(TIỂU LUẬN) môn QU n TR KÊNH PHÂN PH i ả ị ố đề ấ ố tài mô tả c u TRÚC KÊNH PHÂN PH i của DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK

Ý nghĩa của cái tên TH được doanh nghiệp gi i thích là True Happy sang ti ng Viả ế ệt: Hạnh phúc đích thực Dự án sữa tươi TH True Milk được khởi động năm 2009 với việc nhập kh u công ngh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

MÔN: QU N TR KÊNH PHÂN PH I Ả Ị Ố

ĐỀ TÀI: MÔ TẢ C U TRÚC KÊNH PHÂN PH I CỦA DOANH Ấ Ố

NGHIỆP TH TRUE MILK

GVHD: TH.S TRẦN VĂN THI TÊN SINH VIÊN : NGUYỄN MAI HƯƠNG

MSSV: 1911000491 LỚP: 19CMA02

Thành ph H ố ồ Chí Minh, năm 2021

MỤC LỤC

A LỜI NÓI ĐẦU 3

B PH N NẦ ỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHI P TH TRUE Ệ MILK 4

1.1 Giới thi u công ty:ệ 4

1.2 L ch s hình thành và phát tri n c a Công ty TH True Milkị ử ể ủ 4

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÂN PH I C A TH TRUE MILKỐ Ủ 6

2.1 S hình thành và phát tri n kênh phân phự ể ối 6

2.2 Thành viên trong h ệ thố ng kênh phân ph ối 10

2.3 Hình th c bán lứ ẻ áp d ng v i sụ ớ ản phẩm sữa tươi TH True milk 10

2.4 V n d ng chiậ ụ ến lược Marketing h ỗ trợ trong phân phối: 11

CHƯƠNG 3: CÁC HẠN CHẾ, KHÓ KHĂN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PH I C A TH TRUE MILKỐ Ủ 16

3.1 H n chạ ế, khó khăn: 16

3.2 G ai pháp:ỉ 17

C K T LUẾ ẬN 19

A L ỜI NÓI ĐẦ U

Phân ph i là m t trong nh ng khâu quan tr ng trong hoố ộ ữ ọ ạt động kinh doanh c a doanh ủ nghiệp Hệ thống phân ph i là mố ột công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghi p t o ệ ạ lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Thực tế kinh doanh trong giai đoạn hiện nay cho th y các chi n ấ ế lược như qu ng cáo, khuy n mãi, cả ế ắt giảm giá bán chỉ có l i thế trong ngắn hạn b i vì các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo ợ ở khiến cho các chiến lược này m t tác d ng Nghiên c u, phát tri n hấ ụ ứ ể ệ thống phân phối rộng kh p và ti p cắ ế ận được thị trường m c tiêu không nh ng tụ ữ ạo được lợi thế ạ c nh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi th dài h n trong c nh tranh ế ạ ạ Muốn làm tốt được tất cả những điều đó thì doanh nghiệp cần đảm bảo có một kênh phân ph i mang ố tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuy n m t cách hi u qu n các ể ộ ệ ả đế thành viên trong kênh Một trong các doanh nghiệp Vi t Nam hoệ ạt động trong lĩnh vực kinh doanh s n phả ẩm sữa là Tập đoàn TH True Milk Đây là một trong những Tập đoàn cung cấp s n ph m sả ẩ ữ ớn nh t Vi t Nam Thành l p t a l ấ ệ ậ ừ năm 2010 đến nay, Tập đoàn đã

đạt đư c những thành tích nhấợ t định, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn tồn t i những hạn ạ chế M t trong nhộ ững điểm y u l n nh t là hoế ớ ấ ạt động qu n tr kênh phân phả ị ối của Tập đoàn Tập đoàn đã và đang phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ những công ty trong nước cũng như những đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài Trước tình hình đó, nhiệm

vụ đặt ra cho Tập đoàn là phải tìm cách hoàn thi n h ệ ệ thống kênh phân phối để nâng cao hiệu qu ả kinh doanh cũng nhƣ cơ hội thị trường để ồ ạ t n t i, phát tri n, khể ẳng định vị thế của mình ở thị trường trong nước dần tìm cơ hội vươn ra thị trường quố ế Vi c nghiên c t ệ cứu v quề ản tr kênh phân phị ối sẽ giúp Tập đoàn nhìn nhận lại khả năng phân phối hiện nay và có nh ng gi i pháp hoàn thi n qu n tr hữ ả ệ ả ị ệ thống kênh phân phối trong thời gian tới

là m t yêu c u c p thi ộ ầ ấ ết

B PH N N I DUNG Ầ Ộ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TH

TRUE MILK

1.1 Giới thi u công ty: ệ

Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty c ph n Thổ ầ ực phẩm Sữa TH, thuộc T p ậ đoàn TH Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ ph n B c Á Gia nh p thầ ắ ậ ị trường Vi t Nam tệ ừ năm 2010, công ty luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời nh ng s n phữ ả ẩm “sữa tươi sạch” đúng nghĩa nhất

Dù mới ra đời được 12 năm, nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhi u thành tề ựu đáng

tự hào Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suấ ạt đ t 500.000 tấn/năm Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chu n công ngh cao, vẩ ệ ới hơn 45.000 con bò được chọn lọc k lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,… ỹ

TH True Milk vinh dự nh n danh hi u Hàng Vi t Nam chậ ệ ệ ất lượng cao trong 3 năm liên tiếp Không nh ng v y, công ty còn trữ ậ ở thành “Nhà cung cấp đáng tin cậ ại Việy t t Nam

và thương hiệu uy tín” năm 2011 Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách “top 100 sản phẩm tin và dùng”

1.2 L ch s hình thành và phát tri n c a Công ty TH True Milk ị ử ể ủ

TH True Milk bắt đầu được gây dựng vào năm 2008 Ý nghĩa của cái tên TH được doanh nghiệp gi i thích là True Happy (sang ti ng Viả ế ệt: Hạnh phúc đích thực)

Dự án sữa tươi TH True Milk được khởi động năm 2009 với việc nhập kh u công ngh ẩ ệ chăn nuôi bò sữa của Israel và hàng ngàn con bò từ New Zealand

Hiện nay, doanh nghi p tr ệ ở thành đơn vị đi đầu trong vi c s n xuệ ả ất sữa tươi “sạch”, với đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt

(https://doanhnhanvn.vn/)

Sơ đồ cơ cấu tổ chức TH TRUE MILK

Tháng 12/2010, sản ph m sẩ ữa TH True Milk chính thức được gi i thi u ra th ớ ệ ị trường Đến năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng Riêng doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng

Hoạt động kinh doanh c a Công ty TH True Milk: ủ

- Dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam

- Công ty đã giới thiệu ra thị trường hơn 70 sản phẩm trên nền tảng sữa tươi Công

ty luôn hướng đến đường đi là các sản phẩm sữa tươi sạch, thực phẩm sạch, đồ uống sạch

- Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường trong tháng 11/2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu Tới nay th phần ị của TH True Milk trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành th t 40% ị đạ

- Kể t ừ năm 2017, Công ty TH True Milk đã có những bước nhảy v t trong kinh ọ doanh Lãi ròng năm 2017 là 319 tỷ đồng, năm 2018 là 450 tỷ đồng Trong vòng 5 năm từ năm 2014 – 2018, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần

- Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn

lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra Thành tích này có được nhờ s ự tăng trưởng vượt bậc c a sản phẩm sủ ữa tươi Chỉ sau 10 năm, số lư ng sữa trong nư c tăng ợ ớ đáng kể, giúp giảm con số sữa bột nhập khẩu về pha lại từ 92% của năm 2008 xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại

- Ngày 31/1/2018, Công ty TH True Milk đã khánh thành trang trại bò sữa cao sản

đầu tiên tại Moscow, Nga Đây là dự án nằm trong khuôn kh Tổ hợp chăn nuôi bò sữa, ổ chế bi n s a công ngh cao và m t s d ế ữ ệ ộ ố ự án về thực phẩm với tổng s vố ốn đầu tư lên đến 2,7 t USD c a công ty tỷ ủ ại Liên Bang Nga

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK

2.1 S hình thành và phát tri n kênh phân ph i ự ể ố

Kể t khi thành lừ ập, TH True milk đã xây đựng được các kênh phân phối truyền thống nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng nhất Với việc sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc là Công ty CP s a TH và công ty CP v n tữ ậ ải TH cùng với các

đại lý ởđịa phương (công ty CP TNT Thịnh Phát) đã giúp sản phẩm sữa tươi TH True milk có mặt hơn 200.000 cửa hàng Cùng với kênh truy n th ng, kênh phân phề ố ở ối hiện

đại sản phẩm sữa tươi TH cũng có độ phủ rộng l n khắp v i trên 429 siêu th l n nhỏ trên ớ ớ ị ớ toàn quốc Ngoài vi c áp d ng kênh truy n th ng và hiệ ụ ề ố ện đại, Tập đoàn TH đã xây dựng

hệ thống c a hàng TH True mart, dử ịch vụ mua hàng online Đó là những kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian được TH Group chú trọng xây dựng Tính đến năm 2021,

đã có 297 cửa hàng TH True mart trên khắp cả nước Ngoài việc bán sữa tươi, TH True mart còn chia s kinh nghi m tr ng rau sẽ ệ ồ ạch, chăn nuôi bò sữa,

TH true Milk bước vào th trư ng Việt Nam từ năm 2010, là một trong những doanh ị ờ

nghiệp theo sau thị trường và phải đối mặt v i khá nhiớ ều đối thủ đáng gờm như

Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu, Tuy đối mặt với nhiều thách thức như vậy nhưng hệ thống phân phối sữa Th true milk thành công mà TH true Milk để ạ l i thì không h nhề ỏ

Xây d ng chiự ến lược kênh phân ph i bài bố ản cũng là một trong những y u t góp ph n ế ố ầ

tạo nên thành công đó

 Kênh phân phối trực tiếp Cửa hàng TH True mart :

Quảng bá hình nh tả ới người tiêu dùng:

- Đây cũng là kênh giới thiệu trực tiếp s n ph m và bán hàng trả ẩ ực tiế ới người tiêu p t dùng

- Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung c p s n ph m thấ ả ẩ ực

phẩm sạch, an toàn, tươi ngon nhất

 Vai trò như một showroom, gi i thiớ ệu mô hình TH Group từ “đ ng cỏ” đến “từng ồ

ly sữa” và chia sẻ kinh nghi m trệ ồng rau, chăn nuôi bò sữa với khách hàng, đồng thời cũng là nơi khách hàng đăng ký các dịch vụ, khách hàng Vip,…

Dịch vụ đặt mua tr c tuy n, giao hàng tự ế ận nhà:

- Khách hàng ch cỉ ần đặt hàng trên internet, đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành, nhân viên sau đó sẽ ểm tra thông tin khách hàng đã điề ki n và gọi điện xác nhận đơn hàng của khách hàng đã đặt thành công Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng TH true Mart g n nhầ ất để chuyển đơn hàng cho nơi đó và tiến hành giao hàng cho khách hàng trong vòng 48h và mi n phí v n chuy n ễ ậ ể

 Lợi ích:

+ Quản lí đơn hàng hiệu qu ả

+ Qu n lí thông tin khách hàng tả ốt hơn

+ Thông tin đơn hàng chính xác giảm sai sót

+ Tăng khả năng tương tác giữa công ty và khách hàng

 Hạn chế: Số lượng các cửa hàng còn thấp so với nhu cầu tìm mua của người tiêu dùng đặt biệt ở nông thôn, chi phí xây d ng chuự ỗi cửa hàng sẽ gây áp lực về tài chính cho công ty và tìm ẩn r i ro cao ủ

 Kênh gián tiếp

Đây là phương thức được áp dụng phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách hàng nhanh chóng, và mang lại doanh số ớ l n cho công ty

Với TH True milk, trong kênh phân ph i gián ti p này gố ế ồm có kênh cấp 1, và kênh c p 2 ấ

- Kênh 1 cấp:

TH TRUE MILK

Nhà bán lẻ ( siêu thị, tạp hóa )

Người tiêu dùng

 Là kênh phân phối hiện đại được TH True milk chú tr ng, s n ph m sọ ả ẩ ữa TH được phân ph i rông rãi kh p các siêu th ố ắ ị trên cả nước và đến tay người tiêu dùng,

không thông qua trung gian hay đại lý Hiện sản phẩm đã có mặt trên 429 siêu thị lớn nh Big C, Coopmỏ art, Lotte,…

- Kênh 2 cấp:

 Là kênh phân phối truy n thề ống nhưng hoạt động rất hiệu qu , h u hả ầ ết các doanh nghiệp đều áp dụng TH Group ngoài việc định hướng phát các cửa hàng TH True mart tr thành kênh phân ph i chính và quan tr ng nhở ố ọ ất của công ty nhưng vẫn luôn chú trọng đến các kênh truyền thống vì nó còn r t hiệu quảấ trong bối c nh ả kinh doanh hi n t ệ ại

 Ở đây, sản phẩm s ẽđược phân phối tới các nhà bán lẻ (cửa hàng t p hóa, ch , ) ạ ợ thông qua các đại lý hoặc các trung gian bán buôn (Công ty CP NTT Thịnh Phát, Quang Vinh Phát, ) và được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng

 Ưu điểm: Chi phí cho hoạt động phân phối của TH Group được giảm xuống, mức

độ bao phủ rộng, thuận lợi cho người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm bất k ở ỳ đâu

 Nhược điểm: Khó quản lý, khó kiểm soát dòng lưu thông của sản phẩm Việc đảm bảo chất lượng, bao bì và thời hạn s d ng là cử ụ ực kỳ quan tr ng trong viọ ệc lưu kho, v n chuy n s n ph m trong kênh phân ph i này ậ ể ả ẩ ố

TH true Milk tuy là người đến sau nhưng lại có quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh Hệ thống phân phối bài b n và khác bi t chính chính là công c ả ệ ụ giúp TH c nh tranh v i nh ng tên tuạ ớ ữ ổi lớn trong ngành Dù ti p c n th ế ậ ị trường chưa lâu nhưng TH true Milk đã được xem như một đối thủ chính của Vinamilk, và góp phần làm phong phú thêm s l a ch n cự ự ọ ủa người tiêu dùng Việt

TH TRUE

MILK Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

2.2 Thành viên trong h ệ thố ng kênh phân ph i ố

Ở kênh phân phối trực tiếp là hoạt động tự phân ph i của nhà sản xuất, điều đó giúp TH ố Group chủ động trong phân ph i mà không ph thu c vào các trung gian, TH Group là ố ụ ộ thành viên duy nhất bán s n phả ẩm trực tiếp cho người tiêu trong kênh phân phối này

- Kênh phân phối 1 cấp: Ngoài TH Group đảm nhiệm vai trò s n xu t, cung c p thì còn ả ấ ấ

có thành viên thứ hai là các nhà bán l , siêu th ẻ ị Nhà bán lẻ là nơi bán trực tiếp các s n ả phẩm sữa đến tay người tiêu dùng Sản ph m sẩ ữa TH True milk đã có mặt ở các siêu thị lớn như Big C, Coopmart, Metro, Từ đây, sản phẩm sẽ được bán cho người tiêu dùng với giá c do tả ập đoàn TH quy định, các điều kho ng v chi phí thuê gian hàng, lả ề ợi nhuận chia theo phần trăm đã được các bên thống nhất trước đó

- Kênh phân phối 2 c p: Các thành viên kênh bao g m: Tấ ồ ập đoàn TH, đại lý, nhà bán lẻ

và người tiêu dùng TH Group sẽ lựa chọn đại lý đại diện cho mình là Công ty CP TNT Thịnh Phát, đại lý này có nhiệm vụ phân phối hàng hóa cho các đại lý cấp 2 hoặc các nhà bán l trên kh p c ẻ ắ ả nước Các đại lý c p 2 là các trung gian bán s các t nh thành, qu n ấ ỉ ở ỉ ậ huyện, t ừ đó cung cấp cho người bán lẻ như cửa hàng tạp hóa, gian hàng các chợ,…

2.3 Hình th c bán lứ ẻ áp d ng v i sảụ ớ n ph m sữa tươi TH True milk ẩ

 Bán l tẻ ại cửa hàng

- Cửa hàng chuyên doanh TH True mart do Tập đoàn TH sở ữu và điề h u hành, bán lẻ các loại sữa tươi, sữa chua, phô mai,… đến tay người tiêu dùng trực tiếp, ng thđồ ời là nơi cung cấp hàng hóa cho những đơn hàng online hay fax

- Siêu th : Sị ữa tươi TH có mặt ở ầ h u kh p các siêu th trên c ắ ị ả nước, có th k ể ể tên như Metro, Big C, Lotte, trên cơ sở hợp tác kinh doanh giữa TH Group và hệ thống các siêu thị, sản phẩm thuộc quy n s h u cề ở ữ ủa các siêu thị và TH Group không có quy n can thi p ề ệ vào các hoạt động bán hàng c a siêu th ngay c ủ ị ả đối vớ ải s n ph m do mình cung c p ẩ ấ Gian hàng sữa tươi TH luôn có mặt bên cạnh các nhãn hi u l n khác, t o s c nh tranh ệ ớ ạ ự ạ trực tiếp đồng thời dễ dàng cho người tiêu dùng chọn lựa

- Cửa hàng bách hóa/ Trung tâm thương mại: S n ph m sả ẩ ữa TH được phân ph i tố ớ ịi đ a điểm bán lẻ bởi các đại lý hoặc cửa hàng TH True mart gần nhất, TH quản lý việc bán hàng c a các c a hàng t p hóa mủ ử ạ ột cách gián tiếp thông qua đại lý Đây là hình thức bán

lẻ được TH True milk đặc biệt chú tr ng ọ ở thời điểm hi n tệ ại bởi s tiên lự ợi mua s m cho ắ người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi, cái mà các cử hàng TH True mart chưa làm được.a

 Bán l không qua c a hàng ẻ ử

- Bênh c nh vi c bán hàng trạ ệ ực tiế ạ ửp t i c a hàng, TH True milk còn c g n hoàn thi n ố ắ ệ việc bán hàng, đ t hàng qua m ng ngay trên trang web chính c a mình, v i mong mu n ặ ạ ủ ớ ố đáp ứng nhu cầu ngày càng b n r n trong xã hậ ộ ội hiện đại Các cửa hàng TH True mart s ẽ đóng vai trò chính trong việc bán hàng online, là nơi cung cấp trực tiếp sản phẩm cho các đơn hàng

2.4 V n d ng chiậ ụ ến lược Marketing h ỗ trợ trong phân phối:

2.4.1 Chiến lượ ảc s n ph m trong phân ph i: ẩ ố

- Chiến lược phát triển sản ph m là m c tiên quan trẩ ụ ọng đầu tiên mà TH Group xây d ng, ự

là y u t quyế ố ết định đến thương hiệu chất lượng mà TH xây d ng trong nh n thự ậ ức người tiêu dùng

- Chiến lược định v ị “sữa sạch”, “hoàn toàn từ thiên nhiên” của TH True milk tác động mạnh m ẽ đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp Để chiếm được ni m tin cề ủa ngư i ờ tiêu dùng, TH True milk đã xây dựng nên các kênh phân phối hiện đại, đảm bảo về ặ m t chất lượng ph c vụ ụ và đáp ứng nhu c u c a khách hàng m i lúc mầ ủ ọ ọi nơi Để tương thích với chiến lược định vị đó, TH Group nỗ lực không ngừng phát triển chuỗ ửa hàng TH i c True mart một cách thông thoáng và tiện nghi nhất, chỉ có điều đó mới làm nổi b t giá trậ ị sản phẩm mà TH đã xây dựng từ đầu Ngoài ra, sản phẩm sữa TH True milk luôn có mặt trong các siêu thị nổ ếng cũng góp phần nâng cao vị thế si ti ữa tươi TH, và việc phân phối hàng hóa đến với siêu thị để tiếp cận người tiêu dùng là sự lựa chọn khôn ngoan vừa gi ữ được thương hiệu uy tín vừa nâng cao doanh số bán hàng