(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của tập đoàn L’ORÉAL tại VƯƠNG QUỐC ANH

Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường mỹ phẩm toàn cầu được định giá là 535,43 tỷUSD vào năm 2017 và dự kiến sẽ đạt giá trị thị trường là 805,61 tỷ USD vào năm 2023,cùng với tốc độ tăng trư

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN

KHOA MARKETING

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của L’Oréal: 1

1.2 Ngành nghề kinh doanh: 2

CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 4

2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp: 4

2.1.1 Môi trường vi mô: 4

2.1.2 Môi trường vĩ mô: 6

2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal: 8

2.3 Chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp L’Oréal tại Vương quốc Anh: 9

2.3.1 Chiến lược sản phẩm: 9

2.3.2 Chiến lược giá: 11

2.3.3 Chiến lược phân phối: 12

2.3.4 Chiến lược chiêu thị: 14

CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 19

KẾT LUẬN 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

0 0

LỜI NÓI ĐẦU

Trong xã hội hiện nay, người tiêu dùng ngày càng nhận thức và quan tâm hơn đếnvấn đề làm đẹp Mức sống của họ ngày một nâng cao, khiến họ chú ý đến sắc đẹp, nhucầu kéo dài sự trẻ trung và họ sẵn sàng chi trả rất nhiều tiền để được thỏa mãn nhu cầu

đó Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường mỹ phẩm toàn cầu được định giá là 535,43 tỷUSD vào năm 2017 và dự kiến sẽ đạt giá trị thị trường là 805,61 tỷ USD vào năm 2023,cùng với tốc độ tăng trưởng ấn tượng của thị trường mỹ phẩm thế giới, một thị trườngmang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, và là mộtlĩnh vực không bị ảnh hưởng bởi những thăng trầm, những trường hợp suy thoái kinh tế

Có lẽ vì thế mà “Miếng bánh ngọt khổng lồ” là từ ngữ mà các nhà đầu tư thường dùng đểnhắc đến thị trường này Vì vậy, để khách hàng trên thế giới nhận biết được thương hiệucủa doanh nghiệp và chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình thay thế sản phẩm của doanhnghiệp khác thì mỗi doanh nghiệp cần có sự đầu tư hiệu quả cho các chiến lượcmarketing quốc tế Là tập đoàn số một thế giới về ngành mỹ phẩm, L’Oréal là chuyên gia

về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, nhờ vào các chiến lược marketing khác nhau cho cácquốc gia khác nhau mà doanh thu của tập đoàn đến từ Pháp này luôn tăng trưởng cao ởnhững thị trường mà nó đi qua

Vì vậy, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal tạiVương quốc Anh” được người học thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa về chiến lượcmarketing của L’Oréal tại Vương quốc Anh, đồng thời qua đó sẽ đưa ra các giải pháphoàn thiện và rút ra những bài học kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này

CHƯƠNG 1:

GIỚI THỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của L’Oréal:

Năm 1907, một nhà hóa học người Pháp - Eugène Schueller đã phát triển thuốcnhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole Ông đã tiếp tục nghiêncứu để phát triển và cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm và sản xuất ra các sản phẩmcho riêng mình để bán tại các thẩm mỹ viện ở Paris

Đến năm 1909, ông đăng kí thành lập công ty với tên Société Française deTeintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal Trong công cuộcchiêu mộ nhân tài của mình, ông đã thuê được 3 nhà hóa học vào năm 1920 và cho đến

1984 tập đoàn L’Oréal đã chiêu mộ được 1000 nhà hóa học trên toàn thế giới

Hình ảnh: Logo tập đoàn L’Oréal (Nguồn: loreal.com)

1

Nhìn trên toàn cầu, L’Oréal là tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới với mộtdanh mục hết sức ấn tượng gồm 17 thương hiệu quốc tế và được bán trên 130 quốc gia.L’Oréal còn có gần 2,980 nhà nghiên cứu làm việc trong các phòng thí nghiệm trên toànthế giới, trong năm 2004, họ đã chi hơn 3% toàn bộ doanh thu của mình dành cho việcnghiên cứu phát triển từng sản phẩm (tương đương 507 triệu bảng Anh) Ngoài ra,L’Oréal là công ty nằm trong top 20 những công ty được nể trọng nhất với những sảnphẩm chuyên nghiệp như L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn cácthương hiệu nước hoa như Armani, Cacharel và Ralph Lauren.

L’Oréal đã có mặt tại Anh quốc hơn 70 năm qua và nó là chi nhánh lớn thứ 4 củaL’Oréal ở Châu Âu, thứ 5 trên thế giới Hơn 1/3 doanh thu của tập đoàn L’Oréal tại Anhquốc đều từ L’Oréal Paris L’Oréal Paris là thương hiệu làm đẹp duy nhất có đầy đủ mọisản phẩm dành cho phụ nữ “từ đầu đến chân”

1.2 Ngành nghề kinh doanh:

Trong ngành sản xuất hóa chất cơ bản, L’Oréal bắt đầu đến với thị trường bằng

kinh doanh thuốc nhuộm tóc, sau đó tập đoàn đã sớm phân nhánh sang các sản phẩm tẩyrửa và làm đẹp khác Hiện tại, L’Oréal đang tiếp thị trên thị trường hơn 500 thương hiệu

và hàng nghìn sản phẩm riêng lẻ trong tất cả lĩnh vực làm đẹp, từ thuốc nhuộm, uốn tóc,dưởng thể và chăm sóc da, đồ trang điểm đến nước hoa

Hình ảnh: Thuốc nhuộm tóc của L’Oréal (Nguồn: 2momart.vn)

2

Trong ngành mỹ phẩm, những sản phẩm nằm trong nhóm ngôi sao nổi tiếng bao

gồm True Match, Lash Architect và Volume Shocking Mascara

Hình ảnh: Sản phẩm True Match, Lash Architect và Volume Shocking Mascara

(Nguồn: amazon.com)

Trong ngành chăm sóc da, L’Oréal Paris Dermo - Expertise tiếp tục phát triển và

củng cố hình ảnh của mình như là một sản phẩm xa xỉ, sang trọng Sản phẩm dành chomọi độ tuổi, với Pure Zone nhắm đến thị trường trẻ hơn, Hydrafresh dành cho phụ nữtrong độ tuổi 20, Visible Results dành cho độ tuổi 30, Revitalift cho 40 và Age Perfectcho 50 Wrinkle De-Crease là một phát minh gần đây chứa Boswelox ngăn ngừa các biểuhiện đầu tiên của nếp nhăn Nếu như Body – Expertise giúp L’Oréal Paris đi đầu trongcác sản phẩm chăm sóc cơ thể thì loạt sản phẩm Perfect Slim đã giúp công ty chiếm lĩnhthị trường sản phẩm chống các hiện tượng nứt da

3

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

DOANH NGHIỆP

2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp:

2.1.1 Môi trường vi mô:

2.1.1.1 Khách hàng:

Thị trường mỹ phẩm đang ngày càng phát triển với quy mô rộng lớn Khi kinh tếngày một phát triển, thu nhập của người tiêu dùng tăng lên tương đương với nhu cầuchăm sóc bản thân, làm đẹp cũng được nâng cao bởi quan niệm về cái đẹp đã có sự thayđổi trong nhận thức của họ Không chỉ riêng phái nữ, mối quan tâm tới ngoại hình của cảhai giới ngày càng lớn, do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm quen thuộc và ngàynay mỹ phẩm đã trở thành một loại hình sản phẩm không thể thiếu đối với tất cả mọingười ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau

Nhằm mang đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp và đáp ứng nguyện vọng củangười tiêu dùng trên thế giới, tập đoàn L’Oréal đã đi theo một chiến lược độc đáo là toàncầu hóa trên bối cảnh địa phương Điều này có nghĩa là các sản phẩm của tập đoàn sẽđược sáng tạo và sản xuất ở cấp độ địa phương để công thức của tập đoàn phù hợp hoànhảo với nhu cầu của người tiêu dùng ở khắp mọi nơi Tập đoàn đã đầu tư phát triển mộtmạng lưới các trung tâm tiếp thị, nghiên cứu và cải tiến trên toàn cầu như tại: Mỹ, NhậtBản, Trung Quốc, cùng với danh mục thương hiệu đa dạng và phân khúc khách hàng

phong phú Với động lực phát triển của tập đoàn là “Giúp đỡ hàng trăm triệu phụ nữ và nam giới trở nên tự tin, cảm thấy tốt đẹp về bản thân và với những người xung quanh” 1

1 Trích: “Chiếến l ượ c và mô hình” – loreal.com

4

2.1.1.2 Đối thủ cạnh tranh:

L’Oréal Paris thường được người tiêu dùng nhắc đến là một thương hiệu chấtlượng đến từ Pháp, với đa dạng dòng sản phẩm, mức giá phù hợp và dễ dàng lựa chọn.Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh chính của L’Oréal như Unilever, P&G hay KimberlyClark cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnhtranh toàn cầu

Theo thống kê của Buzzmetrics trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến tháng2/2016 cho thấy L’Oréal Paris đứng thứ 2 sau Pond’s của Unilever trên social media vềkhảo sát “Các thương hiệu chăm sóc da mặt được nhắc đến nhiều nhất trên social media”

Pond’s ra mắt thị trường vào năm 1846, là thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever, làtập đoàn chuyên về sản xuất hàng tiêu dùng, mỹ phẩm, sức khỏe,…lớn nhất thế giới.Pond’s hiện là thương hiệu chăm sóc da nổi tiếng trên thế giới với hàng loạt sản phẩmchuyên biệt cho từng đối tượng, lứa tuổi, giới tính, môi trường sống khác nhau Điểm nổibật của các dòng sản phẩm Pond’s:

 Phức hợp Intelligent Pro-Cell Complex: là sự kết hợp giữa 6 hoạt chất ngănngừa lão hóa, nhờ vậy làm tăng khả năng tái tạo da lên gấp 3 lần, giúp duytrì vẻ thanh xuân

 Công nghệ Gen White Vẻ Đẹp Hình Thành Từ Sâu Bên Trong: công thứcnày giúp tác động vào sâu trong da, cải thiện tình trạng thâm nám, sạm, lỗchân long to

 Carbon Hoạt Tính Bí Quyết Dưỡng Da từ Hạt Đen Li Ti: giúp da trắng mịnbất ngờ thông qua cơ chế hấp thu tạp chất từ sâu bên trong một cách triệtđể

5

So với các đối thủ cạnh tranh, L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí rất lớn, làmsao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất sản phẩm mà vẫn cạnh tranh được với các đốithủ.

2.1.1.3 Sản phẩm thay thế:

Ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải chịu áp lực từ ngườitiêu dùng rất lớn Các sản phẩm không những phải đáp ứng được nhu cầu, mong ước củangười tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc cơ thể của họ Hiện nay sản phẩm thaythế đã xuất hiện rất nhiều trên thị trường, với nhiều sản phẩm được chiết xuất từ thànhphần thiên nhiên mang đến cho người tiêu dùng cảm giác an toàn và gần gũi Tuy nhiên,công nghệ và thành phần hầu hết chưa được xác thực đảm bảo cùng giá thành khá caonên mức độ thu hút còn tương đối thấp Nhưng đây cũng là một bước tiến cho việcnghiên cứu phát triển sản phẩm mới của L’Oréal

2.1.2 Môi trường vĩ mô:

2.1.2.1 Môi trường nhân khẩu học:

Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc vào ngày 24/08/2021, dân số hiện tại củaVương quốc Anh là 68.250.564 người Tỷ lệ giới tính trong tổng số dân là 0,977 (977nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu Dân số của Vương quốc Anh hiệnchiếm 0,87% dân số thế giới và đang đứng thứ 21 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân

số các nước và vùng lãnh thổ Về cơ cấu dân số, tỷ lệ dân từ 15 đến 64 tuổi chiếm 66,2%,

tỷ lệ dân số dưới 15 tuổi và trên 64 tuổi lần lượt là 17,3% và 16,5%

Vương quốc Anh có tỷ lệ dân số đang trong độ tuổi lao động rất cao, đây là sốlượng sẽ tạo ra một thị trường hấp dẫn và có nhiều quan tâm đến vấn đề chăm sóc sắcđẹp, thêm vào đó là mức thu nhập trung bình rất cao Đây là cơ hội để L’Oréal phát triểnnhằm đáp ứng đầy đủ mong muốn nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, dân số đông và cơcấu dân số trẻ cao cũng là thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp khác nên L’Oréal cầnphát huy mạnh mẽ lợi thế cạnh tranh của mình

6

2.1.2.2 Môi trường kinh tế:

Vương quốc Anh là quốc gia công nghiệp đầu tiên của thế giới nhưng cho đến nay,

do nhiều yếu tố, Vương quốc Anh không còn dẫn đầu nhưng vẫn là nền kinh tế phát triểnthuộc hàng top của thế giới

Gần đây, nền kinh tế Anh đã trải qua một cú sốc nghiêm trọng do hậu quả của đạidịch Covid-19, Chính phủ Anh đang tích cực thực hiện các biện pháp vừa kiểm soát sựlây lan của dịch bệnh, vừa vực dậy nền kinh tế đang chật vật trong cơn khủng hoảng nặng

nề Nợ công của Anh trong tài khóa 2020 – 2021 là 17% GDP, mức cao nhất kể từ Chiếntranh Thế giới thứ hai cho đến nay Theo số liệu từ Bộ Tài chính, kinh tế Anh đã trải quamột năm suy giảm mạnh nhất trong hơn 300 năm qua, với GDP giảm 9,9% trong năm

2020, tỷ lệ thất nghiệp cũng tăng lên mức 5,1% và nhiều khó khăn khác

Trong một cuộc khảo sát mới đây do hãng tin Reuters tiến hành, các nhà kinh tếnhận định, Anh sẽ ghi nhận tăng trưởng kinh tế 5% trong năm 2021 và 5,5% vào năm

2022, đồng thời nhấn mạnh rằng nền kinh tế này sẽ quay về mức trước khi virus CoV-2 xuất hiện vào khoảng giữa năm sau

SARS-Đại dịch xảy ra đã ảnh hưởng mạnh mẽ tới nền kinh tế Anh quốc và cũng làm tìnhhình kinh doanh của L’Oréal tại thị trường này bị tác động Nhưng với những biện pháp

mà Chính phủ Anh triển khai cũng như khảo sát dự báo, đây là cơ hội để cả nền kinh tếđược khôi phục và là động lực để L’Oréal cải tiến, thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của kháchhàng

2.1.2.3 Chính trị, pháp luật:

Pháp luật Anh là hệ thống pháp luật được áp dụng cho toàn xứ Anh và xứ Walesđược xây dựng cơ sở của Thông luật Hệ thống pháp luật Anh được sử dụng trong hầu hếtcác quốc gia thuộc Khối Thịnh Vượng Chung và Hoa Kỳ, ngoại trừ tiểu bang Louisiana

Hệ thống pháp luật đã tạo nên một cách cơ bản hành lang pháp lý cho hoạt động kinh

7

doanh, đặc biệt là luật cạnh tranh, còn gọi là luật chống độc quyền, để thúc đẩy và duy trìcạnh tranh công bằng giữa các cơ sở kinh doanh trên thị trường.

Vương quốc Anh là một nước có nền chính trị ổn định, ít rủi ro Nền chính trị ổnđịnh sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh tại đây ít có rủi ro hơn, tạo điềukiện đầu tư vào các ngành và có chiến lược phát triển lâu dài

2.1.2.4 Khoa học công nghệ:

Anh quốc hiện đang là một trong các nước có đóng góp rất nhiều cho khoa học thếgiới, những nghiên cứu của các nhà khoa học Anh quốc góp phần cải thiện cuộc sống,sức khỏe và tinh thần cho người dân không chỉ trên đảo quốc này mà trên cả toàn cầu.Với hơn 70 người đạt giải Nobel, các nhà khoa học Anh chỉ đứng sau Mỹ về số lượngngười đạt giải thưởng cao quý này trên thế giới

Khoa học công nghệ phát triển là điều kiện rất tốt để các doanh nghiệp trong nướccũng như các quốc gia khác đầu tư vào thị trường này

2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal:

L’Oréal lấn sân sang thị trường Anh quốc bằng việc mua lại công ty Golden Ltdvào năm 1932 và thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường từ việc bán các sản phẩm củamình cho các salon chăm sóc tóc Khi đã có chỗ đứng trên thị trường mỹ phẩm củaVương quốc Anh, L’Oréal thực hiện chiến dịch bành trướng của mình là xây dựng 2 nhàmáy để đáp ứng nhu cầu sản xuất không ngừng tăng cao của mình Đến hiện nay, ngoàiviệc cung ứng sản phẩm cho thị trường Anh quốc L’Oréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới, đồng thời còn là trung tâm cung ứng sảnphẩm chính yếu cho toàn châu Âu

L’Oréal tiếp tục chinh phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm củaAnh là The Body Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng Với hệ thống cửahàng rộng khắp trên thị trường Vương quốc Anh nói chung và thị trường thế giới nói

8

riêng của công ty này đã giúp L’Oréal vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G,…giành

vị trị đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay

Với sự nỗ lực và những bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, L’Oréal đã thànhcông trong công cuộc chinh phục thị trường Vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưngcũng không ít thách thức

2.3 Chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp L’Oréal tại Vương quốc Anh:

2.3.1 Chiến lược sản phẩm:

Trong thị trường mỹ phẩm châu Âu, Vương quốc Anh là thị trường lớn thứ 3 chỉsau Pháp và Đức, đồng thời cũng xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn trên thếgiới Vương quốc Anh là một trong những nền kinh tế có tính toàn cầu hóa cao nhất, lànền kinh tế lớn thứ 5 trên thế giới và xếp thứ 21 về GDP bình quân đầu người, GDP củaVương quốc Anh chiếm 3,3% tổng GDP thế giới trong năm 2020 tuy bị ảnh hưởng mạnhcủa đại dịch Vì vậy, chi tiêu cho việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùngAnh quốc vẫn tăng ở mức đáng kể, có thể nói đây là một thị trường tiềm năng lớn đangđược các công ty khai thác và đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh đang diễn ra khốcliệt Để nâng cao khả năng cạnh tranh và giữ vững vị trí dẫn đầu của mình, L’Oréal đã sửdụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa L’Oréal đặt cáctrung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp để nghiên cứu các đặc điểm riêngbiệt, nghiên cứu nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người châu Âu để sản xuất các sảnphẩm phù hợp với họ

Khi người châu Á muốn sở hữu một làn da trắng thì người Anh lại thích làn darám nắng khỏe mạnh Và da của phụ nữ châu Á dễ bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặt trờihơn phụ nữ châu Âu Vì đặc điểm và nhu cầu khác biệt nên các dòng sản phẩm làm trắng

da không được phát triển mạnh ở Vương quốc Anh, hàm lượng chống nắng SPF trong cácsản phẩm đều thấp hơn châu Á Ngoài ra, người tiêu dùng Anh quốc ưa chuộng các sản

9

phẩm tiện lợi và dễ sử dụng Vì thế ở thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các sản phẩmkết hợp nhiều công dụng, ví dụ: các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyếtđiểm Vì đối với họ việc bỏ ra một khoảng thời gian để trang điểm theo các bước cụ thể

là khá phí, trong khi tại châu Á việc tốn thời gian cho các công đoạn này là hoàn toànbình thường Khi L’Oréal cho ra mắt các sản phẩm ấy đã nhận được sự ủng hộ đông đảocủa khách hàng

Hơn nữa, dựa vào đặc điểm của làn da châu Âu là rất dễ bị lão hóa, L’Oréal đã cho

ra mắt các dòng sản phẩm Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,…nhằm ngăn ngừa tiến trình lão hóa, hỗ trợ cho quá trình chăm sóc da và cơ thể Sự pháttriển của xu hướng này đã dẫn đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm, cácdòng sản phẩm che mờ nếp nhăn, làm căng môi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm trangđiểm nền có tông màu tiệp với màu da tự nhiên thì L’Oréal dẫn đầu trong lĩnh vực này.Với sản phẩm L’Oreal True Match Silky Cushion, là sản phẩm phấn nước làm mịn da,bóng mượt, che khuất mọi khuyết điểm, giúp việc trang điểm trở nên tuyết vời hơn Ưuđiểm của L’Oreal True Match Silky Cushion là:

 Có tích hợp khả năng chống nắng với chỉ số SPF33/PA+++, giúp bảo vệ dadưới tác động của môi trường

 Có thể duy trì lớp nền sáng đẹp trong thời gian dài mà không hề bị xuốngtông, loang lỗ do ảnh hưởng của mồ hôi, bã nhờn

10