MÔN học HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CONSUMER PROFILE về các NHÓM KHÁCH HÀNG của COFFEE và đề XUẤT MARKETING MIX

2 Lời cam đoan Nhóm xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu Bài tiểu luận “Phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua hồ sơ khách hàng trong thị trường café là công trình nghiên cứu

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING



DỰ ÁN TRỰC TUYẾN MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CỦA COFFEE VÀ ĐỀ XUẤT MARKETING MIX

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Quốc Hùng

Mã lớp học phần: 21C1MAR50302109

Sinh viên thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh, 2 tháng 12 năm 2021

2

Lời cam đoan

Nhóm xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu Bài tiểu luận “Phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua hồ sơ khách hàng trong thị trường café là công trình nghiên cứu của nhóm dựa trên số liệu thực tế mà nhóm đã tiến hành khảo sát một cách khách quan, trung thực, bàn bạc có cơ sở lý luận rõ ràng Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự không trung thực trong thông tin sử dụng trong công trình nghiên cứu lần này

3

Lời cảm ơn

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quốc Hùng Trong quá trình học tập và tìm hiểu về môn học Hành vi người tiêu dùng, em đã nhận được nhiều kiến thức chuyên sâu hơn về bộ môn qua sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tâm trong những bài giảng của thầy Cùng với đó là sự nỗ lực làm việc của nhóm thông qua quá trình khảo sát để đưa

ra được dữ liệu chính xác và thiết thực phục vụ cho bài tiểu luận này

Và trong quá trình tiếp thu kiến thức của em còn tồn tại một số hạn chế nhất định Vì vậy, trong bài tiểu luận lần này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót nên bản thân em mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy để bài tiểu luận của em được cải thiện hơn Cuối cùng, em xin kính chúc thầy sức khoẻ và đạt được nhiều thành công trong sự nghiệp giảng dạy của mình

4

LỜI NÓI ĐẦU

Thời điểm hiện tại nên kinh tế đang mở cửa, các doanh nghiệp đang nỗ lực trong việc hợp tác và liên kết, mở rộng quy mô trong và ngoài nước Và các chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong việc thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hướng đến những mục tiêu trong dài hạn và ngắn hạn của mình Bản chất của Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng Bời marketing không chỉ

là một chức năng hoạt động trong kinh doanh, nó còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ

h oạt động của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và phát triển khách hàng mục tiêu, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp lớn nhỏ hiện này đều tích cực đưa ra các chiến lược Marketing nhằm định vị

và nâng cao nhận thức về thương hiệu, thu hút và tăng lượng khách hàng tiềm năng chất lượng cao và gia tăng giá trị đến từ khách hàng Muốn thực hiện điều đó thì việc tìm hiểu về Hành vi người tiêu dùng là không thể thiếu bởi khách hàng là nhân tố quan t rọng bậc nhất để giúp một doanh nghiệp tồn tại và phát triển Trong thời kỳ ứng dụng công nghệ 4.0 ngày càng phổ biến, rộng rãi và đạt được nhiều thành tựu đáng kể trong kinh tế Nhóm đã chọn đề tài “Thị trường cafe”

Đề tài tiểu luận trên nhằm xác định nhóm khách hàng mục tiêu để giúp doanh nghiệp

có những chiến lược phù hợp để phát triển hơn Kết cấu của bài tiểu luận gồm 4 phần chính:

Phần 1: Giới thiệu về thị trường Cafe

5

I GI ỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG COFFEE VIỆT NAM: 6

II XÁC ĐỊNH CONSUMER PROFILE 6

1 Khái ni ệm: 6

2 Các y ếu tố để xây dựng Consumer Profile: 6

3 L ợi ích của việc xây dựng Consumer Profile: 7

4 Các bước xây dựng Consumer Profile của đồ uống Coffee: 7

5 Cusomer Profile 7

III: MARKETING MIX CHO T ỪNG NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG 12

1 Đề xuất Marketing-mix cho nhóm khách hàng NonUsers (Hiếm khi sử d ụng cà phê) 12

2 Marketing Mix cho khách hàng Light Users (th ỉnh thoảng sử dụng cà phê) 15

3 Marketing Mix cho khách hàng Heavy Users (thường xuyên sử dụng coffee) 17

6

I GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG COFFEE VIỆT NAM:

Được du nhập vào Việt Nam trong thời kỳ Pháp thuộc, những cây coffee đầu tiên được trồng ở miền bắc nước ta và sau đó lan ra các tỉnh miền trung và miền nam Từ đó ngành coffee Việt Nam đã phát triển không ngừng nghỉ cho đến hiện nay Không chỉ phát triển trong nước, coffee Việt Nam ngày càng có chỗ đứng trên thị trường quốc tế và đã trở thành một quốc gia hàng đầu trong xuất khẩu coffee

Trải qua thời gian dài được sử dụng và cải tiến công thức, hương vị, coffee đã dần trở thành một loại đồ uống thiết yếu đối với người Việt Cà phê còn có tác dụng tốt cho sức khỏe

và tăng tuổi thọ nếu như uống loại cà phê an toàn và uống đúng cách, như: làm giảm tỷ lệ mắc bệnh mạch vành, suy tim; giúp giảm nguy

cơ đột quỵ; ngăn chặn gia tăng đường huyết, mỡ máu; giảm nguy cơ mắc một số bệnh ung thư; giảm các bệnh liên quan đến gan; giúp não

bộ tỉnh táo; tăng cường sức khỏe tâm thần và chống trầm cảm

Theo nghiên cứu của hãng Euromonitor năm 2020, thị trường cà phê và trà Việt Nam đạt giá trị khoảng 1 tỷ USD nhưng chưa có đơn vị nào giành thị phần áp đảo Nếu tập hợp lại các thương hiệu lớn hiện nay như Starbucks, Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên… cũng chưa đến 20% thị phần Thị trường Coffee Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu tiêu thụ của người dân ngày càng cao

II XÁC ĐỊNH CONSUMER PROFILE

1 Khái ni ệm:

CONSUMER PROFILE (hồ sơ khách hàng) là một tài liệu tổng kết mô tả chi tiết các đặc điểm của khách hàng bao gồm các thông tin mang tính xác thực cao

2 Các y ếu tố để xây dựng Consumer Profile:

➢ Nhân khẩu học (Demographic)

7

3 L ợi ích của việc xây dựng Consumer Profile:

- Tìm kiếm thêm khách hàng mới dễ dàng hơn

- Giảm thiểu được nhiều chi phí không cần thiết khác

- Xây dựng được lòng trung thành đối với khách hàng thông qua việc đưa ra các thông điệp, sản phẩm phù hợp

- Tạo ra các sản phẩm / dịch vụ mới thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

➔ Từ đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát theo hình thức online để xây dựng Consumer Profile và xác định nhóm khách hàng mục tiêu của cách doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đồ uống Coffee

+ Quy mô: 350 người

4 Các bước xây dựng Consumer Profile của đồ uống Coffee:

Ít sử dụng coffee (Từ 1 đến 4 lần 1 tuần)

Thường xuyên sử dụng coffee (Trên 4 lần 1 tuần)

bao gồm TPHCM (39%), Cần Thơ (7%), Hà Nội

- Chủ yếu là nữ

(67%)

- Có độ tuổi chủ yếu là từ 18 - 25

(90%)

- Chủ yếu sống ở Thành thị

(59%) bao gồm TPHCM (52%), Cần Thơ (5%),

- Chủ yếu là nữ (58%)

- Có độ tuổi chủ yếu là

từ 18 - 25 (71%)

- Chủ yếu sống ở Thành thị (51%) bao

gồm TPHCM (39%), Cần Thơ (7%), Hà

8

(5%), Hải Phòng (2%)

- Chủ yếu có thu nhập dưới 2 triệu

(48%)

- Chủ yếu là sinh viên Đại học

(82%)

- Mối quan hệ chủ yếu là độc thân

- Chủ yếu có thu nhập từ 2 đến 5 triệu (49%)

- Chủ yếu là sinh viê n Đại học

(86%)

- Mối quan hệ chủ yếu là độc thân

- Thói quen, sở thích chủ yếu là

nghe nhạc (20%), lướt MXH (20%)

và xem phim

(15%)

- Chủ yếu quan tâm tới lĩnh vực ẩm thực (17%), việc làm (16%) và thời trang (16%)

- Chủ yếu tiếp nhận thông tin từ Mạng

xã hội (Tiktok,

Facebook, Instagram, ) (32%)

- Thói quen, sở thích chủ yếu là

nghe nhạc

(19%), lướt MXH (17%) và xem phim

(15%)

- Chủ yếu quan tâm tới lĩnh vực

ẩm thực (18%), việc làm (17%)

và thời trang

(15%)

- Chủ yếu tiếp nhận thông tin từ Mạng xã hội

(Tiktok, Facebook, Instagram, ) (31%) và những

- Thói quen, sở thích chủ yếu là đi uống coffee (20%), nghe nhạc (16%) và lướt MXH (15%)

- Chủ yếu quan tâm tới lĩnh vực ẩm thực

(19%), thời trang

(17%) và việc làm

(15%)

- Chủ yếu tiếp nhận thông tin từ Mạng xã hội (Tiktok,

Facebook, Instagram, ) (30%)

và những người xung quanh (22%)

yếu là Facebook

(36%)

- Hoạt động cuối tuần chủ yếu là ở nhà xem phim

(41%)

- Chủ yếu thanh toán bằng ví điện

US-UK (34%) và Vpop (28%)

- Điều ảnh hưởng trong việc mua hàng chủ yếu là

chất lượng sản phẩm (33%)

- Thể loại phim, sách yêu thích chủ

người xung quanh (23%)

- Mạng xã hội thường dùng chủ

yếu là Facebook

(36%)

- Hoạt động cuối tuần chủ yếu là

ở nhà xem phim

(35%) và đi uống nước với bạn bè (32%)

- Chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt (43%)

- Chủ yếu ảnh

hưởng bởi gia đình (43%) và bạn bè (43%)

- Thể loại nhạc yêu thích chủ

yếu là US-UK (29%) và Vpop

(28%)

- Điều ảnh hưởng trong việc mua hàng chủ yếu là

chất lượng sản phẩm (33%) và chương trình khuy ến mãi

(27%)

- Thể loại phim, sách yêu thích

chủ yếu là tình

- Mạng xã hội thường dùng chủ yếu là

Facebook (35%)

- Hoạt động cuối tuần chủ yếu là đi uống nước với bạn bè

- Thể loại phim, sách yêu thích chủ yếu là

tình cảm, tiểu thuyết

10

yếu là tình cảm, tiểu thuyết (30%)

- Loại hình du lịch yêu thích chủ yếu

là du lịch nghỉ dưỡng (49%)

- Chương trình hay xem trên Tivi chủ

yếu là Gameshow giải trí (28%) và phim (28%)

- Chủ yếu thần tượng Sơn Tùng MTP (24%)

- Chủ yếu sử dụng sàn thương mại

- Chủ yếu mua online qua các app điện tử (66%)

- Chủ yếu nguồn quảng cáo đến từ

cảm, tiểu thuyết (27%) và trinh thám (23%)

- Loại hình du lịch yêu thích chủ yếu là du lịch nghỉ dưỡng

(45%)

- Chương trình hay xem trên Tivi chủ yếu là

Gameshow giải trí (29%) và phim (28%)

- Chủ yếu thần

tượng Sơn Tùng MTP (22%) và

Vũ Cát Tường (21%)

- Chủ yếu sử dụng sàn thương mại

điện tử Shopee

(53%)

- Thể thao yêu thích chủ yếu là

cầu lông (31%)

- Ngày lễ yêu thích nhất là Tết (79%)

- Chủ yếu mua online qua các app điện tử

(61%)

- Chủ yếu nguồn quảng cáo đến

(28%) và trinh thám

(23%)

- Loại hình du lịch yêu

thích chủ yếu là du lịch nghỉ dưỡng

(49%)

- Chương trình hay xem trên Tivi chủ yếu

là Gameshow giải trí (29%) và phim (29%)

- Chủ yếu thần tượng

Sơn Tùng MTP

(31%) và Vũ Cát Tường (20%)

- Chủ yếu sử dụng sàn thương mại điện tử

Shopee (53%)

- Thể thao yêu thích chủ yếu là cầu lông

(32%)

- Ngày lễ yêu thích nhất là Tết (67%)

- Chủ yếu mua online qua các app điện tử

(60%)

- Chủ yếu nguồn quảng cáo đến từ

11

mạng xã hội

(Facebook, Instagram, Zalo, Youtube ) (61%)

- Chủ yếu tin dùng sản phẩm đến từ Việt Nam (27%)

và Nhật (24%)

từ mạng xã hội

(Facebook, Instagram, Zalo, Youtube ) (64%)

- Chủ yếu tin

dùng sản phẩm đến từ Hàn Quốc (25%) và Việt Nam (25%)

mạng xã hội

(Facebook, Instagram, Zalo, Youtube ) (66%)

- Chủ yếu tin dùng sản phẩm đến từ Việt Nam (29%) và Mỹ

(22%)

Behavioral

characteristics

Là những người có thu nhập thấp, ít quan tâm tới dịch vụ tiêu dùng cho uống nước,

ưa thích, ưa chuộng dùng ví điện tử khi thanh toán

Là người có thu nhập trung bình, có

xu hướng đi uống cafe với bạn bè vào cuối tuần

Có xu hướng đi những quán cafe hiện đại

Chi tiêu dành cho các dịch vụ như cafe Họ có xu hướng sử dụng tiền mặt khi thanh toán

1 tuần thường uống cafe từ 1 đến 4 lần

Là người có thu nhập trung bình, có xu hướng dùng cả tiền mặt và ví điện tử khi thanh toán 1 tuần họ thường sử dụng cafe trên 4 lần

12

III: MARKETING MIX CHO T ỪNG NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG

Marketing Mix 4P được xem là một công cụ để xem xét các yếu tố khác nhau nhằm phục

vụ cho công tác quảng bá thương hiệu và sản phẩm trong thị trường mục tiêu thông qua 4P

+ Place: là nơi bạn sẽ bán sản phẩm và cách bạn phân phối nó

+ Price: Chi phí mà doanh nghiệp bán ra và sẽ gây ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm bán được Căn cứ vào thị phần, độ cạnh tranh, một số câu hỏi dành cho bạn giúp xác định giá

cả cho sản phẩm bao gồm:

● Giá trị mà sản phẩm/ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

● Các chiến lược về giảm/ tăng giá

● Mức giá so với các đối thủ cạnh tranh

● Hình thức và thời hạn thanh toán

+ Product: Sản phẩm được nói đến ở đây có thể là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được doanh nghiệp bán ra thị trường

+ Promotion: Promotion trong marketing là hình thức quảng bá sản phẩm để nhiều người dùng biết đến Đây là yếu tố quan trọng trong mô hình 4P Marketing quyết định doanh thu của một doanh nghiệp Để khách hàng mua hàng thì doanh nghiệp phải làm cho khách hàng biết đến sản phẩm, có ấn tượng tốt và phái chắc rằng người tiêu dùng cần/ muốn mua nó

1 Đề xuất Marketing-mix cho nhóm khách hàng NonUsers (Hiếm khi sử dụng cà phê)

• Place:

13

- Hiện nay đa số cửa hàng của các thương hiệu

cafe lớn và nổi tiếng tại Việt Nam chỉ phổ

biến tại các thành phố lớn như Hà Nội,

TP.HCM và một số tỉnh lớn Việc này sẽ dẫn

đến việc khó tiếp cận các nhóm khách hàng

mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới

- Tiếp tục mở rộng quy mô ra các thành phố

khác đông dân cư, các tỉnh lẻ đang phát triển

được xem là các thị trường tiềm năng Nên

tìm vị trí thuận lợi, đông người qua lại để dễ

tiếp cận khách hàng

- Các nhãn hàng, quán cafe cần triển khai

liên kết các app giao hàng (Baemin, Now,

Grabfood, ) hoặc tạo app mua hàng riêng

vì theo thống kê nhóm khách hàng chủ yếu

mua online qua các app điện tử (66%) Như

vậy sẽ tăng khả năng tiếp cận với khách hàng

- Sử dụng các nguồn nguyên liệu từ vườn

cung cấp cafe uy tín, đặc biệt là những nhà

cung từ Tây Nguyên (Đắk Lắk, Gia Lai, Lâm

Đồng)

• Price:

- Bảng khảo sát nhóm nghiên cứu thực hiện quy mô chủ yếu là học sinh/sinh viên nên có đến 48% là thu nhập dưới 2 triệu đồng Vậy nên chiến lược “Định giá thấp” sẽ phù hợp với nhóm khách hàng này Và đối với các doanh nghiệp mới tham gia thị trường nên đưa ra chiến lược “Giá thâm nhập thị trường” Để nhanh chóng đạt được thị phần lớn, tăng nhanh mức độ nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp định giá sản phẩm rẻ hơn so với giá mặt bằng của thị trường, thậm chí chấp nhận lỗ vốn thời gian đầu Đồng thời tạo áp lực về giá cản trở các đối thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành

- Thêm vào đó, trên các ứng dụng nên đưa ra các chính sách như:

▪ Chiết khấu: Chiết khấu giá mua hàng với hoá đơn trên x%, chiết khấu

x% cho khách hàng mới lần đầu sử dụng, nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn trong một lần

14

▪ Chiến thuật giá tâm lý: Tạo “cảm giác ảo” về giá làm cho khách hàng

thấy “giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế bằng cách điều chỉnh các con số,

từ đó làm tăng nhu cầu mua Ví dụ: Thay vì để giá là 20.000 thì giảm giá xuống 19.000 để khách hàng dễ bị tâm lý bởi con số đó hơn

▪ Để tối ưu hóa lợi nhuận, các cửa hàng, quán cafe nên sử dụng chiêu thức

“upsize” Đưa ra mức giá hấp dẫn

hướng khách hàng lựa chọn cỡ cốc đồ uống to hơn

▪ Đưa ra nhiều phương thức thanh toán

thuận lợi cho khách hàng

• Product:

- Chiến lược về nhãn hiệu: Đặt tên riêng biệt

cho các thương hiệu/cửa tiệm như Phúc

Long, Starbuck, Trung Nguyên, Lựa chọn

màu sắc đặc trưng để khách hàng có thể nhận

diện thương hiệu một cách rõ ràng nhất như:

Màu xanh lá (Phúc Long, Starbuck), Màu nâu

(Trung Nguyên), Màu Đen (Milano), Màu đỏ

(Highland),

- Liên tục mở rộng quy mô dòng sản phẩm theo chiều dọc và chiều ngang, cập

nhật thường xuyên những thức uống mới Đặc biệt là việc liên tục nắm bắt xu hướng khẩu vị uống của nhóm khách hàng mục tiêu

- Cải biến dòng sản phẩm: Từ tập hợp các mặt hàng hiện có trong dòng sản phẩm,

thực hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì nhãn hiệu,… nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng bắt đầu mua

và sử dụng

• Promotion:

- Phương thức chiêu thị: Trong xu hướng cạnh tranh gay gắt hiện nay, các thương

hiệu, quán cafe phải tìm ra nhiều phương cách mới để thu hút khách hàng và thúc

đẩy cầu mua của người tiêu dùng

- Kết hợp các phương thức chiêu thị: Quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp

và PR