(TIỂU LUẬN) báo cáo NGHIÊN cứu MARKETING KHẢO sát mức độ hài LÒNG của NGƯỜI TIÊU DÙNG đối với sản PHẨM sữa tươi TIỆT TRÙNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘIBÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG TỔ YẾN VINAMILK MÔN HỌC: NGHIÊ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT

TRÙNG TỔ YẾN VINAMILK

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

GIÁO VIÊN: ĐẬU XUÂN ĐẠT

LỚP: TM24.07

NHÓM: 3

MỤC LỤC

2.Lý thuyết về đo lường mức độ hài lòng

2.2Quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 8

tế và đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng sử dụng Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk có năng lực và giàu kinh nghiệm, đã hợp tác với các công ty nghiên cứu hàng đầu thế giới để đưa ra thị trường các sản phẩm chất lượng hàng đầu và phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng Với chiến lược đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm để mang đến lựa chọn

về dinh dưỡng cao cấp cho người tiêu dùng, năm 2020, Vinamilk đã chính thức

ra mắt sản phẩm mới Sữa tươi tiệt trùng chứa Tổ Yến Ngay khi ra mắt, sản phẩm nhận được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng Ngoài lý do đây là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng đầu tiên trên thị trường có chứa tổ yến, sản phẩm còn được đánh giá cao nhờ vào giá trị dinh dưỡng mang lại, đặc biệt là trong việc hỗtrợ tăng cường sức khỏe và đề kháng Sản phẩm này dù đang thành công rực rỡ nhưng cũng có những khuyết điểm so với đối thủ cạnh tranh cùng loại Vì thế , nhóm đã chọn đề tài “ Khảo khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến của Vinamilk” để tìm hiểu rõ hơn vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, những điểm yếu cần khắc phục để tiếp tục giữ vững vị trí của mình trên thị trường

2 Mục đích khảo sát

- Đề tài khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến của Vinamilk nhằm rút ra những ưu, nhược điểm từ đó cải tiến chất lượng sản phẩm

3 Phương pháp nghiên cứu

- Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: đối tượng tại địa bàn thành phố Hà Nội Dođây là thành phố tập trung đông đúc dân cư từ các tỉnh, thành phố khác, có mức thunhập ổn định, nhu cầu sử dụng sữa cao

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo hạn ngạch

- Nguồn thứ cấp: gián tiếp qua Internet, qua giáo trình

- Nguồn sơ cấp: qua khảo sát trực tiếp người tiêu dùng

A.BÁO CÁO KẾT QUẢ

I Cơ sở lý luận nghiên cứu Marketing

1 Nghiên cứu Marketing

1.1Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những

sự phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của người mua để khám phá ra những lý

do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy họ đi đến một quyết định mua những sản phẩmnhất định hay những nhãn hiệu đặc biệt nào đó

Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu những cách sử dụng , tập quán và

sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm còn bao gồm việc tìm hiểu những khác biệt hoặc nhữnglợi thế so với sản phẩm cạnh tranh , chiều hướng phát triển sản phẩm…

1.3 Nghiên cứu phân phối

Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu và phân tích hệ thống phân phối hiệnhành trên thị trường, mạng lưới kênh phân phối , các loại trung gian , hoạt độngcủa các trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm…

Nghiên cứu quảng cáo nhằm phân tích xem các chương trình quảng cáo có đạt được mục tiêu mong muốn hay không; tác động của quảng cáo đến sự nhận thức

, suy nghĩ , tình cảm , và thái độ của khách hàng như thế nào; loại phương tiệnquảng cáo nào được sử dụng có hiệu quả tốt nhất đối với doanh nghiệp và sảnphẩm của doanh nghiệp…

2 Lý thuyết về đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm

2.1Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều lý thuyết khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như lý thuyết của Bachelet (1995), Richard L Oliver (1997), Zeithaml and Bitner (2000) Dướiđây là 2 lý thuyết phổ biến nhất

- Lý thuyết của Philip Kotler

Philip Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “cảm giác thíchthú hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ”

Mặc dù Kotler sử dụng các thuật ngữ trừu tượng như niềm vui và sự thấtvọng, nhưng định nghĩa này không có nghĩa là mơ hồ Mô hình sự hài lòng củakhách hàng mà ông đề xuất cũng giống như của Richard L Oliver:

*Sự hài lòng của khách hàng = f (kết quả thực tế cảm nhận, kỳ vọng của ngườimua)

Kỳ vọng ở đây chính là niềm tin của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ nào

đó sẽ tạo ra kết quả mà họ nghĩ dựa trên kinh nghiệm, sự cảm nhận, nhận thức hay hành vi mua sắm trước đó của khách hàng Mặt khác, kỳ vọng của người mua bị ảnh hưởng bởi:

Kết quả nhận được từ sản phẩm trong quá khứ gần

đây Truyền miệng, lời giới thiệu/đề xuất

Những bài review sản phẩm/dịch vụ

Những lời từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm hoặc dịch vụ

Những điều mà marketer hứa hẹn

Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứngcủa người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn.

Điều tương tự giữa các định nghĩa hoặc lý thuyết của Kotler và Oliver là cả hai đều xem sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng đối với trải nghiệm

Nó có ngụ ý rằng bản chất của sự hài lòng sẽ thay đổi nếu trải nghiệm thay đổi không? Một khách hàng hài lòng sẽ vẫn hài lòng mãi mãi? Điều này rất khó xảy

ra, đặc biệt là trong các ngành có sự cạnh tranh gay gắt để cung cấp trải nghiệm tốt hơn để có được nhiều khách hàng hơn Do đó, việc theo đuổi sự hài lòng củakhách hàng cũng là một quá trình dài hơi

Theo định nghĩa này, các mục tiêu thỏa mãn do khách hàng tự thiết lập trước khi họ quyết định mua hàng Đây cũng là lý do tại sao họ bắt đầu tìm kiếm thêmthông tin vào thời điểm này – đánh giá, so sánh, lựa chọn thay thế, v.v Vì thế, nội dung trên trang web sẽ là yếu tố tạo sự khác biệt và gây ấn tượng với khách hàng Feedback của khách hàng cũng tương tự vậy

Sau khi khách hàng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ bắt đầu đánh giá trải nghiệm thực tế so với trải nghiệm mong đợi Đây là giai đoạn thử nghiệm và quátrình tiếp thị kỹ lưỡng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm có giá trị cao và đặc biệt là cho các sản phẩm có giá trị thấp với độ chấp nhận thấp

- Lý thuyết của Paul Farris

Trong cuốn sách “Marketing Metrics” của mình, Paul Farris định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trêntổng số khách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉtiêu hài lòng được đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp”

Trên thực tế, định nghĩa này được Hội đồng tiêu chuẩn trách nhiệm tiếp thị(MASB) xác nhận là định nghĩa tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng

và cũng là định nghĩa được áp dụng rộng rãi nhất

Farris cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số hàng đầu về ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng Hơn nữa, định nghĩa của Farris có hai hàm ý quan trọng Thứ nhất, sự hài lòng không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà có thể đo lường bằng con số cụ thể Thứ hai, bạn hoàn toàn

có thể đặt mục tiêu về chỉ số hài lòng khách hàng cho doanh nghiệp của mình để

từ đó có những điều chỉnh, có thể chuyển đổi, làm mới các sản phẩm, dịch vụ hiện tại để đạt được mục tiêu đó

2.2 Quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

- Nghiên cứu sơ bộ

Tìm hiểu vấn đề doanh nhiệp đang gặp phải , làm rõ nội dung , phạm vi,

đối tượng nghiên cứu thông qua các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp và đề ra phương

án nghiên cứu ban đầu

- Lập kế hoạch khảo sát

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu bao gồm: mục đích , nội dung chủ yếu và đối tượng nghiên cứu , số lượng mẫu , phương pháp chọn mẫu và sai số , thiết kế phiếu điều tra và nội dung của nó , lựa chọn nhân viên phỏng vấn, phương

pháp phỏng vấn , phương pháp thống kê phân tích , địa điểm nghiên cứu , thời gian nghiên cứu …

- Tiến hành khảo sát

Trang bị kiến thức về nội dung cuộc khảo sát , các kỹ năng phỏng vấn Sau khi cuộc khảo sát kết thúc sẽ kiểm tra đánh giá chất lượng và độ tin cậy của phiếu khảo sát thu thập được

- Xử lý dữ liệu, báo cáo kết quả

Hiệu chỉnh và phân tích số liệu Những phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng đểtiến hành thống kê phân tích dữ liệu.

Viết báo cáo điều tra Dựa vào phân tích số liệu để tìm ra mối quan hệ giữa các biến có liên quan , phân tích nguyên nhân và đưa ra đối sách kiến nghị

tương ứng để hoàn thành báo cáo phân tích

Thông báo , trình bày và theo dõi kết quả

II Giới thiệu đối tượng khảo sát

1 Giới thiệu Công ty Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sảnphẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007

Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là

VNM Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa,hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều

nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và cácsản phẩm được làm từ sữa

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữanước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong

3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và

đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương

hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi

tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương

bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10

Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân

7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines

và Mỹ

2 Giới thiệu sản phẩm

Tổ yến vốn được biết đến là nguồn dưỡng chất cao cấp từ thiên nhiên, có tác dụng tích cực trong việc bồi bổ, tăng cường sức khỏe Trong khi đó, sữa tươi lại là thực phẩm giàu dinh dưỡng, tiện lợi và đã quen thuộc với hàng triệu gia đình Việt Nam Kết hợp các giá trị dinh dưỡng của hai loại thực phẩm này, Vinamilk đã nghiên cứu và phát triển thành công sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng chứa Tổ Yến tinh chế, kết hợp cùng các vitamin và khoáng chất – tạo nên

nguồn dinh dưỡng thượng hạng cho cả gia đình Đây cũng là sản phẩm sữa tươitiệt trùng chứa tổ yến lần đầu tiên được ra mắt tại thị trường Việt Nam

Sản phẩm tạo ấn tượng với người tiêu dùng về chất lượng cao cấp và bao

bì độc đáo, sang trọng

Ngoài thành phần chính là sữa tươi và tổ yến tinh chế, Sữa tươi tiệt trùng chứa

Tổ Yến của Vinamilk còn bổ sung các vitamin cần thiết trong đời sống hàng ngày như Vitamin K2, A, D3 & Selen Đặc biệt, vitamin K2 giúp xương hấp thụCanxi tốt hơn, hỗ trợ duy trì hệ xương chắc khỏe cho các bé trong độ tuổi phát triển và cả người trưởng thành Tổ hợp Vitamin A, D3 & Selen hỗ trợ tăng

cường sức đề kháng giúp cả gia đình khỏe mạnh, đặc biệt là trong giai đoạnchuyển mùa hay dịch bệnh.

Sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng chứa Tổ Yến đầu tiên tại Việt Nam của Vinamilk với tổ yến tinh chế và nguồn sữa tươi thuần khiết cùng các loại vitamin cần thiết

là món quà sức khỏe mà Vinamilk mong muốn dành tặng đến người tiêu dùng

III Kết quả khảo sát

Sau 1 tuần tiến hành khảo sát, nhóm đã thu được kết quả như sau:

- Là một sản phẩm sinh sau đẻ muộn , nhưng nhờ tầm nhìn suất sắc , phân tích

rõ ràng khách hàng và những đối thủ cạnh tranh mà sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổyến của Vinamilk đã có sự ra mắt thành công trên thị trường, được thị trường chàođón

2 Mức độ duy trì sản phẩm

Thức uống dinh dưỡng có chứa sự kết hợp từ tổ yến và dòng sữ mát thơm chưaxuất hiện nhiều trên thị trường Hiện nay, trên thị trường sữa chứa tổ yến của Việt Nam có một số loại như : nước yến sữa hạt Dailynest, sữa chua uống có chứa tổ yến Nestlé, sữa non tổ yến Goldilac Grow,….Vinamilk tung ra sản phẩmsữa tươi tiệt trùng tổ yến Sữa tươi tiệt trùng là dạng phổ biến, được sử dụng rộng rãi, phổ biến từ người người lớn đến trẻ nhỏ Vì vậy sản phẩm sản phẩm dễtiếp cận đến nhiều phân khúc khách hàng và tuần suất sử dụng cao

Bảng 2: Tần suất sử dụng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Vinamilk

5 lần/ tuần 3 lần/ tuần < 2 lần/ tuần

3 Tiếp cận sản phẩm

Khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm qua mạng lưới phân phối rộng khắp trên

cả nước, cho phép sản phẩm của Vinamilk có mặt trên 141000 điểm bán lẻ lớn

nhỏ trên toàn quốc Tại các chi nhánh , cửa hàng của Vinamilk đều có nhân

viên đứng bán và hỗ trợ trực tiếp Điều này giúp cho sản phẩm được đưa đến

tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, hiệu quả

Bảng 3: Nguồn tiếp cận sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Vinamilk

Nơi mua sản phẩm

Siêu thị Tiệm tạp hóa Cửa hàng sữa Vinamilk

4 Mức độ hài lòng của người tiêu dùng Bảng 5: Mức độ hài lòng của người tiêu

dùng

hài lòng hài lòng thường lòng lòngHàm lượng dinh

Hàm lượng dinh Bao bì sản phẩm Dung tích sản Giá Hoạt động quảng Chính sách khuyến

Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng

- Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Vinamilk được đánh giá cao nhờ hàm

lượng giá trị dinh dưỡng , tăng cường sức khỏe và đề kháng Tổ yến và sữa tươi là hailoại thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, sự kết hợp của Vinamilk đã tạo nên nguồn

dinh dưỡng thượng hạng cho cả gia đình, làm hài lòng số đông người tiêu dùng

- Về thiết kế bao bì sản phẩm là sự kết hợp hai màu vàng và trắng chủ đạo, tạo

cảm giác tươi mới, đảm bảo an toàn và sang trọng Được phần đông người tiêu dùng ủng hộ, có thể mua làm quà cho gia đình, tặng ông bà, cha mẹ

- Về dung tích sản phẩm có loại 110ml phù hợp cho trẻ dưới 6 tuổi, trẻ trên 6

tuổi và người lớn có hộp 180ml, sản phẩm đóng từng vỉ riêng phù hợp với nhu cầu sử dụng của từng người

- Về giá cả, là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến đầu tiên tại Việt Nam với tổ yến sạch được tinh chế với nguồn sữa tươi dồi dào dưỡng chất nên giá thành sản phẩm phù hợp với đối tượng có thu nhập ổn định Người tiêu dùng cũng khá hài lòng với mức giá Vinamilk đề ra vì mức sống ngày càng cao, mọi người cũng muốn thưởng thức những thực phẩm sạch, giàu dinh dưỡng.

Mức hài lòng về giá cả

Giá cao Giá hợp lý Giá rẻ

27%

73%

- Về hoạt động quảng cáo, tiêu đề bài báo quảng cáo sản phẩm “ VINAMILK

RA MẮT SỮA TƯƠI CHỨA TỔ YẾN LẦN ĐÀU TIÊN TẠI VIỆT NAM”

Vinamilk đã đánh trúng tâm lý muốn tìm hiểu sự mới mẻ , độc đáo của khách hàngnên Vinamilk đã tiên phong đưa tổ yến là thành phần chính vào trong sản phẩm mới của mình

- Về chính sách khuyến mại, khách hàng hài lòng với các chương trình tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng khi mua sản phẩm