(TIỂU LUẬN) môn học kinh tế vi mô đề tài NGHIÊN cứu các yếu tố tác ĐỘNG đến HÀNH VI MUA RAU SẠCH của NGƯỜI TIÊU DÙNG

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETINGKhoa: Quản trị kinh doanh --- ---BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Môn học: Kinh tế vi mô ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA RAU

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

Khoa: Quản trị kinh doanh

-

-BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Môn học: Kinh tế vi mô

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU

ó thể coi tiểu luận là một công trình nghiên cứu khoa học nhỏ Vì vậy, việc hoànthành một đề tài luận văn không phải là một việc dễ dàng đối với sinh viên chúng

em Chúng em phải tổ chức học nhóm và tìm tài liệu bằng nhiều cách khác nhaunhư sách giáo khoa, sách báo, tài liệu thư viện, Internet để nghiên cứu Trong quá trìnhnghiên cứu và khảo sát, chúng em đã quyết định chọn đề tài về rau củ sạch để khai thác

C

Rau sạch là một phần trong bữa cơm của tất cả các gia đình và hầu như mỗi ngày người tiêudùng một lượng rau sạch vô cùng lớn Rau sạch được bán ở tất cả mọi nơi, tuy nhiên lượngtiêu dùng vẫn còn khác nhau, một phần vì mức sống, một phần cũng vì nhu cầu Vì vậy córất nhiều yếu tố tác động đến việc mua rau sạch của người tiêu dùng

Nhận thấy được tầm quan trọng của rau sạch trong bữa cơm cũng như đời sống của người

tiêu dùng, chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài: ”Các yếu tố tác động đến hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng”.

Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài báo cáo khoa học còn nhiều thiếu sót vàkhuyết điểm, chúng em rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cho bài báo cáo khoa họcnày được hoàn chỉnh hơn Chúng em chân thành cảm ơn!

Điểm, nhận xét của GV

Nhận xét:

………

………

………

………

………

………

……… Điểm:

Tên giảng viên:

Nguyễn Văn Vẹn

Ký tên:

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 7

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 7

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 8

PHẦN NỘI DUNG 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 9

1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

1.1 Khái niệm người tiêu dùng 9

1.2 Khái niệm nhu cầu 9

1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 10

1.4.1 Nhân tố văn hóa 10

1.4.2 Nhân tố xã hội 11

1.4.3 Nhóm yếu tố cá nhân 11

1.4.4 Nhóm yếu tố tâm lý 11

1.5 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12

2 TỔNG QUAN VỀ RAU SẠCH 13

2.1 Khái niệm rau sạch 13

2.2 Thị trường rau sạch tại Việt Nam 14

2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch [9] 16

2.3.1 Nhân tố văn hoá 16

2.3.2 Yếu tố xã hội 17

2.3.3 Yếu tố cá nhân 17

3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 17

3.1 Mô hình: Các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch 18

3.2 Mô hình nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 18

3.3 Mô hình nghiên cứu: Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm rau an toàn ở Ghana: Một nghiên cứu ở Thành phố Kumasi và Cape Coast 19

3.4 Mô hình nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn

tại Thành phố Cần Thơ 19

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Nghiên cứu định tính 21

2.1.1 Mục tiêu 21

2.1.2 Tiến hành nghiên cứu 21

2.1.3 Thang đo chính thức 21

2.1.4 Bảng khảo sát trực tuyến 22

2.2 Nghiên cứu định lượng 22

2.2.1 Mẫu nghiên cứu 22

2.2.2 Thu thập dữ liệu 22

2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 23

PHẦN KẾT LUẬN 24

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 24

1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 24

1.1 Phân tích thống kê mô tả 24

1.1.1 Mô tả mẫu điều tra 24

1.1.2 Phân tích thống kê mô tả 24

1.2 Kết quả kiểm định thang đo 25

2 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

3 ĐỀ XUẤT 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng”nhằm nghiên cứu các yếu tố được người tiêu dùng cho là quan trọng, cần thiết để cungcấp sản phẩm phù hợp, đồng thời dựa vào đó xây dựng nên một mô hình kinh doanh rausạch mới trên thị trường Việt Nam

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

o Xác định các yếu tố trực tiếp quyết định đến việc mua rau sạch của người tiêu dùng

o Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến việc mua rau sạch

o Đưa ra các giải pháp để hoàn thiện mô hình kinh doanh rau sạch nhằm đáp ứng nhucầu khách hàng

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

o Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua rau sạch

o Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

o Phạm vi không gian: Trên toàn lãnh thổ Việt Nam

o Phạm vi thời gian: Từ ngày 16//11/2021 đến ngày 19/11/2021

o Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi mua rau sạch củangười tiêu dùng.

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

o Phương pháp thu thập thông tin:

 Thông qua các khảo sát, các bảng câu hỏi được đặt ra cho mỗi người tiêu dùngtrên các trang mạng xã hội

 Tham khảo các nguồn tài liệu có sẵn

o Phương pháp thảo luận nhóm

6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Bao gồm 4 vấn đề:

o Vấn đề 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

o Vấn đề 2: Cơ sở lý thuyết và một số mô hình nghiên cứu đi trước

o Vấn đề 3: Thiết kế nghiên cứu

o Vấn đề 4: Kết quả và đề xuất

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức có nhu cầu, cókhả năng mua sắm các hàng hoá và dịch vụ trên thị trường nhằm phục vụ cho cuộcsống Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại nó còn được định nghĩa

là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng Cầnlưu ý rằng nhiều người khi đưa ra nhiều quyết định tiêu dùng là hộ gia đình, chứkhông phải cá nhân Vì vậy, nhu cầu người tiêu dùng cần được xem xét trong bốicảnh quyết định tập thể, phản ánh một hàm phúc lợi xã hội nào đó, bao gồm tất cảcác thành viên của hộ gia đình[ CITATION THS20 \l 1033 ] Người tiêu dùng cũngchính là yếu tố quyết định trên thị trường, đảm bảo cho sản lượng cung và cầu đượccân bằng

1.2 Khái niệm nhu cầu

Nhu cầu là một trạng thái tâm lý cơ bản của một con người Đó là những đòi hỏi,những ham muốn, những nguyện vọng,…có thể vượt trên những gì đang có ở hiện tạinhằm giúp cho con người có thể thỏa mãn cả về vật chất lẫn tinh thần để con người

có thể phát triển hơn trong cuộc sống

1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực nghiêncứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và quá trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó,

sử dụng, và phản hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãncác nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xãhội[ CITATION Wik21 \l 1033 ]

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Gia đình

Vai trò vàđịa vị

Cá NhânTuổi và giai đoạn chu kỳsống

Nghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sống

Nhân cách và ý thức

Tâm lýĐộng cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin vàthái độ

Ngườimua

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler (1996), Quản trị Marketing)

1.4.1 Nhân tố văn hóa

Là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực và hành vi đượchình thành gắn liền với một xã hội nhất định và được phát triển từ thế hệ này sang thế

hệ khác:

 Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củamột người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trịcủa hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau[ CITATION LêT171 \l 1033 ]

 Nhánh văn hóa: Tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của

nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc,tôn giáo

 Tầng lớp xã hội: Đại diện cho những thành viên của một xã hội có tính tương đốithể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc Chính biến đã được các nghiên cứu tìm thấy,thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác định: Các biến kinh tế củanghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy tín, hiệp

hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự thay đổinhanh.

 Địa vị xã hội: Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướnghành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụtương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào

hàng hóa xa xỉ, cao cấp (Theo Kotler và Keller (2012), Quản trị Marketing)

 Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa vàdịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng cácdịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc một công ty Hoàncảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnhkinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

1.4.4 Nhóm yếu tố tâm lý

 Động cơ: Là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động đểthỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhucầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu

khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay đượcgần gũi về tinh thần.

 Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy conngười hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức

 Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khitiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểubiết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

 Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thànhnên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chấtlượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làmcho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tinhay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đếndoanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khábền vững cho người tiêu dùng[ CITATION Trầ211 \l 1033 ]

1.5 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành

vi mua

 Nhận biết nhu cầu: Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một

trong số các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát,… tăng dần lên đếnmức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước, người tahiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đếnnhững phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc một nhu cầu cũng có thểphát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xãhội Tất cả những kích thích này có thể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó

 Tìm kiếm thông tin: Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản

phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Cóthể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm[ CITATIONHoà15 \l 1033 ]:

- Nguồn thông tin cá nhân: Từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bìhay các buổi triển lãm sản phẩm

- Nguồn thông tin công cộng: Từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổchức

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: Có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sửdụng sản phẩm

 Đánh giá các lựa chọn: Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản

phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựatrên cơ sở ý thức và hợp lý Ta thấy, người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu củamình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm Người tiêu dùngxem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợiích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ

 Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở

thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý địnhmua thương hiệu mà mình yêu thích nhất

2 TỔNG QUAN VỀ RAU SẠCH

2.1 Khái niệm rau sạch

Rau sạch còn được gọi là rau an toàn, một thuật ngữ phổ biến ở Việt Nam chỉnhững sản phẩm rau tươi không sử dụng phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kíchthích đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá,hoa quả)[ CITATION PGS17 \l 1033 ] sử dụng làm thực phẩm cho con người có chấtlượng đúng như đặc tính giống, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm cácsinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép nhằm giảm tối đa lượng độc tố tồnđọng trong rau như nitrat, thuốc trừ sâu, kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh.

2.2 Thị trường rau sạch tại Việt Nam

Sản lượng và diện tích rau của Việt Nam có xu hướng tăng đều qua các năm Cụthể, cùng với việc mở rộng diện tích trồng, sản lượng rau của Việt Nam của Việt Namtăng từ 15 triệu tấn năm 2015 lên đến xấp xỉ 18 triệu tấn năm 2018 với mức tăngtrưởng trung bình 5%/năm[ CITATION Vie20 \l 1033 ]

Sản lượng rau qua các năm

Tương tự như vậy, diện tích trồng quả của Việt Nam liên tục được mở rộng Mặc dùvậy, sản lượng quả của Việt Nam có sự biến động Năm 2018, do ảnh hưởng củathiên tai nên sản lượng quả có giảm nhẹ, sau đó tăng mạnh vào năm 2019 Dự báonăm 2020, sản lượng quả sẽ đạt khoảng 13.3 triệu tấn[ CITATION Vie20 \l 1033 ]

Sản lượng quả qua các năm

 “Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Học viện Nông nghiệp Việt Nam năm

2017, trung bình mỗi hộ gia đình sống tại các thành phố lớn như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh dành khoảng 8-9% mức chi tiêu hàng tháng cho thực phẩm để mua các loại trái cây và 12-13% cho các loại rau.

 Hơn 90% số tiền chi cho các loại rau quả là tại các chợ truyền thống trong đó 47-52% dành cho mua trái cây và khoảng 58-67% cho mua rau tại các chợ chính thức Lý do chính khiến người tiêu dùng mua sắm tại các chợ truyền thống là vì rau quả ở đây tươi Tuy nhiên, Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và thu nhập người dân ngày càng cải thiện nên xu hướng tiêu dùng và nhu cầu về rau quả cũng thay đổi theo Khi người tiêu dùng được hỏi về yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua rau quả, đặc tính phổ biến nhất là “an toàn thực phẩm” sau đó mới đến “độ tươi” của sản phẩm.”[ CITATION Min19 \l 1033 ]

 “Theo kết quả khảo sát của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao (2019), người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, có xu hướng chọn lựa hàng hóa và sản phẩm hữu cơ an toàn Cụ thể, 80% người được khảo sát cho biết họ chấp nhận mua ở siêu thị vì tin rằng, thực phẩm ở siêu thị sạch hơn Ngoài ra, có đến 88% người tiêu dùng nhận biết được và yên tâm mua sản phẩm với nhãn hiệu logo hàng Việt Nam chất lượng cao, các chứng nhận ISO, VietGAP…

 Theo nghiên cứu của IFPRI1 (2002), ICARD2 (2004), rau muống, cà chua và chuối là các loại rau quả được tiêu thụ rộng rãi nhất tại Việt Nam Cụ thể, có tới 95% hộ gia đình Việt Nam tiêu thụ rau muống, 88% hộ tiêu thụ cà chua, và con số này cho chuối là 87%

 Ngoài ra, hộ gia đình Việt Nam tiêu thụ trung bình 71 kg rau quả cho mỗi người mỗi năm, trong đó rau chiếm Thành phần tiêu thụ rau quả cũng thay đổi theo vùng.

Ở miền Bắc, đậu, su hào và cải bắp là những loại rau được tiêu thụ rộng rãi, trong khi đó cam, chuối, xoài và quả khác lại được tiêu thụ phổ biến hơn ở miền Nam

 Cụ thể, trên 90% số hộ nông thôn ở miền núi phía Bắc và Đồng bằng sông Hồng tiêu thụ su hào nhưng chỉ khoảng 15% số hộ ở miền Đông Nam bộ và Đồng bằng sông Cửu Long tiêu thụ loại rau này Theo khảo sát của Cục Trồng trọt – Bộ NN&PTNT, trái cây nhập khẩu được người tiêu dùng Việt Nam ưa thích do có mẫu

mã đẹp hơn và thời gian bảo quản lâu hơn.”[ CITATION Vie20 \l 1033 ]

2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch[ CITATION Lưu13 \l 1033 ]

Được chia làm 3 loại : Nhân tố văn hoá, yếu tố xã hội và yếu tố cá nhân

.3.1 Nhân tố văn hoá

 Nền văn hoá: Là một trong những yếu tố cơ bản nhất của một người Khi mộtngười lớn lên sẽ tích luỹ, nhận thức, sở thích thông qua gia đình, giúp đứa trẻ cóđược chủ nghĩa định hướng riêng cho mình về mặt hàng đó có cần thiết hay không, từ

có được định hướng đói với tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức về tham vọng cánhân Ngay cả khi người mua không quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng lớn nhất,trực tiếp chính là vợ chồng, con cái