(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược IMC của ALPENLIEBE 1 giới thiệu sơ lược về công ty công ty TNHH perfetti van melle

Biểu đồ cho thấy doanh thu và lợi nhuâ Šn vào 3 tháng diễn ra chương trình có sự khácbiê Št lớn so với 2 tháng trước đó, doanh thu tăng, lợi nhuâ Šn tăng do thu hút các kháchhàng mới, gi

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

MK82 GIẢNG VIÊN: NGUYỄN THỊ MINH MẪN

I PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC IMC CỦA ALPENLIEBE 3

1 Giới thiệu sơ lược về công ty Công Ty TNHH Perfetti Van Melle 3

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 3

1.2 Sản phẩm của Alpenliebe: 4

2 Thực trạng về hoạt động IMC của Alpenliebe 5

2.1 Khái quát : Giới thiệu chung 5

2.2.1 Mission 5

2.2.2 Money 11

2.2.3 Message 14

2.2.4 Media : 16

PHÁC THẢO CHƯƠNG TRÌNH IMC CHO ALPENLIEBE 26

I Mission-Mục tiêu 26

II Money-Ngân sách 27

III Message-Thông điệp 32

IV Media-Phương tiện truyền thông 33

1 Quảng cáo 33

2 Khuyến mại-Khuyến mãi 42

3 Quan hệ công chúng-PR 45

4 Bán hàng trực tiếp 52

5.Marketing trực tiếp 57

I.

I PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC IMC CỦA ALPENLIEBE

1 Giới thiệu sơ lược về công ty Công Ty TNHH Perfetti Van Melle

Công Ty TNHH Perfetti Van Melle Việt

Nam là 1 trong 35 công ty con của tập đoàn

Perfetti Van Melle - tập đoàn sản xuất bánh

kẹo hàng đầu thế giới, có trụ sở đặt

tại Lainate (Italia) & Breda (Hà Lan) Đây là

công ty liên doanh giữa tập đoàn Perfetti và

Công ty thực phẩm Sài Gòn, nhằm tạo ra các sản phẩm và thương hiệu giàu trí tưởngtượng như kẹo, chewing gum cao cấp đang được ưu chuộng tại thị trường VN bao

gồm: Alpenliebe, Golia, Cofitos, Mentos, Happydent, Big Babol, Chupa Chups.

1.1.Lịch sử hình thành và phát triển

Tự hào là thương hiệu bánh kẹo sở hữu hương vị thơm ngon độc đáo, được yêuthích tại hơn 150 quốc gia Năm 1997, Alpenliebe chính thức xuất hiện trên thị trườngvới thông điệp “ngọt ngào như vòng tay âu yếm”, nhãn hàng Alpenliebe đã nhanh chónggiành được chỗ đứng quan trọng trong thị trường Theo báo cáo của BMI, doanh thungành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 10,65% so với năm 2013, đạt 27 nghìn

tỉ đồng.và nằm trong top 3 công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, Alpenliebe là nhãnhàng lớn nhất trong gia đình kẹo Perfetti và cũng là nhãn hàng dẫn đầu thị trường kẹoViệt Nam Alpenliebe là thương hiệu thuộc công ty TNHH sản xuất kẹo Perfetti VanMelle Việt Nam với 100% vốn nước ngoài

*Sứ mệnh của công ty:

- Phát triển, sản xuất và mang đến thị trường những sản phẩm cải tiến, chất lượng cao cho người tiêu dung

- Tạo ra môi trường làm việc hoàn hảo cho người lao động

- Coi trọng vai trò mình trong cộng đồng, cam kết vì xã hội và môi trường

- Tạo ra giá trị kinh tế thông qua tăng trưởng và lợi nhuận vượt trội

Kinh doanh bánh kẹo, còn được gọi là kinh

doanh “niềm vui trẻ con” – từ lâu vẫn là mảng kinh

doanh được đánh giá là khá an toàn, lợi nhuận cao

Top 5 doanh nghiệp lớn nhất thị trường đều đạt

doanh thu trên 1.000 tỷ từ mảng kinh doanh ngọt

ngào này Doanh thu bánh kẹo từ năm 2011 đến nay

đều tăng trưởng đều theo từng năm tới bây giờ chính là dấu hiệu của sự phát triểnvững mạnh của ngành sản xuất bánh kẹo ngày nay Theo báo cáo của BMI, doanhthu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 10,65% so với năm 2013, đạt

27 nghìn tỷ đồng.và nằm trong top 3 công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Đối vớingười tiêu dùng, bánh kẹo “ngoại” – hoặc ít nhất có yếu tố nước ngoài, dù chỉ là cái

tên, cũng phần nào hấp dẫn hơn bánh kẹo trong nước Trong số các doanh nghiệpdẫn đầu có thể thấy các thương hiệu nước ngoài tỏ ra lấn lướt với Orion, Perfetti VanMelle, Liwayway/Oishi

2 Thực trạng về hoạt động IMC của Alpenliebe

2.1 Khái quát : Giới thiệu chung

Chương trình IMC Alpenliebe đã thực hiện: Từ ngày 16/3 đến 7/6, Alpenliebe đãthực hiện chiến dịch “Mở Alpenliebe – Trúng SH thật phê” để nhắc nhở thương hiệu đốivới khách hàng sau một thời gian vắng bóng trên thị trường

2.2.1 Mission

tượng khách hàng đối với sản phẩm kẹo Alpenliebe”

Alpenliebe là nhãn hiệu kẹo lâu đời với lượng khách hàng lâu năm Hiện nay, sảnphẩm của Alpenliebe đang trong giai đoạn bão hòa Và chiến dịch Alpenliebe đang thựchiện tác động vào mức độ thái độ của khách hàng

Sau hơn 20 năm vắng bóng thì ngày 16/3/2020 Alpenliebe đã phát động chương trình

“ Mở Alpenliebe, trúng SH thật phê” đến với cộng đồng khách hàng nhằm mục đích

nhắc nhở lại thương hiệu và kêu gọi lòng trung thành của khách hàng Sau khi thực hiệnchiến dịch IMC, doanh thu, lợi nhuận, thị phần của Alpenliebe có xu hướng tăng nhưngphần trăm tăng trưởng chưa cao

Biểu đồ cho thấy doanh thu và lợi nhuâ Šn vào 3 tháng diễn ra chương trình có sự khácbiê Št lớn so với 2 tháng trước đó, doanh thu tăng, lợi nhuâ Šn tăng do thu hút các kháchhàng mới, giữ chân các khách hàng hiê Šn tại, để chống cạnh tranh và mang lợi thế cơ hô Ši.Khách hàng quan tâm đến mô Št chương trình khuyến mãi tất nhiên là chú ý vào lợi ích

mà mình có thể đạt được kích thích nhu cầu tiêu dùng, gia tăng doanh số bán hàng, giảmtải lượng hàng tồn kho Nhưng tỷ lệ tăng trưởng còn thấp so với đối thủ vì ảnh hưởngcủa dịch Covid-19

Vì ảnh hưởng của dịch Covid-19, nên sức ảnh hưởng và mức độ lan tỏa cao nênAlpenliebe tung ra công cụ quảng cáo trên Internet ( Facebook và Youtube) ngày 26/02,làm phương tiện chính để thông tin về chương trình cho cộng đồng các khách hàng Sau

khi tung những đoạn clip 15s, hình ảnh về chương trình thì chiến dịch nhắc nhở thươnghiệu của Alpenliebe đã thu về những kết quả nổi bật như sau:

· Số lượng sản phẩm tham gia chương trình là 15.000 sản phẩm

https://alpenliebe.com.vn/the-le.html

· Thu hút sự quan tâm của khách hàng nói riêng và cộng đồng mạng nói chung

· Alpenliebe Vietnam (facebook): 4,9N người đăng ký, khoảng 1000 lượt xemlivestream

Nhận xét: Phù hợp với hoàn cảnh đất nước, chiến lược tiết kiệm được ngân sách Chỉtập trung quảng cáo trên facebook, youtube nên có điểm hạn chế là chỉ có những người

có smartphone và những khu vực có internet thâm nhập thì mới biết được thông tin vềchương trình

Đánh giá: Mặc dù chiến dịch thu hút rất nhiều lượng tương tác trên các trang mạng

xã hội, nhưng lượng tương tác ấy đôi khi chỉ là nhất thời và chưa truyền tải hết đượcthông điệp Vì thế Alpenliebe nên kết hợp với phát sóng trên để có thể truyền tải thôngđiệp tốt, tập trung vào đa dạng khách hàng và dễ được khách hàng chấp nhận

khách hàng là học sinh, sinh viên, nhân viên thuộc độ tuổi từ 15-35 tuổi, có xu hướng thích ăn đồ ngọt và ăn vặt đối với sản phẩm Alpenliebe”

Cung cấp thông tin về chương trình “ Mở Alpenliebe trúng SH thật phê” và thuyếtphục, nhắc nhở về nhãn hiệu đến khách hàng độ tuổi từ 15-22

+ Mô tả khách hàng mục tiêu: Nhìn chung, khách hàng mục tiêu của Alpenliebe làhọc sinh, sinh viên và người trung niên và có xu hướng hỏa đồ ăn ngọt và thích ăn vặt.Thu nhập của khách hàng mục tiêu không cao, từ 3-5 triệu vì là sản phẩm giá bình dân

và cũng là sản phẩm của tuổi thơ

+ Mô tả khách hàng mục tiêu một cách cụ thể:

Khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp:

· Học sinh, sinh viên, người trung niên độ tuổi từ 15 – 35

· Giới tính: Nam và Nữ ( nữ chiếm 78,6%)

· Việc làm: Học sinh sinh viên( 80%), Nhân viên (15%)

· Khác(5%)

Hành vi khách hàng:

· Thường xuyên tới các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi và siêu thị

· Sử dụng sản phẩm và xu hướng ăn ngọt

· Đã biết hoặc chưa biết đến Alpenliebe

· Dành nhiều thời gian cho mạng xã hội

 Đánh giá, nhận xét: Hiện giờ khách hang của Alpenliebe chỉ tập trung ở các nhómtrẻ (15-25 tuổi), thu nhập thấp và tỷ lệ mua sản phẩm Alpenliebe cao nhưng mualại ít

 “tác động vào thái độ và hành vi của khách hàng”.

Hiện nay, các công ty trong ngành bánh kẹo còn tăng cường đầu tư quảng cáo TVC

để đưa đến sự nhận biết sản phẩm đến khách hàng cả nước hơn nữa Các kênh được cácnhãn hàng này lựa chọn là VTV3, HTV7, VTC7 – TodayTV, THVL1… để tiếp cận

khách hàng mục tiêu của mình Trong đó có Top 3 nhãn hàng chiếm 80% thị trường quảng cáo bánh kẹo là: Alpenliebe, Custas, Danisa…

Và sự đo lường trong 4 tháng đầu năm 2017, với hơn 302 tỷ đồng các nhãn hàng

bánh kẹo chỉ cho 281.834 giây lên sóng quảng cáo đã thu về hơn 851 triệu lượt xem, xéttrên cả hai thị trường Hà Nội và Hồ Chí Minh

Từ bảng tóm tắt đánh giá top 10 công ty uy tín của ngành bánh kẹo ở thị trường ViệtNam, ta thấy được công ty TNHH Perfetti Van Melle (Việt Nam) đã có sự tăng trưởngvượt bậc ở mục đánh giá mức độ khảo sát về uy tín, cũng như nhận thức trong lòngkhách hàng tiêu dùng của mình Bằng chứng là điểm đánh giá khảo sát năm 2020 tăng

gấp 6 lần so với cùng kỳ năm trước Còn ở điểm đánh giá tài chính tăng 0.2 lần khôngđáng kể so với năm rồi.

Chương trình “Mở Alpenliebe, tặng SH thật phê” vừa diễn ra vào tháng 5 vừa qua(16/3-24/5/2020) với tổng giá trị giải thưởng lên tới hơn 4 tỷ đồng

Từ đó cho thấy sự trở lại lần nữa của Alpenliebe đều nhận được sự quan tâm đôngđảo của khách hàng Đặc biệt là những tín đồ ăn vặt của giới trẻ ngày nay, những sảnphẩm nổi bật đều sẽ dễ được lan truyền nhanh chóng tích cực mang đến làn sóng mớicho Alpenliebe

Đối thủ cạnh tranh của Alpenliebe bao gồm có các nhãn: trong nước thì có Bibica củaBien Hoa Confectionery ra đời năm 1999 gồm các sản phẩm về kẹo mềm như có:Milkita, Milo (kẹo) (cạnh tranh trực tiếp); Socola Kitkat (Nestle’),…), Kẹo (Bibica)(cạnh tranh gián tiếp) Ngoài ra còn có sumika, ahha; kẹo cứng như cherry, bốn mùa, tứquý…, Hải Hà của Haiha Confectionery JSC ra đời năm 1960 có các nhãn kẹo nổi tiếngnhư Chew chew, jelly, kẹo cứng các hương… và còn có những nhãn hiệu kẹo nướcngoài khác…

Tuy đạt được nhiều thành tựu trên thị trường phân khúc kẹo cứng và kẹo mềm,nhưng trong ngành bánh kẹo nói chung của Việt Nam, Alpenliebe lại vẫn chưa phải làdoanh nghiệp đi đầu cả về doanh thu và thị phần

Vào năm 2018, thị trường bánh kẹo Việt Nam đạt doanh thu gần 1,76 tỷ USD, tươngđương 40.000 tỷ đồng theo dự báo của Công ty Khảo sát thị trường quốc tế BusinessMonitor International (BMI) Với một “miếng bánh béo bở” còn chưa bão hòa này, rấtnhiều công ty đã đưa ra cho mình những chiến lược nhằm lấy được nhiều lợi nhất về chomình Về thị phần, theo báo cáo phân tích của CTCK Vietinbank, năm 2014, thị phầncủa Kinh Đô trong mảng bánh kẹo là 19%, Bibica 4%, Hải Hà 5%, Hữu Nghị 2%, nhập

khẩu là 20%, còn lại 49% thuộc về các doanh nghiệp khác, trong đó chủ yếu là cácdoanh nghiệp ngoại trong đó có Perfetti Van Melle.

Và trong năm 2019 vừa rồi, Perfetti van melle nằm trong top 3 doanh nghiệp códoanh thu trên 3000 tỷ đồng trong ngành bánh kẹo, theo sau 2 doanh nghiệp làMondelez Kinh Đô và Orion Bên cạnh đó, Oishi, Sun Resources (bánh quy Danisa,Coffee Joy ), Hữu Nghị, Hải Hà, Bibica cũng ghi nhận doanh thu trên 1.000 tỉ đồng.Như vậy có thể nói, đối thủ lớn nhất của Perfetti van melle đối với doanh nghiệp nộiđịa chính là Kinh Đô và Orion đối với doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường bánh kẹoViệt Nam Mặc dù sau khi vắng bóng một thời gian trên thị trường bánh kẹo Việt do camkết của Kinh Đô với Mondelez sau khi bán cho thương hiệu này, và chỉ mới trở lại thịtrường bánh kẹo trong thời gian gần đây Tuy nhiên, Perfetti Van Melle cũng không thểkhông cảnh giác đối với đối thủ này Trong khi Orion cũng đang đẩy mạnh chương trìnhtruyền thông bằng các chương trình từ thiện, quyên góp, đặc biệt là chương trình Công

ty TNHH Thực Phẩm Orion Việt Nam phối hợp cùng Mặt trận Tổ quốc Việt Nam(MTTQVN) trao tặng 4.000 thùng bánh đặc biệt, gồm những chiếc bánh Choco.Pie có

vẽ chữ 'Khỏe' bằng sô cô la trắng cho đội ngũ y bác sH và quân nhân ở các bệnh viện,trạm kiểm dịch,… trong thời gian dịch vừa rồi để đẩy mạnh sự nhận biết thương hiệucủa mình

“Mục tiêu MC phải ấn định khoảng thời gian hoàn thành mục tiêu”

 Chương trình “MỞ ALPENLIEBE, TRÚNG SH THẬT PHÊ”, chương trình kéodài từ ngày 16/03/2020 – 24/05/2020 được áp dụng trên toàn quốc với cơ cấu giảithưởng đa dạng và hấp dẫn Chiến dịch truyền thông thực hiện cho các sản phẩm: Kẹocứng Alpenliebe hương Sữa Caramel, hương Dâu Kem (thỏi 32g) Mục đích chươngtrình tổ chức là nhằm tri ân khách hàng Về các công cụ xúc tiến, chiến dịch áp dụng 5công cụ sau:

- Quảng cáo: công ty dàn dựng 1 đoạn clip dài 30s để đăng tải lên Youtube

- Khuyến mại: Hình thức khuyến mại sẽ mang tính chất may rủi Trên mỗi sản phẩm

sẽ có thông tin và hướng dẫn tham gia chương trình Khách hàng chỉ cần tìm mã số dựthưởng ở mặt bên trong của lớp giấy gói sản phẩm và tham gia chương trình theo quy

định sẵn có Khi tham gia chương trình, khách hàng sẽ có cơ hội nhận được nhiều phầnthưởng có giá trị và giải thưởng đặt biệt mà khách hàng có thể nhận sẽ là sẽ là 1 chiếc xe

SH 125i Phanh CBS trị giá lên đến 70.990.000 VNĐ

- PR: Nhân viên tại công ty Alpenliebe sẽ có nhiệm vụ thông báo cho các tổng đại lí,đối tác, khách hàng tiềm năng, công chúng và các bên liên quan khác về sự kiện đượcdiễn ra lần này của công ty “MỞ ALPENLIEBE, TRÚNG SH THẬT PHÊ” Một mặt để

họ thông báo và mời gọi mọi người tham gia chương trình, nhận ngay cho mình nhữngphần quà có giá trị

- Marketing trực tiếp: Thông qua hình thức đăng các bài thông báo, truyền thông lêncác trang mạng xã hội (Facebook, Website,…), tổ chức các buổi livestream để bố thămtrúng kêu gọi mọi người tham gia chương trình

- Bán hàng cá nhân: Nhân viên bán hàng sẽ truyền thông trực tiếp với khách hàngtiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm đến chương trình mà công tyđang tổ chức Rằng sự kiện hiện đang diễn ra và giá trị giải thưởng rất cao…nhằm mụcđích hướng khách hàng mua và tham gia vào sự kiện hiện có

2.2.2 Money

- Trong chiến dịch “Alpenliebe trúng SH thật phê”, nhãn hàng đã sử dụng phươngpháp ngân sách hướng tiếp cận từ trên xuống, cụ thể là phương pháp phần trăm doanhsố

- Lý do sử dụng phương pháp ngân sách phần trăm doanh số: Vì chi phí ngân sáchđược chi cho quảng cáo phải nằm trong ngân sách cho phép của công ty, đảm bảo đượcmục tiêu chiến lược đã đề ra

- Nếu như không phân bổ rõ ràng,quyết định trước số tiền để làm khuyến mại mà đểcác bộ phận bán hàng quyết định chi phí khuyến mại mà không nắm vững tàichính,doanh số công ty,… sẽ gây ra thiệt hại lớn và hoạt động sẽ bị kém hiệu quả,hạthấp giá trị nhãn hàng nói riêng và ảnh hưởng doanh thu,lợi nhuận của cả công ti nóichung

- Công ty đã đưa số lượng sản phẩm bán dự kiến dành cho chương trình này

Hàng hóa khuyến mãi áp dụng Sản lượng Đơn giá Doanh thu

6000 90.000.000.000

- Ngân sách:

Số lượng sản phẩm tham gia chương trình khuyến mãi là 15.000.000 sản

Thiết bị, âm thanh , ánh sáng

Banner, backdrop, standee,

decoration,

Phụ cấp cho nhân viên công ty

tham gia sự kiện

PB, PG, MC

Phí phát sinh

Bảng 2: Chi phí giải thưởng

Cơ cấu giải

thưởng Nội dung giải thưởng

Trị giá giải

thưởng (VNĐ)

Số lượng giải

Thành tiền (VNĐ)

I Giải thưởng tiền điện thoại

Giải thưởng 1 Tiền điện thoại mệnh giá

2.000.000.000

Giải thưởng 2 Tiền điện thoại mệnh giá

có sẵn tại thời điểm nhận xe),

sản xuất tại Việt Nam

oGiúp đẩy mạnh doanh số, kích cầu mua sản phẩm trong giai đoạn diễn rachương trình Ngoài ra, còn gia tăng về thái độ nhắc nhở thương hiệu trong lòngkhách hàng.

- Nhược điểm

Chương trình chỉ mới đem lại sự hưởng ứng của một số bộ phận khách hàng vì công

ty chưa truyền thông phổ biến trên nhiều kênh đến mọi đối tượng khách hàng, dẫn đến

sự nhận biết của khách hàng đến chương trình tri ân khách hàng này còn rất mờ nhạt Do

đó, Alpenliebe nên phổ biến rộng rãi chương trình đến công chúng thông qua các công

cụ Marketing nhiều hơn nữa Mặc dù giá trị giải thưởng đem đến cho khách hàng lớncũng nhằm mục đích xây dựng mối quan hê khách hàng, khẳng định thương hiệu nhưngcông ty chưa sử dụng đúng chiến lược cần có trong thời đại công nghệ phát triển, nênviệc chưa tiếp cận được đến khách hàng

2.2.3 Message

 Mục tiêu của doanh nghiệp theo mô hình Smart: Alpenliebe đã áp dụng mục tiêudựa trên nguyên tắc SMART Các mục tiêu của công ty đề ra cụ thể, rõ ràng và cần đạtđược về mặt chất lượng, khách hàng, doanh số,…Các mục tiêu có thể đo lường được, cótính khả thi để hoàn thành, đảm bảo thực tế và có thời gian cụ thể được công ty thể hiệnqua chương trình “Mở Alpenliebe trúng SH thật phê”

+ S-Specific: Tính cụ thể, dễ hiểu

Chương trình được tổ chức ra nhằm mục đích sẽ tiếp tục nhận được sự tin tưởng vàđồng hành của các khách hàng trung thành; tri ân khách hàng và thu hút thêm lượngkhách hàng lớn tiêu thụ sản phẩm; nhắc nhở đến khách hàng về các hương vị củaAlpenliebe mang lại

+ M-Measurable: Đo lường, định lượng được

Sản phẩm khuyến mãi của chương trình là kẹo Alpenliebe gồm có 5 loại hương (SữaCaramel, Dâu Kem, 2 chew hương Dâu, 2 chew hương Nho, Chocomint hương Bạc Hànhân Sô cô la) Tổng giá trị khuyến mãi là 4.419.800.000 VND (Giải thưởng không cógiá trị quy đổi bằng tiền mặt)

+ A-Attainable: Tính khả thi

Tổng giá trị giải thưởng của chương trình so với tổng giá trị hàng hoá khuyến mại là10% Những giải thưởng có giá trị trên 10 triệu đồng, khách hàng trúng thưởng có tráchnhiệm đóng thuế thu nhập cá nhân theo quy định nhà nước hiện hành.

* Phân tích Slogan Doanh nghiệp.”Mở Alpenliebe Trúng SH thật phê”’

- Customer insight: Tập trung vào khách hàng từ độ tuổi từ 15 đến 35, có xu hướngquan tâm đến hương vị, mẩu mã, bao bì và dành nhiều thời gian cho mạng xã hội

- Cách đặt tít: tin tức

- Làm thế nào để tạo sự khác biê Št so với đối thủ? Đó chính là giâ Št “tít” bằng tính từ

“thâ Št phê” để thu hút Sự bất ngờ sẽ tạo cho khách hàng sự tò mò và hấp dẫn khiến họnhấp chuô Št vào bài viết Với cơ hô Ši trúng 20 xe SH 125i xịn xò và hàng nghìn thẻ điê Šnthoại đang chờ đón những ai yêu thích hương vị ngọt ngào của Alpenliebe Và điều quantrọng là cách thức tham gia quay số trúng thưởng cũng dễ như ăn kẹo Với nhiều bạn 8X,9X, những viên kẹo Alpenliebe thơm ngọt là một phần ký ức tuổi thơ Nhiều năm trôiqua, dù thị trường đã có nhiều loại kẹo khác với đủ màu sắc, hương vị phong phú nhưngAlpenliebe vẫn dành được tình cảm đặc biệt của người tiêu dùng Vì vậy, chương trìnhkhuyến mãi khủng “Mở Alpenliebe _ Trúng SH thâ Št phê” như một lời tri ân của

Alpenliebe dành cho những khách hàng đã luôn yêu mến và ủng hộ mình trong suốt baonăm qua.

và kêu gọi lòng trung thành đối với nhãn hiệu của công chúng

2.2.4 Media : Công cụ

2.2.4.1 Quảng cáo

 Phát sóng:

***Truyền hình

- Phương thức: Phát sóng trên các trang mạng xã hội

- Clip quảng cáo làm về thuần vật chất:

- Insight: Alpenliebe như làn gió trong những ngày nóng bức để cặp đôi trẻ thể hiệntình cảm xích lại gần nhau Alpenliebe chính là yêu thương, yêu thương trong đoạn clipthể hiện ở đây là tình cảm nam nữ

- Phương pháp thực hiện: Lối sống Hình ảnh đôi nam nữ trên chiếc xe đạp giải tỏa

“cơn nóng” bằng những viên kẹo Alpenliebe dưới cái nắng cái nóng của trời Sài Thành,Alpenliebe đã giúp họ lên đời SH-một chiếc xe mơ ước Từ chiếc xe đạp biến thành SH,đổi mới cuộc sống

- Thời điểm và lý do sử dụng phương thức: Với mục tiêu nhắc nhở lại thương hiệu vàtăng mức độ yêu thích của khách hàng đối với nhãn hiệu, tăng doanh số, doanh thu sau

một thời gian im hơi lặng tiếng Alpenliebe đã sử dụng phương thức phát sóng trên cáctrang mạng xã hội để quảng cáo cũng như thông tin đến khách hàng chương trình “ MởAlpenliebe, trúng SH thật phê” sau nhiều năm Cụ thể:

Ngày 16/3/2020, Alpenliebe đã đăng tải đoạn clip 15s quảng cáo về chương trình trênFanpage Alpenliebe Vietnam

https://www.facebook.com/Alpenliebe.VN/videos/2726105217506322

Trước đó, ngày 27/2/2020 các đoạn clip 15s và 6s có cùng nội dung cũng được đăngtải bởi Alpenliebe Vietnam trên youtube

https://www.youtube.com/watch?v=lKExODioATo

https://www.youtube.com/watch?v=09Z0V9lI3u4

- Hiệu quả:

Tính từ khi đoạn clip 15s được đăng tải trên youtube cho đến thời điểm hiện tạiAlpenliebe Vietnam đã thu hút 7.118.984 lượt xem và 4,9N người đăng ký kênh

Với hình thức livestreams quay số trúng thưởng sau 12 tuần chương trình đã kết thúcthành công khi tìm được 20 khách hàng may mắn là chủ nhân của 20 chiếc xe SH.Chương trình đã thu hút một lượng lớn cộng đồng mạng theo dõi Cụ thể, trung bình mỗilần livestreams thì Alpenliebe thu hút khoảng 860 lượt xem Đặc biệt là 2 lần livestreamscuối cùng đã có hơn 1000 lượt xem

Chương trình thu hút số lượng hàng bán nhiều hơn cho doanh nghiê Šp, mang tớinhững khách hàng mới, khẳng định thương hiê Šu với khách hàng trung thành và cũng chodoanh nghiê Šp nhiều lợi ích hơn

 Tạo cho khách hàng cảm giác tích cực hơn về sản phẩm kẹo Alpenliebe, giúpkhách hàng chọn sản phẩm của Alpenliebe hơn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Giành lấy thị phần ở mảng bánh kẹo trước các đối thủ cạnh tranh như Bibica, Kinh Đô,

…

 Tăng nhanh đô Š nhâ Šn biết của người tiêu dùng về sản phẩm kẹo Alpenliebe

 Củng cố lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng

 Khi khách hàng mới có hứng thú với chương trình rút thăm trúng thưởng cùngnhững lợi ích mà họ nhâ Šn được thì sẽ tạo đô Šng lực để khách hàng tái mua hàng Từ đây,doanh thu sẽ được gia tăng đồng thời khiến khách hàng mới trở thành khách hàng cũ và

Poster của công ty sẽ có kích thước A3: 297mm x 420mm Trung bình mỗi chiến dịchcông ty sẽ phải cần >50 nghìn poster để có thể phân phối trải dài các tỉnh thành trong

nước Như vậy tổng ngân sách cho 1 chiến dịch in ấn thường có giá trị >100.000.000

triệu đồng

- Khác với những chiến dịch trước luôn đánh vào phương diện tinh thần của kháchhàng Chiến dịch lần này đánh thẳng vào mặt vật chất, cụ thể là khách hàng nếu maymắn sẽ có cơ hội trúng được chiếc SH 125i phanh CBS trị giá lên đến 70.990.000 triệuđồng

- Địa điểm xuất hiện: các đại lý bán bánh kẹo, tiệm tạp hóa, trạm xe buýt

* Ưu điềm:

- Mang lại hiệu quả cao

- Tiết kiệm được chi phí đáng kể cho doanh nghiệp

- Truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách hiệu quả hơn

- Doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu theo khu vực, tính linh hoạt cao

* Nhược điểm:

- Thời gian khách hàng tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ngắn

- Thông điệp quảng cáo luôn bị giới hạn về nội dung

- Thường gặp nhiều vấn đề trong định quảng cáo ngoài trời, vấn đề pháp lý

 Internet

Alpenliebe quảng cáo khuyến mãi quay số trúng thưởng với sự kiện CHƯƠNGTRÌNH MỞ ALPENLIEBE TRÚNG SH THẬT PHÊ -) qua hình thức web trang chủ củaAlpenliebe

Quảng bá qua Website trang chủ

Alpenlie nhằm mục đích tăng nhận diện sự

kiện chiến dịch để từ đó tăng cơ hội truy

cập và tăng cơ hội bán hàng hơn Với nhiều

bạn 8X,9X, những viên kẹo Alpenliebe

thơm ngọt là một phần kí ức tuổi thơ Nhiều năm trôi qua, dù thị trường đã có nhiều loạikẹo khác nhau với đủ màu sắc và hương vị phong phú nhưng Apenliebe vẫn dành được

tình cảm đặc biệt của người tiêu dùng Dịp xuất hiện: 16/03 – 24/05/2020 “MởAlpenliebe trúng SH thật phê” – Nhân dịp tri ân khách hàng nhân dịp kỉ niệm 23 nămAlpenliebe có mặt tại Việt Nam

Đánh giá lợi ích: Quảng cáo của trình khuyến mãi này đã mang đến một khởi sắc mớicho Alpenliebe cũng góp phần tích cực cho việc tung ra sản phẩm “Alpenliebe vị xoàimuối ớt” mới trong tháng 8 này của Alpenliebe Bởi vì được hưởng ứng đông đảo củakhách hàng tham gia, với hơn gần 300.000 khách hàng biết đến và tham gia chươngtrình

2.2.4.2 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)

- Mục tiêu:

+ Nhắm đến những đối tượng, khách hàng tiềm năng

+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

+ Tạo thiện cảm về sản phẩm, doanh nghiệp đối với công chúng

+ Cung cấp kiến thức, nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường

- Kế hoạch quan hệ công chúng: Alpenliebe đã thực hiện PR cho chương trìnhkhuyến mãi gần đây nhất là chương trình: “Mở Alpenliebe, trúng SH thật phê”(16/03/2020 – 07/06/2020) qua facebook, youtube và website của Alpenliebe

- Đối tượng quan hệ công chúng: khách hàng của nhãn hiệu

- Hình thức quan hệ công chúng: Do chương trình diễn ra vào đợt dịch Covid 19, nêncác hoạt động được diễn ra hầu hết thông qua hình thức online Alpenliebe đã tổ chứccác buổi livestream bốc thăm trúng thưởng Alpenliebe không còn đưa thông tin lên tivi

và báo mạng như trước đây, bắt kịp xu hướng của giới trẻ Alpenliebe đã đăng tải thôngtin và video về chương trình trên youtube, facebook, nơi truyền thông tin và cập nhậpthông tin một cách nhanh chóng

- Sau khi có kết quả, nhãn hàng đã tổ chức buổi trao giải thưởng cho các khách hàngtrúng thưởng Tuy vậy, buổi trao giải vẫn tổ chức với quy mô nhỏ chứ không quá lớn

Có thể nói, Alpenliebe hiện nay được xem là nhãn hiệu kẹo được yêu thích tại ViệtNam Với nhiều sản phẩm kẹo đa dạng và những slogan mang thông điệp ý nghHa như:

“Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”, “Cảm nhận sự yêu thương”, “Gắn kết yêu thương”

Alpenliebe dần chiếm được lòng tin từ mọi người bởi giờ đây nó không còn là kẹo ngọt

mà nó là tình yêu thương, thứ để người ta thể hiện và trao gửi tình cảm với mọi người.Giúp cuộc sống con người trở nên gắn bó, ngọt ngào và hạnh phúc hơn từ những điềutưởng như nhỏ bé này Bên cạnh đó, trong một thời gian dài hoạt động nhãn hàng đãkhông ngừng đổi mới mình và có những hoạt động PR độc đáo, tiêu biểu, tạo được thiệncảm lớn đối với khách hàng mục tiêu

2.2.4.3 KHUYẾN MÃI VÀ KHUYẾN MẠI

***Khuyến mại đối với khách hàng

4.2.1 Mục tiêu:

- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán của

công ty (kẹo cứng Alpenliebe hương sữa Caramel thỏi

32g, kẹo cứng Alpenliebe hương dâu kem thỏi 32g, kẹo

mềm Alpenliebe 2chew hương dâu thỏi 24.5g, kẹo mềm

2chew hương nho thỏi 24.5g, kẹo Alpenliebe

Chocomint hương bạc hà nhân socola thỏi 26g)

- Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty, khuyến

khích khách hàng tiềm năng mua và dùng thử sản phẩm

- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác

- Cách 1: Nhắn tin mã số dự thưởng theo cú pháp: ALPEN <Dấu cách> <Mã> gửi

8069 (cước phí 1.000đồng/ tin nhắn)

- Cách 2: Truy cập website www.alpenliebe.com.vn điền thông tin sau đó nhập mã số

dự thưởng để tham gia chương trình (miễn phí)

Ngay sau bước trên, hệ thống phần mềm của chương trình sẽ tự động xác định mộtcách ngẫu nhiên việc khách hàng có trúng thưởng tiền điện thoại của chương trìnhkhông và thông báo kết quả ngay lập tức thông qua tin nhắn từ tổng đài 8069 hoặc hiểnthị trên màn hình website: www.alpenliebe.com.vn

Tất cả các mã số dự thưởng do khách hàng gửi sẽ được hệ thống lưu lại làm căn cứthực hiện quay số xác định trúng thưởng giải may mắn của chương trình diễn ra hàngtuần

Cách thức quay số: Hệ thống sẽ tổng hợp các số điện thoại và mã số dự thưởng giải

Quay số may mắn mỗi tuần và quay số ngẫu nhiên bằng website của chương trình vàphát trực tiếp trên Facebook fanpage của Alpenliebe:https://www.facebook.com/Alpenliebe.VN/

Địa điểm quay số: Văn phòng Công ty cổ phần Việt Nam VTP, lầu 16, tòa nhà

Deutsches Haus, 33 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM

Hình thức quay số: qua phần mềm trên greport.gapit.com.vn, được trực tiếp trên

Facebook fanpage của Alpenliebe

trị lớn và thông qua sự tham gia của người tiêu dùng sẽ là một cách truyền thông choAlpenliebe.

Ưu điểm:

- Chương trình có sự liên kết với sản phẩm

- Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu

- Tăng số lượng khách hàng

- Tăng doanh thu trong giai đoạn diễn ra chương trình

Nhược điểm:

- Khó khăn trong việc trưng bày sản phẩm “thưởng”

- Ít kích thích dùng thử sản phẩm vì người trúng giải không nhất thiết chứng minh đã

Ngoại hình: Ưa nhìn, trang phục lịch sự, đầu tóc gọn gàng

Rèn luyện kG năng giao tiếp tốt không bị áp lực tâm lý khi tiếp xúc với khách hàng.Bước 2: Giới thiê Šu, tư vấn sản phẩm và làm quen với khách:

Khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên cần lắng nghe cũng như suy đoán được suy nghHcủa khách hàng Xem khách hàng có nhu cầu như thế nào để từ đó giới thiê Šu sản phẩm.Không nên giới thiệu cho khách quá nhiều sản phẩm bởi làm như vậy sẽ làm khách bịrối Cố gắng chỉ cho khách chú ý 1 hoặc 2 sản phẩm và tùy từng đối tượng khách hàng

mà điều tiết việc tư vấn không nên nói quá nhiều, đặt câu hỏi đơn giản mà khách có thểtrả lời được để tăng sự gần gũi với khách

Bước 3: Thuyết phục khách hàng

Sau khi cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng, nhân viên bán hàng sẽ nhận đượcnhững câu hỏi thắc mắc, phản hồi không hài lòng về sản phẩm Điều quan trọng bạn cần

là xử lý chuyên nghiệp và làm hài lòng mọi khách hàng, phớt lờ những ý kiến này có thể

sẽ khiến bạn mất khách hàng

Tìm hiểu lý do, nguyên nhân vì sao lại có những phản hồi này, sau đó đưa ra lời khuyênphù hợp để khách hàng có thể vui vẻ chi trả cho doanh nghiệp Thái độ trong lúc tiếpnhận phản hồi và giải quyết phản hồi của khách hàng vô cùng quan trọng Tôn trọng,chu đáo, hòa nhã là nghệ thuật ứng xử mà các nhân viên khách hàng cần thể hiện vớikhách hàng

Bước 4: Tiến hành thanh toán

Sau khi thuyết phục được khách mua hàng thành công thì nhân viên bán hàng sẽ chuyểnsang giai đoạn thanh toán để hoàn thành việc bán hàng Giữ thái độ cởi mở và lưu lạithông tin khách hàng, giới thiệu các chương trình ưu đãi của doanh nghiệp với kháchhàng nếu có Đồng thời tạo sự gắn kết và ấn tượng với khách hàng để họ chắc chắn nhớđến doanh nghiệp khi có nhu cầu mua hàng ở những lần tiếp theo

Bước 5: Chăm sóc khách hàng sau bán hàng

Đây là việc cần thực hiện trong suốt quy trình bán hàng trực tiếp Cụ thể:

 Nắm thông tin khách hàng

 Quản lý thông tin khách hàng khoa học, có hệ thống

 Cung cấp thông tin về các chương trình khuyễn mãi, giảm giá,… cho khách hàng

Ưu điểm: Các điểm bán luôn có nhân viên túc trực và các PG, PB hỗ trợ Có

banner, Standee, Photoshoot, Hagtag, trang trí bắt mắt, đô Ši ngũ tư vấn bán hàng chuyênnghiê Šp, mang lại đầy đủ thông tin về sự kiê Šn và sản phẩm cho khách hàng

Đội ngũ sale thị trường chuyên nghiệp phân phối sản phẩm của công ty đến các cửahàng được chỉ định theo kế hoạch Đối tượng khách hàng Đại lý, tạp hóa, nhà thuốc,điểm bán lẻ, bán hàng trực tiếp, lên đơn hàng, giao hàng cho khách

Trưng bày hàng hóa tại các điểm bán, triển khai các chương trình khuyến mãi của công

ty đến cửa hàng

Duy trì tất cả hoạt động/dịch vụ bán hàng

Nhược điểm: Chi phí lớn, tốn nhiều nhân lực, thời gian đào tạo nhân lực

2.2.4.5 MARKETING TRỰC TIẾP

Mục tiêu: Nhằm tăng doanh số và kích thích việc mua hàng lặp lại của người tiêudùng Bên cạnh đó Alpenliebe duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình và muốnnhắc nhở thương hiệu trong lòng khách hàng sau một khoảng thời gian Và cũng là bướcđệm cho việc tung sản phẩm mới của Alpenliebe

Hình thức Marketing trực tiếp mà Alpenliebe đã áp dụng trong chương trình “MởAlpenliebe- Trúng SH thật phê”: Marketing trực tuyến – Truyền thông với khách hàngqua kênh Social Media

Fanpage Alpenliebe VietNam

Chương trình sự kiện diễn ra từ 16/03 đến 07/06/2020, Fanpage của AlpenliebeVietnam đã không ngừng đăng tải những bài viết nhằm tăng sự thu hút, tuonnwg tac củakhách hàng Bởi vì Alpenliebe có thể rút ra được duex liệu từ các tương tác, theo sõi đểbiết đánh giá về mức độ thu hút khả thi của chương trình tác động với khách hàng mụctiêu của mình

Mỗi Livestream hàng tuần trên Fanpage Alpenliebe Vietnam diễn ra nhằm tang sựtương tác đối với khách hàng đề thu hút được hơn 1k views Và tổng cộng của các tuầndiễn ra sự kiện đã thu hút hơn 500 lượt bình luận của khán giả và sự theo dõi được tínhtrên cả 1 triệu views

Ưu điểm: Việc tiếp cận khách hàng như bằng hình thức truyền thông này củaAlpenliebe vô cùng thông minh, vừa bắt kịp theo xu hướng của giới trẻ - mạng xã hội lànơi truyền thông tin rất nhanh Và cách sử dụng Marketing trực tiếp này vừa hạn chếđược chi phí và cũng đem lại hiệu quả tối ưu

Nhược điểm: Sự tương tác trên Fanpage của Alpenliebe về sự theo dõi và phản hồivẫn có thể đạt ở mức trung bình Những lượt “Share” chia sẻ thông tin lan truyền đếncông chúng vẫn còn thấp vì có thể những thể lệ giải thưởng chương trình trên Fanpagevẫn còn ít nên không thu hút được dự lan truyền thông tin ở khách hàng mục tiêu củaAlpenliebe

Như vậy, ta thấy nhìn chung Alpenliebe đã có động thái tung ra các chiến dịch IMCnhằm tạo sự yêu thích, nhắc nhở khách hàng, nhưng những chiến dịch này chưa thực sựhiệu quả, chưa thu hút được số lượng lớn khách hàng hưởng ứng Vì vậy, nhãn hàng cần

có những chương trình ấn tượng hơn, nhằm thu hút lượng khách hàng và gia tăng hiệuquả của chiến dịch

PHÁC THẢO CHƯƠNG TRÌNH IMC CHO ALPENLIEBE

“Mục tiêu MC phải xác định đúng khán giả mục tiêu” “là tăng độ yêu thích của khách hàng trong độ tuổi từ 18-35, có quan tâm đến xã hội và lợi ích cộng đồng, thích chia sẻ nhân ái,… đối với sản phẩm Kẹo Alpenliebe.”

Nhắc nhở sự trung thành với nhãn hiệu Alpenliebe độ tuổi từ 18-35

+ Mô tả khách hàng mục tiêu: Alpenliebe nhắm đến chính là giới trẻ có độ tuổi từ

sinh viên trở Đây là lứa tuổi mà họ rất tích cực hưởng ứng các phòng trào từ thiện, giúp

đỡ cộng đồng Thu nhập của khách hàng mục tiêu không cao vì là sản phẩm giá bìnhdân

Alpenliebe sẽ tập trung mục tiêu vào hổ trợ chiến dịch hiến màu tình nguyện

+ Mô tả khách hàng mục tiêu một cách cụ thể

Độ tuổi: 18-35 tuổi (là độ tuổi trường thành, mang sức sống, sức khỏe của tuổithanh xuân)

Giới tính: cả nam và nữ (Nam chiếm 70%)

Nghề nghiệp: Sinh viên (80%), người đi làm (15%), Khác (5%)

Thu nhập: trên 1.5 triệu/ tháng

+ Hành vi khách hàng

 Thường xuyên đến các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi

 Thích chia sẻ

 Quan tâm đến các hoạt động vì cộng đồng

 Thể hiện bản thân bằng hành động ủng hộ, chia sẻ

 Trong xu hướng hiện nay, khi giới trẻ họ bắt đầu quan tâm nhiều đến hoạtđộng cộng đồng Nên chiến dịch truyền thông lần này của Alpenliebe đã hướng đến

độ tuổi này với thông điệp Hãy hướng đến cộng động, giúp đỡ những người khó khanthông qua hành động hiến máu của mình

“Mục tiêu MC phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong muốn”

 “tăng độ yêu thích của khách hàng mục tiêu từ mức độ ban đầu là 28% lên 35% sau

khi thực hiện xong chương trình”

Theo những thông tin khảo sát thực tế thì mức độ yêu thích sản phẩm tăng từ 28% và mong muốn sẽ tăng lên 35%

Công ty ở vị trí theo sau

Tập đoàn Kinh Đô, Bibica (tỷ lệ phần trăm yêu thích như thế nào)

“Mục tiêu MC phải ấn định khoảng thời gian hoàn thành mục tiêu” “tăng độ yêu thích của khách hàng mục tiêu từ mức độ hiện tại ban đầu là 28% lên 35% sau 2 tháng thực hiện chương trình”

1/12/2020 – 31/1/2021

 Tết là khoảng thời gian đoàn viên và chung vui của người Việt Nhưng sẽ cónhững tai nạn bất ngờ xảy ra khiên niềm vui không trọn vẹn và Alpenliebe muốn đemđến cho đồng bào người Việt cái Tết ấm cúng hơn, trọn tình hơn bằng hoạt động tình

nguyện vì cộng đồng trong những ngày gần tết Những người thiếu may mắn cần máu đểchữa bệnh.

II Money-Ngân sách

- Sử dụng phương pháp ngân sách hướng từ trên xuống (là phương pháp phân bổngân sách được thiết lập từ cấp trên và sau đó số tiền này được chuyển xuống cho bộphận cấp dưới) vì chi phí chi cho các hoạt động quảng cáo, truyền thông … cần phảinằm trong ngân sách cho phép của công ty Nếu như không phân bổ rõ ràng,quyết địnhtrước số tiền để làm chương trình mà để các bộ phận bán hàng quyết định chi phíkhuyến mại mà không nắm vững tài chính,doanh số công ty,… sẽ gây ra thiệt hại lớn vàhoạt động sẽ bị kém hiệu quả,hạ thấp giá trị nhãn hàng nói riêng và ảnh hưởng doanhthu,lợi nhuận của cả công ty nói chung

- Ngân sách này sẽ được công ty hỗ trợ chi cho 5 công cụ của truyền thôngMarketing là: Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, Quan hệcông chúng để thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi sau khi chiến dịch

* Quảng cáo ( Advertising): Tiếp tục nhắc nhở về thông điệp gắn kết yêu thương quacâu slogan mới “ Alpenliebe – Sẻ chia giọt hồng_ Đồng lòng yêu thương”

Đầu tư dàn dựng TVC quảng cáo dài từ 30s đăng tải lên các phương tiện truyềnthông (báo, truyền hình,…) trong vòng ba tháng chào sân năm mới Sử hình ảnh nhữngđoạn nhạc nhẹ nhàng phù hợp với thông điệp mà nhãn hàng đưa tới

Nguồn bảng giá TVC quảng cáo: hinh/bang-gia-quang-cao-vtv-nam-2020.html

http://gardenmedia.vn/bang-gia-quang-cao-truyen Quảng cáo hiển thị: Sử dụng ảnh động hình ành

Ngân sách quảng cáo

 Marketing mạng xã hội ( Social Media): Tăng sự kết nối giữa Alpenliebe đến gầnvới khách hàng thông qua chương trình khuyến mãi “ Alpenliebe chào Xuân Tân Sửu”

Ngân sách Marketing mạng xã hội

Hoạt động chi Số lượng

(100.000 x 100giải)

840.000.000

780.000.000VTV1

VTV3

3

3

240.000.000(60 triệu x 4 tuần)240.000.000(60 triệu x 4 tuần)

720.000.000

720.000.000Quảng cáo