(TIỂU LUẬN) môn QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU chiến lược xây dựng thương hiệu hond

Đến thßi điểm hián t¿i, Honda đã thực sự trá thành một trong những gã khổng lồ nhất trong ngành công nghiáp sÁn xuất ô tô và xe máy trên thế giới 1.2 Các lĩnh vực ho¿t đßng căa Honda Các

TR¯àNG Đ¾I HâC NGÂN HÀNG TPHCM

KHOA H TH NG THÔNG TIN QU N LÝ à à À

øù

GiÁng viên h°ßng d¿n: Ngô Thá Xuân Bình

Lßp: MKE306_212_D04

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Ngô Thị Xuân Bình Trong quá trình học tập, tìm hiểu, nghiên cứu môn Quản trị thương hiệu, nhóm em đã nhận được sự giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn tận tình của cô Nhờ có cô mà nhóm em

đã biết thêm được nhiều kiến thức để có cái nhìn rộng hơn, sâu sắc và hoàn thiện hơn trong ngành học cũng như trong cuộc sống Từ những kiến thức được cô truyền tải, nhóm em đã biết được nhiều hơn về cách thức quản trị thương hiệu của các nhãn hàng Thông qua bài tiểu luận này, nhóm em xin trình bày lại những gì mà nhóm đã tìm hiểu về <Chiến lược xây dựng thương hiệu Honda= gửi đến cô

Trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận không tránh khỏi sự thiếu sót Vì vậy, nhóm

em rất mong nhận được những góp ý của cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Kính chúc cô sức khỏe, thành công trên công tác giảng dạy và trên sự nghiệp của

mình

MĀC LĀC PHÀN Mâ ĐÀU

1.1 Lí do chãn đÁ tài 5

1.2 M c tiêu chā ãn đÁ tài 5

1.3 Ph°¢ng pháp nghiên cąu 5

1.4 K t c u bài ti¿ ¿ ểu luÁn 6

NÞI DUNG CH¯¡NG 1: TàNG QUAN VÀ CÔNG TY HONDA 7

1.1 L ch s hình thành và phát triá ử ển căa Honda 7

1.2 Các lĩnh vực ho¿t đßng căa Honda 9

1.3 M c tiêu cā ăa th°¢ng hißu Honda 9

CH¯¡NG 2: NGHIÊN CĄU VÀ PHÂN TÍCH 11

2.1 Phân tích th á tr°áng 11

2.2 Khách hàng 13

2.2.1 Xu h°ßng khách hàng 13

2.2.2 Phân khúc khách hàng 14

2.3 Đối th c¿nh tranh 14 ă 2.3.1 YAMAHA 14

2.3.2 SUZUKI 15

2.3.3 SYM 15

2.3.4 PIAGGIO 16

2.4 Năng lực c¿nh tranh căa Honda 17

CH¯¡NG 3: NHÂN DIÞN TH¯¡NG HIÞU 17

3.1 H th ng nh n diß ố Á ßn căa th°¢ng hißu Honda 17

3.1.1 Th°¢ng hißu là sÁn phẩm 17

3.1.2 Th°¢ng hißu là tá chąc 19

3.1.3 Th°¢ng hißu là con ng°ái 22

3.1.4 Th°¢ng hißu là biểu t°ÿng 24

3.2 Honda đẩy m nh chi¿ ¿n l°ÿc v Á đa d¿ng hoa s n ph m 25 Á ẩ

CH¯¡NG 4: GIÁ TRà LþI ÍCH CĂA TH¯¡NG HIÞU 27 4.1 L i ích v chÿ Á ąc năng 27 4.1.1 Chąc năng vÁ nhÁn bi¿t và phân bi t 27 ß

4.1.2 Chąc năng t¿o nên sự Á c m nh n và tin c y 27 Á Á

4.1.3 Chąc năng thông tin và ch d n 28 ß ¿

4.1.4 Chąc năng kinh t¿ 28 4.2 L i ích v c m xúc 28 ÿ Á Á

4.2.1 L i ích lý tính 29 ÿ

4.2.2 L i ích c m tính 29 ÿ Á

4.3 L i ích giá tr t th hi n b n thân 31 ÿ á ự ể ß Á CH¯¡NG 5: CHI¾N L¯þC ĐàNH Và TH¯¡NG HIÞU 34

5.1 Đánh v rßng 34 á 5.2 Đánh v á đặc thù 35

5.3 Đánh v giá trá 35 á 5.4 Đánh v c¿nh tranh 36 á 5.5 Đánh v theo táng giá trá 37 á CH¯¡NG 6: CHI¾N L¯þC TRUYÀN THÔNG 38

6.1 TruyÁn thông đ¿i chúng 38 6.2 TruyÁn thông t°¢ng tác cá nhân 40 6.3 Truy n thông khác 41 Á CH¯¡NG 7: DANH MĀC QUÀN LÍ TH¯¡NG HIÞU HONDA 41 7.1 Danh m c các dòng s n ph m xe máy c a công ty Honda Vi t Nam 41 ā Á ẩ ă ß

7.2 Chi¿n l°ÿc th°¢ng hißu 43 7.3 Chi¿n l°ÿc m rã ßng th°¢ng hißu 45 K¾T LU N 50 À

PHÀN Mâ ĐÀU

1.1 Lí do chãn đÁ tài

Honda Viát Nam là công ty đ°ợc liên doanh gi a Công ty Honda Motor (Nh t ữ ậBÁn), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động L c và ựMáy Nông nghi p Vi t Nam thành lá á ập nm 1996 với 2 ngành s n ph m chính: xe Á ẩmáy và xe ô tô Sau gần 25 nm có mặ ¿t t i Viát Nam, Honda đã không ngừng phát tri n và tr thành m t trong nh ng công ty dể á ộ ữ ẫn đầu trong lĩnh vực s n xu t Á ấ

xe g n máy Honda Vi t Nam tắ á ự hào mang đến cho khách hàng nh ng s n ph m ữ Á ẩchất l°ợng cao, dịch vÿ tận tâm và những đóng góp vì một xã hội giao thông lành m¿nh V i kh u hi u ớ ẩ á <Sức m nh c a nh¿ ā ững ¯ớ m¡=, Honda mong muán đ°ợc c chia s và cùng mẻ ọi ng°ßi th c hiự án °ớc m¡ thông qua viác t o thêm ra nhi u ¿ ềniềm vui mới cho ng°ßi dân và xã hội

Lí do để nhóm chọn th°¡ng hiáu Honda làm đề tài là bái trong 25 nm ho¿t động t¿i Viát Nam, Honda luôn là th°¡ng hiáu dẫn đầu trong lĩnh vực s n xuÁ ất xe g n ắmáy và ô tô cùng v i cam k t s luôn mang t i nh ng s n ph m và d ch v t t ớ ế ẽ ớ ữ Á ẩ ị ÿ ánhất nh m thằ ßa mãn sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Theo tháng kê cāa VAMM, trong s các hãng xe máy thu c Hi p h i, xe máy Honda v n chiá ộ á ộ ẫ ếm °u thế khi n m giắ ữ khoÁng 76.4% th ph n Tính riêng trong tháng 2/2022 hãng xe ị ầnày đã bán ra thị tr°ßng khoÁng 146.545 xe các lo¿i, tng 14,5% so với cùng kỳ nm 2021 Điều này thấy đ°ợc qua doanh sá bán xe máy Honda liên tiếp tng tr°áng trong những tháng đầu nm 2022

1.2 Māc tiêu chãn đÁ tài

- Tìm hiểu t ng quan vổ ề th°¡ng hiáu Honda

- Phân tích chiến l°ợc xây dựng th°¡ng hiáu Honda Vi t Nam á

1.3 Ph°¢ng pháp nghiên cąu

- Ph°¡ng pháp tổng h p, phân tích ợ

- Ph°¡ng pháp tìm hiểu, thu th p tài li u ậ á

- Ph°¡ng pháp th ng kê á

1.4 K¿t c¿u bài tiểu luÁn

- G m ph n m bài, n i dung, k t lu n và tài li u tham kh o ồ ầ á ộ ế ậ á Á

- B c c n i dung g m: á ÿ ộ ồ

+ Ch°¡ng 1: Tổng quan về công ty Honda

+ Ch°¡ng 2: Nghiên cứu và phân tích

+ Ch°¡ng 3: Nhận dián th°¡ng hiáu

+ Ch°¡ng 4: Giá trị lợi ích cāa th°¡ng hiáu

+ Ch°¡ng 5: Chiến l°ợc định v ị th°¡ng hiáu

+ Ch°¡ng 6: Chiến l°ợc truyền thông

+ Ch°¡ng 7: Danh mÿc quÁn lý th°¡ng hiáu Honda

NÞI DUNG CH¯¡NG 1: TàNG QUAN VÀ CÔNG TY HONDA

1.1 Lách sử hình thành và phát triển căa Honda

Th°¡ng hiáu Honda đ°ợc sáng lập bái Soichiro Honda Ông sinh ngày 17/11/1906 t¿i Yama Higashi, làng Komyo (nay là Tenryu)

Nm 1946, Soichiro Honda mua l¿i một nhà máy cũ đã bị tàn phá bái chiến tranh để đặt những viên g¿ch đầu tiên cāa đế chế Honda

Sau khi chiến tranh kết thúc, Soichiro Honda nhận thấy thị tr°ßng đang có nhu cầu lớn về một ph°¡ng tián đi l¿i có động c¡ nhß, tián lợi với giá thành rẻ Chính vì thế ông đã bắt tay ngay vào viác sÁn xuất động c¡ nhß dành cho xe đ¿p

Chiếc xe máy đầu tiên của Honda

Nm 1947, chiếcxe máy đầu tiên do Soichiro Honda chế t¿o chính thức ra mắt khách hàng Nhật BÁn Mẫu xe ngay lập tức trá thành c¡n sát và bán <đắt nh° tôm t°¡i= bái nhu cầu cực kỳ lớn

Tháng 9/1948, Soichiro Honda chính thức

thành lập công ty Honda Motor và sÁn phẩm

đầu tiên cāa công ty chính là chiếc Cub huyền

tho¿i, nhanh chóng thu hút đ°ợc các chị em

phÿ nữ, đây cũng chính là mẫu xe đầu tiên cāa

Honda đ°ợc xuất khẩu sang Mỹ Chiếc Cub huy n tho i ề ạ

Nm 1959, Honda Motor chính thức có vn phòng t¿i Mỹ và sau đó là hàng lo¿t các thị tr°ßng khác nh° Đức, Pháp, Bỉ, Anh, Australia và Canada Trong thập niên 60, Honda bỗng trá thành một hián t°ợng trong ngành công nghiáp sÁn xuất xe máy

Năm 1960, Honda l¿n sân sang lĩnh vực sÁn xu¿t ô tô

Đến nm 1973, hãng mới cho ra mắt

sÁn phẩm đầu tiên mang tên Civicsử

dÿng động c¡ CVCC

Civic nhanh chóng trá thành <ngôi sao=

khi là một trong những mẫu ô tô hiếm

hßi đ¿t yêu cầu về khí thÁi và tiết kiám

nhiên liáu trong bái cÁnh khāng hoÁng

kinh tế Thậm chí Civic còn giúp Honda

có thể c¿nh tranh sòng phẳng cùng

những th°¡ng hiáu đình đám t¿i Châu

Âu

Accord là sÁn phẩm thứ 2 ra mắt vào

nm 1976 và cũng mang l¿i thành công

vang dội cho Honda Mẫu sedan h¿ng D

này vừa ra mắt đã bán ch¿y nhất phân

khúc, chỉ tính riêng t¿i Mỹ, đã có 8 triáu

đ¡n đặt hàng cho Accord

Mẫu xe thứ 3 gắn liền với lịch sử Honda chính

là CR-V Viác CR V ra mắt đã đánh dấu một cuộc cách m¿ng khi Honda chính thức khai phá ra phân khúc crossover

Honda CR-V th h ế ệ đầ u tiên

Honda Civic th h ế ệ đầu tiên

Đến bây giß, CR V vẫn đang đ°ợc sÁn xuất và hián là mẫu crossover bán ch¿y nhất thị tr°ßng Viát Nam.

-Honda thành lÁp th°¢ng hißu xe sang Acura

Để có thể c¿nh tranh cùng những th°¡ng hiáu xe sang đình đám nh° Audi, BMW hay Mercedes-Benz Nm 1984, Honda đã thành lập một th°¡ng hiáu h¿ng sang Acura và thị tr°ßng đầu tiên mà Honda nhắm đến chính là Mỹ

Acura là th°¡ng hiáu xe sang đầu tiên có mặt t¿i Mỹ Sau đó mới có sự xuất hián cāa Lexus (Toyota) và Infiniti (Nissan) Dù th°¡ng hiáu còn non trẻ nh°ng Acura l¿i nhanh chóng nếm trái ngọt khi trá thành dòng xe h¿ng sang bán ch¿y nhất trong nm đầu phân phái

Tính đến tháng 6/1987, th°¡ng hiáu Acura giao đến tay khách hàng Mỹ h¡n 100.000

xe Vì thế Honda luôn tự hào khi nhắc đến Acura thßi điểm bấy giß

Honda thã ái điểm hißn t¿ i

Đến thßi điểm hián t¿i, Honda đã có mặt t¿i 33 quác gia với h¡n 129 c¡ sá và khÁ nng cung ứng ra thị tr°ßng 20 triáu xe bao gồm cÁ ô tô và xe máy Riêng với mÁng

xe máy, Honda đang dẫn đầu cÁ thế giới

Đến thßi điểm hián t¿i, Honda đã thực sự trá thành một trong những gã khổng lồ nhất trong ngành công nghiáp sÁn xuất ô tô và xe máy trên thế giới

1.2 Các lĩnh vực ho¿t đßng căa Honda

Các sÁn phẩm c¡ khí thuộc ngành công nghiáp nặng nh°:

- SÁn phẩm chính: Xe máy, xe ô tô

- SÁn phẩm mới: Thiết bị đián tử khác nh° thuyền máy, máy bom n°ớc, pin mặt trßi, máy bay (HondaJet), xe đ¿p leo núi

- SÁn phẩm thông minh: Robots

1.3 Māc tiêu căa th°¢ng hißu Honda

Mÿc đích c¡ bÁn cāa th°¡ng hiáu là t¿o ra giá trị cao cho khách hàng và cho bÁn thân doanh nghi p á

+ Mang l i nh ng l i ích cho doanh nghi p v hi u qu¿ ữ ợ á ề á Á kinh doanh Nh° t¿o ra l i th ợ ếc¿nh tranh cho các s n ph m v i chi phí thÁ ẩ ớ ấp Cũng nh° t¿o ra giá tr và l i th nh t ị ợ ế ấ

định cho doanh nghi p trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch v cũng nh° đÁm á ÿbÁo sự thu hút giới đầu t° và gia tng các quan há bán hàng

+ T o ra l i ích cho doanh nghi¿ ợ áp nh° tng doanh sá bán hàng, th t ch t s trung ắ ặ ựthành cāa khách hàng, tng lợi nhu n và thu nh p cho doanh nghi p, m r ng và duy ậ ậ á á ộtrì th ị tr°ßng

+ T o ra s khác bi t hóa so v¿ ự á ới các th°¡ng hiáu khác: bền, đẹp, động c¡ khße và tiết kiám nhiên liáu <Chất l°ợng b– ền b - ỉ đáng tin cậy= với mẫu mã <thiết kế nng

động, th thao – công ngh tiên ti n – thân thián với môi tr°ßng – ể á ế an toàn v°ợt trội= + Mang l i cho t t c m¿ ấ Á ọi ng°ßi <Niềm vui m r ng tiá ộ ềm nng cuộc sáng= Dẫn đầu trong thúc đẩy tiến bộ cāa sự <sự di chuyển= và nâng cao <chất l°ợng cuộc sáng= cho mọi ng°ßi trên toàn thế giới

+ Mang l¿i <cuộc s ng t do, an toàn và thoá ự Ái mái= nhân rộng ni m vui c a t t c m i ề ā ấ Á ọng°ßi

+ T o ra m t s dòng s n ph m phù h p v i khách hàng là n¿ ộ á Á ẩ ợ ớ ữ nh° tính tián d ng và ÿthßi trang v i giá thành trung bình ớ

+ Mang l i nh ng s n ph m và d ch v¿ ữ Á ẩ ị ÿ lý t°áng để đáp ứng đ°ợc nhu c u c a t ng ầ ā ừ

cá nhân và k v ng c a xã h i T o ra c m nh n tin cỳ ọ ā ộ ¿ Á ậ ậy cho ng°ßi tiêu dùng v s ề ựkhác bi t, s á ự °u viát cũng nh° an tâm từ hàng hóa, d ch vị ÿ mà th°¡ng hiáu mang l i ¿

Są m nh cß ăa th°¢ng hißu Honda

+ Đá ới v i ngành bán lẻ ô tô, xe máy: Thay đổi ngành bán l ô tô, xe máy trong khu ẻvực theo định h°ớng phÿc vÿ, lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi ho¿t động, quy tr nh, tiêu chu n, mang lì ẩ ¿i những tr i nghi m th v v b t ng cho kh ch h ng Á á ú ị à ấ ß á à

+ Đá ới v i nhân viên: Tr thành m t Công ty mang l i cho má ộ ¿ ọi thành viên các c¡ hội bình đẳng để làm viác và phát huy mọi nng lực, xứng đáng là n¡i để mọi thành viên gắn bó, phát tri n s nghi p ể ự á

+ Đá ới đái v i tác: Luôn xây d ng và phát tri n các m i quan h vự ể á á ới đái tác trên c¡ sábình đẳng, tôn trọng và hợp tác đôi bên có lợi

CH¯¡NG 2: NGHIÊN CĄU VÀ PHÂN TÍCH

2.1 Phân tích thá tr°áng

Thị tr°ßng xe máy Viát Nam đ°ợc đánh giá rất sôi động và đầy tiềm nng với các mẫu mã xe m i chớ ất l°ợng cao, kiểu dáng độc đáo V i m c sớ ứ áng ngày càng tng thì nh° cầu về các lo¿i xe máy tng h¡n bao giß hết nhất Thị tr°ßng xe máy đang phát tri n m nh m , v i nhu c u s d ng xe ngày càng l n và s thu n ti n c a ể ¿ ẽ ớ ầ ử ÿ ớ ự ậ á ā

nó đã đ°a Viát Nam thành một thị tr°ßng đầy tiềm nng

Theo sá li u c a Hi p h i các nhà s n xu t xe máy Vi t Nam (VAMM), 5 thành viên á ā á ộ Á ấ ácāa VAMM bao gồm Honda, Yamaha, Piaggio, Suzuki và SYM đã bán ra khoÁng 3,25 triáu xe trong nm 2019 Nh° vậy trung bình m i phút có 6 chiỗ ếc xe máy đ°ợc tiêu th t i th ÿ ¿ ị tr°ßng Vi t Nam á

T¿i thị tr°ßng Vi t Nam, Honda v n gi ngôi á ẫ ữ v°¡ng về th ph n và bị ầ ß xa các đái thā còn l¿i khi chi m 79% doanh sế á bán xe trong nm 2019, đ¿t 2,57 triáu xe, 4 hãng xe Yamaha, Piaggio, Suzuki và SYM chia nhau mi ng bánh còn l i, kho ng ế ¿ Á21%

Nm tài chính cāa Honda Vi t Nam t á ừ (1/4 đến 31/3 nm sau)

Nguồn: vamm.vn

Tháng kê cāa VAMM, tính cÁ nm 2020 khách hàng đã mua h¡n 2,7 triáu xe máy các lo i, gi m g n 17% so v¿ Á ầ ới nm ngoái, t°¡ng ứng m c gi m kho ng ứ Á Á300.000 xe Đáng chú ý, doanh sá bán hàng giÁm liên tÿc 4 quý cāa nm

2020

Nếu nm 2018, khách hàng đã mua 3,3 triáu xe thì sang nm 2019 chỉ còn 3,2 triáu xe Đến nm 2020, thị tr°ßng xe máy t¿i Viát Nam chỉ đ¿t 2,7 triáu xe

L°ợng bán hàng xe máy qua các nm cāa các thành viên VAMM

đã đ°a ra rất nhiều mẫu xe máy với kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, phù h p v i t ng m c giá khác nhau, v i nhi u tâng lợ ớ ừ ứ ớ ề ớp ng°ßi dân Có th nói khách ểhàng c a Honda xe máy rā ất đa d¿ng v i h u hớ ầ ết ng°ßi dân VN từ ng°ßi trẻ đến ng°ßi trung niên, ng°ßi l n tu i hay là nh ng em h c sinh ớ ổ ữ ọ

Dựa trên nghiên cứu, Honda là th°¡ng hiáu ph bi n tuyổ ế át đá ¿i t i Vi t Nam v i m c á ớ ứ

độ nh n bi t 100% - c 100 ng°ßi đ°ợậ ế ứ c hßi thì 100 ng°ßi đó đều biết đến Honda Đ°ợc nh n bi t rậ ế ộng rãi k n là Yamaha và Suzuki vế đế ới 99.4% và 96.6

Xu h°ớng khách hàng s d ng xe máy ử ÿ

• Phân khúc cao c p: ấ

Dành cho khách hàng có thu nhập cao, th°¡ng gia à phân khúc này các s n ph m Á ẩ

sẽ đ°ợc s hỡ ữu các tính nng cao cấp nh t so v i các dòng phân khúc khác Nh ng ấ ớ ữyếu t ngoá ¿i hình đ°ợc đặt lên hàng đầu: sang tr ng , l ch lãm, cá tính, th hiọ ị ể án đẳng cấp và địa vị xã hội Các sÁn phẩm dành cho nhóm này: PCX, MSX,SH, SH Mode…

2.3 Đối thă c¿nh tranh

Trong những nm gần đây, trên thị tr°ßng xe máy Vi t Nam có r t nhi u nhà cung á ấ ềcấp H có nhọ ững điểm m nh c¿ āa riêng mình và đang từng b°ớc kh c h a, kh ng ắ ọ ẳ

định uy tín c a mình trên thị tr°ßng xe máy Viā át Nam Các đái thā ¿ c nh tranh ch āyếu c a Honda Vi t Nam trên th ā á ị tr°ßng xe máy là Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo

2.3.1 YAMAHA

Yamaha gia nh p thậ ị tr°ßng xe máy sau Honda Viát Nam một nm Đây đ°ợc coi là đái thā <một mất một còn= cāa Honda Tuy là kẻ đến sau nh°ng Yamaha đã chiếm đ°ợc vị trí t°¡ng đái vững chắc trong thị tr°ßng xe máy Vi t Nam S n ph m c a á Á ẩ ā

hãng đ°ợc nhiều ng°ßi °a thích đặc biát là giới trẻ Những chiếc xe cāa Yamaha đ°ợc biế ết đ n với kiểu dáng tr trung, kho khoẻ ẻ ắn, cá tính đi kèm màu sắc b t m t ắ ắMặc dù độ tiết kiám nhiên liáu không bằng Honda nh°ng xét về độ b n thì Yamaha ềkhông h kém c nh Giá xe cề ¿ āa Yamaha dao động t 18 triừ áu cho đến 129 tri u átùy vào lo i xe Có th k n là: Sirius, Jupiter, Exciter, Grande ¿ ể ể đế

máy tinh tế đem l¿ Ái c m xúc hoàn toàn m i cho ớ

ng°ßi s d ng, hử ÿ ọ đã <thổi luồng gió mới cho

2.3.3 SYM

SYM là công ty đầu tiên và duy nhất sÁn xuất

xe h¡i và xe máy á Đài Loan Tiền thân cāa công ty là chuyên nh p kh u linh ki n và l p ậ ẩ á ắráp xe SYM bắt đầu đặt chân vào thị tr°ßng Viát Nam vào nm 1998 với dòng xe tay ga SYM đ°ợc biết đến với thẩm mỹ tát, chất l°ợng cao và giá thành r ẻ

Với chất l°ợng và uy tín cũng nh° sự tìm tòi, c i ti n không ng ng v i nh ng s n Á ế ừ ớ ữ Áphẩm mẫu mã đẹp, chất l°ợng cao, SYM Viá át Nam đã và đang trá thành một trong nh ng nhãn hiữ áu đ°ợc ng°ßi tiêu dùng Viát Nam °a chuộng và tin t°áng SÁn ph m manẩ g th°¡ng hiáu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe sá bình th°ßng)

và xe Scooter (xe tay ga) Dòng xe Cub có các nhãn hi u xe sau: Angel, Magic, áStar, Amigo,Bonus,Husky… Dòng xe Scooter bao gồm:Attila, Excel, HD, GTS Giá

xe SYM t i Vi¿ át Nam dao động t kho ng 15-50 triừ Á áu đồng

2.3.4 PIAGGIO

Piaggio là th°¡ng hiáu đến từ

Italia Chiếc xe máy đầu tiên

mang tên Vespa Piaggio đ°ợc

biết đến với thiết kế thßi th°ợng,

gọn nhẹ, sang trọng và đậm chất

Châu Âu V i nhớ ững điểm trên,

Piaggio xứng đáng là th°¡ng hiáu c a kh i nguā á ồn đam mê cho những ng°ßi sành

xe và yêu thích sự đổi m i Vào khá mu n so v i các hãng trên nh ng hãng xe ớ ộ ớ ữnày t p trung vào phân khúc thậ ị tr°ßng xe tay ga cao c p v i các dòng xe ki u ấ ớ ểdáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị tr°ßng xe tay ga nói riêng

Hián hãng có 4 dòng s n ph m cao c p là Vespa, Liberty, Fly và ZIP giá bán mÁ ẩ ấ ỗi chiếc dao động từ 60 – 100 triáu Ngoài dòng xe tay ga, hãng còn sÁn xuất dòng phân khái lớn nh° Aprilia, Derbi, Gilera và Moto Guzzi

Ngoài ra, thị tr°ßng xe máy Vi t Nam còn có s góp m t cá ự ặ āa các hãng nh° HarleyDavidson, BMW Motorrad, Ducati, Kawasaki, Triumph… tuy nhiên doanh sá các hãng này không l n V i mớ ớ Áng xe máy đián, nm 2019 VinFast cho biết đá ới v i 4 mẫu xe máy đián: Klara, Klara S, Impes và Ludo, VinFast đã sÁn xuất đ°ợc 45.118

-xe, trong khi đ¡n đặt hàng lên tới 50.000 xe Thêm vào đó, những nm trá ¿i đây, lthị tr°ßng xe gắn máy đã đa d¿ng này l¿i còn đa d¿ng h¡n bái những chiếc xe gắn máy Trung Quác đ°ợc nh p khậ ẩu cũng nh° đ°ợc s n xu t Á ấ ồ ¿ ¿t t i Viát Nam Nh° vậy giß đây Honda Viát Nam th c s ự ự đã b°ớc vào cu c c nh tranh kép, m t bên là ộ ¿ ộ

các liên doanh s n xu t và l p ráp xe g n máy t i Vi t Nam và m t bên là nh ng Á ấ ắ ắ ¿ á ộ ữsÁn ph m xe g n máy Trung Quẩ ắ ác đ°ợc l p ráp ho c nh p kh u ắ ặ ậ ẩ ồ ¿t vào th ịtr°ßng Vi t Nam á

2.4 Năng lực c¿nh tranh căa Honda

CH¯¡NG 3: NHÂN DIÞN TH¯¡NG HIÞU

Há th ng nh n diá ậ án th°¡ng hiáu l t p h p nh ng sà ậ ợ ữ ự liên t°áng m công ty mu n à áxây d ng v duy tr trong tâm trự à ì í ng°ßi tiêu d ng Nh ng sù ữ ự liên t°áng n y th hi n à á ánhững giá tr cị āa th°¡ng hiáu v l i h a cà ß ứ āa to n bà ộ thành viên trong công ty v i ớkhách hàng

Há th ng nh n diá ậ án th°¡ng hiáu chỉ ta ph°¡ng h°ớng, mÿc đích và ý nghĩa cāa th°¡ng hiáu Há tháng nhận dián th°¡ng hiáu bao gồm bÁn chất th°¡ng hiáu, bÁn sắc th°¡ng hiáu và gia tng nhận dián th°¡ng hiáu Há tháng nhận dián th°¡ng hiêu

là trung tâm cāa tầm nhìn th°¡ng hiáu và là 1 trong 4 yếu tá chính cāa tài sÁn th°¡ng hiáu: những sự liên t°áng đến th°¡ng hiáu (đ°ợc thể hián qua linh hồn & trái tim cāa th°¡ng hiáu) Bán nhóm liên t°áng mà th°¡ng hiáu mang l¿i thông qua há tháng nhận dián th°¡ng hiáu:

3.1 Hß thống nhÁn dißn căa th°¢ng hißu Honda

3.1.1 Th°¢ng hißu là sÁn phẩm

Những sÁn phẩm cāa Honda đã để l¿i một thián cÁm với ng°ßi dùng là sự tỉ mỉ đến từng chi tiết, và có thể sử dÿng đến vài chÿc nm Nên khi so với các đái thā nh° Yamaha, SYM,… thì Honda đ°ợc đánh giá cao h¡n hẳn Các sÁn phẩm cāa Honda đánh vào yếu tá đó cāa ng°ßi viát muán cái gì gắn bó lâu bền, chính vì thế chiến l°ợc marketing này thực sự thành công trên mọi ph°¡ng dián và biến Honda thu về đ°ợc l°ợng thị phần áp đÁo các đái thā khác

tr°ßng Viát Nam, Honda cho chúng ta biết dòng xe cub huyền tho¿i, đ°ợc xem nh° một biểu t°ợng cāa sức bền và sự tián dÿng

Sau những thành công cāa Dream, Honda tiếp tÿc phát triển dòng xe Wave Alpha Không kém c¿nh so với các dòng xe tr°ớc, Wave Alpha mang l¿i doanh thu khổng

lồ cho Honda và đ°ợc đa sá ng°ßi dùng yêu thích

Sau dòng xe sá, Honda thử thách chính mình với các dòng xe tay ga, Air Blade đã làm đ°ợc điều đó, cứ 10 ng°ßi trẻ đi xe tay ga thì có đến 9 ng°ßi ch¿y Air Blade

Độ phā m¿nh mẽ cāa Air Blade một lần nữa khẳng định vị trí vững chắc, không gì thay đổi đ°ợc cāa Honda trong thị tr°ßng Viát Nam

Về sự đa d¿ng cāa sÁn phẩm, có thể thấy mỗi chiếc xe Honda t¿o ra là mỗi đặc tính khác nhau và dòng sÁn phẩm cāa Honda nhắm vào đái t°ợng có thu nhập trung bình khá Ví dÿ cÿ thể nhất chiếc xe Wave cần có điểm khác biát khác nhau, Wave Alpha kiểu dáng đ¡n giÁn, Wave S kiểu dáng m¿nh mẽ vào tiết kiám xng h¡n… chính vì thế mà t¿o ra cho ng°ßi dùng nhiều sự lựa chọn cho cùng 1 dòng sÁn phẩm

Hãy xem những đái thā c¿nh tranh cāa Honda, nh° Yamaha hay Piaggio khi mới vào chỉ có đúng 1 dòng duy nhất, nh°ng với Honda thì khác hãng tập trung đa d¿ng hóa với mỗi dòng sÁn phẩm sÁn xuất ra thị tr°ßng Với SH có thêm dòng SH Mode, hay mỗi dòng Vision hay Lead đều có dung tích khác nhau tùy nhu cầu sử dÿng cāa khách hàng

3.1.2 Th°¢ng hißu là tá chąc

Hián nay Honda đang phát triển rất m¿nh mẽ t¿i thị tr°ßng Viát Nam, những chiếc

xe máy đ°ợc phổ biến rộng khắp cÁ n°ớc là nhß chất l°ợng sÁn phẩm cũng nh° những chiến l°ợc kinh doanh hiáu quÁ, tất cÁ các thành công ngày hôm nay có đ°ợc là bái cách làm viác cāa từng cá nhân và cách vận hành cāa tổ chức

Để quÁn lý nhân viên hiáu quÁ, kích thích sáng t¿o, Honda đã đ°a ra những nguyên tắc làm viác nh°:

Sự phân c¿p giữa nhân viên và quÁn lý r¿t quan trãng: nó xác định ai là ng°ßi

có trách nhiám thực hián công viác và ai là ng°ßi đÁm bÁo nhiám vÿ lớn đ°ợc hoàn thành Sếp phÁi xem xét kỹ l°ỡng công viác cāa nhân viên và chỉ ra thành công, khó khn, trong khi đó nhân viên cần dựa vào sếp để hoàn thành công viác cāa mình Một há tháng cấp bậc và cấu trúc hợp lý, phân chia nhiám vÿ <Đúng ng°ßi đúng viác= sẽ là bián pháp quÁn lý hiáu quÁ Há tháng cấp bậc và cấu trúc đ°ợc phÁn ánh theo cách sắp đặt vật dÿng trong vn phòng, phÿ thuộc vào nhu cầu và mÿc đích cāa công ty Sếp có thể làm viác trong vn phòng riêng biát với đồ

đ¿c tát h¡n Tuy nhiên, hãy chú ý rằng dù phân cấp bậc rõ ràng nh°ng phÁi đÁm bÁo nhân viên có thể giao tiếp, chia sẻ thông tin với b¿n một cách cái má và thoÁi mái

Nhân viên phÁi co t¿t cÁ công cā vÁt ch¿t và cá nhân để thực hißn công vißc căa hã Chúng bao gồm dÿng cÿ, không gian làm viác thích hợp, sự āng hộ cāa ng°ßi quÁn lý, khÁ nng tiếp cận những kỹ nng và khóa học cần thiết Ngoài ra,

sự h°ớng dẫn cũng là điều không thể thiếu, đặc biát trong những ngày đầu đi làm cāa nhân viên Nó giúp nhân viên thích nghi với vai trò mới, hòa đồng với đồng nghiáp và môi tr°ßng làm viác một cách thoÁi mái

B¿n sẽ thấy rõ lợi ích to lớn khi khen ngợi nhân viên lúc họ làm viác tát Chắc chắn, họ sẽ làm viác chm chỉ và cáng hiến nhiều h¡n cho công ty Hãy tiến hành đánh giá hiáu quÁ công viác cāa nhân viên th°ßng kỳ, đây là n¡i nhân viên và sếp

có thể thÁo luận bất cứ vấn đề gì đã xÁy ra và chấm điểm cho ho¿t động cāa nhân viên Thêm vào đó, ng°ßi quÁn lý nên sáng t¿o một dißn đàn cho những thÁo luận trong công ty và giÁi quyết các vấn đề cāa nhân viên Cuái cùng, nhân viên sẽ thßa mãn h¡n nếu l°¡ng bổng cũng đ°ợc đánh giá th°ßng kỳ Rõ ràng, họ sẽ làm viác tát h¡n nếu cÁm thấy đ°ợc h°áng xứng đáng về mặt tài chính

Ng°ái quÁn lý nên chă đßng gißi thißu cho nhân viên vÁ văn hoa công ty Các yếu tá nh° đ¿o đức nghề nghiáp, các nghi lß, cách hợp tác và những cÁnh báo là điều nhân viên rất muán biết bái chúng tác động trực tiếp tới các ho¿t động hàng ngày cāa họ Ngoài ra, s¿p nên đÁm bÁo mãi ng°ái đang làm vißc h°ßng tßi māc tiêu chung, mang l¿i niÁm tin cho hã và giao ti¿p mßt cách cãi mã Cũng giáng nh° xây dựng tính cách th°¡ng hiáu, vn hóa công ty chính là cái khác biát, chính là một trong những lý do quan trọng khiến nhân viên muán gắn bó lâu dài, và có động lực làm viác hiáu quÁ Nhân viên sẽ rất tự hào khi đ°ợc làm viác trong một công ty có cá tính riêng, khẳng định đ°ợc vị trí trong xã hội

ĐiÁu cuối cùng r¿t đ¢n giÁn: trao th°ãng xąng đáng cho nhân viên vì làm vißc tốt và những cống hi¿n căa hã Phần th°áng không nhất thiết phÁi là các khoÁn tiền hậu hĩnh Nhân viên cũng sẽ rất cÁm động nếu đ°ợc thßi gian nghỉ ng¡i

để xem các trận đấu World Cup chẳng h¿n, hay tham gia các ho¿t động ngo¿i khóa bổ ích, hoặc đ¡n giÁn h¡n nữa là bữa tr°a đ°ợc phÿc vÿ mißn phí Họ sẽ h¿nh phúc vì thấy đ°ợc coi trọng và sẽ làm viác chm chỉ hiáu quÁ h¡n nữa

Tóm l¿i, có rất nhiều chiến l°ợc, bí quyết khác nhau, nh°ng những nguyên tắc làm viác có tổ chức đã nêu trên đây là một trong những nhân tá quan trọng dẫn đến sự thành công cāa Honda

Ngoài ra Honda còn có một tầm nhìn v°¡n xa mang l¿i cho tất cÁ mọi ng°ßi <niềm vui má rộng, tiềm nng cuộc sáng <dẫn đầu trong thúc đẩy tiến bộ cāa <sự di chuyển=và <nâng cao chất l°ợng cuộc sáng= cho mỗi ng°ßi trên toàn thế giới Mang l¿i "cuộc sáng tự do, an toàn và thoÁi mái", nhân rộng niềm vui cāa tất cÁ mọi ng°ßi Dẫn đầu sự phát triển xã hội và hoàn thành sứ mánh nâng cao chất l°ợng cuộc sáng Mang l¿i "cuộc sáng tự do, an toàn và thoÁi mái", nhân rộng niềm vui cāa tất cÁ mọi ng°ßi Dẫn đầu sự phát triển lành m¿nh cāa "xã hội di chuyển" và theo đuổi sứ mánh nâng cao chất l°ợng cuộc sáng Honda tiếp tÿc duy trì vị trí là công ty dẫn đầu ngay cÁ sau khi xã hội đã chuyển sang thßi kỳ "ôtô hóa" Với t° cách là công ty dẫn đầu, Honda chung tay cùng chính phā tích cực giÁi quyết các vấn đề và thách thức liên quan đến "sự di chuyển"

3.1.3 Th°¢ng hißu là con ng°ái

Từ lâu, những chiếc xe máy mang th°¡ng hiáu <Honda= luôn gắn liền trong tâm trí cāa ng°ßi viát, với mức độ nhận dián hầu nh° là 100% Với những dòng xe máy

đa d¿ng về mẫu mã và cÁ phong cách, phù hợp với mọi đái t°ợng cāa ng°ßi dân Viát Nam

T¿i viát nam, xe máy không chỉ là ph°¡ng tián đi l¿i mà còn là công cÿ kiếm sáng cāa không ít ng°ßi dân Sá l°ợng ng°ßi dân sử dÿng xe máy ngày càng nhiều với nhiều mÿc đích khác nhau, và vô cùng phong phú Nhân thấy đ°ợc điều này công

ty Honda đã đ°a ra rất nhiều mẫu xe máy với kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, phù hợp với từng mức giá khác nhau, với nhiều tầng lớp ng°ßi dân Có thể nói khách hàng cāa Honda xe máy rất đa d¿ng với hầu hết ng°ßi dân Viát Nam

từ ng°ßi trẻ đến ng°ßi trung niên, ng°ßi lớn tuổi hay là những em học sinh

- Dòng xe 50cc với các sÁn phẩm Super Cub, Giorno,…

- Dòng xe tay ga đ°ợc phái đẹp °a chuộng nh°: SH Mode, Vision, Lead

- Dòng xe nam đầy cá tính m¿nh mẽ nh°: Winner, PCX,

- Hay những dòng xe phù hợp với mọi đái t°ợng nh°: Air Blade, …

Vì vậy Honda có thể đáp ứng mọi nhu cầu khác nhau cāa khách hàng: từ những chiếc xe dùng để đi học, đi làm, hay đi ph°ợt,… từ đó có thể thấy Honda luôn đ°a

nhu cầu cāa ng°ßi dân lên hàng đầu Tập trung vào sá l°ợng nh°ng vẫn không quên đi chất l°ợng cāa chiếc xe

Với những chiếc xe độ bền cao mang thiết kế bắt mắt, màu sắc đa d¿ng, tiết kiám nhiên liáu với giá trị lâu dài tát, và đặc biát là giá cÁ hợp lý Cùng slogan là <Tôi yêu Viát Nam= Honda đã gắn bó với ng°ßi viát nam từ rất nhiều nm, từ những chiếc

xe máy nm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe hián đ¿i ngày nay Với bÁn lĩnh th°¡ng hiáu và chất l°ợng sÁn phẩm, Honda hián nay với thị phần rộng lớn cāa mình, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những sÁn phẩm mới hoàn thián và tát h¡n trong t°¡ng lai

Honda luôn đặt sự hài lòng cāa khách hàng lên hàng đầu Vì vậy Honda vẫn sẽ tập trung vào mÿc tiêu quan trọng nhất là mang đến sự hài lòng cao h¡n nữa cho khách hàng thông qua chất l°ợng sÁn phẩm và dịch vÿ Honda sẽ tiếp tÿc mang đến những phiên bÁn mới với cÁi tiến cÁ về tính nng và thiết kế, hứa hẹn đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng tng cāa khách hàng Ngoài ra, chúng tôi cũng sẽ đẩy m¿nh các ho¿t động lái thử xe, h°ớng dẫn lái xe an toàn, đồng thßi má rộng

há tháng nhà phân phái để ngày càng có nhiều khách hàng có c¡ hội trÁi nghiám trực tiếp các dòng sÁn phẩm mới nhất cāa Honda với hình thức và tính nng đ°ợc nâng cấp toàn dián

Lắng nghe nhu cầu cāa xã hội để kiến t¿o và trực tiếp triển khai đến cộng đồng những ch°¡ng trình phù hợp là con đ°ßng mà Honda kiên định theo đuổi Thông qua các ho¿t động hỗ trợ giáo dÿc, môi tr°ßng và cộng đồng có quy mô lớn, chúng

tôi mong muán khẳng định trách nhiám cāa một công dân g°¡ng mẫu có trách nhiám cho xã hội Phấn đấu trá thành công ty đ°ợc xã hội mong đợi luôn luôn là mÿc tiêu lâu dài cāa Honda trong quá trình ho¿t động t¿i Viát Nam Điều này một lần nữa thể hián tinh thần, trách nhiám cāa một doanh nghiáp đái với ng°ßi dân,

và cũng là cam kết cāa Honda về một sự phát triển lâu dài t¿i Viát Nam

Ngoài ra są mßnh mà Honda Viát Nam luôn muán h°ớng đến là < Nhân rộng niềm vui Thích ứng với sự đa d¿ng cāa cá nhân và xã hội= Mang l¿i những sÁn phẩm

và dịch vÿ lý t°áng để đáp ứng đ°ợc nhu cầu cāa từng cá nhân và kỳ vọng cāa xã hội để hoàn thành sứ mánh nâng cao chất l°ợng cuộc sáng Duy trì quan điểm má rộng toàn cầu, tận tâm cung cấp các sÁn phẩm có chất l°ợng cao nhất nh°ng với mức giá hợp lý để làm hài lòng khách hàng trên toàn thế giới=…

3.1.4 Th°¢ng hißu là biểu t°ÿng

Logo: Honda với nhiều dòng xe, t°¡ng ứng với mỗi dòng xe logo Honda sẽ l¿i

đ°ợc thiết kế riêng chứ không phÁi là một logo duy nhất Đánh giá chung chúng đều mang thiết kế khá đ¡n giÁn nh°ng đầy tinh tế toát lên giá trị th°¡ng hiáu và mang nhiều ý nghĩa mà ng°ßi sang lập Honda muán gửi gắm tới khách hàng cāa mình

Dòng xe gắn máy: chiếc logo đ°ợc lấy cÁm hứng từ cánh chim đang tung cánh, phía d°ới là dòng chữ Honda in đậm về màu sắc là màu đß hoặc màu đen trắng Chiếc logo này thể hián cho khát khao v°¡n mình bay ra biển lớn Đ°a những

chiếc xe Honda tới mọi n¡i trên trái đất Góp phần quÁng bá th°¡ng hiáu công nghá, trí tuá con ng°ßi nhật bÁn ra toàn thế giới

Slogan: <The power of dream=: Câu khẩu hiáu cāa Honda ch¿m tới giấc m¡ cāa nhiều ng°ßi Đó là giấc m¡ về một chiếc xe h¡i Slogan này đ°ợc sáng tác cùng thßi điểm ra mắt Honda FCX Concept – chiếc xe ch¿y bằng Hydrogen Slogan có thể nói đã gợi liên t°áng về giấc m¡ cāa nhiều ng°ßi về một bầu không khí trong lành, không bị ô nhißm môi tr°ßng

Tổng thể logo Honda khá đ¡n giÁn nh°ng theo lý giÁi nó mang những ý nghĩa tích cực, dß hiểu Chính điều này góp phần mang th°¡ng hiáu gần h¡n với ng°ßi tiêu dùng

3.2 Honda đẩy m nh chi¿ ¿n l°ÿc v Á đa d¿ng hoa s n ph m Á ẩ

Đa d¿ng hóa sÁn phẩm là một chiến l°ợc hữu hiáu nhằm làm mới mình, tng doanh

sá bán, má rộng thị phần, và nâng cao sức c¿nh tranh với định h°ớng đa d¿ng hóa sÁn phẩm, Honda Viát Nam đã có rất nhiều sÁn phẩm xe máy phù hợp với từng lứa tuổi, giới tính, tình hình kinh tế cāa mỗi gia đình…

Tùy thuộc vào nhu cầu cāa từng đái t°ợng sẽ lựa chọn lo¿i xe phù hợp với mình Mỗi lo¿i xe có nhiều màu sắc, màu sắc thể hián tính cách cāa ng°ßi đi xe Do vậy sÁn phẩm cāa Honda đ°ợc mọi ng°ßi °a thích Bằng định h°ớng đa d¿ng hóa nh° vậy khi một ng°ßi có ý muán mua xe, ng°ßi đó nghĩ ngay đến hang xe Honda Vì khi mua sÁn phẩm cāa Honda Viát Nam sẽ rất dß dàng lựa chọn lo¿i xe phù hợp với mình