

- Đối thủ cạnh tranh, vị thế và danh tiếng của Công ty trên thị trường: Nếu thị trường doanh nghiệp đã có thị phần lớn thì không cần phải chi nhiều tiền cho các hoạt động truyền thông, nhưng vẫn bán hàng hóa

- Yếu tố sản phẩm: Mỗi sản phẩm phải có một cách thức bán hàng và giao tiếp khác nhau Vì vậy các doanh nghiệp phải thiết kế và sử dụng hệ thống phân phối nhiều phương tiện thông tin liên lạc

- Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Mỗi giai đoạn của vòng đời sản phẩm có gồm

các đặc điểm khác nhau, các chiến lược marketing - mix khác nhau cũng được yêu cầu

- Các m c tiêu marketing và kh ụ ả năng của doanh nghi p ệ

- Các yếu tố môi trường khác

1.4 Khái ni m vệ ề môi trường Marketing

Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và nh ng lữ ực lượng hoạt động bên ngoài chở ức năng quản tr marketing c a doanh ị ủnghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duytrì các cu c giao dộ ịch thành công đố ới v i khách hàng mục tiêu”

Vì v y, có thậ ể hiểu môi trường marketing bao g m các yồ ế ốu t , lực lượng bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích c c ho c tiêu cự ặ ực đến hoạt động marketing của công ty

1.4.1 Môi trường vĩ mô

5

Môi trường vĩ mô là một loạt các yế ốu t xã h có ội ảnh hưởng đến các yếu tố môi trường

vi mô c a doanh nghi p Các yủ ệ ếu t ố như dân số, kinh t , tế ự nhiên, công ngh , luật pháp và văn ệhóa

- Môi trường chính trị luật pháp:

Hệ thống pháp lu t qu c gia bao g m ậ ố ồ Hiến pháp, Bộ luật Dân s , ự Luật Công ty, Luật Thương ạ m i, Luật Thu thu nh p doanh nghi p, Lu t Thu giá tr gia tăng, ế ậ ệ ậ ế ị Luật Đầ tư nướu c ngoài và Luật Đất đai Quy định v qu ng cáo, b o v b n quy n ho c ề ả ả ệ ả ề ặ quy định về loại hàng hóa và d ch v có th bán, m b o chị ụ ể đả ả ất lượng s n ph m, vả ẩ ấn đề ệ v sinh an toàn thực phẩm

- Môi trường kinh t : ế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởngđến kh năng chi tiêu của người tiêu ảdùng và t o ra các hình th c tiêu dùng tạ ứ ốt Xu hướng tăng thu nhập bình quân của dân cư dẫn

đến nhu c u và mong muầ ốn đa dạng của người tiêu dùng bên cạnh đó tạo ra sức mua cao hơntrên th ịtrường Chính s khác biự ệt này đã làm cho nhu cầu và mong mu n cố ủa người tiêu dùng

trở nên đa dạng hơn và tạo ra các phân khúc ị trường khác nhau (cao c p, trung bình, bình th ấdân…)

- Môi trường văn hóa - xã hội:

Thông qua việc nghiên c u môứ i trường văn hóa, doanh nghiệp có thể tìm ra chi n ếlược kinh doanh thích h p với khách hàng trong t ng nợ ừ ền văn hóa khác nhau và có những

ứng x tốt trong ký k t hử ế ợp đồng, giao d ch vị ới đối tác và khách hàng

- Môi trường dân số:

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân s , tuố ổi, giới tính, ch ng tủ ộc, trình độ ọ h c v n, ngh nghi p, v.v Nh ng y u t này là nh ng khía c nh mà ấ ề ệ ữ ế ố ữ ạcác nhà ti p th quan tâm nh t Bế ị ấ ởi vì nó được k t n i tr c ti p vế ố ự ế ới con người và con người là tác nhân t o ra thạ ị trường

- Môi trường khoa h - k thu ọc ỹ ật:

Yếu t công ngh liên quan tr c tiố ệ ự ếp đến khả năng cải ti n s n xu t, c i ti n qu n ế ả ấ ả ế ả

lý, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được coi là thi t yế ếu đối với hoạt động c a doanh nghi p và có ủ ệ tác động nhất định n ho t đế ạ động marketing của doanh nghiệp đó

1.4.2 Môi trường vi mô

- Giới trung gian:

Các trung gian marketing có trách nhi m giúp các doanh nghi p cung c p, bán và phân ệ ệ ấ

phối sản phẩm ủa h c ọ đến người tiêu dùng cuối cùng Đó có thể là i lý bán hàng, qu ng cáo, đạ ảnghiên c u thứ ị trường, công ty bán hàng ho c công ty cung cặ ấp dịch ụ tiếp thị cũng như các v

- Công chúng:

Công chúng là b t kấ ỳ nhóm nào có m i quan tâm thố ực tế hoặc trong tương lai đố ới i vhoạt động kinh doanh và điều đó ảnh hưởng đến kh ả năng đạt được các m c tiêu ụ đã nêu Công chúng có thể ủng h hoộ ặc phản đố những n li ỗ ực phục vụ ị trườ th ng c a công ty ủ

- Môi trường nội vi:

Khi phát tri n k ho ch ti p th cho m t công ty, b ph n ti p th nên ể ế ạ ế ị ộ ộ ậ ế ị được lãnh đạo bởi ban giám đốc của công ty và nên làm vi c v các b ph n khác c a doanh nghi p, ch ng hệ ới ộ ậ ủ ệ ẳ ạn như bộ ph n nghiên c u và phát tri n (R&D), nguồn nhân l c, nguyên vậ ứ ể ự ật liệu, s n xu t, tài ả ấchính và k toán cế ủa công ty Tất c các b ph n liên quan này tả ộ ậ ạo thành môi trường kinh doanh nội bộ

1.5 Chi ến lược STP

1.5.1 Phân khúc th ị trườ ng (Segmentation):

Phân khúc thị trường là việc thực hành phân chia thị trường thành các phân khúc thịtrường (đoạn thị trường) d a trên s khác bi t v nhu cự ự ệ ề ầu, đặc điểm s n ph m ho c hành vi cả ẩ ặ ủa

7

người tiêu dùng Một số tiêu chí được sử dụng phân để đoạn th ị trường và việc phân đoạn thị trường có th s d ng một tiêu chí duy nh t hoể ử ụ ấ ặc kế ợp nhi u tiêu chí: t h ề

- Phân khúc theo khu vực địa lý:

Thị trường có thể được chia thành t ng nừ ội địa, vùng, miền, t nh, khu vỉ ực dân cư, khu vực địa lý và khí h u ậ

- Phân khúc theo dân s - xã h i h c: ố ộ ọ

Thị trường có thể được phân đoạn theo độ tuổi, gi i tính / gi i ớ ớ tính, giai đoạn vòng đời gia đình, thế ệ, quy mô gia đình, thu nhậ h p, nghề nghiệp, giáo dục, dân tộc, tôn giáo và tầng lớp xã h ội

- Phân khúc theo tâm lý:

Các công ty t p trung vào ậ các đặc điểm tâm lý c a khách hàng, ch ng h n ủ ẳ ạ như tính cách, phong cách, l i số ống, thái độ và động cơ mua hàng

- Phân khúc theo hành vi mua hàng:

Tiêu th c này ứ đượ ử ục s d ng dựa trên cơ sở nh ng nhóm khách hàng v i nhữ ớ ững hành vi khác nhau s có nh ng l a ch n s n ph m khác nhau ẽ ữ ự ọ ả ẩ

1.5.2 Thị trường mục tiêu (Targeting)

Lựa chọn thị trường m c tiêu ụ liên quan đến vi c ệ đánh giá và lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường phù hợp cho một công ty hoạt động

- Thị trường mục tiêu: Th ị trường trong đó một công ty xác định và hướng m i n lọ ỗ ực vào các d ch v c a mình ị ụ ủ

- Đối tượng hướng đế là khách hàng “sẵn n sàng” đáp ứng đồng thời cả hai tiêu chí Tức

là h c n mua m t sọ ầ ộ ản phẩm và có kh ảnăng chi trả

1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)

Định v là vi c t o và thiị ệ ạ ra ế ật l p một hình ảnh độc đáo và khác biệ ủa ột sản phẩm t c m

và công ty trong tâm trí khách hàng m c tiêu Các công ty s d ng các kụ ử ụ ỹ thu t khác biậ ệt đểthực hiện các chiến lược định vị

 Quyết định chiến lược định v s n ph m ị ả ẩ

1.6 Hoạt động Marketing Mix

1.6.1 Chi ến lược sản phẩm

8

1.6.1.1 Khái ni m s n ph m ệ ả ẩ

Sản ph m là ẩ thứ mà doanh nghi p ệ đưa ra để thu hút s chú ý ho c th a mãn nhu c u, ự ặ ỏ ầmong mu n mua ho c s d ng c a khách hàng S n ph m c a m i doanh nghiố ặ ử ụ ủ ả ẩ ủ ỗ ệp thường ph ụthuộc vào các yế ố ậu t v t chất hay cơ sở vật ch t Các yấ ế ốu t này góp ph n t o nên s khác biầ ạ ự ệt của các s n ph m có giá tr s d ng ngang nhau trên cùng m t th ả ẩ ị ử ụ ộ ị trường S khác bi t này ph ự ệ ụthuộc vào đặc điểm của từng ngành và quan điểm củ ừa t ng doanh nghi p ệ

Một sản phẩm được cấu thành b i 3 cở ấp độ (lớp):

 Core product (s n ph m c t lõi): là cái mà vì nó khách hàng mua s n phả ẩ ố ả ẩm

 Actual product (s n ph m c ả ẩ ụ thể Các đối tượng tạo nên m t s n ph): ộ ả ẩm chính, bao gồm năm yếu tố bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm

 Augmented product (s n phả ẩm tăng thêm) bao gồm các ị d ch vụ và l i ích b sung làm ợ ổcho nó khác biệt so ới các đố v i th c nh tranh, ủ ạ chẳng hạn như nâng cấp dịch ụ ị v , d ch

- Vai trò:

Chiến lược sản phẩm chiếm m t vai trò và v trí r t quan tr ng ộ ị ấ ọ Đây là n n t ng và tr ề ả ụcột c a chi n ủ ế lược chung Marketing Chiến lượ ảc s n ph m là công c c nh tranh b n v ng cẩ ụ ạ ề ữ ủa doanh nghi p Khi chiệ ến lượ ảc s n phẩm được th c hi n t các chiự ệ ốt, ến lược giá c , phân phả ối

và truyền thông được tri n khai và ph i h p hi u qu Tri n khai chiể ố ợ ệ ả ể ến lượ ảc s n ph m là mẩ ột trong nh ng yữ ếu t giúp ố công ty đạt được hiệu quả các mục tiêu marketing cho từng thời kỳ

1.6.1.3 Nội dung chi ến lượ ản ph m c s ẩ

- Kích thước tập hợp sản phẩm:

Kích thước t p h p s n ph m là s ậ ợ ả ẩ ố loạ ải s n ph m cùng v i s ẩ ớ ố lượng ch ng lo i và mủ ạ ẫu

mã s n phả ẩm Kích thước tập hợp s n ph m bao g m các s ả ẩ ồ ố đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu c a t p h p s n phủ ậ ợ ả ẩm

 Chiều r ng cộ ủa tập hợp sản ph m là sẩ ố lượng các dòng s n ph m ả ẩ

 Chiều dài c a tủ ập hợp sản ph m là t ng sẩ ổ ố món hàng của doanh nghiệp

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm th hiể ện s mố ẫu ủa mỗi sản phẩm trong dòng sản cphẩm

- Nhãn hiệu sản ph ẩm:

9

Nhãn hiệu là tên, thu t ng , nhãn hi u, thi t k ậ ữ ệ ế ế hoặc sự k t h p c a chúng ế ợ ủ được thiết k ế

để xác nh và phân biệt các s n ph m của mđị ả ẩ ột người bán hoặc một nhóm người bán v i các ớ

đối thủ c nh tranh Nạ hãn hiệu là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm Hầu hết các doanh nghi p bán s n phệ ả ẩm dưới m t nhãn ộ hiệu cụ ể th Nhãn hiệu cũng là tài s n kinh doanh ảquý giá của các công ty Khi m t nhãn hiộ ệu được biết đến, việc kinh doanh s trở nên d dàng ẽ ễ

và thu n lậ ợi hơn

- Đặc tính của sản phẩm:

Yếu t quyố ết định nhất khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

là đặc tính c a s n ph m Vì vủ ả ẩ ậy, các nhà s n xuả ất thường t o ra nhi u mạ ề ẫu s n ph m, mả ẩ ỗi mẫu

có mộ đặt c điểm riêng, nhằm xác định đặc điểm nào mà người tiêu dùng chú ý để xác định đặc điểm ch yếu của s n phủ ả ẩm nhằm thu hút khách hàng

- Bao bì sản phẩm:

Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và việc lựa chọn bao

bì cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm Do những đặc điểm quan trọng này, các doanh nghi p rệ ất có động l c i mự đổ ới bao bì, đóng gói, ngày càng phù h p vợ ới các doanh nghi p trên thệ ị trường

- Dịch v h ụ ỗ trợ ả s n ph ẩm:

Các d ch v có th bao g m: ị ụ ể ồ Hướng d n s d ng, b o trì, giao hàng theo yêu c u và ẫ ử ụ ả ầmua thuê, vận chuyển, lắp đặt s n phả ẩm, tư vấn tiêu dùng… D ch v ị ụ chăm sóc khách hàng phải tốt Nó sẽ là công c hụ ữu hiệu để ạ c nh tranh trên thị trường

1.6.2 Chi ến lược giá

1.6.2.1 Khái ni m v giá và chiệ ề ến lượ c giá

- Khái ni m v giá: ệ ề

Theo quan điểm của người mua - Giá cả là tổng s ti n ph i bỏ ố ề ả ra để có được quyền

sở hữu và sử dụng một lượng hàng hoá hoặc hàng hoá nhất định

Trên giác độ ủa ngườ c i bán - Giá là t ng s ổ ố tiền b n nh n ạ ậ được để tiêu th s n ph m ụ ả ẩHàng hóa v i mớ ột số lượng cụ thể ho c trong mặ ột đơn vị ụ thể c

- Khái ni m vệ ề chiến lược giá: Chiến lược giá là một mục tiêu giá dài hạn để đạt được

mục tiêu kinh doanh

1.6.2.2 Vai trò c a chiủ ến lược giá

- Là chiến lược duy nhất trong hoạt động Marketing Mix t o ra doanh thuạ

- Yếu tố quyết định khi lựa chọn sản phẩm

- Công c hi u qu ụ ệ ả để gia nh p th ậ ị trường như một yếu tố quan tr ng trong viọ ệc xác định thị ph n của công ty ầ

1.6.2.3 Định giá sản ph m ẩ

10

Mục tiêu của chiến lược định giá là để gia tăng doanh số, gia tăng thị phần; nâng cao h ệ

số hi u qu trên vệ ả ốn đầu tư; chấp nh n giá c nh tranh, th c hi n c nh tranh không d a trên giá ậ ạ ự ệ ạ ựcả; dẫn đầu v ề chất lượng sản phẩm, ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường

Các chiến lược định giá:

- Định giá dòng s n phả ẩm: Các doanh nghiệp thường tri n khai nhi u s n phể ề ả ẩm đa d ng ạhơn là những sản phẩm đơn lẻ Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng m t dòng y Các bộ ấ ậc giá đó cần tính đến những khác bi t v chi ệ ềphí, những đánh giá c a khách hàng vủ ề các đặc điểm khác nhau và giá c cả ủa đối th ủ

cạnh tranh

- Định giá s n ph m tùy chả ẩ ọn: Nhi u doanh nghi p cung c p nh ng s n ph m v i ề ệ ấ ữ ả ẩ ớnhững đặc tính tự chọn Công ty phải xác định b ph n nào là ph n tộ ậ ầ ự chọn và quy t ếđịnh giá cho ph n ầ đó

- Định giá s n ph m b sungả ẩ ổ : Các doanh nghi p trong nhệ ững ngành nào đó sản xuất các sản ph m phẩ ải được dùng với sản phẩm chính yếu khác Các nhà sản xu t ấthường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho nh ng s n ph m b sung.ữ ả ẩ ổ

1.6.3 Chi ến lược phân phối

1.6.3.1 Khái niệ m v phân ph i ề ố

Phân ph i trong marketing là quá trình di chuyố ển m t s n phộ ả ẩm, được thể hiện thông qua nhiều phương pháp và hành động khác nhau, t nhà s n xuừ ả ất đến người tiêu dùng cuối cùng Phân ph i trong marketing ố thay đổi quyền sở ữ h u một s n phẩm t nhà s n xuất sang ả ừ ảngười tiêu dùng thông qua m t trung gian ộ

1.6.3.2 Khái ni m v chiệ ề ến lược phân phối

Chiến lược phân phối là m t t p h p các nguyên tộ ậ ợ ắc mà theo đó một công ty có th ể đạt được các mục tiêu phân phối c a mình trên th ủ ị trường mục tiêu Các nguyên t c bao g m các ắ ồquyết định liên quan đến việc tạo kênh, ra quyết định, mối quan hệ kênh, mạng lưới phân phối

và các vấn đề phân ph i vố ật chất

1.6.3.3 Vai trò kênh phân ph i ố

Đóng góp cho việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu thúc đẩy s n phả ẩm ra thịtrường và tiêu thụ vào đúng thời điểm Giúp các công ty m r ng ph m vi ti p c n ở ộ ạ ế ậ thị trường

và gi i thi u s n ph m vào các phân khúc thớ ệ ả ẩ ị trường m i ớ

Liên kết các hoạt động s n xu t v i khách hàng, trung gian và các hoả ấ ớ ạt động tiếp th ịkhác như ớ gi i thi u s n ph m m i, khuyệ ả ẩ ớ ến m i, và các d ch vụ sau bán hàngạ ị để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường

11

Là công c c nh tranh giúp ụ ạ cho doanh nghi p có th t o s khác biệ ể ạ ự ệt cho thương hiệu Phối h p vợ ới phương ứ th c khác trong marketing – mix để đạt các mục tiêu marketing

đã đề ra

1.6.4 Chi ến lược truyền thông

1.6.4.1 Khái ni m v truy n thông ệ ề ề

Truyền thông là hoạt động th c hi n chự ệ ức năng thông tin của doanh nghi p ệ

Chiến lược truyền thông marketing là m t t p h p các hành ộ ậ ợ động thông báo và trình bày các hành động nhằm kích thích sản phẩm, thương hiệu, tổ chức và tiêu dùng để đạt được các m c tiêu c a truyụ ủ ền thông doanh nghi p ệ

Phối th c truy n thông: S k t h p c a các công c truyứ ề ự ế ợ ủ ụ ền thông sau đây để đạt được mục tiêu truyền thông theo thị trường mục tiêu đã chọn Các công c truy n thông bao g m: ụ ề ồQuảng cáo, Khuyến m i, Truyền thông, Bán hàng, Tiếp thị ạ trực ti p ế

1.6.4.2 Các công c truyụ ền thông

- Quảng cáo (Advertising): Một hình thức trình bày ho c qu ng bá ặ ả ý tưởng, s n ph m ả ẩhoặc dịch v m t cách gián ụ ộ tiếp mà không cần giao tiếp trực ti p giế ữa mọi người

- Quan h công chúng (Public Relations)ệ : Các chương trình và sự ện đượ ki c thiết

kế để qu ng bá ho c b o v hình nh c a công ty ho c s n ph m trong m t công ả ặ ả ệ ả ủ ặ ả ẩ ắchúng ho c cặ ộng đồng

- Khuyến mãi (Sales Promotion): Quà t ng, phặ ần thưởng và ưu đãi ngắn h n khuyạ ến khích dùng th ho c mua s n ph m ho c d ch vử ặ ả ẩ ặ ị ụ

- Bán hàng tr c ti p (Personal Selling)ự ế : Một cách giao ti p trế ực ti p v i m t hoế ớ ộ ặc nhiều khách hàng tiềm năng để giới thi u, tr l i câu h i và nhệ ả ờ ỏ ận đơn đặt hàng t ừkhách hàng

- Marketing tr c ti p (Direct Marketing)ự ế : Giao ti p vế ới đối tượng m c tiêu và nhụ ận phản h i trồ ực ti p bế ằng thư, email, điện tho i, fax ho c Internet.ạ ặ

1.6.4.3 Vai trò c a truyủ ền thông

Truyền thông là m t yộ ếu tố quan tr ng của Marketing - mix M t h n h p truyọ ộ ỗ ợ ền thông hi u qu s có nh ng ệ ả ẽ ữ đóng một vai trò quan tr ng trong s thành công c a chiọ ự ủ ến lược tiếp th S khác bi t hóa s n ph m, phân khúc thị ự ệ ả ẩ ị trường, xúc ti n tiêu th , xây d ng ế ụ ự thương hiệu t t cấ ả đều c n n cầ đế ác bước phát tri n k ho ch truyể ế ạ ền thông marketing

- Xác định đối tượng truy n thông: ề

Đối tượng truyền thông sẽ là cơ sở để quyết định truyền thông nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói đâu, nói với ai Đối tượng truyền thông có th là nh ng khách hàng ở ể ữ

12

mua tiềm tàng, ngườ ử ụi s d ng hi n th i, nhệ ờ ững người quyết định hay những người gây nh ảhưởng, cá nhân ho c t ch c ặ ổ ứ

- Xác định mục tiêu truy n thông: ề

Mục tiêu c a truyủ ền thông là kích thích ph n ng cả ứ ủa công chúng khi nhận được một thông điệp Có ba lo i ph n ng: nh n th c, c m xúc và hành vi Nói cách khác, công ty muạ ả ứ ậ ứ ả ốn thông tin được khách hàng biết đến (công nhận), có thái độ tốt, thay đổi thái độ (cảm xúc) của khách hàng và khuyến khích khách hàng mua sản ph m (hành vi) ẩ

- Thi ết kế thông điệp:

 Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp ph i hả ấp dẫn v i ớ chủ đề, ý tưởng sáng t o ạ và độc đáo Dựa trên s thích, c m xúc và giá trở ả ị đạo đức, n i dung ộthường có ba cách ti p c n ế ậ

 Kết cấu thông điệp: Đây là một thành phần quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến

hiệu quả của một thông điệp Đưa ra kết lu n có th t o nh ng ph n ậ ể ạ ữ ả ứng tiêu cực

từ phía người nhận trong trường hợp người gửi thông điệp được coi là không đáng tin cậy, hay vấn đề đặt ra quá đơn giản ho c ặ quá riêng tư Ngoài ra đưa ra kết luận m t cách quá lộ ộ liễu cũng làm giảm độ ấp dẫn và m h ức độ chấp nhận của khách hàng Bên cạnh hình thức đưa ra kết luận một chiều, một s thông ốđiệp ngoài việc đưa ra những ưu điểm còn nêu m t s h n ch c a s n ph m hay ộ ố ạ ế ủ ả ẩdịch vụ Cách tiếp cận hai m t này t o hi u qu t t khi khách hàng là nh ng ặ ạ ệ ả ố ữngười có trình độ hay những khách hàng đang có thái độ không tốt đố ớ ản i v i sphẩm hay d ch vị ụ

 Hình thức thông điệp: Hình th c cứ ủa thông điệp phải tương ứng với n i dung và ộcấu trúc của thông điệp Hãy nh n biậ ết các định d ng khác nhau cạ ủa thông điệp trong các loại phương tiện khác nhau, ch ng hẳ ạn như báo in, đài phát thanh, truyền hình và các kênh trực ti p khác ế

 Nguồn thông điệp: Tính h p d n và hi u qu c a mấ ẫ ệ ả ủ ột thông điệp ph thu c phụ ộ ần lớn vào mức độ ấp dẫn và ph bi h ổ ến của nguồn tin Vì lý do này, các công ty quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng làm diễn giả Người khởi xướng thông điệp cần kết hợp ba yế ốu t chính: chuyên môn, uy tín và ph ổ biến

- Lựa chọn phương tiện truyền thông:

 Giao ti p tr c tiế ự ếp: Đây là một hình th c giao ti p cá nhân vứ ế ới hai người tr lên ởĐây có thể là một cuộc trò chuyện, một buổi giới thiệu sản phẩm trực tiếp giữa người nói và một số khách hàng m c tiêu, ho c m t cuụ ặ ộ ộc điện tho i, liên lạ ạc hoặc email Giao tiếp tr c ti p là m t kênh giao ti p hi u qu vì có s ự ế ộ ế ệ ả ự tương tác giữa ngườ ửi và người g i nhận

 Giao ti p gián tiế ếp: Là m t hình th c truy n thông có ba y u t ộ ứ ề ế ố chính: phương tiện truy n thông, không khí và s ề ự kiện Giao ti p gián tiế ếp có ưu điểm là ti p ế

13

cận được lượng khách hàng tương đố ớn Đây là một bưới l c chuẩn bị thông tin cơ bản để giao tiếp trực tiếp hiệu quả hơn

- Tiếp nh n thông tin ph n hậ ả ồi:

Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing Hiệu qu c a các ả ủ chương trình truyền thông ti p th ế ị thường không ngay l p tậ ức

mà có th lâu dài ể

Hình 2.1: Logo của Heineken (Nguồn: Internet)

Heineken được thành lập tại Amsterdam vào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken,

là một trong những công ty sản xuất bia đa quốc gia nổi tiếng của Hà Lan Tính đến năm 2019, Heineken có hơn 165 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia Công ty đã sản xuất 348 sản phẩm quốc

tế, nội địa, đặc biệt là các loại bia và rượu táo lên men với nguồn nhân lực khoảng 85.000 người Với sản lượng bia hàng năm là 241,3 triệu ha, doanh thu toàn cầu của Heineken vào năm 2019 là 23,894 tỷ euro Đây là nhà sản xuất bia lớn nhất ở châu Âu và là một trong những nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới

Heineken Việt Nam được thành lập vào năm 1991 và điều hành sáu nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang, cũng như mười văn phòng kinh doanh trên khắp Việt Nam HEINEKEN Việt Nam khởi đầu khiêm tốn với chỉ

20 nhân viên và hiện là nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên HEINEKEN Việt Nam đóng góp kinh tế đáng kể hàng năm cho Việt Nam, chiếm khoảng 0,95% tổng GDP của cả nước

Trong 5 năm liên tiếp 2016 – 2020, công ty đã được VCCI công nhận là một trong 3 công ty bền vững nhất trong lĩnh vực sản xuất Hiện tại, các nhà máy của công ty sử dụng 56% năng lượng tái tạo, tới 99% chất thải và phụ phẩm được tái sử dụng hoặc tái chế

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của Heineken Việt Nam

Heineken hi n là m t trong nh ng nhà cung cệ ộ ữ ấp lớn tại Vi t Nam, cung c p nhi u sệ ấ ề ản phẩm bao gồm rượu táo lên men Strongbow cho toàn thị trường Vi t Nam Ngành nghệ ề kinh doanh hi n t i c a Heineken Vi t Nam ch yệ ạ ủ ệ ủ ếu là s n xu t bia và bia ả ấ ủ m ch nha Các sạ ản phẩm c a Heineken Viủ ệt Nam được cung cấp cho người tiêu dùng Vi t Nam v i danh m c sệ ớ ụ ản

 100% Năng lượng Tái tạo: Sử dụng 100% nhiệt năng và điện năng tái tạo tại tất cả sáu nhà máy bia HEINEKEN trên khắp Việt Nam (Hiện tại, 5 trong số 6 nhà máy

đã và đang sử dụng năng lượng tái tạo)

 100% Nước được bù hoàn: HEINEKEN Việt Nam sẽ trả lại môi trường toàn bộ lượng nước sử dụng cho quá trình sản xuất ra sản phẩm (Bao gồm lượng nước trong sản phẩm và lượng nước bay hơi trong quá trình sản xuất)

 Không chất thải chôn lấp: HEINEKEN Việt Nam đặt mục tiêu tái sử dụng hoặc tái chế 100% chất thải hoặc phụ phẩm (hiện đã ở mức 99%), không phát sinh chất thải chôn lấp

- Sứ mệnh: Trở thành nhà sản xuất và cung cấp bia hàng đầu thế giới với hương vị độc

đáo mà không đối thủ nào có thể cạnh tranh được

2.1.4 Doanh thu c a Heineken Vi t Nam ủ ệ

Năm 2010, Heineken chỉ chiếm 19,7% th ịphần bia Việt Nam, tuy nhiên, Heineken đã

và đang từng bước gia tăng thị phần, đạt mức cao mới là 33,5% vào năm 2019 Nhưng trước năm 2019 sẽ tăng thay vì giảm, có mức tăng nhẹ, đạt 55700 tỷ đồng Trong vài năm trở ại lđây, doanh thu của Heineken Trading tăng trưởng mạnh, đạt gần 20% mỗi năm

Hình 2.2: Doanh thu c a Heineken và Sabeco 2016 2020 (Nguủ – ồn: Cafef.vn)

16

Hình 2.3: L i nhuợ ận c a Heineken và Sabeco 2016 2020 (Nguủ – ồn: Cafef.vn) 2.1.5 Các thành tựu của công ty Heineken Việt Nam

Ngày 10 tháng 12 năm 2020, Heineken Việt Nam được đánh giá là một trong hai công

ty sản xuất (sản xuất) bền vững nhất Việt Nam vào năm 2020 tại Lễ trao giải Chương trình Đánh giá và Xếp hạng Doanh nghiệp bền vững Việt Nam do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam tổ chức Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Hội đồng Doanh nghiệp

vì sự Phát triển Bền vững Việt Nam (VBCSD) tổ chức Ngoài ra, trong những năm phát triển bền vững, HEINEKEN Việt Nam cũng đã có những biện pháp và thành tựu nổi bật:

 Duy trì sự thịnh vượng vì một Việt Nam tốt đẹp hơn: HEINEKEN Việt Nam thông qua chuỗi giá trị của mình đã hỗ trợ tạo ra 212.000 việc làm (trực tiếp và gián tiếp) và đóng góp 0,95% vào GDP của Việt Nam; hầu hết các vật liệu đóng gói đều được cung cấp trong nước, tạo ra giá trị kinh tế gần 5,7 nghìn tỷ đồng / năm Để đồng hành và mang lại giá trị tốt hơn cho khách hàng và người tiêu dùng, công ty đã đẩy mạnh chuyển đổi kỹ thuật số và ra mắt danh mục sản phẩm Heineken Silver vào năm 2019, tiếp theo

là sự ra mắt của Heineken 0.0 và thương hiệu mới Bia Việt vào đầu năm 2020

 Nâng cao năng lực con người vì một Việt Nam tốt đẹp hơn: Bên cạnh đầu tư phát triển nguồn nhân lực, HEINEKEN Việt Nam cũng tiếp tục nỗ lực thúc đẩy việc uống rượu bia hợp lý và góp phần thay đổi hành vi uống rượu bia và lái xe tại Việt Nam Trong khuôn khổ hợp tác chiến lược dài hạn với Ủy ban an toàn Giao thông Quốc gia, Heineken Việt Nam đã nâng cao các tiêu chuẩn của chiến dịch “Đừng lái xe sau khi uống rượu” vào năm 2019 Công ty đã đầu tư tổng cộng 14 tỷ đô la Mỹ vào các dự án sáng tạo với các đối tác, giúp truyền bá thông điệp uống có trách nhiệm đến hơn 56 triệu người thông qua các nền tảng trực tuyến và các sự kiện trực tiếp Đầu năm nay, công ty (thông qua nhãn hàng Bia Việt và Larue) đã trao tặng tổng cộng 12 tỷ đồng và 22.000 khẩu trang phục vụ công tác phòng chống dịch Covid 19 và người dân vùng bị dịch -

 Bảo vệ Hành tinh vì một Việt Nam tốt đẹp hơn: HEINEKEN Việt Nam tiếp tục áp dụng mô hình kinh tế tuần hoàn mang tên RESOLVE (viết tắt của: REgenerate – tái cấu